白象方便面營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、白象方便面貴州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃摘要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的方便面市場(chǎng)上 ，白象集團(tuán) 貴州銷(xiāo)售 處面臨著產(chǎn)品市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)緩慢和銷(xiāo)售 處 利潤(rùn)大幅 削減 的各種挑戰(zhàn)，作為銷(xiāo) 處 戰(zhàn)略重中之重的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 無(wú)疑是確保銷(xiāo)售處取得成功的 關(guān)鍵 因素。本文針對(duì)貴州銷(xiāo)售處 營(yíng)銷(xiāo)工作中遇到的實(shí)際問(wèn)題，綜合運(yùn)用波特五力量理論、 SWOT 分析方法以及營(yíng)銷(xiāo)組合等相關(guān) 營(yíng)銷(xiāo)及 戰(zhàn)略理論，通對(duì)銷(xiāo)售處內(nèi)外部 環(huán)境分析 ， 識(shí)別出 銷(xiāo)售處 面臨的機(jī)會(huì)和威脅以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 并制定出了銷(xiāo)售處 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略以及相應(yīng)的保障措施。 所有這些策略和措施都 系統(tǒng) 地構(gòu)建了白象方便面在貴州的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系 ， 其中既

2、有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析框架，也有明確的戰(zhàn)略行動(dòng) 計(jì)劃。全文共包括三 個(gè)部分 :第 一 部分對(duì)銷(xiāo)售處 內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析， 并著重 就現(xiàn)有產(chǎn)品在不同細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力作了對(duì)比分析， 并且分別對(duì)貴州市場(chǎng)的宏觀環(huán)境 、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及流通環(huán)節(jié)行為進(jìn)行了詳盡的分析 ； 第 二 部分是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的制定； 第 三 部 分為 保障措施 。目錄第一章 白象集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境分析3白象集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境分析 3 TOC o 1-5 h z 背景介紹.3員工心理狀況及機(jī)構(gòu)設(shè) 置 4主營(yíng)產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)狀況 5銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售狀況 7白象集團(tuán)外部環(huán)境分 析8一般環(huán)境分析 8作業(yè)環(huán)境分析 10流通環(huán)節(jié)分析 151.3SWOT 分析.2

3、0優(yōu)勢(shì) .20劣勢(shì) .22機(jī)會(huì) .23威脅 .24第二章白象集團(tuán)貴州銷(xiāo)售處的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 .25貴州銷(xiāo)售處的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 25戰(zhàn)略定位 .25戰(zhàn)略步驟 .25貴州銷(xiāo)售處的營(yíng)銷(xiāo)策略26產(chǎn)品策略 .26價(jià)格策略.27促銷(xiāo)策略.28渠道策略.29第三章 白象集團(tuán)貴州銷(xiāo)售 處營(yíng)銷(xiāo)保障措施 .32加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理 .32.擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模 .32加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍培訓(xùn) .35完善激勵(lì)與約束機(jī)制 .35強(qiáng)化渠道管理 .36渠道成員的選擇.36渠道成員的激勵(lì) .36客情關(guān)系的增進(jìn) .37渠道沖突的管理與控制 .37加強(qiáng)產(chǎn)品形象管理 .37產(chǎn)品陳列管理.38宣傳用品管理 .39促銷(xiāo)活動(dòng)管理.39第一章 白象集團(tuán)

4、貴州銷(xiāo)售處內(nèi)外部環(huán)境分析白象集團(tuán)貴州銷(xiāo)售 處內(nèi)部環(huán)境分析背景介紹白象集團(tuán)前身是河南省糧食廳食品廠，是個(gè)創(chuàng)立于1989年的集體 企業(yè)，后改名為河南省糧食廳糧油食品公司。剛創(chuàng)立時(shí)廠里不足百人， 職工大多為河南省糧食廳子弟，職工中年輕人和女同志較多，所以被嬉稱(chēng)為 3861（婦女 、 兒童 ）部隊(duì) 。 由于體制問(wèn)題 ， 以及國(guó)家對(duì)糧食部門(mén)的改革 ， 廠里接受的優(yōu)惠待遇漸漸減少， 情況舉步維艱， 一度處 于虧損狀態(tài)，月銷(xiāo)量不足百萬(wàn)。 1994 年廠里大力引進(jìn)人才， 進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn) ， 到 1995年廠里的發(fā)展才進(jìn)入了快車(chē)道， 1997 年由部分公司人員集資75 萬(wàn)元 ，河南省糧食廳糧油食品公司出資50

5、萬(wàn)元成立了河南省正龍食品有限公司 ， 選址新鄭 ， 從事白象方便面的生產(chǎn)銷(xiāo)售。 1998年起， 河南省正龍食品有限公司得到了迅猛的發(fā)展，成 立白象集團(tuán)， 直至今天白象集團(tuán)發(fā)展到了年銷(xiāo)售額近30 億 ， 總資產(chǎn)達(dá)到 9 億多元人民幣 ， 員工總?cè)藬?shù)為10600人。 白象集團(tuán)有9 個(gè)方便面生產(chǎn)基地， 1 個(gè)面粉生產(chǎn)基地， 1 個(gè)掛面生產(chǎn)車(chē)間 ， 1 家調(diào)味料公司等巧家企業(yè) 。 方便面生產(chǎn)工廠分別分布在河南、 河北 、 山東 、 山西 、 湖南 、 江蘇 、 成都 、 陜西 、 吉林 ， 兩個(gè)面粉分公司分部在河南武陸和商丘 ， 一家調(diào)料公司和一家掛面公司在河南新鄭 。 目前集團(tuán)產(chǎn)品有20 多個(gè)大 系

6、、 109個(gè)規(guī)格 、 306個(gè)品種 ， 市場(chǎng)分布在除港澳臺(tái)之外的中國(guó)所有省市 。 幾乎所有的方便面公司均為免稅的福利企業(yè) 。 在方便面行業(yè)里排名第三 。貴州銷(xiāo)售處 隸屬于白象集團(tuán)湖南分公 司 ， 成立于 2005 年 1 月 ， 下設(shè)貴陽(yáng) 、 黔南 、 黔東 、 黔北 、 黔西 5 個(gè)辦事 處， 全面負(fù)責(zé)白象方便面在貴州的營(yíng)銷(xiāo)工作， 銷(xiāo)售 處全體人員發(fā)揚(yáng)了集團(tuán) 4 千 4 萬(wàn)的精神（不怕千辛萬(wàn)苦 、 走遍千山萬(wàn)水、 說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)把產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶(hù) ） ， 在苦干 、 實(shí)干加巧干的努力下 ， 使白象方便面在貴州市場(chǎng)的銷(xiāo)量在短短的一年內(nèi)由第四位上升到了第二位， 并大大縮短了和位居第一的康師傅之間的

7、差距。員工心理狀況和機(jī)構(gòu)設(shè)置目前集團(tuán)員工心里狀況普遍不太穩(wěn)定， 原因是由于公司 2005 年初開(kāi)始了所謂的管理升級(jí)計(jì)劃 ， 而此計(jì)劃最終變成了大幅裁減原有員工 ，大量高價(jià)引進(jìn)外部人才的運(yùn)動(dòng)。 新進(jìn) 空降 人員待遇級(jí)別定制較高 ， 且沒(méi)有職位標(biāo)準(zhǔn)， 并且造成 了 大量的新費(fèi)用 。 由于沒(méi)能和新的工作環(huán)境相適應(yīng)而造成業(yè)績(jī)平平， 銷(xiāo)量 直 線下滑 。 集團(tuán)新聘高管對(duì)原有員工不論業(yè)績(jī)好壞均采 取了有步驟的裁減，這極大地挫傷了原有員工的積極性，造成了大批中層營(yíng)銷(xiāo)人員帶著大批的基層營(yíng)銷(xiāo)人員離開(kāi)白象集團(tuán) 。 2005 年 低集團(tuán)辭退 了上任一 年的總裁 ，又公開(kāi)招回了部分離開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)人員，但所有員工心情和以前

8、的全心全意為工作的心情己 悄然 發(fā)生了 巨大 的 變化。而此時(shí)剛被引進(jìn)的 空降 人員心理也發(fā)生了一定的變化 ， 感到原有員工 還是企業(yè)的主人， 自己是外來(lái)人， 工作上就成了當(dāng)一天和尚撞一天鐘 ， 收入有保障就繼續(xù)干 ， 收入沒(méi)保障就走人的局面。 目前的員工心態(tài)對(duì)公司 TOC o 1-5 h z 發(fā)展有很大的不利影響。集團(tuán)采取的是分公司制 。 貴州銷(xiāo)售 處 隸屬于 湖南 分公司 ， 貴州銷(xiāo)售處 實(shí)行經(jīng)理負(fù) 責(zé) 制 ， 銷(xiāo)售 處 下設(shè) 5 個(gè)辦事 處， 各辦事 處 獨(dú)立展開(kāi)工作，進(jìn)行對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理、 促銷(xiāo)制定和監(jiān)督執(zhí)行。 黔南 、 黔北 、 黔東 、 黔西4 辦事 處 對(duì)轄區(qū)實(shí)行對(duì)各類(lèi)通路通路 全

9、面管理 ， 貴陽(yáng)辦事 處 對(duì)各類(lèi) 通路實(shí)行分類(lèi)管理， 又分 3 個(gè)小組批發(fā)組（負(fù)責(zé)貴陽(yáng)地區(qū)各級(jí)分銷(xiāo)商） 、 商超組 （ 負(fù)責(zé)貴陽(yáng)的大小超市）、 特通組 （ 負(fù)責(zé)學(xué)校、車(chē)站等具有特殊宣傳意義和銷(xiāo)量的地方。貴州銷(xiāo)售處 共有員工 46 人 ， 其中駐地業(yè)務(wù)代表32 人（只負(fù)責(zé)一個(gè)縣或市、是當(dāng)?shù)厝藛T、不報(bào)差旅費(fèi)） ， 業(yè)務(wù)員 8 人 ， 辦事處主管 5 人 ， 銷(xiāo)售 處經(jīng)理 1 人 ， 業(yè)務(wù)人員具體分配如下 :貴陽(yáng)辦事 處一一業(yè)務(wù)組 3 人 ， 商超組 3 人 ， 特通組 4 人 ， 黔南辦事 處 8 人 ， 黔北辦事 處 7人 ， 黔東辦事 處 10 人 ， 黔西辦事 處 5 人 。主營(yíng)產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)

10、狀況貴州銷(xiāo)售處 現(xiàn)在銷(xiāo)售的方便面品種按品牌來(lái)分有牛面、 大骨面 、 廚留香、 三料王、 雙料王 、 新白象、 投降狗、 好好吃 8 個(gè) 系 列 50 多個(gè)口味 。 按細(xì)分市場(chǎng)分有容器面、 中高價(jià)袋面、 平價(jià)袋面 、 干吃面和低 價(jià)袋面等5 個(gè) 系 列。 其中， 容器面的消費(fèi) 對(duì)象主要是高收入階層和出門(mén)旅游的人 ， 中高價(jià)袋面的 消費(fèi) 對(duì)象主要是有較高的 消費(fèi) 能力 、 比較注重產(chǎn)品質(zhì)量的 消費(fèi) 者 ， 平價(jià)袋面的 消費(fèi) 對(duì)象是又想吃的好、 又沒(méi)多少錢(qián)的消費(fèi)者 ， 干吃面的 消費(fèi) 對(duì)象是 8 一 15 歲的青少年和一部分高校學(xué)生， 低價(jià)面的 消費(fèi) 對(duì)象是 關(guān)心 產(chǎn)品價(jià)格 勝過(guò)關(guān)心 產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)格

11、敏感型人群 。在不同的細(xì)分市場(chǎng)上， 不同品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位各不相同 :(l)容器面市場(chǎng)。容器面市場(chǎng)可謂群雄逐鹿，康師傅推出了炒面、干拌面 、 面霸 、 好滋味 、 桶面 、 杯面 、 超級(jí)福滿(mǎn)多等多系列容器面。 由于康師傅系 列容器面的終端銷(xiāo)售價(jià)在逐步降低， 因此 抵御 了其他 品 牌 容器面的市場(chǎng)進(jìn)攻， 銷(xiāo)量未受影響， 占有市場(chǎng)份額40%。 統(tǒng)一推出的金裝來(lái)一桶和來(lái)一桶以及巧面館碗面、 超級(jí)好勁道桶面等分別占據(jù)著容器面市場(chǎng)的高 、 中 、 低三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)， 同檔次容器面的價(jià)格基本和 康師傅 持平， 市場(chǎng)份額占有30%， 有下滑趨勢(shì) 。華 龍日清作為二次啟動(dòng) 市場(chǎng)投入較大 ， 加上品牌力

12、的提升， 銷(xiāo)量也在逐步提高， 目前占 15%。 白象進(jìn)入貴州較晚 ， 白象牛面桶面、 白象 大骨面 桶面作為容器面的 后來(lái)者 由于產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬， 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)路 ， 市場(chǎng)份額也在進(jìn)一步加大 ，目前占 10%。其他容器面占5%。但隨著方便面二流企業(yè)容器面的逐步上市 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 將 更加激烈。(2) 中高檔袋面市場(chǎng)。 中高檔袋面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是康師傅系 列產(chǎn)品 。由于 康師傅 進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)最早 ， 其品牌知名度和 消費(fèi) 者的忠誠(chéng)度都特別高 ， 并且該市場(chǎng)也 是 康師傅的主要利潤(rùn)來(lái)源和重點(diǎn)保護(hù)市場(chǎng) ， 其面霸 、 料珍多 、 好滋味等袋裝面占據(jù)了整個(gè)中高檔袋面市場(chǎng)銷(xiāo)量的 42%;統(tǒng)一以統(tǒng)一100 為主

13、導(dǎo)產(chǎn)品占據(jù)中高檔袋面28%的市場(chǎng)份額;華龍日清的 今麥郎近 來(lái)以其 優(yōu)良 的 口感和品質(zhì)、優(yōu)良的包裝和良好的市場(chǎng)推廣在高檔袋面市場(chǎng)上 銷(xiāo)量迅速攀升。 目前 也 占有13%的市場(chǎng)份額； 白象的牛面 袋面和大 骨 面袋面也 占據(jù)了市場(chǎng)11%的份額 ； 其他產(chǎn)品占有6%的市場(chǎng)份額 。(3)平價(jià)面市場(chǎng)。 平價(jià)面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 ， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格格外敏感 。 各個(gè)廠家常常以降價(jià)作為贏得市場(chǎng)的利器， 有時(shí)甚至以 犧牲利潤(rùn)為代價(jià)去爭(zhēng)奪市場(chǎng) ，造成 該市場(chǎng)產(chǎn)品利潤(rùn) 微薄?？祹煾?的平價(jià)面表現(xiàn)平平 ， 有福滿(mǎn)多系列 、 超級(jí)福滿(mǎn)多系列 、 好滋味 系列 等占有份額為 20%；統(tǒng)一平價(jià)面有好當(dāng)家系列 、好勁道

14、系列 等占有市場(chǎng)份額的 15%； 白象平價(jià)面品種較多市場(chǎng)表現(xiàn)較好， 有三料王系列 ， 雙料王系列 、 楚留香 系列，新白象系列等占有份額的28%；華龍的平價(jià)面有今野系列、 小康 系列等占有市場(chǎng) 10%;其他如斯美特、 三太子 、銀豐等占有27%。(4)干脆 面市場(chǎng) 。干脆面 的主要 消費(fèi) 群體為小學(xué)生， 除了對(duì)產(chǎn)品本身有偏 愛(ài)之外 ， 對(duì)產(chǎn)品的附加內(nèi)容也特別 有興趣 ， 特別是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)的 卡片或獎(jiǎng)卡很是 著迷?？祹煾档母Ｏ愦?等占 20%， 統(tǒng)一的小當(dāng)家等占 15%， 白象的投降狗占10%。(5)低價(jià)面市場(chǎng)。 白象、 華龍等方便面企業(yè)享有較好的稅收政策， 加之當(dāng)?shù)卣闹С忠蚨a(chǎn)成本較低，

15、加上他們快速發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)， 使 他們?cè)敢?也 能夠生產(chǎn)能適應(yīng)市場(chǎng)的低價(jià)位產(chǎn)品 。 康師傅 、 統(tǒng)一由于生產(chǎn)成本較高而不愿做微利或賠錢(qián)的 低 價(jià)面 。 在 低價(jià) 面市場(chǎng)里白象占 35%， 斯美特占 20%， 華龍占15%，其他 占 30%。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售狀況 .目前貴州銷(xiāo)售處 共有5 個(gè)辦事 處 ，全省共有32 家經(jīng)銷(xiāo)商 。 在 通路選擇方面 ， 銷(xiāo)售 處 設(shè)有辦事處 的城市實(shí)行二級(jí)批發(fā)商廠家管理制 ， 即經(jīng)銷(xiāo)商所有賣(mài)白象方便面的大二級(jí)批發(fā)商實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商送貨并獲得差價(jià)利潤(rùn) ， 業(yè)務(wù)人員進(jìn)行直接管理的機(jī)制一一業(yè)務(wù)員直接參與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大二級(jí)批發(fā)商的價(jià)格和促銷(xiāo)政策的制定并定期拜訪 ， 在其他市場(chǎng)只采取業(yè)

16、務(wù)員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的方便面業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)助和監(jiān)督的機(jī)制。銷(xiāo)售處 網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力是東部、西南部、東南部、東北部、中部覆蓋能力較強(qiáng)，其他 地方覆蓋相對(duì)較弱 。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈 ， 白象經(jīng)銷(xiāo)商為了繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)往往采取了加大促銷(xiāo)力度的做法 ， 無(wú)形中降低了利潤(rùn) ， 所以對(duì)白象方便面的推廣積極性有所下降。白象方便面在貴州的月銷(xiāo)量為 500 萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率為 20%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 150%，大骨面和三料王銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，但新白象和 干脆 面投降狗銷(xiāo)量有下滑趨勢(shì)， 白象所有產(chǎn)品覆蓋面和占有度有所增加 。 銷(xiāo)售 處公司再發(fā)貨產(chǎn)品 均為 先款后貨 ，也 就是客戶(hù)先把貨款打到公司帳戶(hù)上所以到客戶(hù)那里， 所以沒(méi)有貨款風(fēng)險(xiǎn)

17、。 白象產(chǎn)品質(zhì)量較好且價(jià)格不高市場(chǎng)表現(xiàn)較好， 有很大的發(fā)展后勁 。1.2 白象集團(tuán)貴州銷(xiāo)售處外部環(huán)境分析進(jìn)行環(huán)境分析是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本要求，同時(shí)也是企業(yè)在復(fù)雜的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要保證。一般環(huán)境分析企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，他的經(jīng)營(yíng)管理必須受到客觀環(huán)境的 控制和影響 ， 因此要把握住環(huán)境的現(xiàn)狀和 將 來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)， 利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)， 避開(kāi)環(huán)境威脅 ， 這是企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問(wèn)題 ， 因此分析企業(yè)外部的一般環(huán)境對(duì)企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)具有極其重要的意義。社會(huì)文化環(huán)境分析.人口因素、 旅游資源、 社會(huì)生活觀念對(duì)方便面行業(yè)的影響是不言而喻的 。 貴州省是一個(gè)人口較

18、多、旅游資源特別豐富、生活觀念能跟上潮流的省份 ， 這些對(duì)方便面企業(yè)的發(fā)展提供了非常有利的條件 。(l)人口環(huán)境。人口環(huán)境作為環(huán)境分析的一個(gè)重要因素是因?yàn)槭袌?chǎng)是具有購(gòu)買(mǎi)興趣， 同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)能力的人所組成的 。 人口數(shù)量和人口的一系列性 質(zhì)因素對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響 。 貴州省位于我國(guó)西南， 和四川 、 重慶 、 云南 、 廣西 、 湖南交界 ， 人口有 3900 萬(wàn) ， 屬于全國(guó) 貧困 省 。 成年外出務(wù)工者較多 ，人均收入低，留守少年較多 。 隨著旅游的開(kāi)放 ，入境旅游人數(shù)逐增加。(2)旅游資源 。貴州省山川秀麗，氣候宜人，旅游資源豐富，類(lèi)型多樣，素有“ 公園省” 之美譽(yù)。起獨(dú)特的山水風(fēng)光，古

19、樸神秘的民族風(fēng)情，多姿多彩的文物古跡，使之成為聞名海內(nèi)外的旅游勝地。著名景區(qū)有：黃果樹(shù)、織金洞、紅楓湖、龍宮、 荔波樟江 、 赤水 、馬嶺河峽谷一一萬(wàn)峰湖 、 威寧草海 、 茂蘭喀斯特原始森林、 遵義會(huì)議會(huì)址等。 所有這些 豐富的旅游資源漸漸地被越來(lái)越多的世人所了解 ，因此 到 貴州 旅游的人 也越來(lái)越多，從而對(duì)方便面的 需求也 也 越來(lái)越大。(3)社會(huì)生活 觀念。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展， 貴州人民的生活觀念也發(fā)生了很大的變化，人們的生活節(jié)奏也越來(lái)越快了， 年輕人 甚至 中年人為了節(jié)約時(shí)間 ， 工作或休閑娛樂(lè)時(shí)常常選擇方便食品 特別是 便面 來(lái)充饑解餓 。 人們生活觀念的 變化也 使出門(mén)旅

20、游的城鄉(xiāng)居民人數(shù)不斷增加 ， 剩余勞動(dòng)力的流動(dòng)越來(lái)越頻繁并且人數(shù)也呈大幅 增長(zhǎng)趨勢(shì) ，這些快速增長(zhǎng) 的流動(dòng)人口使人們 對(duì)快速消費(fèi) 食品特別是方便面的 需求量越 來(lái)越大 越大。 總 ， 人們飲食生活的種種 變化 給方便食品特別是方便面企業(yè)帶來(lái)了巨大的 發(fā)張空間。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是任何企業(yè)都要研究的的重要因素，方便面企業(yè)也不利外。因?yàn)閷?duì)于方便面這種快速消費(fèi)視頻而言，經(jīng)濟(jì)環(huán)境尤其是消費(fèi)者的收入水平直接影響到市場(chǎng)規(guī)模的 形成。消費(fèi)者的 收入水平?jīng)Q定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，通常按個(gè)人可支配收入來(lái)分析。 個(gè)人可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入 中 扣除應(yīng)由消費(fèi)者個(gè)人繳納的各項(xiàng)稅款后的收入， 它是真正影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平的

21、決定性因素。貴州處于群山之中，交通不便，經(jīng)濟(jì)比較落后，人均收入很低，消費(fèi)水平不高。 但從 最近的情況來(lái)看，人均收 入在逐步提高，目前平價(jià)面可以得到發(fā)展，未來(lái)高價(jià)面也由很大的發(fā)展 前景。政治和技術(shù)環(huán)境分析白象集團(tuán)的方便面均為福利企業(yè)， 可以得到 免稅 的優(yōu)惠 ， 這就大大降低了成本， 為產(chǎn)品的價(jià)格制定預(yù)留了大量的空間 。 集團(tuán)員工幾乎為年輕職工 ， 不存在勞保等方面的負(fù)擔(dān)， 有資金積累的優(yōu)勢(shì)， 為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。 河南省是產(chǎn)量大省， 因此對(duì)糧食加工企業(yè)由很大的扶持政策。作業(yè)環(huán)境分析企業(yè)所面臨的最直接和 最關(guān)鍵 的 環(huán)境因素是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)所在 的行業(yè) 。 企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)于企

22、業(yè)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)原則和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方面有著極大的影響。 因此 ， 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的核心內(nèi)容。按照麥克爾波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) ， 在一個(gè)行業(yè)中存在有五種基本力量， 即新進(jìn)入者的威脅、 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、 替代品或服務(wù)的威脅、 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 、客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力 。這 五種基本力量的現(xiàn)狀 、消長(zhǎng)趨勢(shì)及其綜合強(qiáng)度決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的 激烈程度 和行業(yè)的 獲利 能力 。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中 ，一般不會(huì)出現(xiàn)某個(gè)企業(yè)獲得非常高的收益情況 ， 而在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的行業(yè)里， 往往相當(dāng)多的企業(yè)都可獲得較高的收益。 這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的作用

23、是不同的 ， 問(wèn)題的 關(guān)鍵 是在該行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該找到 能防御這五種 競(jìng)爭(zhēng)力量的辦法 ，甚至 對(duì) 這五種 基本競(jìng)爭(zhēng)力量施加 影響 ， 使 他們 有利于本企業(yè)的發(fā)展， 因此有必要對(duì)這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量逐一加以分析。供應(yīng)商和 消費(fèi) 人群地位由于方便面行業(yè)所需 原材料都不屬于 緊俏 或高科技?jí)艛嗖牧希?因此方便面行業(yè)原材料市場(chǎng)上目前屬于買(mǎi)方市場(chǎng)， 方便面企業(yè)占主動(dòng)地位 。目前方便面企業(yè)眾多 ， 產(chǎn)品 花樣 翻新 ， 規(guī)格品種很多 ， 市場(chǎng)供應(yīng)充足，消費(fèi)者選擇余地較大，因此消費(fèi)者 占主導(dǎo)地位， 仍為買(mǎi)方市場(chǎng)。1.2.2.2行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分析(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和強(qiáng)度反映了企業(yè)面臨的直接競(jìng)

24、爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)， 而企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)主要來(lái)自于同一市場(chǎng) 相關(guān) 領(lǐng)域的 某些 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 從形式上看， 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng) ； 從本質(zhì)上說(shuō)， 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以爭(zhēng)奪顧客為焦點(diǎn) 。因此 ， 只有在 需求 分析的基礎(chǔ)上充分了解和掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的和市場(chǎng)行為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃才能真正基于需求和競(jìng)爭(zhēng)的雙重導(dǎo)向。菲利普科特勒認(rèn)為一個(gè)企業(yè)僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不夠的 ， 了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是很 關(guān)鍵的。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以各種方式爭(zhēng)奪行業(yè)地位 ， 發(fā)生這種 爭(zhēng)奪是因?yàn)橐粋€(gè)或更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)會(huì)對(duì)其他 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生引人注目的影響， 從而會(huì)觸發(fā)報(bào)復(fù)或抵制該項(xiàng)行動(dòng)的努力 ； 就

25、是說(shuō) ，諸廠商之間是相互依賴(lài)的 。這種 方式的行動(dòng)和反應(yīng) ，也許 會(huì)使發(fā)起行動(dòng)的廠商以及整個(gè)行業(yè)的情況有所好轉(zhuǎn)， 如果行動(dòng)和抵制逐步升級(jí)， 那么該行業(yè)內(nèi)所有的廠商會(huì)蒙受損失， 以致其 處境 比過(guò)去更糟。貴州地區(qū)方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在日趨激烈 ， 康師傅 、 統(tǒng)一較早進(jìn)入，占有市場(chǎng)先機(jī)， 由于象華龍 、 白象 、 三太子 、 錦豐 、 斯美特等在近一二年的進(jìn)入 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了 白熱化， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由有序競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡 到了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng) ?？祹煾?方便面是行業(yè)龍頭老大， 由于進(jìn)入市場(chǎng)較早而占有較多的高檔面市場(chǎng)份額， 統(tǒng)一面的高檔面占有率僅 次于康師傅。 近來(lái)由于 華龍的今麥郎和白象的 打大骨面 進(jìn)入了高檔面

26、的競(jìng)爭(zhēng) ， 高檔面的市場(chǎng)格局也正 在發(fā)生改變 ，今麥郎 和 大骨面 的市場(chǎng)份額在逐步增加 。 由于白象 、斯美特 、 華龍 等在平價(jià)面的大力推廣 ， 已經(jīng)占據(jù)了大部分的平價(jià)面市場(chǎng) 。統(tǒng)一在方便面市場(chǎng)表現(xiàn)平平， 無(wú)所作為 。 康師傅為了重主導(dǎo)平價(jià)面市場(chǎng)還專(zhuān)門(mén)成立了以福滿(mǎn)多為主的平價(jià)面公司 ， 效果如何 ， 有待進(jìn)一步觀察。在低價(jià)面市場(chǎng)上， 由于生產(chǎn)成本問(wèn)題 ， 康師傅 、 統(tǒng)一尚未涉足， 基本上被白象 、 華龍 、 斯美特等所占領(lǐng) 。(2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析通過(guò)前面對(duì)貴州方便面各細(xì)分市場(chǎng)的分析和比較，可見(jiàn)白象在貴州地區(qū)有兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:一個(gè)就是目前仍占主導(dǎo)地位的康師傅，另一個(gè)就是有很大發(fā)展?jié)摿Φ?/p>

27、 華龍，仍然需要隨時(shí)關(guān)注統(tǒng)一的變化 。 下面主要介紹一下 康師傅 和 華龍 的 情況?？祹煾?進(jìn)入市場(chǎng)較早，占有38%的市場(chǎng)份額，容器面和高檔袋面占自身銷(xiāo)量的 50%， 福滿(mǎn)多好滋味系列 占自身銷(xiāo)量的50%。華龍屬于 二次市場(chǎng)， 目前月銷(xiāo)量有200 萬(wàn)， 今麥郎系列 占 60 萬(wàn) ， 其它有 140 萬(wàn) ?？祹煾?的銷(xiāo)售隊(duì)伍人數(shù)較多 ， 有 80 多人 ，華 龍只有 20 多人 ?？祹煾挡扇×斯局睜I(yíng)加經(jīng)銷(xiāo)商的 雙線通路 政策 ，華龍 僅采取了 經(jīng)銷(xiāo)商通路政策?？祹煾?的促銷(xiāo)在不斷增多且下移了產(chǎn)品線 ，華龍 則高檔平價(jià)齊頭并進(jìn)?？祹煾岛腿A龍 的廣告力度都在逐步 加大 ?？祹煾?的市場(chǎng)份額在逐步

28、減少，華龍 的市場(chǎng)份額在逐步增加 。 白象 和華龍 的營(yíng)銷(xiāo)模式和情況大致相1.2.2.3潛在進(jìn)入者分析所謂潛在進(jìn)入者是指有可能進(jìn)入該行業(yè)的新的競(jìng)爭(zhēng)者。 它可以是一個(gè)新成立的公司或者是一個(gè)采用 多元化 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的以前從事其它行業(yè)的企業(yè) 。 對(duì)任何的行業(yè)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)， 是否會(huì)受到潛在進(jìn)入者的威脅主要取決于目前的進(jìn)入壁壘以及進(jìn)入者可能遇到的來(lái)自行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。(l)方便面行業(yè)的主要進(jìn)入壁壘分析進(jìn)入壁壘主要有七個(gè)來(lái)源， 分別是 ： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 產(chǎn)品差異 、 資本要求 、 轉(zhuǎn)換成本 、 獲得分銷(xiāo)渠道、 不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)和政府政策。下面 將 從規(guī)模經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘來(lái)分析方便面行業(yè)的進(jìn)入壁壘

29、 。大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)在某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本(或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)營(yíng)或職能方面的成本)隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而下降，規(guī)模經(jīng)濟(jì)通過(guò)迫使進(jìn)入者采取大規(guī)模的進(jìn)入方式并甘冒行業(yè)現(xiàn)有廠商會(huì)做出強(qiáng)烈反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)， 或者采取小規(guī)模進(jìn)入方式并面臨成本劣勢(shì)來(lái)阻止進(jìn)入 。 方便面生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一 ， 大幅度降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本； 第二 ， 原材料采購(gòu)成本隨 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加而 降低； 第三 ， 集中使用資金， 減少了流動(dòng)資金的庫(kù)存沉淀， 提高資金利用率 。 從上 述分析可以看出， 方便面行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘較高 。 由于白象進(jìn)入這一領(lǐng)域較早并且在全國(guó)市場(chǎng)享有很高的知名度，

30、 而康師傅、華龍、 統(tǒng)一等品牌經(jīng)過(guò)多年的努力 ， 通過(guò)廣告 、 客戶(hù)服務(wù) 、 產(chǎn)品特色而獲得的 商標(biāo)信譽(yù) 和 顧客忠誠(chéng)度上的優(yōu)勢(shì)都建立了很高的進(jìn)入壁壘 。(2)現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)新的進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有的竟?fàn)帉?duì)手的反應(yīng)所抱的期望也會(huì)影響進(jìn)入的威脅作用。如果預(yù)計(jì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做出強(qiáng)有力的反應(yīng) ， 以致進(jìn)入者在行業(yè)內(nèi) 處 于不能滿(mǎn)意的地位， 那么進(jìn)入極可能 受到阻止 。 在容器面和高中檔袋面市場(chǎng)， 由于日清 、康師傅和統(tǒng)一擁有強(qiáng)大的資金實(shí) 力，對(duì) 銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)有 巨大影響力，必 將 對(duì)新進(jìn)入者采取壓制措施； 平價(jià)面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 ， 許多生產(chǎn)廠家在過(guò)去四年左右的時(shí)間里通過(guò) 提高產(chǎn)品品質(zhì) ，壓低 銷(xiāo)售價(jià)格

31、使企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模取得了 迅速 提高 ， 但利潤(rùn)并沒(méi)有同步提高 。 新的進(jìn)入者如果進(jìn)入平價(jià)面市場(chǎng) ， 勢(shì)必瓜分原市場(chǎng)擁有者 的市場(chǎng)份額 ， 威脅到其它生產(chǎn)廠家的生存 。 在生存第一的原則下， 平價(jià)面生產(chǎn)廠家一定會(huì)不計(jì)成本地加以報(bào)復(fù) 。通過(guò)上述分析， 可以看出 ， 方便面行業(yè)的進(jìn)入壁壘是很高的 。 因此 ，企業(yè)面臨的主要是來(lái)自現(xiàn)有企業(yè)之間的威脅 ， 而來(lái)自潛在進(jìn)入者的整體威脅很小 。1.2.2.4 替代品分析方便面產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅來(lái)自方便面企業(yè)之間，同時(shí)也受到其他食品行業(yè)的沖擊。 無(wú)論食品工業(yè)中的哪一種產(chǎn)業(yè)， 最終的市場(chǎng)都是消費(fèi)者的胃口 ， 所有的食品產(chǎn)業(yè)都為能在這一市場(chǎng)中占有一席之地而努力 。速凍

32、 食品是近幾年食品工業(yè)中發(fā)展最快的新興行業(yè) 。 在城市里 ，速凍 食品已成為 普通消費(fèi)者 家庭一日 三餐 的組成部分。 速凍餃子 、 速凍湯圓 、 速凍包子 、 速凍面條 、 速凍炒飯 、 微波 系列套餐、 速凍烘培食品大量興起，方便米粉 、膨化、 甜食制品等也對(duì)青年人有很大的吸引力 。 同時(shí) ， 城市中快餐業(yè)很火爆。 在貴州省 ， 肯德基 門(mén)店達(dá) 20 多家 ， 麥當(dāng)勞達(dá) 30 多家 。除了麥當(dāng)勞 、肯德基 等老品牌外， 又涌現(xiàn)出德客士 、 麥德士 、 曼得夫 、多美麗等諸多新店 。 洋快餐多采取特許經(jīng)營(yíng) 、 連鎖加盟的經(jīng)營(yíng)模式 。 在洋快餐的影響和帶動(dòng)下 ， 中式快餐業(yè) 也 不甘示弱 ，

33、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化 。 以上種種 必將 搶走方便面市場(chǎng)的部分 消費(fèi)者。 因此 ， 只有不斷提高方便面的品質(zhì) ， 才能和其 他 食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相適應(yīng) ，保護(hù)產(chǎn)業(yè) 自身應(yīng)有的市場(chǎng)份額 。1.2.3流通環(huán)節(jié)分析各級(jí)流通環(huán)節(jié)都是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，包括企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終 消費(fèi)者 和中間經(jīng)銷(xiāo)商。 流通環(huán)節(jié)行為分析對(duì)于制訂戰(zhàn)略來(lái)講是至關(guān)重要的 。 企業(yè)為了制訂戰(zhàn)略， 應(yīng)充分了解各個(gè)環(huán)節(jié)需求的內(nèi)容、 趨勢(shì)及特點(diǎn) 、 各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模結(jié)構(gòu) 、 消費(fèi)心理、 、 習(xí)俗及層次等， 同時(shí) 也 應(yīng)用產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 銷(xiāo)售 通路及 促銷(xiāo)手段等營(yíng)銷(xiāo)組合去滿(mǎn)足各個(gè)環(huán)節(jié)的 需要，達(dá)到 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的 。中間商行為分析中間商和

34、市場(chǎng)上的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者一樣， 其購(gòu)買(mǎi)決策也受環(huán)境、 組織 、人際和個(gè)人因素的影響， 但因?yàn)槠湓谑袌?chǎng)上的特殊性， (除環(huán)境 、 組織 、人際 、 個(gè)人這四大因素外 ) 它們的采購(gòu)決策還受到一些特有因素的影響 ，了解它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的影響是極其有益的 。(l)適合原則。市場(chǎng)調(diào)研和成本分析在轉(zhuǎn)賣(mài)活動(dòng)的管理中已成為極其重要的方法 ， 而市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)轉(zhuǎn)賣(mài)者而言也越顯重要。 根據(jù)自己所適合的顧客群來(lái)決定采購(gòu)的做法正被越來(lái)越多的轉(zhuǎn)賣(mài)者采用 。(2)產(chǎn)品原則 。 轉(zhuǎn)賣(mài)者面臨三種主要的產(chǎn)品決策:產(chǎn)品組合的深度和廣度、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)政策以及所提供的追加服務(wù)。 產(chǎn)品組合一般可分為這樣的四種狀態(tài):a獨(dú)家型，即轉(zhuǎn)賣(mài)者僅經(jīng)營(yíng)

35、某一家企業(yè)的產(chǎn)品；b專(zhuān)深型，即轉(zhuǎn)賣(mài)者經(jīng)營(yíng)多家企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的各種型號(hào)和各種規(guī)格； c 廣泛型 ， 即轉(zhuǎn)賣(mài)者經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)較多 ， 范圍廣泛 ， 但不跨行業(yè)； d 雜亂型 ， 即轉(zhuǎn)賣(mài)者經(jīng)營(yíng)眾多無(wú)關(guān)聯(lián) 的產(chǎn)品 。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)政策是指轉(zhuǎn)賣(mài)者必須按其主要任務(wù)來(lái)制定購(gòu)買(mǎi)政策以滿(mǎn)足他們的顧客的購(gòu)買(mǎi)需求。 有時(shí) ， 轉(zhuǎn)賣(mài)者會(huì)采取 嚴(yán)格 的 控制 措施 ， 以確保不出現(xiàn)不必要的庫(kù)存。 所提供的 追加 服務(wù)是指轉(zhuǎn)賣(mài)者利用此創(chuàng)造出產(chǎn)品的附加值。 他們往往是采用一系列 配套的服務(wù)以贏得顧客。(3)促銷(xiāo)原則 。 用此和顧客， 甚至是顧客的顧客以保持溝通、 增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品了解的信息和營(yíng)銷(xiāo)人員了解 消費(fèi)者 的 反映信息。

36、(4)倉(cāng)庫(kù)選址原則 。 倉(cāng)庫(kù)選址是轉(zhuǎn)賣(mài)者面臨得一個(gè)較大的問(wèn)題 。 許多轉(zhuǎn)賣(mài)者都應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)學(xué)方法進(jìn)行選址 工作 ， 以求在為顧客提供更好的服務(wù)的同時(shí) ，使其成本最小化。(5)庫(kù)存控制原則 。 一個(gè)典型的轉(zhuǎn)賣(mài)者的一大部分資金是被積壓在其庫(kù)存上的 ， 所以他們都十分關(guān)注 此事 。也 同樣是因?yàn)檫@一困擾 ， 轉(zhuǎn)賣(mài)者往往會(huì)對(duì)供應(yīng)商提出減輕產(chǎn)品 、 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品 系列 庫(kù)存的要求以 追求 高周轉(zhuǎn)率。同時(shí)不同性質(zhì)的通路成員 期望 增加的價(jià)值是不同的 ， 比如經(jīng)銷(xiāo)商和零售商所期望 的 通路 價(jià)值有所區(qū)別 ： 經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)注重增加利潤(rùn)額和銷(xiāo)售量 ， 如果產(chǎn)品利潤(rùn)較少但是銷(xiāo)量較大， 經(jīng)銷(xiāo)商還是愿意經(jīng)營(yíng)的 ， 而

37、零售 商 相應(yīng)較注重服務(wù)價(jià)值和品牌形象， 但它們都期望制造商產(chǎn)品 、 品牌 、 利潤(rùn)、推廣支持、管理支持等綜合價(jià)值的全面提升。消費(fèi)者行為分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使顧客的需要得到滿(mǎn)足，使企業(yè)獲得應(yīng)有的 收益。只有充分了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。然而， 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是很復(fù)雜的，常常受到各種因素的影響，并且有其自 身的程序、模式。企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，才能 有效地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。為了了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以便制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，2006年銷(xiāo)售處從不同方面對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了調(diào)查分析，結(jié)果如下： (1)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面的因素產(chǎn)品因素城市消費(fèi)者影響占

38、比農(nóng)村消費(fèi)者影響占 比口味好38%10%價(jià)格適中27%66%調(diào)查顯不，對(duì)于知名品牌15%4%城市消費(fèi)者，產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)方便10%2%品的口味、價(jià)廣告影響6%2%格、品牌、生產(chǎn)促銷(xiāo)2%13%日期、購(gòu)買(mǎi)的方包裝1%2%便程度和習(xí)慣其他1%1%是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)主要考慮的因素，而且這幾大因素都和企業(yè)本身有著 直接關(guān)系。這說(shuō)明對(duì) 于方便面企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵不是外在因素，而是企業(yè)的內(nèi)在因素。 如上表所顯示，價(jià)格雖在很大程度上影響著 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但其已 不再是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面的首要考慮因 素，占被訪者的38%,同時(shí)廣告及促銷(xiāo)等對(duì) 消費(fèi)者的影響也較大。鄉(xiāng)鎮(zhèn) 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)

39、敏感的，產(chǎn)品的價(jià)格彈性很大，方便面廠家的促銷(xiāo) 活 動(dòng)往往能使銷(xiāo)售量大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn) 品的包裝和口味也對(duì) 消費(fèi)者的選擇有 一定的影響。但是起決定性因素的還是價(jià)格。(2)消費(fèi)者媒體接觸偏好年齡最常接觸的媒體9歲以下電視、戶(hù)外媒體9 一 16 歲電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外媒體、雜志、報(bào)紙16 35 歲電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外媒體、雜志、報(bào)紙35歲以上電視、廣播、戶(hù)外媒體、雜志、報(bào)紙廣告訴求對(duì)象是消費(fèi)者，如何把信息有效地傳遞給消費(fèi)者是銷(xiāo)售 處和經(jīng) 銷(xiāo)商最為關(guān)心的問(wèn)題之一，因而，研究消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣對(duì)銷(xiāo)售 處選擇廣告媒介就顯得尤為重要 。消費(fèi)者 媒體接觸 偏好 表明 ， 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻度很高的方便面產(chǎn)品來(lái)講， 電視廣告

40、無(wú)疑是最佳選擇 。 此外 ， 銷(xiāo)售 處也可利用戶(hù)外媒體制造品牌形象 ，加深 其品牌 在消費(fèi)者 心目中的形象。（3）消費(fèi)者構(gòu)成及特征在方便面的 消費(fèi) 人群中 ， 男性略多于女性， 年輕人多于年老者。 單身上班族及青年學(xué)生是方便面的忠實(shí) 消費(fèi) 群 。 如果我們把食用 方便面的 消費(fèi)者 分為輕度消費(fèi)者（每月消費(fèi) 2 袋碗桶或以下） 、中度 消費(fèi)者 （每月 消費(fèi) 3一 10 袋碗桶 ）和重度 消費(fèi)者 （每月消費(fèi) n 袋碗桶或以上） ， 那么 ， 重度 消費(fèi)者 占 消費(fèi) 者總?cè)藬?shù)的 18%， 輕度 消費(fèi) 者占總數(shù)的 34%， 中度 消費(fèi) 者占總數(shù)的 48%。 同時(shí) ， 城市方便面需求 兩級(jí) 分化 較嚴(yán)重

41、 ， 表現(xiàn)為一部分需求 以高檔的碗面和袋面為主， 要求口味獨(dú)特、 美味健康 ； 另一部分 消費(fèi)群只以?xún)r(jià)格為主購(gòu)買(mǎi)因素 ， 對(duì)方便面本身的要求不高 。 總體來(lái)看 ， 目前方便面市場(chǎng)需求以袋面為主， 碗面為輔 ； 中 、 低檔方便面為主， 高檔方便面為輔 ； ;高檔容器面與抵低檔 袋面具有較大的發(fā)展空間。（4）消費(fèi)者最常 選用 的方便面品牌城市消費(fèi)者多選用 康師傅 、統(tǒng)一系列產(chǎn)品 。 其中在桶面、 杯面市場(chǎng)上統(tǒng)一的來(lái)一桶 、 頂益的 康師傅 桶面是兩大最受歡迎的品牌 ， 占有高檔市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位， 但是 華龍的 今麥郎彈面市場(chǎng)潛力也不可小視。 在中高檔袋面市場(chǎng)上， 統(tǒng)一 100 以及 康師傅系列面

42、也是消費(fèi)者首選品牌 ； 農(nóng)村消費(fèi)者常選用的是華龍、白象等 低檔面 系 列產(chǎn)品 ， 這些品牌的價(jià)位優(yōu)勢(shì)明顯強(qiáng)于其他品牌。2.3 SWOT 分析SWOT 分析是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件基礎(chǔ)上 ,總結(jié)出公司的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素 劣勢(shì)因素 、 機(jī)會(huì)因素和威脅因素,并對(duì)此做出直觀戰(zhàn)略 啟發(fā) ，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、 面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法 ， 其中 ， 優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 而機(jī)會(huì)和威脅分析 將 注意力放在外部環(huán)境的變化 及其對(duì)企業(yè)的可能影響上 。經(jīng)過(guò)對(duì)白象集團(tuán) 貴州 銷(xiāo)售處 所 處 的外部宏觀環(huán)境、 行業(yè)

43、環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真調(diào)查， 緊密結(jié)合銷(xiāo)售處 的內(nèi)部條件， 銷(xiāo)售處的優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì)及所面臨的機(jī)會(huì)和威脅如下 :優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 。 白象的直接銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了貴州的所有縣市 ， 在城市通路上 ， 白象僅 次 于 康師傅 和統(tǒng)一 ， 在農(nóng)村通路上白象網(wǎng)絡(luò)十分強(qiáng)大 ， 覆蓋能力居第一位， 這為銷(xiāo)售 處 的產(chǎn)品 迅速 分銷(xiāo) 奠定 了良好的基礎(chǔ) 。各級(jí)通路利潤(rùn)高。銷(xiāo)售 處 為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)定了各級(jí)通路的價(jià)格， 為各級(jí)通路所留利潤(rùn)普遍比其他品牌高 ， 這大大促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，使經(jīng)銷(xiāo)商更努力去服務(wù)、 維 護(hù) 二級(jí)網(wǎng)絡(luò) 。產(chǎn)品力強(qiáng)。白象產(chǎn)品的質(zhì)量宗旨是做合適的較高質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 或同質(zhì)量的價(jià)格較低的產(chǎn)品

44、， 這樣 消費(fèi) 者受益并樂(lè)意消費(fèi) 白象產(chǎn)品 。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全。 白象產(chǎn)品涵蓋了高中平低干五個(gè)不同層次的方便面產(chǎn)品 ， 能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者。廣告力度大。 白象集團(tuán)聘請(qǐng)了不同的廣告公司用不同的明星分別使廣告受制作了效果良好的廣告片， 分別在中央臺(tái)和地方臺(tái)交叉播出 眾大大增多 ， 增大了產(chǎn)品的 消費(fèi) 拉力 。促銷(xiāo)方式 靈活。 銷(xiāo)售 處 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)是一月制定一次， 并根據(jù)實(shí)際情況經(jīng)過(guò)經(jīng)理批準(zhǔn) 隨時(shí) 個(gè)別調(diào)整 （如果有必要可大面積調(diào)整）， 這為銷(xiāo)售適應(yīng)市場(chǎng)變化 爭(zhēng)取了時(shí)間差， 增大了經(jīng)銷(xiāo)商的信心， 得到了 消費(fèi) 者的好評(píng)。信譽(yù)好。銷(xiāo)售 處 擁有白象集團(tuán)的背景 ， 加之規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作為企 TO

45、C o 1-5 h z 業(yè)在市場(chǎng)建立了品質(zhì)好、 重質(zhì)量 、 的良好市場(chǎng)信譽(yù)。生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。 集團(tuán)全部采用了廣州的大型方便面生產(chǎn)線， 使產(chǎn)品質(zhì)量非常穩(wěn)定， 減少了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)程度。工藝技術(shù)領(lǐng)先。 集團(tuán)已掌握了高中低價(jià)面的各個(gè)生產(chǎn)工藝并且技術(shù)成熟 ， 對(duì)高檔面能滿(mǎn)足產(chǎn)品質(zhì)量的保證， 對(duì)低價(jià)面能降低生產(chǎn)成本。財(cái)務(wù)狀況好。銷(xiāo)售處的銷(xiāo)售是先款后貨，沒(méi)有壞帳、爛帳現(xiàn)象，保證了集團(tuán)的現(xiàn)金流，為集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展壯大奠定了良好的基礎(chǔ)。生產(chǎn)成本低。白象集團(tuán)的方便面生產(chǎn)廠幾乎都是免稅的福利企業(yè)，生產(chǎn)成本極低，為產(chǎn)品定價(jià)預(yù)留了極大的空間，大大增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售 處 信心足并努力推廣白象產(chǎn)品 ， 由

46、于銷(xiāo)售白象產(chǎn)品利 潤(rùn)空間 大 、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全 、 產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都有優(yōu)勢(shì)， 經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)白象產(chǎn)品時(shí)能夠賺到比別的方便面更多的利潤(rùn)，所以白象經(jīng)銷(xiāo)商很愿為白象服務(wù)， 也 很珍惜與白象的合作機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售隊(duì)伍有豐 富的農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)平價(jià)面和 低價(jià) 面的銷(xiāo)售有極大的促進(jìn)作用。劣勢(shì)銷(xiāo)售隊(duì)伍思想不穩(wěn)定。 由于銷(xiāo)售隊(duì)伍新進(jìn)人員較多而新進(jìn)人員的薪資定級(jí)較高 ， 有的比原有員工級(jí)別高的多 ， 但業(yè)績(jī)平平， 造成了銷(xiāo)售隊(duì) TOC o 1-5 h z 伍思想的極不穩(wěn)定。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度較慢.往往比市場(chǎng)需求的發(fā)展慢半拍 ， 丟掉了很多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)中高檔面的投入力度小 。 由于中高檔面的主要銷(xiāo)售渠道在商超，而銷(xiāo)售

47、 處 能夠支出的商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 、 調(diào)碼費(fèi) 、 堆頭費(fèi)有限， 致使中高檔面的發(fā)展緩慢。經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品庫(kù)存大.由于貴州銷(xiāo)售處的銷(xiāo)售目標(biāo)增長(zhǎng)過(guò)快， 為了完成任務(wù) ， 往往讓經(jīng)銷(xiāo)商在月 底 增大庫(kù)存量， 無(wú)形中增大了經(jīng)銷(xiāo)商的壓力 ，降低了產(chǎn)品的新鮮度， 經(jīng)銷(xiāo)商有反彈情緒 。營(yíng)銷(xiāo) 體系 沒(méi)有成熟的晉升制度。 由于營(yíng)銷(xiāo)總裁是外聘人員且更換頻繁 ， 不能形成一個(gè)成熟的招聘晉級(jí)制度， 來(lái)一個(gè)總裁拉一幫幫手， 不利于團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。有些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比較脆弱 。 白象在貴 州 的發(fā)展較晚， 有許多經(jīng)銷(xiāo)白象產(chǎn)品時(shí)間不長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商， 他們還沒(méi)有完全適應(yīng)白象的各種思路， 不能快速地進(jìn)入高速發(fā)展的狀態(tài)。銷(xiāo)售人員不足。 貴州市場(chǎng) 啟動(dòng) 時(shí)

48、間不是太長(zhǎng)， 只有短短的一年多時(shí)間 ，需要 有足夠的人員去開(kāi)發(fā)和 維護(hù) 市場(chǎng) ， 而銷(xiāo)售處 人員不夠且多數(shù)為不能流動(dòng)作業(yè)的駐本地業(yè)務(wù)員 （只做本人居住地所在市場(chǎng) 、 沒(méi)有差旅費(fèi)的業(yè)務(wù)人員 )適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品較少。 影響了市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和維護(hù)。機(jī)遇貴州省已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)很有影響力的旅游大省 ， 每天進(jìn)出貴州的游客數(shù)量在迅速攀升， 由于飲食習(xí)慣的差異， 有面食習(xí)慣的游客不能長(zhǎng)期飲食當(dāng)?shù)仫埐?， 方便面因此需要 大增 。貴州省經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展， 方便食品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不斷增長(zhǎng)。 城鎮(zhèn)居民可支配收入和農(nóng)民人均收入仍 將 保持一定幅度的增長(zhǎng)， 人均 消費(fèi) 能力進(jìn)一步增強(qiáng) ， 社會(huì) 消費(fèi) 品零售總額將 保持

49、一定幅度的增長(zhǎng)。 這些都 將為方便面的進(jìn)一步 消費(fèi) 奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。 人們生活節(jié)奏的加快和 消費(fèi) 習(xí)慣的改變 。 隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，人們的 消費(fèi) 習(xí)慣 也 逐漸發(fā)生變化 ，方便面等方便食品日漸受到人們的青睞。 這為方便面行業(yè)，特別是白象企業(yè)提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 方便面行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)定， 中國(guó)人均方便面 消費(fèi) 量與世界平均 水平相差較大， 而貴州市場(chǎng)人均 消費(fèi) 量更低 ， 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅?國(guó)內(nèi)方便面巨頭的相互競(jìng)爭(zhēng) ，將 促進(jìn)整個(gè)方便面行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展， 對(duì)于快速發(fā)展的白象來(lái)說(shuō)極為有利 。威脅整個(gè)方便面行業(yè)發(fā)展水平不高 ， 競(jìng)爭(zhēng)仍停留在低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上 ， 惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。 許

50、多方便面廠家以低價(jià)作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器，并作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段， 甚至利用不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境， 采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅:近一段時(shí)間康師傅、 華龍?jiān)谛庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面不斷地加強(qiáng)了開(kāi)發(fā)力度， 新的中高檔產(chǎn)品不斷增加 ， 擴(kuò)大了市場(chǎng)份額 ， 加強(qiáng)了市場(chǎng)的控制力 ; 同時(shí)康師傅利用其自身強(qiáng)大的品牌力還專(zhuān)門(mén)成立了以福滿(mǎn)多系列為主的平價(jià)面公司 ， 這對(duì)擅長(zhǎng)平價(jià)面市場(chǎng)操作的白象來(lái)說(shuō)是一個(gè)威脅 .產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重， 由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)擴(kuò)散， 各個(gè)方便面企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)差距在不斷縮小 ， 這使許多規(guī)模較小的企業(yè)增加了競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 對(duì)白象方便面構(gòu)成了一定的威脅 。新方便面企業(yè)的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)

51、都有一定的影響 ， 象遵義方便面的剛剛出現(xiàn)一一有資金、 有生產(chǎn)技術(shù)、 有成熟的銷(xiāo)售隊(duì)伍（也就有了較為現(xiàn)成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)） 、 加上對(duì)附近市場(chǎng)賒銷(xiāo)的操作， 對(duì)白象方便面的市場(chǎng)有 TOC o 1-5 h z 極大的威脅。方便面消費(fèi)朝著多樣化 、 個(gè)性化方向發(fā)展， 產(chǎn)品的潮流變化快，消費(fèi)者需求更難把握。其他方便食品發(fā)展迅速， 同時(shí)消費(fèi)者日益關(guān)注健康， 擔(dān)心方便面缺乏營(yíng)養(yǎng) ， 長(zhǎng)期食用對(duì)身體不利 。 媒體也對(duì)油炸方便面進(jìn)行了或多或少的不利報(bào)道， 如此種種都對(duì)白象的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響 。第 二 章白象集團(tuán)貴州銷(xiāo)售處 的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略貴州銷(xiāo)售 處的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位白象目前在貴州處 于比較有利的市場(chǎng)地位， 同時(shí)

52、公司產(chǎn)品類(lèi)別齊 全 ， 因此白象在貴州的戰(zhàn)略定位是讓白象方便面在貴州市場(chǎng)的占有率和品牌知名度成為第一今 后的定位應(yīng)該是高中低檔產(chǎn)品均衡發(fā)展 ， 穩(wěn)固發(fā)展中低檔面市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步大力開(kāi)發(fā)高檔面市場(chǎng) ， 在滿(mǎn)足各個(gè)層 次消費(fèi) 者 需求 的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)雙豐收。根據(jù)白象的實(shí)際情況和方便面行業(yè)在貴州的競(jìng)爭(zhēng)狀況，確立白象在貴州的戰(zhàn)略目標(biāo)如下： 從現(xiàn)在到 2009 年底 ， 用三年時(shí)間把白象方便面 TOC o 1-5 h z 在貴州的銷(xiāo)量做到行業(yè)第一 ， 品牌知名度第一。戰(zhàn)略步驟在不斷鞏固和發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加大對(duì)城市通路的開(kāi)發(fā)力度。順應(yīng)市場(chǎng)通路精耕的大趨勢(shì)， 在 2007 年 ， 加大各級(jí)通路

53、的開(kāi)發(fā)力度 ， 在保證重點(diǎn)市場(chǎng) （ 設(shè)有辦事處的市場(chǎng)） 的銷(xiāo)量繼續(xù)上升的前提下， 力爭(zhēng)全部開(kāi)發(fā)出各空白 縣級(jí)市場(chǎng)（市級(jí)以開(kāi)發(fā)完畢）， 并完成中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)布局 。 在 2008 年 ， 實(shí)現(xiàn)各農(nóng)村市場(chǎng)量的飛躍， 使白象產(chǎn)品在貴州實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量第一， 并整合高檔面市場(chǎng)，讓白象方便面的高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量不低于 康師傅 銷(xiāo)量的一半。 在 2009 年加大高檔面 的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)高檔面銷(xiāo)量第一， 總體銷(xiāo)量第一， 品牌第一的戰(zhàn)略目標(biāo)。貴州銷(xiāo)售 處的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合十分重要 ， 解決定位問(wèn)題就是幫助公司解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是定位戰(zhàn)略的基本戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié) ， 也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要保題障。產(chǎn)品策略確立

54、高中低檔全面的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，以多品牌策略經(jīng)營(yíng)不同市場(chǎng)區(qū)高價(jià)容器面和袋面采取漸近式滲化 個(gè)別品牌的獨(dú)特個(gè)性與利益透 、 確立品牌質(zhì)量地位、 先平后猛的銷(xiāo)量增長(zhǎng)， 平價(jià)面跟 隨低 價(jià)面實(shí)行市場(chǎng)占領(lǐng)擴(kuò)張并提升銷(xiāo)量的策略， 全面提高產(chǎn)品覆蓋面， 以達(dá)到銷(xiāo)量同步增長(zhǎng)的效果。高檔面市場(chǎng)： 從 2007 年開(kāi)始 ， 以牛面和大骨面的天衣組合（ 同時(shí)推出兩種質(zhì)量差不多的產(chǎn)品 ， 一個(gè)（牛面）價(jià)格稍高促銷(xiāo)多提升產(chǎn)品形象， 另一個(gè) （大骨面）價(jià)稍低提高銷(xiāo)量不斷滲透各級(jí)高檔面市場(chǎng)， 完成高檔面的布點(diǎn)任務(wù) 。 到 2008 年 ， 全力擴(kuò)張高檔面的覆蓋面， 使之覆蓋面在90%以上并加強(qiáng)陳列工作，加大廣告力度使消費(fèi)者全

55、面認(rèn)識(shí)牛面和大骨面，增加品嘗活動(dòng)提升銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量不低于 康師傅 高檔面銷(xiāo)量一半的目標(biāo)。到 2009 年時(shí) ， 推出另一較高價(jià)位（ 比康師傅 的主流高檔產(chǎn)品價(jià)稍高） 的糧道 系 列天衣組合產(chǎn)品并廣告宣傳以達(dá)到品牌提升目的 ， 增加牛面和大骨面的口味規(guī)格和各種活動(dòng)以達(dá)到銷(xiāo)量的迅速增長(zhǎng)， 實(shí)現(xiàn)高檔面銷(xiāo)量第一的戰(zhàn)略目標(biāo)。平價(jià)面市場(chǎng)： 以三料王 、 雙料王 、 楚留香來(lái)滲透康師傅 的福滿(mǎn)多單料包系列 ， 并跟蹤打擊， 逐步搶占福滿(mǎn)多單料面的各級(jí)細(xì)分市場(chǎng) ， 形成一個(gè)多料包 、 價(jià)不高 、 口味還可以的市場(chǎng)口碑， 并能抵御其他品牌的競(jìng)爭(zhēng) ，根據(jù)市場(chǎng)需要隨時(shí)增加品種和規(guī)格。低檔面市場(chǎng)： 低檔面是極低利潤(rùn)產(chǎn)

56、品 ， 其主要任務(wù)是加快開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 、打擊清除中小企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品 ， 作為通路產(chǎn)品的低檔面能夠維護(hù) 網(wǎng)絡(luò)的暢通 ， 不致于中高檔面銷(xiāo)量小無(wú)法配送而中斷銷(xiāo)售， 在低價(jià)面市場(chǎng)上推出小克重 、 大面塊的 低 價(jià)面封殺新的進(jìn)入者和打擊固有的競(jìng)爭(zhēng)者。 干脆面市場(chǎng)整體萎縮份額較小，采取低價(jià)跟隨策略即可。 總體上低檔面只要能跟上市場(chǎng)的變化在45 天內(nèi)做出市場(chǎng)反應(yīng)即可。價(jià)格策略銷(xiāo)售 處 實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在著復(fù)雜的關(guān)系，因此銷(xiāo)售處的定價(jià)不能僅僅從自身的愿望出發(fā) ， 也不能機(jī)械地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理定價(jià)， 而必須考慮很多復(fù)雜因素 。 為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售處 既定的盈利目標(biāo)， 同時(shí)保證市場(chǎng)上有利的競(jìng)爭(zhēng)地位， 銷(xiāo)售 處 在制定價(jià)格時(shí)結(jié)

57、合自身的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)， 主要從中間商 （包括經(jīng)銷(xiāo)商、 二級(jí)批發(fā)商、 零售終端 ）和消費(fèi)者兩個(gè)角度進(jìn)行分析 。首先中間商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常敏感，他們關(guān) 心產(chǎn)品的零售價(jià)的同時(shí)， 最 關(guān)心 的還是銷(xiāo)售處 的整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)體系， 因?yàn)楹侠淼膬r(jià)差體系與經(jīng)銷(xiāo)商的自身利益息息 相關(guān) ，它決定了整個(gè)通路成員能否獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入。另一方面，在產(chǎn)品之間差異化不大并且品牌知名度不占優(yōu)勢(shì)的情況下，消費(fèi)者對(duì)方便面的價(jià)格會(huì)很敏感。 從我們前面的市場(chǎng)調(diào)查， 我們了解到對(duì)于以城市消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的容器面以及中高檔面的價(jià)格彈性較之與以農(nóng)村消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的的低檔面的價(jià)格彈性要小 。通過(guò)上述分析， 同時(shí)考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略， 銷(xiāo)售

58、 處 的整體價(jià)格策略如下 :在容器面和中高檔袋面市場(chǎng) ， 現(xiàn)有的產(chǎn)品采取低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的方法，等到 2009 年提高高檔面產(chǎn)品的銷(xiāo)量時(shí)再推出一個(gè)系列的價(jià)格高于康師傅 桶面 、 康 師傅 袋面的高檔產(chǎn)品 ， 進(jìn)一步提高白象的產(chǎn)品形象， 為樹(shù)立品牌第一打下良好的基礎(chǔ)。在平價(jià)面市場(chǎng)上 :采取價(jià)格比主要其他品牌同等產(chǎn)品價(jià)格略低的策略，由于白象的平價(jià)面以多料包為主，本身就多一些賣(mài)點(diǎn)，再加上略低的價(jià)格，確實(shí)能起到提高銷(xiāo)量的效果。在低價(jià)面市場(chǎng)上 : 由于價(jià)格較低， 生產(chǎn)利潤(rùn)小 ， 所以只需要考慮通路的利潤(rùn) 空間， 在設(shè)定通路利潤(rùn)的同時(shí)也要考慮到終端價(jià)格的設(shè)定。促銷(xiāo)策略銷(xiāo)售 處 的總體促銷(xiāo)策略是： 平價(jià)面和低

59、價(jià)面以通路推動(dòng)為主 ，消費(fèi)者促銷(xiāo)拉引為輔； 中高檔面以消費(fèi)者促銷(xiāo)拉力和通路促銷(xiāo)推動(dòng)并進(jìn)的策略 。 整體推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用向重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的地區(qū)傾斜， 根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況如新產(chǎn)品上市以及市場(chǎng)的淡旺季實(shí)施相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售促進(jìn)、 人員推銷(xiāo)以及公共關(guān)系等活動(dòng)， 達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的目的 。 具體措施如下 ：(1)人員促銷(xiāo)策略銷(xiāo)售 處 業(yè)務(wù)員應(yīng)該在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi) 處 理好銷(xiāo)售 處 與經(jīng)銷(xiāo)商的 TOC o 1-5 h z 客情 關(guān)系， 提供各種必要的售前售后服務(wù)， 開(kāi)展人與人之間的友誼， 實(shí)行 關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo) 。 還要更多地為銷(xiāo)售處 或者經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)及特殊通道的用戶(hù) ， 如網(wǎng)吧以及附近的食品超市、 私立學(xué)校的食品店等等。 銷(xiāo)

60、售 處的業(yè)務(wù)員更應(yīng)特別注意與之建立長(zhǎng)期的良好的合作 關(guān)系， 及時(shí) 、 有效 地處理顧客投訴。(2)廣告促銷(xiāo)策略由于貴州 均處 在山地之中 ， 因此電視媒體均 以衛(wèi)視 、 有線為主 ， 電視媒體主要在央視和貴州衛(wèi)視上做高檔產(chǎn)品的廣告， 并有選擇性地作一些車(chē)體廣告， 進(jìn)行通路告知 。 同時(shí)采用店內(nèi)海報(bào)等宣傳措施。(3)銷(xiāo)售促進(jìn)策略并對(duì)在對(duì) 消費(fèi) 者方面，銷(xiāo)售處將 在產(chǎn)品新上市期間采取試吃活動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量不理想的產(chǎn)品采取收集方便面袋兌換獎(jiǎng)品的活動(dòng) ： 對(duì)年終累計(jì) 銷(xiāo)量超過(guò)任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商予以?xún)r(jià)格折扣 ， 并組織在新產(chǎn)品銷(xiāo)量上升有重大貢獻(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商免費(fèi)旅游的活動(dòng) ;銷(xiāo)售 處業(yè)務(wù)員內(nèi)部進(jìn)行銷(xiāo)售競(jìng)賽， 除予以物質(zhì)獎(jiǎng)