熊貓日化用品公司調(diào)查報告分析

1、目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc39475803 一、公司概況PAGEREF _Toc39475803 h 3 HYPERLINK l _Toc39475804 1.1 公司司簡介 PAGEREF _Toc39475804 h 33 HYPERLINK l _Toc39475805 1.2 組織織架構及及主要管管理人員員 PAGEREF _Toc39475805 h 3 HYPERLINK l _Toc39475806 二、銷售售組織及及人員配配置 PAGEREF _Toc39475806 h 5 HYPERLINK l _Toc39475807 2.1

2、銷售售機構組組織架構構 PAGEREF _Toc39475807 h 5 HYPERLINK l _Toc39475808 2.2 銷售售機構的的分布情情況 PAGEREF _Toc39475808 h 5 HYPERLINK l _Toc39475809 2.3 人員員配備情情況 PAGEREF _Toc39475809 h 6 HYPERLINK l _Toc39475810 三、銷售售機構管管理模式式 PAGEREF _Toc39475810 h 7 HYPERLINK l _Toc39475811 3.1 銷售售人員職職責 PAGEREF _Toc39475811 h 7 HYPERL

3、INK l _Toc39475812 3.1.1 省區(qū)經(jīng)經(jīng)理的工工作職責責 PAGEREF _Toc39475812 h 7 HYPERLINK l _Toc39475813 3.1.2 城市經(jīng)經(jīng)理的工工作職責責 PAGEREF _Toc39475813 h 8 HYPERLINK l _Toc39475814 3.1.3 促銷員員的工作作職責 PAGEREF _Toc39475814 h 99 HYPERLINK l _Toc39475815 3.2 銷售售管理 PAGEREF _Toc39475815 h 110 HYPERLINK l _Toc39475816 3.2.1 目標管理 PA

4、GEREF _Toc39475816 h 100 HYPERLINK l _Toc39475817 3.2.2 工作文文件管理理： PAGEREF _Toc39475817 h 111 HYPERLINK l _Toc39475818 四、銷售售渠道及及價格 PAGEREF _Toc39475818 h 113 HYPERLINK l _Toc39475819 4.1 銷售售渠道介介紹 PAGEREF _Toc39475819 h 133 HYPERLINK l _Toc39475820 4.2 渠道道建設 PAGEREF _Toc39475820 h 114 HYPERLINK l _Toc

5、39475821 4.2.1 終端端策略 PAGEREF _Toc39475821 h 114 HYPERLINK l _Toc39475822 4.2.2網(wǎng)絡絡策略 PAGEREF _Toc39475822 h 116 HYPERLINK l _Toc39475823 4.3價價格體系系分析 PAGEREF _Toc39475823 h 116 HYPERLINK l _Toc39475824 4.3.1 產(chǎn)品價價格分析析 PAGEREF _Toc39475824 h 16 HYPERLINK l _Toc39475825 4.3.2 利潤結結構分析析 PAGEREF _Toc3947582

6、5 h 17 HYPERLINK l _Toc39475826 4.4 選擇擇經(jīng)銷商商的條件件 PAGEREF _Toc39475826 h 19 HYPERLINK l _Toc39475827 五、銷售售情況 PAGEREF _Toc39475827 h 220 HYPERLINK l _Toc39475828 5.1 022年銷售售狀況（產(chǎn)品別別） PAGEREF _Toc39475828 h 200 HYPERLINK l _Toc39475829 5.2 20002年年洗發(fā)水水銷售狀狀況（容容量別）： PAGEREF _Toc39475829 h 211 HYPERLINK l _T

7、oc39475830 5.3 區(qū)域域分析 PAGEREF _Toc39475830 h 222 HYPERLINK l _Toc39475831 六、033年度營營銷策略略 PAGEREF _Toc39475831 h 24 HYPERLINK l _Toc39475832 6.1 價格格策略 PAGEREF _Toc39475832 h 224 HYPERLINK l _Toc39475833 6.2 產(chǎn)品品策略 PAGEREF _Toc39475833 h 224 HYPERLINK l _Toc39475834 6.3 廣告告策略 PAGEREF _Toc39475834 h 225 H

8、YPERLINK l _Toc39475835 6.4 033年銷售售計劃 PAGEREF _Toc39475835 h 225 HYPERLINK l _Toc39475836 七、推廣廣及促銷銷 PAGEREF _Toc39475836 h 26 HYPERLINK l _Toc39475837 7.1 廣告告投放計計劃 PAGEREF _Toc39475837 h 266 HYPERLINK l _Toc39475838 7.1.1 媒媒介組合合策略分分析 PAGEREF _Toc39475838 h 266 HYPERLINK l _Toc39475839 7.1.2 區(qū)域組組合分析析

9、 PAGEREF _Toc39475839 h 27 HYPERLINK l _Toc39475840 7.2 促銷銷推廣 PAGEREF _Toc39475840 h 229 HYPERLINK l _Toc39475841 7.2.1 渠道促促銷 PAGEREF _Toc39475841 h 299 HYPERLINK l _Toc39475842 7.2.2 終端促促銷 PAGEREF _Toc39475842 h 299 HYPERLINK l _Toc39475843 八 綜合合評述 PAGEREF _Toc39475843 h 330 HYPERLINK l _Toc3947584

10、4 附件拉芳芳產(chǎn)品價價格表 PAGEREF _Toc39475844 h 331一、公司司概況1.1 公司司簡介廣東熊貓貓日化用用品有限限公司是是中、港港雙方出出資興建建的中外外合資企企業(yè)， 位于廣廣東汕頭頭，廠房房面積6600000平方方米，配配套設施施齊全。生產(chǎn)產(chǎn)以洗發(fā)發(fā)露和香香皂為主主，包含含沐浴露露、 啫啫喱水、洗手液液、膏霜霜等多品品種多元元化的系系列產(chǎn)品品，公司司嚴格執(zhí)執(zhí)行ISSO90002質(zhì)質(zhì)量體系系?！皠?chuàng)一流流企業(yè)，樹中國國名牌”是該公公司提出出的經(jīng)營營理念，以人性性化的主主題“愛生活活，愛拉拉芳”作為該該公司的的廣告語語，獲得得過 “廣東省省名牌產(chǎn)產(chǎn)品”、“廣東省省著名商商標

11、”、“全國消消費者信信得過商商品”、“質(zhì)量信信得過企企業(yè)”、“全國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量售后服服務達標標企業(yè)”、“全國質(zhì)質(zhì)量跟蹤蹤，重點點服務產(chǎn)產(chǎn)品”等稱號號；被評評為“中國銀銀行AAAA企業(yè)業(yè)客戶”、“中國農(nóng)農(nóng)行黃金金客戶”、“中國洗洗發(fā)液質(zhì)質(zhì)量放心心品牌七七強企業(yè)業(yè)”。1.2 組織織架構及及主要管管理人員員組織結構構總經(jīng)理人力資源部銷售部市場部生產(chǎn)管理部儲運部客戶服務部質(zhì)量管理部技術部供應管理部財務部總經(jīng)辦主要管理理人員吳桂謙:男,411歲,119966年為汕汕頭易普普精細化化工有限限公司董董事會成成員,119977年兼任任熊貓化化工有限限公司法法人代表表,目前前擔任廣廣東熊貓貓化工有有限公司司董事

12、長長兼總經(jīng)經(jīng)理。吳桂輝：男，399歲，119999年在香香港長安安貿(mào)易公公司管理理層任職職，20001年年任該公公司副董董事長。股權結構構注冊資本本金為554000萬，其其中汕頭頭市易普普精細化化工有限限公司占占60%，而香香港長安安貿(mào)易公公司占440%。二、銷售售組織及及人員配配置2.1 銷售售機構組組織架構構營銷系統(tǒng)統(tǒng)是該公公司進行行銷售管管理工作作的核心心部分，下設市市場部、銷售部部兩個職職能部門門，其中中銷售部部的主要要職能是是建立批批發(fā)渠道道網(wǎng)絡，指導和和幫助網(wǎng)網(wǎng)絡成員員發(fā)展自自己的業(yè)業(yè)務，有有效完成成該公司司產(chǎn)品的的市場覆覆蓋，為為實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售任務務和公司司的資金金回籠制制定

13、各種種營銷計計劃和目目標；市市場部主主要負責責營銷策策劃和媒媒介推廣廣。為了保證證營銷網(wǎng)網(wǎng)絡的高高速運作作，該公公司銷售售機構的的組織機機構如下下：營 銷 總 監(jiān)銷 售 部市 場 部省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員省級經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷員2.2 銷售售機構的的分布情情況該公司在在全國組組建了222個駐駐地辦事事處，網(wǎng)網(wǎng)絡覆蓋蓋了除西西藏以外外的所有有省份（其中四四川、重重慶統(tǒng)屬屬成都辦辦事處，青海、內(nèi)蒙統(tǒng)統(tǒng)屬呼和和浩特辦辦事

14、處，陜西、甘肅、寧夏統(tǒng)統(tǒng)屬西安安辦事處處，其他他辦事處處在各個個省會城城市及直直轄市），這些些駐地辦辦事承擔擔著拉芳芳在各區(qū)區(qū)域市場場的銷售售、回款款、網(wǎng)絡絡開發(fā)與與維護、信息反反饋等營營銷職能能。2.3 人員員配備情情況拉芳各辦辦事處的的人員基基本配制制包括：省級經(jīng)經(jīng)理一名名，城市市經(jīng)理88-155名，220022年以前前各辦事事處只做做大流通通而不做做終端市市場，所所以不設設促銷員員；20003年年起，拉拉芳在山山東、安安徽等地地區(qū)開始始把渠道道網(wǎng)絡從從大流通通向終端端市場滲滲透，在在上述地地區(qū)設有有對應的的促銷人人員，每每個辦事事處的促促銷人員員大約115名。三、銷售售機構管管理模式式3

15、.1 銷售售人員職職責3.1.1 省區(qū)經(jīng)經(jīng)理的工工作職責責銷售回款款及銷售售量任務務：制訂訂所轄市市場的年年度、季季度、月月度銷售售計劃，并將計計劃分解解到所屬屬各區(qū)域域，并對對執(zhí)行情情況定期期跟進和和評估。網(wǎng)絡覆蓋蓋目標：掌握轄轄區(qū)內(nèi)各各地的網(wǎng)網(wǎng)絡狀況況，做好好二級分分銷商的的開發(fā)工工作。督督促地區(qū)區(qū)城市經(jīng)經(jīng)理做好好三級、四級市市場的分分銷工作作，不斷斷的建立立和完善善所轄市市場的分分銷網(wǎng)絡絡，做到到有效的的覆蓋率率達到885%以以上。網(wǎng)點陳列列目標：掌握轄區(qū)區(qū)內(nèi)網(wǎng)點點陳列狀狀況，并并配合市市場部在在各區(qū)域域制定長長期和階階段性的的陳列計計劃。定期抽查查各地網(wǎng)網(wǎng)點陳列列狀況，隨著糾糾正陳列列

16、過程出出現(xiàn)的錯錯誤并提提出建設設性的改改善意見見。幫助督促促城市經(jīng)經(jīng)理、促促銷人員員做好陳陳列工作作。完成銷量量目標：掌握轄區(qū)區(qū)各地銷銷售狀況況，尋找找銷量增增長點，指導城城市經(jīng)理理和客戶戶挖掘銷銷售潛力力。做好省級級客戶的的安全庫庫存工作作，指導導城市經(jīng)經(jīng)理控制制好二級級分銷商商的安全全庫存工工作。準確執(zhí)行行公司的的促銷政政策，制制訂建設設性的銷銷售促進進計劃。控制市場場價格和和防止區(qū)區(qū)域竄貨貨：協(xié)助各級級客戶按按照公司司價格政政策制定定好所轄轄區(qū)域的的價格體體系。隨時檢查查市場價價格，糾糾正不正正常的批批發(fā)價和和零售價價。完成所轄轄市場的的網(wǎng)點有有效覆蓋蓋，防止止區(qū)域竄竄貨。協(xié)協(xié)助公司司處

17、理好好所轄市市場的竄竄貨處理理工作。做好人員員管理：幫助下屬屬人員確確定發(fā)展展目標，規(guī)范日日常工作作程序，激發(fā)高高度的工工作熱情情。對區(qū)域內(nèi)內(nèi)城市經(jīng)經(jīng)理、促促銷員負負責全部部管理責責任。反饋信息息：按時完成成各種工工作報告告，內(nèi)容容全面、準確，有建設設性意見見。及時反饋饋市場動動態(tài)或競競爭對手手的動態(tài)態(tài)，提出出建設性性的解決決方案。認真審核核、控制制各項費費用，使使其處于于合理水水平。嚴守公司司機密，不向無無關人員員透露本本公司的的有關價價格、操操作、促促銷等方方面的信信息。3.1.2 城市經(jīng)經(jīng)理的工工作職責責 城市經(jīng)經(jīng)理是地地區(qū)市場場的負責責人，其其中部分分是拉芳芳公司派派出，部部分由當當?shù)?/p>

18、招聘聘，拉芳芳要求城城市經(jīng)理理協(xié)助地地級分銷銷商做好好“拉芳”系列產(chǎn)產(chǎn)品在當當?shù)氐匿N銷售、宣宣傳、服服務工作作，以完完成公司司下達的的各項營營銷任務務。主要要內(nèi)容包包括：二級市場場是公司司市場體體系的重重心，要要求與當當?shù)氐亩壏咒N銷商建立立良好的的合作關關系。充充分利用用二級分分銷商的的資源優(yōu)優(yōu)勢，結結合當?shù)氐氐膶嶋H際，有目目標、有有步驟的的規(guī)劃好好當?shù)氐牡臓I銷活活動，逐逐步建立立、健全全當?shù)氐牡臓I銷網(wǎng)網(wǎng)絡。做好轄區(qū)區(qū)內(nèi)的網(wǎng)網(wǎng)點陳列列和維護護工作，建立品品牌形象象。協(xié)助地級級分銷商商做好安安全庫存存工作，及時下下訂單、及時完完成銷售售回款任任務。做好促銷銷活動，合理的的利用公公司提供供贈品

19、及及促銷品品，使公公司資源源產(chǎn)生最最大的效效益，達達到啟動動市場和和拉動市市場的目目的。做好基層層業(yè)務人人員的人人事管理理工作，嚴把招招聘、錄錄用關。嚴禁弄弄虛作假假，欺騙騙公司。及時的上上交各類類工作報報表，內(nèi)內(nèi)容全面面、準確確、有建建設性意意見。收收集市場場信息，研究市市場變化化，為公公司的決決策提供供依據(jù)?？刂坪觅M費用預算算，嚴格格按照公公司費用用審批制制度辦理理，嚴禁禁弄虛作作假。控制好轄轄區(qū)內(nèi)的的價格體體系和防防止竄貨貨，協(xié)助助轄區(qū)各各級分銷銷商執(zhí)行行公司的的價格政政策，處處理好轄轄區(qū)內(nèi)的的竄貨問問題，嚴嚴守公司司機密。3.1.3 促銷員員的工作作職責熟悉公司司產(chǎn)品，積極售售賣公司司

20、產(chǎn)品，完成銷銷售計劃劃。維護商品品陳列，保持整整潔、豐豐富、美美觀、實實用。保證柜臺臺庫存合合理，及及時訂貨貨。嚴格保管管商品，按要求求分發(fā)、使用促促銷品。按時上交交各種報報表，收收集顧客客意見及及競爭品品牌信息息。不斷豐富富產(chǎn)品、化妝、推銷等等知識，按時參參加培訓訓，完善善自己的的專業(yè)技技能。遵守公司司及商場場的各項項規(guī)章制制度。3.2 銷售售管理3.2.1 目標管管理現(xiàn)代銷售售是一個個復雜的的系統(tǒng)工工程，目目標管理理是銷售售管理的的主要組組成部份份。目標標是成功功的標準準，成功功的尺度度、行為為的誘因因。目標標使人努努力，努努力使人人獲得成成績，成成績使人人自信，自信使使人有更更大的責責任

21、感，如此循循環(huán)往復復，目標標推動著著組織和和個人的的發(fā)展。在拉芳的的銷售管管理當中中，每一一個銷售售人員都都有明確確的工作作目標，各個層層次的目目標環(huán)環(huán)環(huán)相扣，使公司司的目標標與個人人的目標標緊密結結合。營銷部總目標下 達完 成區(qū)域經(jīng)理目標下 達完 成分銷經(jīng)理目標下 達完 成業(yè)務員促銷員目標拉芳對整整個市場場的目標標主要有有銷量目目標和網(wǎng)網(wǎng)絡分銷銷覆蓋目目標，而而對每一一位銷售售人員而而言，一一切有利利于這兩兩個目標標更好實實現(xiàn)的機機會都可可以成為為具體的的工作目目標。因因此，在在日常工工作當中中，營銷銷人員不不但要正正確地把把公司制制定的目目標落實實到位。而且要要定期地地給自己己和下屬屬制定

22、具具體的目目標，使使自己的的工作朝朝著既定定的方向向發(fā)展，取得滿滿意的結結果。在在目標設設置時，主要考考慮以下下幾個方方面的因因素：目標具有有一定的的高度，切實可可行。目目標必須須高于現(xiàn)現(xiàn)有的工工作水平平，具有有挑戰(zhàn)性性，否則則就會使使人原地地踏步。同時，目標必必須是經(jīng)經(jīng)過努力力可以達達到的，過高的的目標容容易半途途放棄。目標應具具體并可可以衡量量。目標標必須使使人清楚楚地知道道該做什什么、達達到什么么結果以以及目前前所處的的水平，抽象的的目標難難以衡量量。在實實現(xiàn)目標標的過程程中應該該能讓人人明白離離目標還還有多遠遠。目標實現(xiàn)現(xiàn)的時間間短。目目標的作作用會隨隨著時間間的推移移而減弱弱，因此此

23、有必要要多制定定短期的的目標。對于長長期目標標應該在在實施的的過程中中不斷地地通過反反饋，評評價強化化目標的的作用。目標必須須貫徹到到底。目目標一旦旦確定，就必須須貫徹到到底，達達到目的的。目標必須須與獎罰罰掛鉤。無論是是對自己己還是下下屬，當當目標完完成時都都必須通通過表揚揚、獎勵勵、慶祝祝等方式式加以肯肯定，享享受實現(xiàn)現(xiàn)目標的的成就感感。3.2.2 工作文文件管理理：一定數(shù)量量的文件件工作對對拉芳的的業(yè)務來來說是必必不可少少的，正正確的文文件記錄錄、資料料整理、報告可可以幫助助營銷人人員跟蹤蹤和預測測自己的的工作效效果，對對自己的的業(yè)務延延續(xù)發(fā)展展有很大大的指導導意義。并且能能讓總部部全面

24、地地了解營營銷人員員在工作作中作出出的努力力和取得得的成績績。此外外，工作作文件是是總部與與區(qū)域市市場聯(lián)系系的重要要環(huán)節(jié)，高效的的工作文文件管理理既能保保證總部部對市場場作出準準確，快快速的決決策，同同時也有有利于總總部了解解市場人人員的工工作成績績，有利利于市場場人員對對自身工工作的認認識和工工作效率率的提高高。目前前，拉芳芳各級銷銷售人員員的日常常工作文文件如下下：申請類：市場費用用申請表表（事先先申報）促銷及助助銷品申申請表（事先申申報）促銷活動動申請表表（事先先申報）市場新增增人員申申請表（事先申申報）應應聘人員員招聘登登記、審審批表（事先申申報）工作報告告類：省級經(jīng)理理：周工作報報表

25、及下下周工作作計劃（每周一一上交）月度市場場工作計計劃表（每月228號前前上交）月度市場場工作總總結表（次月55號前上上交）經(jīng)銷商進進、銷、存報表表（次月月5號前前上交）促銷活動動總結表表次月55號上交交。城市經(jīng)理理：周工作報報表及下下周工作作計劃（每周一一上交）月度市場場工作計計劃表（每月228號前前上交）月度市場場工作總總結表（次月55號前上上交）市場分銷銷網(wǎng)點狀狀態(tài)報表表（次月月5號前前上交）分銷商進進、銷、存報表表（次月月5號前前上交）促銷商場場月銷量量報表（次月55號上交交）促銷員：促銷員員月銷量量報表其它類：客戶資料料卡客戶訂單單分銷員每每日訪問問表深度分銷銷記錄表表工作文件件要求

26、：逐項填寫寫，不得得漏項。內(nèi)容真實實。可靠靠，預算算盡量準準確。工作文件件必須按按規(guī)定時時間以傳傳真或特特快專遞遞的形式式上報給給直屬上上司。四、銷售售渠道及及價格4.1 銷售售渠道介介紹在最初進進入市場場之時，拉芳的的市場重重心是二二、三級級市場。從20000年年到20001年年期間，拉芳的的銷售渠渠道策略略是以大大流通為為主，基基本不涉涉及終端端，其操操作模式式為每個個省設一一名總代代理，通通過代理理商的批批發(fā)渠道道占領各各流通市市場。20022年底開開始，拉拉芳在某某些地區(qū)區(qū)嘗試推推行零售售和批發(fā)發(fā)并行的的多層次次分銷模模式，但但是涉及及面較小小，推進進速度比比較慢，而且銷銷售拉動動效果

27、也也不明顯顯，從全全國范圍圍內(nèi)分析析，目前前依然以以大流通通為主，即代理理商的銷銷售量占占其總銷銷售量在在90%以上。渠道結構構圖公 司 營 銷 部一 級 市 場二 級 市 場三級市場三級市場三級市場終 端 市 場二 級 市 場三級市場三級市場三級市場終 端 市 場二 級 市 場三級市場三級市場三級市場終 端 市 場4.2 渠道道建設4.2.1 終端端策略拉芳在最最初進入入洗發(fā)水水行業(yè)時時，首先先圈定二二、三級級市場，采取“農(nóng)村包包圍城市市”的戰(zhàn)術術，以點點帶面、點面結結合的方方法，來來逐步建建立網(wǎng)絡絡，擴大大品牌知知名度，最大程程度提高高產(chǎn)品的的形象，最終促促進產(chǎn)品品銷售。具體做做法是：依靠

28、經(jīng)經(jīng)銷商的的網(wǎng)絡和和攻關能能力全面面進入縣縣級市場場，然后后拉芳公公司再依依實際情情況予以以一定支支持。配套的促促銷促銷道具具：公司將提提供制作作精美的的宣傳海海報、立立牌、掛掛牌、廣廣告?zhèn)?、易拉寶寶、促銷銷展架等等促銷道道具輔助助終端銷銷售。根根據(jù)市場場情況制制作各式式促銷禮禮品，激激發(fā)消費費者的購購買欲望望，提升升產(chǎn)品銷銷量。促銷活動動：公司將根根據(jù)各地地賣場的的情況，利用節(jié)節(jié)假日搞搞一些主主題式的的大型促促銷活動動，以提提高品牌牌知名度度，提升升銷量。這些活活動將在在各級客客戶的配配合支持持下，不不定期的的舉行。流動促銷銷隊：公司將依依各省的的市場狀狀況，組組建流動動促銷隊隊在本省省經(jīng)濟

29、較較發(fā)達的的二級城城市大賣賣場，不不定期舉舉行流動動促銷，以期增增加與消消費者的的見面頻頻率，提提高品牌牌知名度度。B 深度度分銷通過提供供優(yōu)秀的的銷售人人員，以以一定的的組織形形式，來來幫助經(jīng)經(jīng)銷商完完成部份份甚至全全部的網(wǎng)網(wǎng)絡拓展展任務，并給零零售商提提供最完完善的服服務。深度分銷銷實施步步驟 深度分銷銷實施前前期工作作：了解市場場，包括括區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟、人人口、文文化和分分銷網(wǎng)絡絡資料。分析市市場潛力力，對發(fā)發(fā)展目標標進行規(guī)規(guī)劃。建立分銷銷組織機機構。由由公司和和經(jīng)銷商商共同組組建。配配備合理理數(shù)量的的人員，進行系系統(tǒng)的分分銷工作作培訓。制訂管理理制度，設定每每位分銷銷員的工工作職責責，日常

30、常規(guī)范和和工作程程序。深度分銷銷的工作作流程：根據(jù)本地地實際情情況，制制定轄區(qū)區(qū)內(nèi)階段段性計劃劃和各項項指標。把階段性性計劃、指標分分配給每每一個責責任人，分配合合理，能能充分調(diào)調(diào)動積極極性。定時、定定量地進進行日常?？蛻粼L訪問和檢檢查，分分配合理理，能充充分調(diào)動動積極性性。定時、定定量地進進行日常?？蛻粼L訪問和檢檢查，尋尋找銷售售機會，取得客客戶訂單單，獲得得零售商商對分銷銷工作的的支持。作 出 計 劃指 示 分 配客戶訪問檢查售點工 作 總 結銷售實現(xiàn)市場信息收集工作總結結，把實實際工作作成績和和計劃相相比較，找出其其間差距距，分析析原因，制訂下下期計劃劃。4.2.2 網(wǎng)絡策策略在拉芳，銷

31、售渠渠道的建建設主要要是指以以省為單單位的市市場網(wǎng)絡絡的建設設，銷售售網(wǎng)絡是是產(chǎn)品銷銷售的渠渠道，是是產(chǎn)品分分銷覆蓋蓋的重要要基礎，是公司司決戰(zhàn)市市場的重重要環(huán)節(jié)節(jié)，是品品牌生存存的土壤壤。省級級經(jīng)銷商商必須建建立起以以地區(qū)為為中心的的網(wǎng)絡體體系，并并在所屬屬區(qū)域內(nèi)內(nèi)將產(chǎn)品品進行深深度分銷銷。拉芳芳要求總總代理貨貨到一個個月內(nèi)，完成省省內(nèi)二級級網(wǎng)絡的的建立和和運作，必須完完成對所所屬全部部地級市市的開發(fā)發(fā)。拉芳要求求省經(jīng)銷銷商協(xié)助助廠家針針對二級級分銷商商分銷、助銷等等系列工工作，添添補所屬屬市場的的盲點、空白點點，并根根據(jù)所屬屬區(qū)域市市場的實實際情況況，進行行客戶網(wǎng)網(wǎng)絡資源源的整合合，將產(chǎn)產(chǎn)

32、品進行行全面的的分銷覆覆蓋。提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務（配送），并由由城市經(jīng)經(jīng)理開拓拓、跟進進、維護護市場，處理同同二級經(jīng)經(jīng)銷商的的溝通工工作。二級分銷銷商必須須建立以以縣、鎮(zhèn)鎮(zhèn)為重點點的市場場網(wǎng)絡體體系。拉拉芳要求求貨到一一個月內(nèi)內(nèi)，完成成產(chǎn)品在在二級市市場及覆覆蓋區(qū)域域的鋪市市工作，將產(chǎn)品品進行分分銷、滲滲透，并并根據(jù)本本地市場場的批發(fā)發(fā)客戶和和三級市市場的渠渠道狀況況，實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品在在二、三三級市場場的網(wǎng)點點覆蓋率率達到885%以以上。抓抓住本地地市場的的終端銷銷售環(huán)節(jié)節(jié)，協(xié)助助廠家做做好本地地市場的的形象窗窗口店的的跟進及及維護工工作，有有效的整整合區(qū)域域內(nèi)的市市場網(wǎng)絡絡。拉芳公司司的市場場操作重

33、重心在二二級市場場，在考考慮二級級分銷商商的獲利利空間的的同時，全力配配合、支支持二級級分銷商商進行市市場系統(tǒng)統(tǒng)運作。4.3 價格格體系分分析4.3.1 產(chǎn)品價價格分析析目前中檔檔化妝品品市場產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化嚴重重，價格格競爭激激烈，為為了保證證產(chǎn)品在在價格競競爭方面面具有優(yōu)優(yōu)勢，“拉芳”系列產(chǎn)產(chǎn)品以高高品質(zhì)、中低價價位切入入市場，采用質(zhì)質(zhì)優(yōu)價廉廉的策略略，繞過過幾大主主要競爭爭品牌，以市場場挑戰(zhàn)者者的角色色參與競競爭。對于流通通渠道的的價格，拉芳推推行全國國統(tǒng)一出出廠價，即一、二級經(jīng)經(jīng)銷商的的進貨價價相同，都是公公司出廠廠價。同同時要求求一級、二級經(jīng)經(jīng)銷商的的批發(fā)價價在廠價價的基礎礎上，上上下

34、浮動動不得超超過2%。經(jīng)銷銷商的利利潤直接接來自廠廠家的返返利。對于零售售價，拉拉芳建議議在出廠廠價的基基礎上上上浮600%作為為終端零零售價。價格體系系如下圖圖所示：出廠價零售價一級、二級批發(fā)商進貨價三級批發(fā)商、零售商進貨價 基本本持平 +660% +22%4.3.2 利潤結結構分析析 各級經(jīng)經(jīng)銷商返返利情況況如下圖圖所示：公司出廠價一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商得10個點返利得5個點返利得5個點返利一級經(jīng)銷銷商：廠廠家給一一級經(jīng)銷銷商的返返利總數(shù)數(shù)為實收收貨款的的10%，要求求將其中中的5個個點返給給二級經(jīng)經(jīng)銷商，一級經(jīng)經(jīng)銷商自自己留55個點，但在實實際運作作中，為為提高下下一級渠渠道的分分銷能力力

35、，通常常多放出出幾個點點，自己己留2個個點左右右。二級經(jīng)銷銷商：從從廠家和和一級經(jīng)經(jīng)銷商處處進貨返返利點數(shù)數(shù)相同，均為55個點，批發(fā)時時通常放放出2個個點左右右。三級經(jīng)銷銷商：熊熊貓公司司建議一一、二級級客戶拿拿出2%給三級級客戶，作為獎獎勵、補補貼費用用。另外外為保障障三級客客戶更大大的利潤潤空間，鼓勵三三級客戶戶運作縣縣級的終終端市場場，在遵遵守建議議零售價價基礎上上適當加加價?？h級客戶戶：無返返利，利利潤來源源于零售售加價。經(jīng)銷商的的返利分分兩步兌兌現(xiàn)，本本季初兌兌現(xiàn)上個個季度應應得返利利金額的的60%，余下下的300%在年年終一次次兌現(xiàn)。4.3.3 對對經(jīng)銷商商的支持持和考核核價格控制

36、制：公司一、二級經(jīng)經(jīng)銷商應應執(zhí)行公公司價格格政策，不得低低于廠價價出貨。凡以低低于出廠廠價惡意意傾銷，造成重重大市場場影響者者，根據(jù)據(jù)貨量的的大小，給予相相應的處處罰。數(shù)量在二二十件以以上，處處以罰款款，處罰罰金額以以該客戶戶被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)亂價產(chǎn)產(chǎn)品的實實際價值值計算；數(shù)量在一一百件以以上，取取消該客客戶當季季度的返返利、支支持政策策。數(shù)量在四四百件以以上，且且經(jīng)常發(fā)發(fā)生，屢屢勸不改改者，取取消其經(jīng)經(jīng)銷權，停止合合作，并并追究造造成的一一切市場場損失。公司派出出的各級級市場管管理人員員應協(xié)助助各級經(jīng)經(jīng)、分銷銷商在公公司價格格政策的的基礎上上制訂好好價格體體系，并并嚴格執(zhí)執(zhí)行。發(fā)發(fā)現(xiàn)違規(guī)規(guī)者，立立即糾

37、正正。公司市場場監(jiān)察部部的巡查查員定期期對全國國市場進進行巡查查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)違反公公司價格格政策的的，按相相應的條條例進行行處罰。各級經(jīng)、分銷商商應嚴格格執(zhí)行公公司的價價格政策策，維護護區(qū)域內(nèi)內(nèi)的價格格體系。增加對對公司的的歸屬感感及對產(chǎn)產(chǎn)品的信信心，保保證穩(wěn)定定有序的的貨流環(huán)環(huán)境，共共同營造造產(chǎn)品和和品牌健健康成長長的良好好氛圍，全力以以赴的做做好市場場銷售工工作，亦亦是自己己獲得穩(wěn)穩(wěn)定利益益和良好好投資回回報，以以及長期期發(fā)展的的前提。區(qū)域控制制：公司實行行劃區(qū)域域銷售，并在公公司合同同里明確確約定，同時按按各省編編碼在瓶瓶身上標標記，以以便于識識別和管管理跨區(qū)區(qū)銷售，凡跨區(qū)區(qū)域銷售售的客戶戶

38、，將按按有關規(guī)規(guī)定處罰罰。公司協(xié)助助一、二二級經(jīng)銷銷商作好好省區(qū)各各地區(qū)之之間的區(qū)區(qū)域管理理，并適適時采取取激光防防偽標志志等措施施維護市市場。4.4 選擇擇經(jīng)銷商商的條件件對公司產(chǎn)產(chǎn)品有興興趣，有有信心者者；有雄厚的的資金實實力；有完善的的可控的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡體系系；有資信，有品牌牌操作經(jīng)經(jīng)驗者。五、銷售售情況5.1 022年銷售售狀況（產(chǎn)品別別）拉芳公司司20002年總總銷售收收入為44.7億億元，其其中洗發(fā)發(fā)水的銷銷售額為為4.2242億億元，占占了總體體銷售收收入的990%，其它產(chǎn)產(chǎn)品為豐豐富產(chǎn)品品線之用用，公司司對其投投入很少少。產(chǎn)品別銷售額（億元）銷售量（萬毫升升）精華系列列1.96

39、68493228去屑系列列1.7445455333其它系列列0.5229154443其它產(chǎn)品品0.4558合 計計4.70001103304精華系列列和去屑屑系列是是該品牌牌洗發(fā)水水的主銷銷產(chǎn)品，兩個系系列銷售售額為33.7113億元元，占總總銷售收收入的比比例為779%。 5.2 20002年年洗發(fā)水水銷售狀狀況（容容量別）：按容量統(tǒng)統(tǒng)計，002年拉拉芳公司司共銷售售11003044萬毫升升洗發(fā)水水。容量(毫毫升)銷售額(億元)銷售量(萬毫升升)2003.05547984434001.01182525577500.17752044合 計計4.24421103304從洗發(fā)水水分容量量的銷售售結

40、構來來看，2200毫毫升的產(chǎn)產(chǎn)品銷量量最大，其銷售售額占總總量的比比例為772%；其次是是4000毫升的的產(chǎn)品則則以1.0188億元的的銷售額額排在第第二位，占了總總銷售收收入的224%， 7550毫升升這一大大包裝的的產(chǎn)品所所占比例例較小，主要在在華南地地區(qū)銷售售。5.3 區(qū)域域分析02年各各區(qū)域銷銷售情況況如下表表：地 區(qū)區(qū)銷售額（萬元）占總量比比例（%）其它地區(qū)區(qū)8059917.11安徽385008.2山東360887.7廣東352337.5東三省351337.5河北336227.2河南325776.9四川、重重慶297336.3浙江289226.2江蘇210444.5湖南180773.

41、8上海175223.7廣西157113.3福建137882.9湖北134992.9北京115772.5天津8261.8合計469881100從總體上上看，華華東地區(qū)區(qū)是該品品牌銷售售業(yè)績最最好的地地區(qū)，其其次是華華南地區(qū)區(qū)、中南南地區(qū)，而西北北和華北北市場較較為薄弱弱。在華東地地區(qū)，安安徽、山山東表現(xiàn)現(xiàn)突出，銷售比比重在88%左右右，在全全國排名名分別居居第一、第二位位，原因因是該品品牌在這這些地區(qū)區(qū)投入的的銷售資資源較大大，另外外其二線線品牌的的產(chǎn)品定定位決定定了該品品牌最合合適在二二級城市市推廣，同時在在華東地地區(qū)的二二級市場場，一線線品牌的的競爭力力相對較較弱，新新品牌在在該地區(qū)區(qū)開拓市

42、市場較為為容易，因此拉拉芳產(chǎn)品品在此推推廣較位位成功。在華南地地區(qū)，特特別是廣廣東市場場，一線線品牌競競爭激烈烈，一般般二線品品牌將資資源主要要投放在在品牌塑塑造方面面，對于于終端銷銷售的資資源投入入相對較較少，因因此對于于二線品品牌的成成長有很很大障礙礙。拉芳芳在廣東東的銷售售收入雖雖然位居居前列，主要是是因為此此地市場場容量較較大，拉拉芳的市市場份額額并不高高。在西北、華北地地區(qū)，由由于地域域關系，加上投投入資源源有限，造成市市場開發(fā)發(fā)緩慢。六、033年度營營銷策略略6.1 價格格策略20033年，拉拉芳將其其系列產(chǎn)產(chǎn)品的價價格下調(diào)調(diào)12%作為主主要價格格策略。原因分分析如下下：首先市場場

43、上二線線品牌的的數(shù)量不不斷增多多，各品品牌產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)和市場場定位相相似，市市場運作作方式雷雷同，市市場同質(zhì)質(zhì)化程度度較高，因此市市場競爭爭主要集集中在廣廣告和價價格上，通過大大量的廣廣告投放放塑造品品牌形象象，然后后以相對對低價的的策略進進行推廣廣，因此此雖然該該品牌在在20002年的的銷售業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)現(xiàn)較好的的上升態(tài)態(tài)勢，但但是面對對激烈的的市場競競爭，降降價在所所難免。其次，在在后來品品牌的壓壓力下，拉芳現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)面臨品品牌老化化的危協(xié)協(xié)，而熊熊貓日化化公司在在20002年推推出的“現(xiàn)代美美”系列產(chǎn)產(chǎn)品被市市場迅速速淘汰，未能起起到品牌牌替代的的作用，在新品品牌未能能塑造出出來前，該公

44、司司要維持持市場占占有率，就必然然選擇了了價格手手段來提提高自身身的競爭爭力。6.2 產(chǎn)品品策略 在洗發(fā)發(fā)水二線線品牌中中，品牌牌的老化化速度非非?？?，熊貓日日化根據(jù)據(jù)這一特特點，在在20002年推推出了“現(xiàn)代美美”這一相相對高端端的品牌牌，但是是市場驗驗證該品品牌并沒沒有獲得得成功。后來該該公司繼繼續(xù)品牌牌替代計計劃，推推出“雨潔”品牌，目前市市場反應應一般。在該公司司的產(chǎn)品品規(guī)劃中中，在產(chǎn)產(chǎn)品有一一定知名名度后，則開始始塑造高高端的品品牌，通通過高品品質(zhì)、高高價位的的產(chǎn)品獲獲得企業(yè)業(yè)持久的的生命力力。面對對“現(xiàn)代美”的失敗敗、“雨潔”的不盡盡人意，估計拉拉芳在220033年將持持續(xù)推出出新

45、的品品牌。6.3 廣告告策略電視廣告告是該公公司塑造造品牌的的最主要要手段，通過大大量的廣廣告投放放增強消消費者對對產(chǎn)品的的認知度度，形成成一定的的消費拉拉力，從從而大大大降低了了產(chǎn)品在在經(jīng)銷渠渠道的銷銷售阻力力。在日日化產(chǎn)品品的銷售售中，廣廣告的作作用非常常明顯。因此在在20003年，該公司司將繼續(xù)續(xù)投入大大規(guī)模的的廣告，以品牌牌廣告增增強產(chǎn)品品的生命命力。03年廣廣告費用用將基本本維持在在銷售額額的100%左右右，媒介介組合策策略將以以發(fā)揮資資源的整整合優(yōu)勢勢位前提提，選擇擇省級電電視臺為為主要媒媒介。6.4 033年銷售售計劃20033年，拉拉芳計劃劃銷售收收入位77億元，同比年年增長率

46、率位500%。銷售額（億元）銷售量（萬毫升升）71654456由于市場場競爭日日趨激烈烈，而目目前拉芳芳品牌老老化，因因此該公公司的銷銷售人員員預計，實現(xiàn)003年的的計劃目目標將有有很大難難度。七、推廣廣及促銷銷7.1 廣告告投放計計劃該公司廣廣告費用用預算原原則：以以02年年總銷售售收入的的10%作為003年廣廣告費用用基數(shù)，在市場場運作中中可根據(jù)據(jù)主要競競爭對手手的市場場推廣力力度和自自身的銷銷售狀況況進行適適度調(diào)整整。033年拉芳芳計劃投投入廣告告費用位位48000萬元元。7.1.1 媒媒介組合合策略分分析拉芳的媒媒介組合合策略是是以電視視廣告位位主、平平面廣告告為輔。其中電電視廣告告費

47、用占占85%平面廣廣告（報報刊雜志志、售賣賣場所PPOP張張貼、裝裝修）占占15%。該公司選選擇電視視作為主主要的廣廣告媒體體，主要要原因在在于電視視廣告的的覆蓋率率高，同同時電視視廣告對對產(chǎn)品品品牌的塑塑造效果果較好。在平面廣廣告方面面則以全全國發(fā)行行的女性性雜志為為主要的的投放目目標，其其中包括括女友友、讀者、知知音、人之之初、家庭庭醫(yī)生、少少男少女女六種種雜志和和中國國化妝品品報等等報紙，在這類類廣告中中，廣告告訴求點點結合平平民化的的品牌定定位，以以大眾需需求作為為主要的的目標市市場。投放媒體體（單位位：萬元元）總投放量量電視廣告告平面廣告告4800041000700100%85%15

48、%7.1.2 區(qū)域組組合分析析從該公司司的區(qū)域域計劃投投放量來來看，該該公司在在03年年在中央央臺的投投放量是是電視廣廣告投放放的200%，該該公司希希望通過過中央臺臺的覆蓋蓋率形成成產(chǎn)品的的全國性性品牌形形象，依依靠中央央臺的權權威提升升品牌的的形象。在地區(qū)上上看，華華東地區(qū)區(qū)是該品品牌的主主要銷售售地區(qū)，同時也也是該品品牌廣告告投放的的重點區(qū)區(qū)域。其其中安徽徽占了其其電視廣廣告投放放量的99%，山山東、河河南、浙浙江也是是該品牌牌廣告投投放的主主要省份份。在這這些省份份的二級級市場對對洗發(fā)水水的需求求量大，而一線線品牌在在這一地地區(qū)的銷銷售競爭爭相對較較為薄弱弱，因此此，該公公司將這這些地

49、區(qū)區(qū)作為最最主要市市場來維維護。華南地區(qū)區(qū)則以廣廣東為主主。由于于廣東的的市場容容量較大大，一線線品牌都都將其作作為銷售售重心，各項資資源均對對其傾斜斜。雖然然目前拉拉芳在廣廣東市場場表現(xiàn)一一般，但但巨大的的市場潛潛力對拉拉芳有極極大的誘誘惑力，因此在在廣東省省的電視視廣告投投放費用用最大，高達4410萬萬元，占占總量的的比重為為10%，其主主要目的的是提高高品牌的的知名度度，訊速速提升銷銷量。電視廣告告投放區(qū)區(qū)域：地 區(qū)區(qū)投放量占總體比比例（%）中央臺82020廣 東東41010安 徽徽3709山 東東3207.8河 南南2907浙 江江2806.8四川、重重慶2506.1河 北北2305.

50、6上 海海2105.1湖 南南1804.4廣 西西1603.9江 蘇蘇1503.7湖 北北1503.7其 它它2806.97.2 促銷銷推廣7.2.1 渠道促促銷該公司的的促銷活活動大部部分在渠渠道進行行，采用用的方式式是根據(jù)據(jù)經(jīng)銷商商的提貨貨量配送送其它產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷品、贈贈品，包包括其它它品牌的的日化用用品、小小生活用用品，或或本品牌牌的小容容量日化化用品，具體數(shù)數(shù)量根據(jù)據(jù)市場競競爭對手手的促銷銷方式和和對本品品牌的影影響程度度來定。7.2.2 終端促促銷針對消費費者的終終端促銷銷主要是是派駐或或流動促促銷人員員進場促促銷?，F(xiàn)現(xiàn)場促銷銷在零售售場所和和經(jīng)銷商商的協(xié)助助下，主主要以促促銷小姐姐的人員員推廣和和配送增增品的形形式進行行，進行行促銷的的地點是是當?shù)氐牡闹行牧懔闶蹐鏊?。該公司的的終端促促銷活動動大部分分在華東東地區(qū)一一、二級級市場進進行，華華南地區(qū)區(qū)則只選選擇二、三級城城市進行行。促銷可以以由經(jīng)銷銷商申請請，由省省級經(jīng)理理批準針針對地區(qū)區(qū)進行促促銷，也也可以由由省級經(jīng)經(jīng)理根據(jù)據(jù)當?shù)氐牡拇尕浬晟暾堖M行行省級范范圍的促促銷。公公司組織織的促銷銷一般在在全國范范圍渠道道內(nèi)進行行。八 綜合合評述拉芳是新新近崛起起的國內(nèi)內(nèi)洗發(fā)水水強勢品品牌，220011年4月月開始在在中央臺臺和各地地方臺大大規(guī)模投投放廣告告，依靠靠巨大的的廣告投投入迅速速提高了了品牌的的知