汽車行業(yè)2019-2019年度廣告媒體投放分析報告精品文檔

1、P- 004第一部分：報告說明P- 008第二部分：主要發(fā)現P- 015第三部分：細節(jié)報告廣告的花費和構成：行政級別地域媒體產品行程廣告投放趨勢分析：2019-2019投放軌跡2019年投放趨勢2019年央視投放細節(jié)報告：頻道項目P- 152第四部分：名人觀點P- 159第五部分：公司介紹報告說明PART1第一部分 報告背景 數據說明 研究方法4報告背景 晚間新聞作為中外名人的核心資源，因其優(yōu)質的傳播價值，廣泛受到國內外知名品牌的青睞，汽車行業(yè)是中外名人最重要的客戶類型之一，因此中外名人推出這樣一份報告：一方面為客戶提供廣告投放參考；一方面也是對行業(yè)2019-2019年全局投放，尤其是2019

2、年央視行業(yè)廣告投放的一次梳理，為2019年更好的給汽車行業(yè)客戶提供更優(yōu)質的央視媒介服務打下基礎。 中外名人堅信：有效才是硬道理！在這份報告中，中外名人的經營理念將貫穿始終。5研究方法2019至2019廣告投放全媒體研究方法：以發(fā)現規(guī)律，探尋趨勢為主要研究目的，直接依據原始數據進行對比分析，必要時對原始數據因價格折扣、核算規(guī)則等造成的偏差進行說明。2019年中央電視臺廣告投放研究方法：以提供客戶最精準的行業(yè)央視投放報告為目的，依托于中外名人豐厚的央視代理經驗，對央視廣告投放的研究將嚴格按照央視操作規(guī)則、代理定價體系對原始數據進行精確化梳理。同時獲得規(guī)律、趨勢等質化參考和央視媒體投放量化參考價值。

3、6監(jiān)測數據說明數據來源： CTR AdexPower涵蓋媒介：電視、電臺、報紙、雜志、網絡 （注：不含戶外）數據時間：2019.01-2019.127主要發(fā)現PART2第二部分趨勢數字規(guī)律8趨勢投放額級別媒體地區(qū)車型廣告投放額度增長趨緩，但仍然很高很強勁國家級媒體廣告份額穩(wěn)健上升電視媒體投放占據半壁江山，報紙下滑，網絡上升乘用車投放逾八成，且不斷增長地區(qū)間廣告份額分配較為穩(wěn)定，華東、華南、華北集中9數字：15：汽車行業(yè)央視07年央視投放總額15億元84%：汽車行業(yè)07年央視投放總額的84%由乘用車構成。88%：中央一套39%、中央五套33%、中央二套16%，占據全部央視投放的88%.1.23：

4、晚間新聞獲得汽車行業(yè)1.23億元的廣告投入，成為央視最受汽車行業(yè)青睞的項目。15 30：15秒、30秒廣告版本是汽車行業(yè)使用最多的版本規(guī)格，力求充分表現是汽車行業(yè)的訴求風格。10規(guī)律：頻道絕對主導地位車價越來越高時，CCTV2分配比例明顯提升高端汽車品牌與體育捆綁的傾向不明顯行業(yè)投放主體費用集中在1、2、5三個頻道，根據車型、定位的不同，在保障一套權威暴露的前提下，費用分配在2、5套之間流動。11規(guī)律：項目欄目為首選項目類型播出穩(wěn)定，受眾明確，附加價值高的欄目成為各汽車品牌最為鐘愛的項目類型。最受歡迎的4個欄目：晚間新聞體育世界經濟信息聯播經濟半小時12規(guī)律：行程受到多方面影響，月份行程規(guī)律不

5、明顯。時段行程較明確，晚間是重點投放時段，隨著汽車價格的升高，后黃金時段越來越被重視。頂級車投放除對后黃金段位重視外，還對早間收視有大量的運用。13規(guī)律：版本規(guī)格15秒+20秒+30秒+45秒+60秒94%大版本充分展示，是行業(yè)共識14細節(jié)報告PART3第三部分廣告的花費和構成投放趨勢研究 （2019-2019）年度央視廣告投放分析（2019）15細節(jié)報告第一節(jié)投放額度行政級別媒體分配地區(qū)分配省份分配車型分配行程分配2019-2019廣告媒體總體花費與構成1658%32%增長趨緩但增長仍高于媒體年度漲價幅度（約20%）17注：由于國家級媒體的折扣整體高于地方級媒體，因此投放于國家媒體的費用應略

6、高于26%。品牌拉動-國家級別媒體終端推進-地方級別媒體兼顧投放模式18電視媒體半壁江山行業(yè)投放相當集中，電視、報紙占據壟斷性的廣告份額。19華北+華南+華東=85%廣告投放主要集中在經濟較為發(fā)達的地區(qū)，購買力決定了廣告費用的分配。20京、滬、粵，蘇、浙、魯為重中之重單位：億元21轎車類是汽車行業(yè)投放額度最高的品類71%單位：億元22五一、十一、年底投放力度較大單位：億元23小 結廣告競爭激烈：行業(yè)投放量增長幅度高于媒體自身價格的增長幅度。品牌銷售并重：三級聯動式投放策略，投放比例約為1：1：1電視媒體半壁江山：電視媒體占總額的50%，其次是報紙34%，網絡所占份額（8%）并不高。華東、華南、

7、華北市場媒體支持力度高達85%，主要以第一梯隊的京、滬、粵和第二梯隊的蘇、浙、魯為主。轎車是最大的廣告主，在全部廣告投放中，轎車獨占71%的份額。行程模式：因行業(yè)投放總額高，市場活動多，淡季不淡，五一、十一、年底略高。242019-2019汽車行業(yè)廣告媒體花費軌跡細節(jié)報告第二節(jié)行政級別媒體分配地區(qū)分配省份分配車型分配行程分配25國家級媒體更受青睞，投放份額穩(wěn)健上升媒體爆炸，日益分化，在媒體的分眾性，精確性日益上升的同時，也因信息廣、雜而給媒體受眾帶來了接受壓力，面臨選擇困擾的時候，權威媒體的簡易性和熟悉度反而能夠得到更多的認可。高級別媒體擁有雄厚的人力、物力背景，內容制作具備絕對的優(yōu)良品質，媒

8、體受眾接受度較高，對其負載的廣告也有積極的促進作用。高級別媒體擁有規(guī)?；膫鞑テ脚_，可以實現最廣度的傳播，對于汽車類客戶，市場范圍廣大，就傳播效率而言，投資高級別媒體比投資低級別媒體更具成本效益。262019年CTR監(jiān)測無價格電視占據半壁江山，報紙下滑，網絡上升電視因其良好的聲、畫效果，廣泛的媒體覆蓋，在汽車行業(yè)傳播投放占據主導地位。報紙媒體逐漸受到網絡媒體的沖擊，廣告份額逐漸走低，網絡作為新興媒體逐漸獲得更多的廣告投入，但由07年、08年的增長量來說，行業(yè)增長量大致與媒體價格漲幅相當，說明網絡并未帶來讓廣告主積極追加投入的效果。27各地區(qū)市場廣告支持份額穩(wěn)定購買力決定了汽車行業(yè)投放的配比。2

9、8經濟發(fā)達省份投放居高位發(fā)展中省份廣告支持力度暗中提升單位：億元29乘用車類是最大的廣告主，且越來越大2019年 86 ：14 2019年 84 ：162019年 78 ：22乘用車單位：億元30小 結國家級媒體更受青睞，投放份額穩(wěn)健上升電視占據半壁江山，報紙下滑，網絡上升各地區(qū)市場廣告支持份額穩(wěn)定,華北、華南、華東經濟發(fā)達省份穩(wěn)居高位，發(fā)展中省份支持略有提升乘用車（轎車、MPVSUV）是最大的廣告主，且越來越大312019-2019汽車行業(yè)央視廣告投放細節(jié)報告第二節(jié)央視投放整體概況乘用車投放分析非乘用車投放分析321央視投放整體概況33二零零七年汽車行業(yè)總體投放額達:15億元人民幣34737

10、915908105197821096350910214323924268370020000400006000080000100000120000MPV汽車SUV/越野車轎車卡車其它客車其它皮卡輕型/中型卡車微型客車重型卡車/牽引車專用汽車/工程用車其它金額（單位：萬元）84%11%5%乘用車非乘用車企業(yè)形象及系列2019年行業(yè)總體央視投放額度-車型352019年行業(yè)總體央視投放行程全年保持較高水平的投放，無明顯淡季36投放頻道集中度非常高，88%集中于1、2、5套2019年行業(yè)總體央視投放分配-頻道37欄目是汽車類投放的首選載具2019年行業(yè)總體央視投放分配-項目類型38投放金額排名前十的項目

11、：392019年行業(yè)總體央視投放分配-廣告規(guī)格15秒、30秒版本為主汽車行業(yè)廣告傾向采用充分展示規(guī)格的版本40小 結投放額度高達15億元廣告花費主要由乘用車廣告構成，占總量的84%。在廣告行程上，無明顯的淡季。全年都有較高水平的投放。欄目因播出穩(wěn)定，附加價值明確成為汽車行業(yè)廣告投放的首選載具。認可度最高的項目為晚間新聞。其次是AT段，五套欄目賽事組合廣告規(guī)格選擇以完整、充分展示產品的15、30秒為主。412分類細節(jié)投放情況42本報告對汽車分類的定義：汽車乘用車基本型（本報告等同轎車）SUVMPV其他（本報告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經營為主要目的43轎車12.6億44

12、汽車乘用車基本型（本報告等同轎車）SUVMPV其他（本報告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經營為主要目的轎車投放分析：說明：因轎車投放份額較大，品牌繁多，檔位不一，故對轎車主品牌進行了以價位為標準的細分，以得到更為簡潔、清晰、類型化的結論。劃分標準（1）廉價型轎車：價格6萬（2）經濟型轎車：6萬價格10萬（3）普通級轎車：10萬價格15萬（4）中級轎車：15萬價格20萬（5）中高級轎車：20萬30萬 分類價格來源：網上車市cheshi45各價位轎車投放額度比例466萬元以下47國產品牌主導6萬元以下汽車市場廣告聲音唯一合資品牌48淡季淡季旺季旺季正常4、9、10月熱度較高，

13、年首、年尾較為平淡2019年6萬元以下轎車品牌行程-月份單位：萬元49早中晚各有暴露，尤其重視晚間收視高峰2019年6萬元以下轎車品牌行程-時段單位：萬元50一套、五套最受歡迎，三套表現“突出”2019年6萬元以下轎車品牌頻道分布單位：萬元51欄目廣告受到更多客戶的認可，招標項目占據絕對份額2019年6萬元以下轎車品牌使用項目類型分布單位：萬元522019年6萬元以下轎車品牌使用具體項目分布單位：萬元53以完整展示信息的15秒版本為主2019年6萬元以下轎車品牌廣告規(guī)格分布單位：萬元54主品牌：暫時以國產品牌競爭為主，但亦有雪佛蘭SPARK存在于市場，國際低價品牌值得國內廠商注意。行程-月份：

14、4、9、10月熱度較高，年首、年尾較為平淡。行程-時段：全天暴露，尤其重視黃金時段的高收視。頻道：中央一套以絕對的頻道實力占得鰲頭，五套、三套亦各占有相當的份額。項目：欄目廣告認可度最高，招標項目占份額最高。版本：15秒版本占投放的絕對比例。小 結556-10萬元56國產品牌更需要廣告支持2019年6-10萬元轎車品牌投放額度57上半年的熱度高于下半年2019年6-10萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元58晚間時段投放最為集中雙高峰2019年6-10萬元轎車品牌投放行程-時段單位：萬元59一套第一、五套第二、二套份額提升2019年6-10萬元轎車品牌投放頻道分配單位：萬元60欄目第一、套裝第

15、二，招標段漸弱2019年6-10萬元轎車品牌投放項目類型分配單位：萬元612019年6-10萬元轎車品牌投放項目單位：萬元6215秒版本集中度最高，30秒次之2019年6-10萬元轎車品牌投放規(guī)格分配單位：萬元63主品牌：國產品牌更需要廣告支持。行程-月份：上半年熱度較高、下半年較為平淡。行程-時段：晚間集中暴露，出現雙高峰。頻道：中央一套、五套份額較高，二套份額提升。項目：欄目廣告認可度最高，招標項目略微淡化。版本：15秒版本為主。小 結6410-15萬元65以合資品牌為主，除部分品牌外，投放較為均衡2019年10-15萬元轎車品牌投放額度66無明顯淡旺季2019年10-15萬元轎車品牌投放

16、行程-月份單位：萬元67招標段晚間集中暴露，總體偏重后黃金段2019年10-15萬元轎車品牌投放行程-時段單位：萬元68一套高居榜首、二套明顯增加2019年10-15萬元轎車品牌投放頻道分配單位：萬元69欄目為首選2019年10-15萬元轎車品牌投放項目類型分配單位：萬元702019年10-15萬元轎車品牌投放項目單位：萬元7130秒版本投放份額增大2019年10-15萬元轎車品牌投放規(guī)格分布單位：萬元72主品牌：以合資品牌為主，除部分品牌外，投放較為均衡行程-月份：無明顯淡旺季行程-時段：晚間集中暴露，更看重后黃金段頻道：一套高居榜首、二套明顯增加項目：欄目為首選版本：30秒版本明顯加大小

17、結7315-20萬元74投放力度相對均衡2019年15-20萬元轎車品牌投放額度單位：萬元75年末、年初投放力度稍大2019年15-20萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元76早、晚被看重更偏重后黃金段2019年15-20萬元轎車品牌投放行程-時段單位：萬元77二套繼續(xù)升高2019年15-20萬元轎車品牌投放頻道分配單位：萬元78欄目為首選2019年15-20萬元轎車品牌投放項目類型分配單位：萬元792019年15-20萬元轎車品牌投放項目單位：萬元8030秒版本超越15秒版本，重視充分展示2019年15-20萬元轎車品牌投放規(guī)格分布單位：萬元81主品牌：投放均衡行程-月份：年首、年末略熱行程

18、-時段：早、晚都被看好，晚間段更重視后黃金段位頻道：二套明顯增加項目：欄目為首選版本：30秒版本超越15秒小 結8220-30萬83該價位銷售翹楚凱美瑞廣告投放力度最大2019年20-30萬元轎車品牌投放額度單位：萬元844月及下半年偏熱2019年20-30萬元轎車品牌投放行程-月份單位：萬元85暴露集中在后黃金時段2019年20-30萬元轎車品牌投放行程-時段單位：萬元86一套為首、二套持續(xù)升高、五套降溫2019年20-30萬元轎車品牌投放頻道分布單位：萬元87欄目為首選2019年20-30萬元轎車品牌投放項目類型分布單位：萬元882019年20-30萬元轎車品牌投放項目分布單位：萬元891

19、5秒 、30秒為主要形式2019年20-30萬元轎車品牌投放規(guī)格分布單位：萬元90主品牌：全部為國際品牌，投放不均衡行程-月份：4月及下半年偏熱行程-時段：重視后黃金段位頻道：一套居首、五套降溫、二套走高項目：欄目為首選版本：15秒、30秒為主小 結9130萬元以上92全部國際品牌，投放不均衡2019年30萬元以上轎車品牌投放額度單位：萬元93因市場策略差異較大、投放無明顯規(guī)律2019年30萬元以上轎車品牌投放行程-月份單位：萬元94后黃金段最為重視，早間時段亦被采用2019年30萬元以上轎車品牌投放行程-時段單位：萬元95二套、四套投放量均具規(guī)模，一套仍為第一2019年30萬元以上轎車品牌投

20、放頻道分布單位：萬元96欄目為首選2019年30萬元以上轎車品牌投放項目類型分布單位：萬元972019年30萬元以上轎車品牌投放項目分布單位：萬元9830秒占絕對比例2019年30萬元以上轎車品牌投放規(guī)格分布單位：萬元99主品牌：全部為國際品牌，投放不均衡行程-月份：因市場策略差異較大，無明顯行程規(guī)律行程-時段：重視后黃金段位、早間收視也被重視頻道：一套居首、二、四套也占較高份額項目：欄目為首選版本：30秒為主小 結100SUV分析：汽車乘用車基本型（本報告等同轎車）SUVMPV其他（本報告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經營為主要目的101SUV1.59億1022019年

21、SUV品牌投放額度投放力度差異明顯10307年下半年較熱2019年SUV品牌投放行程-月份單位：萬元104黃金時段投放較為集中2019年SUV品牌投放行程-時段單位：萬元105頻道特征較為明顯：一套為主，二、五套為輔2019年SUV品牌投放頻道分布單位：萬元106欄目為首選2019年SUV品牌投放項目類型分布單位：萬元1072019年SUV品牌投放項目分布單位：萬元10815、30秒版本為主2019年SUV品牌投放規(guī)格分布單位：萬元109主品牌：投放力度差異明顯行程-月份：下半年熱于上半年行程-時段：重視黃金段位頻道：一套為主、二、五為輔項目：欄目為首選版本：15、30秒為主小 結110MPV

22、分析：汽車乘用車基本型（本報告等同轎車）SUVMPV其他（本報告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經營為主要目的111MPV0.73億112品牌間投放力度差異大2019年MPV品牌投放額度單位：萬元113均為階段性投放2019年MPV品牌投放行程-月份單位：萬元114黃金時段投放較為集中2019年MPV品牌投放行程-時段單位：萬元115頻道分布多元化2019年MPV品牌投放頻道分布單位：萬元116欄目認可度最高，套裝廣告份額最高2019年MPV品牌投放項目類型分布單位：萬元1172019年MPV品牌投放項目分布單位：萬元11815秒廣告版本為主2019年MPV品牌投放規(guī)格分布

23、單位：萬元119主品牌：投放力度差異較大行程-月份：均為階段性投放行程-時段：重視黃金段位頻道：頻道分布多元化項目：欄目認可度高，套裝絕對量大版本：15秒為主小 結120非乘用車分析：汽車乘用車基本型（本報告等同轎車）SUVMPV其他（本報告未涉及）非乘用車以私人代步工具為主要目的以公用或商用經營為主要目的121非乘用車1.74億1222019年非乘用車投放額度分布123非乘用車細類投放細節(jié)表：單位：萬元124客車、微客類投放分析單位：萬元125客車投放極少，微客競爭較烈客車類微型客車類2019年客車、微客類品牌投放額度126持續(xù)性投放為主流2019年客車、微客類品牌投放行程-月份單位：萬元1

24、27黃金時段投放較為集中，中午也有一定暴露2019年客車、微客類品牌投放行程-時段單位：萬元128集中在一、五套2019年客車、微客類品牌投放頻道分布單位：萬元129招標段、特殊項目應用量較大2019年客車、微客類品牌投放項目類型分布單位：萬元1302019年客車、微客類品牌投放項目分布單位：萬元13115秒廣告版本為主2019年客車、微客類品牌投放規(guī)格分布單位：萬元132小 結主品牌：客車類投放極少，微客類廣告競爭激烈行程-月份：持續(xù)投放主流模式行程-時段：黃金時段較為集中，中午也有一定的暴露頻道：集中在1、5套項目：特殊項目、招標段占絕大份額版本：15秒為主133卡車類投放分析單位：萬元1

25、34投放呈現兩極性2019年卡車類品牌投放額度135多數品牌選擇階段性投放2019年卡車類品牌投放行程-月份單位：萬元136全天暴露，晚間稍重2019年卡車類品牌投放行程-時段單位：萬元137頻道主要集中在一、二套2019年卡車類品牌投放頻道分布單位：萬元138首選欄目廣告2019年卡車類品牌投放項目類型分布單位：萬元1392019年卡車類品牌投放項目分布單位：萬元140版本多元化，15秒為主2019年卡車類品牌投放規(guī)格分布單位：萬元141小 結主品牌：投放呈現兩極化行程-月份：階段性投放主流模式行程-時段：全天暴露、略偏晚間頻道：集中在一、二套項目：首選欄目版本：版本多元化，15秒為主142

26、專用車類投放分析單位：萬元143一枝獨秀2019年專用車品牌投放額度144持續(xù)性投放2019年專用車品牌投放行程-月份單位：萬元145偏重晚間投放2019年專用車品牌投放行程-時段單位：萬元1462019年專用車品牌投放頻道分布集中于一、二套單位：萬元1472019年專用車品牌投放項目類型分布單位：萬元1482019年專用車品牌投放項目分布單位：萬元1492019年專用車品牌投放規(guī)格分布單位：萬元150小 結主品牌：競爭較弱，呈現一家獨大的狀況行程-月份：徐工采取全年持續(xù)暴露的方式，其他兩家階段性少量投放行程-時段：主要以晚間暴露為主頻道：徐工集中在一、二套、另外兩家采用七套項目：首選欄目版本

27、：版本多元化，15秒為主151名人觀點PART4第四部分152自我實現尊重社交安全生理乘用車占有84%投放額度，其訴求集中于此區(qū)間：馬斯洛（Abraham Maslow，19081970） 乘用車作為一種高社交風險產品，產品個性塑造的重要性不亞于產品質量精進，當消費者選擇一款汽車時，更像是選擇了一種生活方式，或是安全的穩(wěn)健人生態(tài)度-VOLVO，或是對城市喧囂的逃逸,追求一種fun的生活情趣-JEEP.廣告為汽車注入靈魂153央視投放概況頻道行程項目版本欄目、套裝、招標、特殊15秒 30秒主要以階段性投放為主中外名人看央視投放：154頻道CCTV1具備絕對的頻道高度，不僅在市場占有率、覆蓋率上其

28、他頻道不可比擬，而且是以權威新聞為主要內容的頻道，頻道本身厚重、大氣勢，具有很強的可信性，是央視的旗艦頻道，可以有效的提升品牌高度及美譽度。CCTV2是經濟生活頻道，有數檔成名經濟類欄目，網聚一批高質量的受眾人群，是中高端乘用車購買核心人群。CCTV5是專業(yè)的體育頻道，男性受眾集中度較高，與汽車核心購買者有著間接的聯系。中外名人認為：一套可以有效提升品牌的高度，二套的人群精度較高，五套是準目標受眾的集中地。完成必要的品牌高度傳播后，根據品牌自身定位情況，選擇合適的頻道載具。155項目播出穩(wěn)定，受眾清晰，品牌附加值高價格略高價格經濟、累積收視點較高，受眾不穩(wěn)定，易飄移收視率高價格貴項目不同效果不

29、一，價格較高附贈資源（次數多）較多中外名人認為：作為品牌建設的媒體載具，欄目的投資效果較為明晰，套裝則充滿著不穩(wěn)定性，招標段傳播速度快，但非目標受眾較多，浪費較為嚴重，特殊項目需具體衡量。因此為了保障切實有效的傳播，主體項目選擇欄目較為適合。單位：萬元156行程投放行程的兩種形態(tài)持續(xù)性階段性國內品牌&新品牌國際知名品牌國內汽車品牌、新品牌多為起步階段，品牌影響力較弱，因此更需要廣告?zhèn)鞑サ闹С?。很強大的品牌號召力，廣告投放多為配合新車型或新市場的拓展。中外名人認為：支撐汽車行業(yè)不斷前進的力量除了技術、能源，還有廣告，國際知名品牌之所以可以采取階段性的投放策略，正是基于長期的品牌積累。每一次的廣告投入都應為一個品牌的長期發(fā)展做足準備，對于剛剛起步的新品牌，持續(xù)性的投放，則是一種基于長久規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略。157版本國際品牌，高價位品牌傾向于30秒甚至更高版本， 國內品牌、低價品牌則多