護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共

1、護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第1頁小組組員介紹 組長(zhǎng)：魏偉明 0918250228 組員：葛翔 0918250230 李晶 0918250224 張盈琳0918250218 宋晶晶0918250204 曹國偉0918250126 朱霖鑫09182502267護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第2頁一 企業(yè)與產(chǎn)品概況品牌特色品牌文化品牌介紹護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第3頁品牌介紹 “御泥天賜，百年鎏芳”！湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭，原生態(tài)竹林中生有大量豎式夾層結(jié)構(gòu)花崗巖，在花崗巖石夾縫中，夾有薄薄一層泥塊，這就是神秘御泥！人工挖掘泥塊，古樹芯特制木棒敲打去除雜質(zhì)，放入大池，注泉水?dāng)嚢?，重?fù)物理沉淀去除雜質(zhì)，取懸浮

2、于水中泥漿，經(jīng)六個(gè)月以上物理沉淀護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第4頁品牌文化祭泥儀式：1500年歷史。涂抹御泥，載歌載舞，能夠避邪驅(qū)病。白蛇傳說：受傷白蛇，鉆進(jìn)御泥，傷口愈合神秘御泥：神秘泥塊，進(jìn)貢朝廷，被慈禧封為御泥。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第5頁品牌特色百年文化歷史 獨(dú)特加工手法 世界獨(dú)一無二 三大功效無與倫比 護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第6頁（一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)1（二） 市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況和策略2（三）主要競(jìng)爭(zhēng)分析3（四）、營(yíng)銷外部環(huán)境分析4（五）內(nèi)部環(huán)境分析5（六）整體營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析6二 市場(chǎng)分析護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第7頁（一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)11提升市場(chǎng)份額-根本目標(biāo)提升品牌著名度，樹立品牌形象2增加

3、產(chǎn)品系列滿足不一樣消費(fèi)者建立強(qiáng)大分銷終端系統(tǒng)3創(chuàng)新促銷策略護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第8頁（二） 市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況和策略2-化裝品總銷量百分比-化裝品銷售額百分比在全國十大熱銷護(hù)膚品品牌中，僅有大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜、這五家是本土品牌，市場(chǎng)份額總共僅為36%市場(chǎng)缺乏中低級(jí)價(jià)位產(chǎn)品。因?yàn)橹袊M(fèi)者收入和消費(fèi)能力兩極分化以及地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異使得中國經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)久處于南高北低、東富西貧境地。這就使得中低端產(chǎn)品有了遼闊市場(chǎng)空間。中國護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）眾多品牌瓜分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈（二）市場(chǎng)細(xì)分已成必定（三）專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)出現(xiàn)（四）高級(jí)護(hù)膚品發(fā)展快速護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第9頁（三）主要競(jìng)爭(zhēng)分析31、我國

4、本土化品牌及其優(yōu)劣勢(shì)大寶、昭貴、佰草集、相宜本草、丁家宜等一優(yōu)勢(shì)1純天然護(hù)膚品，天然健康觀念.2商場(chǎng),專柜、網(wǎng)絡(luò)全方面覆蓋，雄厚資本，含有先進(jìn)生產(chǎn)線。3.營(yíng)銷渠道采取低價(jià)體驗(yàn)等口碑營(yíng)銷，贏得了較高品牌著名度。4市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位清楚，銷售渠道多樣。二,劣勢(shì)1成品相對(duì)單一，而且研發(fā)新產(chǎn)品需要花費(fèi)大量時(shí)間，所以產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)來說還有待于擴(kuò)展。2競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且宣傳力度相當(dāng)大，所以化裝品已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)白熱化階段。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第10頁2、國外品牌優(yōu)劣勢(shì)分析（三）主要競(jìng)爭(zhēng)分析3優(yōu)點(diǎn)1擁有較大市場(chǎng)份額。享受很高質(zhì)量聲譽(yù)。擁有先進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，銷售方式。2擁有先進(jìn)專利權(quán)，強(qiáng)大研究團(tuán)體和技術(shù)確保，以及

5、創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了后備支援。3在中國市場(chǎng)采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)全部細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全方面覆蓋策略,產(chǎn)品覆蓋高級(jí)百貨商場(chǎng),藥房經(jīng)銷,發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店和專柜直銷 缺點(diǎn) 1含化學(xué)成份，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康造成久遠(yuǎn)影響。2.在低端市場(chǎng)開發(fā)力度顯著不足，缺乏低端產(chǎn)品種類，價(jià)格原因制約了基層消費(fèi)者購置方向。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第11頁（四）、營(yíng)銷外部環(huán)境分析41.經(jīng)濟(jì)分析年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增加14.1%。剔除價(jià)格原因影響，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增加8.4%，增速同比提升0.6個(gè)百分點(diǎn)。近幾年來伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民消費(fèi)品價(jià)格水平

6、也在不停上升，見表年消費(fèi)品價(jià)格水平。在消費(fèi)者收入增加速度遠(yuǎn)沒有消費(fèi)品價(jià)格增速快前提下，居民對(duì)于國際大品牌，更傾向去購置價(jià)格相對(duì)低廉，但品質(zhì)優(yōu)良國產(chǎn)品牌。這對(duì)咱們御泥坊起到很主動(dòng)影響。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第12頁（四）、營(yíng)銷外部環(huán)境分析42.成本分析經(jīng)純粹物理手工提取, 成本低于普通化裝品成本，適合廣大消費(fèi)人群。各網(wǎng)店本著節(jié)約成本標(biāo)準(zhǔn)，在最大程度上滿足消費(fèi)者需求，從而到達(dá)經(jīng)濟(jì)最可行。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第13頁（四）、營(yíng)銷外部環(huán)境分析43 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析五種基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅 潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅 替換品威脅 供給商討價(jià)還價(jià)能力用戶討價(jià)還價(jià)能力護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第14頁（四）、營(yíng)銷外部環(huán)

7、境分析44 技術(shù)縱觀化裝品技術(shù)發(fā)展歷史，大致可分為以下四個(gè)階段：（1）第一代是使用天然動(dòng)植物油脂對(duì)皮膚作單純物理防護(hù)。（2）第二代是以油和水乳化技術(shù)為基礎(chǔ)化裝品。（3）第三代是添加各類動(dòng)植物萃取精華化裝品。（4）第四代是仿生化裝品。而御泥坊原材料來自灘頭礦物泥漿，純物理手工提取。在加工工藝和技術(shù)上都很獨(dú)特，擁有絕正確優(yōu)勢(shì)。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第15頁（四）、營(yíng)銷外部環(huán)境分析45.社會(huì)原因1.伴隨國民素質(zhì)提升，現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者已由盲目標(biāo)消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)者，已逐步經(jīng)過自己對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)了解來接收新產(chǎn)品，還有小個(gè)別比較專業(yè)消費(fèi)者是在專業(yè)美容師推薦和指導(dǎo)下購置到自己所需要產(chǎn)品。 2。咱們必須立足于

8、中國自己傳統(tǒng)文化，主動(dòng)開發(fā)出含有中國特色中草藥、天然化裝品，不但要在中國市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還要把產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)，取得全球市場(chǎng)成功。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第16頁（五）內(nèi)部環(huán)境分析51.優(yōu)勢(shì)（1）不可復(fù)制性；不可復(fù)制性包含兩個(gè)方面，一是灘頭礦物泥漿是世界獨(dú)有礦體，富含各種人體所需礦物微量元素，御泥坊是當(dāng)前唯一正當(dāng)開采企業(yè)；二是采取純手工物理方法并歷時(shí)六個(gè)月沉淀后提煉出礦物泥漿（其它品牌用是各類泥，不是泥漿）與礦物水，養(yǎng)膚效果含有不可復(fù)制性，很多學(xué)者研究一致認(rèn)為當(dāng)代化學(xué)技術(shù)無法仿制。（2）百年歷史文化；光緒年間（1875-1909），以獨(dú)有礦物泥漿為原料生產(chǎn)香粉紙頗受婦女歡迎，曾作貢品上貢朝廷深得慈

9、禧太后喜愛，故此泥被稱為“御泥”！（3）榮獲淘寶網(wǎng)化裝品最正確面膜年年度終評(píng)榜第一名（貝佳斯排名第二），榮獲年度淘寶網(wǎng)化裝品最正確控油面膜，年度最熱賣清潔單品TOP10強(qiáng)（御泥坊獨(dú)占2款2.劣勢(shì)（1）著名度較低。即使產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上有了一定著名度，有了一定銷量，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不是很發(fā)達(dá)中西部地域，大家對(duì)于這個(gè)品牌還是很陌生。（2）營(yíng)銷渠道較少，造成了銷售渠道相對(duì)單一。主要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線下營(yíng)銷極少。很多人基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)不信任，也有很多人不上網(wǎng)，更愿意在線下購置。（3）產(chǎn)品種類比較少。針對(duì)不一樣消費(fèi)群體沒有特定品牌產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求。（4）產(chǎn)品因?yàn)槠鸩捷^晚，在國際品牌已占用一些市場(chǎng)份額情況下，滿足不了

10、一些高級(jí)品牌消費(fèi)者。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第17頁（六）整體營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析6優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅消費(fèi)者有偏愛純天然綠色護(hù)膚品趨勢(shì)；網(wǎng)購群體有顯著增加趨勢(shì)；消費(fèi)者需求多樣化，個(gè)性化； 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格戰(zhàn)，買家議價(jià)能力強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)者銷售渠道健全多樣；買家；護(hù)膚品替換品太多；屬綠色加工，純天然產(chǎn)品；擁有互聯(lián)網(wǎng)這一新興市場(chǎng)產(chǎn)品；含有很大發(fā)展?jié)摿?；無同類礦物質(zhì)護(hù)膚品； 品牌著名度低，市場(chǎng)份額小；企業(yè)總體實(shí)力較弱； 產(chǎn)品線少； 分銷渠道狹窄。.護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第18頁（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果1 （二）目標(biāo)市場(chǎng)分析2（三）市場(chǎng)定位3三 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第19頁（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果11細(xì)分市場(chǎng)

11、3分銷渠道2產(chǎn)品組合4品牌著名度5市場(chǎng)擁有率6用戶滿意程度補(bǔ)水保濕 美白去黃 祛痘淡印 修復(fù)舒緩 緊致抗皺 清潔控油 收縮毛孔 黑眼圈抗輻射 產(chǎn)品寬度：水乳霜 潔面乳 男士系眼部護(hù)理 鼻膜 頸膜 香粉紙 面膜列 產(chǎn)品深度：補(bǔ)水保濕 美白去黃 祛痘淡印 修復(fù)舒緩 緊致抗皺 清潔控油 收縮毛孔 黑眼圈 抗輻射當(dāng)前主要是網(wǎng)上直銷，受消費(fèi)傳統(tǒng)觀念影響應(yīng)適當(dāng)加入實(shí)體店 采取選擇性分銷 經(jīng)過市場(chǎng)營(yíng)銷和口碑相傳，樹立企業(yè)形象提升企業(yè)著名度。 市場(chǎng)擁有率到達(dá)我國品牌前三名。 用戶用后十分滿意，御泥坊純天然形象深入民心。 護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第20頁 （二）目標(biāo)市場(chǎng)分析2目標(biāo)客戶選擇差異化試產(chǎn)戰(zhàn)略：因?yàn)槭袌?chǎng)上已

12、經(jīng)存在大量化裝品品牌，不論從產(chǎn)品定位，功效，目標(biāo)人群基礎(chǔ)已經(jīng)飽和所以御泥坊選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1防止了與主流化裝品正面沖突2迎合了當(dāng)前消費(fèi)者心理3開辟了新市場(chǎng)收入：中低收入消費(fèi)者生活觀，消費(fèi)觀：崇尚自然，健康生活性別：男女均可但主要為女性年紀(jì)：各個(gè)年紀(jì)，主要是年輕人和中老年人護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第21頁（三）市場(chǎng)定位3御泥坊是一款面向廣大消費(fèi)群體中低端專業(yè)護(hù)膚品。天然：不添加任何防腐劑、香料、色素等化學(xué)成份。經(jīng)純粹物理手工提取，采取獨(dú)特秘傳加工工藝加工而成，功效神秘獨(dú)特。屬純綠色加工，純天然產(chǎn)品。價(jià)格親民：面對(duì)高級(jí)國際化裝品高昂價(jià)格，普通消費(fèi)者望而生怯，御泥坊卻定位于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，平民化價(jià)

13、格更受消費(fèi)者青睞。專業(yè),有針對(duì)性：專業(yè)致力于美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔三大功效. 安全 方便：相比于市場(chǎng)上存在其它美容治療方式，御泥坊作為一個(gè)日常保養(yǎng)品被廣大消費(fèi)者接收。產(chǎn)品差異化：在護(hù)膚品市場(chǎng)，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品護(hù)理功效。“藥妝”作為護(hù)膚品市場(chǎng)新興領(lǐng)域快速發(fā)展活躍起來。御泥坊以它藥用護(hù)膚功效，被消費(fèi)者認(rèn)可，快速占據(jù)“藥妝”市場(chǎng)。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第22頁（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略1（二）分銷策略2（三）定價(jià)策略3（四）促銷策略4四 營(yíng)銷策略組合護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第23頁（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略11產(chǎn)品定位2產(chǎn)品說明3細(xì)分市場(chǎng)面向普通消費(fèi)者療效型護(hù)膚品。堅(jiān)持天然護(hù)膚理念，從單一面膜主打轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴?/p>

14、礦物養(yǎng)膚”為主題，建了完善礦物養(yǎng)膚產(chǎn)品體系。以中低級(jí)為主力，對(duì)特殊需要人群研發(fā)更專業(yè)護(hù)膚品。實(shí)現(xiàn)高中低端全覆蓋。以原生態(tài)竹林中花崗巖石夾縫里富含20各種對(duì)皮膚有益礦物微量元素天然神秘御泥為原料，經(jīng)純粹物理手工提取，采取獨(dú)特秘傳加工工藝加工而成。含有美白嫩膚、控油潔面、收縮毛孔 等顯著功效。御泥坊以其天然成份，實(shí)惠低價(jià)優(yōu)勢(shì)占據(jù)護(hù)膚品市場(chǎng)一席之地。護(hù)膚品市場(chǎng)銷售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn) 護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以 3080 元中等消費(fèi)為主，其次低級(jí)護(hù)膚品 當(dāng)前最關(guān)注皮膚是 2635 歲女性（男性百分比逐年上升） 購置 3080 元中等護(hù)膚品基礎(chǔ)家庭收入在1200 元為主 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈在中等市場(chǎng)消費(fèi)者在購置時(shí)更看重是安

15、全性和功效。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第24頁1、分銷渠道現(xiàn)有策略2、分銷渠道發(fā)展策略（1）渠道組員激勵(lì)政策 （1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （2）代理商直銷 （2）合作模式拓寬渠道（二）分銷策略2護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第25頁1、分銷渠道現(xiàn)有策略（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （2）代理商直銷 制造商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)制造商代理商消費(fèi)者（二）分銷策略2護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第26頁2、分銷渠道發(fā)展策略（1）渠道組員激勵(lì)政策 （2）合作模式拓寬渠道依據(jù)當(dāng)?shù)鼗b品市場(chǎng)情況和御泥坊化裝品占領(lǐng)市場(chǎng)份額，制訂有針對(duì)性一段時(shí)期內(nèi)銷售目標(biāo)，當(dāng)銷售代理商業(yè)績(jī)到達(dá)目標(biāo)時(shí)，企業(yè)要給予代理商資金方面勉勵(lì)。 （一）在有零售商地域，能夠選擇美容院與御泥坊化裝品合作，

16、消費(fèi)者直接能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品服務(wù)并讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加好認(rèn)識(shí)。為此，企業(yè)需要派出人員進(jìn)行洽談，讓合作者切實(shí)感受到有利可圖，透過這些渠道組員逐步滲透市場(chǎng)，進(jìn)而占有更多消費(fèi)者。（二）超級(jí)市場(chǎng)是規(guī)模巨大，成本低廉，薄利多銷，自我服務(wù)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。御泥坊進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)，擴(kuò)充營(yíng)業(yè)面積，增加在消費(fèi)者面前曝光率。（二）分銷策略2護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第27頁（三）定價(jià)策略31需求導(dǎo)向定價(jià)法 2成本導(dǎo)向目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 咱們對(duì)消費(fèi)者能夠接收護(hù)膚品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)查 御泥坊護(hù)膚品價(jià)格=成本+其它費(fèi)用+利潤(rùn)。綜上策略，消費(fèi)者能夠接收價(jià)格，依據(jù)產(chǎn)品功效，御泥坊護(hù)膚品定價(jià)主要在3080之間。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第28頁（四）促銷策略41

17、、廣告策略3、銷售促進(jìn)策略2、工關(guān)策略事件傳輸（1）電視大眾媒體傳輸（2）郵件傳輸（3）視頻傳輸（4）雜志傳輸護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第29頁（四）促銷策略41、廣告策略（1）電視大眾媒體傳輸優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)常看電視大多為女性，恰好符合目標(biāo)市場(chǎng)。電視廣告可信度高，“眼見為實(shí)”；電視廣告面向大眾，覆蓋面大；電視廣告貼近生活，是主要消費(fèi)步驟；電視廣告是感性型媒體，它綜合表現(xiàn)能力最強(qiáng)，含有沖擊力和感染力。電視廣告能夠造品牌形象；快速推廣產(chǎn)品；除了普通家庭信賴之外，還能夠博得批發(fā)商、零售商信賴。缺點(diǎn)： 價(jià)格過于昂貴，不過會(huì)物有所值，看看周圍產(chǎn)品以及國際品牌那個(gè)不是在電視上做足了廣告。企業(yè)能夠再考慮資金情況下投入一

18、定電視廣告。護(hù)膚品營(yíng)銷案例分析共第30頁（四）促銷策略41、廣告策略（2）郵件傳輸1.對(duì)客戶進(jìn)行回訪和新產(chǎn)品介紹2.對(duì)潛在客戶進(jìn)行御泥坊品牌宣傳。Email營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)1、郵件內(nèi)容要求要簡(jiǎn)練、富有改變、充滿個(gè)性化服務(wù)，以此來吸引并維系更多會(huì)員。2、郵件選擇格式：依據(jù)用戶選擇提供，純文本、HTML、Rich Media等不一樣郵件內(nèi)容，并加強(qiáng)對(duì)各類郵件管理。3、提供個(gè)性化服務(wù)：用戶可自行選擇反饋信息頁面訂制，加以個(gè)性化郵件背景，用戶在打開郵件時(shí)會(huì)配有音樂等。在用戶注冊(cè)會(huì)員時(shí)配以用戶皮膚小測(cè)試，一邊在今后郵件公布時(shí)能夠配以針對(duì)本會(huì)員提供美容養(yǎng)顏保健等方面常識(shí)。郵件發(fā)送利用自己郵件發(fā)送系統(tǒng)，按照企業(yè)制訂發(fā)送周期每15天發(fā)送一次。在特定日發(fā)給用戶特定