中國(guó)飲料水市場(chǎng)分析以康師傅茶飲料為例

1、 - 11 -中國(guó)飲料水市場(chǎng)分析以康師傅茶飲料為例中國(guó)飲料水市場(chǎng)分析以康師傅茶飲料為例文章摘要：目前中國(guó)飲料水市場(chǎng)環(huán)境分析，主要以康師傅茶飲料為例進(jìn)行分析，茶飲料品牌對(duì)比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，市場(chǎng)占有率。關(guān)鍵詞: 飲料行業(yè) 茶飲料市場(chǎng) 康師傅茶飲料 茶飲料營(yíng)銷 茶飲料品牌中國(guó)飲料水行業(yè)背景:中國(guó)飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。30年來， HYPERLINK /reports/2006190yinliao.htm t _blank 飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨

2、合理。中國(guó)飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國(guó)性品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品中22個(gè)品牌被評(píng)為中國(guó)名牌。近幾年，中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過GDP的增長(zhǎng)速度，良好的發(fā)展前景，加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，吸引了國(guó)際飲料巨頭紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，此起彼伏。2009年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，居民消費(fèi)能力上升，市場(chǎng)步入正軌，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年1-11月我國(guó)飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入664,260,573,000元，比上年同期增長(zhǎng)了19.93%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額61,029,265,000元，比上年同期增長(zhǎng)了28.78%。2010年1-5月我國(guó)飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入

3、339,924,192,000元，比上年同期增長(zhǎng)了26.18%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額31,538,859,000元，比上年同期增長(zhǎng)了25.17%。2009年中國(guó)飲料行業(yè)逆勢(shì)而動(dòng)，一邊是飲料巨頭加快擴(kuò)張，一邊是一批以具有健康概念、以獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，如以稀有生姜品種（海姜）為主要原料的大連暖之味生姜飲料，以全球山藥原產(chǎn)地河南焦作四大懷藥為主料的開懷暢系列山藥飲料，以河北滄州金絲小棗為主要原料的好精神棗飲料，以蓮芯、金銀花、百合為原料具有清咽利喉功能的“蓮芯雪”飲料等，一時(shí)間中國(guó)飲料行業(yè)異?；钴S。但近年來，軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料

4、為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。在國(guó)外， HYPERLINK /reports/2006298chayinliao.htm t _blank 茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國(guó)家發(fā)展最快的飲料。在國(guó)際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場(chǎng)；紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過了 HYPERLINK /reports/2006240guozhi.htm

5、t _blank 果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。到2009年，中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過96%。其中，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場(chǎng)上比較強(qiáng)勢(shì)的品牌。以康師傅茶飲料為例分析目前中國(guó)飲料水市場(chǎng)康師傅公司簡(jiǎn)介許多人會(huì)問，為什么會(huì)取名為“康師傅”？而不是魏師傅、王師傅“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起

6、來特別有親切的感覺，康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。 在努力過程中，康師傅不斷的實(shí)踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新快餐面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價(jià)錢公道的快餐面，康師傅已經(jīng)成為快餐面方面的一大品牌了。但是他的發(fā)跡史卻是一部辛酸史功之路?！绊斝录瘓F(tuán)的前身原是1958年創(chuàng)立于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年，中國(guó)大陸實(shí)施改革開放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場(chǎng)，于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期，先后在北

7、京、內(nèi)蒙、濟(jì)南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)水平偏低，這些產(chǎn)品“叫好不叫座”，一度使公司在大陸的經(jīng)營(yíng)投資陷入困境。經(jīng)過幾年摸爬滾打取得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及對(duì)市場(chǎng)的冷靜分析，直到91年底，魏氏兄弟決定投資方便食品。經(jīng)過多方考察，選中了具有超前服務(wù)意識(shí)的“天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個(gè)生產(chǎn)基地。1992年7月18日，在全體員工努力拼搏及開發(fā)區(qū)政府的大力協(xié)助下，天津頂益國(guó)際食品有限公司正式投入運(yùn)營(yíng)，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴，好吃看得見”的承諾飛進(jìn)了千家萬戶，一時(shí)間“康師傅”成為消費(fèi)者心

8、目中方便美食的代名詞?？祹煾碉嬈方榻B:康師傅茶飲料: 綠茶、冰紅茶，冰綠茶，勁涼冰紅茶，勁涼冰綠茶，烏龍茗茶，鐵觀音茶，蜂蜜綠茶，無糖綠茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶，茉莉花茶，大麥香茶（中糖、無糖）；康師傅果汁：鮮每日C（黑加侖、紅芭樂、紫葡萄、水晶葡萄、橙汁）、康師傅果汁（橙汁、菠蘿汁、水蜜桃汁、蘋果汁、水晶葡萄）、傳世新飲（酸梅湯、酸棗汁）、乳酸；包裝水：礦物質(zhì)水、天然水；康師傅以精選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項(xiàng)產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielsen二零零三年十二月/二零

9、零四年一月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲品于中國(guó)即飲茶市場(chǎng)銷售量及銷售額之占有率分別為45.9%及47.2%，居市場(chǎng)第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場(chǎng)銷售額之占有率分別為23.4%及22.7%，居市場(chǎng)第二位。而新推出的乳酸飲品“優(yōu)酪乳”快速被消費(fèi)者接受，與100%每日C鮮果汁于大上海區(qū)已成為家喻戶曉的高品質(zhì)健康飲品。為進(jìn)一步加強(qiáng)本集團(tuán)快速成長(zhǎng)的中國(guó)飲品市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，于二零零三年十二月二十七日與由朝日及伊藤忠合組的AI Beverage簽定協(xié)議，本集團(tuán)將轉(zhuǎn)讓飲品業(yè)務(wù)49.995%股權(quán)予AI Beverage，以共同經(jīng)營(yíng)此一巨大、快速成長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈的市場(chǎng)。目前康師傅控股公司在全國(guó)建有包括：天

10、津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、青島、哈爾濱、新疆、昆明等十二個(gè)生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在2001年，經(jīng)過嚴(yán)格審核，“康師傅”已被中國(guó)食品協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)食品工業(yè)20大著名品牌”。從1995年開始在杭州用利樂包裝生產(chǎn)果汁以及茶飲料，到目前為止，康師傅茶飲料已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)歷了將近15年的歷程，據(jù)ACNielsen2008年第三季度的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：康師傅茶飲料已成為國(guó)內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到41.2%。茶飲料起源與分類 茶飲料是指用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的

11、茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸味劑、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。茶飲料是指以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨(dú)特風(fēng)味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分，兼有營(yíng)養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料。茶飲料按其原輔料不同分為茶湯飲料和調(diào)味茶飲料，茶湯飲料又分為濃茶型和淡茶型，調(diào)味茶飲料還可分為果味茶飲料、果汁茶飲料、碳酸茶飲料、奶味茶飲料及其它茶飲料。按我國(guó)軟飲料的分類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)規(guī)定，茶湯飲料是指以茶葉的水提取液或其濃縮液、速溶茶粉為原料，經(jīng)加工制成的，保持原茶類應(yīng)有風(fēng)味的茶飲料；果汁茶飲料是指在茶湯中加入水、原果汁(或濃縮果汁)、糖

12、液、酸味劑等調(diào)制而成的制品，成品中原果汁含量不低于5.0%；果味茶飲料是指在茶湯中加入水、食用香精、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品；碳酸茶飲料是指在茶湯中加入水、糖液等經(jīng)調(diào)味后充入二氧化碳的制品；奶味茶飲料是指在茶湯中水、鮮乳或乳制品、糖液等調(diào)制而成的茶飲料。茶飲料制作工藝 茶飲料的一般工藝 茶葉的水提取物（或其濃縮液、速溶茶粉）添加輔料調(diào)配過濾殺菌 罐裝封蓋檢驗(yàn)成品 罐裝綠茶飲料工藝流程 茶葉浸提過濾調(diào)配加熱（90）罐裝充氮密封殺菌冷卻 檢驗(yàn)成品茶飲料功效世界衛(wèi)生組織調(diào)查了許多國(guó)家的飲料優(yōu)劣情況，最終認(rèn)為：茶為中老年人的最佳飲料。據(jù)科學(xué)測(cè)定，茶葉含有蛋白質(zhì)、脂肪、10多種維生素，還有茶多酚、咖

13、啡堿、和脂多糖等近300種成分，具有調(diào)節(jié)生理功能，發(fā)揮多方面的保健和藥理作用。 由于茶具有防止人體內(nèi)固醇升高，有防治心肌梗塞的作用，茶多酚還能清除機(jī)體過量的自由基，抑制和殺死病原菌。此外，茶還有提神、消除疲勞、抗菌等作用。敦煌羅布麻茶有安神、提高免疫，活化血液，延年益壽的功效，這對(duì)健康人體來說是需要的。茶飲料還可以凈化水質(zhì)，減少放射性物質(zhì)對(duì)人體的傷害。因此，在當(dāng)前自然環(huán)境污染嚴(yán)重的情況下，特別是在城市居住的人們，更應(yīng)經(jīng)常喝茶。 飲茶的益處： （1）茶能使人精神振奮，增強(qiáng)思維和記憶能力。羅布麻茶則可以安神，松弛神經(jīng)和提高免疫。 （2）茶能消除疲勞，促進(jìn)新陳代謝，并有維持心臟、血管、胃腸等正常機(jī)能

14、的作用；羅布麻茶可以強(qiáng)心抗郁、通便利尿。 （3）飲茶對(duì)預(yù)防齲齒有很大好處。據(jù)英國(guó)的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。 （4）茶葉含有不少對(duì)人體有益的微量元素，羅布麻茶的微量元素補(bǔ)充正好就是預(yù)防人體缺鈣和缺素癥。 （5）茶葉有抑制惡性腫瘤的作用，飲茶能明顯地抑制癌細(xì)胞的生長(zhǎng)。 （6）飲茶能抑制細(xì)胞衰老，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E 的18倍以上。 （7）飲茶有延緩和防止血管內(nèi)膜脂質(zhì)斑塊形成，防止動(dòng)脈硬化、高血壓和腦血栓。 （8）飲茶能興奮中樞神經(jīng)，增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)能力，羅布麻茶可以安神助眠。 （9）飲茶有良好的減肥和美容效果，特別是烏龍茶對(duì)此效果尤為明顯。 （10）飲茶可以預(yù)防老年

15、性白內(nèi)障。 （11）茶葉所含鞣酸能殺滅多種細(xì)菌，故能防治口腔炎、咽喉炎，以及夏季易發(fā)生的腸炎、痢疾等。 （12）飲茶能保護(hù)人的造血機(jī)能。茶葉中含有防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶，能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。 （13）飲茶能維持血液的正常酸堿平衡。茶葉含咖啡堿、茶堿、可可堿、黃嘌呤等生物堿物質(zhì)，是一種優(yōu)良的堿性飲料。茶水能在提內(nèi)迅速被吸收和氧化，產(chǎn)生濃度較高的堿性代謝產(chǎn)物，從而能及時(shí)中和血液中的酸性代謝產(chǎn)物。 （14）防暑降溫。飲熱茶9分鐘后，皮膚溫度下降1-2攝氏度，使人感到?jīng)鏊透稍?，而飲冷飲后皮膚溫度下降不明顯，尤其羅布麻茶可以清涼瀉火，固氣潤(rùn)肺。 （15）解酒護(hù)肝。羅布麻茶的功效尤其

16、明顯?？祹煾挡栾嬃现饕a(chǎn)品介紹：綠茶康師傅綠茶,清新自然,怡神爽口，并含天然蜂蜜,滋養(yǎng)溫 潤(rùn),讓身心倍添健康,隨時(shí)隨地,享受綠色好心情! 一直以來，康師傅綠茶在溝通策略上就是從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。 “綠色好心情 Feel it now!”，康師傅綠茶以年輕、時(shí)尚的率動(dòng)力和引領(lǐng)生活時(shí)尚的品牌氣勢(shì)，深得人心。 給自己一個(gè)放松的空間，讓心靈來一次深呼吸-就像喝著綠茶，縷縷清香，襲鼻而至，清爽甘美入口而來，在 那片晶瑩剔透的綠意中，感受一份好心情。冰紅茶康師傅冰紅茶：一種新潮、冰酷的時(shí)尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏

17、日清風(fēng)，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗(yàn)“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！ 精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳. 冰紅茶目前是國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請(qǐng)陽光動(dòng)感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請(qǐng)華語樂壇天后-張惠妹出任新一代

18、代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請(qǐng)了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個(gè)性。茉莉清茶茉莉花香情，優(yōu)雅動(dòng)人心。捧一盞流香的茉莉，聆聽自然的花開花語。讀一本好書，聆聽一曲婉轉(zhuǎn)的音樂，給心靈一次豐盛的饗宴。香氛流溢的時(shí)刻，心情翩然起舞。隨茉香茶韻，信步走入心靈桃源深處好一朵美麗的茉莉花 “好一朵美麗的茉莉花，芬芳美麗滿枝椏，又白又香人人夸”一首經(jīng)典流傳的老歌，帶我們回到了田園詩般的純美境界。這首歌，清新婉轉(zhuǎn)，把茉莉花清香淡雅、不爭(zhēng)奇斗艷、卻靜靜地吐露芬芳的天然魅力，表露無遺。除了這首幾乎人人會(huì)唱的民謠外，茉莉花也以其溫婉恬和的形象贏得了歷代文人墨客的鐘愛，吟

19、詠茉莉的詩文層出不窮，其中不乏佳句名篇，比如“一卉能熏一室香，炎天尤覺玉肌涼?！薄八晡胰粜藁ㄊ?，列作人間第一香?！蓖瑫r(shí)這也積淀了她優(yōu)雅的書卷氣質(zhì)。茉莉花是典型的氣質(zhì)花，她淡淡悠悠穿越千年時(shí)空，以清澈含蓄的東方美根植于中國(guó)人的審美中，親切、優(yōu)雅，動(dòng)人心。幽雅花香與含蓄茶香的交匯溶漾。世界上茉莉品種達(dá)兩百種之多，中國(guó)的茉莉大約可分為三種：?jiǎn)伟?，雙瓣及多瓣。其中雙瓣茉莉花朵潔白豐腴，花香醇厚，吐香悠長(zhǎng)，最適宜窨制茶葉?？祹煾弟岳蚯宀?，便是采擷仲夏午后接近傍晚時(shí)分的含苞雙瓣茉莉制成，待花朵微微綻開吐香之際與上等茶葉反復(fù)窨制五次，以汲取全效的花香精花。中國(guó)古代很早就流傳制作茉莉花茶的技法，古法中所謂五

20、窨一提，是以一層茶一層花相間鋪堆，而后置火上焙干，反復(fù)5次窨制的程序，并在最后一次時(shí)，加入單瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此制出的花茶，可將花香與茶香精華盡釋而出，自然清香芬芳濃郁，正如茉莉清茶廣告語所謂“花清香，茶新味”。閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。品飲茉莉清茶，要細(xì)啜慢品，意在“品”字。集花香茶香于一體的茉莉清茶，既有綠茶的清香，又有茉莉花芬芳，湯色清澈明亮，滋味濃郁純厚，開瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細(xì)啜，唇齒生香。正如一位外國(guó)詩人所吟詠的那樣：“在中國(guó)的花茶里，我聞到了春天的芬芳?！避岳蚯宀璧陌b，也體現(xiàn)了茉莉優(yōu)雅的格調(diào)，花朵與藤蔓的優(yōu)雅纏繞，滿足了人們對(duì)精致生活的向往，輕旋瓶

21、蓋，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，隨著耳端輕風(fēng)，感受閑雅生活與優(yōu)雅情致的絕妙演繹。優(yōu)雅動(dòng)人心，董潔與您一同品飲茉莉清茶。為體現(xiàn)茉莉的清新優(yōu)雅，演繹動(dòng)人的生活情趣，康師傅特邀請(qǐng)董潔為茉莉清茶代言，頗具中國(guó)古典韻味的董潔宛如茉莉的化身，在新拍的廣告片中，董潔蕩起一只小船，泛舟品茶，閑適中流露優(yōu)雅氣質(zhì)。當(dāng)她來到岸邊的茉莉生活PARTY，與大家共享優(yōu)雅生活情趣，隨著灑克斯音樂翩然起舞，一顰一笑都展露著宛如茉莉仙子般的靈動(dòng)氣質(zhì)?，F(xiàn)實(shí)生活中，董潔心思靈透，嫻雅清純，喜愛音樂、舞蹈以及一切自然美的事物，愿意與大家分享優(yōu)雅的生活。繁忙喧囂時(shí)刻，打開一瓶茉莉清茶，在花與茶的幽香中，讀一本好書，聆聽一

22、曲婉轉(zhuǎn)的音樂，給心靈一次豐盛的饗宴。香氛流溢時(shí)刻，心情翩然起舞。隨茉香茶韻，信步走入心靈桃源深處康師傅勁涼冰紅茶康師傅飲品系列在2005年4月推出含有天然薄荷成分的康師傅勁涼冰紅茶，打破了之前冰茶品類口味單一的局面，目的在于滿足年輕消費(fèi)群對(duì)飲料口味的多樣化需求以及更加新鮮刺激的口感需求?？祹煾祫艣霰t茶在冰紅茶基礎(chǔ)上，添加天然薄荷成分，不僅有檸檬和精選紅茶的好喝，更帶來像風(fēng)暴一樣的涼快口感，涼度持久。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上采用了冰涼清爽的藍(lán)色，配以旋風(fēng)形式的品牌標(biāo)識(shí)，時(shí)尚動(dòng)感。同時(shí)由年輕冰酷、動(dòng)感時(shí)尚的 F.I.R.飛兒樂團(tuán)作為代言人，充分演繹康師傅勁涼冰紅茶動(dòng)感十足的產(chǎn)品個(gè)性。大麥香茶 去油解膩麥

23、茶有助健康大麥茶含有人體所需的多種微量元素、必需氨基酸、多種礦物質(zhì)及不飽和脂肪酸和膳食 纖維，含糖量極低，適應(yīng)人們回歸自然、追求健康的需求。大麥茶不含茶堿、咖啡因、單寧等，不刺激神經(jīng)，不影響睡眠。大麥茶具有解毒、去腥、去油膩的功效，尤其是熱飲具有很強(qiáng)的解油膩?zhàn)饔?。大麥茶還可用于消除由于飲食過度引起的胸悶腹脹，有增強(qiáng)胃動(dòng)力的作用?？祹煾抵鞔虮?冰茶目前是國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。2005年更重點(diǎn)推出490ML康師傅冰綠茶，它兼有冰紅茶的冰涼及綠茶的健康舒爽，更受廣大消費(fèi)青睞?？祹煾碉嬈废盗性?005

24、年4月推出含有天然薄荷成分的康師傅勁涼冰紅茶，打破了之前冰茶品類口味單一的局面，目的在于滿足年輕消費(fèi)群對(duì)飲料口味的多樣化需求以及更加新鮮刺激的口感需求?？祹煾祫艣霰t茶在冰紅茶基礎(chǔ)上，添加天然薄荷成分，不僅有檸檬和精選紅茶的好喝，更帶來像風(fēng)暴一樣的涼快口感，涼度持久。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上采用了冰涼清爽的藍(lán)色，配以旋風(fēng)形式的品牌標(biāo)識(shí)，時(shí)尚動(dòng)感。同時(shí)由年輕冰酷、動(dòng)感時(shí)尚的 F.I.R.飛兒樂團(tuán)作為代言人，充分演繹康師傅勁涼冰紅茶動(dòng)感十足的產(chǎn)品個(gè)性?？祹煾稻G茶”分為低糖綠茶和無糖綠茶兩種，綠茶富含維他命具有清熱降火，美容養(yǎng)顏，醒酒解毒等功效，康師傅綠茶精選浙江上等綠茶，經(jīng)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝萃取而成，加入白砂

25、糖，天然蜂蜜等，美味天成，是時(shí)尚、流行的健康飲品，康師傅綠茶以流行方便的PET瓶包裝，其綠色包裝更顯穩(wěn)重靚麗，加之好口味，深受消費(fèi)者的喜愛。如今， 綠茶成為最流行的保健品，它的功效雖然不是新發(fā)現(xiàn)的，但卻被看成當(dāng)今最時(shí)尚的保健方式. 康師傅飲料銷售渠道:國(guó)內(nèi)銷售包括：西南、西北、華北、華東、華中、華南、東北康師傅茶飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)策略分析一、形勢(shì)與背景在健康生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)中占據(jù)了霸主地位，市場(chǎng)份額

26、為46 .9。 與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：1市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中，該品牌具有較高的信譽(yù)。3 企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅 ，是茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

27、總結(jié)： 現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。三、康師傅品牌理念創(chuàng)新為本：唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：通路的重要性毋庸置疑?？祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內(nèi)頗為稱道?？祹煾祪?nèi)部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國(guó)建立了非常完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。零距離碰撞消費(fèi)者：雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。 四、康師傅茶

28、飲料品牌定位分析追求時(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。 五、訴求對(duì)象主要消費(fèi)群體：15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)的69.5。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體：隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場(chǎng)新的消費(fèi)主力。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。六、目標(biāo)市

29、場(chǎng)策略1、 產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)：（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)1534歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。從目前的市場(chǎng)占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。（2）現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不

30、足。七、形象廣告目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。 長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國(guó)際市場(chǎng)。2、形象廣告目標(biāo):提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。3、產(chǎn)品廣告目標(biāo):提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知，刺激需求，提高促購度八、市場(chǎng)細(xì)分策略 在當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（1）不同年齡的消費(fèi)者目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主

31、，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。（2）不同收入的消費(fèi)者 康師傅茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)無形中就擴(kuò)大了。（3）不同區(qū)域的消費(fèi)者 人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場(chǎng)，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼

32、續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)。 九、廣告表現(xiàn)策略廣告主題 以主導(dǎo)健康高品質(zhì)時(shí)尚生活,千年茶文化傳統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)良的訴求重點(diǎn),我們可以發(fā)展出多個(gè)主題: * 千年茶文化古國(guó)締造經(jīng)典純正口味 * 源于自然,清新爽口 * 時(shí)尚健康 * 已廣受歡迎 康師傅茶飲料已屬成熟期的產(chǎn)品，我們建議訴求重點(diǎn)能與千年茶文化傳統(tǒng)相結(jié)合，找到契合點(diǎn)，宣傳該產(chǎn)品優(yōu)良，口感好。同時(shí)使該產(chǎn)品與時(shí)尚，健康生活相聯(lián)系，以適應(yīng)不同年齡段的消費(fèi)心理。茶飲料中國(guó)市場(chǎng)占有量近年來，茶飲料的迅速發(fā)展有目共睹。根據(jù)CMMS(China Marketingand Me

33、dia Study) 即中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究，近幾年數(shù)據(jù)的比較，由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)自1998年以來，進(jìn)行的一項(xiàng)自主性的連續(xù)調(diào)查。CMMS，共調(diào)查了30城市15歲64歲71849個(gè)樣本?？梢缘玫揭韵碌慕Y(jié)論。茶飲料將是碳酸飲料的最大敵人。通過不同類型飲料的市場(chǎng)滲透率的年度比較，發(fā)現(xiàn)可樂和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì)，雖然幅度很小，但碳酸飲料的地位正受到較強(qiáng)的沖擊。在多種飲料形式并存的市場(chǎng)環(huán)境下，茶飲料的消費(fèi)者人數(shù)在穩(wěn)步上升。茶飲料的重度消費(fèi)者(指每周飲用3次以上)的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費(fèi)者為29歲以下人群，青少年構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基，中青年構(gòu)成塔身，高

34、居塔尖的是中老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為茶飲料的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，在一定程度上擴(kuò)張了茶的整體消費(fèi)人群。通過CMMS數(shù)據(jù)顯示，品牌消費(fèi)是茶飲料市場(chǎng)的特征之一。茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場(chǎng)主導(dǎo)。重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶，所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。 如果不細(xì)分茶的類型，只研究康師傅、統(tǒng)一兩個(gè)品牌，則重度飲用者中有62.6%的人最經(jīng)常飲用康師傅，38.6%的人最經(jīng)常飲用統(tǒng)一，康師傅品牌在即開型茶飲料行業(yè)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì).CMMS顯示，茶飲料的消費(fèi)者占居民總體的35%，經(jīng)過歷年的發(fā)展，已經(jīng)成為飲料業(yè)的主流品種，其中又有11.5%為重度消費(fèi)者。 隨著多種飲料形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)受到極大的沖擊，從重度消費(fèi)者的市場(chǎng)滲透率可見，只有短短不到10年歷史的茶飲料的重度消費(fèi)者，已經(jīng)占到居民總體的4.0%。 茶飲料與其他飲料之間存在著極大數(shù)量的交叉消費(fèi)者。以過去一年飲用過茶飲料的消費(fèi)者為例，這些消費(fèi)者中有20%的人飲用過袋包