保健品公司包裝與包裝策略分析

1、泓域/保健品公司包裝與包裝策略分析保健品公司包裝與包裝策略分析xxx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113131615 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113131615 h 2 HYPERLINK l _Toc113131616 二、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc113131616 h 4 HYPERLINK l _Toc113131617 三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc113131617 h 8 HYPERLINK l _Toc113131618 四、 產(chǎn)品線決

2、策 PAGEREF _Toc113131618 h 15 HYPERLINK l _Toc113131619 五、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 PAGEREF _Toc113131619 h 17 HYPERLINK l _Toc113131620 六、 包裝在營銷中的作用 PAGEREF _Toc113131620 h 18 HYPERLINK l _Toc113131621 七、 包裝策略 PAGEREF _Toc113131621 h 19 HYPERLINK l _Toc113131622 八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113131622 h 22 HYPERLINK l _To

3、c113131623 九、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc113131623 h 22 HYPERLINK l _Toc113131624 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc113131624 h 24 HYPERLINK l _Toc113131625 十一、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113131625 h 25 HYPERLINK l _Toc113131626 十二、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113131626 h 32 HYPERLINK l _Toc113131627 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113131627 h 32公司基本情況

4、（一）公司簡介經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術實力，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗和可靠的產(chǎn)品質量保證體系，綜合實力進一步增強。公司將繼續(xù)提升供應鏈構建與管理、新技術新工藝新材料應用研發(fā)。集團成立至今，始終堅持以人為本、質量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進，以技術領先求發(fā)展的方針。公司秉承“以人為本、品質為本”的發(fā)展理念，倡導“誠信尊重”的企業(yè)情懷；堅持“品質營造未來，細節(jié)決定成敗”為質量方針；以“真誠服務贏得市場，以優(yōu)質品質謀求發(fā)展”的營銷思路；以科學發(fā)展觀縱觀全局，爭取實現(xiàn)行業(yè)領軍、技術領先、產(chǎn)品領跑的發(fā)展目標。 （二）核心人員介紹1、張xx，中國國籍，無永久境外居留權，1958年出生，本科學歷，高級經(jīng)

5、濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。2、沈xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。3、汪xx，中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。201

6、9年1月至今任公司獨立董事。4、胡xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。5、趙xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。產(chǎn)品生命周期的概念及

7、其階段劃分（一）需求與技術的生命周期20世紀50年代，喬爾迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質壽命或使用壽命而言的。物質壽命反映商品物質形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經(jīng)濟

8、價值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術水平相關。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機等特定技術形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計算器和計算機；每一種技術

9、都把人類對計算能力需求的滿足推進了一步。因此，每種新技術都有一個“需求技術生命周期”。每個“需求一技術生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術生命周期中，都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術的出現(xiàn)，必將帶來相關產(chǎn)品的市場變化，由于技術更新許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導致一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階

10、段，也稱導入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，

11、還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進入第二個成長階段。這種再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運動曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）

12、和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機在經(jīng)歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大

13、的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當長，這實質上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開發(fā)時間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當長，在市場上持續(xù)的時間較短，最后由于技術更新，造成產(chǎn)品比較快地進入衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點與營銷策略1、引入期

14、的市場營銷特點（1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5）產(chǎn)品技術、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。但這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進引入階段，進入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出

15、新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平結合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當?shù)母邇r能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)

16、品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可實現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤敫偁幮辛小＃ǘ┏砷L期的特點與營銷策略1、成長期的市場營銷

17、特點（1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應從建立產(chǎn)品知名度轉

18、移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)臅r機調整價格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道

19、基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。這時公司可以使用以下三

20、種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進產(chǎn)品品質或服務后再投放市場。包括：質量改進在產(chǎn)品的功能特性上進行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點的改進指注重產(chǎn)品的新特點，如尺寸、重量、材料、附件等，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動通信服務商為手機用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務。產(chǎn)品的新特點通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很

21、少的費用就可供選擇。但是由于特點改進很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進一在產(chǎn)品的美學方面進行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進行歸類，企業(yè)應當設法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，以保持持續(xù)的領先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現(xiàn)在仍然在不斷開發(fā)，相應的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點與營銷策略1、衰退期的市場特點。主要包括：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐

22、漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經(jīng)營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉向新產(chǎn)

23、品經(jīng)營。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術等影響時，需要一種預測市場演進過程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場演進也經(jīng)歷四個階段：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品線決策（一）產(chǎn)品線延伸策略每一企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場定位，如“林肯”汽車定位高檔市場，“雪佛菜”定位中檔汽車市場，“斑馬”則定位于低檔車市場。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。（1）向下延伸在高檔產(chǎn)品線增加低檔產(chǎn)品項目。這一決策需要具備以下條件：首先，高檔

24、產(chǎn)品銷售增長緩慢，資源設備沒有得到充分利用，企業(yè)為贏得更多的顧客將產(chǎn)品線向下伸展；其次，企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場，目的是建立品牌信譽，然后進入中、低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；第三，利用高檔品牌的聲譽，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的低價產(chǎn)品；最后，補充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實施這種策略也有一定的風險，如處理不慎將會影響原有產(chǎn)品特別是品牌形象，所以必須輔之以一套相應的營銷組合策略，甚至要對銷售系統(tǒng)重新設置等。這些將大大增加企業(yè)的營銷開支。（2）向上延伸一在原有的產(chǎn)品線增加高檔產(chǎn)品項目。這種策略適用于：高檔產(chǎn)品市場具有較大的成長潛力和較高利潤率；企業(yè)的技術、設備和營銷能力已具備加入

25、高檔市場的條件；企業(yè)要重新進行產(chǎn)品線定位。例如，乳品消費已從“有奶喝”過渡到“喝好奶”的階段，蒙牛在2005年率先推出了高端奶產(chǎn)品“特侖蘇”，迅速占領了國內高端牛奶市場。采用這一策略，也要承擔一定風險。因為改變產(chǎn)品在顧客心目中的地位是困難的，處理不慎還會影響原有產(chǎn)品的市場聲譽。（3）雙向延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。例如假日酒店（HolidayInn）采用兩種手段來延伸它的產(chǎn)品線：公司將它國內的酒店劃分為五個獨立的連鎖店以針對五個不同的利益細分市場一高級的皇冠廣場，傳統(tǒng)的假日酒店，可欠費的假日Express，商務假日Select和假日Suites&R

26、ooms。不同品牌的連鎖店有不同的營銷計劃和重點，為不同旅客開發(fā)不同的品牌以滿足各種獨特需要。（二）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策強調把現(xiàn)代化的科學技術應用到生產(chǎn)過程中。因為就某種情況而言，雖然產(chǎn)品組合的廣度、深度和長度都很適宜，但是產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式已經(jīng)落后，并且影響了企業(yè)生產(chǎn)和營銷效率。這種情況下必須實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，對現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術進行更新或改造。微處理器生產(chǎn)公司如英特爾和AMD，軟件公司如微軟和甲骨文，他們都是通過不斷引進更新?lián)Q代產(chǎn)品和更先進形式的公司來適應迅速變化的產(chǎn)品市場的。當企業(yè)決定實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策時，面臨的主要問題是：逐步實現(xiàn)產(chǎn)品線的技術改造，還是以最快的速度、以全新的設備更換原有設

27、備。逐步實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化可以節(jié)省資金，但也容易被競爭者發(fā)現(xiàn)和模仿；快速實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化，在較短時間內需要投入大量資金，但可以快速產(chǎn)生市場效果，并對競爭者形成威脅。（三）產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中可以抓典型選擇一個或少數(shù)產(chǎn)品項目進行特色化。例如，思特森公司推銷一種男式帽子，售價150美元，結果幾乎無人問津。但這種帽子起到了“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的形象。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品項目，研究削減問題。產(chǎn)品線中可能含有會使利潤減少，的疲軟的項目，或者公司缺乏足夠的生產(chǎn)能力，這時經(jīng)理們就要考慮縮短產(chǎn)品線。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合狀況直接關系到企業(yè)銷售額和利潤水平。企業(yè)

28、必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個重要步驟：（一）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，主要指分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。在一條產(chǎn)品線，如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著產(chǎn)品線比較脆弱。為此公司必須細心地加以保護，并努力發(fā)展具有良好前景的產(chǎn)品項目。（二）產(chǎn)品項目市場地位分析產(chǎn)品項目市場地位分析是指，將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。包裝在營銷中的作用（一）保護產(chǎn)品保證產(chǎn)

29、品在生產(chǎn)過程結束后，轉移到消費者手中直至被消費掉以前，產(chǎn)品實體不致?lián)p壞、散失和變質。如易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的產(chǎn)品，有了完善的包裝，就能保護使用價值。這是包裝的基本功能。（二）促進銷售包裝具有識別、美化和便利的功能。包裝是產(chǎn)品的延伸，是整體產(chǎn)品的一部分。獨特的包裝可使產(chǎn)品與競爭品產(chǎn)生區(qū)別。優(yōu)良的包裝，多經(jīng)精心設計與印制，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)信譽。在商品陳列中，包裝是貨架上的廣告，是“沉默的推銷員”，良好的包裝，往往能引起消費者的注目，激發(fā)購買欲望。在商品銷售中，包裝是傳遞信息、爭取顧客的重要工具?？茖W合理的包裝，可起到方便顧客攜帶、保管的作用。在一個通常的超市中，往往儲存了

30、15000多種商品，典型的購買者每分鐘瀏覽300個產(chǎn)品。如果53%的顧客是即興購買，有效地包裝就要像“5秒鐘”商業(yè)廣告一樣。包裝必須執(zhí)行許多推銷人物，吸引消費者注意力，說明產(chǎn)品特色，給消費者以信心，形成一個有力的總體印象。（三）增加利潤優(yōu)良的包裝不僅可使好的產(chǎn)品與包裝相得益彰，避免“一等商品，二等包裝，三等價格”，而且往往能提升商品身價，超出的價格高于包裝的附加成本，且為顧客所樂意接受。包裝產(chǎn)品的存貨管理也較單純和方便。完善的包裝可使產(chǎn)品損耗率降低，使運輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動效率提高，從而增加企業(yè)的盈利。包裝策略現(xiàn)代包裝與生產(chǎn)和消費有著密切的關系。從消費方面來說，由于收入增長，健康與衛(wèi)生水

31、平提高，對包裝產(chǎn)品的要求會提高；包裝產(chǎn)品便于商店陳列，也便于消費者選購；特定的包裝產(chǎn)品可以使顧客免于錯買粗劣的仿冒品。從生產(chǎn)方面來說，新包裝材料的出現(xiàn)，包裝機械的開發(fā)、改善，使包裝設計的改良成為可能。規(guī)格化的包裝產(chǎn)品有利于大批量生產(chǎn)。（一）類似包裝亦稱產(chǎn)品系列包裝或統(tǒng)一包裝。企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩，共同的特征，使顧客容易辨認。特別是新產(chǎn)品上市，能利用企業(yè)信譽消除消費者對新產(chǎn)品的陌生感。采用類似包裝可節(jié)省設計費用。（二）等級包裝將產(chǎn)品分成若干等級，高檔優(yōu)質采用優(yōu)等包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，使包裝的價值和質量相稱、表里一致，方便購買力不同的消費者按需選購。

32、（三）配套包裝也稱集聚包裝，把數(shù)種有關聯(lián)的產(chǎn)品放在同一容器中，如工具包、文具盒、救急箱等，方便購買、攜帶和使用，也可擴大產(chǎn)品的銷售。新產(chǎn)品與老產(chǎn)品配裝，會使消費者在不知不覺中接受新設想、新概念，逐步習慣新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。（四）雙重用途包裝也稱再使用包裝或復用包裝。產(chǎn)品用完后，包裝物可移作他用。雖增加了成本與售價，但顧客感到值得。例如，印有游覽圖、服裝式樣的包裝紙，可以保存和利用；杯狀玻璃容器可用作酒杯、茶杯等。此種包裝策略一方面使消費者產(chǎn)生好感，另一方面使刻有商標的容器發(fā)揮廣告效用，引起重復購買；但要防止成本過高，增加消費者負擔。（五）附贈品包裝附贈品包裝有兩種形式，一種是包裝品

33、本身是一個附贈品，多為精美、多用途的外包裝，贈送對象一般是售貨員；另一種是包裝里面附有贈品，以激發(fā)消費者的購買欲望。贈品包裝對中等收入以下的婦女和兒童最有影響力，極易引起他們的重復購買。附贈品包裝還可用作介紹新產(chǎn)品，進行市場調查。（六）變更包裝新工藝、新技術和新包裝材料的應用，人們消費習慣的改變，推動著包裝不斷更新，包裝策略往往隨著市場需求的變化而變化。改進更新包裝的方式，通常有以下幾種：1、劇變式即給原來的包裝一個劇烈的變化，改變其原來的面貌，以一個全新的態(tài)勢展現(xiàn)在消費者面前。2、改良式保持原來合理的部分，通過改變“欠缺”帶來新意，讓消費者仍覺得“雖生猶熟”，避免給人陌路相逢的感覺。3、漸變

34、式經(jīng)常對原設計作些小改進，在消費者不易察覺的情況下，調整結構、文字排列等，乍一看還是原來的風格，但以更加協(xié)調、新穎的面貌出現(xiàn)在消費者面前。企業(yè)制定包裝策略，應綜合運用各種包裝策略，擬定適應競爭的最佳方案，并在運行中靈活機動，適時調整。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析實現(xiàn)“十三五”時期的發(fā)展目標，必須全面貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享、轉型、率先、特色”的發(fā)展理念。機遇千載難逢，任務依然艱巨。只要全市上下精誠團結、拼搏實干、開拓創(chuàng)新、奮力進取，就一定能夠把握住機遇乘勢而上，就一定能夠加快實現(xiàn)全面提檔進位、率先綠色崛起。行業(yè)壁壘1、行業(yè)準入壁壘藥品安全直接關系到人民生命安全和身體健康，因此國家在藥品行業(yè)準入、生產(chǎn)

35、經(jīng)營資質等方面制定一系列的法律、法規(guī)，以加強對醫(yī)藥市場的監(jiān)管，推動企業(yè)落實主體責任，切實保障保人民群眾用藥安全。目前，我國對藥品上市、生產(chǎn)和經(jīng)營實行許可證制度，藥品上市前，應當取得藥品注冊證書；企業(yè)從事藥品生產(chǎn)活動，應當取得藥品生產(chǎn)許可證；企業(yè)從事藥品批發(fā)和零售活動，應當取得藥品經(jīng)營許可證。同時，國家通過一系列法律法規(guī)對藥品注冊管理、藥品定價、藥品流通監(jiān)督管理、藥品廣告審查等進行規(guī)范。這一系列的制度規(guī)范構成醫(yī)藥行業(yè)準入壁壘。2、品牌壁壘醫(yī)藥行業(yè)尤其是可由消費者自行判斷、購買和使用的非處方藥，品牌效應顯著，消費者對某一藥品的品質和藥效有了一定的認可度以后，便會逐步強化對該品牌藥品的忠誠度，進而形

36、成品牌效應。新進入的品牌和產(chǎn)品需要付出較高的時間成本、人力成本和資金成本才可能在市場上占有一席之地。3、渠道壁壘非處方藥生產(chǎn)企業(yè)的下游客戶包括渠道經(jīng)銷商、連鎖藥店等。對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)而言，銷售渠道不僅是其實現(xiàn)銷售收入的載體，亦是將產(chǎn)品信息和品牌形象傳遞給消費者的直接途徑。健全的銷售渠道，有利于企業(yè)在流通、營銷推廣、銷售信息采集、成本控制、新產(chǎn)品市場導入等方面形成優(yōu)勢，而這些方面的優(yōu)勢又有利于進一步強化銷售網(wǎng)絡的穩(wěn)定性，形成良性循環(huán)。銷售網(wǎng)絡的建立與完善，及優(yōu)質客戶資源的積累需要長期穩(wěn)定的合作為基礎，且往往對直接競品具有一定的排他性，后進入者難爭奪既有的市場份額。因此，擁有健全的營銷網(wǎng)絡，是醫(yī)藥

37、生產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵，亦是進入本行業(yè)的重要門檻。4、技術壁壘多組分制劑產(chǎn)品的生產(chǎn)過程往往涉及復雜的工藝流程，對生產(chǎn)環(huán)境要求很高，藥品生產(chǎn)企業(yè)需不斷優(yōu)化工藝，完善供應鏈體系和品控體系，以形成產(chǎn)品競爭力。只有通過長期持續(xù)的研發(fā)投入和生產(chǎn)管理實踐積累才能掌握相關的核心技術，進而形成企業(yè)核心競爭力。新進入者很難在短時間內具備適應行業(yè)發(fā)展要求的完善技術體系，無法研發(fā)和生產(chǎn)出滿足相關法規(guī)標準要求的藥品。因此，行業(yè)存在較高的技術壁壘。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷

38、售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產(chǎn)品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。發(fā)展規(guī)劃

39、（一）公司發(fā)展規(guī)劃1、公司未來發(fā)展戰(zhàn)略公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營理念，貫徹“安全、現(xiàn)代、可靠、穩(wěn)定”的核心價值觀，為客戶提供高性能、高品質、高技術含量的產(chǎn)品和服務，致力于發(fā)展成為行業(yè)內領先的供應商。未來公司將通過持續(xù)的研發(fā)投入和市場營銷網(wǎng)絡的建設進一步鞏固公司在相關領域的領先地位，擴大市場份額；另一方面公司將緊密契合市場需求和技術發(fā)展方向進一步拓展公司產(chǎn)品類別，加大研發(fā)推廣力度，進一步提升公司綜合實力以及市場地位。2、擴產(chǎn)計劃經(jīng)過多年的發(fā)展，公司在相關領域領域積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗和技術優(yōu)勢，隨著公司業(yè)務規(guī)模逐年增長，產(chǎn)能瓶頸日益顯現(xiàn)。因此，產(chǎn)能提升計劃是實現(xiàn)公司整

40、體發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。公司將以全球行業(yè)持續(xù)發(fā)展及逐漸向中國轉移為依托，提高公司生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率，滿足不斷增長的客戶需求，鞏固并擴大公司在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，提高市場占有率和公司影響力。在產(chǎn)品拓展方面，公司計劃在擴寬現(xiàn)有產(chǎn)品應用領域的同時，不斷豐富產(chǎn)品類型，持續(xù)提升產(chǎn)品質量和附加值，保持公司產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭地位。3、技術研發(fā)計劃公司未來將繼續(xù)加大技術開發(fā)和自主創(chuàng)新力度，在現(xiàn)有技術研發(fā)資源的基礎上完善技術中心功能，規(guī)范技術研究和產(chǎn)品開發(fā)流程，引進先進的設計、測試等軟硬件設備，提高公司技術成果轉化能力和產(chǎn)品開發(fā)效率，提升公司新產(chǎn)品開發(fā)能力和技術競爭實力，為公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供源源不斷的技術動力。

41、公司將本著中長期規(guī)劃和近期目標相結合、前瞻性技術研究和產(chǎn)品應用開發(fā)相結合的原則，以研發(fā)中心為平臺，以市場為導向，進行技術開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，健全和完善技術創(chuàng)新機制，從人、財、物和管理機制等方面確保公司的持續(xù)創(chuàng)新能力，努力實現(xiàn)公司新技術、新產(chǎn)品、新工藝的持續(xù)開發(fā)。4、技術研發(fā)計劃公司將以新建研發(fā)中心為契機，在對現(xiàn)有產(chǎn)品的技術和工藝進行持續(xù)改進、提高公司的研發(fā)設計能力、滿足客戶對產(chǎn)品差異化需求的同時，順應行業(yè)技術發(fā)展，不斷研發(fā)新工藝、新技術，不斷提升產(chǎn)品自動化程度，在充分滿足下游領域對產(chǎn)品質量要求不斷提高的同時，強化公司自主創(chuàng)新能力，鞏固公司技術的行業(yè)先進地位，強化公司的綜合競爭實力。積極實施知識產(chǎn)權

42、保護自主創(chuàng)新、自主知識產(chǎn)權和自主品牌是公司今后持續(xù)發(fā)展的關鍵。自主知識產(chǎn)權是自主創(chuàng)新的保障，公司未來三年將重點關注專利的保護，依靠自主創(chuàng)新技術和自主知識產(chǎn)權，提高盈利水平。公司計劃在未來三年內大量引進或培養(yǎng)技術研發(fā)、技術管理等專業(yè)人才，以培養(yǎng)技術骨干為重點建設內容，建立一支高、中、初級專業(yè)技術人才合理搭配的人才隊伍，滿足公司快速發(fā)展對人才的需要。公司將采用各種形式吸引優(yōu)秀的科技人員。包括：提高技術人才的待遇；通過與高校、科研機構聯(lián)合，實行對口培訓等形式，強化技術人員知識更新；積極拓寬人才引進渠道，實行就地取才、內部挖掘和面向社會廣攬人才相結合。確保公司產(chǎn)品的高技術含量，充分滿足客戶的需求，使公

43、司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。公司將加強與高等院校、研發(fā)機構的合作與交流，整合產(chǎn)、學、研資源優(yōu)勢，通過自主研發(fā)與合作開發(fā)并舉的方式，持續(xù)提升公司技術研發(fā)水平，提升公司對重大項目的攻克能力，提高自身研發(fā)技術水平，進一步強化公司在行業(yè)內的影響力。5、市場開發(fā)規(guī)劃公司根據(jù)自身技術特點與銷售經(jīng)驗，制定了如下市場開發(fā)規(guī)劃：首先，公司將以現(xiàn)有客戶為基礎，在努力提升產(chǎn)品質量的同時，以客戶需求為導向，在各個方面深入了解客戶需求，以求充分滿足客戶的差異化需求，從而不斷增加現(xiàn)有客戶訂單；其次，公司將在穩(wěn)定與現(xiàn)有客戶合作關系的同時，憑借公司成熟的業(yè)務能力及優(yōu)質的產(chǎn)品質量逐步向新的客戶群體拓展，挖掘新的銷售市場；

44、最后，公司將不斷完善營銷網(wǎng)絡建設，提升公司售后服務能力，從而提升公司整體服務水平，實現(xiàn)整體業(yè)務的協(xié)同及平衡發(fā)展。6、人才發(fā)展規(guī)劃人才是公司發(fā)展的核心資源，為了實現(xiàn)公司總體戰(zhàn)略目標，公司將健全人力資源管理體系，制定科學的人力資源開發(fā)計劃，進一步建立完善的培訓、薪酬、績效和激勵機制，最大限度的發(fā)揮人才潛力，為公司的可持續(xù)發(fā)展提供人才保障。公司將立足于未來發(fā)展需要，進一步加快人才引進。通過專業(yè)化的人力資源服務和評估機制，滿足公司的發(fā)展需要。一方面，公司將根據(jù)不同部門職能，有針對性的招聘專業(yè)化人才：管理方面，公司將建立規(guī)范化的內部控制體系，根據(jù)需要招聘行業(yè)內專業(yè)的管理人才，提升公司整體管理水平；技術方

45、面，公司將引進行業(yè)內優(yōu)秀人才，提升公司的技術創(chuàng)新能力，增加公司核心技術儲備，并加速成果轉化，確保公司技術水平的領先地位。另一方面，公司將建立人才梯隊，以培養(yǎng)管理和技術骨干為重點，有計劃地吸納各類專業(yè)人才進入公司，形成高、中、初級人才的塔式人才結構，為公司的長遠發(fā)展儲備力量。培訓是企業(yè)人力資源整合的重要途徑，未來公司將強化現(xiàn)有培訓體系的建設，建立和完善培訓制度，針對不同崗位的員工制定科學的培訓計劃，并根據(jù)公司的發(fā)展要求及員工的發(fā)展意愿，制定員工的職業(yè)生涯規(guī)劃。公司將采用內部交流課程、外聘專家授課及先進企業(yè)考察等多種培訓方式提高員工技能。人才培訓的強化將大幅提升員工的整體素質，使員工隊伍進一步適應公司的快速發(fā)展步伐。公司將制定具有市場競爭力的薪酬結構，制定和實施有利于人才成長和潛力挖掘的激勵政策。根據(jù)員工的服務年限及貢獻，逐步提高員