中國(guó)城市品牌化的道路

1、中國(guó)城市品牌化的道路作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C7%C7%D4%B6%C9%FA 喬遠(yuǎn)生一個(gè)個(gè)座城市市可以不不可以被被品牌化化？美國(guó)國(guó)杜克大大學(xué)富奎奎商學(xué)院院Kevvin.Lanne.KKelller教教授在他他所著的的戰(zhàn)略略品牌管管理一一書中指指出，象象產(chǎn)品和和人一樣樣，地理理位置或或某一空空間區(qū)域域也可以以成為品品牌。在在這種情情況下，品牌名名被相對(duì)對(duì)固化在在一處地地理名稱稱上。其其實(shí)，城城市品牌牌化的力力量就是是讓人們們了解和和知道某某一區(qū)域域并將某某種形象象和聯(lián)想想與這個(gè)個(gè)城市的的存在自自然聯(lián)系系在一起起，讓它它的精神神融入城城

2、市的每每一座建建筑之中中，讓競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)與生生命和這這個(gè)城市市共存。象經(jīng)營(yíng)品品牌一樣樣經(jīng)營(yíng)一一座城市市211世紀(jì)，國(guó)內(nèi)許許多城市市都紛紛紛將城市市的經(jīng)濟(jì)濟(jì)開放、市政建建設(shè)、招招商引資資、旅游游發(fā)展、環(huán)境改改造和建建立城市市品牌聯(lián)聯(lián)系在一一起。因因?yàn)樵谛滦录夹g(shù)和和全球經(jīng)經(jīng)濟(jì)一體體化的推推動(dòng)下，人類在在空間的的不斷流流動(dòng)、交交通和信信息的發(fā)發(fā)達(dá)以及及經(jīng)濟(jì)的的全球化化，促使使區(qū)域市市場(chǎng)營(yíng)銷銷趨勢(shì)的的增長(zhǎng)。一個(gè)城城市的經(jīng)經(jīng)濟(jì)和發(fā)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)被納入入整個(gè)社社會(huì)分工工的體系系之中，其城市市的財(cái)政政狀況、消費(fèi)水水平、居居民收入入、福利利待遇以以及就業(yè)業(yè)等社會(huì)會(huì)問(wèn)題都都和這個(gè)個(gè)城市在在全國(guó)乃乃至全球球的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力

3、密切相相關(guān)。不不管這座座城市愿愿不愿意意，商業(yè)業(yè)化社會(huì)會(huì)的進(jìn)程程必然將將城市帶帶入一個(gè)個(gè)開放的的市場(chǎng)交交易平臺(tái)臺(tái)之中，如果這這座城市市不想被被淘汰，就必須須象經(jīng)營(yíng)營(yíng)品牌一一樣經(jīng)營(yíng)營(yíng)這座城城市，繼繼續(xù)保持持自己在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的的地位。因?yàn)椋殡S中中國(guó)改革革開放步步伐的加加快和加加入WTTO之后后面對(duì)的的全球挑挑戰(zhàn)，國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下的的城市規(guī)規(guī)模擴(kuò)張張不可避避免地將將城市引引入一場(chǎng)場(chǎng)城市與與城市之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，雖雖然，這這種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不象象商品那那樣在市市場(chǎng)上表表現(xiàn)的你你死我活活，但它它是一場(chǎng)場(chǎng)相對(duì)漫漫長(zhǎng)而兵兵不血刃刃的殘酷酷競(jìng)爭(zhēng)。今年年，在中中國(guó)市長(zhǎng)長(zhǎng)協(xié)會(huì)第第三次代代表大會(huì)會(huì)上，與與會(huì)的

4、6600多多位中國(guó)國(guó)市長(zhǎng)們們已經(jīng)開開始感覺覺到城市市日益商商業(yè)化的的挑戰(zhàn)，擺在他他們面前前的選擇擇就是將將過(guò)去傳傳統(tǒng)的建建設(shè)和管管理一座座城市變變?yōu)榻?jīng)營(yíng)營(yíng)一個(gè)品品牌。城市品牌牌，被市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)催化的的種子中國(guó)國(guó)城市化化的進(jìn)程程加速是是城市實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌化的加加速器，也是構(gòu)構(gòu)成品牌牌的社會(huì)會(huì)基礎(chǔ)。因?yàn)?，沒(méi)有城城市化也也就沒(méi)有有品牌化化。19998年年世界平平均城市市化水平平為477，119955年發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家和和地區(qū)為為75，發(fā)展展中國(guó)家家為388，最最不發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家為為22。與同同期國(guó)際際社會(huì)比比較，十十年來(lái)我我國(guó)城市市化一直直呈較快快增長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭，目目前已接接近發(fā)展展中國(guó)家家的平均均水平。按照世世界

5、經(jīng)營(yíng)營(yíng)城市發(fā)發(fā)展的一一般規(guī)律律，隨著著工業(yè)化化進(jìn)程的的加速，多數(shù)國(guó)國(guó)家城市市的水平平在300至770之之間，處處于城市市化加速速發(fā)展階階段。綜綜合考慮慮人均收收入、工工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)、就就業(yè)構(gòu)成成、流動(dòng)動(dòng)人口等等關(guān)聯(lián)因因素，目目前我國(guó)國(guó)已進(jìn)入入城市化化加速階階段。所所以，工工業(yè)化社社會(huì)衍生生的結(jié)果果必然是是城市的的核心價(jià)價(jià)值可以以被用來(lái)來(lái)定位和和包裝之之后產(chǎn)生生出新的的附加值值品牌牌。城市市化之后后要向品品牌化方方向發(fā)展展，必須須具備一一種體制制，使得得城市不不僅是一一個(gè)行政政區(qū)域，也是一一個(gè)巨大大的商品品。因?yàn)闉?，傳統(tǒng)統(tǒng)意義上上的城市市已經(jīng)在在商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)體制制的推動(dòng)動(dòng)下，其其功能從從計(jì)劃經(jīng)

6、經(jīng)濟(jì)的一一個(gè)單位位被納入入到了市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)游戲規(guī)規(guī)則之中中。城市市的所謂謂形象不不再是停停留在美美化市容容的表層層，吸引引投資促促進(jìn)本地地經(jīng)濟(jì)巨巨大的動(dòng)動(dòng)力驅(qū)使使城市將將自己象象商品一一樣需要要包裝和和品牌化化之后拿拿到國(guó)內(nèi)內(nèi)甚至國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上推廣廣。另外外，全國(guó)國(guó)統(tǒng)一的的要素市市場(chǎng)開始始形成，城市住住宅、教教育、醫(yī)醫(yī)療、養(yǎng)養(yǎng)老等各各項(xiàng)改革革不斷深深化，大大量轉(zhuǎn)移移到非農(nóng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)的的農(nóng)村勞勞動(dòng)力已已獲得穩(wěn)穩(wěn)定的城城市就業(yè)業(yè)崗位，市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)全方方位的社社會(huì)滲透透逐步清清除了經(jīng)經(jīng)營(yíng)城市市的體制制障礙，催化了了中國(guó)城城市被品品牌化的的土壤，各個(gè)城城市尤其其是進(jìn)入入到211世紀(jì)之之后，象象萌發(fā)的

7、的種子一一樣到處處都打出出了建造造城市品品牌的旗旗子。除除了過(guò)去去東南沿沿海發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)的的城市，如上海海、大連連、深圳圳、青島島等城市市外，從從今年開開始，許許多內(nèi)地地城市也也提出打打造城市市品牌的的口號(hào)。如，為為了加快快杭州市市城市化化、現(xiàn)代代化的步步伐，迎迎接新經(jīng)經(jīng)濟(jì)的挑挑戰(zhàn)，杭杭州市委委、市政政府提出出了“住在杭杭州”的城市市品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略；武漢漢市為了了提升武武漢的知知名度，改變武武漢的傳傳統(tǒng)形象象，政府府也提出出，要從從塑造城城市品牌牌的高度度，精心心規(guī)劃，精心設(shè)設(shè)計(jì)，精精心組織織，精心心建設(shè)；以療養(yǎng)養(yǎng)避暑圣圣地著稱稱的秦皇皇島市，市政府府以長(zhǎng)期期發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略眼光光重新審審視這座座城

8、市，提出了了以大型型經(jīng)濟(jì)文文化活動(dòng)動(dòng)展示城城市總體體形象，逐步熔熔鑄城市市無(wú)形資資產(chǎn)；以以城市無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的積累累與釋放放，塑造造城市品品牌的思思路?，F(xiàn)現(xiàn)在，不不僅是大大城市，而且越越來(lái)越多多的中小小城市也也開始重重視城市市品牌的的建設(shè)，渴望利利用和挖挖掘當(dāng)?shù)氐噩F(xiàn)有的的資源，創(chuàng)造出出自己城城市的特特色來(lái)。例如，山西的的大同，今年七七月由山山西省旅旅游局和和大同市市政府共共同舉辦辦，以“展歷史史文化名名城輝煌煌、亮優(yōu)優(yōu)秀旅游游城市品品牌”為宗旨旨的大同同云岡旅旅游節(jié)活活動(dòng)；而而以“大紅燈燈籠高高高掛”而著名名的山西西喬家大大院所在在地晉中中市，則則以明清清民居建建筑為特特點(diǎn)建立立自己城城市的品品

9、牌定位位；地處處東北的的營(yíng)口市市，堅(jiān)持持經(jīng)營(yíng)城城市理念念，正打打造嶄新新的城市市品牌，并以此此促進(jìn)招招商引資資和擴(kuò)大大開放，從而帶帶動(dòng)區(qū)域域經(jīng)濟(jì)的的快速發(fā)發(fā)展。莫讓品牌牌變空城城目前前，全國(guó)國(guó)的許多多城市都都開始探探索城市市品牌化化的發(fā)展展道路，但究竟竟什么是是城市品品牌？如如何去建建立一個(gè)個(gè)城市品品牌呢？實(shí)際上上，許多多城市在在政府主主持下進(jìn)進(jìn)行的“形象工工程”作業(yè)還還沒(méi)有完完全從理理性和專專業(yè)的角角度認(rèn)清清上述兩兩個(gè)問(wèn)題題。從品品牌的基基本定義義來(lái)講，它是產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱、標(biāo)志志、象征征、產(chǎn)品品品質(zhì)和和風(fēng)格的的綜合體體；從和和消費(fèi)者者之間的的關(guān)系來(lái)來(lái)解釋，品牌又又是產(chǎn)品品對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的承諾。

10、如果一一個(gè)城市市要建立立自己的的品牌并并非象塑塑造產(chǎn)品品品牌那那樣容易易，因?yàn)闉?，建立立城市品品牌是一一?xiàng)社會(huì)會(huì)化的系系統(tǒng)工程程，不僅僅僅要是是有一套套名稱、標(biāo)志象象征和口口號(hào)，更更重要的的是從全全社會(huì)發(fā)發(fā)展的角角度找到到自己城城市的核核心價(jià)值值和品牌牌定位，而且這這是一個(gè)個(gè)綜合平平衡的過(guò)過(guò)程。著著眼于長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展展的城市市品牌，一旦確確定了自自己的定定位，就就要整合合全社會(huì)會(huì)的資源源持續(xù)不不斷地經(jīng)經(jīng)營(yíng)和推推廣自己己的核心心價(jià)值，這樣，一個(gè)城城市品牌牌才能逐逐步建立立起來(lái)。城市可可以自然然形成，但城市市品牌的的塑造則則是應(yīng)用用品牌營(yíng)營(yíng)銷策略略和管理理的結(jié)果果。以往往的歷史史名城是是由于時(shí)時(shí)間的積

11、積累和城城市在某某一方面面獨(dú)一無(wú)無(wú)二的優(yōu)優(yōu)勢(shì)而逐逐步建立立的,無(wú)無(wú)論是被被稱之為為六朝古古都的南南京,還還是中國(guó)國(guó)政治和和文化的的中心北京京,由于于自然因因素而發(fā)發(fā)展起來(lái)來(lái)的城市市還不具具備真正正意義上上的品牌牌價(jià)值，它們有有名但沒(méi)沒(méi)有自己己的商業(yè)業(yè)定位和和品牌的的營(yíng)銷推推廣，只只是在自自發(fā)的歷歷史進(jìn)程程中緩慢慢地形成成了自己己的城市市特色，即人文文景觀和和歷史風(fēng)風(fēng)貌隨隨著商業(yè)業(yè)社會(huì)的的進(jìn)化，如果一一個(gè)歷史史悠久的的城市不不能跟上上時(shí)代發(fā)發(fā)展的步步伐調(diào)整整自己的的定位，它就很很難擺脫脫被商業(yè)業(yè)社會(huì)淘淘汰的命命運(yùn)。從從古都西西安、洛洛陽(yáng)的衰衰落到近近代北方方工業(yè)城城市天津津、沈陽(yáng)陽(yáng)的彷徨徨，伴隨

12、隨新一輪輪市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)和改改革的到到來(lái)，更更多昔日日輝煌的的“名城”將失去去它的魅魅力而在在時(shí)代潮潮流蕩滌滌下，重重演“潮打空空城寂寞寞回”的歷史史悲劇。我們不不希望再再看到城城市品牌牌之路重重蹈覆轍轍形式主主義的老老路，莫莫讓現(xiàn)代代城市變變成品牌牌包裝下下的一座座空城。筑造不朽朽的城市市品牌在商商業(yè)社會(huì)會(huì)給一個(gè)個(gè)城市建建立品牌牌的意義義不在于于短時(shí)間間的效益益，而是是一個(gè)漫漫長(zhǎng)持續(xù)續(xù)的過(guò)程程。所以以，為一一個(gè)城市市塑造品品牌形象象，就如如同建造造一座巨巨大的建建筑一樣樣，你不不僅要有有完整的的規(guī)化和和周密的的實(shí)施計(jì)計(jì)劃，還還要有一一流的建建筑設(shè)計(jì)計(jì)師和高高質(zhì)量的的施工隊(duì)隊(duì)伍，才才能筑造造出不朽

13、朽的城市市品牌。第一：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃建立立城市品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃是是整個(gè)步步驟的第第一步，其核心心作用是是為建立立城市品品牌制訂訂一個(gè)藍(lán)藍(lán)圖，確確定規(guī)劃劃的目的的、時(shí)間間進(jìn)程、參與部部門分工工、項(xiàng)目目?jī)?nèi)容和和計(jì)劃、整體預(yù)預(yù)算以及及執(zhí)行小小組成員員等內(nèi)容容。例如如，香港港今年55月100日行政政長(zhǎng)官董董建華在在財(cái)富富全球球論壇開開幕儀式式上推出出的香港港品牌形形象火紅紅色“飛龍”標(biāo)志，就是由由一個(gè)政政府跨部部門工作作小組，其中包包括投資資政務(wù)司司、推廣廣署、貿(mào)貿(mào)易發(fā)展展局、旅旅游發(fā)展展局和幾幾家在國(guó)國(guó)際上各各個(gè)專業(yè)業(yè)領(lǐng)域享享有盛譽(yù)譽(yù)的頂尖尖跨國(guó)性性專業(yè)公公司組成成，歷時(shí)時(shí)一年之之久醞釀釀而成的的。城

14、市品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃一覽覽表第二：調(diào)調(diào)查研究究實(shí)施施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的第二二步是從從調(diào)研開開始。因因?yàn)榇_定定一個(gè)城城市品牌牌之前必必須要了了解外界界是如何何看待評(píng)評(píng)價(jià)這個(gè)個(gè)城市的的，而不不可以一一廂情愿愿地自以以為是。調(diào)研首首先從本本地區(qū)資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)、未來(lái)來(lái)發(fā)展、市民意意向和政政府的城城市發(fā)展展規(guī)劃入入手，其其次則是是利用專專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)向本地地區(qū)包括括海外的的受眾，進(jìn)行各各種形式式的訪談?wù)労蛦?wèn)卷卷調(diào)查，了解公公眾、周周邊城市市和國(guó)際際社會(huì)對(duì)對(duì)城市的的評(píng)價(jià)，在此基基礎(chǔ)上得得出客觀觀而科學(xué)學(xué)的結(jié)論論，為下下一階段段的工作作提供決決策依據(jù)據(jù)。例如如，香港港在去年年開始著著手城市市品牌規(guī)規(guī)劃時(shí)，就聘請(qǐng)請(qǐng)了

15、全球球著名的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查公司司W(wǎng)irrthllinWWorlldwiide（全球最最大的1100強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)中中，有三三分之二二的公司司是其客客戶）協(xié)協(xié)同其他他世界級(jí)級(jí)專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)組成成品牌顧顧問(wèn)團(tuán)在在全球范范圍內(nèi)進(jìn)進(jìn)行了長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間的的廣泛性性專業(yè)調(diào)調(diào)查和研研究，為為后來(lái)香香港城市市品牌的的定位和和視覺形形象的表表現(xiàn)提供供了充分分的依據(jù)據(jù)。第三：城城市定位位定位位是建立立品牌的的靈魂，城市品品牌存在在的價(jià)值值是它在在市場(chǎng)上上的定位位和不可可替代的的個(gè)性，就如同同產(chǎn)品品品牌一樣樣，著名名品牌之之所以屹屹立百年年不倒，就因?yàn)闉樗冀K終遵循著著自己的的定位和和保持著著與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的差異。任何產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)

16、在市市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)都都離不開開獨(dú)特的的市場(chǎng)定定位，同同樣，城城市也不不例外。因?yàn)槎ǘㄎ坏膶?shí)實(shí)質(zhì)就是是將城市市放在目目標(biāo)受眾眾心目中中給它一一個(gè)獨(dú)一一無(wú)二的的位置，由此而而形成這這個(gè)城市市鮮明的的品牌個(gè)個(gè)性。目目前國(guó)內(nèi)內(nèi)的城市市之所以以缺乏個(gè)個(gè)性、雷雷同，大大多數(shù)未未能從戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位的角度度來(lái)考慮慮城市的的全盤發(fā)發(fā)展，只只是基于于市容美美化、地地產(chǎn)規(guī)劃劃和招商商引資等等單一因因素考慮慮，一窩窩蜂地搞搞城市綠綠化和所所謂形象象工程。在市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研基基礎(chǔ)上確確定未來(lái)來(lái)城市在在目標(biāo)受受眾心目目中的形形象，首首先要考考慮自己己的資源源優(yōu)勢(shì)，和其他他相同性性質(zhì)的城城市相比比，自己己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在在哪里；另外

17、，要考慮慮社會(huì)公公眾對(duì)定定位的認(rèn)認(rèn)同；其其次，要要根據(jù)投投資者甚甚至國(guó)際際社會(huì)的的認(rèn)同來(lái)來(lái)確定自自己的發(fā)發(fā)展定位位，以使使未來(lái)品品牌形象象能夠體體現(xiàn)城市市規(guī)劃和和投資硬硬環(huán)境建建設(shè)對(duì)投投資者的的影響。特別是是中國(guó)加加入WTTO之后后，城市市形象的的國(guó)際化化取決于于國(guó)際社社會(huì)對(duì)你你定位的的認(rèn)可，而不是是主觀的的硬性宣宣傳。以香香港為例例，其品品牌定位位是活力力與創(chuàng)新新的“亞洲國(guó)國(guó)際都會(huì)會(huì)”。這個(gè)個(gè)定位是是經(jīng)國(guó)際際討論小小組測(cè)試試評(píng)核以以后才最最終確定定的，它它不僅發(fā)發(fā)揮了香香港已有有的亞洲洲國(guó)際金金融中心心和擁有有強(qiáng)大國(guó)國(guó)際化的的服務(wù)業(yè)業(yè)、及掌掌握專門門知識(shí)和和技術(shù)的的人才的的優(yōu)勢(shì)，而且包包含了

18、未未來(lái)“國(guó)際都都會(huì)”將擁有有優(yōu)良的的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)運(yùn)輸和電電訊設(shè)施施、具有有國(guó)際水水平的教教育和培培訓(xùn)制度度，以及及對(duì)持續(xù)續(xù)發(fā)展的的承諾。香港品品牌并沒(méi)沒(méi)有將市市容改造造和城市市規(guī)劃視視為自己己的定位位基礎(chǔ)，其根本本原因是是這個(gè)城城市最重重要最吸吸引受眾眾的不僅僅僅是它它的外在在形象，更重要要的是它它在亞洲洲經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展和中中國(guó)對(duì)外外開放中中扮演著著的不可可取代的的角色。香港品品牌的定定位既延延續(xù)了1100多多年以來(lái)來(lái)它積淀淀的文化化和精神神內(nèi)涵，同時(shí)，也瞻前前性地預(yù)預(yù)見到未未來(lái)，特特別是大大陸加入入WTOO之后它它所處的的地位和和優(yōu)勢(shì)的的變化。其實(shí)實(shí)，國(guó)內(nèi)內(nèi)有很多多城市自自

19、然資源源和文化化資源都都很豐富富，但往往往因?yàn)闉槌鞘卸ǘㄎ徊划?dāng)當(dāng)，或者者不知道道該如何何去定位位，導(dǎo)致致城市在在塑造自自己的品品牌時(shí)游游離不定定，或模模仿他人人，結(jié)果果出來(lái)的的形象要要么模糊糊不清，要么千千人一面面。因此此，城市市品牌定定位還必必須和它它的歷史史文化的的精神氣氣質(zhì)結(jié)合合起來(lái)，賦予其其文化品品格和文文化內(nèi)涵涵。因?yàn)闉?，一個(gè)個(gè)城市城城市品牌牌只有傳傳承它所所固有的的特色，汲取其其歷史和和文化的的營(yíng)養(yǎng)不不斷塑造造和美化化自己，才會(huì)具具有真正正的魅力力。城市市定位就就是從功功能和文文化兩個(gè)個(gè)方面融融合起來(lái)來(lái)，形成成其特色色和個(gè)性性，這樣樣形成的的定位才才具有持持久的生生命力，最終在在市

20、場(chǎng)上上會(huì)轉(zhuǎn)化化為對(duì)目目標(biāo)受眾眾的承諾諾。只強(qiáng)強(qiáng)調(diào)城市市某一方方面的功功能，甚甚至靠長(zhǎng)長(zhǎng)官意志志和行政政命令搭搭建起的的城市形形象都是是曇花一一現(xiàn)。香香港將自自己定位位為亞洲洲國(guó)際都都會(huì)，實(shí)實(shí)際上是是香港發(fā)發(fā)展歷史史的積淀淀和文化化的凝結(jié)結(jié)。只有有當(dāng)城市市的文化化和它存存在的功功能處于于一種水水乳交融融的狀態(tài)態(tài)時(shí)，城城市的品品牌魅力力才得以以發(fā)揮。第四：核核心價(jià)值值品牌牌的核心心價(jià)值代代表產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)帶給受受眾的最最大和最最根本的的利益。一個(gè)城城市的品品牌核心心價(jià)值不不僅反映映了這座座城市在在商業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)會(huì)存在的的理由，而且更更重要的的是它代代表了這這個(gè)城市市能夠?yàn)闉槿w社社會(huì)成員員帶來(lái)最最

21、大的利利益，對(duì)對(duì)目標(biāo)受受眾而言言則包含含了自身身利益的的最大化化，對(duì)投投資者則則意味著著投資的的最大回回報(bào)。品品牌的核核心價(jià)值值是一個(gè)個(gè)城市的的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和和人本身身都是構(gòu)構(gòu)成和決決定一個(gè)個(gè)城市品品牌價(jià)值值的要素素,這些些要素結(jié)結(jié)合起來(lái)來(lái)最終決決定了品品牌的本本質(zhì)。不不同于單單一產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，城市市品牌的的核心價(jià)價(jià)值既包包含了看看得見摸摸得著的的東西，同時(shí)也也滲透了了許多復(fù)復(fù)雜多元元的無(wú)形形價(jià)值。所以以，推廣廣一個(gè)城城市品牌牌實(shí)質(zhì)上上是售賣賣一座城城市的精精神。英英國(guó)北愛愛爾蘭在在推廣自自己城市市的品牌牌時(shí)提出出定位：“觸摸精精神，感感受熱忱忱”，并且且力圖通通過(guò)各種

22、種立體的的戶外體體育活動(dòng)動(dòng)，如高高爾夫、騎小型型馬旅行行和遠(yuǎn)足足讓受眾眾親身體體驗(yàn)北愛愛爾蘭品品牌的核核心價(jià)值值。香港港品牌的的核心價(jià)價(jià)值在總總結(jié)國(guó)際際都會(huì)獨(dú)獨(dú)特精神神、反映映香港各各項(xiàng)特質(zhì)質(zhì)的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上，表述為為：“文明進(jìn)進(jìn)步、自自由開放放、安定定平穩(wěn)、機(jī)遇處處處、追追求卓越越。”它強(qiáng)調(diào)調(diào)香港有有著豐富富的文化化、良好好社會(huì)環(huán)環(huán)境，蘊(yùn)蘊(yùn)藏著無(wú)無(wú)限潛力力和無(wú)窮窮機(jī)遇，鼓勵(lì)創(chuàng)創(chuàng)新思維維和不斷斷追求卓卓越。這這一核心心價(jià)值的的闡述，既是上上百年來(lái)來(lái)香港人人奮斗的的和追求求的結(jié)果果，也是是未來(lái)它它繼續(xù)保保持自己己在國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境中得得以生存存和發(fā)展展的精神神支柱。不同同于香港港，地處處英國(guó)大大不列

23、顛顛島西部部半島之之一的威威爾士地地區(qū)，自自聯(lián)盟令令(15536年年)后與與英格蘭蘭合并，它同時(shí)時(shí)保持了了自己的的獨(dú)特文文化風(fēng)格格和強(qiáng)烈烈的民族族主義情情感。一一個(gè)多世世紀(jì)以來(lái)來(lái)，旅游游業(yè)一直直是該地地區(qū)最重重要的經(jīng)經(jīng)濟(jì)支柱柱之一。到今天天，來(lái)自自于旅游游的財(cái)政政收入占占該地區(qū)區(qū)國(guó)民收收入總值值的7%，而且且支撐著著當(dāng)?shù)氐牡木蜆I(yè)。但是，隨著周周邊地區(qū)區(qū)旅游業(yè)業(yè)的發(fā)展展和游客客需求與與結(jié)構(gòu)的的調(diào)整，原有的的威爾士士旅游業(yè)業(yè)受到很很大的制制約，其其中一個(gè)個(gè)重要原原因就是是威爾士士過(guò)于傳傳統(tǒng)和陳陳舊的形形象。當(dāng)當(dāng)局認(rèn)為為如果要要重新塑塑造威爾爾士的形形象，突突出其休休閑旅游游觀光勝勝地的特特征，就就

24、必須建建立一個(gè)個(gè)單純的的、一致致的、具具有整合合資源和和創(chuàng)新手手法的品品牌策略略。圍繞繞其策略略，威爾爾士希望望確定一一個(gè)核心心價(jià)值來(lái)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)和和影響區(qū)區(qū)域內(nèi)所所有的媒媒體傳播播。經(jīng)過(guò)過(guò)由各種種機(jī)構(gòu)組組成的品品牌小組組研究討討論，最最后確定定出了一一個(gè)核心心品牌和和一系列列品牌指指引，其其品牌的的核心價(jià)價(jià)值是：“在威爾爾士，你你將找到到一種對(duì)對(duì)生活的的熱情！”第五：目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)確定定目標(biāo)受受眾可能能對(duì)于城城市品牌牌推廣來(lái)來(lái)講是一一件生死死攸關(guān)的的事，一一個(gè)城市市要明確確了自己己的傳達(dá)達(dá)對(duì)象，就等于于細(xì)分了了這個(gè)城城市的市市場(chǎng)。眾眾所周知知，美國(guó)國(guó)拉斯維維加斯，曾經(jīng)有有一段時(shí)時(shí)間這座座城市和和其他

25、度度假圣地地一樣，也受到到經(jīng)濟(jì)不不景氣的的影響，往日賭賭城的輝輝煌難以以再現(xiàn)，后來(lái)經(jīng)經(jīng)過(guò)重新新定位之之后，將將一個(gè)過(guò)過(guò)去只是是為賭徒徒提供享享樂(lè)的成成人游樂(lè)樂(lè)場(chǎng)所變變成了適適合全家家游玩的的大型度度假城。目標(biāo)市市場(chǎng)確定定為家庭庭后，給給這座沙沙漠上的的游樂(lè)場(chǎng)場(chǎng)所蒙上上了一層層溫馨親親和的色色彩，并并讓這座座城市起起死回生生。以往往威爾士士擁有自自己非常常忠誠(chéng)的的客戶群群，而且且回頭客客的比率率也很高高，但是是，隨著著潛在新新游客的的品味和和度假形形式的變變化，游游覽威爾爾士的客客戶市場(chǎng)場(chǎng)出現(xiàn)了了分化。為了鞏鞏固和更更新自己己在旅游游市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)地地位，重重新塑造造一個(gè)充充滿活力力的、可可信的和

26、和差異化化的休閑閑旅游地地的品牌牌形象，經(jīng)過(guò)調(diào)調(diào)查分析析，威爾爾士將目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選定為為那些為為減輕工工作壓力力出來(lái)短短期放松松、充電電、重新新振作精精神的游游客，因因?yàn)檫@些些游客看看重的就就是威爾爾士貼近近大自然然、沒(méi)有有污染原原始的自自然和傳傳統(tǒng)的人人文環(huán)境境。目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的定位一一方面來(lái)來(lái)自于初初期的市市場(chǎng)調(diào)研研，同時(shí)時(shí)，還取取決于品品牌的市市場(chǎng)定位位。國(guó)內(nèi)內(nèi)城市品品牌存在在的一個(gè)個(gè)普遍問(wèn)問(wèn)題是缺缺乏市場(chǎng)場(chǎng)的細(xì)分分化，各各個(gè)城市市之間由由于“形象工工程”大都集集中在城城市規(guī)劃劃、綠化化、發(fā)展展旅游資資源幾項(xiàng)項(xiàng)招數(shù)上上，而且且，往往往是一個(gè)個(gè)城市在在某方面面搞得有有了名氣氣，就會(huì)會(huì)迅速掀掀

27、起全國(guó)國(guó)各地取取經(jīng)的熱熱潮，從從九十年年代的張張家港，到現(xiàn)在在的大連連，城市市與城市市之間的的觀摩學(xué)學(xué)習(xí)帶來(lái)來(lái)的結(jié)果果是品牌牌的雷同同?，F(xiàn)在在幾乎每每個(gè)城市市都強(qiáng)調(diào)調(diào)要“打造城城市品牌牌”，例如如，北京京和上海海是我國(guó)國(guó)目前現(xiàn)現(xiàn)代化水水平最高高、綜合合實(shí)力最最強(qiáng)的兩兩個(gè)城市市。兩者者都將自自身的發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)定位為為具有一一流水準(zhǔn)準(zhǔn)的現(xiàn)代代化國(guó)際際城市：北京提提出要在在21世世紀(jì)中葉葉建成具具有第一一流水準(zhǔn)準(zhǔn)的現(xiàn)代代化國(guó)際際大都市市，上海海的發(fā)展展目標(biāo)是是建成外外向型；多功能能、現(xiàn)代代化的國(guó)國(guó)際城市市。同香香港一樣樣，上海海北京都都要成為為國(guó)際城城市，但但是當(dāng)香香港將自自己的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)切實(shí)可可

28、行地定定位在海海外市場(chǎng)場(chǎng)，并且且從5月月10日日開始就就按照推推廣日程程分別在在加拿大大和歐洲洲一些城城市緊鑼鑼密鼓地地開展起起來(lái)時(shí)，北京和和上?！皣?guó)際大大都會(huì)”的定位位更多地地還停留留在口號(hào)號(hào)宣傳上上。如果果一個(gè)城城市的定定位距離離它的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)過(guò)遠(yuǎn)而而無(wú)法實(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)，城市品品牌只是是一塊招招牌而已已，它對(duì)對(duì)城市的的發(fā)展沒(méi)沒(méi)有任何何意義。第六：“產(chǎn)品”規(guī)劃和和開發(fā)當(dāng)一一個(gè)城市市要將自自己的品品牌價(jià)值值推廣給給目標(biāo)受受眾時(shí)，必須要要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程，最終通通過(guò)一系系列的實(shí)實(shí)踐活動(dòng)動(dòng)，將定定位、價(jià)價(jià)值和概概念附著著在可以以滿足目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需要的的項(xiàng)目開開發(fā)、戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃、環(huán)境境改造等等一

29、系列列硬件和和軟件的的實(shí)施方方面。這這一過(guò)程程相當(dāng)于于市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合策略中中的產(chǎn)品品策略實(shí)實(shí)施，缺缺少了這這一環(huán)節(jié)節(jié)，再好好的定位位都不可可實(shí)現(xiàn)，品牌的的價(jià)值就就成了無(wú)無(wú)源之水水。國(guó)內(nèi)內(nèi)目前以以會(huì)展經(jīng)經(jīng)濟(jì)、旅旅游經(jīng)濟(jì)濟(jì)為城市市品牌基基礎(chǔ)的大大中型城城市普遍遍有個(gè)誤誤區(qū)，就就是將市市政建設(shè)設(shè)、星級(jí)級(jí)賓館的的興建、交通道道路的改改善和城城市綠地地的建設(shè)設(shè)簡(jiǎn)單地地同品牌牌建立劃劃上了等等號(hào)，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)了所謂謂的“綠色城城市”、“精品城城市”、“數(shù)字城城市”、“環(huán)保城城市”等概念念城市品品牌，認(rèn)認(rèn)為搞一一兩項(xiàng)工工程、開開發(fā)幾個(gè)個(gè)住宅小小區(qū)、建建幾個(gè)中中心廣場(chǎng)場(chǎng)和花壇壇就是塑塑造城市市品牌。這樣的的

30、理解不不僅表面面化，而而且會(huì)將將建立城城市品牌牌的活動(dòng)動(dòng)引導(dǎo)到到一場(chǎng)大大興土木木的城市市建設(shè)的的誤區(qū)，這就改改變了城城市品牌牌的性質(zhì)質(zhì)。建立立城市品品牌要根根據(jù)各個(gè)個(gè)城市的的定位和和財(cái)力量量力而行行，目前前國(guó)內(nèi)的的城市發(fā)發(fā)展水平平比起發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家的城市市固然落落后，但但不等于于說(shuō)我們們要搞城城市品牌牌就一定定是從改改造城市市外貌入入手。在在現(xiàn)有很很多城市市財(cái)政支支出有限限的情況況下，合合理規(guī)劃劃和制定定城市品品牌可以以采用分分布實(shí)施施的戰(zhàn)略略，從城城市的“軟件”建設(shè)入入手，揚(yáng)揚(yáng)長(zhǎng)避短短。一向向注重實(shí)實(shí)效的香香港在推推廣自己己新的品品牌定位位時(shí)，除除了在市市內(nèi)各主主要商業(yè)業(yè)活動(dòng)中中心搞展展覽之外

31、外，幾乎乎沒(méi)有什什么“大動(dòng)作作”，它是是把品牌牌定位具具體落實(shí)實(shí)在城市市的發(fā)展展戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃等“軟”的方面面和一些些關(guān)鍵項(xiàng)項(xiàng)目上，而不是是轟轟烈烈烈的大大興土木木上。當(dāng)當(dāng)然，大大陸原有有的城市市發(fā)展的的水平不不可和香香港同日日而語(yǔ)，但是，香港城城市追求求務(wù)實(shí)的的精神在在品牌建建立方面面是很值值得大陸陸城市學(xué)學(xué)習(xí)的。城市市品牌的的規(guī)劃實(shí)實(shí)施和城城市的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃、具體項(xiàng)項(xiàng)目的實(shí)實(shí)施密不不可分，因?yàn)椋鞘邪l(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的基基礎(chǔ)，通通常著重重于有形形財(cái)富、有形資資源的開開發(fā)、利利用，通通過(guò)人力力、物力力和財(cái)力力資源的的籌措與與安排，將品牌牌定位和和價(jià)值轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)現(xiàn)。例例如，美美國(guó)

32、佛羅羅里達(dá)州州九十年年代中期期，曾經(jīng)經(jīng)經(jīng)歷過(guò)過(guò)一場(chǎng)品品牌危機(jī)機(jī)。雖然然公眾對(duì)對(duì)佛羅里里達(dá)州的的犯罪和和襲擊外外國(guó)游人人的負(fù)面面影響給給當(dāng)?shù)氐牡穆糜螛I(yè)業(yè)帶來(lái)了了很多不不利的因因素，但但更嚴(yán)重重的問(wèn)題題是來(lái)自自于其他他旅游勝勝地崛起起之后對(duì)對(duì)佛羅里里達(dá)州形形成了強(qiáng)強(qiáng)有力的的競(jìng)爭(zhēng)。為了扭扭轉(zhuǎn)這一一局面，專門負(fù)負(fù)責(zé)旅游游的官員員一方面面采取一一系列的的安全措措施防范范各種犯犯罪，特特別是在在旅游景景點(diǎn)集中中的地方方，警方方都加強(qiáng)強(qiáng)了巡邏邏、停發(fā)發(fā)汽車租租賃牌照照、放大大公路旁旁的指示示牌，同同時(shí)增加加通往一一些主要要旅游場(chǎng)場(chǎng)所的指指示牌數(shù)數(shù)量。另另外，為為了應(yīng)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模，佛羅里里

33、達(dá)州還還將品牌牌推廣重重點(diǎn)轉(zhuǎn)至至歐洲一一些城市市，召開開國(guó)際性性的新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)，或舉舉辦有關(guān)關(guān)打擊本本地犯罪罪活動(dòng)成成就的巡巡回展覽覽；在國(guó)國(guó)內(nèi)，則則是將佛佛羅里達(dá)達(dá)州作為為一個(gè)整整體品牌牌而不是是單一的的旅游休休閑度假假區(qū)來(lái)做做推廣。第七：視視覺識(shí)別別城市市品牌最最直接的的視覺體體現(xiàn)就是是它的形形象標(biāo)志志和一系系列的視視覺規(guī)范范。不同同于以往往國(guó)內(nèi)各各城市搞搞的象征征性標(biāo)志志，如花花卉、雕雕塑、象象征物和和簡(jiǎn)單的的徽標(biāo)。大連的的象征是是足球、深圳的的標(biāo)志是是拓荒牛牛、洛陽(yáng)陽(yáng)是牡丹丹花，它它們可以以從體育育、政治治和自然然環(huán)境特特色的角角度折射射城市的的某種精精神和風(fēng)風(fēng)貌，但但承載不不了城市

34、市的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略和市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的重任任，不能能從本質(zhì)質(zhì)上反映映和代表表一個(gè)城城市的品品牌，從從本質(zhì)上上講，它它們不是是品牌標(biāo)標(biāo)志，只只是一個(gè)個(gè)具象的的形象而而已。另另外，很很多這樣樣原始的的標(biāo)志和和象征物物普遍缺缺乏一個(gè)個(gè)科學(xué)而而全面的的實(shí)施系系統(tǒng)，形形象標(biāo)志志比較單單一，缺缺乏相配配套的字字體、色色彩和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)組合合應(yīng)用，所以，執(zhí)行起起來(lái)往往往顯得單單調(diào)，視視覺感染染力和沖沖擊力都都十分弱弱，加之之設(shè)計(jì)水水準(zhǔn)的有有限，標(biāo)標(biāo)志形象象很難被被社會(huì)大大眾和眾眾多的商商業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)所認(rèn)同同。香港城市市品牌視視覺的作作法很值值得我們們內(nèi)地城城市借鑒鑒。首先先，它們們從一開開始的調(diào)調(diào)查研究究就吸納納了世界

35、界一流的的品牌形形象專業(yè)業(yè)設(shè)計(jì)公公司參與與，以保保證設(shè)計(jì)計(jì)公司對(duì)對(duì)城市定定位和價(jià)價(jià)值的深深入（圖圖一）了了解；其其次。香香港城市市品牌標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)計(jì)摒棄了了在內(nèi)地地十分流流行的征征集標(biāo)志志的作法法，指定定專業(yè)公公司來(lái)設(shè)設(shè)計(jì)，不不走“廣泛民民主、集集思廣益益”的道路路，這一一作法就就從根本本上保證證了設(shè)計(jì)計(jì)思路與與城市品品牌策略略的一致致和連貫貫，能夠夠較準(zhǔn)確確地通過(guò)過(guò)視覺元元素將城城市品牌牌想要傳傳遞的思思想帶給給目標(biāo)受受眾。香港港品牌識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)是由標(biāo)標(biāo)志、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)中英英文字體體和輔助助字體、標(biāo)（圖圖二）準(zhǔn)準(zhǔn)色和輔輔助色、標(biāo)準(zhǔn)組組合和各各種應(yīng)用用組成的的。其中中，標(biāo)志志巧妙地地隱含了了中文“香港”和香港港英文的的縮寫HH和K，以圖反反映香港港是東西西方文化化兼容并并蓄的特特色；而而飛龍的的流線形形態(tài)和強(qiáng)強(qiáng)烈的動(dòng)動(dòng)感，則則將香港港這座充充滿變革革和速度度的城市市躍然紙紙上?！皝喼迖?guó)國(guó)際都會(huì)會(huì)”的大標(biāo)標(biāo)題在設(shè)設(shè)計(jì)上和和核心標(biāo)標(biāo)志融為為一體突突出了香香港城市市品牌的的定位；主色彩彩沿用了了反映中中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化的的紅、黃黃、黑色色系，