2022年運(yùn)動鞋服行業(yè)競爭格局分析

1、2022年運(yùn)動鞋服行業(yè)競爭格局分析當(dāng)前中國運(yùn)動行業(yè)已經(jīng)從高速擴(kuò)張期進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，在當(dāng)前的社會環(huán)境下，我們認(rèn)為 理性消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，而不是絕對的對國內(nèi)或國際品牌進(jìn)行選擇。 盡管國際品牌在中國市場中依然優(yōu)勢明顯，但本土龍頭企業(yè)通過加大產(chǎn)品、營銷投入形 成的品牌力受到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可；而通過渠道、庫存的進(jìn)一步優(yōu)化，我們認(rèn)為 本土龍頭企業(yè)已經(jīng)在核心競爭力上形成一定壁壘。1. 運(yùn)動鞋服行業(yè)產(chǎn)品端：龍頭企業(yè)加大科技投入我們認(rèn)為專業(yè)性是運(yùn)動鞋服龍頭品牌發(fā)展的根基，國際品牌在過往經(jīng)過長期積淀形成了 強(qiáng)勁的技術(shù)成果，而近幾年國產(chǎn)品牌的崛起也是由科技創(chuàng)新迭代引領(lǐng)產(chǎn)品力提升，尤其 是龍頭品

2、牌的研發(fā)實(shí)力提升尤為明顯。區(qū)別于日常鞋服，運(yùn)動產(chǎn)品的功能屬性更強(qiáng)，對于消費(fèi)者而言，專業(yè)屬性產(chǎn)品之間的對 比更為直接明顯，包括運(yùn)動鞋的緩震、回彈、重量等因素都會成為消費(fèi)者選擇的重要考 量因素。正因?yàn)槿绱耍瑖H龍頭企業(yè)注重科技創(chuàng)新以保持品牌高專業(yè)度。早期國際品牌重視科技創(chuàng)新積累，起步較早。耐克在成立不久便成立研究實(shí)驗(yàn)室 （Nike Sport Research Lab）以面對 70 年代的跑步潮。研究室聚集生物力學(xué)、運(yùn)動 生理學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)等廣泛人才，針對某一特定技術(shù)進(jìn)行長達(dá) 18 個(gè)月甚至數(shù)十年的 采集數(shù)據(jù)及研發(fā)。阿迪達(dá)斯除了通過自有 Future Team 研發(fā)團(tuán)隊(duì)外，還與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、 專業(yè)運(yùn)動

3、員等進(jìn)行第三方合作，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。國際品牌在核心技術(shù)開發(fā)和運(yùn)用上具備長期的積累，不斷引領(lǐng)科技創(chuàng)新迭代。從 20 世紀(jì) 70 年代開始，nike 引入緩震科技，開發(fā)第一款氣墊跑鞋，后續(xù)一系列國際 品牌開啟緩震科技開發(fā)，adidas 推出 boost 技術(shù)，后續(xù) 2017 年 nike 推 Zoomx 系 列引出碳板跑鞋豐巢。本土品牌加速科技研發(fā)，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新打磨，產(chǎn)品力提升明顯。 國內(nèi)品牌整體起步較晚，但對于專業(yè)性的重視程度也在不斷提高。在上世紀(jì) 90 年代國 際龍頭進(jìn)入中國市場時(shí)，安踏、李寧等品牌才剛剛創(chuàng)立。巨大的科技差距使得本土品牌 只能在定價(jià)方面與海外品牌錯(cuò)位競爭。本土龍頭企業(yè)加快科

4、技投入，并隨著時(shí)間沉淀形 成一定技術(shù)優(yōu)勢。以安踏體育為例，安踏與清華大學(xué)等頂級機(jī)構(gòu)展開合作，并在中、美、 日、意等地建立五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心，并聘請國際專家參與設(shè)計(jì)研發(fā)；2020 年安踏體育研 發(fā)費(fèi)用投入達(dá)到 8.7 億元人民幣，占總營業(yè)收入的 2.4%。圖：安踏體育/李寧/特步國際/361 度研發(fā)費(fèi)用情況（億人民幣）通過持續(xù)的科技研發(fā)投入，本土品牌打造出專業(yè)產(chǎn)品系列并在頂尖賽場上嶄露頭角：安 踏品牌著力打造 NBA 球星簽名鞋款，推出速度家族（C202 GT、馬赫、羚跑）正式入局 專業(yè)競速跑鞋市場；李寧在長期的積淀中，形成了“馭帥”、“閃擊”、“空襲”、“音速” 四大團(tuán)隊(duì)鞋系列，圍繞“李寧”、“

5、李寧弜”兩大高端科技平臺，搭建出“競速”、“彈 速”、“保護(hù)”、“超輕”四大跑步系列；特步 2020 年簽約林書豪，初步涉足籃球市場，同 時(shí)持續(xù)更新跑鞋產(chǎn)品 160X 和以及加強(qiáng)馬拉松運(yùn)動的贊助，特步專業(yè)跑步的標(biāo)簽已經(jīng)被 無數(shù)跑者認(rèn)證。以 2021 年東京奧運(yùn)會選拔賽徐州馬拉松為例，男子前九名中有七人都穿著特步 160X 跑鞋。我們認(rèn)為本土品牌對于中國人腳型的針對性更強(qiáng)，而通過不斷的 科研投入，本土品牌與國際龍頭的技術(shù)差距在逐漸縮小。2. 運(yùn)動鞋服行業(yè)營銷端：順應(yīng)流行趨勢，加大營銷投入賽事合作增強(qiáng)體育形象塑造，而體育賽事作為營銷資源具有明顯的稀缺性和排他性，因 此掌握核心資源的往往是龍頭品牌，

6、而國產(chǎn)品牌近年來更重視核心營銷資源的同時(shí)增加 營銷的多樣性，助力品牌影響力的擴(kuò)大。國際龍頭品牌在國際體育賽事合作中占據(jù)絕對優(yōu)勢。體育賽事合作與體育明星代言是運(yùn) 動鞋服行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，奧運(yùn)會、世界杯等傳統(tǒng)賽事成為運(yùn)動品牌的必爭之地。但 由于頂級體育明星、賽事資源存在稀缺性和排他性，本土運(yùn)動鞋服公司難以與海外龍頭 相抗衡。以 2018 年世界杯為例，耐克與阿迪達(dá)斯贊助了 32 支國家隊(duì)中的 22 支。國際 龍頭的合作優(yōu)勢其他品牌在短時(shí)間內(nèi)難以抗衡。本土品牌通過本土賽事合作找尋突破口。近幾年來，本土品牌也不斷加大營銷投入塑造 整體品牌形象，并通過國內(nèi)賽事合作找尋贊助機(jī)會。而在當(dāng)前社會環(huán)境下，國內(nèi)

7、品牌在 本土市場的合作優(yōu)勢正在逐步擴(kuò)大：如 1）安踏體育與奧委會展開合作，成為 2022 年冬 奧會官方體育服裝合作伙伴。安踏作為 8 屆中國奧委會贊助商，將充分利用獨(dú)有奧運(yùn)資 源，進(jìn)行營銷推廣。安踏為中國隊(duì)打造奧運(yùn)領(lǐng)獎服，葉錦添作為這次奧運(yùn)會領(lǐng)獎服的設(shè) 計(jì)師，根據(jù)中國運(yùn)動員的身材比例，使服裝與人融合為一體；同時(shí)將中國人足夠包容、 擁有博大胸懷，能與世界共榮，給人無限遐想的精神狀態(tài)表達(dá)出來。2）持續(xù)打造國家隊(duì) 系列、國旗款系列、在一二線主流城市商圈推出“安踏冠軍店”鞏固并強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知， 拉升品牌調(diào)性。2021 年 7 月，第一家冠軍體驗(yàn)店在北京開出。；2）李寧成為中國職業(yè)籃 球聯(lián)賽官方贊助商

8、等；3）特步通過贊助馬拉松賽事、運(yùn)動員等增加品牌曝光度。品牌跨界合作新生代年輕偶像。1）近年來國際品牌除了維持傳統(tǒng)營銷方式，也不斷迎合 流行趨勢，邀請各界明星進(jìn)行代言。如阿迪達(dá)斯與 Kanye West 聯(lián)手打造 Yeezy 系列， 火爆全球。耐克也曾與王一博、譚松韻等國內(nèi)明星展開合作。但在一系列社會事件爆發(fā) 后，國內(nèi)品牌成為了眾多演藝明星的新選擇。2）本土運(yùn)動品牌也通過跨界明星代言，增 強(qiáng)品牌營銷，并力圖借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶動品牌營收：如安踏與王一博、白敬亭等年輕 偶像展開合作；李寧簽約肖戰(zhàn)、華晨宇等；特步攜手迪麗熱巴力拓“Z 世代”等。我們認(rèn) 為增強(qiáng)與新生代年輕偶像的合作有助于品牌“出圈”增

9、加曝光度，吸引年輕一代消費(fèi)者。3. 運(yùn)動鞋服行業(yè)渠道端：從高速增長進(jìn)入高質(zhì)量增長階段目前的渠道的發(fā)展戰(zhàn)略相較于過去，渠道大幅擴(kuò)張的階段逐步進(jìn)入尾聲，渠道外延帶來 的快速成長，經(jīng)過長期的對渠道運(yùn)營精耕細(xì)作，逐步轉(zhuǎn)入利潤率與規(guī)模成長的平衡。對于未來的趨勢上：我們認(rèn)為龍頭品牌渠道運(yùn)營更傾向于：1）渠道質(zhì)量的提升（包括優(yōu) 質(zhì)渠道業(yè)態(tài)的占據(jù)）重要性將超過單純的渠道數(shù)量的增長；2）隨著品牌形象宣傳需要、 SKU 數(shù)量的調(diào)整，多數(shù)品牌傾向于調(diào)整門店，“關(guān)小店，開大店”將成為多數(shù)龍頭品牌的 重要渠道調(diào)整戰(zhàn)略；3）注重 DTC 渠道和電商渠道的協(xié)同發(fā)展，以提升消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)， 圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行渠道運(yùn)營。在疫情

10、反復(fù)波動的影響下，大多數(shù)品牌對于門店的擴(kuò)張更為謹(jǐn)慎。根據(jù) 2021H1 品牌披 露的數(shù)據(jù)，多數(shù)品牌門店數(shù)量并無明顯上升，收入端的增長更多來源于門店店效的提升。 根據(jù)公司公告，安踏品牌、李寧品牌 2021 年 H1 門店數(shù)量相較于 2021 年初均有所減少， 分別為 7000 家左右/6745 個(gè)，F(xiàn)ILA 品牌門店略有減少到 1979 家。在門店的運(yùn)營中，龍 頭品牌經(jīng)歷了前期的零售轉(zhuǎn)型升級，逐步建立起單店運(yùn)營模型，對不同城市、不同商圈、 不同客群的門店進(jìn)行訂貨指導(dǎo)，并且加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管控進(jìn)而實(shí)現(xiàn)門店效率的提升。渠道布局上，核心城市的門店布局競爭更為激烈。1）過去國際品牌主要分布于高線城市。 根

11、據(jù)百度地圖數(shù)據(jù)（可能存在不完全統(tǒng)計(jì)），2022 年初耐克和阿迪達(dá)斯分別有 57%/53% 的店鋪分布在一二線城市。2）本土品牌依靠高性價(jià)比的優(yōu)勢，重點(diǎn)滲透低線城市，安踏 和李寧的一二線城市店鋪數(shù)量約為 49%/45%，而特步占比進(jìn)一步下降，約為 41%。我們判斷未來國產(chǎn)及國際品牌對于優(yōu)質(zhì)渠道的拓展將更積極，高線城市占比有望提升。 未來和國內(nèi)一二線城市消費(fèi)水平相對較高，渠道資源優(yōu)質(zhì)，國際品牌由于品牌定位等考 慮，前期提出重點(diǎn)發(fā)展核心城市的戰(zhàn)略，國產(chǎn)品牌定位大眾，過去主要深耕下線市場， 但是我們認(rèn)為隨著品牌力和產(chǎn)品力的提升，未來國產(chǎn)品牌對于核心城市的渠道擴(kuò)張會更 加積極。阿迪達(dá)斯管理層指出，雖然中

12、國的四五線城市仍然有著巨大的潛力，但品牌的 工作中心將轉(zhuǎn)移到核心城市。耐克在 2017 年 10 月發(fā)表的 2018-2011 戰(zhàn)略中也表明了 未來五年 80%的增長將來自于 10 個(gè)國家的 12 個(gè)核心城市城市（包括北京和上海）。圖：2022 年初各品牌門店城市分布數(shù)量情況堅(jiān)持“關(guān)小店，開大店”，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。經(jīng)過行業(yè)長期的發(fā)展，門店不僅是消費(fèi)場所， 更承擔(dān)著展示品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)等重要功能。因此隨著品牌形象提升的需求，產(chǎn) 品系列 SKU 的變化以及提升消費(fèi)者體驗(yàn)感的需求的出現(xiàn)，龍頭品牌愿意承擔(dān)初始成本相 對較高的大店，尤其是在一二線城市的重要商圈更是如此。根據(jù)公司公告，滔搏 300 平

13、 以上大店占比從 FY2017 的 2.6%提升至 FY2021 的 9.4%。在渠道業(yè)態(tài)上，人流量下降 的街邊店逐步減少，購物中心門店數(shù)量增加成為重點(diǎn)，而順應(yīng)多品牌的協(xié)同發(fā)展趨勢， 一場多店、店中店等模式也成為渠道新增門店的重要模式。根據(jù)我們跟蹤，目前安踏品 牌購物中心流水占比不到 30%，李寧占到三分之一左右，而 FILA 品牌目前大多數(shù)門店 開設(shè)在購物中心內(nèi)。庫存周期逐步弱化，品牌直面消費(fèi)者，重視直營渠道、電商渠道的增長。 重視不同層級城市渠道運(yùn)營，DTC 成為重要抓手。在市場拓展早期，受益于資金、精力、 人力等多種因素的制約，品牌商往往通過發(fā)展代理商或者加盟商的方式來拓展市場，尤 其是

14、在一些低線城市。優(yōu)質(zhì)的加盟商通過多種有效的終端銷售策略，將產(chǎn)品快速的推向 市場。當(dāng)細(xì)分領(lǐng)域市場競爭日趨飽和，傳統(tǒng)的“野蠻跑馬圈地式擴(kuò)張”效率降低。消費(fèi) 者可供選擇的品牌與商品越來越多，市場競爭勢必會上升到品牌文化與理念的競爭、產(chǎn) 品質(zhì)量與設(shè)計(jì)的競爭、營銷方式與思路的競爭，更符合消費(fèi)者需求、貼合消費(fèi)者購物理 念的公司將會脫穎而出。隨著零售市場的發(fā)展，入駐購物中心開始高質(zhì)量大店成重點(diǎn)， 商鋪?zhàn)饨鸶卟⑶掖嬖谏虉龇殖少M(fèi)用，只有資金實(shí)力充足的大品牌才有實(shí)力入駐，加盟 商難以負(fù)擔(dān)，DTC 模式成為重要選擇。在直營渠道中，一方面龍頭品牌商終端信息管理系統(tǒng)的推廣使得品牌管理直面消費(fèi) 者需求，對終端消費(fèi)者畫像、消費(fèi)者行為了解更加透徹，進(jìn)而能夠?qū)?yīng)設(shè)計(jì)、調(diào)撥 相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。另一方面強(qiáng)管控下利于統(tǒng)一終端門店形象，一方面直接提升 消費(fèi)者購物體驗(yàn)，另一方面?zhèn)鬟f品牌文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言。電