aos-0112-服裝品牌營銷管理案例

1、服裝品牌營銷信息傳播【摘 要】只只有通過過多種適適用的營營銷手段段，才能能實(shí)現(xiàn)營營銷信息息傳播的的有效性性并產(chǎn)生生巨大的的銷售 HYPERLINK / 影影響。“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌是在在服裝市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已非常常激烈的的20003年33月才引引進(jìn)國內(nèi)內(nèi)的，因因此，對(duì)對(duì)該品牌牌營銷傳傳播體系系的 HYPERLINK / 研究究是非常常有意義義和價(jià)值值的。論文通過過問卷調(diào)調(diào)查法、量表法法、歸納納法、描描述統(tǒng)計(jì)計(jì)法及既既有統(tǒng)計(jì)計(jì)資料 HYPERLINK / 分分析法等等 HYPERLINK / 研究 HYPERLINK / 方法法和工具具對(duì)“哈哈利.比比蒂”(hibbittt

2、e)童童裝品牌牌舊有的的營銷傳傳播體系系進(jìn)行剖剖析，重重新設(shè)計(jì)計(jì)了新的的營銷傳傳播體系系，接著著對(duì)新的的營銷傳傳播體系系運(yùn)行情情況進(jìn)行行了全面面的驗(yàn)證證和評(píng)估估，反映映出營銷銷傳播體體系研究究的重要要性。論文先交交代了研研究營銷銷傳播體體系的背背景、 HYPERLINK 問問題及目目的，從從營銷傳傳播的基基本 HYPERLINK / 理論論出發(fā)，綜述了了中外著著名學(xué)者者關(guān)于營營銷傳播播研究的的 HYPERLINK / 理論 HYPERLINK / 文獻(xiàn)獻(xiàn)，然后后對(duì)“哈哈利.比比蒂”(hibbittte)童童裝品牌牌實(shí)證進(jìn)進(jìn)行 HYPERLINK / 分析析，接著著用詳實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)據(jù)和實(shí)例例說明了

3、了研究的的結(jié)果：適用的的營銷傳傳播手段段能夠?qū)崒?shí)現(xiàn)營銷銷信息傳傳播的有有效性并并產(chǎn)生巨巨大的銷銷售 HYPERLINK / 影響響。還在在研究結(jié)結(jié)果的基基礎(chǔ)上推推出了研研究的結(jié)結(jié)論：適適用的營營銷傳播播手段，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營銷信信息傳播播的有效效性并產(chǎn)產(chǎn)生巨大大的銷售售影響的的重要前前提、條條件、手手段和保保證。最最后根據(jù)據(jù)研究結(jié)結(jié)論提出出了研究究的建議議：從研研究的 HYPERLINK 問問題展開開到一開開始就涉涉及的消消費(fèi)者心心 HYPERLINK /lixue/ 理學(xué)學(xué)科科領(lǐng)域作作更深入入的研究究。第一章 緒論1.1.問題的的背景 HYPERLINK /dangdai/ 現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營銷的的實(shí)踐

4、表表明：一一個(gè) HYPERLINK /company/ 企業(yè)業(yè)開發(fā)出出好的產(chǎn)產(chǎn)品，并并不能代代表該 HYPERLINK /company/ 企企業(yè)在市市場(chǎng)上的的成功。如果企企業(yè)不能能和顧客客進(jìn)行有有效溝通通，把商商品的有有關(guān)信息息傳遞給給顧客，激起顧顧客的購購買欲望望，企業(yè)業(yè)同樣會(huì)會(huì)面臨失失敗的命命運(yùn)。 HYPERLINK /china/ 中中國服飾飾業(yè)服裝裝品牌經(jīng)經(jīng)歷了從從市場(chǎng)需需求品牌牌到品牌牌尋找市市場(chǎng)的成成長(zhǎng)過程程；國際際知名服服飾業(yè)服服裝品牌牌營銷傳傳播理論論也在 HYPERLINK /china/ 中中國大陸陸 HYPERLINK /fazhan/ 發(fā)展起來來。服裝裝商品的的內(nèi)涵日

5、日益豐富富，所包包含的服服務(wù)不斷斷增加，那么，與顧客客進(jìn)行深深層次、全方位位的溝通通， HYPERLINK /lixue/ 自然然就成為為營銷傳傳播的根根本手段段；加之之中國服服飾業(yè)服服裝品牌牌的營銷銷傳播研研究也更更多地借借鑒國際際知名服服飾業(yè)服服裝品牌牌先進(jìn)的的營銷傳傳播理論論。在 HYPERLINK / 學(xué)學(xué)習(xí)這些些理論研研究成果果的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，結(jié)結(jié)合從事事的實(shí)際際工作，在導(dǎo)師師的指導(dǎo)導(dǎo)下，選選定該課課題作為為本人碩碩士（MMBA）學(xué)位論論文題目目。1.2.研究的的問題企業(yè)要想想引導(dǎo)顧顧客選購購自己的的產(chǎn)品，只有借借助營銷銷傳播策策略來激激發(fā)顧客客的購買買欲望，才能達(dá)達(dá)到加強(qiáng)強(qiáng)其銷售售力度

6、，以此來來擴(kuò)大利利潤的目目的，也也就是說說只有通通過多種種適用的營銷手手段，才才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營銷信信息傳播播的有效效性并產(chǎn)產(chǎn)生巨大大的銷售售影響。1.3.研究的的目的和和意義希望通過過對(duì)有效效的營銷銷傳播的的研究，更多地地借鑒國國際知名名服飾業(yè)業(yè)服裝品品牌先進(jìn)進(jìn)的營銷銷傳播理理論與推推廣經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，促使使國內(nèi)同同行業(yè)營營銷傳播播理論研研究水平平的提高高及加快快服裝品品牌的推推廣；希希望對(duì)我我國同行行業(yè)的企企業(yè)特別別是對(duì)本本人 HYPERLINK / 目前前所就職職的企業(yè)業(yè)有所作作為；還還希望對(duì)對(duì)我國同同行業(yè)的的從業(yè)人人員的營營銷傳播播工作能能起指導(dǎo)導(dǎo)及借鑒鑒的作用用。第二章 HYPERLINK / 文

7、獻(xiàn)綜述述2.1. 研究究的范圍圍和理論論范疇本課題是是研究怎怎樣開發(fā)發(fā)有效營營銷傳播播的問題題,即研研究“只只有通過過多種適適用的營營銷手段段，才能能實(shí)現(xiàn)營營銷信息息傳播的的有效性性并產(chǎn)生生巨大的的銷售影影響”的的問題。論文從從四個(gè)方方面進(jìn)行行研究：1.怎怎樣確定定好傳播播目標(biāo)與與傳播目目的。22.怎樣樣設(shè)計(jì)好好信息并并選擇好好傳播渠渠道。33.怎樣樣做好促促銷預(yù)算算與促銷銷組合。4.怎怎樣做好好成果衡衡量及管管理與協(xié)協(xié)調(diào)。本課題研研究的理理論范疇疇為傳播播目標(biāo)與與目的、設(shè)計(jì)信信息并選選擇傳播播渠道、促銷預(yù)預(yù)算與促促銷組合合、成果果衡量和和管理與與協(xié)調(diào)等等四個(gè)方方面的理理論。2.2. 文獻(xiàn)獻(xiàn)綜

8、述自19880年首首先在美美國西北北大學(xué)梅梅蒂學(xué)院院提出整整合傳播播概念以以來，經(jīng)經(jīng)歷了多多年的 HYPERLINK /fazhan/ 發(fā)發(fā)展，逐逐步形成成了比較較規(guī)范嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I營銷傳播播理論體體系。營銷傳播播理論興興起于商商品 HYPERLINK /Economic/ 經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)的的美國，由D.E.舒舒爾茲教教授于119933年提出出。進(jìn)入入20世世紀(jì)900年代中中后期，整合營營銷傳播播進(jìn)入“系統(tǒng)綜綜效”階階段，其其標(biāo)志為為19997年科科羅拉多多大學(xué)湯湯姆.鄧鄧肯教授授的品品牌至尊尊-利用整整合營銷銷創(chuàng)造終終極價(jià)值值一書書的出版版。托馬馬斯羅羅索、羅羅納德萊恩和和厄蘭羅曼等等著名營營銷專家

9、家也都對(duì)對(duì)營銷傳傳播理論論作了詳詳細(xì)的闡闡述，雖雖然幾種種定義在在確定整整合的對(duì)對(duì)象上有有些差異異，但它它們都強(qiáng)強(qiáng)調(diào)改變變過去那那種在營營銷策略略的制定定及營銷銷傳播方方式的運(yùn)運(yùn)用上所所存在的的相互分分離而不不配合甚甚至相互互抵觸的的局面，強(qiáng)調(diào)將將企業(yè)可可資利用用的各種種營銷傳傳播工具具統(tǒng)一管管理，綜綜合運(yùn)用用，加強(qiáng)強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在在消費(fèi)者者心目中中樹立鮮鮮明的品品牌形象象，提高高營銷傳傳播活動(dòng)動(dòng)的效率率。 HYPERLINK /dangdai/ 現(xiàn)代營銷銷之父菲菲利普.科特勒勒（美）（20001年年）的營營銷傳播播理論最最終形成成了比較較規(guī)范嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w體系：營營銷信息息的傳播播者必須須一開始始

10、就要在在心中有有明確的的目標(biāo)受受眾并且且必須把把目標(biāo)受受眾推向向準(zhǔn)備購購買階段段；必須須制定一一個(gè)有效效的信息息并且必必須選擇擇有效的的信息傳傳播渠道道來傳遞遞信息；必須決決定總預(yù)預(yù)算或分分項(xiàng)預(yù)算算并且必必須選擇擇及組合合好促銷銷工具；必須衡衡量對(duì)目目標(biāo)受眾眾的影響響并且必必須管理理和協(xié)調(diào)調(diào)整合營營銷傳播播的過程程。第三章 研究設(shè)設(shè)計(jì)與研研究 HYPERLINK / 方法法3.1. 研究究設(shè)計(jì)先建立中中心論點(diǎn)點(diǎn)的假設(shè)設(shè)樹(見見下圖)，接著著圍繞關(guān)關(guān)鍵假設(shè)設(shè)對(duì)營銷銷傳播體體系四個(gè)個(gè)方面的的現(xiàn)狀進(jìn)進(jìn)行分析析與評(píng)價(jià)價(jià)，然后后進(jìn)行再再設(shè)計(jì)與與評(píng)估，最后是是在研究究的結(jié)果果上推出出結(jié)論并并提出建建議。

11、1.只有有確定好好傳播目目標(biāo)與目目的, （1）營營銷信息息的傳播播者必須須一開始始 才能實(shí)實(shí)現(xiàn)營銷銷信息傳傳播的有有 就要要在心目目中有明明確的目目標(biāo)受眾眾性并產(chǎn)生生巨大的的銷售影影響 （22）營銷銷信息的的傳播者者必須把把目標(biāo) 受眾推推向準(zhǔn)備備購買階階段2.只有有設(shè)計(jì)好好信息并并選擇好好傳播 （11）營銷銷信息的的傳播者者必須制制定 （關(guān)鍵假假設(shè)） 渠道道,才能能實(shí)現(xiàn)營營銷信息息傳播的的 一個(gè)有有效的信信息只有通過過多種適適用的營營 有有效性并并產(chǎn)生巨巨大的銷銷售影響響 （2）營銷信信息的傳傳播者必必須選擇擇有銷手段，才能實(shí)實(shí)現(xiàn)營銷銷 效效的信息息傳播渠渠道來傳傳遞信息息信息傳播播的有效效性

12、并產(chǎn)產(chǎn) （11）營銷銷信息的的傳播者者必須決決定生巨大的的銷售影影響 3.只只有做好好促銷預(yù)預(yù)算與促促銷組 總總預(yù)售或或分項(xiàng)預(yù)預(yù)算 合，才能實(shí)實(shí)現(xiàn)營銷銷信息傳傳播的 （2）營營銷信息息的傳播播者必須須選擇有效性并并產(chǎn)生巨巨大的銷銷售影響響 并組合合好促銷銷工具 （1）營營銷信息息的傳播播者必須須衡量4.只有有做好成成果衡量量、管理理與 對(duì)目目標(biāo)受眾眾的影響響 協(xié)協(xié)調(diào),才才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營銷信信息傳播播的 （22）營銷銷信息的的傳播者者必須管管理有效性并并產(chǎn)生巨巨大的銷銷售影響響 和協(xié)調(diào)調(diào)整合營營銷傳播播過程3.2. 研究究方法對(duì)關(guān)鍵假假設(shè)中的的第一個(gè)個(gè)問題用用問卷調(diào)調(diào)查法和和量表法法，對(duì)第第二個(gè)問問

13、題用歸歸納法，對(duì)第三三個(gè)問題題用歸納納法及既既有統(tǒng)計(jì)計(jì)資料分分析法，對(duì)第四四個(gè)問題題用問卷卷調(diào)查法法、描述述統(tǒng)計(jì)法法及歸納納法。第四章“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌營銷銷傳播體體系評(píng)價(jià)價(jià)41“哈利利.比蒂蒂”(hhibiittee)童裝裝品牌介介紹:“哈利比蒂(hibbittte)”是香港港松慶實(shí)實(shí)業(yè)有限限公司其其中的一一個(gè)品牌牌。該品品牌引進(jìn)進(jìn)國內(nèi)時(shí)時(shí)，行業(yè)業(yè)的惡性性競(jìng)爭(zhēng)已已非常激激烈。因因此，在在這種情情況下引引進(jìn)的品品牌，將將面對(duì)著著如何進(jìn)進(jìn)行有效效的營銷銷傳播，以引導(dǎo)導(dǎo)顧客選選購自己己的產(chǎn)品品，使企企業(yè)在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)能在激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中立足足并迅速速發(fā)展?fàn)顮畲笃饋?/p>

14、來的問題題。4.2.營銷傳傳播目標(biāo)標(biāo)與目的的體系評(píng)評(píng)價(jià)確定目標(biāo)標(biāo)受眾方方面:論論文采取取下列量量表來測(cè)測(cè)定目標(biāo)標(biāo)受眾對(duì)對(duì)品牌的的熟悉程程度、對(duì)對(duì)其產(chǎn)品品的喜愛愛程度和和對(duì)其印印象的特特定內(nèi)涵涵（20003年年6月11日）。1（對(duì)對(duì)3000位目標(biāo)標(biāo)受眾）請(qǐng)問聽聽說過“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌嗎？從未聽說說過僅僅聽說說過知道一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)當(dāng)數(shù)量熟知180（占600%）60（占占20%）30（占占10%）10（占占3.333%）20(占占6.667%)2（對(duì)對(duì)知道或或熟悉的的1200位受眾眾）請(qǐng)問問你喜歡歡“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品嗎？很不喜歡歡不怎

15、么喜喜歡無定見較喜歡很喜歡30(占占25%)50(占占41.67)10(占占8.333%)20(占占16.67)10(占占8.333%)3（對(duì)對(duì)喜歡的的30位位受眾）請(qǐng)問你你喜歡“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌產(chǎn)品品的理由由是什么么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適適服務(wù)好21(占占70%)15(占占50%)12(占占40%)6(占220%)9(占330%調(diào)查結(jié)果果：品牌牌面臨的的任務(wù)將將是建立立知名度度、解決決否定印印象 HYPERLINK 問題題和解決決產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量上、價(jià)格上上和服務(wù)務(wù)上的 HYPERLINK 問問題。確定傳播播目的方方面:品品牌的知知名度相相當(dāng)?shù)?；給大多多數(shù)目標(biāo)標(biāo)受

16、眾的的印象不不太好；產(chǎn)品在在質(zhì)量方方面、價(jià)價(jià)格方面面和服務(wù)務(wù)方面是是要解決決的主要要問題。4.3.設(shè)計(jì)信信息與選選擇傳播播渠道方方面評(píng)價(jià)價(jià)設(shè)計(jì)信息息方面:信息 HYPERLINK / 內(nèi)內(nèi)容很難難定出主主題；把把結(jié)論闡闡述讓受受眾自己己尋求結(jié)結(jié)論，并并未提出出任何問問題；信信息 HYPERLINK / 內(nèi)容容版面上上下配色色過重，搶了主主題形象象的顏色色。提出出的近應(yīng)應(yīng)效應(yīng)信信息內(nèi)容容太長(zhǎng)等等。選擇傳播播渠道方方面: 在提倡者者渠道、專家渠渠道及 HYPERLINK /Society/ 社社會(huì)渠道道等方面面均未做做到位；只在媒媒體上只只發(fā)布過過二次廣廣告信息息，從內(nèi)內(nèi)容可看看出，在在環(huán)境氣氣氛

17、上，未能有有產(chǎn)生或或增強(qiáng)購購買者購購買或消消費(fèi)產(chǎn)品品的傾向向，在事事件上從從未召開開過新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)或盛大大開業(yè)慶慶典。在在大眾性性信息傳傳播方面面也未抓抓好意見見人的作作用。4.4.編制總總促銷預(yù)預(yù)算與決決定促銷銷組合方方面評(píng)價(jià)價(jià)編制總總促銷預(yù)預(yù)算方面面:20003年年使用量量入為出出法。它它導(dǎo)致年年度促銷銷預(yù)算的的不確定定性，給給制定長(zhǎng)長(zhǎng)期市場(chǎng)場(chǎng)計(jì)劃帶帶來困難難。決定促銷銷組合方方面: HYPERLINK / 目目前主要要使用銷銷售促進(jìn)進(jìn)和人員員推銷這這2種促促銷工具具。在銷銷售促進(jìn)進(jìn)中，也也多使用用折扣或或贈(zèng)送形形式，這這種形式式對(duì)建立立長(zhǎng)期的的品牌偏偏好不甚甚有效，并且品品牌形象象受損

18、，負(fù)面 HYPERLINK / 影影響極大大。在人人員推銷銷中，短短短的33個(gè)月，就在全全國建立立了7個(gè)個(gè)辦事處處，400余家自自營店，這種形形式的花花費(fèi)代價(jià)價(jià)太大，并且這這種形式式的預(yù)算算規(guī)模要要更改就就會(huì)更加加困難。20003年的的推動(dòng)戰(zhàn)戰(zhàn)略導(dǎo)致致品牌公公司常把把中間商商利益放放在首位位，而忽忽略最終終用戶消消費(fèi)者即即市場(chǎng)的的需求；廣告與與宣傳，在創(chuàng)聲聲譽(yù)階段段根本未未起到作作用，而而人員推推銷卻花花費(fèi)太大大。引入入階段，人員推推銷具有有很高的的成本效效應(yīng)，而而此階段段應(yīng)該是是高成本本效應(yīng)的的廣告與與宣傳的的成本效效應(yīng)卻很很低；成成長(zhǎng)階段段，廣告告的成本本還有所所降低；成熟階階段，廣廣告的

19、成成本雖上上升很快快，但在在各種成成本中，還是很很低；衰衰退階段段，廣告告的成本本卻最高高，銷售售促進(jìn)和和人員推推進(jìn)的成成本效應(yīng)應(yīng)反而降降低了。4.5.衡量促促銷成果果與管理理和協(xié)調(diào)調(diào)整合營營銷傳播播過程方方面評(píng)價(jià)價(jià):衡量促銷銷成果方方面:信信息傳播播方案需需要加強(qiáng)強(qiáng)發(fā)揮對(duì)對(duì)品牌滿滿意程度度。管理和協(xié)協(xié)調(diào)整合合營銷傳傳播過程程方面:只在媒媒體上只只發(fā)布過過二次廣廣告信息息，在決決定促銷銷組合方方面 HYPERLINK / 目前前也主要要使用銷銷售促進(jìn)進(jìn)和人員員推銷這這2種促促銷工具具。第五章“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌營銷銷傳播體體系再設(shè)設(shè)計(jì)與評(píng)評(píng)估5.1.確定目目標(biāo)受眾眾與

20、傳播播目的方方面再設(shè)設(shè)計(jì)與評(píng)評(píng)估:確定目標(biāo)標(biāo)受眾方方面再設(shè)設(shè)計(jì)：對(duì)對(duì)照現(xiàn)有有印象設(shè)設(shè)計(jì)期望望印象圖圖（20005年年6月11日）：1（對(duì)對(duì)3000位目標(biāo)標(biāo)受眾）請(qǐng)問聽聽說過“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌嗎？從未聽說說過僅僅聽說說過知道一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)當(dāng)數(shù)量熟知10（占占3.333%）20（占占6.667%）30（占占10%）120（占400%）120（占400%）2（對(duì)對(duì)知道或或熟悉的的2900位受眾眾）請(qǐng)問問你喜歡歡“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品嗎？很不喜歡歡不怎么喜喜歡無定見較喜歡很喜歡12（占占4.114%）24（占占8.228%）36（占占12.

21、41%）109（占377.6%）109（占377.6%）3（對(duì)對(duì)喜歡的的2188位受眾眾）請(qǐng)問問你喜歡歡“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌產(chǎn)品品的理由由是什么么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適適服務(wù)好174（占800%）174（占800%）174（占800%）174（占800%）174（占800%如近上表表結(jié)果，說明品品牌的知知名度已已相當(dāng)高高，給目目標(biāo)受眾眾的印象象已很好好，產(chǎn)品品也很有有優(yōu)勢(shì)了了。從 HYPERLINK / 分分析中可可知，品品牌必須須先填補(bǔ)補(bǔ)不良印印象缺口口，提高高其知名名度，改改進(jìn)其友友好印象象，讓其其產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上占有絕絕對(duì)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。評(píng)估：在在經(jīng)過了了半年后

22、后再一次次進(jìn)行了了問卷調(diào)調(diào)查并進(jìn)進(jìn)行量表表測(cè)定，結(jié)果如如下：1（對(duì)對(duì)3000位目標(biāo)標(biāo)受眾）請(qǐng)問聽聽說過“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌嗎？從未聽說說過僅僅聽說說過知道一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)當(dāng)數(shù)量熟知150（占500%）30（占占10%）30（占占10%）45（占占15%）45（占占15%）2（對(duì)對(duì)知道或或熟悉的的1500位受眾眾）請(qǐng)問問你喜歡歡“哈利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品嗎？很不喜歡歡不怎么喜喜歡無定見較喜歡很喜歡37（占占24.67%）45（占占30%）15（占占10%）30（占占20%）23（占占15.33%）3（對(duì)對(duì)喜歡的的53位位受眾）請(qǐng)問你你喜歡“哈

23、利.比蒂”(hiibittte)童裝品品牌產(chǎn)品品的理由由是什么么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格合適適服務(wù)好40（占占75.47%）31（占占58.49%）28（占占52.83%）23（占占43.40%）26（占占49.06從對(duì)問題題的回答答中可以以看出，品牌的的知名度度已有所所提升，給目標(biāo)標(biāo)受眾的的印象已已有所改改變，產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)質(zhì)量上、價(jià)格上上和服務(wù)務(wù)上都有有所改善善。確定傳播播目的方方面再設(shè)設(shè)計(jì)：品品牌信息息傳播的的任務(wù)就就是促使使人們知知曉品牌牌的名稱稱。還要要它的目目標(biāo)受眾眾了解，由國際際設(shè)計(jì)總總監(jiān)主導(dǎo)導(dǎo)整合設(shè)設(shè)計(jì)的是是一個(gè)充充分展示示其國際際化、都都市化、 HYPERLINK 時(shí)尚化特特色的

24、童童裝品牌牌。要找找出大多多數(shù)目標(biāo)標(biāo)受眾不不喜歡它它的原因因，就要要改進(jìn)工工作，接接著把它它的價(jià)格格、質(zhì)量量和服務(wù)務(wù)傳遞出出去，然然后再開開展一次次信息傳傳播的戰(zhàn)戰(zhàn)役，以以建立令令人喜愛愛的感覺覺。最后后，必須須引導(dǎo)他他山之石石邁出最最終一步步。評(píng)估：為為提高知知名度，品牌首首先建立立了名稱稱認(rèn)知和和產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知來作作為當(dāng)前前的首要要信息傳傳播目標(biāo)標(biāo)，這個(gè)個(gè)傳播目目的的戰(zhàn)戰(zhàn)略，使使受眾目目標(biāo)在辦辦年時(shí)間間里就由由原來440%的的知名度度率提高高到了550%。為改變不不良印象象，品牌牌改進(jìn)工工作，接接著把它它的價(jià)格格、質(zhì)量量和服務(wù)務(wù)傳遞出出去，然然后開展展了一次次信息傳傳播的戰(zhàn)戰(zhàn)役；還還設(shè)法建建立

25、消費(fèi)費(fèi)者偏好好，宣傳傳產(chǎn)品的的價(jià)值和和其它特特征。這這樣建立立了令人人喜愛的的感覺和和偏好，使受眾眾目標(biāo)在在辦年時(shí)時(shí)間里就就由原來來25%的良好好印象率率提高到到了355.333%。為提高信信任度及及促成購購買，設(shè)設(shè)法幫助助目標(biāo)受受眾建立立購買品品牌是正正確的信信念。接接著又引引導(dǎo)目標(biāo)標(biāo)受眾邁邁出最終終一步，即購買買。這樣樣，使受受眾目標(biāo)標(biāo)對(duì)各項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)都都有所提提升。55.2.設(shè)計(jì)信信息與選選擇傳播播渠道方方面再設(shè)設(shè)計(jì)與評(píng)評(píng)估:設(shè)計(jì)信息息方面再再設(shè)計(jì)：在這里里，對(duì)信信息的設(shè)設(shè)計(jì)需要要解決44個(gè) HYPERLINK 問題題：說什什么（信信息 HYPERLINK / 內(nèi)容容），如如何合乎乎邏輯地地

26、敘述（信息結(jié)結(jié)構(gòu)），以什么么符號(hào)進(jìn)進(jìn)行敘述述（信息息格式）和誰來來說（信信息源）。 品牌在決決策最佳佳信息 HYPERLINK / 內(nèi)內(nèi)容時(shí)，要尋找找到訴求求、主題題、構(gòu)思思或獨(dú)特特的推銷銷主題。要把結(jié)結(jié)論闡述述讓受眾眾自己尋尋求結(jié)論論，并要要提出 HYPERLINK 問問題。這這樣，廣廣告才顯顯得有效效果。品品牌要建建立知名名度，在在信息結(jié)結(jié)構(gòu)的設(shè)設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采采用雙面面論證的的 HYPERLINK / 方法，不不要怕把把弱點(diǎn)告告知受眾眾目標(biāo)，這樣它它才會(huì)獲獲得更多多的人的的注意。在展示示次序上上，讓品品牌有機(jī)機(jī)會(huì)提出出其最有有力的論論點(diǎn)作終終結(jié)。在在信息形形式方面面，必須須為信息息設(shè)計(jì)具具

27、有吸引引力的形形式。評(píng)估:品品牌在設(shè)設(shè)計(jì)信息息時(shí)，從從信息內(nèi)內(nèi)容上尋尋找到訴訴求、主主題、構(gòu)構(gòu)思或獨(dú)獨(dú)特的推推銷主題題；所以以，信息息有說服服力。從從信息結(jié)結(jié)構(gòu)上把把結(jié)論闡闡述讓受受眾自己己尋求結(jié)結(jié)論，并并提出問問題，這這樣，廣廣告顯得得有效果果；在信信息結(jié)構(gòu)構(gòu)的設(shè)計(jì)計(jì)上，多多采用雙雙面論證證的 HYPERLINK / 方法法，把弱弱點(diǎn)告知知受眾目目標(biāo)，這這樣獲得得了更多多的人的的注意。從信息息形式上上為信息息設(shè)計(jì)具具有吸引引力的形形式，注注意標(biāo)題題、文稿稿、插圖圖和顏色色，還用用新穎和和對(duì)比，有吸引引力的圖圖片和大大字標(biāo)題題，別具具一格的的版面，信息長(zhǎng)長(zhǎng)短和位位置，以以及顏色色、外形形和流動(dòng)

28、動(dòng)性等。選擇傳播播渠道方方面再設(shè)設(shè)計(jì)：早早期的銷銷售努力力應(yīng)集中中花在市市場(chǎng)領(lǐng)先先者上。以優(yōu)惠惠條件將將產(chǎn)品提提供給某某些人。通過 HYPERLINK /Society/ 社社會(huì)團(tuán)體體中有 HYPERLINK / 影影響的人人來做工工作。在在廣告中中使用有有 HYPERLINK / 影響的人人物所寫寫的見證證廣告。采用具具有較高高“談?wù)撜搩r(jià)值”的廣告告來創(chuàng)造造轟動(dòng)效效應(yīng)。 HYPERLINK /fazhan/ 發(fā)發(fā)展口碑碑 HYPERLINK / 參考渠道道來建立立業(yè)務(wù)。建立 HYPERLINK /dianzijixie/ 電電子論壇壇等等。注重意意見帶頭頭人的影影響；在在媒體方方面已從從20

29、003年88月起在在服飾飾商情等報(bào)刊刊雜志上上刊登廣廣告，220033年年底底已開始始郵寄宣宣傳，220044年上半半年開始始 HYPERLINK /dianzijixie/ 電子媒體體，預(yù)計(jì)計(jì)在20004年年中開始始在廣播播媒體上上宣傳，20004年年年底開始始在顯示示媒體上上宣傳。在氣氛氛方面，強(qiáng)調(diào)了了 HYPERLINK /company/ 企業(yè)文化化。在事事件方面面，已于于20003年110月、20004年33月、44月在武武漢、北北京參加加服飾博博覽會(huì)并并召開新新聞發(fā)布布會(huì)，預(yù)預(yù)計(jì)于220044年7月月在深圳圳舉辦盛盛大服裝裝訂貨會(huì)會(huì)等。評(píng)估: 品牌已已注意抓抓住市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者來進(jìn)行

30、行早期的的產(chǎn)品推推銷,并并以優(yōu)惠惠條件提提供給VVIP卡卡客戶；通過 HYPERLINK /Society/ 社社會(huì)團(tuán)體體中有影影響的人人來做工工作；在在廣告中中使用有有影響的的人物所所寫的見見證廣告告；采用用具有較較高“談?wù)務(wù)搩r(jià)值值”的廣廣告；經(jīng)經(jīng)常鼓勵(lì)勵(lì)他們的的客戶把把他們的的服務(wù)介介紹給其其它人；建立電電子論壇壇等。這這些傳播播渠道的的建設(shè)，為品牌牌建立知知名度、解決否否定的印印象問題題和解決決產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量上、價(jià)格上上和服務(wù)務(wù)上的問問題都起起到了非非常重要要的作用用。5.3.編制總總促銷預(yù)預(yù)算與決決定促銷銷組合方方面再設(shè)設(shè)計(jì)與評(píng)評(píng)估:編制總促促銷預(yù)算算方面再再設(shè)計(jì)：品牌220044年使用用

31、銷售百百分比法法。評(píng)估: 首先，銷售百百分比法法意味著著促銷費(fèi)費(fèi)用可以以因公司司的承擔(dān)擔(dān)能力差差異而變變動(dòng)。其其次，這這種銷售售百分比比法鼓勵(lì)勵(lì)公司管管理層以以促銷成成本、銷銷售價(jià)格格和單位位利潤的的關(guān)系為為先決條條件進(jìn)行行思考。第三，這種銷銷售百分分比法鼓鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的穩(wěn)定定性。決定促銷銷組合方方面再設(shè)設(shè)計(jì)：首首先把大大部分資資金用于于廣告，隨之是是銷售促促進(jìn)、人人員推銷銷和公共共關(guān)系。還要重重視銷售售隊(duì)伍的的建設(shè)，培養(yǎng)一一支有效效率的、訓(xùn)練有有素的銷銷售隊(duì)伍伍，在220044年的銷銷售戰(zhàn)略略中，設(shè)設(shè)計(jì)了拉拉引戰(zhàn)略略。在購購買者準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段所使用用的促銷銷工具在在不同的的購買者者階段有有著不同

32、同的成本本效益。在產(chǎn)品品生命周周期的不不同階段段所使用用的促銷銷工具在在不同的的階段有有著不同同的成本本效益。評(píng)估:品品牌新的的設(shè)計(jì)方方案已開開始把大大部分資資金用于于廣告，這對(duì)提提高品牌牌的知名名度起到到了重要要的作用用；新的的設(shè)計(jì)方方案已開開始由“推”的的策略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向“拉拉”的策策略，在在廣告和和消費(fèi)者者促銷方方面使用用較多的的費(fèi)用，使公司司銷售由由原來220033年6月月1日的的36.82萬萬元上升升到20003年年12月月1日的的95.84萬萬元。還還注意促促銷工具具在不同同的購買買者階段段有著不不同的成成本效益益；也注注意促銷銷工具在在不同的的階段有有著不同同的成本本效益。5.4.衡量

33、促促銷成果果與管理理和協(xié)調(diào)調(diào)整合營營銷傳播播過程方方面再設(shè)設(shè)計(jì)與評(píng)評(píng)估:衡量促銷銷成果方方面再設(shè)設(shè)計(jì)：觀觀察20004年年6月11日的消消費(fèi)現(xiàn)狀狀，表明明品牌的的信息傳傳播方案案在創(chuàng)造造知名度度方面是是有效的的。評(píng)估: 對(duì)比品品牌的三三次消費(fèi)費(fèi)現(xiàn)狀可可看出：經(jīng)過再再設(shè)計(jì)過過的衡量量促銷成成果方面面效果是是顯著的的，這表表明品牌牌的信息息傳播方方案在創(chuàng)創(chuàng)造知名名度方面面是有效效的。管理和協(xié)協(xié)調(diào)整合合營銷傳傳播過程程方面再再設(shè)計(jì)：在整個(gè)個(gè)組織中中審查與與信息相相關(guān)的支支出，把把預(yù)算和和任務(wù)具具體細(xì)分分并使其其合并成成為一個(gè)個(gè)整體預(yù)預(yù)算過程程，創(chuàng)立立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)評(píng)估衡量量方法，開發(fā)數(shù)數(shù)據(jù)庫信信息和問問題管

34、理理來了解解利益關(guān)關(guān)系方，為公司司和產(chǎn)品品找出所所有的聯(lián)聯(lián)結(jié)點(diǎn)， HYPERLINK / 分析影響響本公司司盈利的的內(nèi)部和和外部趨趨附，為為本地每每個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)一一個(gè)商業(yè)業(yè)和信息息傳播計(jì)計(jì)劃，招招聘一個(gè)個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)責(zé)是確保保品牌傳傳播令人人信服，開發(fā)出出適合不不同信息息媒體的的主題、語氣和和質(zhì)量，只雇用用具有團(tuán)團(tuán)隊(duì)精神神的員工工，把整整合營銷銷傳播同同管理過過程聯(lián)系系起來。評(píng)估: 有關(guān)品品牌整合合營銷傳傳播的效效果，效效果甚明明顯?？傊?，在在辨認(rèn)目目標(biāo)受眾眾時(shí)，營營銷者需需要熟練練地貫徹徹和有偏偏向地 HYPERLINK / 分分析，然然后尋找找封閉當(dāng)當(dāng)前公眾眾理解力力和理想想追求的的缺口。

35、傳播目目標(biāo)可以以是認(rèn)知知、感情情和行為為反應(yīng)-即即營銷人人員要向向消費(fèi)者者頭腦里里灌輸某某些東西西來改變變消費(fèi)者者的態(tài)度度，或使使消費(fèi)者者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)計(jì)信息時(shí)時(shí)，營銷銷人員必必須仔細(xì)細(xì)地研討討信息內(nèi)內(nèi)容（它它可能包包括理性性、感情情或道義義訴求），信息息結(jié)構(gòu)（單面與與雙面，展示次次序），信息行行形式（印刷與與口述），信息息源（包包括專長(zhǎng)長(zhǎng)、可靠靠性和令令人喜愛愛性）。傳播渠渠道分為為人員工工的（提提倡者、專家和和社會(huì)渠渠道）或或非人員員的（媒媒體、氣氣氛和事事件）。編制促促銷預(yù)算算有多種種方法，目標(biāo)和和任務(wù)法法要求營營銷者根根據(jù)特定定的目標(biāo)標(biāo)制定預(yù)預(yù)算，并并有更詳詳細(xì)的描描述。在在促銷組組合中，營銷者者必須檢檢查每種種促銷工工具的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和成成本；他他們還必必須研討討在銷售售中的產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)類型；采用推推動(dòng)還是是拉引戰(zhàn)戰(zhàn)略，如如何使準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段的顧客客進(jìn)行購購買；產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期階段和和公司的的市場(chǎng)排排列。衡衡量促銷銷組合的的有效性性包括詢?cè)儐柲繕?biāo)標(biāo)受眾，他們是是否識(shí)別別和記住住這一信信息。他他們看