媒介管理與營銷

1、媒介管理與營銷媒介市場:媒介組織與受眾之間的媒介產(chǎn)品生 產(chǎn)與消費關(guān)系，以及媒介組織與廣告客戶之間 的注意力聚集與消費關(guān)系的總和，它既包扣媒 介產(chǎn)品與受眾、廣告間的供求關(guān)系，也包括保 證該市場有序運轉(zhuǎn)的各類規(guī)則。三網(wǎng)融合：廣電網(wǎng)、公用數(shù)據(jù)網(wǎng)和電信網(wǎng)之間的融合，是未來我國多媒體融合的重要方向。IPTV、流媒體技術(shù)的完善使受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)liiJ收看到豐富的電視節(jié)目內(nèi)容;3G手機將支持快 速下載、傳播各種圖像、音樂、視頻節(jié)目；而 電視機則可能成為未來家庭中的信息與娛樂中心。二元交換結(jié)構(gòu)：在市場經(jīng)濟條件下，媒介消費 者對于媒介產(chǎn)品的消費是分兩次進行的。媒介組織只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但卻參與兩個消費目的迥異的

2、市場I0J產(chǎn)品市場與廣告市場。一方面，媒介組織生產(chǎn)信息內(nèi)容，受眾支付時間、精力和金錢，兩者共同構(gòu)成了媒介產(chǎn)品市場。 另一方面，媒介組織在向受眾提供信息的同 時，聚集了特定群體的注意力。注意理，在市 場經(jīng)濟條件下是為各類產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者所重視的稀缺資源，為獲得這一資源，這些產(chǎn)I=jw品生產(chǎn)者與銷售者作為廣告主向媒介組織支 付一定數(shù)量的金錢，媒介組織則將廣告主想要 宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)信息與其生產(chǎn)的一般性信 息承載在同一媒體形式上，于是在媒介組織與 廣告主之間又形成了媒介廣告市場。liiJliiJliiJ作為媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者的媒介組織、作為消費者 的受眾和作為媒介資助者的廣告主共同構(gòu)成 媒介市場的三種

3、主體，相互之間呈現(xiàn)出一種相 互聯(lián)系、相互影響的互動關(guān)系。受眾通過購買 媒介內(nèi)容支持媒介組織，通過購買廣告產(chǎn)品支 持廣告主；媒介組織通過媒介內(nèi)容到達受眾， 并因為受眾的緣故獲取廣告主的支持；廣告主 通過媒介獲取受眾注意力；并通過購買媒介廣 告時間和空間支持媒介。消費者，即受眾處于 非常重要的位置，是媒介存在的支點，也是廣 告主的最終訴求對象；而沒有廣告主的資金支 持，媒介組織很難生存；反過來，沒有媒介組 織，廣告主很難直接與消費者溝通。發(fā)行量螺旋：為獲得盡可能多的注意力，廣告 客戶常傾向于在發(fā)行量大的報紙上做廣告，而 擁有較多廣告收入的報紙更有實力打造出更 具吸引力的媒介產(chǎn)品，并因此獲得更多的讀

4、I=Jwl=Jw者，形成更大的發(fā)行量，反過來又會吸引更多 的廣告，進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，吸引更多讀者， 如此循環(huán)往復(fù)，使得發(fā)行量呈螺旋式上升。由 于報紙的大部分利潤來自廣告，如此循環(huán)的結(jié) 果，往往是發(fā)行量落后的報紙最終退出市場。（報紙經(jīng)濟效益的“聚焦化”）媒介產(chǎn)品：大眾媒介組織生產(chǎn)的精神產(chǎn)品的統(tǒng) 稱。1）物質(zhì)載體：報紙媒介的紙張，電子媒介的膠 片、磁帶、光盤liiJ2）內(nèi)容：由信息符號（文字、聲音、圖像等） 組合而成、構(gòu)成一定意義的文本。是媒介產(chǎn)品 的核心，是通過媒介勞動者對信息的采集、整 理、加工、編輯形成的具有一定完整意義的信 息或知識產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品的特殊性1）媒介產(chǎn)品的使用價值具有共享性與

5、持久性 共享性：信息傳播是一種共享活動，這里所 說的共享，即一個人可以將自己獲知的信息 傳播給他人，而自己不會失去該信息。持久性：雖然媒介信息的載體是客觀存在的 實物，這些實物也會因為磨損而老化、但信息相比其物質(zhì)載體具有相對獨立性，信息的 消費和使用表現(xiàn)為載體的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換并 不會引起信息商品的損耗與喪失。2）媒介產(chǎn)品通過“二次售賣”擁有受眾和廣告 客戶兩級消費者在向受眾提供內(nèi)容的同時，還獲取廣告客戶 最感興趣的受眾注意力。通過向受眾提供信 息內(nèi)容和向廣告客戶提供受眾的注意力，媒 介產(chǎn)品在經(jīng)過兩次售賣之后實現(xiàn)了雙重價 值。媒介產(chǎn)品的價值是在媒介生產(chǎn)者、受眾、 廣告客戶三個環(huán)節(jié)的流動過程中的。

6、3）媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的特征 “公共產(chǎn)品”與“私人產(chǎn)品”是兩個重要的經(jīng)濟學(xué)概念。主要標(biāo)準(zhǔn)在于其是否具有消費 或使用上的排他性和競爭性。排他性：指某消費者在消費特定產(chǎn)品時能夠 消除其他人消費同一產(chǎn)品的可能性，在某種 程度上，排他性意味著實現(xiàn)產(chǎn)品消費的門檻 的存在，即產(chǎn)品的生產(chǎn)者或購買者可以將其 他人排除在該產(chǎn)品帶來的好處之外?！伴T檻” 的主要表現(xiàn)形式之一是收費，這包括兩層含 義：該產(chǎn)品是否可能實現(xiàn)有效的收費；其次，事實上是否執(zhí)行了收費。（如果可以收費但 事實上未收費，則是非排他性）競爭性：指產(chǎn)品存在一個正的邊際成本，即 某個消費者對該產(chǎn)品的消費會影響到其他 人使用同一產(chǎn)品的機會與效用

7、。另一角度， 競爭性意味著產(chǎn)品的相對稀缺。是否具有排他性和競爭性為標(biāo)準(zhǔn)：私人產(chǎn)品：競爭性、排他性（商業(yè)院線、DVD） 公共產(chǎn)品：競爭性（免費露天或公共影院） 俱樂部物品：排他性（付費電視頻道、付費 網(wǎng)絡(luò)電影資源）公共資源：（免費電影頻道、免費網(wǎng)絡(luò)電影 資源）4）媒介產(chǎn)品體現(xiàn)著特定的意識形態(tài)（？）媒介廣告經(jīng)營對媒介經(jīng)營的作用（？）1）經(jīng)濟支柱:廣告收入是媒體最主要的收入來 源之一，廣告經(jīng)營在媒介經(jīng)營中所承擔(dān)的責(zé)任 重大，是對于資金運轉(zhuǎn)這一媒體經(jīng)營的重要基 礎(chǔ)。沒有廣告收入的保證，電視臺在自負盈虧 的市場競爭環(huán)境下便難以生存，其社會職能的 發(fā)揮也就無從談起。2）信息服務(wù):廣告經(jīng)營的成效直接關(guān)系到商

8、業(yè)經(jīng)營效果。媒介內(nèi)容好，還得廣告賣得好，才 達成了媒介經(jīng)營的理想狀態(tài)，積累更多的資金 為媒介的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。3）市場中介：古典學(xué)派對媒介組織的影響1）統(tǒng)一指揮：在組織中，一個下屬應(yīng)只對一個 上級直接負責(zé)，超過一個上級就可能會使下屬面臨矛盾與沖突l=J2）管理跨度:一個管理者能有效直接指揮的下 屬數(shù)量。是決定組織的層次以及管理人員數(shù)目的主要因素。（？） 3）勞動分工:組織將一項工作劃分為若干個部分，一個人只完成其中的某一個部分，并非由一個人完成全部。4）部分劃分：將專家們分到某個部門，在同一 個管理者指導(dǎo)下工作，以此促進專家們的協(xié) 調(diào)。部門的建立常常是根據(jù)工作的職能、目標(biāo)受眾以及地理區(qū)域等

9、來進行。9.直線型組織結(jié)構(gòu):，簡單、古老的一種組織結(jié)構(gòu)形式，一種低復(fù)雜性、低正規(guī)化和職權(quán)高度集中的組織結(jié)構(gòu)。在這種組織結(jié)構(gòu)中，職權(quán)從 高層向下傳遞，經(jīng)過若干個管理層達到底層。每個下級只對他的直接上級負責(zé)。優(yōu)：1）.結(jié)構(gòu)簡單，指揮統(tǒng)一，決策迅速2）各個部門以及個人的責(zé)任和權(quán)限明確3）便于紀(jì)律的執(zhí)行和檢查監(jiān)督4）業(yè)務(wù)人員的比重大，組織的管理費用較低缺：1）由于直線指揮的職能管理，所以管理權(quán)限高 度集中，需要全能型的管理者2）各層領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)無專業(yè)化分工，對組織者和管 理者的技能要求都比較高，也不易提供專業(yè)管理水平 3）由于各個部門之間沒有橫向聯(lián)系，所以在層次較多的情況下，橫向信息溝通比較困難職能型組織

10、機構(gòu):組織內(nèi)的同一階層根據(jù)職 能或業(yè)務(wù)進行分工，橫向劃分為若干個部門，各部門之間的職能范圍基本相同，但職能或業(yè)務(wù)性質(zhì)不同。（組織從上至下按照相同職能將 各種活動組織起來。設(shè)計的根本依據(jù)是組織內(nèi) 部業(yè)務(wù)活動的相似性。當(dāng)外部環(huán)境相對穩(wěn)定， 內(nèi)部各部門之間不需要太多協(xié)調(diào)時，這種組織 結(jié)構(gòu)模式比較有效）1）：1）部分分工較細，利于專門人才的培養(yǎng)和發(fā)揮 特長2）可減輕上層人員的工作負擔(dān)3）同類業(yè)務(wù)劃歸同一部門，便于建立有效的工 作秩序缺：1）可能會形成“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的局面；2）不利于組織各部門之間的協(xié)作=1直線職能型結(jié)構(gòu)（U型結(jié)構(gòu)）：以直線制為 基礎(chǔ)，在各級管理者和組織者等行政領(lǐng)導(dǎo)下， 設(shè)置相應(yīng)的職能部門

11、。即在直線制組織統(tǒng)一指 揮的原則下，增加了參謀機構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中, 只有各級行政負責(zé)人才具有對下級進行指揮 和下達命令的權(quán)利，各級職能機構(gòu)為行政負責(zé) 提供參謀作用。職能管理人員可對下級進行業(yè) 務(wù)指導(dǎo)，貫徹直線管理的指示。優(yōu)：1）職責(zé)明確2）部門實行專業(yè)分工，便于強化專業(yè)管理，利 于提高工作效率3）利于組織的長期穩(wěn)定2）權(quán)利高度集中，便于領(lǐng)導(dǎo)對組織的控制 缺：橫向協(xié)調(diào)差領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)重部門的專業(yè)分工,不利于培養(yǎng)全面素質(zhì)的人1）2）3） 才11.事業(yè)部制（M性組織）：事業(yè)部制.又稱分 權(quán)制，是指在集權(quán)的直線職能制中通過分權(quán)管 理而形成的大型現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式。即在 總公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，按產(chǎn)品、地區(qū)或市場

12、劃分 成幾個經(jīng)營單位即事業(yè)部，各事業(yè)部實行相對 獨立經(jīng)營，獨立核算，具有從生產(chǎn)到銷售的全 部職能。這是在總公司控制下的各個利潤分中 心，以各事業(yè)部為單位分別制定利潤計劃。其 主要特點是集中政策、分散管理、集中決策、 分散經(jīng)營。優(yōu)：1）利于企業(yè)最高管理層發(fā)揮決策職能2）利于調(diào)動各事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)人的主管能動性，提 供企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力3）利于多樣化和專業(yè)化的結(jié)合缺：1）由于各個事業(yè)部獨立經(jīng)營，可能會影響各事 業(yè)部之間的協(xié)作2）有可能造成各事業(yè)部之間職能機構(gòu)的重疊矩陣制：矩陣組織，也稱為規(guī)劃目標(biāo)結(jié)構(gòu)組 織，是以成果及專業(yè)職能兩個因素作為部門和 人員結(jié)合基礎(chǔ)的一種組織結(jié)構(gòu)形式。即矩陣制 組織有兩個條線所組

13、成：一是相對固定的機構(gòu) 應(yīng)包括組織日常性的業(yè)務(wù)經(jīng)營機構(gòu)，例如人事 部、財務(wù)部、市場開發(fā)部、工程部等；二是設(shè) 立項目或任務(wù)小組的臨時機構(gòu)，這類機構(gòu)的目 的是解決組織一定時期所面臨的重要問題。優(yōu)：1）加強了各部門之間橫向聯(lián)系2）常設(shè)機構(gòu)和非常設(shè)機構(gòu)的幾個，既保持了前 者的穩(wěn)定性，又使組織具有適應(yīng)性和靈活性， 同時避免了組織機構(gòu)的重復(fù)設(shè)置3）利于個人的全面發(fā)展缺：1）可能造成員工出現(xiàn)“多頭領(lǐng)導(dǎo)”的現(xiàn)象2）由于矩陣組織的不穩(wěn)定性，可能會使成員缺 乏歸屬感我國媒介組織的未來的發(fā)展方向（P335）1）建立媒介學(xué)習(xí)型組織要使結(jié)構(gòu)向扁平化發(fā)展，減少組織的層次從媒體各部門橫向組織人員，組成定期活動的小組，充分交

14、流思想和信息，構(gòu)成策劃團隊，共同完成策劃報道。三通過縱向的正式組織與橫向的策劃團隊互補和學(xué)習(xí)，以達到媒介創(chuàng)新的目標(biāo) 2）扁平化發(fā)展媒介渠道的四大基本成員：內(nèi)容供應(yīng)商、內(nèi) 容集成商、渠道供應(yīng)商、消費者（內(nèi)容制作商是渠道的源頭和起點，受眾則作 為消費者，市內(nèi)容在媒介渠道運行中的重點和 接受者）媒介渠道的流程內(nèi)容流：媒介內(nèi)容產(chǎn)品從內(nèi)容制造方轉(zhuǎn)移到最 終消費者/受眾的過程。促銷流：通過廣告、人員推銷、宣傳報道和其liiJ他促銷活動等，由一個媒介渠道成員對另一個 媒介渠道成員施加影響的過程。談判流：在媒介渠道中，內(nèi)容產(chǎn)品在各成員之間的每一次轉(zhuǎn)移通常都會涉及一次談判，由此確定某一級媒介渠道成員對內(nèi)容產(chǎn)品的

15、所有權(quán)和使用權(quán)，這些談判過程構(gòu)成了談判流。信息流：在媒介渠道中，各級渠道成員之間相 互傳遞信息的過程，這種信息傳遞通常在相鄰 兩級之間進行，也會視特定情況，在不相鄰的各級成員中實現(xiàn)。資金流：媒介渠道中各成員之間為取得內(nèi)容的所有權(quán)或使用權(quán)而形成的資金交付流程，是媒 介渠道體系得以維系的基礎(chǔ)。內(nèi)容流和資金流是媒介渠道的主要組成部分， 促銷流、談判流和信息流則對媒介渠道的運作 有明顯的輔助作用。印刷媒體渠道模式一一郵政發(fā)行優(yōu)劣： 優(yōu)：一是郵局擁有覆蓋廣闊的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模龐大的發(fā)行團隊，在全國基本上實現(xiàn)了無盲區(qū)的發(fā)行覆蓋，這是任何自辦發(fā)行或第三方發(fā)行渠道在短時間內(nèi)難以具 備的，二是 郵局發(fā)行大多采取訂

16、閱的方式，且多采用半年或者全年為一個訂閱周期劣：一是郵局缺乏靈活的市場運作機制，對市 場變化缺乏有效的應(yīng)變能力，不能滿 足報刊媒體在新的市場環(huán)境下的需要，二是郵政系統(tǒng)龐大，上下層級太多，管理松散，執(zhí)行能力弱，難以保證報刊發(fā)行的時效性，三是 郵政系統(tǒng)從業(yè)人員長 期在“鐵飯碗”的保 證下工作，不受明確的業(yè)績評估的制約，工作 態(tài)度懈怠，服務(wù)態(tài)度差資產(chǎn)負債表中的負債反映在某一特定日期 企業(yè)所承擔(dān)的、預(yù)期會導(dǎo)致經(jīng)濟利益流出企業(yè) 的現(xiàn)時義務(wù)資產(chǎn)負債表中的所有者權(quán)益是企業(yè)資產(chǎn)扣除 企業(yè)負債后的剩余權(quán)益，反映企業(yè)在某一特定 日期股東投資者擁有的凈資產(chǎn)的總額利潤表是反映企業(yè)一定會計期間經(jīng)營成果 的會計報表I三現(xiàn)

17、金流量表是反映企業(yè)一定會計期間現(xiàn)金及 現(xiàn)金等價物的流入、流出和增減變化情況的報 表III盈利能力：企業(yè)獲取利潤的能力，是財務(wù)報 表分析的核心內(nèi)容制播分離：原義“委托制作”，最早起源于 英國,來自于英文Commission，原意是指電 視播出機構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨立制片人或 獨立制片公司來制作，就是制作主體和播出主 體分離，制作和播出方都通過市場行為來完成交易。19.在傳媒業(yè)迅猛發(fā)展的當(dāng)今，傳媒經(jīng)營管理人 才緣何缺失？1)“土壤”問題長期以來，我國傳媒沿用的是帶有濃重的 “官本位”的“政府領(lǐng)導(dǎo)制”管理。傳媒經(jīng)營管理者主要由新聞主管部門直接任免，普 遍存在重政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)、輕管理才能 和經(jīng)營才

18、能的缺陷。2)“空氣”問題傳統(tǒng)的傳媒管理模式是事業(yè)化體制，企業(yè)化 管理，但是現(xiàn)在，傳媒業(yè)要求傳媒傳媒產(chǎn)權(quán) 清晰化、管理透明化、營運產(chǎn)業(yè)化3)“水”問題培育一名合格的傳媒職業(yè)經(jīng)理人需要時間 和過程，目前傳媒企業(yè)經(jīng)營的管理人員，大 多數(shù)來自于新聞業(yè)務(wù)崗位，后備力量尚未形 成，我國新聞院系且常忽視對傳媒經(jīng)營管理 人才的培養(yǎng)。兩方面：1)傳媒業(yè)務(wù)本身的特殊性：產(chǎn)品具有商品、公 共品雙重性質(zhì)，其生產(chǎn)者同時作為經(jīng)濟利益實體和社會公器而存在，產(chǎn)生的效益具有社會效 益、經(jīng)濟效益的雙重性。這決定了其他產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營人才很難直接跨入傳媒業(yè)。2）我國傳媒業(yè)的特殊性：我國的社會主義性 質(zhì)決定了中國傳媒業(yè)具有與西方不同的獨特 之處，我國傳媒業(yè)更強調(diào)社會效益，受政策等 宏觀層面的影響更大，市場機制發(fā)揮不全面， 難以直接引進國外優(yōu)秀人才，本土傳媒人的出 國深造，工作等面臨著諸多困難，阻礙了本土 傳媒。另外: 我國對傳媒經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)存在諸多問 題：重新聞學(xué)，而傳媒經(jīng)濟專業(yè)的教學(xué)力量單