市場營銷：理論、實務、案例、實訓（第四版）第１章市場營銷概述

1、市場營銷：理論、實務、案例、實訓（第四版）課程性質課程目標教學體系考核模式課程介紹與安排課程性質和目標課程性質： 市場營銷：理論、實務、案例、實訓是市場營銷專業(yè)的必開專業(yè)課，也是經(jīng)濟管理類其他專業(yè)的專業(yè)基礎課程。課程目標： 以培養(yǎng)創(chuàng)造型人才為出發(fā)點，瞄準市場營銷職業(yè)崗位群的實際需要，著眼企業(yè)營銷發(fā)展，兼顧營銷職業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)道德，突出解決問題和革新創(chuàng)新能力培養(yǎng)。切實提高學生的實際動手能力和處理實際問題的綜合素質，將學生培養(yǎng)成為適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的“兩會一能”的應用型高級營銷人才。能營銷就是能比較好地運用市場營銷的知識解決企業(yè)營銷活動中的實際問題，動手能力比較強。 會賺錢就是能

2、理論聯(lián)系實際，在從事實際營銷活動過程中獲得較好的回報?！皟蓵荒堋?會生意就是能正確地運用市場營銷的知識去經(jīng)營生意。 二、課程特色一、市場營銷概述 市場營銷：理論、實務、案例、實訓教學體系單元教學 單元訓練 二、環(huán)境分析與調(diào)研 三、購買行為分析 四、細分與定位 五、產(chǎn)品策略 七、渠道策略 八、促銷策略 六、價格策略 綜合訓練考核，營銷綜合能力形成 綜合學習成果單元考核 學習目標情景導入兼顧縱橫依照原理先行實務跟進案例同步實訓到位原則循序漸進地展開教學內(nèi)容歸納小結 市場營銷：理論、實務、案例、實訓“多元整合”考核模式 理論考核 實訓考核活動過程考核包括對職業(yè)道德、職業(yè)核心能力和專業(yè)能力的考核分析

3、題考核中，形成性考核與成果性考核相結合 實務考核 案例考核+單元考核與綜合考核相結合客觀題考核與主觀題考核相結合單元考核與綜合考核相結合客觀題考核與主觀題考核相結合單元考核與綜合考核相結合自測題考核與分析題考核相結合單元考核與綜合考核相結合過程考核與成果考核相結合成果考核是對實訓課業(yè)質量的考核 1.2 市場營銷觀念1.3 市場營銷基本理論目錄 1.1 市場營銷概念第1章 市場營銷概述學習目標理論目標：學習和把握市場營銷的主要概念、觀念和基本理論等陳述性知識,并能用其指導“市場營銷概述”的認知活動，正解解答“基本訓練”的“理論題”中各題型的相關問題。實務目標：能運用市場營銷的主要概念、觀念、基本

4、理論和“業(yè)務鏈接”知識,規(guī)范“市場營銷概述”的技能活動，正解解答“基本訓練”的“實務題”中各題型的相關問題。學習目標案例目標：能運用所學市場營銷的主要概念、觀念和基本理論研究相關案例,培養(yǎng)和提高學生在特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計的能力;能結合“市場營銷概述”的教學內(nèi)容,依照“職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范或標準,分析“這個小賣部存在的主要問題”、“讓每一個顧客滿意地離開商家”和 “雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”等案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強化學生的職業(yè)道德素質。自主學習：參加“自主學習-I”訓練。在實施自主學習計劃的基礎上，通過階段性學習和應用“附錄一”附表1“自主學習”（初級） “知識準備參

5、照范圍”所列知識，盡可能搜集、整理與綜合“市場營銷觀念和基本理論”前沿知識，討論、撰寫和交流市場營銷觀念與理論最新文獻綜述，撰寫“自主學習-I”訓練報告等活動，體驗“市場營銷概述”中的“自主學習”（初級）及其遷移。某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設計部經(jīng)理到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報：糟極了，該島無人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場，我將于明日回國。于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他在那里呆了一個星期后，發(fā)回電報：好極了！該島無人穿鞋子，這是一個潛力巨大的市場。為了摸準情況，總裁又把自己的市場營銷部經(jīng)理派去考察。他在那里呆了三個星期，發(fā)

6、回電報：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領不讓我們做買賣，只有向他們進些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測算了一下，三年內(nèi)的銷售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣給歐洲超級市場的費用，資金回報率可達30%，建議開辟這個市場。引例：面對同一市場，為什么會產(chǎn)生不同結論？面對同樣的市場，三個人之所以做出了不同的判斷，關鍵就在于他們所處的崗位不同，看問題的觀念和方法也就不同。產(chǎn)品設計部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場觀念，因而認

7、為不穿鞋的人永遠不會穿鞋，也就永遠不會買鞋，當然沒有市場；推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認為無人穿鞋，恰好說明市場潛力巨大，通過艱苦細致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M習慣，從而開發(fā)出一個潛力巨大的鞋子消費市場。市場營銷經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場觀念，而且還具有經(jīng)營市場觀念，因而提出了一個極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見。1.1.1 市場的概念與分類1）市場的概念原始概念：市場是指交換的具體場所，即買者和賣者于一定時間聚集在一起進行交換的場所，是一個地理上、空間上和時間上的概念。現(xiàn)代概念：市場不僅是指具體的交易場所，而且是指所有賣者和買者實現(xiàn)商品轉讓的交換關系的總和，是各種錯

8、綜復雜的交換關系的總體。用公式表示：市場購買者購買欲望購買力。1.1 市場營銷的概念1.1.1 市場的概念與分類2）市場的一般分類（1）按地理位置不同，可分為國內(nèi)市場和國際市場（2）按經(jīng)營對象不同，可分為商品市場、服務市場和要素市場（3）按購買商品的目的不同，可分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉賣者市場和政府市場1.1 市場營銷的概念1.1.1 市場的概念與分類2）市場的一般分類（4）按經(jīng)營范圍不同，可分為綜合市場和專業(yè)市場（5）按流通環(huán)節(jié)不同，可分為批發(fā)市場和零售市場（6）按成交時間不同，可分為現(xiàn)貨市場和期貨市場 （7）按競爭程度不同，可分為完全競爭市場，完全壟斷市場和不完全競爭市場。1.1 市

9、場營銷的概念1.1.2市場營銷的概念和特點1）概念市場營銷是一個舶來品，譯自英文“Marketing”一詞，原意是指市場上的買賣活動。對“Marketing”一詞有多種譯法，當人們把它作為是一種經(jīng)濟活動時，譯為“市場營銷”； 當人們把它作為一門學科名稱時，譯為“市場營銷學” 。較早的認識是把營銷等同于商品銷售或推銷。認為市場營銷就是銷售，就是設法把商品推銷出去。這種認識現(xiàn)在看來相當偏狹。因為，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。自20世紀50年代以來，“市場營銷”一詞已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵，同“推銷”就不再是同義語了。1.1 市場營銷的概念1.1.2市場營銷的概

10、念和特點1）概念美國市場營銷協(xié)會定義委員會在1960年給市場營銷下了這樣一個定義：“市場營銷是引導商品和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程。” 1985年，美國市場營銷協(xié)會定義委員會重新給市場營銷下了定義：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?.1 市場營銷的概念現(xiàn)實中許多人認為：“市場營銷就是推銷，就是把產(chǎn)品賣掉，變成現(xiàn)金?！倍说?杜拉克先生卻說：“營銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余。”分析說明：作為一位市場營銷專業(yè)人士，你贊同哪種觀點呢，為什么？分析要點：這是兩種截然不同的觀點，前者認為市場營銷

11、就是推銷，顯然不妥。第一，推銷僅僅是營銷的一個部分，第二，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。我贊同杜拉克先生的觀點。因為他道出了現(xiàn)代市場營銷的實質不僅要進行引導產(chǎn)品流向消費者，更重要的是要把營銷活動從流通領域向前延伸和向后擴展。向前延伸就必須從調(diào)查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，向后擴展就必須做好售后服務、收集和反饋消費者的消費感受等，當你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了。【同步思考1-1】你贊同誰的觀點？1）市場營銷的概念第一，認為市場營銷是一種經(jīng)營思想，它強調(diào)“以消

12、費者為中心”來開展企業(yè)的全部活動；第二，認為市場營銷是一種經(jīng)營意圖，它促使企業(yè)有意識地將自己的資源以最好方式去滿足消費者的需要；第三，認為市場營銷是一種管理過程，它通過研究消費者需要，協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，有效地計劃、組織、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)企業(yè)的整體活動，使企業(yè)的產(chǎn)品成功進入目標市場。所謂市場營銷，就是在不斷變化的市場環(huán)境中，通過市場交易去適應、滿足和創(chuàng)造消費者需要，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，使企業(yè)的產(chǎn)品成功進入目標市場，從而有效地實現(xiàn)企業(yè)目標的綜合性商務活動過程?！緲I(yè)務鏈接1-1】 索尼創(chuàng)造市場索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾宣布：他不是服務于市場，而是創(chuàng)造市場。因此，索尼公司是走在市場前面引導顧客消

13、費的一家公司，是采取創(chuàng)造營銷的一家公司，它成功地導入了顧客還沒有詢問，甚至還沒有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄像機、攝像機、CD機等。1.1.2市場營銷的概念和特點2）市場營銷的特點以消費需求為出發(fā)點以營銷組合為手段以滿足需要求利潤1.1 市場營銷的概念1.1.3互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)1)機遇2)挑戰(zhàn) 1.1 市場營銷的概念1.2.1 營銷觀念的演變1）傳統(tǒng)營銷觀念基本特征是“以產(chǎn)定銷”、“以產(chǎn)促銷”，它產(chǎn)生的基礎是經(jīng)濟的相對落后。主要有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。（1）生產(chǎn)觀念這種觀念是在賣方市場的背景下產(chǎn)生的。由于產(chǎn)品銷路不成問題，銷售工作當然不受重視。生產(chǎn)觀念可以概括為：“

14、我們會做什么，就生產(chǎn)什么”。生產(chǎn)和銷售的關系必然是“以產(chǎn)定銷” 1.2 市場營銷觀念（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為：消費者喜歡那些質量高、性能好、價格合理并有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務就是不斷對產(chǎn)品進行改進，提高產(chǎn)品質量。只要產(chǎn)品好，不怕賣不掉；只要產(chǎn)品有特色，自然會顧客盈門。“酒好不怕巷子深”、“一招鮮，吃遍天”等都是產(chǎn)品觀念的生動寫照。產(chǎn)品觀念可以概括為；“我們會做什么，就努力做好什么”。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念有所不同，前者注意產(chǎn)品的品質與性能，后者注重產(chǎn)品的產(chǎn)量與成本。但這兩種觀念也有相類似之處，即都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，都沒有把市場需求放在首位。 【業(yè)務鏈接1-2】購買公文柜難道是為

15、了從四樓扔下來嗎？有一家生產(chǎn)公文柜的制造商，其生產(chǎn)經(jīng)理曾認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質量最好的，即使從四樓上扔下來都不會損壞。可是，當他們把產(chǎn)品拿到展銷會上去推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，生產(chǎn)經(jīng)理感到難以理解，他覺得產(chǎn)品質量這么好的公文柜理應獲得顧客的青睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。（3）推銷觀念20世紀20年代末，資本主義世界爆發(fā)了空前嚴重的經(jīng)濟危機，這時人們擔心的已不是如何大量生產(chǎn)，而是如何去銷售。推銷觀念強調(diào)：消費者一般不會主動選擇和購買商品，只能通過推銷產(chǎn)生的刺激，誘導消費者產(chǎn)生購買行為。這樣，推銷部門的任務

16、就是采用各種可能的手段和方法，去說服和誘導消費者購買商品。推銷觀念與生產(chǎn)觀念有所不同，前者以抓推銷為重點，后者是以抓生產(chǎn)為重點。從生產(chǎn)導向發(fā)展為推銷導向是經(jīng)營思想的一大進步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因此，基本上仍然屬于舊的營銷觀念。這種觀念可以概括為“我們會做什么，就努力去推銷什么”。1.2.1 營銷觀念的演變2）現(xiàn)代營銷觀念（1）市場營銷觀念產(chǎn)生20世紀50年代。被稱之為市場營銷發(fā)展史上的一次“革命”背景，一是由于二戰(zhàn)后生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，許多產(chǎn)品供過于求加劇，競爭更加激烈，二是各資本主義國家普遍實行高工資、高福利、高消費的所謂“三高”政策，使消費者的購買力增加，

17、消費欲望不斷變化，對商品的購買選擇性大大增強。原則：“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么”或“能銷售什么，就生產(chǎn)什么”。在這種觀念指導下，企業(yè)的中心工作不再是單純追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久地占領市場陣地。因而提出了“哪里有消費者的需要，哪里就有我們的機會”和“一切為了顧客的需要”等口號。【教學互動1-1】互動問題：市場營銷觀念與推銷觀念有根本區(qū)別嗎？表現(xiàn)在那些方面？為什么？要求：（1）教師不直接提供上述問題的答案，而是引導學生對上述問題進行獨立辨別思考、自由發(fā)表見解，說明理由。（2）教師在組織課堂討論過程中注意把握好討論節(jié)奏，對學生提出的典型見解進行點評。推銷觀念與市場營銷觀念的比較 出

18、發(fā)點 中心手段目標推銷觀念從企業(yè)出發(fā)產(chǎn)品推銷和促銷 通過擴大銷售量來獲取利潤 市場營銷觀念從市場出發(fā)顧客整體市場營銷 通過擴大銷售量來獲取利潤 沃爾瑪公司奉行三大原則： “顧客服務原則”“第一條，顧客是對的；第二條，顧客永遠是對的；第三條，如有任何疑問，請參照第一、第二條執(zhí)行?！?“三米原則”顧客距離店員三米就能感覺到他（她）的微笑和熱情?！叭章湓瓌t”店方一旦發(fā)生過錯，公司會在當天日落前妥善處理，向顧客誠心道歉?！緲I(yè)務鏈接1-3】沃爾瑪公司奉行的原則某日，水上樂園內(nèi)游人如織。小向和朋友一行幾人高興地來到水上樂園的小賣部準備買泳褲，走進店內(nèi)發(fā)現(xiàn)品種不少，就埋頭挑了起來，但令人遺憾的是在每個商品的

19、下面都沒有標價簽，而站在旁邊的兩位小姐也好象沒“看”出顧客的煩惱，自顧自的站在一旁，沒有理會他們。無奈之下他們只好拿著兩條看起來不太貴的泳褲走向收銀臺，試探著說：“兩條30元吧？” 話音還未落就聽見站在旁邊的營業(yè)小姐不屑一顧的說：“什么30元，你現(xiàn)在到哪里去買15元一條的短褲？！”聽到這話小向心里很不舒服，于是說道“你這樣說話就不對了，15就15，20就20，何必用這種語氣和態(tài)度呢？”小姐聽到這句話，恨恨地盯了小向兩眼，一副很不服氣的樣子。交完錢，小向對那位小姐說：“小姐，我覺得您的服務態(tài)度應該改進一下。”話還沒說完，背后就傳來一句“我們還不想賣給你呢！”，小向心中的無名怒火隨著她這一句話“騰

20、”的一下就串了上來，走過去，要求看她的工牌，正在這時，旁邊一位一直未開口的小姐走上前來用手使勁的推著小向說“算了，算了，你快走吧！”這一舉動把小向激怒了，強烈要求他們經(jīng)理接見，受理投訴。這時一位經(jīng)理來到小賣部，小向便把事情的詳細經(jīng)過告訴了他，這位經(jīng)理聽完后一副“沒有關系”的表情，不當回事，只是想快點把小向勸走。并且一再強調(diào)說：“我現(xiàn)在不能聽你的一面之詞，我一定要調(diào)查清楚?！?此事，把小向的好心情全給破壞了，發(fā)誓再也不來這個鬼地方?！韭殬I(yè)道德與營銷倫理1-1】這個小賣部存在的主要問題是什么？問題：這個小賣部存在的主要問題是什么？請運用所學理論進行分析，說明自己的理解與看法。分析提示：這個小賣部存

21、在的主要問題是沒有樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，沒有意識到顧客其實就是自己的“衣食父母”的道理，因而認為顧客是有求于“我”，把自己看成是顧客的“主人”，從而出現(xiàn)這種違背職業(yè)道德與營銷倫理的現(xiàn)象也就毫不奇怪了。其實一個企業(yè)為顧客服務的優(yōu)劣，實際上反映了這個企業(yè)對顧客的根本態(tài)度。一個企業(yè)如果尊重顧客，認識到顧客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就會滿腔熱情、竭盡全力地為顧客服務，這樣的企業(yè)在市場競爭中就會贏得信譽。反之，如果認為顧客是有求于“我”，把自己看成是顧客的“主人”，在市場競爭中就會失去信譽。因此，深刻理解并按現(xiàn)代市場營銷觀念指導經(jīng)營，加強職業(yè)道德與營銷倫理的教育是取得市場競爭勝利的前提條件。在1

22、991年以前，康柏電腦公司曾過于迷信“公司應該為客戶提供最好的產(chǎn)品”，這個觀點蘊含的推論是：“質量越好，營銷成功的可能性就越大。”公司鼓勵工程師設計、生產(chǎn)高品質產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負責人認為：“要根據(jù)產(chǎn)品價格搞設計，用顧客的眼光看問題。什么價位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品?！眴栴}：康柏電腦公司新老負責人的營銷觀念有什么區(qū)別？那種營銷觀念指導下營銷工作成功的可能性比較大，為什么？【同步案例1-1】營銷成功的可能性，誰大？分析提示：老負責人所持觀念是典型的產(chǎn)品觀點，其實，產(chǎn)品質量好，營銷成功的可能性不一定就大，因為價格可能超過

23、了人們的心理承受能力。新負責人所持觀念是以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀點。其采取首先調(diào)查什么價位能吸引顧客光顧他們的產(chǎn)品，然后再想辦法在此價位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，符合現(xiàn)代市場營銷觀點的要求，由于想到了顧客心坎上，因而營銷成功的可能性就大?！就桨咐?-1】營銷成功的可能性，誰大？1.2.1 營銷觀念的演變2）現(xiàn)代營銷觀念（2）社會營銷觀念產(chǎn)生于20世紀70年代，是對市場營銷觀念的新發(fā)展。在環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長和全球經(jīng)濟緊縮的情況下，純粹的市場營銷觀念是否仍然令人滿意？那些了解、服務和滿足個人欲望的企業(yè)，有的并不總是從消費者和社會長遠利益出發(fā)來行事。純粹的市場營銷觀念忽視了消費者

24、短期欲望與消費者的長期利益、社會的長遠發(fā)展和社會福利之間可能存在的沖突。基本論點：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費者和社會發(fā)展的長遠利益，實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會利益三者的協(xié)調(diào)。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與完善。2000年8月29日，日本三菱汽車公司向中國三菱汽車用戶發(fā)出緊急通知，決定按日本汽車行業(yè)的召回檢修制度，對其向中國市場出售的575輛可能存在問題的汽車召回檢測并進行修理。調(diào)查報告表明：三菱公司向日本政府和消費者隱瞞、漏報該公司生產(chǎn)的汽車存在的問題達17類，秘密回收和無償修理各類汽車約62萬輛。在1995年9月到1999

25、年3月間生產(chǎn)的轎車約有15萬輛存在嚴重問題。日本的一家報紙報道說，曾有70多人寫信稱，他們的三菱汽車上用于上緊柄軸滑輪的螺栓不是壞了就是松動了。此類問題也出現(xiàn)在中國用戶身上。8月27日，警方搜查了三菱汽車公司總部、兩家工廠以及兩名職工住宅，沒收文件1007份，包括三菱職工討論召回有缺陷汽車的會議記錄，召回汽車記錄的顧客投訴資料。事件發(fā)生后，三菱召回了約9萬輛有問題的汽車。 【職業(yè)道德與營銷倫理1- 2】汽車召回問題：三菱汽車公司這次在中國召回汽車，是本著對客戶負責的態(tài)度，主動采取措施，還是在環(huán)境逼迫下不得不做的無可奈何行為？分析提示：根據(jù)案例資料，可以看出，三菱汽車公司這次在中國召回汽車，并不

26、是本著對客戶負責的態(tài)度，主動采取的措施，而是在環(huán)境逼迫下不得不承擔其社會責任的一種無可奈何行為。從其經(jīng)營行為看，顯然，該企業(yè)不僅沒有正在樹立起以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，而且應該說與企業(yè)從事營銷活動必須遵守的職業(yè)道德與營銷倫理要求也是背道而馳的。【職業(yè)道德與營銷倫理1-2】汽車召回1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展1）大市場營銷觀念大市場營銷就是指企業(yè)為了成功地進入封閉性很強的特定市場，并在那里從事經(jīng)營活動，除了需要采用通常的營銷策略外，還應運用政治和公關等手段，以博得各方面合作，積極主動地改變和影響企業(yè)營銷外部環(huán)境的活動過程。在目前的市場環(huán)境中，由于貿(mào)易保護主義回潮，政府干預加強，企業(yè)營

27、銷中所面臨的問題，已不僅僅是如何滿足現(xiàn)有目標市場的需求，企業(yè)面臨的首要問題是如何進入壁壘森嚴的特定市場。1984年，以美國著名營銷學教授菲利普科特勒為代表，提出了大市場營銷觀念。1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展1）大市場營銷觀念大市場營銷觀念認為，企業(yè)在市場營銷中，首先是運用政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relationship），設法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟發(fā)和引導特定市場的需求，通過在該市場的消費者中樹立良好的企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，以打開市場、進入市場。然后，運用傳統(tǒng)的市場營銷組合去滿足該市場的需求，達到占

28、領該目標市場的營銷目的。其發(fā)展主要表現(xiàn)在：強調(diào)企業(yè)通過努力，可強行打入被封閉或被保護的市場；打破了環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論；發(fā)展了市場營銷組合理論。1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展2）綠色營銷觀念綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就應運而生了。綠色營銷觀念就是指企業(yè)必須把消費者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機地起來，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源

29、的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的營銷觀念。魏先生是一個潛心科研的農(nóng)業(yè)專家，整天忙于他的實驗基地，經(jīng)過多年的努力，他終于利用生物工程原理培育出160多種特種果蔬。其中有紫色的、巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的紅色的、黑色的、綠色的蕃茄，還有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比雞蛋還要大的草莓等。這些特種果蔬不添加任何化學成分，不需噴撒任何農(nóng)藥，自身具有抗病蟲害能力，是一種安全的綠色食品。既有營養(yǎng)價值又有觀賞價值，可是，這些特種果蔬如何走向市場，魏先生卻沒有辦法，他不知道怎樣讓廣大消費者認識這些特殊的果蔬產(chǎn)品，也不知道哪些人會先來嘗試。魏先生先試著將自己種的黑色蕃茄送給隔壁鄰居品嘗

30、，告訴人家，這種蕃茄營養(yǎng)價值很高，在國際市場真的非常貴重，鄰居說：這東西很怪異，我們不敢吃。他也不知道怎樣讓這些特殊的果蔬產(chǎn)品從實驗產(chǎn)品變成能產(chǎn)業(yè)化，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，否則，人們消費不起，而這就需要一大筆資金投入，農(nóng)科院的科研經(jīng)費本就少得可憐，而魏先生本人也沒有什么積累，這樣就很難沖出實驗田，對此，魏先生來一籌莫展?！就桨咐?-2】魏先生的特種果蔬為什么無人問津？問題：魏先生的特種果蔬為什么無人問津？如果現(xiàn)在魏先生問計于你，你打算如何幫助魏先生解決他的難題呢？分析提示：魏先生的特種果蔬之所以無人問津，是因為其不懂市場營銷，從而不知道任何尋找產(chǎn)品賣點來宣傳商品，不知道如何籌措資金，如何開拓市場。

31、如果他問計于我，我認為可以從以下方面入手解決這一難題。一是根據(jù)這些特種果蔬是一種安全的綠色食品，既有營養(yǎng)價值又有觀賞價值的特點，提煉產(chǎn)品賣點，展開多種形式、多種渠道宣傳，改變消費者的消費習慣，讓其成為一種消費時尚和消費習慣。例如不僅要善于運用廣告宣傳，而且還可以組織消費者參加企業(yè)舉辦的綠色食品知識講座、進行綠色食品知識比賽等活動，來提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。二是運用營業(yè)推廣的多種形式，例如現(xiàn)場有獎消費，現(xiàn)身說法，專家免費咨詢，權威機構證明資料等。三是【同步案例1-2】魏先生的特種果蔬為什么無人問津？1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展3)關系營銷觀念傳統(tǒng)的交易營銷觀念是買賣雙方價值的交換，雙方是一種

32、純粹的交易關系，交易結束后不再保持其關系和往來。企業(yè)認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業(yè)的長遠利益。因此，從20世紀80年代起，美國理論界開始重視關系營銷。關系營銷觀念就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系而進行市場營銷活動的營銷觀念。其核心是正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構和社會組織的關系，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是其特征。1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展3)關系營銷觀念為了貫徹關系營銷觀念，企業(yè)必須建立專門的職能部門來負責客戶

33、關系以及相關關系的管理。這個職能部門的職責就是跟蹤客戶、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中的其他參與者，以了解各方態(tài)度，把握各關系方的動態(tài)變化，采取積極措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于各方關系的因素，維護企業(yè)與各關系方的良好關系。由于關系營銷觀念涉及到“關系”二字，很容易與當前社會上流行的“庸俗關系”相混淆。人們往往錯誤地認為，關系營銷就是在營銷活動中，通過吃、喝、玩等手段拉關系、互相利用，開展非正當交易活動來達到自己的目的。這種視關系營銷為庸俗關系的認識，是對關系營銷的扭曲。美國汽車工業(yè)通過調(diào)查得出的結論：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買

34、意愿。而爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的6倍。分析說明：美國汽車工業(yè)調(diào)查得出的結論說明了什么？請運用所學理論進行分析，說明自己的看法。分析要點：美國汽車工業(yè)調(diào)查得出的結論充分說明：第一，企業(yè)經(jīng)營必須重視關系營銷，因為顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業(yè)的長遠利益。只有正確處理企業(yè)與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構和社會組織的關系，才能追求各方面關系利益最大化。第二，從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。 【同步思考1-2】調(diào)查結論1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展4)文化營銷觀念文化營銷觀念，就是指企業(yè)成員共同默認并

35、在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。文化營銷觀念認為，在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化因素滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。日本企業(yè)的經(jīng)營之所以能夠獲得巨大成功，主要得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則，即所謂的企業(yè)文化。在營銷活動中尊重人的價值、重視企業(yè)文化建設、重視管理哲學，已成為當今企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展5)全員營銷觀念全員營銷觀念就是指當企業(yè)之間的市場競爭進入爭奪顧客資源階段，就

36、需要企業(yè)內(nèi)部各個部門協(xié)調(diào)一致，全過程、全方位地參與整個企業(yè)的營銷活動，使顧客滿意程度最大化的一種營銷觀念。在全員營銷觀念指導下，企業(yè)要做到：全員參與營銷內(nèi)部營銷與外部營銷配合一致職能部門配合一致1.3.1 4Ps營銷理論1960年，美國著名市場營銷學家麥卡錫提出了4Ps營銷理論，奠定了市場營銷的基本理論框架，被營銷界奉為營銷理論中的經(jīng)典。4Ps營銷理論就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，通過對各種可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使其能夠揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以適應外部環(huán)境的一種營銷理論。即通過對產(chǎn)品、價格、地點、促銷的計劃、組織與實施，對外部不可控因素做出動態(tài)的積極反應，從而實現(xiàn)其占領某個目標市場的營銷目的。由于4Ps營銷理論為市場營銷提供了一個簡潔且易于操作的框架，所以很快就成為營銷理論界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的市場營銷基本理論。1.3 市場營銷基本理論20世紀80年代初，在歐洲的電視機生產(chǎn)廠家對中國的電視機市場不屑一顧的時候，日本的電視機生產(chǎn)廠家卻從對中國市場的研究中，得出了另一種結論：雖然中國人的可任意支配收入較低，但中國人有儲蓄的習慣，已經(jīng)形成了一定的購買力，中國存在著一個很有潛力的黑白電視機市場。于是他們制定了開發(fā)中國市場的營銷組合策略。產(chǎn)品策略。日本電視機必須符合以下條件：