鄭州高鐵區(qū)匯藝時(shí)代廣場大客戶拓展推廣方案

1、匯藝時(shí)代廣場大客戶拓展推廣方案HZ NthPower ad. 2011.6.211大客戶拓展方案目錄章節(jié)內(nèi)容頁面章節(jié)內(nèi)容頁面第一部分寫字樓大客戶定位一、鄭東新區(qū)商務(wù)功能定位4第二部分 寫字樓大客戶拓展一、寫字樓大客戶拓展三部曲25二、鄭東新區(qū)已交付寫字樓摸底調(diào)查9二、客戶有效拓展的必備工具34三、本案寫字樓大客戶定位22三、客戶拓展人員安排及預(yù)算392第一部分 寫字樓大客戶定位一、鄭東新區(qū)商務(wù)功能定位二、鄭東新區(qū)已交付寫字樓摸底調(diào)查三、本案寫字樓大客戶定位3一、鄭東新區(qū)商務(wù)功能定位鄭州鄭東新區(qū)，與上海浦東新區(qū)、天津?yàn)I海新區(qū)以及沈陽沈北新區(qū)，并列國家級(jí)新區(qū)。1、區(qū)位位置及優(yōu)勢位于河南省省會(huì)鄭州市

2、區(qū)東部，西起107國道，東至京珠高速公路，北起連霍高速公路，南至高速環(huán)路，距新鄭機(jī)場僅半小時(shí)的車程，距鄭州火車站約7千米路程。新區(qū)遠(yuǎn)期規(guī)劃總面積約150平方千米(建成區(qū)面積132平方千米)，常住人口150萬。2、建設(shè)目標(biāo)及成就鄭東新區(qū)由中心商務(wù)區(qū)、龍湖地區(qū)、商住物流區(qū)、龍子湖科技園區(qū)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等六大功能組團(tuán)組成。目前重點(diǎn)建設(shè)的是起步區(qū)，它包括中心商務(wù)區(qū)、龍湖地區(qū)、商住物流區(qū)。三區(qū)的總面積有33平方千米，相當(dāng)于整個(gè)鄭東新區(qū)的1/5。根據(jù)已經(jīng)完成的總體規(guī)劃，將鄭州市原機(jī)場區(qū)域規(guī)劃為中心商務(wù)區(qū)(CBD)，這里將形成連接新舊城區(qū)的商務(wù)、旅游發(fā)展軸。起步區(qū)將通過地鐵、城市輕軌與現(xiàn)有市區(qū)連接起來，它

3、不僅是鄭東新區(qū)的核心，也是未來鄭州市的核心。起步區(qū)將以共生城市和新陳代謝城市為基礎(chǔ)，形成以中原文化與自然環(huán)境為背景，集辦公、科研、教育、文化、商業(yè)、居住等多種功能的新型城區(qū)。4鄭東新區(qū)共分六個(gè)功能區(qū)：(1)CBD區(qū)，是鄭州市的中央商務(wù)區(qū)，也是鄭東新區(qū)的核心區(qū),兩環(huán)之間是繁華、舒適的商業(yè)步行街和24小時(shí)不夜城。(2)商住物流區(qū)，是CBD的功能支撐區(qū)，以機(jī)關(guān)單位、公益設(shè)施、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及批發(fā)、物流、居住等功能為主體的綜合區(qū)。(3)龍湖區(qū)，與流經(jīng)市區(qū)的幾條河流、鄭州國家森林公園等構(gòu)成城市生態(tài)區(qū)。(4)龍子湖高校園區(qū)，規(guī)劃面積約22平方公里，主要由高等院校組成。(5)科技園區(qū),主要用于安排科研院所和研發(fā)

4、機(jī)構(gòu)。(6)國家鄭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，規(guī)劃面積約50平方公里，已開發(fā)12.5平方公里左右，是鄭東新區(qū)的工業(yè)支撐區(qū)。CBD龍湖區(qū)龍子湖高校園區(qū)鄭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)商住物流區(qū)5新區(qū)名稱規(guī)劃范圍批準(zhǔn)時(shí)間或標(biāo)志上海浦東新區(qū)黃浦江以東、長江口以西的一塊三角形地區(qū)，面積556平方公里。1990年4月國務(wù)院總理李鵬對外正式宣布“原則批準(zhǔn)在浦東新區(qū)實(shí)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和某些經(jīng)濟(jì)特區(qū)的政策”。天津?yàn)I海新區(qū)塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)三個(gè)行政區(qū)和天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、天津港保稅區(qū)、天津港區(qū)以及東麗區(qū)、津南區(qū)的部分區(qū)域，規(guī)劃面積2270平方公里。2004年10月中國共產(chǎn)黨十六屆五中全會(huì)把推進(jìn)天津?yàn)I海新區(qū)的開發(fā)開放，納入重要議事日

5、程。鄭州鄭東新區(qū)鄭州東部，西起107國道，東至京珠高速公路，北起連霍高速公路，南至高速環(huán)路，遠(yuǎn)景概念規(guī)劃范圍150平方公里。2002年5月鄭東新區(qū)遠(yuǎn)景總體規(guī)劃確認(rèn)。成立于2004年沈陽沈北新區(qū)北到市區(qū)北邊界、東到棋盤山西邊界、南到北三環(huán)、西到沈山鐵路，總面積1098平方公里。2006年9月26日正式功能定位：構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭新區(qū)的功能定位不但要立足自身特色，更要站在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)大背景下進(jìn)行。國務(wù)院批準(zhǔn)的這四大新區(qū)，更多的是從全國區(qū)域發(fā)展角度定位的。從新區(qū)的位置分布看，國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域布局“標(biāo)簽”十分明顯批準(zhǔn)浦東是為了率先實(shí)現(xiàn)東部現(xiàn)代化，批準(zhǔn)濱海是為了環(huán)渤海地區(qū)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，批準(zhǔn)鄭東是

6、為了讓其在中部崛起中起到作用；沈北新區(qū)的獲批，則是讓其在東北老工業(yè)基地振興中起到探索和示范作用。因此，各新區(qū)的建立和規(guī)劃更要立足區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展之中，對各自的功能定位、發(fā)展方向有明確的區(qū)域整合觀念，構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭。6產(chǎn)業(yè)定位：打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈條核心環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)新區(qū)發(fā)展的核心。橫向比較四大新區(qū)都是立足于利用現(xiàn)有優(yōu)勢和條件，提升和深入挖掘已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，同時(shí)通過內(nèi)引外聯(lián)，資源優(yōu)化組合、產(chǎn)業(yè)鏈的有效銜接構(gòu)筑高中低產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)、轉(zhuǎn)移、輻射，并逐漸形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)民的龍頭。與此同時(shí)，各新區(qū)都不約而同地對物流業(yè)進(jìn)行選擇。物流產(chǎn)業(yè)在國際上被喻為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”、動(dòng)脈和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。四大新區(qū)

7、從全國范圍看具備良好的區(qū)位環(huán)境、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、交通條件以及多種對外開放功能區(qū)等優(yōu)勢，這些比較優(yōu)勢加速區(qū)域物流業(yè)的發(fā)展，使其成為新區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，因此物流業(yè)成為各新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。7基礎(chǔ)設(shè)施：交通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成為重中之重從這四個(gè)新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與規(guī)劃看，無論是新建的新城區(qū)還是改建的老城區(qū)，各個(gè)經(jīng)濟(jì)新區(qū)在開發(fā)建設(shè)過程中，都面臨著許多突出的矛盾，如基礎(chǔ)設(shè)施陳舊，水、電、路網(wǎng)等體系并不健全，教育、衛(wèi)生等社會(huì)事業(yè)技入有限等等問題，但最為突出的要屬交通問題。這是因?yàn)榻ǔ闪税l(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代交通體系，物流體系就已經(jīng)初步形成，同時(shí)對內(nèi)吸引和對外輸出的雙重作用更加明顯，也就能發(fā)揮著連接國

8、內(nèi)外、聯(lián)系南北方、溝通中西部的樞紐功能，新區(qū)的投資環(huán)境和城市載體功能就會(huì)得到質(zhì)的提升，為加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。區(qū)域內(nèi)容天津?yàn)I海新區(qū)將用三年時(shí)間建成現(xiàn)代化對外交通體系京津塘高速復(fù)線天津段，京滬高速天津段正線，同時(shí)建設(shè)津薊高速延長線和威烏高速天津西段。鐵路方面，未來3年將建設(shè)京津城際軌道交通、黃萬鐵路、薊港鐵路三條鐵路。對天津港和濱海機(jī)場進(jìn)行改擴(kuò)建，對京津公路進(jìn)行改造。上海浦東新區(qū)實(shí)現(xiàn)三港一樞紐和地下、地面、架空立體綜合交通網(wǎng)絡(luò) 三港是現(xiàn)代化海港、航空港、信息港；一樞紐是浦東鐵路樞紐；立體綜合交通網(wǎng)絡(luò)是由地面環(huán)境放射和方格網(wǎng)相結(jié)合的道路系統(tǒng)、快速有軌交通和越江交通所組成。鄭州鄭東新區(qū)鐵路：新

9、建鄭州車站；電力、熱力、燃?xì)狻⒆詠硭?、雨水、污水、通信等各種管線隨道路同步施工，總投資約4.11億元。沈陽沈北新區(qū) “四級(jí)四橫”城市路網(wǎng)體系 四縱：101國產(chǎn)道義大街、203國道虎石臺(tái)大街、102國道輝山大街、沈閆線通順大街構(gòu)成了四條連接新區(qū)與沈陽母城縱向紐帶；四橫：沈北開發(fā)大道、薄河生態(tài)大道、新南物流大道、新城子園區(qū)大道成為橫向主干道。將規(guī)劃47余公里長的薄河生態(tài)園建設(shè)8二、鄭東新區(qū)部分已交付寫字樓摸底調(diào)查9綠地峰會(huì)天下（CBD）10綠地世紀(jì)峰會(huì)（CBD）11藍(lán)碼地王大廈（商務(wù)外環(huán)路）12世貿(mào)大廈13中華大廈（商務(wù)外環(huán)）14中油新澳大廈（商務(wù)內(nèi)環(huán)路）15意大利格拉姆國際中心16王鼎國際17東

10、區(qū)第一國際（1-18F）18東區(qū)第一國際（19-27F）19東區(qū)中信大廈20總結(jié)：1、鄭東CBD寫字樓以自用型（投資兼自用、開發(fā)商自持、企業(yè)購買冠名）為主；2、鄭東CBD寫字樓自用型主力購買群以保險(xiǎn)（太平、平安、新華等）、銀行（中信、匯豐）、國企（商電鋁業(yè)集團(tuán)、中國建筑八局、河南神火煤電、中國石油天燃?xì)?、河南城際鐵路公司）為主，此外，投資擔(dān)保公司也占據(jù)較大分量。21三、本案寫字樓大客戶定位 Strength(優(yōu)勢)Weakness(弱勢)高鐵核心區(qū)的占位高鐵、地鐵、機(jī)場高速、快速路，立體交通自身規(guī)劃便捷的商務(wù)、商業(yè)配套甲級(jí)寫字樓定位，設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)品質(zhì)東風(fēng)東路與商鼎路的立體高架橋?qū)Ρ景溉肆骱蛙嚵鞯?/p>

11、影響較小的體量規(guī)模，豐富齊備的商業(yè)配套，對寫字樓來說屬“鬧”O(jiān)pportunity(機(jī)會(huì))Threat(威脅)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的國家戰(zhàn)略亞洲最大高鐵站的工程推進(jìn)高鐵核心區(qū)的板塊運(yùn)營鄭東新區(qū)寫字樓增長的需求和熱銷行情鄭州都市區(qū)的規(guī)劃(臺(tái)資，中牟縣)升龍廣場、綠地之窗、綠地中央廣場等大體量高端綜合體與本案近身肉搏高鐵核心區(qū)本案周邊同類物業(yè)的競爭威脅1、匯藝時(shí)代廣場SWOT分析222、本案寫字樓大客戶(1)銀行金融保險(xiǎn)(2)工礦、重工業(yè)企業(yè)(3)科技公司(4)其他：物流、投資擔(dān)保公司23第二部分 寫字樓大客戶拓展一、寫字樓大客戶拓展三部曲二、客戶有效拓展的必備工具三、客戶拓展人員安排及預(yù)算24銷展中心開放

12、(或外展開放)2011年6月下旬寫字樓開盤渠道建設(shè)+溝通平臺(tái)建設(shè)+客戶聯(lián)系第一階段第二階段第三階段大客戶營銷活動(dòng)引導(dǎo)、強(qiáng)化信心“意見領(lǐng)袖”大客戶簽約帶動(dòng)散戶銷售寫字樓摸底(已初步完成)重點(diǎn)在于建立“官方”信息渠道建立市場知名度通過產(chǎn)品、SP活動(dòng)營銷提升項(xiàng)目美譽(yù)度一、寫字樓大客戶拓展三部曲開工25第一階段：渠道建設(shè)(廣告)在沒有形成一定市場知名度的前提下，置業(yè)顧問“冒昧擺放”、“單槍直入”，一方面會(huì)有“直銷”印記，引起客戶對開發(fā)公司背景實(shí)力和對項(xiàng)目運(yùn)作的顧忌；另一方面，本案整層購買投入大約3600萬，面對千萬資產(chǎn)的達(dá)客戶，項(xiàng)目應(yīng)具備同等的高端形象，置業(yè)顧問亦需配備足夠分量的銷售“工具”。第一階段

13、的渠道建設(shè)在于建立項(xiàng)目的市場關(guān)注度、知名度，有助于形成寫字樓目標(biāo)群體之間的傳播，并直接解決拓展回訪中遇到 “沒聽說過”、“沒名氣”的尷尬及其或?qū)⒃斐傻牡讱?、信心不足。戶外廣告戶外廣告作為第一有效傳播媒體，便于迅速傳達(dá)項(xiàng)目形象網(wǎng)絡(luò)(搜房鄭州)報(bào)紙廣告DM直郵便捷的網(wǎng)絡(luò)查詢平臺(tái)，便于客戶足不出戶了解項(xiàng)目官方信息亮相客戶掌握項(xiàng)目的第一份宣傳資料，在置業(yè)顧問拓展拜訪之前，對項(xiàng)目有一定程度的正面認(rèn)知拓展回訪26渠道菜單媒介要點(diǎn)備注戶外先行工地現(xiàn)場圍擋現(xiàn)場形象氣質(zhì)佳，每天保持若干組電話來訪；客戶來源依托東風(fēng)東路與商鼎路的路過流量；已出街鄭東新區(qū)戶外目標(biāo)首選中州大道(機(jī)場高速)、金水路、農(nóng)業(yè)路、商鼎路一帶戶

14、外看板，區(qū)域性強(qiáng)在傳播途徑有限的情況下，戶外應(yīng)當(dāng)做“報(bào)廣”使用，不階段即時(shí)更換信息，增強(qiáng)時(shí)效性網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)搜房網(wǎng)(鄭州)為主熱點(diǎn)新盤：確保搜房網(wǎng)等主流網(wǎng)站能查詢到項(xiàng)目綜合信息(規(guī)劃方案確定之后)策劃部負(fù)責(zé)聯(lián)系、商洽、落實(shí)新聞炒作：房地產(chǎn)頭條、鄭州樓市快遞、寫字樓快訊，通過區(qū)域板塊、項(xiàng)目規(guī)劃等炒作，引起市場關(guān)注通欄廣告：有效傳播項(xiàng)目定位形象報(bào)紙隨后大河報(bào)軟文：通過新聞炒作(建議由大河報(bào)記者擔(dān)綱系列時(shí)評(píng)報(bào)道)，釋放項(xiàng)目信息大河財(cái)富、今日關(guān)注；商洽年度套餐，贈(zèng)送軟文、新聞報(bào)道硬廣：正式官方媒介形象亮相接近銷展中心開放釋放硬廣形象DM直郵直郵或夾報(bào)重點(diǎn)針對本案目前大客戶群(銀行金融保險(xiǎn)，工礦、重工業(yè)企業(yè)，

15、科技公司等，鄭東新區(qū)實(shí)業(yè)企業(yè))、各行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)、CBD以租為主的甲級(jí)寫字樓、鄭東新區(qū)中高端商住樓關(guān)鍵在于DM直郵企業(yè)名單獲取，須調(diào)動(dòng)一切可調(diào)動(dòng)的部門和資源，并與第三方媒介公司(掌握直郵資源)商洽落實(shí)其他渠道電梯轎廂海報(bào)重點(diǎn)針對CBD以租為主的甲級(jí)寫字樓、鄭東新區(qū)中高端商住樓通過第三方媒介公司落實(shí)27第一階段：渠道建設(shè)(人脈)在大客戶人脈資源構(gòu)成中，第一階段主要針對市調(diào)摸底得到的“意向客戶”和廣告渠道獲得的客戶資源；朋友圈層、高層人脈、合作伙伴的大客戶資源，第一階段的重點(diǎn)：1、人脈資源收集、拓展和匯總；2、根據(jù)不同的人脈資源制定一對一的定向拓展方向；3、項(xiàng)目信息傳達(dá)與告知。定向拓展的執(zhí)行建議

16、放在第二階段，即銷售展示中心(外展)到位。28大客戶廣告高層人脈合作伙伴朋友圈層通過戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、DM直郵等廣告渠道作用力形成的市場知名度吸引的客戶朋友圈層的項(xiàng)目認(rèn)知對大客戶購買的作用力顯著，其信息源亦主要來自本案建立的廣告渠道匯藝公司中高層的人脈關(guān)系掌握的大客戶資源匯藝公司中高層掌握的各類社會(huì)資源(如行業(yè)協(xié)會(huì)、大河報(bào)等)帶來的大客戶資源市調(diào)摸底置業(yè)顧問通過對鄭東新區(qū)寫字樓市調(diào)摸底掌握的意向客戶資源資源購買通過第三方購買大客戶資源(行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)的企業(yè)名錄、聯(lián)系人、聯(lián)系方式)29第一階段：溝通平臺(tái)建設(shè)來訪接待匯藝會(huì)議室案場銷展中心銷展中心(外展)PPT演示(演示電腦桌面必須為項(xiàng)目形象)、折

17、頁等到位；會(huì)議室包裝，背景4塊燈箱；預(yù)約接待流程、接待總結(jié)。項(xiàng)目沙盤(項(xiàng)目沙盤)、樓書、三維廣告片(或FLASH、PPT投影形式)、區(qū)域大鳥瞰等整體到位；銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)到位整體硬裝、軟裝到位，銷售團(tuán)隊(duì)、物業(yè)保安、保潔等人員到位登門回訪客戶辦公場所宴請除折頁(信息內(nèi)容有限)外，須配備便攜的項(xiàng)目演示工具(IPAD)如遇意向強(qiáng)烈的大客戶，不可避免的宴請具有決策的關(guān)鍵人物，建議安排VIP會(huì)所商務(wù)宴請，商洽回報(bào)與細(xì)節(jié)30第一階段：客戶聯(lián)系把客戶當(dāng)朋友，建立長期的信息溝通，不階段釋放項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息（如開工、銷售中心開放、營銷活動(dòng)邀請等項(xiàng)目動(dòng)態(tài)；意向需求關(guān)注及跟進(jìn)、價(jià)格和優(yōu)惠放風(fēng)等需求動(dòng)態(tài)關(guān)注）。備注：制定大客

18、戶跟蹤表，定期匯總大客戶接待與溝通信息。31第二階段：客群營銷活動(dòng)活動(dòng)營銷開工奠基銷展中心啟用邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，媒體，社會(huì)各界友人，公示項(xiàng)目正式啟動(dòng)正式的客戶邀請；現(xiàn)場冷餐會(huì)（水果、糕點(diǎn)、紅酒等）、禮品；媒體信息發(fā)布大客戶主題SP根據(jù)第一階段的客戶積累和客戶分析，舉辦中原崛起相關(guān)主題財(cái)富講座/論壇（合作方：北大EMBA中原校友會(huì)、大河財(cái)富及其“報(bào)協(xié)聯(lián)動(dòng)”的14個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)）32附：大河財(cái)富“報(bào)協(xié)聯(lián)動(dòng)”平臺(tái)首批合作伙伴負(fù)責(zé)人協(xié)會(huì)職務(wù)負(fù)責(zé)人協(xié)會(huì)職務(wù)王 豐河南省裝備制造業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長劉曉明河南省汽車行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王永國河南省會(huì)展行業(yè)商會(huì)會(huì)長張 偉河南省流行音樂協(xié)會(huì)秘書長王愛貞河南省建材工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長、秘書長張毅兵河南省旅游行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、秘書長尹漢標(biāo)河南省鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長侯黔嶸河南石化工業(yè)協(xié)