（汽車產(chǎn)業(yè)分析）汽車企業(yè)的終極目標(biāo)是客戶滿意度最大化

1、汽車產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告汽車產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告汽車企業(yè)的終極目標(biāo)是客戶滿意度最大化北京時(shí)間3月8日，北美汽車界最富盛名的調(diào)查公司和信息效勞商J.D.PowerAssorciates宣布，該公司被美國的另一家公司標(biāo)準(zhǔn)普爾和?商業(yè)周刊?的母公司McGraw-Hill公司全資收購。同一天，該公司在北京宣布在上海設(shè)立了它在中國的第一個(gè)代表處。與此同時(shí)，發(fā)布了他們用4年多時(shí)間進(jìn)行調(diào)查、訪問、計(jì)算和分析得出的一份關(guān)于中國汽車消費(fèi)市場品牌競爭力的詳細(xì)調(diào)查報(bào)告。McGraw-Hill去年的銷售收入高達(dá)53億美元，這個(gè)全球領(lǐng)先的信息效勞商表示，他們之所以愿意收購J.D.Power，是因?yàn)槠漕櫩蜐M意度評級和市場調(diào)查被全球公認(rèn)為

2、質(zhì)量基準(zhǔn)。迎美女不如娶賢妻此前一周的3月2日，豐田全球最高品牌雷克薩斯在中國開業(yè)了第一批4S店。在六家之一的北京博瑞凌志店里，記者們無不為其奢侈的效勞硬件所驚嘆。博瑞凌志的總經(jīng)理劉澤斌透露，這間建筑面積8000多平方米的4S店總投資額在4000萬元左右，里面多個(gè)私密的車主休息區(qū)里安裝著等離子彩電和上網(wǎng)工作臺(tái)，比世界最好的機(jī)場的頭等艙休息室功能還要齊全。當(dāng)中國汽車市場的不景氣已持續(xù)一年，所有的汽車廠家都開始反思4S店投資過熱而縮減投資標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，一向最懂得節(jié)約本錢的豐田為什么會(huì)出人意料地反其道而行之呢？豐田汽車(中國)投資副總經(jīng)理、雷克薩斯品牌在華最高負(fù)責(zé)人曾林堂告訴記者：“我們追求的目標(biāo)是客戶

3、滿意度最大化，豐田認(rèn)為銷售的質(zhì)量比數(shù)量更重要，永遠(yuǎn)要讓自己的效勞超出客戶期望值。我們的表現(xiàn)減去顧客的要求，余下的局部就是客戶滿意度。當(dāng)豐田于1965年在美國推出它的第一輛可樂那轎車時(shí)，便提出了在任何一個(gè)市場都要追求當(dāng)?shù)乜蛻魸M意度最大化的理念，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、性能和售前售中售后的全部效勞，從而讓客戶在產(chǎn)品的使用中發(fā)出最少的抱怨。當(dāng)年，該車在美國就售出了3000多輛，自此，豐田在美國一路高歌。不知是受了豐田成功的啟發(fā)還是與之不謀而合，1968年J.D.Power創(chuàng)立的時(shí)候就確定了其初衷為“為汽車行業(yè)提供用戶滿意度測評效勞。負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的環(huán)球市場資訊公司副總經(jīng)理梅松林在接受采訪時(shí)說，他們對客戶

4、滿意度的定義為“一項(xiàng)產(chǎn)品或效勞在滿足顧客期望方面所到達(dá)的水平，并且堅(jiān)信，如果一個(gè)公司不能準(zhǔn)確了解其顧客的需求與行為方式，就不可能在全球市場上獲得成功。這給歐洲的汽車原教主義提出了需要思考的問題，在漂亮的外表、沖動(dòng)人心的性能與細(xì)膩周到的質(zhì)量加效勞之間，人們會(huì)如何選擇呢？我們不妨從大多數(shù)人擇偶的心態(tài)來探究一二。如果把香車比美女，也許每個(gè)人都會(huì)有美貌智慧的夢中情人，但美女皆有脾氣，既高攀不上，也伺侯不起；對大多數(shù)中產(chǎn)階級以下的人來說，真正千挑萬選娶回家的，卻是通情達(dá)理和藹解人意的新娘，有沒有絕世的美貌與絕頂?shù)穆斆鞑⒉皇堑谝灰獎(jiǎng)?wù)。這便是人們對滿意度綜合指數(shù)的訴求。曾林堂所說的雷克薩斯理念是：員工滿意顧

5、客滿意口碑銷量經(jīng)銷商滿意股東利潤投資改善全體系員工滿意。這與梅松林所說的“傾聽用戶心滿意度高忠誠度高銷量與利潤高企業(yè)有競爭力的循環(huán)具有驚人的疊合。正因這種理念的相通，起初，J.D.Power在北美的調(diào)查中日本企業(yè)幾乎包攬了所有的滿意度指標(biāo)，至今，豐田、本田等日本企業(yè)及其產(chǎn)品仍然常常金榜題名，而且很快這家調(diào)研公司將亞太區(qū)總部設(shè)在日本，因而有人對其獨(dú)立性表示疑心，認(rèn)為公司的背景就是日本豐田。但梅松林堅(jiān)決否認(rèn)了這一點(diǎn)：“這種關(guān)系是完全不存在的。有意思的是，雖然J.D.Power的業(yè)務(wù)涉及諸多領(lǐng)域，但取得最大知名度與運(yùn)營成功的是在汽車行業(yè)，特別是美國市場。而自德國人創(chuàng)造汽車以來，那些歐美最偉大的公司通

6、常是以技術(shù)引領(lǐng)消費(fèi)的。梅松林告訴記者，J.D.Power的盈利模式是獨(dú)立調(diào)研得出結(jié)果后，再將各項(xiàng)用戶滿意度調(diào)研的結(jié)果與深度分析出售給汽車廠家，并為他們提供培訓(xùn)及咨詢效勞。J.D.Power和豐田等日本企業(yè)在全球越來越成功的事實(shí)說明了兩點(diǎn)：貫徹客戶滿意度至上理論越深入徹底的企業(yè)越能售出更多的汽車；越來越多的企業(yè)正在接受這個(gè)觀點(diǎn)，而努力向這個(gè)方向調(diào)整坐標(biāo)。十年前，甚或三五年前，韓國車還是低質(zhì)量的代名詞，可正是因?yàn)樾Х氯毡酒髽I(yè)追求用戶的滿意度，現(xiàn)在他們在美國市場已進(jìn)入快速增長階段，J.D.Power去年在美國的調(diào)查顯示，現(xiàn)代獲得了中級轎車的最高客戶滿意度。日德豪華哲學(xué)的中國對弈看了豐田的理念我們就不

7、再難于理解，作為豐田的最高端品牌，雷克薩斯為什么要建如此高標(biāo)準(zhǔn)的4S店了。但當(dāng)曾林堂告訴我們“美國市場也沒有這么高標(biāo)準(zhǔn)的4S店，在全球范圍內(nèi)，中國市場4S店的標(biāo)準(zhǔn)是最高的，我們就不禁要疑心：難道美國和歐洲消費(fèi)者的要求反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有中國消費(fèi)者高嗎？“這是我們從2021年甚至更早時(shí)間開始在中國市場進(jìn)行多種調(diào)查后發(fā)現(xiàn)的，并依據(jù)其結(jié)果制定了方針。每個(gè)地方的文化背景不一樣，比方美國人有免費(fèi)的咖啡拿就很快樂了，而中國人那么要求你送到他面前來。為了滿足中國人的苛刻要求，他表示，將會(huì)把全球最先進(jìn)的產(chǎn)品都盡快拿到中國市場上來，“3月底我們就會(huì)把GS430拿來，這在香港市場都還沒有投放，在美國投放的配置也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有在

8、中國高。下半年還有兩款新車型要拿來?！拔覀儸F(xiàn)在不急于達(dá)成什么樣的銷量，而是力求每一例銷售到達(dá)最高的質(zhì)量。豐田在全球的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，口碑提升之后，就不用擔(dān)憂銷量不隨之而來。曾林堂說。記者不禁想到，認(rèn)為日本企業(yè)通常把末流產(chǎn)品拿到中國來騙人的觀念或許需要改一改了，也許剛開始他們是那樣做過，但善于運(yùn)用調(diào)查手段的日本企業(yè)很快明白，中國消費(fèi)者的成熟速度之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他市場。也許還不夠理性，但中國消費(fèi)者特別是豪華車消費(fèi)者或許是全世界最挑剔、最難滿足的。作為在中國豪華車市場發(fā)力較晚的后來者，雖然還沒有國產(chǎn)的具體方案，但從2021年起，雷克薩斯已不再通過進(jìn)口商向中國銷售，而且埋頭籌備高標(biāo)準(zhǔn)的4S店。他們的目的顯

9、然是一進(jìn)來就在效勞上擊倒對手，也擊中中國富豪最得不到滿足的需求，從而占領(lǐng)豪華品牌的效勞至高點(diǎn)。一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，從2021年到2021年，中國人在購車時(shí)越來越多地相信親友推薦而不是廣告。而使這種推薦度提高的誘因中，高質(zhì)量的產(chǎn)品和滿意的購車體驗(yàn)是缺一不可的。在頂部裝飾像音樂廳般繁復(fù)華美的雷克薩斯4S店銷售大廳，曾林堂表示第二批還有8家同樣標(biāo)準(zhǔn)的4S店將開業(yè)，效勞確實(shí)可以頂級，但裝修真需如此鋪張嗎？買不買車究竟與屋頂?shù)难b飾有多大的關(guān)系呢？而這些經(jīng)銷商之所以愿意在不景氣的世道下投入巨資競爭開店資格，或許因?yàn)樗麄兟牭?，豐田的理念里經(jīng)銷商滿意的次序是先于廠家滿意和股東滿意的，而豐田被公認(rèn)為當(dāng)今世界最具盈利能力的企業(yè)，如果在中國的做法不走樣地沿襲日、美市場，那么做它的經(jīng)銷商似乎就一定不會(huì)虧本。一汽群眾已于3月11日宣布新奧迪A6將于年中下線，而老一代A6那么全面降價(jià)1.5-4.1萬元，已久伺其側(cè)的皇冠立刻決定于3月21日下線，加之6月將要登陸的進(jìn)口日產(chǎn)豪華車FUGA，昔日的德國老大已處于被日系對手腹背圍攻之勢。而從寶馬今年初的降價(jià)魄力看