營銷渠道規(guī)劃與旺旺的高利潤高成長解密精選課件

1、營銷渠道規(guī)劃與旺旺的高利潤高成長解密精選營銷渠道規(guī)劃與旺旺的高利潤高成長解密精選2渠道規(guī)劃4渠道規(guī)劃三四級城市市場地位狼群品牌戰(zhàn)略設(shè)計執(zhí)行工作室3三四級城市市場地位狼群品牌戰(zhàn)略設(shè)計執(zhí)行工作室5農(nóng)村收入提升2019年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入顯著增加，比上年提高近2000 元，達到15781 元，農(nóng)村居民人均純收入也提高600 多元，達到4761近年來國家農(nóng)村政策支持，2019年開始萬村千鄉(xiāng)市場工程2009年我國農(nóng)村消費同比增長15.7%，首次超過城市增長狼群品牌戰(zhàn)略設(shè)計執(zhí)行工作室4農(nóng)村收入提升2019年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入顯著增加，各線城市的消費信心均在上升, 農(nóng)村消費信心創(chuàng)新高各線

2、城市的消費信心均在上升, 農(nóng)村消費信心創(chuàng)新高數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售調(diào)研高端白奶銷售區(qū)域低線城市增長更快數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售調(diào)研高端白奶銷售區(qū)域低線城市增長更快數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售調(diào)研高端兒童白奶銷售區(qū)域低線城市增長略高于高線城市數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售調(diào)研高端兒童白奶銷售區(qū)域低線城市增長略銀鷺風味奶飲料銷售 四大城市 A類城市 B類城市 C/D類城市+城鎮(zhèn) 銷量占比 2% 7% 19% 72% 對銷量增長貢獻 2% 7% 21% 70%數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售調(diào)研銀鷺風味奶飲料銷售 狼群品牌戰(zhàn)略設(shè)計執(zhí)行工作室9狼群品牌戰(zhàn)略設(shè)計執(zhí)行工作室11狼群品牌戰(zhàn)略設(shè)計執(zhí)行工作室10狼群品牌戰(zhàn)略設(shè)計執(zhí)行工作室12通路

3、深化是獲得績效最省錢省力的方式縣級市場的爭奪是未來幾年的趨勢狼群品牌戰(zhàn)略設(shè)計執(zhí)行工作室11通路深化是獲得績效最省錢省力的方式狼群品牌戰(zhàn)略設(shè)計執(zhí)行工作室渠道規(guī)劃案例分享12渠道規(guī)劃案例分享14在前人踏過的成功路上快跑我們很快就能展開超越在前人踏過的成功路上快跑這幾年他們做些什么哪些可以效法借鏡哪些應該警惕，避免重滔覆轍這幾年他們做些什么哪些可以效法借鏡001年06年：復合成長率 17%07年10年：復合成長率 24%5%10%15%20%25%30%集團歷年業(yè)績及成長率復合成長率集團戰(zhàn)略目標001年06年：復合成長率 17%07年10年：復合成長成功產(chǎn)品1993年1.5億2000年25.2億20

4、19年42.5億2019年72億2019年89億2019年211億市場常見主力產(chǎn)品旺旺仙貝旺旺雪餅旺旺仙貝旺旺雪餅旺仔牛奶小饅頭QQ糖旺旺仙貝旺旺雪餅旺仔牛奶小饅頭QQ糖碎碎冰旺旺仙貝旺旺雪餅旺仔牛奶小饅頭QQ糖碎碎冰旺旺仙貝旺旺雪餅旺仔牛奶小饅頭QQ糖碎碎冰牛奶糖牛奶糖果粒多維多粒果凍爽O泡果奶挑豆小小酥成功產(chǎn)品1993年2000年2019年2019年2019年2要解決的問題除了米果外其他產(chǎn)品一直做不大，撐不久。經(jīng)銷商主營是米果順便買集團其他產(chǎn)品。對于米果賣的好而集團其他產(chǎn)品賣不好的客戶總是難于處理。一個業(yè)務(wù)難以照顧那么多品項，且業(yè)務(wù)本身也有經(jīng)銷商的心態(tài)（先賣好賣的）。2000-2019集團

5、要成為休閑食品龍頭只靠米果是無法完成的要解決的問題除了米果外其他產(chǎn)品一直做不大，撐不久。2000-要解決的問題批市逐漸勢微，配送到家的服務(wù)方式及地區(qū)性現(xiàn)代化商超逐漸抬頭，但批市仍占絕大業(yè)績。必須同時照顧批發(fā)市場又要掌握配送到家的服務(wù)形銷售及地區(qū)現(xiàn)代化商超體系。人民收入提升，縣級市場量逐漸擴大。2019-2019要解決的問題批市逐漸勢微，配送到家的服務(wù)方式及地區(qū)性現(xiàn)代化商要解決的問題滲透率、覆蓋率提升了，但盤價混亂了，經(jīng)銷商利潤不足了?？h城分銷商容易被競品挖走成為競品的經(jīng)銷商，成為集團強力競爭對手。經(jīng)銷區(qū)域及權(quán)利義務(wù)合理確定。經(jīng)銷商及業(yè)代考核的合理化（不是業(yè)績大的就是做的好的，通常他們的區(qū)域比別

6、人大、地區(qū)別人富、薄弱市場比別人多）。2019-2019要解決的問題滲透率、覆蓋率提升了，但盤價混亂了，經(jīng)銷商利潤不要解決的問題新品上市鋪貨量低（約為20萬箱），以致上市推廣費用比過高，且持續(xù)推進耐力不足。新品上市用在經(jīng)銷商的激勵過高（且效果不佳），進而影響可投入在終端推廣的費用。老品的鋪貨率維持在一定的瓶頸難以突破縣城經(jīng)銷商的績效未達預期效果。終端活動及生動化陳列依靠經(jīng)銷商業(yè)務(wù)難以徹底執(zhí)行。2019-2019要解決的問題新品上市鋪貨量低（約為20萬箱），以致上市推廣費要解決的問題經(jīng)銷商的成長速度跟不上集團，急需集團的助力與投入。在高成長的要求下，跟不上腳步的經(jīng)銷商容易低價拋貨影響價盤穩(wěn)定。投

7、入的業(yè)代工作不明確，效益不高造成人員浪費。2019-2019要解決的問題經(jīng)銷商的成長速度跟不上集團，急需集團的助力與投入要解決的問題現(xiàn)有精耕組織分為：牛奶、飲料、休閑等三條線，城區(qū)已完全分割，但縣級市場未完全分割。未完全分隔的地區(qū)有嚴重的產(chǎn)品銷售傾斜（主力產(chǎn)品），無法完成集團欲培養(yǎng)產(chǎn)品的銷售及市場作業(yè)（銷售量排名25名以外的SKU基本無法照顧）。地級市-食品各事業(yè)部共用一條精耕線，必需以事業(yè)部為單位拆分專屬精耕線，原因同上。2019-2019要解決的問題現(xiàn)有精耕組織分為：牛奶、飲料、休閑等三條線，城區(qū)要解決的問題現(xiàn)有客戶是否有足夠的組織。倉儲及配送能力資金是否足夠。向心力及投入意愿。12年客戶

8、的成長規(guī)劃。每年要成長63億以上平均每個客戶每月要增加25萬旺季可能每月高達40-50萬2019-2019要解決的問題現(xiàn)有客戶是否有足夠的組織。每年要成長63億以上2問題就是市場成長的空間利潤來至于產(chǎn)品與管理旺旺的高利潤與高成長詳盡規(guī)劃是旺旺一貫的行為準則未規(guī)劃好絕對不行動是旺旺一貫的作業(yè)模式問題就是市場成長的空間利潤來至于產(chǎn)品與管理旺旺的高利潤與高策略方向與業(yè)績表現(xiàn)1993年1.5億2000年25.2億2019年42.5億2019年72億2019年89億2019年211億復合成長率24%業(yè)務(wù)人數(shù)成長122億復合成長率17%2001年策略方向產(chǎn)品分線大進擊，破冰計劃通路精耕、決勝終端精耕批市精

9、耕組織分線目標導向。批市為單位目標不達成就拆客戶。產(chǎn)品分線。業(yè)務(wù)分線。經(jīng)銷分線。以批市為經(jīng)銷單位。經(jīng)銷分類。區(qū)域定編。業(yè)務(wù)定崗?？h城分銷。標準市場。開發(fā)薄弱空白市場?？h城經(jīng)銷。供貨控制合旺工程-通路精耕地級市縣城送旺-縣級市場精耕強網(wǎng)工程-絕對獨家清理非獨家亮旺工程-店招、包柱、旺旺樂園2019年策略方向與業(yè)績表現(xiàn)1993年2000年2019年2019年2渠道規(guī)劃順序26空白市場及縣級市場開發(fā)省區(qū)通路精耕？全國通路精耕渠道規(guī)劃順序28空白市場省區(qū)？全國27為何要深化?不能讓競爭對手有機可趁，撿便宜且將來還要對我們造成威脅現(xiàn)有鋪貨點地級市空白點縣鄉(xiāng)空白市場市場空間目前掌握留空間給對手就是培養(yǎng)敵人30-40%60-70%渠道下沉通路精耕29為何要深化?不能讓現(xiàn)有鋪貨點地級市空白點縣鄉(xiāng)空白市場市場目標及費用預算盈虧原則業(yè)績成長利潤成長超過120萬多了往下滲透市場的利潤利潤120萬第二階段成長期備注：通路滲透的費用比新品上市費用低風險小但收獲驚人又可排擠競爭對手通路深化滲透現(xiàn)有市場空白市場利潤100萬利潤100萬利潤養(yǎng)人養(yǎng)市場第一階段導入