私域流量行業(yè)深度報告：私域流量何以火爆-

1、私域流量行業(yè)深度報告：私域流量何以火爆_一、什么是時下電商最火爆的概念私域流量私域流量是由公域、它域引流、可自由觸達(dá)的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。相對于公域流量依靠平臺背書、買一次性流量，私域流量可 反復(fù)使用而不增加成本，且可自己掌控用戶。二、為什么說電商核心資產(chǎn)私域流量可以解決公域流量的痛點(diǎn)公域流量痛點(diǎn)一：流量紅利殆盡，傳統(tǒng)電商遇瓶頸私域流量興起的背景之一是流量增速見頂，公域流量紅利和傳統(tǒng)電商發(fā)展遇到阻力?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利消退，流量增速放緩。2017.3至2019.3中國移 動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019.3至2021.3的整體增幅下滑8pct至2%；2020年

2、網(wǎng)購用戶 增速由2019年的16%回落至10%；淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商 GMV 近兩年增幅呈現(xiàn)下降態(tài)勢，公域流量紅利衰退， 傳統(tǒng)電商發(fā)展遇阻。公域流量痛點(diǎn)二：公域流量昂貴，獲客成本高漲用獲客成本=市場及銷售費(fèi)用/年度活躍用戶測算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2017年43元/人增長到2020年81 元/人，增長近88%；用獲客成本=市場及銷售費(fèi)用/新增年度活躍用戶測算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2018 年278元/人增長到2020年929元/人，增長近234%；拼多多和美團(tuán)相比阿里和京東獲客成本較低，拼多多從2018年 的77元/人增長到2020年203元/人，增長近64%，美團(tuán)則從2017

3、年的214元/人增長到2020年347元/人，增長約 62%。中心化電商平臺獲客成本提升推動公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。公域流量痛點(diǎn)三：對用戶控制力不足，粘性差，留存差公域流量代表性平臺信息獲取方式、溝通渠道與算法邏輯導(dǎo)致平臺賦予商家的控制力較弱，用戶 忠誠度較低。對用戶流量中心化程度越低粉絲價值越高 階層流動性越低粉絲價值越高。半私域流量場景：電商SaaS幫助內(nèi)容商家繞過傳統(tǒng)電商平臺與客戶對接內(nèi)容平臺的商家可通過電商SaaS自建交易平臺，繞過主流電商渠道實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接對接交易，進(jìn)行私域 流量經(jīng)營 。除抖音斷外鏈后，快手等內(nèi)容平臺基于投入產(chǎn)出比的考慮仍將把大部分訂單交易導(dǎo)

4、入主流電商平臺實(shí)現(xiàn) 落地。淘寶/天貓/京東/拼多多等主流電商仍然是內(nèi)容電商大趨勢下舉足輕重的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。主流電商平臺 不僅僅提供了商品展示與交易的基礎(chǔ)功能，而且營造了高效率的履約及用戶體驗(yàn)生態(tài)，競爭壁壘較高。但有贊/魔筷/微盟等第三方平臺接入，打破主流電商平臺的壟斷，幫助商家完成用戶沉淀，增加對用戶的 運(yùn)營能力，從而降低獲客成本，參與同傳統(tǒng)電商平臺的份額搶占。完全私域流量場景：用戶利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)分配流量，微信天然為私域電商舞臺相比淘寶推行流量購買等利于頭部商家的流量分配邏輯，抖音遵從熱度的爆款推薦邏輯、快手流量分配中心化 的趨勢，主要靠用戶自身的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行私域流量分配的微信，給予中小商家

5、更多的主動權(quán)，滿足商戶在對客 戶控制力上的需求，天然適合做私域電商。三、私域流量從哪些渠道演變而來多場景下公域引流是私域流量重要來源之一。公域平臺擁有巨大的流量池，是私域流量重要來源之一 從主流公域平臺的情況來看，其月活躍用戶均達(dá)到億級人次。其中電商公域平臺月活較高，天貓&淘寶2021 年第一季度月活高達(dá)9.3億，拼多多2020年第四季度月活為7.2億；短視頻平臺中，抖音2020年3月月活為 5.2億，快手2020年年度月活達(dá)4.8億；根據(jù)艾瑞咨詢，抖音和快手在2021年2月11日-2月17日統(tǒng)計期內(nèi)人均 單日使用時長分別為101.5分鐘、90.9分鐘；并且各平臺月活CAGR可觀，抖音、快手均

6、在50%以上。四、如何經(jīng)營好私域流量以促成并提升電商變現(xiàn)私域流量價值拆解私域電商本質(zhì)上是為擴(kuò)大電商收入服務(wù)，因此參考電商價值測算公式GMV=流量轉(zhuǎn)化率客單價 復(fù)購頻次進(jìn)行價值拆解。價值提升一：產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗(yàn)奠定私域流量變現(xiàn)基礎(chǔ)渠道紅利的變遷不會改變的原理：消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗(yàn)的要求不會降低 。內(nèi)容電商歸根究底仍然需要遵循電商賣貨的基本原則；商品性價比、售后體驗(yàn)、貨源穩(wěn)定性等電商核心經(jīng)營 要素在內(nèi)容電商時代不會被稀釋；粉絲對主播的信任與喜愛會在中短期帶來一定的質(zhì)量/體驗(yàn)容忍度，但消費(fèi)者在中長期必然會趨于理性而選擇 商品性價比更高、售后體驗(yàn)更好、貨源更穩(wěn)定齊全的主播及店鋪。價值提升二：服

7、務(wù)商助力，前端實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，后端具備傳統(tǒng)電商商家的服務(wù)能力除了交易平臺與內(nèi)容平臺以外，內(nèi)容電商生態(tài)下存在著各類MCN/代運(yùn)營/廣告代理等服務(wù)商。在內(nèi)容電商崛起的過程中，服 務(wù)商作為一個整體承擔(dān)了內(nèi)容提供、履約售后、主播孵化等各個環(huán)節(jié)的工作，是內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的部分。五、從國外SaaS公司環(huán)境與模式看國內(nèi)公司的可為和難為對標(biāo)企業(yè)一：SalesforceSalesforce 成立于 1999 年，總部設(shè)在美國舊金 山，2004 年在紐交所上市，公司最初以提供客 戶關(guān)系管理（CRM）軟件服務(wù)起家；經(jīng)歷 20 多年的發(fā)展，公司逐步從服務(wù)中小客戶 起家到大企業(yè)客戶主導(dǎo)，從單一產(chǎn)品發(fā)展到平 臺+

8、應(yīng)用，面向企業(yè)提供涵蓋銷售、客服、營銷 等一系列以客戶為中心的 360 度全方位服務(wù)。 Salesforce 客戶覆蓋金融服務(wù)、醫(yī)療保健與生 命科學(xué)、通訊技術(shù)、零售、消費(fèi)品、媒體等多 個行業(yè)。此外，針對規(guī)模不同的企業(yè)， Salesforce 均推出了針對性的服務(wù)產(chǎn)品，滿足 個性化需求。對標(biāo)企業(yè)二：ShopifyShopify 是全球領(lǐng)先的電商 SaaS 服務(wù)商。Shopify 成立于 2004 年，總部位于加拿大渥太華。2015 年Shopify 在美國上市，2019 年Shopify 收入達(dá)到 15.8 億美元，GMV 排名在北美僅次于亞馬遜，在美國電商SaaS 市場 份額達(dá) 31%，是電商

9、 SaaS 領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊；專注電商 SaaS 十余年，目前形成“SaaS+增值服務(wù)”雙核驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式。SaaS訂閱服務(wù)上，Shopify 幫助 各類零售商搭建電商獨(dú)立站，打通線上銷售渠道，提供銷售界面搭建、訂單管理、客戶管理、營銷推廣、在線 支付等一站式服務(wù)；增值服務(wù)主要包括支付、融資、物流、倉儲等服務(wù)，將業(yè)務(wù)向企業(yè)的經(jīng)營層面延伸，是公 司收入的主要來源。國內(nèi)行業(yè)困局之一：搜索引擎的特性培育用戶搜索習(xí)慣，制約品牌官網(wǎng)私域流量獲取Google 是海外線上消費(fèi)市場重要的商品搜索流量入口，并能將可觀的流量導(dǎo)入由Shopify構(gòu)建的品牌官網(wǎng)；百度最初構(gòu)成國內(nèi)大眾最主要搜索習(xí)慣時，網(wǎng)頁搜索界面上商品、

10、購物相關(guān)的詞條大量被淘寶等電商平臺的 廣告占據(jù)，對應(yīng)商品品牌的網(wǎng)站難以得到曝光和關(guān)注，基本沒有來源搜索引擎的流量；消費(fèi)者網(wǎng)上購物直接進(jìn)入中心化電商平臺搜索的習(xí)慣被培養(yǎng)起來，平臺基本建立能不斷增強(qiáng)流量的正循環(huán)。國內(nèi)行業(yè)困局之二：商家缺乏對私域流量運(yùn)營的能力，續(xù)約率較低其一，商家對私域流量的認(rèn)知不足，將購買工具類產(chǎn)品同收入增量簡單劃等號， 沖動購買后的結(jié)果是續(xù)簽率較低；其二，商家對SaaS產(chǎn)品的應(yīng)用和流量運(yùn)營能力尚缺乏，在連通線上線下店鋪經(jīng) 營方面的素養(yǎng)教育不足。微盟/有贊也對此開設(shè)相關(guān)培訓(xùn)課程提供增值服務(wù)；其三，中小企業(yè)本身死亡率高造成小微商家續(xù)簽率極低。 2018年6月14日在第十 屆陸家嘴金

11、融論壇上，央行行長易綱稱 “美國的中小企業(yè)的平均壽命為8年左右， 日本中小企業(yè)的平均壽命為12年，我國中小企業(yè)的平均壽命為3年左右”中小企 業(yè)的平均壽命較短導(dǎo)致尾部商家續(xù)簽率較低，流失率一直處于較高位。六、國內(nèi)新階段SaaS賽跑開啟，微盟有贊整裝而發(fā)引領(lǐng)風(fēng)騷挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)電商平臺也逐步加強(qiáng)內(nèi)容社交模板的建設(shè)阿里不僅僅是內(nèi)容電商領(lǐng)域壁壘最高的交易平臺，而且正通過淘寶直播、有好貨等內(nèi)容化產(chǎn)品逐漸打造出體系內(nèi)的 內(nèi)容平臺，內(nèi)容電商大趨勢下公司在交易與內(nèi)容兩端同時受益；2018年淘寶直播異軍突起之后，淘寶及天貓APP的內(nèi)容化持續(xù)迭代：例如在商品詳情頁面中已添加“直播中”“推 薦”“幫我選”等內(nèi)容及社交功能

12、；有好貨、天貓點(diǎn)評、淘寶人生、天貓農(nóng)場等內(nèi)容及社交模塊也相繼上線；2020年全年淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV超過4000億元，2020年天貓雙11期間GMV達(dá)4982億元，同比增長85.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入局中游，各SaaS企業(yè)發(fā)力拓展智慧零售，賽程初期參與者眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局SaaS電商，與有贊微盟的合作前景較為明朗。微盟成為騰訊千帆計劃首屆理事會成員，有贊成為首批進(jìn)入 “SaaS甄選”的SaaS服務(wù)商。未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭與第三方廠商有望在電商SaaS開展更深入的合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏；騰訊云、阿里云本處于電商SaaS產(chǎn)業(yè)鏈的上游，提供技術(shù)支持，如今入局中游，不僅降低了企業(yè)自建、定制或購買SaaS的選擇 成本，

13、同時其也搶占SaaS電商的線下渠道資源，給有贊微盟等其他SaaS電商企業(yè)帶來了競爭壓力；在新零售方向，各SaaS企業(yè)紛紛發(fā)力，專注打造差異化的SaaS新零售業(yè)務(wù)服務(wù)，初期市場競爭相對較大，SaaS服務(wù)帶給商家的 性價比成為決定性因素。機(jī)遇一：線下門店信息化建設(shè)市場潛力較大，線下垂直領(lǐng)域拓展方式多樣互聯(lián)網(wǎng)流量紅利天花板逐漸顯現(xiàn)，但線下門店信息化建設(shè)市場潛力較大，當(dāng)前可拓展線下垂直領(lǐng)域，釋放線下 市場巨大潛力。積極影響：一方面線下門店可以提供區(qū)別于抖音小店、快手小店等純線上站點(diǎn)的差異化服務(wù)；另一方面線下門 店具有厚實(shí)的客戶積累，大客資源相比線上更為豐富，有利于促成SaaS電商客戶結(jié)構(gòu)改善；策略：線

14、下門店信息化建設(shè)可從地理位置、商品銷售、客戶服務(wù)、會員消費(fèi)等方面提供服務(wù)，例如通過小程序 將線上流量存載到線下，拓展門店輻射范圍；線下門店小程序掃碼，進(jìn)行社群運(yùn)營，提升銷售轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。機(jī)遇二：新零售產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變，直播電商行業(yè)滲透率提升空間大消費(fèi)場景由圖文轉(zhuǎn)向視頻直播，直播電商行業(yè)滲透率提升空間大，保持高速增長。根據(jù)KPMG與阿里研究院 的研判，2020年直播電商市場規(guī)模達(dá)10,500億元,滲透率為8.6%；2021年直播電商規(guī)模將達(dá)到19,950億元， 滲透率達(dá)到14.3%；2022年直播電商規(guī)模將達(dá)到31,835億元，滲透率將達(dá)到19.0%。機(jī)遇三：去中心化平臺創(chuàng)造新流量節(jié)點(diǎn)，滲透率快速提升淘寶、京東等電商模式已穩(wěn)定多年，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消