渠道管理(人大教材)課件

1、營銷渠道管理主講 鄭寶華9/8/20221課程結(jié)構(gòu)第一章 營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能營銷渠道定義與功能分銷渠道的結(jié)構(gòu)渠道的演化渠道的改進與創(chuàng)新第二章 分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計戰(zhàn)略設(shè)計概述環(huán)境分析目標和原則選擇和實施9/8/20222 課程結(jié)構(gòu)第四章 企業(yè)的流通中介-批發(fā)商批發(fā)商的職能與結(jié)構(gòu)代理商生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織網(wǎng)上直銷B-to-B第三章 零售-分銷渠道的終端零售業(yè)的職能主要的零售業(yè)態(tài)網(wǎng)上直銷連鎖與特許第五章 渠道選擇尋找渠道成員對渠道成員的評價渠道成員的確定確保渠道成員的穩(wěn)定9/8/20223 第八章 渠道控制渠道控制的內(nèi)涵渠道控制的重要性和有效性營銷渠道控制的因素渠道控制的方式第十章 信息系統(tǒng)與

2、渠道管理信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用渠道信息系統(tǒng)的主要功能渠道信息系統(tǒng)的實施主要問題研究 第九章 營銷渠道中的物流管理物流的含義與基本功能物流決策的核心與主要決策配送管理供應(yīng)鏈與第三方物流9/8/20225 課程結(jié)構(gòu)第十一章 渠道績效評估渠道評估的定義與流程渠道整體績效評估渠道成員的財務(wù)貢獻評估渠道成員綜合評估9/8/20226第一章 營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)與功能營銷渠道的定義與功能1、定義：也稱為分銷渠道或者配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者，以及位于兩者之間的各類中間商組成9/8/20227營銷渠道的定義與功能2、中間

3、商存在的經(jīng)濟學意義產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3消費者1消費者2消費者3交易9次交易6次產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品3中間商消費者3消費者2消費者19/8/20228營銷渠道的定義與功能 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風險訂購支付實體實體所有權(quán)所有權(quán)促銷促銷協(xié)商協(xié)商財務(wù)財務(wù)風險風險訂購訂購支付支付9/8/202210大型連鎖超市（super market)9/8/202212 “Get what you forget” （買到你在超市忘記買的東西） 9/8/202214 更多學者對渠道功能的細化：卡斯特利蘭根：產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制化、產(chǎn)品質(zhì)量確定、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品分類的集合、產(chǎn)品應(yīng)用、售后服務(wù)和后勤服務(wù)。

4、菲利普科特勒：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。9/8/202215 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 1、松散型渠道-消費品市場渠道類型生產(chǎn)商A零售商生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C批發(fā)商零售商消費者消費者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)商D消費者消費者直接渠道間接渠道直接渠道間接渠道9/8/202216 分銷渠道的結(jié)構(gòu)1、松散型渠道-產(chǎn)業(yè)用戶市場渠道類型生產(chǎn)商A工業(yè)分銷商生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C工業(yè)代理商工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)分銷商工業(yè)代理商生產(chǎn)商D工業(yè)用戶工業(yè)用戶直接渠道間接渠道直接渠道間接渠道9/8/202217分銷渠道的結(jié)構(gòu)2、緊密型渠道-垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖制

5、造商發(fā)起零售型（大眾汽車）合約型垂直渠道系統(tǒng)特許經(jīng)營安排制造商發(fā)起批發(fā)型（百事可樂）服務(wù)商發(fā)起零售型（麥當勞）零售商發(fā)起的合作管理型垂直渠道系統(tǒng)9/8/202218渠道的演化 大市場分銷50-60細分市場分銷60-70子細分市場分銷70-80制造商制造商制造商分銷商網(wǎng)絡(luò)直接分銷分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò)顧客顧客顧客9/8/202220渠道的演化 矩陣分銷80以后制造商直接銷售分銷商網(wǎng)絡(luò)直接營銷經(jīng)銷商代理商特許經(jīng)紀人自有品牌零售店聯(lián)合分銷協(xié)議計算機對計算機顧客9/8/202221渠道的改進與創(chuàng)新1、渠道改進調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員增加或減少某些渠道成員增加或減少某類渠道改進或

6、修正整個渠道系統(tǒng)9/8/202223渠道的改進與創(chuàng)新2、渠道創(chuàng)新渠道創(chuàng)新的信號渠道創(chuàng)新的障礙渠道創(chuàng)新趨勢9/8/202224第二章 零售-分銷渠道的終端一、零售業(yè)的職能1、零售商的性質(zhì)與特點零售業(yè)是大行業(yè)，從業(yè)人員多，占GDP比重高零售商的服務(wù)對象是最終消費者零售業(yè)的主要活動是將商品直接賣給最終消費者消費者對零售業(yè)的職業(yè)道德、商業(yè)信譽等要求較高零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象9/8/202226零售業(yè)的職能2、零售業(yè)的構(gòu)成按所有權(quán)關(guān)系劃分為獨立零售商-一家店連鎖零售商-多家店按經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分為實體零售商無門店零售商9/8/202227主要零售業(yè)態(tài)1、非食品類零售店百貨公司折扣商店專業(yè)商店9/8/202

7、228主要零售業(yè)態(tài)3、無店鋪零售上門推銷自動售貨機直復營銷9/8/202230網(wǎng)上直銷B-to-C1、網(wǎng)絡(luò)引發(fā)銷售模式革命概念解析發(fā)展歷程目前狀況9/8/202231網(wǎng)上直銷B-to-C2、網(wǎng)上直銷的創(chuàng)新從傳統(tǒng)的同質(zhì)化大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)向異質(zhì)化集中性營銷從單向營銷轉(zhuǎn)向互動營銷從分散獨立的營銷管理轉(zhuǎn)向協(xié)同一致的工作過程9/8/202232網(wǎng)上直銷B-to-C3、網(wǎng)上直銷的經(jīng)濟性降低市場搜尋費用減少中介費用減少廣告費用減少文件處理費用減少庫存費用拓展市場規(guī)模提高客戶忠誠度9/8/202233連鎖經(jīng)營1、連鎖經(jīng)營的定義及其類型定義：由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，包括兩個或兩個以上的分店，這些分店經(jīng)營類似的

8、商品大類，實行集中采購和銷售，還可能由相似的建筑風格和標志按所有權(quán)結(jié)構(gòu)劃分正規(guī)連鎖自愿連鎖特許連鎖按業(yè)態(tài)形式劃分為零售業(yè)的連鎖經(jīng)營飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營9/8/202234連鎖經(jīng)營3、連鎖經(jīng)營的特征與經(jīng)濟學性質(zhì)組織聯(lián)合化經(jīng)營統(tǒng)一化作業(yè)專門化管理規(guī)范化9/8/202235連鎖經(jīng)營4、連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢：1、由分散到集中形成規(guī)模優(yōu)勢2、在連鎖公司內(nèi)部實行專業(yè)分工，可以形成管理優(yōu)勢3、綜合了批發(fā)與零售的功能4、經(jīng)營的統(tǒng)一化使得公司可以遵循統(tǒng)一的規(guī)范，提高了公司的運作效率，同時有利于建立統(tǒng)一的品牌形象5、分店有一定的自主權(quán)6、將分店的資金集中使用，有利于增強資金實力不足1、分店自主性有

9、限2、高度統(tǒng)一的管理缺乏靈活性3、投資數(shù)額巨大4、規(guī)模擴大以后有可能失控5、只適合于適宜于標準化經(jīng)營的產(chǎn)品，以及規(guī)模擴大可以顯著增加效率的產(chǎn)品6、標準化的經(jīng)營會使得客戶失去新鮮感，從而尋找更具特色的商店9/8/202236特許經(jīng)營1、特許經(jīng)營的定義及類型定義特許經(jīng)營是指特許授予人（即特許人）與特許被授予人（受許人）通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須支付一定費用特點1、系統(tǒng)通常由一個特許人和若干個受許人組成2、特許人必須根據(jù)協(xié)議給予受許人相應(yīng)的技術(shù)、品牌等3、受許人對自己的店鋪擁有自主權(quán)4、受許人在規(guī)定期限和地域享有權(quán)利5、受許人不是特許

10、人的代理人6、根據(jù)一定比例特許人，可以分享受許人的部分利潤類型產(chǎn)品、商標特許經(jīng)營經(jīng)營模式型特許根據(jù)特許權(quán)性質(zhì)劃分區(qū)域受許人復合受許人9/8/202237特許經(jīng)營2、特許經(jīng)營的優(yōu)點與缺點優(yōu)點1、將經(jīng)營失敗的危險降至最低2、受許人通常會得到全國性品牌形象的支持3、分享規(guī)模效益，將開業(yè)成本降至最低4、分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)成果5、加盟者還可以從總部得到其他方面的支持缺點1、受許人很少有創(chuàng)新余地2、特許人的管理水平會直接影響受許人的效益3、投資者一旦加入，則會依賴于公司總部4、轉(zhuǎn)讓或者轉(zhuǎn)移加盟店比較困難5、總部政策對加盟店的影響過大9/8/202238特許經(jīng)營3、對特許經(jīng)營權(quán)的選擇特許經(jīng)營的費用特許加盟費特

11、許權(quán)使用費廣告分攤費特許經(jīng)營的風險道德風險經(jīng)營拓展過快導致的規(guī)模不經(jīng)濟風險達不到規(guī)模經(jīng)濟要求導致的風險“貌合神離”的風險特許經(jīng)營合同與內(nèi)容合同各方特許人授予范圍合同期限受許人義務(wù)對受許人的控制合同中止條款特許人的優(yōu)先購買權(quán)財務(wù)及繼承問題仲裁9/8/202239特許經(jīng)營3、對特許經(jīng)營權(quán)的選擇選擇合適的特許經(jīng)營權(quán)1、特許人應(yīng)該具有相當成熟的品牌、服務(wù)、技術(shù)等2、受許人自己的條件要比較合適3、受許人應(yīng)該考慮自身條件是否與特許企業(yè)吻合特許經(jīng)營的可行性研究1、資金2、利潤3、現(xiàn)金流動9/8/202240特許經(jīng)營4、特許經(jīng)營中的沖突原因分析1、受許人在與自己毫無關(guān)聯(lián)的行業(yè)從事特許業(yè)務(wù)2、特許人提供的支持低

12、于受許人的期望3、特許人在同一地區(qū)開店太多4、營銷或廣告活動不當5、特許人不能在系統(tǒng)中進行有效溝通6、特許人未能批準對現(xiàn)有特許權(quán)的購買7、沒有足夠的理由收取相關(guān)費用8、經(jīng)營政策的改變加大了受許人的費用9、受許人擔心特許人的價格結(jié)構(gòu)10、受許人對特許經(jīng)營的期望不當需要處理好的關(guān)系1、建立平衡的特許經(jīng)營關(guān)系2、理解特許經(jīng)營關(guān)系9/8/202241 本章小結(jié) 零售商的主要特點實體零售與非實體零售互聯(lián)網(wǎng)對零售的影響作用連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與不足特許經(jīng)營為什么會成為一種重要形式9/8/202242第三章 企業(yè)間的流通中介-批發(fā)商一、批發(fā)商的職能與構(gòu)成1、批發(fā)商不同于零售商的性質(zhì)（1）銷售對象不同（2）銷售批量

13、不同（3）地區(qū)分布不同9/8/202243批發(fā)商的職能與構(gòu)成2、批發(fā)商為制造商、零售商提供的服務(wù)制造商角度1、市場銷售與溝通職能2、市場覆蓋職能3、倉儲運輸職能4、訂單處理職能5、傳遞市場信息職能6、客戶服務(wù)職能零售商角度1、幫助零售商培訓人員、布置商店、建立信息系統(tǒng)、管理秩序提高零售店的經(jīng)營效率2、配貨職能3、提供和做廣告和促銷支持4、及時調(diào)換有缺陷的產(chǎn)品9/8/202244批發(fā)商的職能與構(gòu)成4、批發(fā)商存在的合理性（1）小型制造商財力有限，無法單獨成立一個直接的銷售部門，只能求助于經(jīng)銷商（2）相當一部分財力雄厚的制造商寧愿將自己的資金投入到生產(chǎn)上，而不是投入到流通領(lǐng)域（3）批發(fā)商可以在一定程

14、度上發(fā)揮規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，制造商愿意同他們合作（4）零售商的經(jīng)營品種繁雜，同經(jīng)銷商合作有利于降低成本，提高效率9/8/202245批發(fā)商的職能與構(gòu)成5、批發(fā)商分類按經(jīng)營商品的范圍劃分1、普通商品批發(fā)商2、大類商品批發(fā)商3、專業(yè)批發(fā)商按照職能和提供的服務(wù)劃分1、完全職能或完全服務(wù)批發(fā)商2、有限職能或有限服務(wù)批發(fā)商（1）現(xiàn)購自運商（2）承銷批發(fā)商（3）貨車批發(fā)商（5）貨架批發(fā)商（6）郵購批發(fā)商9/8/202246批發(fā)商的職能與構(gòu)成6、批發(fā)商的選擇（1）業(yè)務(wù)范圍和地理分布區(qū)域是否符合公司要求（2）經(jīng)營商品的范圍及客戶群體是否與公司產(chǎn)品一致（3）批發(fā)商的市場營銷能力（4）批發(fā)商掌握和反饋市場信息的能力（5

15、）批發(fā)商的合作精神與能力9/8/202247代理商1、代理商存在的合理性代理商的渠道優(yōu)勢（1）對其代理區(qū)域的市場比較熟悉（2）規(guī)避經(jīng)銷風險（3）運營成本低代理商存在的合理性集中體現(xiàn)為，信息是資源，是可以出售的資源，代理商的市場開拓能力與人際關(guān)系是企業(yè)開發(fā)某個市場時必不可少的重要條件9/8/202248代理商2、代理商的分類制造業(yè)公司代理商銷售代理商采購代理商傭金商進出口代理商信托商9/8/202249代理商3、對代理商的選擇獨家銷售代理與一般銷售代理獨家優(yōu)點1、有利于調(diào)動代理商的積極性代理商樂意承擔產(chǎn)品宣傳與售后服務(wù)工作2、制造商可以享受到充分合作獨家缺點1、代理商的能力弱，則嚴重影響公司業(yè)務(wù)

16、2、委托企業(yè)不好干預其工作一般代理優(yōu)點1、共同開發(fā)市場2、代理商之間互相競爭3、符合商品流通潮流一般代理缺點1、可能形成惡性競爭2、互相推諉廣告責任3、士氣比較低，不利管理買斷代理與傭金代理買斷代理優(yōu)點1、代理商資金雄厚，網(wǎng)絡(luò)完善2、委托企業(yè)風險小買斷企業(yè)利益1、貨源有保障2、利潤高于傭金代理9/8/202250生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織生產(chǎn)企業(yè)自營銷售組織的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢1、有利于企業(yè)制定靈活的銷售策略2、進入市場談判成本低，速度更快3、節(jié)省傭金支出4、成員對組織的忠誠度比較高5、這種組織更具有攻擊性，在競爭中容易獲勝6、更容易獲得企業(yè)支持7、獨立性強，不受制于中間商劣勢1、自營組織的成本非常高2

17、、對企業(yè)的管理能力要求高3、不容易形成規(guī)模效益4、容易產(chǎn)生惰性與腐敗5、售后服務(wù)與維修成本高6、市場與客戶的信息來源單一9/8/202251網(wǎng)上直銷-B-TO-B交易程序交易前準備交易談判和簽訂合同辦理交易進行前的手續(xù)交易合同的履行和索賠9/8/202252網(wǎng)上直銷-B-TO-B2、企業(yè)銷售網(wǎng)站的組建1）發(fā)布信息（1）提供企業(yè)相關(guān)信息（2）推銷新產(chǎn)品2）開發(fā)客戶群3）服務(wù)顧客9/8/202253 本章小結(jié) 批發(fā)商的性質(zhì)批發(fā)商存在的合理性代理商存在的合理性批發(fā)商與制造商以及零售商的關(guān)系電子商務(wù)如何改變渠道結(jié)構(gòu)9/8/202254第四章 營銷渠道中的物流管理一、物流的含義與基本功能1、物流的概念與

18、物流三要素物流是指物質(zhì)實體從供應(yīng)者向需要者的物流轉(zhuǎn)移，它由一系列創(chuàng)造時間和空間效用的經(jīng)濟活動組成，包括運輸、保管、裝卸、包裝、物流加工及物流信息處理等多項基本活動，是這些活動的統(tǒng)一其三要素包括流體、載體和流向9/8/202255物流的含義與基本功能2、物流管理的意義-“第三利潤的源泉”第一利潤源泉-節(jié)約物質(zhì)資源第二利潤源泉-降低勞動消耗第三利潤源泉-加強物流管理9/8/202256物流的含義與基本功能3、物流的功能主要功能1）儲存2）運輸3）配送輔助功能1）包裝2）裝卸搬運3）流通加工4）信息處理9/8/202257物流決策的核心-整體效果最優(yōu)物流管理是一個尋求整體效果最優(yōu)的系統(tǒng)工程1、物流活

19、動的產(chǎn)出-服務(wù)2、物流活動的投入-成本3、尋找產(chǎn)出與投入的平衡點4、物流不僅是成本問題也是競爭性營銷的有力工具9/8/202258物流管理的主要決策物流分配系統(tǒng)的總費用C=T+FW+VW+SC-物流總成本T-物流中的運輸成本FW-物流中的固定倉儲成本VW-物流中的變動倉儲成本S-由于缺貨導致交貨延誤而失去訂單或影響商譽引起的成本9/8/202259物流管理的主要決策1、運輸決策運輸方式選擇鐵路運輸公路運輸水路運輸航空運輸管道運輸網(wǎng)絡(luò)輸送運輸線路選擇有計劃的定時定路線運輸在消費地設(shè)置自有送貨中心中小企業(yè)組織的運輸聯(lián)合體調(diào)整企業(yè)的營銷渠道，重新劃分銷售區(qū)域區(qū)分不同地點、不同運輸方式、不同訂貨批量，

20、制定差別收費標準，實現(xiàn)最佳運輸組合9/8/202260物流管理的主要決策2、庫存管理與控制1）庫存決策包括決定倉庫的地點、數(shù)量、類型、設(shè)備條件以及費用的協(xié)調(diào)處理等2）庫存控制決策兩個最基本的決策包括何時進貨和進貨多少，即訂購點和訂購量的決策9/8/202261物流管理的主要決策三種基本的存貨控制方法（1）定期訂貨方法= （ ） （2）定量訂貨方法 訂貨數(shù)量每日平均 需要量訂貨前置時間 安全儲存量 訂貨日實際庫存訂貨余額間隔天數(shù)訂貨量每日平均需要量訂貨前置時間 安全儲存量9/8/202262物流管理的主要決策有關(guān)幾項成本的基本概念經(jīng)銷商訂貨成本-是指每次從發(fā)出訂單到收貨、驗貨所發(fā)生的成本，其中一

21、部分與訂貨次數(shù)無關(guān)一部分有關(guān)制造商的訂貨成本-包括該產(chǎn)品的設(shè)備裝置成本和運營成本存貨維持成本-包括存活空間費用、資金占用費用、稅金與保險費和折舊與報廢損失9/8/202263配送管理1、配送流程與管理進貨驗收存放入庫送貨裝貨出貨檢查分類標示包裝配送中心作業(yè)程序配送管理主要內(nèi)容1、進貨入庫作業(yè)管理2、在庫保管作業(yè)管理3、加工作業(yè)管理4、理貨作業(yè)管理5、配貨作業(yè)管理配送作業(yè)過程1、制定配送計劃2、配送計劃實施3、配送作業(yè)的評價9/8/202264配送管理2、配送成本控制（1）加強配送的計劃性（2）確定合理的配送路線（3）進行合理的車輛配載9/8/202265配送管理3、降低配送成本的策略混合策略差

22、異化策略合并策略延遲策略標準化策略9/8/202266配送管理4、配送中心管理變革的幾大趨勢信息管理電腦化商品儲存立體化商品分揀自動化9/8/202267現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理與第三方物流1、供應(yīng)鏈的演進企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈或者動態(tài)聯(lián)盟供應(yīng)鏈全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈現(xiàn)代物流特點提出總體物流或者綜合物流概念是貨物流、信息流、資金流和人才流的統(tǒng)一包括從采購到產(chǎn)品銷售的所有過程9/8/202268現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理與第三方物流3、現(xiàn)代物流適應(yīng)供應(yīng)鏈管理新發(fā)展的做法明確物流是供應(yīng)鏈管理的一部分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)融合信息流高質(zhì)量服務(wù)和總體成本的最佳平衡第三方物流的發(fā)展是大勢所趨9/8/202269現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理與第三方物流

23、4、零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理幫助企業(yè)總部實現(xiàn)對下屬店鋪業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)的全面整合幫助零售企業(yè)與上游供應(yīng)商建立協(xié)同關(guān)系幫助零售企業(yè)與下游團購客戶建立在線交易系統(tǒng)9/8/202270現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理與第三方物流5、分銷企業(yè)的供應(yīng)鏈管理加強分銷企業(yè)對整個分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部供應(yīng)鏈的全面管理加強分銷企業(yè)與下游零售企業(yè)的供應(yīng)鏈協(xié)作關(guān)系在商品配送、貨款結(jié)算、應(yīng)收應(yīng)付、折扣返傭及促銷活動方面提供幫助9/8/202271現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理與第三方物流6、第三方物流企業(yè)利用第三方物流的好處1、可以集中資源做好自己的核心業(yè)務(wù)2、利用專業(yè)物流渠道可以降低自己的成本3、專業(yè)物流公司可以利用自己的專業(yè)技能為企業(yè)提供更好的服務(wù)第三方物流公司的

24、選擇1、根據(jù)自己公司的資源狀況與企業(yè)目標，選擇符合要求的公司2、盡可能多的收集相關(guān)物流公司的信息3、要求物流公司根據(jù)本公司要求提出虛擬運作方案第三方物流戰(zhàn)略設(shè)計與實施要點1、總體設(shè)計要突出第三方物流的優(yōu)勢2、貫徹準時和有效的客戶響應(yīng)準則3、第三方物流的戰(zhàn)略支持重點在JUST INTIME AND ECR（efficient consumerresponse）9/8/202272 本章小結(jié) 現(xiàn)代物流概念物流決策的主要內(nèi)容與決策方法配送管理主要包括哪些內(nèi)容第三方物流的優(yōu)勢與發(fā)展前景供應(yīng)鏈管理與物流的關(guān)系9/8/202273第五章 渠道選擇一、選擇的出發(fā)點-顧客需要與企業(yè)定位1、分銷渠道的選擇：以顧

25、客需要為中心分析顧客的服務(wù)需求一般消費品1、購買批量2、等候時間3、出行距離4、選擇范圍5、售后服務(wù)工業(yè)品市場（除左側(cè)條件外）1、提供產(chǎn)品信息2、產(chǎn)品用戶化3、保證產(chǎn)品質(zhì)量4、后勤工作9/8/202274選擇的出發(fā)點-顧客需要與企業(yè)定位開展顧客渠道偏好調(diào)查渠道已采用的購買方式有可能采用的購買方式絕不會采用的購買方式銷售代表電話互聯(lián)網(wǎng)分銷店零售商店超市9/8/202275選擇的出發(fā)點-顧客需要與企業(yè)定位渠道與顧客購買準則的結(jié)合直接銷售隊伍分銷伙伴零售商店呼叫中心互聯(lián)網(wǎng)專家建議培訓按要求定制交貨的靈活性訂貨速度、容易性自我服務(wù)現(xiàn)場安裝本地技術(shù)支持最低的價格每周7天每天24小時支持9/8/20227

26、6選擇的出發(fā)點-顧客需要與企業(yè)定位監(jiān)控顧客購買行為的變化提供靈活的渠道選擇總之，客戶與渠道的結(jié)合是成功渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。要做到良好的契合需要調(diào)查客戶購買行為和渠道偏好，選擇合適的渠道與他們結(jié)合，隨時監(jiān)控客戶的購買行為變化9/8/202277選擇的出發(fā)點-顧客需要與企業(yè)定位2、渠道選擇與企業(yè)定位市場細分以后企業(yè)必須對相應(yīng)的顧客提供購買產(chǎn)品的渠道模式，這個步驟成為渠道定位渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動，包括產(chǎn)品的促銷、談判、財務(wù)、訂購和支付等活動渠道設(shè)計包括兩方面的內(nèi)容，其一為必須決定渠道成員的類型，其二為決定渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)該有多少9/8/202278渠道選擇與顧客購買行為1

27、、顧客購買行為及其對渠道選擇的影響顧客購買量越大，單位分銷成本越低顧客購買頻度越高，一次購買量越小顧客購買的季節(jié)性越強，產(chǎn)品越不均衡顧客購買探索度也會對渠道的長度產(chǎn)生影響9/8/202279渠道選擇與顧客購買行為2、終端銷售點的選擇與消費者行為消費者收入和購買力水品目標顧客出現(xiàn)的位置顧客購買心理與消費的關(guān)系1、重質(zhì)量心里2、重價格心理3、重品牌心理4、重服務(wù)心理5、重便利心理6、顧客購買產(chǎn)品的逆反心理7、防風險心理8、從眾心理消費者對銷售場所的認知9/8/202280渠道選擇與產(chǎn)品1、影響渠道選擇的產(chǎn)品屬性產(chǎn)品識別1、高識別度產(chǎn)品2、中等識別度產(chǎn)品3、低識別度產(chǎn)品標準性1、標準化產(chǎn)品2、大規(guī)模

28、定制的產(chǎn)品3、按要求定制的產(chǎn)品聚合性是指一種產(chǎn)品是可以獨自出售的，還是一個大的解決方案重的一部分產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)要求技術(shù)性越強渠道越短，反之則越長產(chǎn)品的易腐易毀性產(chǎn)品越易腐渠道越短產(chǎn)品的受眾范圍1、較高的渠道接觸性2、渠道獨特性9/8/202281 渠道選擇與產(chǎn)品1、影響渠道選擇的產(chǎn)品屬性產(chǎn)品的體積和重量大重量的產(chǎn)品宜采用短渠道產(chǎn)品的時尚性變化快的產(chǎn)品適合比較短的渠道模式產(chǎn)品的替代性高度可替代產(chǎn)品適合采用直接營銷渠道模式顧客購買風險1、產(chǎn)品價格昂貴2、交易過程繁雜3、長期使用4、產(chǎn)品對客戶影響大談判需求需要談判的產(chǎn)品適合采 用直接銷售，反之適合網(wǎng)上銷售產(chǎn)品生命周期1、投入期2、成長期3、成熟期

29、4、衰退期9/8/202282渠道選擇與產(chǎn)品2、讓產(chǎn)品渠道化產(chǎn)品簡化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標準化消除不必要的款式變化渠道頂價識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標價格使用者的自我服務(wù)把培訓、某些環(huán)節(jié)的程序介紹和售后支持說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購買精簡化出去引起混亂的購買需求，簡化合同和財務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供所有必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其他渠道中9/8/202283渠道選擇與溝通影響信息溝通的常見因素-菲斯克（1）溝通者對接受者的控制權(quán)越強，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于溝通者就越有利（2）信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，溝通的效力

30、越大（3）溝通可能對不同于接受者價值系統(tǒng)的不熟悉的、輕微的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效地轉(zhuǎn)變作用（4）當信息發(fā)送人被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人，過同更可能有效（5）社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，不論其是否公開承認，都是傳遞溝通和產(chǎn)生影響的媒體9/8/202284渠道選擇與溝通1、溝通原則橫向整合1、媒體信息整合2、營銷溝通渠道的整合3、接觸管理4、對各類目標受眾的信息傳達整合與客戶關(guān)系發(fā)展過程中的整合1、引起注意2、引發(fā)興趣3、產(chǎn)生需求4、付諸行動5、重復購買互動企業(yè)與顧客之間必須有相互的溝通與互動以方便企業(yè)了解顧客的需求以及對產(chǎn)品的建議，同時，這種方式也可以促進顧客關(guān)心和購買本公

31、司產(chǎn)品9/8/202285渠道選擇與溝通2、需要溝通的信息宏觀信息經(jīng)濟管制優(yōu)惠政策法律措施經(jīng)濟周期變化消費特點及趨勢科學技術(shù)行業(yè)狀況發(fā)展趨勢競爭對手信息渠道戰(zhàn)略市場開發(fā)能力市場份額資金人員目標市場定位優(yōu)勢劣勢客戶信息銷售能力忠誠度信用度渠道貢獻合作誠意需求主要問題公司信息渠道狀況營銷政策產(chǎn)品知名度營銷資源市場份額配送網(wǎng)絡(luò)市場機會市場威脅9/8/202286渠道選擇與溝通3、溝通的方式或者途徑建立內(nèi)部報告制度建立客戶數(shù)據(jù)庫召開渠道成員會議定期進行銷售代表的例行巡視和拜訪制作公司簡報利用互聯(lián)網(wǎng)9/8/202287利潤：渠道選擇的經(jīng)濟標準1、對每個渠道方案銷售潛力的估計使用代理商的原因分析（1）企業(yè)

32、應(yīng)該考慮使用10名推銷員和利用40名代理商之間的差別（2）代理商的推銷員也可能與企業(yè)推銷員一樣賣力（3）顧客比較喜歡廠家的推銷員，但這并不絕對（4）多年建立的交際關(guān)系是代理商的重要資本結(jié)論: 代理商也是可以為企業(yè)創(chuàng)造高利潤的，只是這種方式的使用一定要合理9/8/202288利潤：渠道選擇的經(jīng)濟標準2、對各種方案實現(xiàn)某一銷售額所需花費成本的估計渠道的每筆交易成本1、直接銷售成本2、分銷商成本3、電話銷售成本4、互聯(lián)網(wǎng)成本5、分銷與廣告成本6、履行成本7、日常費用攤銷將每筆交易的成本作為比較渠道能力的基礎(chǔ)，計算市場上每種渠道的費用收益比率選擇企業(yè)能夠接受的渠道模式分銷渠道選擇的收益能力。需要考慮渠

33、道期望獲得收益的能力考慮新渠道能否在市場上事先預定的銷售目標9/8/202289利潤：渠道選擇的經(jīng)濟標準3、渠道銷售能力分銷商的市場范圍分銷商的地理區(qū)域優(yōu)勢分銷商的經(jīng)營能力分銷商的內(nèi)部財務(wù)及管理水平9/8/202290 本章小結(jié) 渠道選擇的出發(fā)點終端選擇的主要依據(jù)產(chǎn)品特性與渠道選擇溝通的主要障礙渠道選擇的經(jīng)濟標準9/8/202291第六章 渠道的設(shè)計系統(tǒng)一、總體原則-渠道整合渠道整合主要體現(xiàn)為兩方面的內(nèi)容，其一為對企業(yè)內(nèi)部資源的整合，其二為對企業(yè)外部營銷體系的整合制造商在進行渠道整合時，必須把其視為一項戰(zhàn)略決策，對下述內(nèi)容進行認真分析和研究后才能作出決定9/8/202292總體原則-渠道整合（

34、1）這種整合是否有利于制造商渠道體系的穩(wěn)固和產(chǎn)期利益的獲?。?）這種整合是否增加了其他渠道成員的價值（3）這種整合是否會導致各渠道成員的利益和關(guān)系發(fā)生調(diào)整，他會產(chǎn)生什么后果（4）對于整合給渠道成員帶來的損失，制造商如何補償（5）這種整合是否與制造商的發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化相一致（6）整合的實施步驟和具體日程如何控制（7）如何對整合進行必要的解釋和溝通（8）如果出現(xiàn)意外情況，如何變通對渠道進行改造和升級是企業(yè)非常重要的工作，因為其涉及到企業(yè)的市場運作，必須認真對待9/8/202293縱向一體化的“硬”設(shè)計渠道設(shè)計的根本問題是組織方式問題，即是由單個的組織來完成所有的工作，還是把分銷活動外包。前者稱為

35、縱向一體化的“硬”設(shè)計，后者稱為建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的“軟”設(shè)計縱向一體化的硬設(shè)計是指企業(yè)向上游或下游整合，從而變成單一的個體在營銷渠道中，自建還是購買是關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策9/8/202294縱向一體化的“硬”設(shè)計1、縱向一體化的基本原理無論自建還是購買渠道，企業(yè)都是有費用的，如果購買渠道的成本高于自建，這時，企業(yè)就會考慮縱向一體化的硬設(shè)計一般而言購買渠道的費用表現(xiàn)為（1）確立某種關(guān)系前的費用，這包括選擇合作伙伴與獲得其相關(guān)信息；起草協(xié)議；磋商一個公平的安排；采取適當措施確保各自的重要利益（2）建立關(guān)系以后的費用，這包括監(jiān)控并鞏固協(xié)議；維持并保證關(guān)系；確保其持續(xù)的效力（3）所有的個人和組織都是相對理性的；

36、大多數(shù)人是投機的；有必要進行特殊交易投資所有上述內(nèi)容都會稱為企業(yè)的費用，如果這些費用的總和超過了自建渠道，企業(yè)就會考慮放棄購買方式了9/8/202295縱向一體化的“硬”設(shè)計2、縱向一體化的成本和收益如果企業(yè)采用自建方式，則必須考慮這種方式的成本和收益問題，一般而言，這種方式的成本體現(xiàn)為（1）會計成本（2）機會成本（3）心理成本（4）管理成本其中最主要的是人員機會成本，因為制造業(yè)企業(yè)沒有商業(yè)經(jīng)驗，很難從現(xiàn)有人員中挑選出渠道運作高手，而外來人員的忠誠度以及與企業(yè)文化的融合能力都會稱為未來企業(yè)管理的核心問題渠道運作需要專業(yè)知識，在沒有相當收益做保障的前提下，采用這種方式的風險是非常大的9/8/20

37、2296縱向一體化的“硬”設(shè)計3、外包分銷尋求外包分銷與尋求一體化的基本原理正好相反，其主要優(yōu)點體現(xiàn)為更強烈的動機經(jīng)濟適應(yīng)性更高的市場占有率獨立性規(guī)模經(jīng)濟專業(yè)化9/8/202297縱向一體化的“硬”設(shè)計4、企業(yè)實施縱向一體化的條件（1）競爭不足-如果公司具有特殊能力，能夠?qū)δ撤N產(chǎn)品的市場形成相對壟斷，具有非常強勢的談判地位，這時采用縱向一體化設(shè)計有利于企業(yè)鞏固這種市場地位，獲得壟斷利潤，同時，這種特殊能力會變?yōu)槠髽I(yè)的專用資產(chǎn)，形成縱向一體化的經(jīng)濟基礎(chǔ)9/8/202298縱向一體化的“硬”設(shè)計公司的特殊能力一般表現(xiàn)為1）專用知識2）關(guān)系3）品牌權(quán)益4）專用能力5）地點專用性6）定制化的物質(zhì)設(shè)施9

38、/8/202299縱向一體化的“硬”設(shè)計（2）環(huán)境不確定如果營銷環(huán)境是不穩(wěn)定的，或者未來市場的前景存在問題，則是否要采用一體化設(shè)計，應(yīng)該根據(jù)具體情況而定，如果這種不確定不會依賴于公司的特殊能力，則選用購買方式可能更好，因為它可以分散風險9/8/2022100縱向一體化的“硬”設(shè)計（3）績效模糊如果制造商對某種產(chǎn)品或者某個市場的銷售潛力不是非常清楚，不能判斷應(yīng)該給予分銷商的費用，則最好自己首先體驗一下，尤其是對于新產(chǎn)品而言，沒有親身體驗是很難做出準確判斷的，而這種判斷是制造商確定渠道策略的決策依據(jù)9/8/2022101建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的“軟”設(shè)計1、戰(zhàn)略聯(lián)盟的性質(zhì)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個以上的組織之間為實現(xiàn)

39、某一戰(zhàn)略目標而建立的合作性利益共同體。其特點表現(xiàn)為（1）靈活性（2）平等性（3）承諾性9/8/2022102建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的“軟”設(shè)計2、戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機制造商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機1、降低成本2、激勵下游渠道成員3、提高未來競爭對手的進入門檻分銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機1、獲得產(chǎn)品供應(yīng)的保障，博取更多利潤2、戰(zhàn)略聯(lián)盟可以降低分銷商的運營成本3、通過聯(lián)盟樹立自己的差異化形象，有利于形成品牌效應(yīng)9/8/2022103建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的“軟”設(shè)計3、戰(zhàn)略分銷聯(lián)盟的形式（1）管理型縱向營銷系統(tǒng)通常是一些具有名望的大型制造商為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃，在購銷業(yè)務(wù)、庫存管理、定價、商品陳列、銷售促進等方面與零售商進行協(xié)調(diào)、或予

40、以幫助和指導，與零售商建立的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟在一個關(guān)系系統(tǒng)中，營銷系統(tǒng)的合作主要是通過由一個或少數(shù)企業(yè)開發(fā)的項目實現(xiàn)，系統(tǒng)經(jīng)濟性是通過管理性戰(zhàn)略與權(quán)利操縱共同作用獲得的9/8/2022104建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的“軟”設(shè)計（1）契約型縱向營銷系統(tǒng)如果組織需要渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員保持一種正式的合作關(guān)系，共同實現(xiàn)某一銷售目標，則一般會以契約方式將這種戰(zhàn)略固定下來，以法律手段確保公司目標的實現(xiàn)，這種方式一般包括特許經(jīng)營批發(fā)商昌辦的自愿連鎖零售商合作社9/8/2022105建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的“軟”設(shè)計4、建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式通過捆綁方式建立承諾即供應(yīng)商和分銷商通過一定的方式，將雙方的利益以合約方式固定下來，分銷商和制造

41、商在確定自己的合作伙伴時，都需要對其進行分析和考察，將雙方利益與風險捆綁在一起這種聯(lián)盟對雙方而言都是具有約束力的通過管理日常的活動交流建立承諾沒有高度信任，承諾是不會產(chǎn)生的，承諾關(guān)系表現(xiàn)出的是比普通信任更高程度的信任，這種關(guān)系的建立無疑是非常困難的，但這同時也是國際大公司建立聯(lián)盟的基礎(chǔ)9/8/2022106建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的“軟”設(shè)計5、分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展過程知曉階段探索階段擴展階段承諾階段衰退和解體階段9/8/2022107追求獨特-聯(lián)合渠道系統(tǒng)1、混合渠道實際上，制造商在營銷過程中很少只采用一種渠道模式，而是根據(jù)不同產(chǎn)品、不同市場區(qū)域和不同消費者建立多種不同的渠道，即使在一個區(qū)域也可能會采用多

42、種渠道模式，只要這種模式能夠?qū)Ξa(chǎn)品的促銷產(chǎn)生作用9/8/2022108追求獨特-聯(lián)合渠道系統(tǒng)2、雙重渠道制造商通過一體化渠道和獨立渠道將其產(chǎn)品送到同一顧客，或者相同產(chǎn)品同時利用直接和間接渠道，就被稱為雙重渠道這種方式在現(xiàn)實中也是經(jīng)常會遇到的，但這種方式本身會帶來一些問題，相互之間可能會產(chǎn)生沖突9/8/2022109 本章小結(jié) 渠道設(shè)計與再造的必要性渠道軟硬設(shè)計的依據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)與利益混合渠道與雙重渠道9/8/2022110第七章 渠道管理一、成為渠道系統(tǒng)中的“領(lǐng)袖”渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司的分銷目標而對現(xiàn)有渠道進行的管理，以確保渠道成員之間、公司和渠道成員之間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動

43、，其意義在于共同謀求最大化利益作為渠道的領(lǐng)袖可以獲得多方面的利益，如對市場的控制、對價格的影響、對產(chǎn)品的開發(fā)，在實際運作中使自己處于主導地位，獲得最大利益，但這樣的地位并不是每家公司都可以獲得的愛普生和頂新集團的故事9/8/2022111成為渠道系統(tǒng)中的“領(lǐng)袖”1、從觀念上樹立領(lǐng)袖意識，形成渠道凝聚力渠道領(lǐng)袖一般為制造商，因為他們掌握產(chǎn)品的供應(yīng)權(quán)，但能否稱為領(lǐng)袖，一方面看制造商的實力與管理能力，但更重要的是能否與渠道成員在一種各方均能結(jié)束的模式下達到共贏，如果只是注重個體利益而忽視整個渠道利益，這樣的領(lǐng)袖即使可以做，也是不可能長久的此外，經(jīng)銷商和零售商也可以成為渠道領(lǐng)袖，如沃爾瑪和聯(lián)想等這里的

44、關(guān)鍵是無論什么企業(yè)，在稱為渠道領(lǐng)袖時都必須具備領(lǐng)袖意識，當然，實力還是第一位的9/8/2022112成為渠道系統(tǒng)中的“領(lǐng)袖”2、從企業(yè)的戰(zhàn)略層面上確立本企業(yè)的渠道競爭優(yōu)勢稱為渠道領(lǐng)袖的關(guān)鍵在于企業(yè)是否擁有這樣的實力，而實力的體現(xiàn)可以表現(xiàn)為多種形式，如產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、管理甚至關(guān)系等，這些都體現(xiàn)為公司的競爭優(yōu)勢，如何發(fā)揮優(yōu)勢則是企業(yè)戰(zhàn)略層面問題根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略模型，企業(yè)面臨來自供應(yīng)商、客戶、現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭對手和替代品等五個方面的競爭壓力，這些壓力實際上都是渠道成員，如何協(xié)調(diào)這些關(guān)系，在市場上充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，是企業(yè)戰(zhàn)略的根本點，因為戰(zhàn)略是一種指導思想，是總體規(guī)劃，因而企業(yè)要成為渠道領(lǐng)

45、袖就必須在渠道戰(zhàn)略上做到充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢可口可樂的品牌價值635億美元，世界第一品牌可口可樂、微軟、IBM、通用、諾基亞、豐田、奔馳麥當勞、迪斯尼9/8/2022113成為渠道系統(tǒng)中的“領(lǐng)袖”3、重視與中間商的溝通與協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系是非常復雜的，體現(xiàn)為既相互利用又相互依托，渠道領(lǐng)袖必須認清這樣的關(guān)系本質(zhì)，同時協(xié)調(diào)好與渠道成員的關(guān)系，作為制造商應(yīng)該做到以下幾點（1）主動向分銷商傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，力求在經(jīng)營觀念方面達成一致（2）企業(yè)的相關(guān)政策調(diào)整要征求分銷商的意見，努力使分銷商認同（3）在渠道成員中間營造和保持競爭氣氛，達到掌控目的（4）制定嚴格的渠道管理規(guī)范，公正處理中間商之間的矛

46、盾與沖突（5）堅持對中間商的培訓工作，這不僅有利于產(chǎn)品推廣和銷售，更重要的是可以宣傳自己的經(jīng)營理念9/8/2022114成為渠道系統(tǒng)中的“領(lǐng)袖”4、以“利益共享”指導渠道的利益分配，同時確保利益分配的掌控權(quán)制造商由于擁有產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)權(quán)，在渠道利益分配方面往往占有主動地位，但這并不意味著可以隨意對渠道成員的利益進行分配一方面，要保證企業(yè)的利益最大化，另一方面也要保證渠道成員享有平均利潤，這個“度”是非常難以把握的經(jīng)銷商的本質(zhì)-惟利是圖9/8/2022115成為渠道系統(tǒng)中的“領(lǐng)袖”5、加大對市場和渠道支持培訓工作的力度，形成多方共贏的競爭局面企業(yè)的競爭優(yōu)勢形成依賴于多方面的因素，制造商由于其獨

47、特的市場地位在這方面占有得天獨厚的優(yōu)勢，但產(chǎn)品的銷售和服務(wù)往往是由分銷商和零售商完成的，他們的工作好壞直接影響到產(chǎn)品的信譽和公司形象有鑒于此，對分銷商的培訓和支持就成為制造商的分內(nèi)之事，只有實現(xiàn)多方共贏，大家有一個共同的經(jīng)營理念，產(chǎn)品才可能在市場上保持長久的生命力9/8/2022116選擇渠道成員構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的每一部分都是渠道成員，從企業(yè)、分銷商、零售商到客戶都是渠道的組成部分，此外廣告公司、公關(guān)公司、市場調(diào)研機構(gòu)以及運輸公司等雖然不是渠道的直接成員，但對渠道的運作具有非常重大的影響力，因而渠道運作的效率是依賴于多方面因素的9/8/2022117選擇渠道成員1、選擇渠道成員應(yīng)遵循的基本原則（1）

48、目標一致性原則（2）效率優(yōu)先原則（3）市場到達性原則（4）分工合作原則9/8/2022118選擇渠道成員2、選擇渠道成員的標準中間商綜合實力大小1、中間商開業(yè)時間的長短2、中間商的發(fā)展歷程及經(jīng)營表現(xiàn)3、中間商的資金實力與財務(wù)表現(xiàn)4、中間商的綜合服務(wù)能力5、中間商的產(chǎn)品銷售及市場推廣能力6、中間商的經(jīng)營機制及管理水平中間商的預期合作態(tài)度1、戰(zhàn)略目標及經(jīng)營理念的一致性2、中間商的合作精神及企業(yè)文化中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面1、中間商的地理位置2、中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)種、業(yè)態(tài)3、中間商經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4、中間商的專業(yè)知識中間商的信譽1、中間商的資金信用度2、中間商的業(yè)界美譽度9/8/2022119選擇渠

49、道成員3、渠道成員選擇的主要途徑（1）發(fā)布招商廣告（2）舉辦產(chǎn)品展示會（3）利用專業(yè)網(wǎng)站（4）同行、朋友介紹（5）媒體廣告或工具書（6）廣告公司咨詢（7）到銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查9/8/2022120選擇渠道成員4、選擇渠道成員的主要方法評價因素權(quán)數(shù)候選人1候選人2候選人3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置經(jīng)營規(guī)模顧客流量市場聲望合作精神信息溝通貨款結(jié)算總分9/8/2022121選擇渠道成員（2）銷售量分析法（3）銷售費用分析法1）總銷售費用比較法2）單位商品銷售費用比較法3）費用效率分析法費用效率=某分銷商的總銷售額（或總銷售量）該分銷商的總銷售費用9/8/2022122渠道成員

50、的沖突與合作1、渠道成員沖突的概念是指渠道成員之間為了各自利益而發(fā)生的矛盾，這種矛盾通常會阻礙渠道的正常運作在日常經(jīng)營中，渠道管理最難的就是對于渠道成員之間利益的協(xié)調(diào)，即管理渠道成員的沖突9/8/2022123渠道成員的沖突與合作2、渠道沖突的類型按照沖突產(chǎn)生的主題類型分1、水平渠道沖突指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突2、垂直渠道沖突指在同一渠道模式中不同企業(yè)之間的沖突，也稱作渠道上下游沖突3、不同渠道間的沖突指不同渠道服務(wù)于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突按照渠道沖突得不同表現(xiàn)分1、潛在型沖突渠道成員未能意識到的沖突2、可察覺得沖突渠道成員表現(xiàn)出了明顯的不滿，產(chǎn)生爭論3、公開沖突渠道成員

51、開始采取行動，對渠道的運行進行破壞或?qū)ζ渌蓡T進行報復9/8/2022124渠道成員的沖突與合作3、渠道沖突的后果渠道沖突的危害1、破壞渠道成員間的關(guān)系，損害雙方利益2、降低整個渠道的銷售業(yè)績3、使整個渠道的規(guī)則體系遭到破壞4、影像產(chǎn)品牌在消費者心目中的地位渠道沖突的益處1、使渠道溝通變得更加頻繁和有效2、客觀而嚴格地評判和總結(jié)彼此的經(jīng)驗教訓3、使渠道管理更加科學、有效規(guī)范4、客觀上強化了制造商的領(lǐng)袖地位9/8/2022125渠道成員的沖突與合作4、產(chǎn)生渠道沖突的原因產(chǎn)生渠道沖突的根本原因1、成員間經(jīng)營目標和購銷利益存在差別2、渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確3、中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高產(chǎn)生渠道沖

52、突的直接原因1、價格原因2、存貨水平3、大客戶的爭奪4、爭占對方資金9/8/2022126渠道成員的沖突與合作5、解決渠道沖突的主要方法1、對渠道成員的選擇要進行嚴格的評估和審核2、在管理上設(shè)立完善的溝通和預警系統(tǒng)3、在戰(zhàn)略上建立共同的愿景和發(fā)展目標4、鼓勵沖突雙方進行自我協(xié)調(diào)和調(diào)解5、由第三方出面調(diào)解和仲裁6、退出針對不同類型渠道沖突的方法1、建立沖突預警機制2、加強對有益沖突的平衡和監(jiān)控3、針對公開型沖突，采取合適的辦法9/8/2022127渠道成員的沖突與合作6、渠道成員間伙伴關(guān)系的建立渠道沖突只是渠道成員間關(guān)系的次要部分，伙伴關(guān)系才是渠道關(guān)系的主流，這種關(guān)系表現(xiàn)為目標統(tǒng)一、資源共享和相

53、互依存。這種關(guān)系建立的關(guān)鍵在于（1）注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)（2）努力提高整體渠道的經(jīng)營管理能力（3）實現(xiàn)信息共享9/8/2022128渠道成員的激勵與控制1、渠道成員的激勵激勵是激發(fā)和鼓勵人們朝著所期望的目標采取行動的過程需要要求壓力行動滿足產(chǎn)生引起導致引發(fā)需要滿足模式圖9/8/2022129渠道成員的激勵與控制2、渠道激勵的意義（1）制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績（2）中間商成為制造商與消費者之間的信息溝通的橋梁（3）整個渠道成員共同受益9/8/2022130渠道成員的激勵與控制3、渠道激勵的主要原則（1）全面性原則（2）長期性原則（3）客觀性原則（4）模糊性原則（5）多樣性原則9/8/20221

54、31渠道成員的激勵與控制4、激勵渠道成員的主要方法（1）品牌及產(chǎn)品激勵（2）物質(zhì)激勵1）對中間商返利2）利潤分成3）放寬信用條件4）各種補貼9/8/2022132渠道成員的激勵與控制（3）加強渠道成員參與1）通過協(xié)商、咨詢等方式使中間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作2）適當授予中間商一些特權(quán)3）加強與中間商的合作力度，擴大范圍（4）幫助渠道成員共同成長1）在專業(yè)方面對渠道成員進行全面培訓2）及時了解渠道成員的實際困難并幫助解決9/8/2022133渠道控制渠道控制就是通過對渠道成員的選擇、考核激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對渠道進行綜合控制，以確保營銷管理的目標得以實現(xiàn)的過程渠道控制是渠

55、道管理的重要內(nèi)容，是貫穿渠道管理的自始至終的過程，對企業(yè)的渠道運營具有非常重重要的意義9/8/2022134渠道控制渠道控制分類按照渠道控制的程度劃分1、絕對控制是指生產(chǎn)商不僅能夠選擇負責其產(chǎn)品銷售的中間商的數(shù)量、類型及地理分布區(qū)域，而且能支配這些中間商的銷售政策2、低度控制（1）向中間商派駐業(yè)務(wù)代表（2）與中間商進行多項合作（3）對中間商進行培訓激勵按照渠道控制內(nèi)容劃分1、利潤控制2、目標控制3、實施過程控制按照渠道控制結(jié)果劃分1、正向控制2、負向控制9/8/2022135 本章小結(jié) 制造商成為渠道領(lǐng)袖需要具備什么條件如何選擇渠道成員渠道沖突主要體現(xiàn)為哪幾個方面如何激勵你的渠道成員9/8/2

56、022136第八章 信息系統(tǒng)與渠道管理一、信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用企業(yè)的經(jīng)營活動貫穿著三個運動過程，即物流、信息流和資金流，但這些活動都與企業(yè)所掌握的信息有著密切關(guān)系1、管理信息系統(tǒng)MIS是一個由人、計算機等組成的能進行信息的收集、傳遞、存儲、加工、維護和使用的系統(tǒng)9/8/2022137信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用信息系統(tǒng)有廣義與狹義之分，狹義的MIS是指企業(yè)計算機網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)，是運用現(xiàn)代化計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)管理學方法，系統(tǒng)的實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標的一種綜合管理系統(tǒng)廣義的MIS是指所有運用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為其管理服務(wù)的政務(wù)部門和企事業(yè)單位，是應(yīng)用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和系統(tǒng)集成實現(xiàn)各項業(yè)務(wù)、技術(shù)、工

57、作自動化及高水平管理的方法和模式9/8/2022138信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用管理信息系統(tǒng)的四個組成部分信息管理者信息使用者信息處理器信息源9/8/2022139信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用系統(tǒng)功能的子系統(tǒng)包括（1）庫存管理子系統(tǒng)（2）生產(chǎn)管理子系統(tǒng)（3）人事管理子系統(tǒng)（4）財務(wù)管理子系統(tǒng)（5）銷售管理子系統(tǒng)（6）決策支持子系統(tǒng)9/8/2022140信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用2、企業(yè)資源計劃ERP是當今世界先進的管理模式與方法。它通過對人力、資金、材料、設(shè)備、方法、信息和時間等資源實行綜合優(yōu)化，使企業(yè)在激烈的競爭中取得最好的效益ERP是現(xiàn)代管理思想與信息技術(shù)的融合，包含了技術(shù)和管理兩個層面，而

58、MIS從本質(zhì)上講是對傳統(tǒng)管理體制的升華和改造，因而無論從深度還是廣度都不能與ERP相提并論9/8/2022141信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用3、供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈是指從訂單的發(fā)送和獲取原材料的獲得、產(chǎn)品的制造到產(chǎn)品分配發(fā)送給用戶的整個過程SCM是一種創(chuàng)新型的生產(chǎn)組織管理模式，這主要體現(xiàn)為（1）把供應(yīng)鏈的所有節(jié)點看作一個整體（2）建立供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)的優(yōu)勢互補、互利合作關(guān)系（3）SCM要求供應(yīng)鏈中的企業(yè)，尤其是核心企業(yè)有較高的柔性，具有高度敏捷的市場反應(yīng)能力9/8/2022142信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用4、客戶關(guān)系管理CRM融合了當今最新的信息技術(shù)，包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專

59、家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等CRM的核心是顧客數(shù)據(jù)的管理，一套CRM系統(tǒng)大都具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析的功能9/8/2022143信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用5、信息系統(tǒng)的作用系統(tǒng)對聯(lián)想的作用（1）使財務(wù)管理真正成為企業(yè)管理的核心（2）創(chuàng)新供應(yīng)鏈運作模式，保證對市場的變化可以做出快速反應(yīng)（3）推動服務(wù)創(chuàng)新，提高客戶滿意度（4）實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)辦公，營造新型企業(yè)文化9/8/2022144信息系統(tǒng)的概念、結(jié)構(gòu)與作用對渠道管理的作用（1）杜絕信息“貪污”，及時做出決策（2）掌控分支機構(gòu)（3）加強客戶關(guān)系管理，提升客戶滿意度（4）幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營中的風險，對市場靈活應(yīng)對（5）打通

60、銷售鏈（6）帶來業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機會9/8/2022145渠道信息系統(tǒng)的主要功能 供應(yīng)商營銷總部分支機構(gòu)經(jīng)銷商零售商消費者物流商流渠道信息系統(tǒng)的應(yīng)用構(gòu)架9/8/2022146渠道信息系統(tǒng)的主要功能 分布式庫存 銷售應(yīng)收 應(yīng)付營銷總部管理分支機構(gòu)與分銷商管理門店管理決策支持綜合查詢統(tǒng)計分布式庫存采購 銷售應(yīng)收 應(yīng)付客戶分析物流分析業(yè)務(wù)分析業(yè)務(wù)管理信息客戶管理倉儲配送系統(tǒng)管理基礎(chǔ)信息機構(gòu)設(shè)置編碼維護基礎(chǔ)檔案數(shù)據(jù)管理安全管理數(shù)據(jù)管理輸出接口決策支持客戶分析物流分析業(yè)務(wù)分析綜合查詢統(tǒng)計決策支持客戶分析物流分析業(yè)務(wù)分析業(yè)務(wù)管理信息綜合查詢統(tǒng)計決策支持客戶分析物流分析業(yè)務(wù)分析決策支持客戶分析物流分析業(yè)務(wù)分析