廣告學(xué)課件品牌學(xué)1.概述

1、品牌學(xué)概論第一章 品牌概述今天講授的內(nèi)容一、品牌的定義二、品牌的要素三、品牌的作用我要講的是四、品牌的分類五、品牌的建立模式當(dāng)今及未來三十年占領(lǐng)市場的唯一途徑，就是建立擁有市場強勢的品牌。一、什么是品牌辨析幾組概念：品牌=形象？品牌=名牌？品牌=品質(zhì)？品牌=價值？品牌=形象？品牌表現(xiàn)為形象，但不等于形象。 品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深層次的靈魂和愿景。品牌愿景能夠向顧客清晰地傳遞：我們存在的原因，我們代表了什么，我們的原則是什么。品牌=名牌？具有高知名度的品牌我們可以稱之為名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌。 很多人把那些銷售得好，一時間影響較大的商品叫做品牌，其實

2、僅僅這樣只能是名牌，品牌則具備更多的內(nèi)涵。品牌=品質(zhì)？品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，但品質(zhì)不等于品牌。將品質(zhì)等同于品牌，難以實現(xiàn)差異化、易于模仿。 品牌附加值指品牌為消費者帶來的比產(chǎn)品本身更大的價值，一般由功效價值和心理價值兩部分構(gòu)成。品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。 品牌=價值？品牌定義的四個視角：1、符號說2、綜合說3、關(guān)系說4、資源說1、符號說古代陶器上的印章老商標(biāo)品牌來源于家畜身上烙下的標(biāo)志。品牌=符號？美國營銷協(xié)會(AMA)：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產(chǎn)者或某個生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌

3、對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。2、關(guān)系說奧美公司：品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。品牌=消費者與產(chǎn)品的關(guān)系3、綜合說大衛(wèi)奧格威（Ogilvy）： 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。（1955）品牌=有形+無形4、資源說品牌是一種價值，具有獲利能力。品牌=獲利能力品牌的定義：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)

4、相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 二、品牌的構(gòu)成要素（一）顯性要素1、品牌名稱蝌蝌啃蠟vs可口可樂2、logo3、吉祥物4、標(biāo)準(zhǔn)色可口可樂紅色百事可樂藍色柯達黃色蒂凡尼天使藍5、包裝6、廣告曲Balabababa，Im lovin it!（麥當(dāng)勞）Hey juliet?。▕W林巴斯）腦白金7、廣告語科技以人為本NOKIA品牌元素：創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于選擇名稱、標(biāo)識、符號、包裝設(shè)計，或其它有助于識別產(chǎn)品并使其與其它產(chǎn)品區(qū)別開的屬性。形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分就叫做品牌元素。（二）隱性要素1、品牌承諾“好空調(diào)，格力造”實力

5、體現(xiàn)“星級服務(wù)”（海爾）服務(wù)承諾要點：1）找準(zhǔn)點 2）量力而行 3）細致2、品牌個性范思哲大膽、奔放、不拘泥于傳統(tǒng)NIKE張揚自我麥當(dāng)勞快樂、歡笑3、品牌體驗星巴克三、品牌的特征1、識別性特征這是品牌名稱、標(biāo)志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征。品牌所傳遞的隱喻式感情也能彰顯一個品牌的功能和傳達該品牌的內(nèi)部信息，幫助消費者從情感上加以區(qū)分。奧迪 新A8廣告2、價值性特征品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務(wù)，成為一種企業(yè)的外化形象，可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。3、領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌是企業(yè)的核心要素，它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營理念，一旦迎合是目標(biāo)市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場潮流

6、，影響消費群體的價值觀。耐克四、品牌的作用1、對于消費者：（1）識別：品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。 （2）導(dǎo)購：品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。 幫助消費者處理信息（3）降低購買風(fēng)險：消費者都希望買到滿意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌可以幫助降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險。 （4）契約功能：品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。增強決策信心（5）個性展現(xiàn)：品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富

7、的內(nèi)涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。提升滿意度以奢侈品為例奢侈品牌如何為消費者創(chuàng)造價值？造強勢，霸占眼球（資訊）講故事，締造經(jīng)典（形象）講氛圍，彰顯品位（信心）重公關(guān)，樹好口碑（滿意度）2、對于企業(yè)：（1）存儲：品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象?！捌放凭褪且粋€創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程?！?（2）維權(quán)：通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。 （3）增值：品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識，也會產(chǎn)生懸殊的價格。 （4）形象塑造：品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。 （5）降低成本：品牌則可以通過令顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。（品牌