2022年直播電商運營策劃可行性方案建議

1、直播電商運營策劃可行性建議如今直播電商作為一條爆火的新興賽道，無數(shù)品牌商家都想分一 杯羹，我們今天要講的就是我這幾年做電商直播最深刻的體悟。 作者2018年抖音正式開始商業(yè)化的第一年就進入這個體系變現(xiàn) 賺錢的人，自己先是一個甲方創(chuàng)業(yè)公司的老板在里面投信息流廣 告，看到了空間后全職去乙方做信息流和直播，現(xiàn)在在一家頭部 類目大廠甲方做直播。算是這個行業(yè)里最早接觸直播的那批人吧。先后做過服裝、百貨、食品、母嬰、3c等一些類目，一線員工、 管理層、老板這3個角色我剛好都經(jīng)歷過，所以很多問題的看法 角度會多一些，看的問題也會更接近本質(zhì)一些。先放一個案例：GMV 106萬間累計感交錘（元1,066,980

2、1.2 萬2,0567.m6,184.w33.7s%26311 萬4962,748U&K0? 光!化妙 施交訂 1成交卻 成擊V)40jB46.MW陽-1H31.W40Mb1數(shù)據(jù)情況：GMV 106萬。付費流量占3成，一共4w塊錢。平均 在線263人。106萬的GMV拆解下銷售額前三的品分別占比12%、 22%、32%,總的占 GMV 的 66%。直播前：做好選品工作，確定銷量最好的3款品的活動，即單品 買贈。單品買贈有2個放心第一是送一樣的產(chǎn)品，第二是送相關(guān) 的產(chǎn)品，贈送部分的產(chǎn)品一定是強關(guān)聯(lián)，質(zhì)量沒問題的產(chǎn)品。想 要提升爆品的GMV有兩個辦法、一是買贈做的力度大一點，二是 極致的產(chǎn)品拆解。

3、文章下面會具體說到。我們總結(jié)的經(jīng)驗：定期 做活動包括降價、單品買贈、整體滿贈、秒殺、抽錦鯉這5項。 其中單品買贈送周邊去提升客單價拉高GMV,如果是消耗品的話 平時一份一份的賣，可以做成拍3份送贈品，拍5份送贈品，如 果不是消耗品那就跟其他品組合賣。在秒殺的時候去賣正價產(chǎn)品, 再抽錦鯉，這種達(dá)人的方式，同樣也適合店播，但是抽錦鯉后的 退貨率會有所增加，要注意后臺數(shù)據(jù)。直播中：控制爆品直播時 間和過品順序（第四塊主播方向有詳細(xì)講解），我們直播間一般 配備4個人員：主播+運營+2個場控主播：講解產(chǎn)品+逼單+卡庫存等運營：中控臺操作+整體直播節(jié)奏把控場控：下單演示+產(chǎn)品負(fù)責(zé)講解+產(chǎn)品展示每個公司直播

4、間情況不同會有差異，根據(jù)自己的實際情況來。運 營要實時關(guān)注客單價和轉(zhuǎn)化率，不止要關(guān)注總的轉(zhuǎn)化率，更要關(guān) 注單品的轉(zhuǎn)化率，這里我們總結(jié)的經(jīng)驗是：低客單價轉(zhuǎn)化率更重 要。低轉(zhuǎn)化率客單價高更重要。用算法來說就是，低消費群體系統(tǒng)要數(shù)量，高消費群體系統(tǒng)要質(zhì) 量先拋重點直播優(yōu)先級：管理內(nèi)容產(chǎn)品主播二運營我下面說的五個部分都是按長期經(jīng)營的思路，如果就是賺一波快 錢的思路不符合這篇文章的內(nèi)容。長期的經(jīng)營是開頭難，后面越 來越順。賺一波快錢有時候不一定賺的到反而賠了，要么就是割 韭菜的。說到割韭菜，真想用魯迅先生的文筆罵他們，世界上有 兩種壞人，一種是割韭菜的，另外一種也是割韭菜的，他們大抵 是病了，回到老家也

5、睡不著，看著卡里的韭菜錢，或許悔恨的感 覺沒由的來！01管理方向好的職業(yè)經(jīng)理人是怎么管理直播部門的？1、給每個職位空間這點還是很重要的，我曾經(jīng)在一家頭部DP公司工作做一段時間， 新來的總監(jiān)不懂直播業(yè)務(wù)，為了顯得自己很敬業(yè)，所有的大事小 事一把抓，一個直播間的品牌店長連上播下播的時間權(quán)力都沒有, 更別說做活動大促制定方案了，直播間里任何決定都要報告總監(jiān), 直播間所有人只做執(zhí)行，自己的才能完全發(fā)揮不出來，靠總監(jiān)在 辦公室一個人拍板定下來，直播時發(fā)現(xiàn)問題立馬把人拉出來訓(xùn)話。 GMV做的不好的時候品牌店長還要給總監(jiān)背鍋。大家都沒有發(fā)揮 的空間，久了也不會再提意見，或者發(fā)現(xiàn)問題也不會去解決。這 種情況直

6、播間八成是做不起來的，這樣的管理者就算給她個月播 lOOOw的直播間也會越播越少，更別談起號了。這就是典型的殺 死業(yè)務(wù)的管理者！2、不要隨時變卦策略需要一段時間執(zhí)行，數(shù)據(jù)要隨吋優(yōu)化，分清兩者的區(qū)別。一 場2小時會議定下來的策略，具體執(zhí)行的時候，上午定，中午改。 一場直播領(lǐng)導(dǎo)變好幾個策略，有些還是自己在會上反復(fù)強調(diào)不能 變的。這樣的管理者是不會有威信的，久了沒人會把你說的話當(dāng) 真，執(zhí)行下來就很很差。有經(jīng)驗的管理者就會取舍了，有時候明 明知道這樣可能不對，但是管理得言而有信。不一定每件事情都 做對，但是底下人很信任他，把最重要的那件大事做對就行。3、不要越級向下管理管理上我一直信奉一句話：你下級的

7、下級不是你的下級。不同的 管理崗位有不同的職責(zé)，第一層是直接執(zhí)行者，也就是直播間負(fù) 責(zé)人,他負(fù)責(zé)具體細(xì)致的管理動作，確定每個人做什么，做多少， 怎么做，非常直接的方式來推動大家一起工作。第二層是經(jīng)理或 者老板本人，他們通常管多個直播間，管的是每個直播間的負(fù)責(zé) 人，也就是第一層，而不直接管到具體直播間的運營、主播。如 果第二層的管理者直接管了具體的運營、主播那么這個團隊一定 會被變得僵硬化，慢性死亡。級別和權(quán)威太高，一線工作人員是 不會對你吐露心聲，底層沒有了聲音，還會自認(rèn)為自己的決策是 對的。我稱這種管理模式叫：皇帝的新衣！總結(jié)一下：一個好的 管理者應(yīng)該是在框架規(guī)則內(nèi)給大家發(fā)揮空間，做事言而有

8、信，不 越級向下管理。02內(nèi)容方向之前大火的佰草集已經(jīng)說明這個方向有多重要。去年5月的時候我就向公司提案往內(nèi)容的方向去做，當(dāng)時有一個 韓國的美妝品牌直播間要開，我做了內(nèi)容端ppt,既然是韓國的 品牌，那就往這個方向做，幾個細(xì)節(jié)是：主播穿韓服說漢語、副 播穿韓服說簡單韓語，放韓語歌，背后的場景也是韓語畫面。讓 用戶一秒鐘就知道這是韓國的化妝品。類似的內(nèi)容策劃還有很多方向可以做。也就是那個時候我就預(yù)測 抖音里，花西子一定會比完美日記容易成功的多，原因無他，花 西子的國風(fēng)和古風(fēng)特點，太適合做內(nèi)容視覺了，簡直就是天生適 合抖音，記得當(dāng)時說這個話，被坐我對面的化妝品界的大佬嘲笑 一番，現(xiàn)在再來看大佬的臉

9、應(yīng)該紅了。如今抖音的賽道已經(jīng)是專業(yè)化競爭，而且進化的速度很快，哪怕 你是品牌也不是輕易就能做好。官棧去年雙十一全網(wǎng)銷售咼達(dá) 7785萬，比前年增長接近200%。其中，抖音2700萬的GMV相 較于618新潮好物節(jié)，完成了將近4倍的增幅。官棧創(chuàng)始人張宇 在與36氟采訪中提到：“抖音生態(tài)更適合做內(nèi)容種草，把用戶 所需要的價值內(nèi)容和信息交付好，并且符合這個生態(tài)的邏輯”是 他們團隊的方法論。品牌尚且在內(nèi)容上發(fā)力，白牌還不做內(nèi)容，那你就跟同行繼續(xù)拼 價格吧！內(nèi)容的方向有2個：第一個，是影視劇方向如宮斗劇、瓊瑤劇、金庸劇、動畫片等等。真人劇需要比較專業(yè)的影視團隊來做。但是動畫片這個方向就簡 單很多了，目前

10、還沒有看到有做的，這是一個全新的路，誰先做 誰有優(yōu)勢（比如賣奧特曼玩具，主播是奧特曼，如果奧特曼不能 出鏡，那就穿奧特曼變身前勝利隊的標(biāo)志服裝，4個大古，賽羅 音樂一放，這個直播間準(zhǔn)爆，分分鐘在線過萬，這個策劃白送不 要錢，但是不要賣9. 9元十包二十包的山藥片了，賣垂類的奧特 曼玩具）;第二個，是消費場景方向如雪山賣羽絨服、沙漠賣防曬霜、牧場賣牛奶、泳池賣洗浴用品。標(biāo)準(zhǔn)就把一個消費場景往極端去做。做精致，一定不要粗制濫造，這樣是反效果。03產(chǎn)品方向分享下我們產(chǎn)品上的情況，我們是個品牌方，月播4000萬上下， 有多個矩陣直播間，名字不方便說。主品牌+子品牌有5個以上。1、產(chǎn)品賣點培訓(xùn)有健全的產(chǎn)

11、品培訓(xùn)環(huán)節(jié)，主播運營都會參加，大的產(chǎn)品培訓(xùn)是必 須參加，小的產(chǎn)品培可以選擇參加，部門內(nèi)也有專職的培訓(xùn)師組織課程，所以在講產(chǎn) 品時還是能感受到比較專業(yè)。2、選品思路先有專業(yè)的產(chǎn)品運營初選適合抖音直播的品，再由直播間運營具 體去選擇上播的產(chǎn)品。因為整個公司有成千上萬的sku如果直接 由直播間運營去選，所消耗的時間太多，所以我們有設(shè)置的專業(yè) 選品運營。043、選品標(biāo)準(zhǔn)第一，價格符合直播間定位，大概在50-199之間。第二，符合賬號定位，矩陣直播間每個會播不同的人群第三，庫存足夠穩(wěn)定，供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力跟得上這里千萬不要走捷徑，我們曾經(jīng)有個直播間選品一直選低價的庫 存尾貨，由于價格優(yōu)勢剛開始播的很好，維持

12、幾百人在線，后來 由于選品策略一直不變，整個運營團隊鉆了牛角尖只能賣低價的 庫存尾貨，正常庫存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪賣出 爆品沒有貨，其實是選品策略本末倒置了?，F(xiàn)在這個直播間常常 只有十幾二十人在線，已經(jīng)住進了 ICU!第四，把自己往小眾品牌去包裝針對的是不是品牌的產(chǎn)品，往小眾品牌去走，白牌的路就像黎明 的天，留給你的時間不多了。主播方向是不是很奇怪把主播放在倒數(shù)第二的位置上，在大多數(shù)人眼里主 播是排第一的，我只能說這部分人不是真正了解直播。固然不同 的主播可能會帶來2倍甚至3倍的業(yè)績，我可以明確的說沒有產(chǎn) 品、內(nèi)容、負(fù)責(zé)人重要。因為主播一定可以用錢解決，而這前面 3個是用錢不一

13、定能解決的。用標(biāo)準(zhǔn)流程和產(chǎn)品拆解還可以提升 主播能力。行業(yè)里的缺主播是現(xiàn)實，也是浮躁。我們公司從1000萬的GMV漲到4000萬，用了 3個月，全職主播 只增加了 2個，沒錯，增加3000萬GMV才增加2個全職主播， 不夠的再用兼職主播。每個主播每天也只播4小時。1、播品順序和時間把爆品播的順序排列好，一個爆品中間穿插2-4個其他的品，在 人氣少的時候做秒殺或者錦鯉。算出每個主播平均一個爆品播5 分鐘有多少GMV,間隔多少分鐘播一次播品，根據(jù)我們播品的順 序就可以算出下一個小時大概能播多少GMVo在不需要任何投入 的情況下就可以增加直播間GMV,只需要壓縮播品吋長和增加爆 品播品時長就可以做到

14、。2、產(chǎn)品播品方式 關(guān)鍵爆品八層的話術(shù)和動作固定下來，每天再做一些微調(diào)，已經(jīng) 證明的方式就不要變來變?nèi)ァＵf話和動作要一致，比如說：3盒 面膜再送10片，一共46片是不是很多，這時候?qū)?yīng)的動作要用 一個KT板把46片全部一片一片貼起來，運營把2米高的面膜墻 鏡頭一展示，這樣的效果是完全不一樣的。再比如：這款紙尿褲 能吸500ml尿量，直接一整瓶礦泉水往上倒，這里不要用很大的 玻璃瓶倒，倒多少都不知道，是沒有感知的，一瓶礦泉水500ml 是最真實可以明顯感受到。類似這種話術(shù)和動作結(jié)合好，換那個 主播來其實差距都不大。3、關(guān)注爆品轉(zhuǎn)化率整體轉(zhuǎn)化率會決定有多少人在線，爆品轉(zhuǎn)化率決定有多少GMV。 已經(jīng)

15、測出來轉(zhuǎn)化率低的品話術(shù)可以簡單點，時長要短一點，每天 播一下保持產(chǎn)品豐富度就可以。關(guān)鍵的爆品要做話術(shù)和動作上的 配合，把轉(zhuǎn)化率提上去，產(chǎn)品展示，肢體動作可以夸張一些。說到這里大家也明白了為什么把主播放在倒數(shù)第二。自己都不了 解產(chǎn)品特點和展示方式，期待來個厲害主播來做好這一切，那主 播自然就重要了，把希望都放在主播上，主播走了直播間立馬垮。 而我倡導(dǎo)的是我們自己要明白自己的產(chǎn)品最好的話術(shù)和展示方 式，任何主播來了都能成為好主播。過度依賴主播個人能力，是直播間死亡的第一步!05運營方向運營寫在最后也是壓軸的部分，他是一個綜合型執(zhí)行人員，一方 面是策略的直接執(zhí)行人，一方面要對接產(chǎn)品和主播，決定店鋪上

16、 什么品，主播講什么品，同時優(yōu)秀的運營還兼中控、場控。我們有再好的配置和想法最后落地都在運營這個環(huán)節(jié)。運營是離 GMV最近的人。下面這張圖是給大家參考的構(gòu)架。運營的工作串聯(lián)了內(nèi)容、產(chǎn)品、主播3個板塊，基本看前面就可 以了。最后我想再談?wù)労暧^層面上的一些個人理解。我做抖音電商也有四五年的時間了，越發(fā)深刻地體悟到流量成本 在攀高，增長速度在放緩，營銷環(huán)境也越來越復(fù)雜?？闪炕?、可 度量的精細(xì)化營銷已然成為行業(yè)趨勢。但是，對于廣告主而言, 單純以CPM、CPC、CPL等指標(biāo)來衡量企業(yè)營銷效果的度量方 式，效果已經(jīng)不管用了，企業(yè)需要更加系統(tǒng)化、全鏈路、精 細(xì)化的營銷度量。我們可以明顯看到，現(xiàn)如今各大媒體

17、平臺都在發(fā)力布局度量產(chǎn)品 及方法論。比如巨量引擎從早期的BLS （品牌增效度量）、CLS （轉(zhuǎn)化增效 度量）,到引擎大會2022 ,發(fā)布SCI品牌力模型，通過品牌 規(guī)模、品牌效率和品牌形象三大指標(biāo)體系科學(xué)度量品牌資產(chǎn)。一張圖看懂全增長度體系巨決集層級C-level長效善銷匚:決策課題經(jīng)9&K園何律儲鳥井且品經(jīng)鸞戰(zhàn)*:品良貴產(chǎn)対生煦的影購、對1之所以巨量引擎可以做這件事，在我看來離不開其豐富的數(shù)據(jù)類型以及全鏈路數(shù)據(jù)處理能力。截止2021年6月，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，而巨 量引擎生態(tài)的全線產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)達(dá)到了 19億；而隨著抖 音電商的快速發(fā)展，巨量引擎也幾乎是唯一一個能夠做到從投放 廣告（種草）到線上下單/留資（轉(zhuǎn)化）一步到位的平臺，全鏈 路的數(shù)據(jù)方便做更完整和科學(xué)的歸因，可以幫助企業(yè)從龐雜的 數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，利用規(guī)律，更加客觀地審視“營銷和增長” 之間的關(guān)系，提升投