某公司租賃品牌傳播建議策劃案

1、首汽租賃品牌傳播建議PAGE PAGE - 65 -摘要要本次首汽汽租賃品品牌傳播播建議只只有兩個個部分：問題和和方案，化繁為為簡，致致力于問問題解決決。問題是什什么？對對于京城城最早從從事汽車車租賃服服務(wù)的公公司之一一，擁有有行業(yè)四四“優(yōu)”：硬件件條件“優(yōu)”、歷史資資格“優(yōu)”、市場份份額“優(yōu)”、整體體實力“優(yōu)”的北京京首汽租租賃公司司來說，我們撥撥開傳統(tǒng)統(tǒng)的市場場、消費費者和競競爭三段段論分析析的層層層云霧，觸到了了首汽租租賃現(xiàn)有有問題的的核心品牌牌的模糊糊，這種種模糊在在外在表表象上直直接導(dǎo)致致了品牌牌形象的的缺失，消費者者記憶點點的缺失失，忠誠誠度的缺缺失等等等，這些些是首汽汽現(xiàn)有問問題

2、的癥癥結(jié)所在在。如何解決決問題？與其說說是重塑塑品牌，不如說說是一個個對品牌牌進(jìn)行“去粗取取精”的過程程，我們們并不贊贊同對首首汽租賃賃的品牌牌形象進(jìn)進(jìn)行顛覆覆，而是是要逐漸漸的施行行一個保保留正面面因素（信賴感感、質(zhì)量量感等），消除除負(fù)面因因素（保保守陳舊舊等）的的品牌校校正過程程。為實實現(xiàn)這一一目標(biāo)，我們?yōu)闉槭灼崽岢隽似菲放频腢USP“您您身邊的的紅旗服服務(wù)”。這一一定位除除了獨一一無二的的U（uuniqque唯一一性）以以外，還還在延續(xù)續(xù)首汽品品牌份量量感的同同時，完完成了對對消費者者的“質(zhì)量承承諾和情情感溝通通”。 定位之下下，我們們的執(zhí)行行思路是是運用以以公關(guān)為為主導(dǎo)的的整合營營銷

3、傳播播手段，由內(nèi)（服務(wù)改改進(jìn)）而而外（形形象宣傳傳），全全面解決決問題。在內(nèi)部部問題服務(wù)務(wù)改進(jìn)方方面，我我們對原原有會員員管理體體制進(jìn)行行細(xì)化，升級會會員卡，使之更更加具有有激勵作作用；創(chuàng)創(chuàng)造性的的提出“首汽定定制服務(wù)務(wù)”方案，與行業(yè)業(yè)其他競競爭者進(jìn)進(jìn)行區(qū)隔隔，從行行為上強強化消費費者心中中首汽服服務(wù)獨特特性的形形象。在制定本本次首汽汽形象宣宣傳方案案時，我我們回避避了散點點式高投投入的雜雜志電視視廣告形形式，主主要采用用公關(guān)活活動等性性價比高高的形式式，與目目標(biāo)消費費者面對對面，提提高宣傳傳到達(dá)率率，并創(chuàng)創(chuàng)造性地地策劃了了本次策策劃案的的“案中案案”借力即即將到來來的20008年年奧運會會，

4、模擬擬實施了了橫跨兩兩年半的的“首汽租賃賃20008奧運運國際伴伴旅”事件營營銷計劃劃，通過過長達(dá)兩兩年半的的密集型型品牌教教育，使使首汽租租賃的品品牌形象象基本進(jìn)進(jìn)入普通通消費者者視野，提升首首汽在現(xiàn)現(xiàn)有消費費者心目目中的形形象，最最終完成成首汽租租賃公司司在20006年年提升北北京市場場占有率率20%的中短短期目標(biāo)標(biāo)和20008年年后成為為中國租租車行業(yè)業(yè)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量代名名詞和行行業(yè)領(lǐng)袖袖的長期期目標(biāo)。目錄錄第一部分分 問問題5一、問題題何來北京京汽車租租賃行業(yè)業(yè)整體態(tài)態(tài)勢分析析5（一）北北京市汽汽車租賃賃行業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀評析析首汽汽面對的的市場背背景5（二）北北京汽車車租賃需需求分析析及預(yù)測測首

5、汽汽所占有有的行業(yè)業(yè)機會7（三）從從行業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀及發(fā)發(fā)展審視視首汽現(xiàn)現(xiàn)存問題題88二、問題題何急首汽汽租賃競競爭狀況況分析99（一）現(xiàn)現(xiàn)有主要要競爭者者分析 首首汽的競競爭優(yōu)勢勢9（二）潛潛在競爭爭者分析析 首首汽的提提升空間間9（三）從從競爭態(tài)態(tài)勢審視視首汽現(xiàn)現(xiàn)存問題題10三、問題題何大首汽汽租賃消消費者分分析 111（一）現(xiàn)現(xiàn)有主要要消費者者分析 與與首汽共共同成長長的一代代111（二）潛潛在消費費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn) 首首汽市場場老化的的關(guān)鍵點點112（三）從從消費者者分析審審視首汽汽現(xiàn)存問問題 113四、 問問題如何何解決癥結(jié)結(jié)歸納及及解決方方案推導(dǎo)導(dǎo)144第二部分分 方方案155一、品牌牌核心定定

6、位方案案 1551、品牌牌現(xiàn)有品品牌形象象152、品牌牌形象改改進(jìn)方案案153、品牌牌未來定定位圖1164、未來來品牌內(nèi)內(nèi)涵描述述175、全新新定位USSP 1176、品牌牌未來建建設(shè)目標(biāo)標(biāo)187、全新新CI系系統(tǒng)1888、全新新企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站及會會員服務(wù)務(wù)系統(tǒng)設(shè)設(shè)計188二、服務(wù)務(wù)營銷方方案1191目標(biāo)1992方案口口號193原有服服務(wù)體制制改進(jìn)199升級級的會員員管理制制4特色服服務(wù)建議議220特色色車輛定定制服務(wù)務(wù)三、品牌牌形象傳傳播方案案2111背景2112選擇奧奧運的原原因213方案目目標(biāo)2214目標(biāo)對對象2215方案計計劃首汽租賃賃“20008奧運運國際伴伴旅”事件營營銷方案案216、

7、詳細(xì)細(xì)流程211第一階段段政府府公關(guān)階階段（220055年八月月至20005年年十二月月）21第二階段段國內(nèi)內(nèi)外宣傳傳階段（20006年一一月至220088年一月月）222活動一：紅旗車車隊展覽覽活動二：20006租賃賃行業(yè)高高峰論壇壇第三階段段服務(wù)務(wù)實施階階段（220088年一月月至20008年年八月）244具體措施施宣傳方式式四、媒體體投放計計劃26媒體目標(biāo)標(biāo)26傳播策略略26媒體組合合27排期表228五、預(yù)算算及效果果評估288媒體預(yù)算算 28公關(guān)預(yù)算算29其他預(yù)算算29效果評估估29附錄 30附錄一：重新認(rèn)認(rèn)識汽車車租賃行行業(yè)300附錄二：北京汽汽車租賃賃市場的的觀察與與分析332附錄

8、三：從行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀看看首汽租租賃的問問題所在在377附錄四：首汽租租賃現(xiàn)有有廣告、宣傳情情況39附錄五：全新CCI設(shè)計計及相關(guān)關(guān)設(shè)計41附錄六：平面廣廣告及廣廣播廣告告文案442附錄七： 首汽汽完美會會員卡細(xì)細(xì)則511附錄八：消費者者租車情情況調(diào)查查表54附錄九：消費者者租車滿滿意度調(diào)調(diào)查表555前言言在我國汽汽車工業(yè)業(yè)快速發(fā)發(fā)展的今今天，作作為汽車車產(chǎn)業(yè)鏈鏈條中的的重要環(huán)環(huán)節(jié)汽車租租賃業(yè)經(jīng)經(jīng)歷了992、993年的的起步階階段，995年至至20000年的的快速膨膨脹階段段，進(jìn)入入了20000年年至今的的市場調(diào)調(diào)整階段段。在這這一時期期，由于于中國汽汽車市場場發(fā)展提提速，汽汽車價格格的下降降，以及

9、及二手車車市場的的劇烈震震蕩、舊舊車銷售售的價值值縮水、競爭加加劇導(dǎo)致致租價大大幅下降降等等因因素，使使得汽車車租賃公公司的利利潤被不不斷蠶食食，行業(yè)業(yè)利潤率率逐年下下降，市市場風(fēng)險險不斷加加大，不不少中小小企業(yè)在在這一階階段自動動調(diào)整，甚至在在觀望、淡出或或索性選選擇退出出市場；市場進(jìn)進(jìn)入重構(gòu)構(gòu)階段，較有實實力的企企業(yè)也乘乘勢整合合自身，擴大市市場份額額，鞏固固行業(yè)地地位。作為目前前中國最最大的本本土汽車車租賃企企業(yè)北京首首汽租賃賃有限公公司在企企業(yè)歷史史、硬件件條件、公司規(guī)規(guī)模、經(jīng)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等方面面均占據(jù)據(jù)著行業(yè)業(yè)領(lǐng)先的的地位；但另一一方面，企業(yè)同同樣面對對著國外外租賃業(yè)業(yè)巨頭的的高端緊緊

10、壓以及及本土尾尾隨者的的惡性價價格競爭爭；更為為重要的的是，首首汽租賃賃在廣告告宣傳和和品牌經(jīng)經(jīng)營方面面，長久久停留在在“酒香不不怕巷子子深”的初級級階段，這與首首汽租賃賃現(xiàn)有的的市場地地位和現(xiàn)現(xiàn)階段的的競爭狀狀況完全全不相匹匹配，并并直接導(dǎo)導(dǎo)致在占占領(lǐng)消費費者的心心智方面面，特別別是在廣廣大新成成長起來來的700、800年代的的消費者者心中，“首汽”原有的的品牌忠忠誠度和和親切感感（主要要源自首首汽租賃賃與“紅旗國國賓車隊隊”的歷史史淵源）正在失失去它的的優(yōu)勢。與大多數(shù)數(shù)來自于于國企改改制的企企業(yè)一樣樣，首汽汽租賃正正面臨著著改制后后的品牌牌重建重重任，急急需在消消費者心心中樹立立完整清清晰

11、的品品牌形象象，并與與競爭對對手形成成獨特的的品牌差差別；特特別是面面對著國國際租賃賃市場排排名一、二位的的赫茲、艾飛斯斯進(jìn)入中中國后的的品牌壓壓力，品品牌和形形象建設(shè)設(shè)更應(yīng)該該被提上上企業(yè)發(fā)發(fā)展的日日程。在這一思思路指導(dǎo)導(dǎo)下，針針對問題題，我們們制定了了一系列列以公關(guān)關(guān)為主導(dǎo)導(dǎo)方向的的品牌溝溝通方案案，策劃劃并模擬擬實施了了橫跨兩兩年半的的“首汽220088國際伴伴旅”事件營營銷計劃劃，全面面打響品品牌翻身身仗。第一部分分 問問題一、問題題何來北京京汽車租租賃行業(yè)業(yè)整體態(tài)態(tài)勢分析析（一）、北京市市汽車租租賃行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀評評析（行行業(yè)詳細(xì)細(xì)分析見見附錄二二） 企業(yè)業(yè)數(shù)量眾眾多，擁擁有租賃賃汽車數(shù)

12、數(shù)量2000000余輛 各企企業(yè)實力力差距較較大，具具規(guī)模經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢勢的企業(yè)業(yè)稀少圖1 北北京市汽汽車租賃賃企業(yè)車車輛擁有有情況數(shù)據(jù)來源源：20004交交通部統(tǒng)統(tǒng)計資料料 行業(yè)業(yè)監(jiān)管滯滯后，市市場秩序序較混亂亂 行業(yè)業(yè)資質(zhì)認(rèn)認(rèn)證未發(fā)發(fā)揮作用用，行業(yè)業(yè)規(guī)范缺缺失 相關(guān)關(guān)行業(yè)支支持力度度微弱，發(fā)展后后勁不足足 社會會信用體體系未建建立，騙騙租現(xiàn)象象使企業(yè)業(yè)深受其其害（二）、北京汽汽車租賃賃需求分分析及預(yù)預(yù)測 首汽汽所占有有的行業(yè)業(yè)機會據(jù)有關(guān)部部門統(tǒng)計計，未來來幾年內(nèi)內(nèi)北京市市的租賃賃汽車數(shù)數(shù)量將有有以下發(fā)發(fā)展趨勢勢：圖 2 北京市市汽車租租賃車輛輛數(shù)預(yù)測測值數(shù)據(jù)來源源：20004交交通部統(tǒng)統(tǒng)計資料

13、料1、公務(wù)務(wù)用車制制度改革革北京公務(wù)務(wù)購車將將被取消消，原公公務(wù)用車車將走向向市場，這將帶帶來366萬輛規(guī)規(guī)模的潛潛在租車車需求，首汽租租賃的“紅旗車車”傳統(tǒng)將將迎來更更大的發(fā)發(fā)展空間間。2、商務(wù)務(wù)租車市市場廣闊闊北京的國國內(nèi)外駐駐京機構(gòu)構(gòu)的數(shù)量量將持續(xù)續(xù)上升，這些企企業(yè)大都都接受通通過租車車達(dá)到“成本可可控”的理念念，首汽汽租賃擁擁有充足足的中高高檔商務(wù)務(wù)車，將將大有用用武之地地。3、旅游游租車前前景可觀觀北京國際際旅游人人口的不不斷增加加將帶來來自駕車車旅游的的需求，這些外外國游客客希望通通過租車車享受個個性化旅旅游，這這個市場場對汽車車租賃公公司的要要求較高高，如接接受國際際駕照、提供雙

14、雙語服務(wù)務(wù)、交通通標(biāo)志指指南等相相關(guān)服務(wù)務(wù)都要跟跟上。首首汽租賃賃可在現(xiàn)現(xiàn)有基礎(chǔ)礎(chǔ)上重點點發(fā)展此此項業(yè)務(wù)務(wù)，用具具有本土土特色的的服務(wù)及及文化形形式吸引引國外游游客。4、個人人租車市市場后勁勁十足在北京，越來越越多的人人加入了了“有本無無車”族，統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)字字見圖22。北京市機機動車駕駕照持有有量在以以10%的速度度遞增。首汽租租賃應(yīng)當(dāng)當(dāng)重視這這一市場場持續(xù)增增長的勢勢頭，除除為目標(biāo)標(biāo)消費群群提供相相應(yīng)的中中檔車型型外，還還應(yīng)提供供個性化化的服務(wù)務(wù)。圖3 20002-220044年北京京有本無無車缺口口分析圖圖數(shù)據(jù)來源源：20004交交通部統(tǒng)統(tǒng)計資料料5、貨車車租賃市市場的潛潛力 目前我我國貨運

15、運車輛的的空駛率率高利用用效率低低的問題題顯著，按照美美國租賃賃上用貨貨車的比比例，至至少有221.55%的車車輛是租租賃的；隨著競競爭加劇劇，租賃賃貨車是是企業(yè)降降低成本本的有效效選擇。首汽租租賃可在在發(fā)展客客運租賃賃業(yè)務(wù)的的同時，針對此此市場進(jìn)進(jìn)行一些些嘗試。 （三）、從行業(yè)業(yè)現(xiàn)狀及及發(fā)展審審視首汽汽現(xiàn)存問問題租賃企業(yè)數(shù)量眾多首汽租賃規(guī)模最大，但不進(jìn)則退，國內(nèi)外競爭對手均不容小視企業(yè)實力良莠不齊、具一定規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角首汽租賃受到一定影響，應(yīng)當(dāng)用實力吸引消費者，并與管理部門協(xié)作共同規(guī)范市場行業(yè)正在向成長期過度，政府介入與市場自身調(diào)控不協(xié)調(diào)，市場秩序較為混亂不斷有國內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入、競爭加劇社

16、會信用體制缺乏行業(yè)監(jiān)管薄弱，不合法企業(yè)擾亂市場首汽租賃發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作用，研究引入國外先進(jìn)運作模式，與政府加強溝通，有序推進(jìn)市場建設(shè)首汽租賃加大宣傳，以實力積極應(yīng)對首汽租賃與政府多方協(xié)調(diào)，防范風(fēng)險受車價、油價、二手車市場波動、聯(lián)合汽車制造企業(yè)等多方面影響，制約因素眾多，障礙重重 首汽租賃行業(yè)第一，對大多數(shù)企業(yè)具有絕對優(yōu)勢；需力求發(fā)展保持地位首汽租賃借鑒國外經(jīng)驗，實現(xiàn)行業(yè)聯(lián)合，搭建業(yè)務(wù)合作平臺二、問題題何急首汽汽競爭狀狀況分析析（一）、現(xiàn)有主主要競爭爭者分析析 首首汽的競競爭優(yōu)勢勢從下表中中可以看看到，首首汽的主主要競爭爭對手來來自國內(nèi)內(nèi)市場的的以今日日新概念念、北汽汽福斯特特、銀建建為代表表的

17、國內(nèi)內(nèi)租賃公公司，特特別是上上述三家家公司，與首汽汽的創(chuàng)建建歷史相相當(dāng)，營營銷方式式也很相相似，這這些新生生力量具具有觀念念現(xiàn)代、經(jīng)營靈靈活、求求新求變變的特征征，加之之廣告宣宣傳攻勢勢強于首首汽，在在消費者者心中形形成了廣廣泛的認(rèn)認(rèn)知度。安飛士赫茲yourcar等外資品牌今日新概念、九龍福斯特、銀建、北辰北京其他兩百多家租賃公司首汽租賃（二）、潛在競競爭者分分析 首汽汽的高端端壓力上圖中的的以赫茲茲、安飛飛士為代代表的外外資強勢勢企業(yè)，現(xiàn)在已已經(jīng)在以以不同的的公司組組成形式式進(jìn)入北北京市場場，例如如赫茲以以獨資的的形式已已經(jīng)在北北京擁有有燕莎等等三家店店了，安安飛士與與上海汽汽車工業(yè)業(yè)銷售總

18、總公司合合資成立立的安吉吉汽車租租賃也在在北京干干得風(fēng)風(fēng)風(fēng)火火。外資品品牌不僅僅擁有雄雄厚的資資金背景景、成熟熟的運作作模式和和先進(jìn)的的管理經(jīng)經(jīng)驗，隨隨著政府府逐漸減減少對市市場的介介入，這這些外資資企業(yè)必必將獲得得更加公公平的市市場機會會，對行行業(yè)產(chǎn)生生巨大沖沖擊。（三）、從競爭爭態(tài)勢審審視首汽汽現(xiàn)存問問題與國內(nèi)公公司相比比與國外公公司相比比首汽比較較優(yōu)勢老品牌，公司規(guī)規(guī)模大，實力強強，消費費者認(rèn)知知度高，美譽度度高，頗頗受好評評。政策支持持（即將將喪失）、本土土化 ，市場環(huán)環(huán)境熟悉悉，消費費者認(rèn)可可度高首汽比較較劣勢形象偏老老化，給給人古板板、不予予變通的的印象。廣告宣宣傳較弱弱，受眾眾認(rèn)

19、知度度還不夠夠廣泛服務(wù)類型型單一，盈利類類型單一一，服務(wù)務(wù)質(zhì)量還還有待提提高，還還未形成成品牌建建設(shè)與維維護(hù)的體體系，1、企業(yè)業(yè)形象陳陳舊單調(diào)調(diào)造成這種種狀況的的原因有有：國有企企業(yè)的觀觀念及體體制影響響部分員員工安于于現(xiàn)狀，盲目滿滿足不重視視形象工工程，認(rèn)認(rèn)為老牌牌子沒有有過多宣宣傳的必必要2、與消消費者缺缺乏情感感的溝通通“首汽”具有輝輝煌的歷歷史，當(dāng)當(dāng)年的首首汽公司司“紅旗國國賓車隊隊”是許多多中老一一代人記記憶中獨獨特的一一部分，他們對對“首汽”非常具具有親切切感，事事實證明明，很多多來租車車的消費費者都是是沖著“首汽”兩個字字而來。這是一一個典型型的感性性訴求點點，但企企業(yè)并未未很好

20、的的加以利利用。3、沒有有顯示出出謙虛的的、學(xué)習(xí)習(xí)的姿態(tài)態(tài) 首汽租租賃憑借借著自身身實力在在行業(yè)中中占據(jù)領(lǐng)領(lǐng)先地位位，企業(yè)業(yè)盡管也也意識到到了行業(yè)業(yè)競爭在在日益加加劇，卻卻沒有亮亮出積極極的態(tài)度度，缺乏乏卓有成成效的實實際行動動來應(yīng)對對挑戰(zhàn)。 問題解解決起來來并不輕輕松，觀觀念、態(tài)態(tài)度的改改變是重重點；首首汽租賃賃無疑要要投入到到激烈的的市場競競爭中去去，這需需要不懈懈的努力力。三、問題題何大首汽汽租賃消消費者分分析根據(jù)市場場調(diào)查及及企業(yè)資資料統(tǒng)計計，我們們看到“首汽租租賃”憑借其其在業(yè)內(nèi)內(nèi)多年穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展展和企業(yè)業(yè)自身的的文化歷歷史，已已經(jīng)在消消費者心心理樹立立了一個個屬于“首汽”兩個字字的基

21、本本形象，尤其是是對于550660年代代出生的的一代消消費者，“首汽”就是一一個有信信譽，值值得讓人人相信的的品牌。有著良良好的形形象和不不錯的口口碑。但但曾經(jīng)的的“紅旗車車隊”作為現(xiàn)現(xiàn)代汽車車租賃業(yè)業(yè)界的老老大哥，這樣的的形象似似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠。（一）、現(xiàn)有主主要消費費者分析析與首首汽共同同成長的的一代50660年代代出生的的消費者者是現(xiàn)今今社會的的中堅力力量，他他們與首首都汽車車公司770年代代成立的的“紅旗國國賓車隊隊”幾乎同同時成長長起來；當(dāng)時的的紅旗車車隊在完完成接待待外賓任任務(wù)的同同時，其其“國車”的良好好形象、高水準(zhǔn)準(zhǔn)的服務(wù)務(wù)使得百百姓與“首汽”的品牌牌建立了了獨特的的情感聯(lián)聯(lián)

22、系。首首汽租賃賃的現(xiàn)有有主要消消費者正正是500600年代出出生的這這一代人人。具體來分分析現(xiàn)階階段較為為固定的的“一級消消費群”：一級消費費群：25550歲商商務(wù)男性性，中高高層決策策階級及及公務(wù)員員，租車車主要為為商務(wù)公公務(wù)用。這一部分分消費群群體在總總體的消消費群體體中占到到80%左右，原因主主要有兩兩點：（1）“首汽”已經(jīng)成成為他們們心目中中的品牌牌。值得得信賴。（2）這一特特定群體體大多已已經(jīng)工作作多年，擁有一一定的經(jīng)經(jīng)濟基礎(chǔ)礎(chǔ)，做事事較為保保守穩(wěn)妥妥，擁有有自己的的事業(yè) 或者在在公司中中居于要要職，有有一定的的職能權(quán)權(quán)限。綜綜合上述述兩個原原因成為為“首汽”現(xiàn)階段段的目標(biāo)標(biāo)消費群群

23、體。描述：年年齡在225550歲之之間，性性別以男男性為主主，他們們是公用用租車的的主要決決策者和和使用者者，擁有有較高收收入和決決策權(quán)力力，注重重品牌和和身份，他們?nèi)∪〉媒裉焯斓某删途投嗍墙?jīng)經(jīng)過了艱艱辛的努努力，他他們也喜喜歡歷史史，會緬緬懷過去去的崢嶸嶸歲月，對國家家民族有有強烈的的歸順感感。他們們不容易易受到廣廣告等大大眾媒體體的影響響，反而而更加重重視口碑碑和形象象的匹配配。支持點：消費的的主要貢貢獻(xiàn)者圖4資料來源源：企業(yè)業(yè)內(nèi)部統(tǒng)統(tǒng)計首汽現(xiàn)有有78%的利潤潤收入主主要來自自于租期期較長，收益穩(wěn)穩(wěn)定的商商務(wù)和公公務(wù)租車車市場，而且公公車租用用市場在在一定程程度上還還在擴大大：從北北京經(jīng)濟

24、濟發(fā)展?fàn)顮顩r來說說，北京京窗口功功能的增增強使得得國內(nèi)外外駐京機機構(gòu)將保保持增長長趨勢，總部經(jīng)經(jīng)濟、會會議經(jīng)濟濟等潛在在客戶的的需求也也將隨著著總量的的增多及及觀念的的更新而而放大；從企業(yè)業(yè)的角度度來看，市場競競爭的加加劇，迫迫使企業(yè)業(yè)將逐步步接受國國外企業(yè)業(yè)熱衷的的“成本可可控”理念的的認(rèn)可，所謂“成本可可控”，即公公司在若若干時間間內(nèi)，一一切費用用都可以以確切計計量，以以此來核核定自己己的產(chǎn)品品價格、制定營營銷策略略。采用用租車的的方式，隨時可可以調(diào)整整開支，風(fēng)險小小，理念念靈活性性，是降降低成本本的最好好方法。（二）、潛在消消費者發(fā)發(fā)現(xiàn)針對首首汽市場場老化的的關(guān)鍵點點從企業(yè)發(fā)發(fā)展角度度分

25、析，現(xiàn)階段段“首汽”的主要要業(yè)務(wù)分分為兩大大方面：“商務(wù)”和“私人出出游”（二者者比率在在3：11左右）其中“商務(wù)”主要是是公對公公的業(yè)務(wù)務(wù)，平均均消費年年齡在335歲以以上，“私人出出游”主要是是公對私私的業(yè)務(wù)務(wù)，年輕輕一代（2030歲歲）是很很大的一一部分。大約占占到700%以上上。由此此可見，用不了了三到五五年的時時間，于于公于私私，通觀觀大局，60年年代以后后動出生生的消費費群體將將會取代代現(xiàn)有消消費群體體成為真真正的目目標(biāo)消費費群體。因此，我我們應(yīng)抓抓住這個個潛在的的大市場場，為“品牌保保鮮”，在這這一個消消費群體體即二級級消費群群中樹立立品牌形形象：二級消消費群：2045歲歲中高收

26、收入，城城市“有照無無車”一族，主要為為旅游休休閑私用用。描述：年年齡在220445歲之之間，城城市“有本無無車”一族，中高收收入，以以男性為為主，他他們是旅旅游休閑閑私用車車的主要要使用者者。他們們擁有駕駕照但暫暫時還沒沒有自己己的私車車，他們們選擇租租車，是是追求生生活品質(zhì)質(zhì)的表現(xiàn)現(xiàn)。他們們用車較較有季節(jié)節(jié)性，如如周末、節(jié)假日日。他們們對車的的個性化化要求很很高，但但現(xiàn)階段段在租車車服務(wù)中中基本沒沒有得到到滿足。他們同同樣注重重品牌和和自身的的認(rèn)同感感，并且且更容易易受到廣廣告等大大眾媒介介的影響響。 支持點點：市場場的增長長點圖5資料來源源：20004交交通部統(tǒng)統(tǒng)計資料料我國潛在在的個人

27、人租車用用戶在不不斷擴大大。從以以上20002和和20004年的的研究數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，盡管管北京市市的機動動車保有有量和駕駕照持有有量分別別在以119.55% 和和13.33%的高速速遞增，仍有1110萬萬左右的的有照無無車者，這1000多萬萬有本無無車的缺缺口造就就了北京京市租賃賃業(yè)巨大大的市場場空間。從消費費者角度度來看，由于一一次性購購入汽車車費用、保養(yǎng)費費用的龐大大，靈活活方便的的汽車租租賃成為為這一代代消費者者越來越越樂于接接受的代代步形式式。從未未來發(fā)展展趨勢來來看，二二級消費費群構(gòu)成成比例將將會隨著著人民消消費水平平的提高高和消費費觀念的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)現(xiàn)快速增增長的趨趨勢，成成為汽車車

28、租賃行行業(yè)的市市場增長長點。（三）、從消費費者分析析審視首首汽現(xiàn)存存問題 一級消費費者是首首汽目前前最大的的消費構(gòu)構(gòu)成，也也是企業(yè)業(yè)利益的的主要來來源，這這部分重重度消費費者是首首汽的老老顧客，有很強強的品牌牌忠誠度度，他們們對首汽汽往往有有較深的的感情，在傳播播時只要要注意鞏鞏固關(guān)系系即可，但由于于一級消消費者是是主要收收益來源源，宣傳傳時也要要重視。首汽在消消費者方方面的問問題主要要存在于于二級消消費者，他們在在感情上上離首汽汽較遠(yuǎn)，且由于于首汽長長期疏于于對這一一階層消消費者的的品牌教教育，使使首汽品品牌的知知名度和和美譽度度在二級級消費者者中長期期處于空空白狀態(tài)態(tài)。品牌認(rèn)知知空白，缺乏

29、核核心記憶憶點是現(xiàn)現(xiàn)階段首首汽在消消費者心心中，特特別是在在與二級級消費者者溝通中中最大的的問題。四、問題題如何解解決癥結(jié)歸歸納及解解決方案案（一）、問題歸歸納通過以上上三個部部分的分分析，問問題從各各個方面面匯總起起來，形形成我們們對首汽汽現(xiàn)有品品牌形象象上的基基本觀察察：首汽品牌牌形象SSWOTT分析優(yōu)勢劣勢首汽是是行業(yè)的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌之一一，知名名度高，市場占占有率高高無可比比擬的硬硬件條件件和成熟熟的運營營網(wǎng)絡(luò)深厚的的企業(yè)背背景和穩(wěn)穩(wěn)定的消消費群體體首汽在在老一代代人們心心中的“光輝”形象感感服務(wù)類類型單一一品牌缺缺乏核心心記憶點點，形象象缺乏活活力品牌缺缺乏活力力與創(chuàng)新新。核心心記憶點

30、點缺失忽視長長期漸進(jìn)進(jìn)式的品品牌教育育，造成成年輕消消費群體體的斷層層機會威脅整個行行業(yè)尚未未形成真真正意義義上的大大品牌首汽在在消費者者，特別別是北京京消費者者心中的的良好形形象，成成為溝通通的基礎(chǔ)礎(chǔ)奧運會會、公務(wù)務(wù)用車改改革、自自駕車需需求等諸諸多市場場機會點點其他競競爭品牌牌對租賃賃行業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)地地位”這一概概念的搶搶奪消費者者面臨眾眾多選擇擇而降低低忠誠度度企業(yè)內(nèi)內(nèi)部以“行業(yè)第第一”自居，停滯不不前的觀觀念（二）解解決方案案推導(dǎo) 既既然現(xiàn)階階段首汽汽問題的的核心都都集中到到品牌形形象模糊糊缺乏核核心記憶憶點上，我們就就來解決決品牌形形象問題題。第二部分分 方方案品牌定位位方案、正面國有企

31、業(yè)的信賴感有實力歷史感嚴(yán)謹(jǐn)踏實穩(wěn)重負(fù)面缺乏核心記憶點缺乏活力/死板僵化“土氣”老牌子現(xiàn)有有品牌形形象需要保留留的正面面形象資資產(chǎn) 需需要消除除的負(fù)面面形象資資產(chǎn)、品牌牌形象改改進(jìn)方案案注入新的的元素 消除舊舊的元素素我們只用服務(wù)說話缺乏核心記憶點缺乏活力、死板求新求變，與時俱進(jìn)有點土氣汽車租賃第一品牌老牌子陪您一路走來的老朋友3、首汽汽品牌未未來定位位圖追隨小品牌首汽現(xiàn)在位置理想位置其他大多數(shù)尾隨品牌 部分國外潛在競爭品牌服務(wù)全方位領(lǐng)導(dǎo)品牌服務(wù)單一服務(wù)是服服務(wù)行業(yè)業(yè)品牌競競爭的核核心，我我們希望望在與首首汽的共共同努力力下，從從“內(nèi)”（經(jīng)營營改革）而“外”（品牌牌宣傳）全面解解決問題題，最后后

32、達(dá)到上上圖中“服務(wù)全全方位”和“領(lǐng)導(dǎo)品品牌”的理想想位置。在被服務(wù)務(wù)質(zhì)量和和品牌地地位兩個個標(biāo)準(zhǔn)劃劃分的四四象限中中，與其其他主要要競爭對對手相比比，首汽汽現(xiàn)階段段雖然處處在一個個較為優(yōu)優(yōu)越的位位置，但但同時要要看到存存在的問問題（服服務(wù)類型型的單一一和服務(wù)務(wù)水平的的滯后）和潛在在的壓力力（國外外品牌完完全進(jìn)入入市場后后在服務(wù)務(wù)質(zhì)量和和市場運運作方面面的優(yōu)勢勢）。4、未來來的品牌牌內(nèi)涵描描述品牌印象象 品牌牌個性中國租車行業(yè)的老大全方位的服務(wù)品質(zhì)無可比擬的硬件條件優(yōu)良的歷史傳承（紅旗車隊），USP中國人自己的名牌走向國際的中國品牌品質(zhì)卓越值得信賴誠實穩(wěn)重安全可靠有人情味親切感、首汽汽租賃的的全

33、新定定位USPP（1）、形象定定位以“紅旗服服務(wù)”為定位位核心點點，推出出“奧運戰(zhàn)戰(zhàn)略”，樹立立租車行行業(yè)第一一品牌形形象。（2）、主題題口號您身身邊的紅紅旗服務(wù)務(wù)這個口號號的立意意是，通通過改進(jìn)進(jìn)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，擴擴大服務(wù)務(wù)范圍和和增進(jìn)服服務(wù)情感感價值，在消費費者心中中形成“首汽=優(yōu)質(zhì)租租車服務(wù)務(wù)”的明確確印象。 （3）、紅旗旗服務(wù)首汽汽的USSP紅旗服務(wù)務(wù)是我們們?yōu)槭灼岢龅牡腢SPP，在這這個產(chǎn)品品服務(wù)嚴(yán)嚴(yán)重同質(zhì)質(zhì)化的市市場條件件下，我我們選擇擇“您身邊邊的紅旗旗服務(wù)”為首汽汽的USSP，有有以下兩兩方面原原因：首首先，汽汽車租賃賃行業(yè)的的行業(yè)特特性決定定了“服務(wù)”是競爭爭的核心心點，現(xiàn)現(xiàn)

34、階段市市場上的的同類品品牌在形形象傳播播上沒有有任何一一個強調(diào)調(diào)“服務(wù)”，這是是市場的的空白點點，我們們要搶占占這種說說法。其其次是由由于首汽汽與紅旗旗車隊的的歷史淵淵源，以以及紅旗旗車在國國心目中中的特殊殊地位：一種中中國人對對其與生生俱來信信賴感，借助“紅旗”高檔次次、信賴賴感、國國人親切切感的良良好聯(lián)想想度，在在形象上上，“紅旗服服務(wù)”在延續(xù)首首汽品牌牌份量感感的同時時，又完完成了對對消費者者的“質(zhì)量承承諾和情情感溝通通”。（4）、全新新CI系系統(tǒng)（詳詳見附錄錄八）（5）、全新企企業(yè)網(wǎng)站站及會員員服務(wù)系系統(tǒng)設(shè)計計（詳見見附錄八八）、品牌牌未來建建設(shè)目標(biāo)標(biāo)首汽租賃賃要在提提高競爭爭力的同同

35、時改進(jìn)進(jìn)品牌內(nèi)內(nèi)涵、擴擴大品牌牌影響力力，因此此未來目目標(biāo)分為為競爭目目標(biāo)和品品牌價值值目標(biāo)：領(lǐng)軍國內(nèi)同行同外資企業(yè)取得競爭均勢成為首都北京的窗口型企業(yè)7、全新新CI系系統(tǒng)（詳詳見附錄錄五）8、全新新企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站及會會員服務(wù)務(wù)系統(tǒng)設(shè)設(shè)計（詳詳見附錄錄五）二、服務(wù)務(wù)營銷方方案、目的的：幫助助企業(yè)改改進(jìn)內(nèi)部部服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，使使之后的的傳播宣宣傳“言之有有據(jù)”、方案案口號：您身邊邊的紅旗旗服務(wù)、原有有服務(wù)體體制的改改進(jìn)升級的的全面的的會員管管理（1）、怎樣做做好會員員制客戶戶管理？會員員的特權(quán)權(quán)享有和和長期服服務(wù)保質(zhì)質(zhì)更具誘誘惑性的的入會門門檻更具誘誘惑性的的優(yōu)惠條條件更具誘誘惑性的的服務(wù)體體系會員制是

36、是汽車租租賃行業(yè)業(yè)客戶管管理的普普遍形式式，提高高客戶管管理質(zhì)量量是提高高企業(yè)在在消費者者心中美美譽度的的最直接接的方法法。（2）、方案計計劃：eq oac(,1)會員員卡升級級服務(wù)：會員細(xì)細(xì)則詳細(xì)細(xì)參見附附件八建議首汽汽會員卡卡由原有有一種類類型升級級為普通通會員、VIPP會員、白金會員員和鉆石石會員四種種級別，加大入入會的容容易性和和會員種種類之間間的待遇遇差別，以吸引引更多的的會員入入會和鼓鼓勵原有有會員不不斷消費費升級。詳見附附件會員卡升升級轉(zhuǎn)換換示意表表： 說明：各各級別的的會員可可以通過過一次性性交納轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會費或或積分升升級成為為高一級級別的會會員，直直接享受受更多的的優(yōu)惠條條件。分

37、普通會員VIP會員白金會員鉆石會員+ 元+元+元分分+元eq oac(,2)顧客客反饋中中心的建建立建立網(wǎng)上上客戶資資料管理理中心，會員一一旦入會會即進(jìn)入入客戶全全面管理理系統(tǒng)，對消費費次數(shù)達(dá)達(dá)到3次次以上的的客戶進(jìn)進(jìn)行定期期的電子子函件的的滿意度度反饋調(diào)調(diào)查，以以保持與與消費者者的良好好關(guān)系及及建立企企業(yè)客戶戶一手資資料庫，以利于于下一階階段的客客戶服務(wù)務(wù)改進(jìn)和和廣告宣宣傳。、特色色服務(wù)建建議首汽特特色車輛輛定制服服務(wù)（1）、需求分分析：產(chǎn)品同同質(zhì)化嚴(yán)嚴(yán)重，個個性服務(wù)務(wù)是競爭爭的法寶寶現(xiàn)有市市場的空空白點（2）、方案計計劃eq oac(,1)內(nèi)容容闡述：考慮到到消費者者租車的的各種不不同用途

38、途，在消消費者進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)上上訂車時時就進(jìn)行行車型、顏色、內(nèi)飾的的個性化化定制：商務(wù)用車車套餐銀色色服務(wù)旅游用車車套餐綠色色服務(wù)休閑用車車套餐橙色色服務(wù)以旅游用用車套餐餐（綠色色服務(wù)）為例：第一步步，我們們在訂車車服務(wù)的的網(wǎng)頁上上提供以以下可選選項：車型定制制： 越野車車房車車色定制制： 寶石紅紅迷彩綠綠深海藍(lán)藍(lán)金屬黑黑是否需要要個性配配飾：是 不需要要 這是什么么？我要要了解（鏈接到到會員服服務(wù)頁面面）第二步步，在正正式下單單訂車后后十分鐘鐘內(nèi)完成成對所訂訂車輛的的內(nèi)飾定定制裝飾飾，在車車上加裝裝首汽導(dǎo)導(dǎo)航精美美臺歷一一臺、逍逍遙行自自駕旅行行圖、溫溫馨面巾巾紙一包包、關(guān)愛愛健康ook繃一一包、

39、貼貼心速溶溶咖啡一一包。第三步步，客戶戶到點取取車eq oac(,2)告知知方案：企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站、會會員手冊冊、首汽汽客戶反反饋信、店內(nèi)海海報及宣宣傳資料料、平面面廣告、廣播廣廣告（詳詳見附錄錄九）三三、品牌牌形象傳傳播方案案1、背景景 在在確定首首汽的UUSP之之后，需需要在第第一時間間內(nèi)通過過強有力力的宣傳傳形式將將首汽全全新的品品牌定位位傳播到到目標(biāo)消消費者心心目中去去，在這這次的傳傳播建議議中，我我們舍棄棄了傳統(tǒng)統(tǒng)的廣告告加促銷銷的形式式，而選選擇合理理借力大大事件，運用事事件營銷銷的思路路，配合合整合營營銷的傳傳播手段段，將首首汽即時時改進(jìn)的的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量和創(chuàng)創(chuàng)新的服服務(wù)體系系，通過過對應(yīng)

40、的的廣告形形式和媒媒介形式式傳播出出去，以以達(dá)到提提高品牌牌認(rèn)知度度和美譽譽度的效效果。2、事件件的選擇擇案中中案首汽租賃賃“20008奧運運國際伴伴旅”事件營營銷方案案支持點：奧運能給給首汽帶帶來：外資公公司進(jìn)入入，帶來來長期客客戶國內(nèi)外外游客進(jìn)進(jìn)入，帶帶來市場場增長點點解決現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌“找不到到在哪”的問題題提升國國際國內(nèi)內(nèi)品牌知知名度和和美譽度度營造與與政府媒媒介民眾眾的良好好關(guān)系3、方案案目標(biāo)：運用事事件營銷銷結(jié)合“奧運”大事件件提升品品牌形象象結(jié)合首首汽全面面提升的的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，進(jìn)進(jìn)行消費費者告知知。4、目標(biāo)標(biāo)對象北京市民民、全國國其他地地區(qū)旅游游者、國國外旅游游者5、方案案計劃第一

41、階段段政府府公關(guān)階階段（220055年八月月至20005年年十二月月）第二階段段國內(nèi)內(nèi)外宣傳傳階段（20006年一一月至220088年一月月）第三階段段服務(wù)務(wù)實施階階段（220088年一月月至20008年年八月） 6、詳細(xì)細(xì)流程第一階段段政府府公關(guān)階階段（220055年八月月至20005年年十二月月）活動目目的：與與政府、北京奧奧組委達(dá)達(dá)成合作作協(xié)議，作為奧奧委會指指定汽車車租賃服服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商目標(biāo)對對象：北北京市政政府、北北京奧組組委、各各大媒體體記者形式：政府高高層公關(guān)關(guān)，贊助助活動宣傳方方式：發(fā)發(fā)函邀請請、奧運運會官方方網(wǎng)站第二階段段國內(nèi)內(nèi)外宣傳傳階段（20006年一一月至220088年一

42、月月）活動目目的：以以奧運會會特有形形式合作作伙伴的的身份向向全世界界游客告告知首汽汽服務(wù)信信息，擴擴大市場場份額開開拓海外外知名度度，提升升國內(nèi)品品牌形象象，在消消費者形形成負(fù)責(zé)責(zé)任大氣氣的企業(yè)業(yè)形象。宣傳思思路：這這一階段段橫跨兩兩年，時時間較長長，我們們的宣傳傳要遵循循循序漸漸見的原原則，在在兩年的的時間內(nèi)內(nèi)完成一一個消費費者品牌牌觀念逐逐步提升升的傳播播過程，具體“進(jìn)階”過程如如下表：以消費者心中原有的首汽形象（歷史感、親切感）為基礎(chǔ)，添加信賴感、質(zhì)量感的宣傳元素在形成企業(yè)信賴感、穩(wěn)重感的基礎(chǔ)上，逐步添加企業(yè)不斷創(chuàng)新、打造租賃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的宣傳元素在形成一流的國內(nèi)品牌形象后，引進(jìn)首汽參與

43、國際事務(wù)的宣傳元素，全面提升品牌國際形象目標(biāo)對對象：國國內(nèi)外游游客，北北京市民民形式：公關(guān)活活動，平平面廣告告宣傳、店頭廣廣告主要活活動：eq oac(,1)“紅紅旗車隊隊”歷史圖圖片回顧顧展主題：“您所不不知道的的紅旗車車國賓隊隊”形式：會會展活動動與報紙紙軟文相相結(jié)合內(nèi)容:A會展展部分：時間：220055年8月月初（建建軍節(jié)期期間）至至九月中中地點：北北京中華華世紀(jì)壇壇、北京京國際會會展中心心主要對象象：全市市市民（特別是是中大學(xué)學(xué)生群體體和一級級消費者者） 形式：歷歷史圖片片展示和和紅旗汽汽車車型型展具體流程程：配合八月月建軍節(jié)節(jié)宣傳主主題和愛愛國主義義教育，聯(lián)合首首汽租賃賃上級企企業(yè)首

44、旅旅集團在在中華世世紀(jì)壇舉舉辦“您所不不知道的的紅旗車車國賓隊隊”大型歷歷史圖片片回顧展展，在會會場發(fā)放放“紅旗車車隊今何何在”的宣傳傳冊，印印有首汽汽租賃企企業(yè)介紹紹；在會會展圖片片中出現(xiàn)現(xiàn)首汽租租賃企業(yè)業(yè)照片配合九月月車展，聯(lián)合一一汽集團團在國際際會展中中心舉辦辦“紅旗世世紀(jì)情”歷史老老車見面面會，邀邀請首汽汽企業(yè)老老員工原紅紅旗車隊隊司機XXXX先先生出席席開幕儀儀式，邀邀請新聞聞媒體，并在展展臺背板板上出現(xiàn)現(xiàn)“合作企企業(yè)：首首汽租賃賃”及企業(yè)業(yè)宣傳口口號字樣樣。特別說明明：由于于現(xiàn)有觀觀念中租租車與買買車的矛矛盾性，建議此此次活動動中不進(jìn)進(jìn)行任何何直接的的企業(yè)宣宣傳，但但要考慮慮到車展

45、展受眾與與首汽目目標(biāo)受眾眾的高度度切合性性以及與與一汽紅紅旗企業(yè)業(yè)的良好好聯(lián)想度度，以及及活動的的高規(guī)格格，隱性性宣傳反反而會有有更好的的效果。B報紙紙軟文部部分：主題：“我與紅紅旗車隊隊的老故故事”“我為總總理開過過車”形式:報報紙軟文文、有獎獎?wù)魑?、刊花廣廣告、內(nèi)容：報紙軟軟文以“我為總總理開過過車”為主題題的老國國賓車隊隊司機人人物專訪訪，共十十期，每每周五北京晚晚報五五色土副副刊的“人物面面對面”欄目刊刊登有獎?wù)髡魑囊浴拔遗c紅紅旗車隊隊的老故故事”為主題題的有獎獎?wù)魑模彩谄?，每周周一新新京報文化副副刊刊登登刊花廣廣告共122次，每每周一新京報報賽道道周刊（媒介計計劃見附附錄）eq

46、oac(,2)、220066中國汽汽車租賃賃行業(yè)高高峰論壇壇時間：20006年33月100日3月115日地點：交通部部、北京京交通大大學(xué) 中國科科技講堂堂 主要對對象：中中國汽車車租賃行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)人員及及相關(guān)人人員形式：學(xué)習(xí)培培訓(xùn)目的：加強行行業(yè)影響響力和控控制力，擴大經(jīng)經(jīng)營網(wǎng)點點建設(shè)，配合員員工培訓(xùn)訓(xùn)教育第三階段段服務(wù)務(wù)實施階階段（220088年一月月至20008年年八月） 方案目目的：兌現(xiàn)與消消費者承承諾，在在國外旅旅游者心心目中打打造首汽汽北京窗窗口形象象，借助助奧運會會提升品品牌形象象從國國內(nèi)品牌牌走向國國際品牌牌，形成成與其他他竟品不不可比擬擬的競爭爭優(yōu)勢，真正確確立行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地地位

47、。服務(wù)細(xì)細(xì)則：1、賽事事用車定定制對觀看比比賽、出出外旅游游的用車車者進(jìn)行行車輛定定制服務(wù)務(wù)，與首首汽前期期推出的的定制服服務(wù)相結(jié)結(jié)合，并并針對奧奧運賽程程，推出出觀看比比賽接送送服務(wù)，會員享享受優(yōu)先先特權(quán)。2、會員員鼓勵用用車計劃劃“坐首汽汽車，讓讓我們?yōu)闉橹袊\運動員加加油打氣氣！”會員員用車奧奧運期間間一次性性五折優(yōu)優(yōu)惠，白金金及鉆石石級會員員奧運期期間一次次性免費費使用限限定車型型3、奧運運雙語服服務(wù)與各各大高校校、社會會合作招招募奧運運旅游志志愿者，對租用用首汽汽汽車的外外國友人人提供伴伴游的雙雙向選擇擇服務(wù)宣傳方方式：奧運場館館停車場場、停車車位冠名名店內(nèi)海報報宣傳單單告知平面廣播

48、播廣告奧運網(wǎng)站站、新浪浪、YAAHOOO門戶按按鈕廣告告、首都都機場戶戶外廣告告四、媒媒體投放放計劃首汽租賃賃目前處處在高BBDI、低CDDI的市市場位置置上，即即：品牌牌發(fā)展?fàn)顮顩r良好好，但處處于汽車車租賃行行業(yè)市場場的相對對低發(fā)展展時期。北京的的汽車租租賃市場場正從導(dǎo)導(dǎo)入期向向成長期期過渡，具有“明日之之星”的趨勢勢，首汽汽租賃的的此次廣廣告策劃劃活動針針對這種種現(xiàn)狀，制定媒媒介投放放計劃。BDICDI首汽租賃高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI低BDI高BDI低CDI首汽租賃賃品牌發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況一、媒體體目標(biāo)1、針對對既有消消費者及及新消費費者，爭爭取更大大客戶群群；2、提升升品牌形形

49、象，傳傳達(dá)品牌牌內(nèi)涵的的新元素素，賦予予品牌以以核心記記憶點；3、宣傳傳首汽租租賃的奧奧運合作作戰(zhàn)略。二、媒體體策略1、傳播播對象既有及及新消費費者，重重點為本本次策劃劃案中的的二級消消費者，即：20445歲中中高收入入，城市市“有照無無車”一族，租車主主要為旅旅游休閑閑私用。（具體體分析見見12頁）20008年來來北京觀觀看奧運運比賽的的中外游游客2、投放放地區(qū)北京市，堅固首首汽租賃賃在北京京地區(qū)的的絕對強強勢地位位。3、媒體體類別的的選擇選擇依依據(jù)：首汽租賃賃已經(jīng)具具有較高高知名度度及一定定的品牌牌實力；企業(yè)以往往的廣告告預(yù)算；對消費者者的調(diào)查查；此次策劃劃活動的的公關(guān)導(dǎo)導(dǎo)向針對提提升品牌

50、牌形象地地媒體選選擇類別別在北京地地區(qū)具有有影響力力的平面面媒體、廣播媒媒體投放放平面廣廣告及軟軟文（文文字型）廣告。針對“奧運戰(zhàn)戰(zhàn)略”的媒體體類別選選擇自20006年1月始，至20008年年8月期間間，以每每月1次的頻頻率在國國內(nèi)知名名網(wǎng)站投投放按鈕鈕式廣告告，向大大眾告知知、宣傳傳首汽租租賃與北北京奧運運會的合合作規(guī)劃劃；自20008年1月始，至20008年年8月期間間，以每每周一次次的頻率率在國外外知名網(wǎng)網(wǎng)站投放放按鈕鏈鏈接式廣廣告，向向各國宣宣傳北京京奧運會會的汽車車租賃服服務(wù)商情情況。自奧運會會開幕前前兩周至至閉幕后后兩周期期間，在在首都機機場翻板板廣告牌牌投放形形象及“奧運租租車服

51、務(wù)務(wù)”宣傳的的中英文文平面廣廣告。自20008年3月始，至20008年年8月期間間，在京京城具影影響力的的廣播電電臺投放放欄目合合作廣告告。三、媒體體載具選選擇平面媒媒體北京京晚報新聞版版豎排44/1版版、五色色土副刊刊軟文新京京報賽賽道周刊刊報花，企業(yè)基基本信息息告知廣播媒媒體北京交交通廣播播FM1103.9中央人人民廣播播電臺“中國之之聲”網(wǎng)絡(luò)媒媒體新浪網(wǎng)網(wǎng) YAAHOOO其他媒媒體首都機場場候機大大廳四、媒體體排期五、預(yù)算算及效果果評估預(yù)算（一）媒媒體預(yù)算算媒體載具具媒體單位位媒體單位位價格（元）媒體載具具價格（元）總預(yù)算廣播媒體體北京交通通臺2429960210224800450萬萬中

52、國之聲聲185995200報紙媒體體北京晚報報17500001800000新京報50000網(wǎng)絡(luò)媒體體新浪網(wǎng)9600000176000000Yahooo8000000其他媒體體首都機場場候機廳廳廣告牌牌50000005000000（二）公公關(guān)活動動預(yù)算外包專業(yè)業(yè)公關(guān)公公司博雅公公司，它它方提供供公關(guān)活活動預(yù)算算：800萬（三）廣廣告設(shè)計計與制作作預(yù)算廣告設(shè)計計： 22萬平面、廣廣播、PPOP廣廣告制作作：6萬萬（四）其其它機動動費用： 3萬（四）活活動總預(yù)預(yù)算共計：5541萬萬二、效果果評估第一階階段截至至20005年112月；第二階階段截止止20008年99月。品牌提提升效果果評估由由首汽市市

53、場部采采用如下下方法進(jìn)進(jìn)行效果果測評：1、消費費者審查查法：對對廣告效效果、公公關(guān)活動動效果進(jìn)進(jìn)行直接接面訪2、市場場實驗法法：對銷銷售業(yè)績績進(jìn)行廣廣告活動動開始之之前與之之后的對對比3、商品品聯(lián)想法法：向被被訪者詢詢問“當(dāng)提到到汽車租租賃時，您首先先想到的的是哪個個公司的的名稱？”4、問卷卷調(diào)查法法：設(shè)置置問題詢詢問消費費者對廣廣告文案案、圖片片、聲音音等的感感覺和評評價，5、記憶憶法：詢詢問被訪訪者記住住了多少少廣告內(nèi)內(nèi)容市場份份額提升升效果評評估交由由零點調(diào)調(diào)查進(jìn)行行專業(yè)評評估附錄附錄一：重新認(rèn)識識汽車租租賃行業(yè)業(yè)現(xiàn)階段，我國的的汽車租租賃業(yè)作作為“新興行行業(yè)”、“朝陽行行業(yè)”的說法法已

54、在業(yè)業(yè)內(nèi)人士士中得到到了廣泛泛認(rèn)同，這不僅僅表明汽汽車租賃賃的行業(yè)業(yè)前景引引人關(guān)注注，也指指出了汽汽車租賃賃業(yè)所具具有的對對于社會會經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的深深遠(yuǎn)意義義。但是是應(yīng)該看看到，目目前普通通消費者者對汽車車租賃業(yè)業(yè)的認(rèn)知知度并不不理想，很多人人的看法法都停留留在“汽車租租賃公司司除了租租車沒什什么其他他用處”，汽車車租賃業(yè)業(yè)在人們們心中的的行業(yè)地地位常常常被低估估。 汽車車租賃業(yè)業(yè)在道路路運輸體體系中的的作用 汽車租賃賃作為交交通運輸輸體系的的有機組組成部分分，其功功能十分分獨特，它兼具具交通運運輸業(yè)的的道路運運輸功能能與租賃賃業(yè)的租租賃功能能于一體體，是滿滿足城市市客運市市場商務(wù)務(wù)及私人人個性

55、化化出行需需求的運運輸方式式；此外外，租車車還可以以在總量量上有效效減少城城市交通通車流，緩解城城市交通通壓力，降低環(huán)環(huán)境污染染。 汽車車產(chǎn)業(yè)鏈鏈條中的的汽車租租賃業(yè)汽車租賃賃業(yè)處在在汽車制制造廠商商、二手手交易市市場與各各類消費費群體之之間，使使汽車制制造廠商商開辟了了一條重重要的銷銷售渠道道，擴大大了產(chǎn)品品的宣傳傳，并能能夠及時時獲取消消費市場場信息，美國的的主要汽汽車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)用用租賃方方式營銷銷的汽車車就占總總量的330%以以上，并并且仍以以年均88%的速速度遞增增；而二二手車交交易市場場則有更更多的優(yōu)優(yōu)質(zhì)車輛輛可供選選擇。 汽車車租賃業(yè)業(yè)的核心心價值服務(wù)務(wù)作為服務(wù)務(wù)性行業(yè)業(yè)，汽車車租

56、賃的的最基本本功能是是滿足城城市客運運的特殊殊出行需需求；其其次，現(xiàn)現(xiàn)代汽車車租賃的的特點體體現(xiàn)對消消費需求求者的理理財服務(wù)務(wù)中小小企業(yè)可可以通過過汽車租租賃改善善自己的的資金狀狀況，為為業(yè)務(wù)開開展獲得得用車保保障；汽車租租賃對相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)的促進(jìn)進(jìn)汽車租賃賃對相關(guān)關(guān)產(chǎn)業(yè)生生產(chǎn)資料料的整合合和配置置同樣起起著不可可忽視的的作用，如促進(jìn)進(jìn)旅游業(yè)業(yè)、保險險業(yè)、維維修業(yè)以以及二手手車市場場的交易易量的發(fā)發(fā)展。在北京向向著和諧諧化社會會邁進(jìn)、建成國國際大都都市的戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)程程中，汽汽車租賃賃業(yè)在社社會經(jīng)濟濟發(fā)展及及交通體體系運輸輸中的作作用潛力力巨大，具有廣廣闊的發(fā)發(fā)展空間間。附錄二：北京汽車車租賃市市場

57、的觀觀察與分分析一、外部部環(huán)境分分析（一）經(jīng)經(jīng)濟與人人口環(huán)境境汽車租賃賃業(yè)在中中國的產(chǎn)產(chǎn)生正處處在國民民經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的第第二階段段，即現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)濟濟高速增增長階段段（1998020220年）。在此此階段，人均GGDP從從3000美元向元過過渡，北北京市隨隨著高科科技、高高附加值值產(chǎn)業(yè)的的迅猛發(fā)發(fā)展，經(jīng)經(jīng)濟和社社會得到到全面發(fā)發(fā)展，人人民生活活總體達(dá)達(dá)到小康康水平，截至220044年，北北京市地地區(qū)生產(chǎn)產(chǎn)總值達(dá)達(dá)到42283.3億元元，城市市居民人人均可支支配收入入達(dá)到1156337.88元，城城市居民民恩格爾爾系數(shù)為為32.2%。人均GDDP的變變化（如如圖1所所示），使

58、居民民消費層層次逐步步升級，已從滿滿足吃穿穿為主的的生存型型消費需需求發(fā)展展為享受受性與發(fā)發(fā)展性需需求，在在出行方方面，則則表現(xiàn)為為以追求求舒適、安全、快捷、方便、個性化化為先決決條件，這為汽汽車租賃賃的行業(yè)業(yè)發(fā)展奠奠定了基基礎(chǔ)。圖 附11 北北京市人人均可支支配收入入和人均均消費性性支出圖圖另據(jù)IIMI消消費行為為與生活活形態(tài)統(tǒng)統(tǒng)計年鑒鑒顯示示，20003年年4月20004年44月四大大城市曾曾利用過過汽車租租賃服務(wù)務(wù)的消費費者百分分比為：北京上海廣州成都0.8%1.0%3.0%0.6%自20004年44月起一一年之內(nèi)內(nèi)打算利利用汽車車租賃服服務(wù)的消消費者百百分比為為：北京上海廣州成都2.4

59、%1.8%2.0%1.3%可以看出出，北京京市消費費者對汽汽車租賃賃服務(wù)的的需求增增長十分分迅速，這說明明北京市市居民在在具備較較強的消消費能力力的同時時，也在在尋求新新的消費費方式，汽車租租賃就是是其中的的一種選選擇。（二）地地理及政政治環(huán)境境作為首都都和中國國的政治治、文化化、科技技、教育育和國際際交往中中心，北北京市每每年接納納海外游游客3110萬多多人次，在北京京召開的的各領(lǐng)域域的大型型國際、國內(nèi)會會議和活活動常年年不斷，20003年北北京共舉舉辦會議議展覽5558000個，參展人人員達(dá)4437萬萬人次。正是這這些獨有有的區(qū)位位優(yōu)勢，為北京京汽車租租賃帶來來巨大的的市場需需求，成成為北

60、京京汽車租租賃業(yè)發(fā)發(fā)展的重重要動力力。（三）道道路網(wǎng)絡(luò)絡(luò)環(huán)境圖 附22 北京京市公路路里程及及道路條條數(shù)示意意圖資據(jù)來源源：20004交交通部統(tǒng)統(tǒng)計資料料如圖2所所示，近近年來北北京市道道路條件件不斷改改善，城城市向外外輻射的的公路干干線逐步步向高等等級發(fā)展展，給給人們駕駕車出行行提供了了方便，為汽車車租賃業(yè)業(yè)的發(fā)展展提供了了必備的的道路設(shè)設(shè)施條件件（四）中中國加入入WTOO后的國國際環(huán)境境隨著中國國進(jìn)入加加入WTTO的后后過渡期期，在汽汽車服務(wù)務(wù)貿(mào)易領(lǐng)領(lǐng)域，貿(mào)貿(mào)易權(quán)和和分銷權(quán)權(quán)將全面面開放；開放服服務(wù)貿(mào)易易日程方方面規(guī)定定，第一一年允許許在外方方與中方方合資，第二年年允許外外方控股股，第三三