廣告媒體復(fù)習(xí)

1、一、名詞解釋：媒體評(píng)估： 是指通過(guò)評(píng)估工具的運(yùn)用， 比較媒體類別中各載具的效率與效果， 提 供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。開(kāi)機(jī)率： 一般用于評(píng)估電視媒體， 指在特定的時(shí)段內(nèi)， 暴露于任何頻道的家庭數(shù) 或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。接觸率：某一媒體在其覆蓋面內(nèi)廣告信息觸及受眾的人數(shù)占覆蓋內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。 到達(dá)率：也叫凈到達(dá)率， 是指在特定的時(shí)段內(nèi)， 接觸過(guò)某一媒體載具的觀眾人數(shù) 占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。CPM：千人成本，即向 1000 人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費(fèi)用。 CPR：收視點(diǎn)成本，即在特定的媒體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需支付的費(fèi) 用。GRP：毛評(píng)點(diǎn)，主

2、要用于評(píng)估電波媒體，又稱總評(píng)點(diǎn)，指廣告投放時(shí)所有播出檔 次視聽(tīng)率的總和。接觸頻率： 是指在一定時(shí)間內(nèi)（通常為 4 周），廣告目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告信息的 次數(shù)。有效接觸頻率： 指廣告要達(dá)到溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)。媒體的質(zhì)： 不能依據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資的因素。 媒體的接觸關(guān)注度： 指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸到媒體時(shí)的 “質(zhì)量”，基本的假設(shè)是， 消費(fèi)者專注的接觸媒體時(shí)的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸高。干擾度： 是指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。編輯環(huán)境： 媒體所提供的編輯內(nèi)容， 及其在受眾心目中的定位和形象， 對(duì)廣告品 牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。廣告環(huán)境： 媒體所承載的廣告所共同營(yíng)造的媒體環(huán)

3、境。 相關(guān)性：指產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度。 媒體策略：根據(jù)廣告產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略， 對(duì)廣告媒體進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用。 媒體組合： 是指在一定時(shí)期內(nèi)， 在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上， 運(yùn)用兩種 以上的不同媒體或同一媒體運(yùn)用兩種以上的不同發(fā)布形式、 不同發(fā)布時(shí)間的組合 方式。媒體策劃： 指導(dǎo)廣告信息在合適的的時(shí)間和地點(diǎn)， 通過(guò)合適的渠道送達(dá)目標(biāo)受眾 的過(guò)程。二、簡(jiǎn)答題1、媒體影響力的大小來(lái)自哪些方面？從量的方面，即媒體覆蓋的廣度。 （受眾角度、媒體角度和區(qū)域角度）從質(zhì)的方面，即媒體說(shuō)服的深度。 （關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和 相關(guān)性）2、媒體量的評(píng)估的角度有哪些？受

4、眾角度：在目標(biāo)受眾確定情況下，分析廣告目標(biāo)受眾在各區(qū)域內(nèi)對(duì)各媒體 的接觸狀況，以及各媒體的受眾構(gòu)成。媒體角度：從媒體經(jīng)營(yíng)角度，分析特定的媒體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成，以及目 標(biāo)受眾在各區(qū)域的媒體接觸狀況。區(qū)域角度：為了了解媒體市場(chǎng)狀況， 分析在特定的區(qū)域內(nèi)各媒體的受眾構(gòu)成， 以及目標(biāo)受眾的媒體接觸狀況。3、CPM的功用與不足有哪些？功用： 避免憑借個(gè)人直覺(jué)及喜好選擇節(jié)目，是媒介計(jì)劃更科學(xué)廣告效果由量的掌握達(dá)到質(zhì)的控制。廣告策略及廣告表現(xiàn)也可以借此作為參考。不足： 難以比較不同媒體的獨(dú)特性覆蓋率數(shù)字不可靠展露概念不明確千人成本忽略了不同媒體之間影響力的差別4、媒體因素對(duì)有效接觸頻率的影響？廣告干擾程度

5、。干擾度越高，有效接觸頻率越高。因?yàn)橛刑嗟母蓴_而要求 使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會(huì)低。一些媒介物受人注意的程度比 其他的要高。廣告的連續(xù)性。不間斷廣告的有效接觸頻率較低。間斷的廣告，如脈沖式或 柵欄式廣告，需要更高的頻次。使用媒體的多少。使用媒體較少，則有效接觸頻率較低，每種媒體都要求最 小限度的頻次。5、媒體的質(zhì)的評(píng)估的項(xiàng)目有哪些？（ 1）接觸關(guān)注度（受眾卷入度） ，指受眾接觸媒體時(shí)的質(zhì)量。收視率調(diào)查關(guān)注的 是消費(fèi)者“有沒(méi)有看”的問(wèn)題，而關(guān)注度要探究的是“看的質(zhì)量如何”的問(wèn)題。（2）干擾度

6、，指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受到廣告干擾的程度。干擾度一般以計(jì)算 廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。受眾接觸媒體的廣告干擾度，一般用廣告占用媒體的時(shí)間或空間的多少來(lái)衡 量。受眾接觸廣告的廣告干擾度，一般用廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時(shí)間和空間來(lái)衡量。排除其他因素， 接觸廣告時(shí)， 受到某同一媒體的其他廣告的干擾越少， 廣告?zhèn)鞑?效果越好。（3）編輯環(huán)境，即媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象， 對(duì)廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。包含兩方面：媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識(shí)別。媒體本身的形象會(huì)吸引相同心 理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致， 則廣告效果較高。反

7、之，廣告效果則差。媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。（4）廣告環(huán)境，指媒體所承載的廣告所共同營(yíng)造的媒體環(huán)境。其評(píng)估的意義： 一方面幫助判斷具體媒體的廣告環(huán)境對(duì)廣告的正、 負(fù)面影響， 另一方面有助于了 解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放狀況，營(yíng)銷傳播策略等。（ 5）相關(guān)性，指產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度。 相關(guān)性越強(qiáng)， 媒體內(nèi)容的受眾與商品廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的同一性越強(qiáng)。6、媒體的編輯環(huán)境的意義是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？ 意義：媒體所提供的編輯內(nèi)容， 及其在受眾心目中的定位和形象， 對(duì)廣告品牌創(chuàng) 意發(fā)揮有一定的限制。表現(xiàn)：媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識(shí)別。媒體本身的形象會(huì)吸

8、引相同心 理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致， 則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。三、論述題1、論述影響廣告投放接觸頻次的主要因素廣告信息的獨(dú)特性。廣告創(chuàng)意越出色，廣告信息往往越具獨(dú)特性，能迅速吸 引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。 相反，如果廣告創(chuàng)意平庸， 則需要較高的投放頻次才能被 消費(fèi)者看到。品牌的感知價(jià)值。如果廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或品牌的功能或價(jià)值為消費(fèi)者所需 要，或消費(fèi)者感覺(jué)非常重要， 則所需投放的頻次相對(duì)較少， 如果產(chǎn)品或品牌具有 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的好處，而又為消費(fèi)者所需，則可投入較少的廣告頻次。干擾程度。如果

9、很多相似的產(chǎn)品和品牌在電波媒體同一時(shí)段進(jìn)行廣告，或出 現(xiàn)于印刷媒體的相同或相近版面， 則會(huì)互相干擾， 而影響消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的 認(rèn)知，因此需要的 廣告頻次就更多。相反，如果廣告干擾度不大，則所需頻次相對(duì)較少。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放頻次。如果采用進(jìn)攻型的廣告媒體策略，則必須以競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的廣告投放頻次為基礎(chǔ)， 安排與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似或更多的廣告頻次， 以壓倒競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，取得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，還有購(gòu)買和使用的周期，產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠(chéng)度，產(chǎn)品或品牌的知 名度等因素對(duì)接觸頻次也會(huì)有影響。2、廣告媒體投放中強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的主要情況有哪些？推出新產(chǎn)品。一種新產(chǎn)品要取得市場(chǎng)成功，首先必須建立產(chǎn)品知名度，否則 如果

10、很少有人知道這個(gè)產(chǎn)品或了解它的品牌價(jià)值， 就很難購(gòu)買。 強(qiáng)調(diào)到達(dá)率， 可 以讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者獲知廣告信息， 從而為他們進(jìn)一步的購(gòu)買活動(dòng)奠定基 礎(chǔ)。支持促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)本身需要較高的到達(dá)率，因?yàn)橄M(fèi)者只有知道了促 銷活動(dòng)具體的時(shí)間和地點(diǎn)，才有可能參加。推出新的廣告文案。一個(gè)產(chǎn)品或品牌采用了新的廣告創(chuàng)意或文案，在媒體投 放時(shí)也必須強(qiáng)調(diào)到達(dá)率， 讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者看到或聽(tīng)到， 以發(fā)揮最好的廣 告效應(yīng)使用新的包裝。如果產(chǎn)品更換包裝， 而且新包裝可能是產(chǎn)品促銷的推動(dòng)因素， 廣告投放應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率， 吸引更多的潛在消費(fèi)者， 同時(shí)還提醒既有消費(fèi)者注意 新的包裝信息。此外，新的流通渠道、產(chǎn)品的新功

11、能或新型號(hào)、新的維修機(jī)會(huì)等都應(yīng)該強(qiáng)調(diào) 到達(dá)率。媒體目標(biāo) 媒體目標(biāo)：是媒體計(jì)劃希望實(shí)現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)。 媒體目標(biāo)應(yīng)是具體、 詳細(xì)、 可測(cè)量、有可能完成的。媒體目標(biāo)的設(shè)定一般由： 目標(biāo)受眾描述、地理完成說(shuō)明、 時(shí)間要求、媒體比重（到 達(dá)率與接觸頻次）、傳播目的與媒體預(yù)算等組成。影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素：目標(biāo)消費(fèi)群體銷售地域廣告預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)狀況媒體策劃的流程：行銷背景研究 （ 市場(chǎng)形勢(shì)，營(yíng)銷計(jì)劃和廣告計(jì)劃）確定媒體目標(biāo)（把營(yíng)銷、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換成媒體能完成的目標(biāo)）制定媒體策略（把媒體目標(biāo)發(fā)展成策略構(gòu)想，用以指導(dǎo)、約束媒體策劃人員 對(duì)媒體的選擇和利用）選擇媒體類型（明確哪些類型的媒體最適合達(dá)成媒體目標(biāo)）

12、具體選擇媒體（明確在各媒體類型中哪些媒體是最適合的媒體）媒體購(gòu)買決策 （按預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)確定時(shí)段、 版面、位置、時(shí)間等，制定購(gòu)買計(jì)劃）媒體組合的原則： 有助于擴(kuò)大廣告廣度及受眾總量的原則（集中與分散） 有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)的原則有助于廣告信息的相互補(bǔ)充的原則可行性原則媒體組合的策略：點(diǎn)面互補(bǔ)策略： 當(dāng)選定某一主媒體做一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋時(shí)， 它的傳播優(yōu) 勢(shì)在于“面”，再選擇一種或幾種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復(fù)暴露 程度，優(yōu)勢(shì)在于“點(diǎn)” 。個(gè)性互補(bǔ)策略： 每種媒體都有其不同的個(gè)性和訴求特點(diǎn)， 利用這種不同的個(gè)性 和訴求特點(diǎn)，進(jìn)行互補(bǔ)組合，使信息溝通更具全面性和完整性。時(shí)間交替策略：

13、當(dāng)個(gè)別主要媒體得到最佳送達(dá)率后， 另一種較便宜的媒體與之 交替作用，來(lái)提高重復(fù)暴露率。媒體排期的三種方式及其優(yōu)缺點(diǎn)1、連續(xù)式排期 ，指廣告在全年連續(xù)投放， 而且投放量比較平均， 一般沒(méi)有高峰、 低谷之分。優(yōu)點(diǎn)：連續(xù)式排期可以覆蓋商品的整個(gè)購(gòu)買周期， 通過(guò)向消費(fèi)者持續(xù)提示廣告信息， 不斷累積廣告效果，防止消費(fèi)者對(duì)廣告記憶的耗散連續(xù)式排期不但可以到達(dá)大多數(shù)打算購(gòu)買的消費(fèi)者，還可以到達(dá)那些不打算 購(gòu)買的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)市場(chǎng)。連續(xù)式排期廣告投放量較大，一般可以獲得較大的媒體折扣。 缺點(diǎn)：在廣告預(yù)算不足的情況下，采用連續(xù)式排期，可能會(huì)造成局部時(shí)段的廣告頻 次不足，從而影響廣告效果。連續(xù)式排期全年平均

14、投放，很容易在局部時(shí)段受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢(shì)投放 量的切入攻擊。連續(xù)式排期無(wú)法根據(jù)產(chǎn)品或品牌銷售季節(jié)性需要來(lái)調(diào)整廣告投放量。2、柵欄式排期 又稱間歇式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量 可時(shí)上時(shí)下 ,而且廣告波段之間有顯著的空檔。優(yōu)點(diǎn)： 柵欄式排期可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需求，在最有利的時(shí)機(jī)投放廣告 在廣告預(yù)算有限或商品銷售季節(jié)性較強(qiáng)時(shí)采用柵欄式排期，可以節(jié)約廣告媒 體費(fèi)用。柵欄式排期本身還是一種媒體支持的手段。柵欄式排期還具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和彈性。 缺點(diǎn)： 柵欄式排期使廣告投放相對(duì)集中，在短期內(nèi)可以得到很高的頻數(shù)，但廣告投 放結(jié)束后，廣告往往會(huì)很快耗散。 如果廣告波段之間間隔時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者

15、往往會(huì)忘記之前的廣告信息，從而 喪失廣告效果的累積效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者有可能在間隔期投放大量廣告，從而取得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、脈動(dòng)式排期 是介于柵欄式和連續(xù)式之間的媒體排期方式，它的特點(diǎn)是既保持 廣告在全年的連續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異。優(yōu)點(diǎn)：既可以持續(xù)累計(jì)廣告效果， 又可以根據(jù)產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷需要， 在重點(diǎn)事情加強(qiáng)廣 告投放，是最為安全的排期方法。缺點(diǎn)：往往需要較大的廣告預(yù)算， 并不是所有產(chǎn)品或品牌都能承受的， 最適用于全年銷 售而且有間斷性銷售高峰的產(chǎn)品或品類。各媒體的特點(diǎn)廣播廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 廣播廣告可以到達(dá)選擇性很高的受眾 廣播廣告具有較強(qiáng)的移動(dòng)性和伴隨 性廣播廣告制作和發(fā)布的成本較低，

16、靈活性較強(qiáng) 廣播廣告可作為其他媒體 廣告的輔助缺點(diǎn)： 廣播廣告缺乏視覺(jué)因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 廣播廣告平均聽(tīng)眾數(shù) 量較少，對(duì)頻次要求較高 廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查 手機(jī)廣告的特點(diǎn) 即時(shí)快捷 發(fā)布靈活 達(dá)到率高 受眾準(zhǔn)確 具有暫存性 報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) 報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性的媒體 報(bào)紙是一種傾向于理性的媒體 報(bào)紙是一種 可信度較高的媒體DM 廣告媒體的特點(diǎn) DM 廣告保存性好，靈活多樣 DM 廣告互動(dòng)性強(qiáng)，回饋容易 DM 廣告 針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯戶外廣告的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 成本低廉 信息滲透性好 視覺(jué)沖擊力強(qiáng) 缺點(diǎn)：廣告信息量少 覆蓋范圍有限 很難評(píng)估廣告效果電視廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：沖擊力、感染力強(qiáng) 覆蓋面廣，收視具有強(qiáng)制性 眼見(jiàn)為實(shí)，可信 度高缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保持性差 受收視條件的影響大 費(fèi)用較高 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)多對(duì)多傳播， 傳播范圍廣 信息容量大， 信息面廣 具有可重復(fù)性， 便于 檢索 表現(xiàn)形式多樣，生動(dòng)活潑 信息傳播的交互性和縱深性 實(shí)施傳播 信息，迅速靈活 可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果 價(jià)格低廉新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（結(jié)合案例分析） 特點(diǎn)：交互性與