XXXX年新江灣城20地塊整體營(yíng)銷策劃1

1、Build up JIANFAs business in xinjiangwan，found the true of the diamond life.江灣再攻堅(jiān)2012建發(fā) 新江灣城20#地塊 整體營(yíng)銷策劃及執(zhí)行方案匯報(bào)前思考在關(guān)于品牌命題的二次思考我們并不陌生江灣萃一年前江灣萃我們?nèi)缡钦f2010年12月7日，江灣萃揭幕，一日收官，一邊是3幢高端公寓迅速去化完美謝幕，一邊是低調(diào)建發(fā)逡巡上海江灣萃蓄勢(shì)一年再登場(chǎng)我們需要思考的，絕不僅是6#地塊6萬(wàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷之戰(zhàn)營(yíng)銷勝品牌盛建發(fā)企業(yè)的品牌攻堅(jiān)品牌壁壘之“堅(jiān)”建發(fā)企業(yè)的品牌攻堅(jiān)品牌壁壘之“堅(jiān)”命題拆解：江灣萃的營(yíng)銷攻堅(jiān)紅海格局之“堅(jiān)”建發(fā)房產(chǎn)品牌貢

2、獻(xiàn)與區(qū)域特性結(jié)合點(diǎn)新江灣城融入上海融入品牌策略邏輯鏈條：建立城市影響力，達(dá)成品牌溢價(jià)二期產(chǎn)品資源覆蓋提升定位鞏固品牌形象一年前，我們構(gòu)思以一條完整的品牌鏈，突破紅海，實(shí)現(xiàn) 建發(fā)+江灣萃+二期別墅的三贏格局。第三代國(guó)際生態(tài)城 都會(huì)核心帶 40萬(wàn)平米 復(fù)合地產(chǎn)旗艦核心發(fā)力點(diǎn)40萬(wàn)建發(fā)江灣萃重定位項(xiàng)目板塊定位區(qū)位界定大盤規(guī)模物業(yè)形態(tài)一年后江灣萃我們卻發(fā)現(xiàn)二期疊加別墅千呼萬(wàn)喚終于亮相，又一次開盤全勝，然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海依舊，建發(fā)品牌陌生依舊，甚至江灣萃都幾乎淡出大眾視野。又一次博弈 【江灣萃】還是【建發(fā)新江灣城20#地塊】 建發(fā)江灣萃建發(fā)江灣萃珺邸江灣萃一期建發(fā)璟墅江灣萃二期高端公寓疊加別墅濕地旁，40

3、萬(wàn)平國(guó)際人文社區(qū)建 發(fā) 江 灣 萃是什么迷惑了眾人 模糊了自己面對(duì)切割零散的地塊，面對(duì)多物業(yè)線交織而定位卻始終不夠明晰的40萬(wàn)平米“大”項(xiàng)目，面對(duì)兩次開盤成功但江灣萃卻始終游離于大眾認(rèn)知之外的局面，是否還要堅(jiān)持把江灣萃推到聚光燈下?時(shí)代公館56130平方米的寬景高層BLOCKS街區(qū)商業(yè)克拉墅（首期開發(fā)）108130平方米西班牙風(fēng)情別墅摩宿公寓2233平方米精裝公寓 大盤案例考察：大連遠(yuǎn)洋時(shí)代城首期地塊開發(fā)較高端產(chǎn)品，后續(xù)產(chǎn)品檔次不一位于整個(gè)地塊的中間位置，后續(xù)地塊分散四周 大盤案例考察：大連遠(yuǎn)洋時(shí)代城若持續(xù)以大盤的思路開發(fā)，下一階段產(chǎn)品檔次低于首期產(chǎn)品，同時(shí)，板塊內(nèi)唯一產(chǎn)品，孤單影只，不易形成

4、板塊效應(yīng)，開盤量也有一定的局限，不易完成集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)換思路：化整為零，四盤聯(lián)動(dòng)，唱響板塊，開發(fā)不同產(chǎn)品，滿足不同階層消費(fèi)者的需求，且不會(huì)對(duì)高端客戶產(chǎn)生抵觸的心理，整體去化均取得良好效果克拉墅時(shí)代公館摩宿公寓BLOCK街區(qū)遠(yuǎn)洋時(shí)代城系列一年后江灣萃我們?nèi)缡钦f既然江灣萃尚未聲名遠(yuǎn)播，既然江灣萃依舊霧里看花，不如緊抓6#/20#地塊，放開江灣萃，連點(diǎn)成面，聯(lián)動(dòng)江灣。建發(fā)珺邸建發(fā)璟墅20#地塊21#地塊22#地塊多盤聯(lián)動(dòng)連點(diǎn)成面品牌策略邏輯鏈條：建發(fā)房產(chǎn)站穩(wěn)新江灣第一品牌地位江灣萃自上而下由大及小創(chuàng)立副中心綜合開發(fā)子品牌6#，20#，21#，22#地塊穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐個(gè)攻破！專注個(gè)案營(yíng)銷，品牌隨之而

5、來！先行為動(dòng)關(guān)于20#地塊的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)針尖與麥芒20#地塊營(yíng)銷難點(diǎn)紅海競(jìng)爭(zhēng)&客戶搶奪20#地塊破題方式策略篇拓客篇推售篇 以差異化的項(xiàng)目定位跳脫紅海競(jìng)爭(zhēng) 以立體網(wǎng)絡(luò)模式保證高效客戶拓展 以多角度的推案策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)策略篇以差異化的項(xiàng)目定位跳脫紅海競(jìng)爭(zhēng)全方位紅海競(jìng)爭(zhēng)及有限客戶的正面爭(zhēng)奪20#地塊面臨的高壓競(jìng)爭(zhēng)格局第一篇章Chapter One全方位紅海競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目所面臨的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)分析 前世今生新江灣1986-2004，上海市區(qū)唯一生態(tài)濕地1986后，江灣長(zhǎng)期處于封閉狀態(tài)，江灣機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)期無人管理而荒置多年，致使這里的生物群落少有人為干擾，各物種組成都接近“原生態(tài)” ，因此機(jī)場(chǎng)原址上自然生成了大型的濕地

6、，內(nèi)有眾多的上海原生動(dòng)植物，成為上海市區(qū)難得的天然綠腎。新江灣濕地內(nèi)有近237種喬灌木和草木類植被、36種鳥類、7種野生魚類、5種蛙類、10多種爬行類與次生的湖泊、池塘、沼澤以及季節(jié)性漫灘區(qū)江灣空軍機(jī)場(chǎng)生態(tài)濕地 前世今生新江灣2004年11月后，上海市區(qū)唯一整體規(guī)劃、集體開發(fā)區(qū)域至此，新江灣城正式進(jìn)入取地和開發(fā)熱潮階段新江灣城的總體定位“綠色生態(tài)港，國(guó)際智慧城”上海城投首次公布了新江灣城的規(guī)劃方案2004C1地塊掛牌出讓2004.112005年1月29日，合生珠江獲取C1地塊樓板價(jià)5616元/2005.1 前世今生新江灣2006年12月后，區(qū)域升級(jí)，五角場(chǎng)躍升上海城市副中心2006年12月下旬

7、滬上最大單體商業(yè)中心萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)于五角場(chǎng)落成五角場(chǎng)百聯(lián)又一城購(gòu)物中心于2007 年1 月26 日基本建成并開始試營(yíng)業(yè)，總建筑面積12.6萬(wàn)平方米，薈萃了2000 余種國(guó)際、國(guó)內(nèi)的精選品牌五角場(chǎng)城市副中心的地位與形象正在逐漸形成楊浦城市副中心規(guī)劃商業(yè)商務(wù)區(qū)知識(shí)創(chuàng)新中央社區(qū)高端知識(shí)創(chuàng)新基地江灣五角城市副中心分：南部 中部 北部南部 商業(yè)商務(wù)區(qū)，上海十大市級(jí)商業(yè)中心之一；中部 知識(shí)創(chuàng)新中央社區(qū)，打造上海中央智力區(qū)；北部 高端知識(shí)創(chuàng)新基地，大量跨國(guó)公司研發(fā)中心、國(guó)際學(xué)術(shù)交流中心等；南部新江灣城密集大量商務(wù)及商業(yè)設(shè)施，2008年12月鐵獅門地塊拍出；2010年11月，城投控股子公司城投置地（集團(tuán)）有限公

8、司為加快推進(jìn)五角場(chǎng)城市副中心建設(shè)，積極打造新江灣城國(guó)際化社區(qū)，收購(gòu)鐵獅門項(xiàng)目36%股權(quán)） 前世今生新江灣2008年12月后，新江灣城南部持續(xù)升級(jí)，城市功能明晰化國(guó)定路政立路民京路殷高路南部商務(wù)中心中部知識(shí)創(chuàng)新中央社區(qū)北部知識(shí)創(chuàng)新基地邯鄲路 翔殷路國(guó)京路本案鐵獅門北部知識(shí)創(chuàng)新基地創(chuàng)智坊江灣體育場(chǎng)創(chuàng)智天地總部園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)五角豐達(dá)新江灣城的發(fā)展第三代國(guó)際社區(qū)得到全市客戶的充分認(rèn)可區(qū)域大型房地產(chǎn)商的高端項(xiàng)目之爭(zhēng)白熱化新江灣城板塊內(nèi)在售/待售公寓項(xiàng)目分布 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)嘉譽(yù)灣祥生御江灣本案華潤(rùn)新江灣九里九龍倉(cāng)璽園三湘七星府邸公館1088保輝香景園尚浦領(lǐng)世江灣翰林剔除尾盤公館1088、九龍倉(cāng)璽園，首期小戶

9、型項(xiàng)目尚浦領(lǐng)世，鎖定本案的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：華潤(rùn)新江灣九里、嘉譽(yù)灣、江灣翰林、保輝香景園、三湘七星府邸、祥生御江灣 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)（數(shù)據(jù)來源：同策數(shù)據(jù)系統(tǒng)，成交價(jià)時(shí)間范圍：12.1-12.7，存量同濟(jì)時(shí)間截止為12.8.7）現(xiàn)階段新江灣城板塊內(nèi)項(xiàng)目公寓產(chǎn)品基本情況樓盤名稱總建面（萬(wàn)）容積率項(xiàng)目特點(diǎn)產(chǎn)品類型戶型面積段()成交均價(jià)（元/）成交總價(jià)段（萬(wàn)元）裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/）公寓存量/未推分析公館10885.31.1緊鄰大型生態(tài)坡地，高綠化率公寓、聯(lián)排2R：8931102277毛坯存量：24套3R：1805564R：179559九龍倉(cāng)璽園101.7中軸對(duì)稱，石材干掛，私家會(huì)所，頂級(jí)裝修公寓2R：137457

10、9462710000存量：74套3R：152-300696-13744R：22810445R：3341530尚浦領(lǐng)世16（住宅）2.0大型綜合體毗鄰綠地公寓、商業(yè)、辦公80-130未知未知精裝（標(biāo)準(zhǔn)未知）未推：首批500套華潤(rùn)新江灣九里251.6法式建筑，十字對(duì)稱，雙鄰里中心公寓3R：166375016228000-12000存量：57套未推：5棟尚未推出5R：256960嘉譽(yù)灣35.51.8大盤效應(yīng)，水景，豪華裝修公寓4R：202-22039378795-86610000存量：117套未推：8棟尚未推出江灣翰林21（綜合體）2.7綜合體效應(yīng)，鄰創(chuàng)智天地，豪華裝修公寓、疊加、辦公、商業(yè)、酒店3

11、R：157-210未知未知精裝（標(biāo)準(zhǔn)未知）未推：總量200套4R：198保輝香景園7.6268米棟距，近萬(wàn)平米中央景觀，法式建筑公寓2R：120360414324000-5000存量：117套未售未推：2棟尚未推出3R：140-160504-5764R：180649三湘七星府邸3.91低密度，公寓空間自由分割公寓、雙拼獨(dú)棟165-266預(yù)計(jì)報(bào)價(jià)32000528-8517000未推：70套祥生御江灣10.41.09低密度，公寓雙大堂公寓、聯(lián)排3R坯，送地暖、空調(diào)等存量：129套未售 多為高層公寓加特色景觀，以體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴性、生態(tài)景觀 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目社區(qū)規(guī)劃比較區(qū)域競(jìng)

12、爭(zhēng)【20#地塊】【華潤(rùn)新江灣九里】【嘉譽(yù)灣】總建面7.4萬(wàn)方由小高層公寓、辦公樓和商業(yè)內(nèi)街組成濕地旁，寬景歐式豪宅總建面35.5萬(wàn)方由高層公寓,商業(yè)、酒店、辦公組成水景，大型綜合體總建面25萬(wàn)方由高層公寓組成法式風(fēng)格，十字對(duì)稱，雙鄰里中心總建面21萬(wàn)方由公寓、疊加、辦公、商業(yè)、酒店組成全石材ARTDECO 立面，空中花園、天際泳池等戶型亮點(diǎn)【保輝香景園】總建面7.6萬(wàn)方由高層公寓組成68米棟距、法式建筑【江灣翰林】競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶型面積段比較面積段設(shè)置以大尺度、大面積舒適空間為主 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)【20#地塊】【華潤(rùn)新江灣九里】【江灣翰林】【嘉譽(yù)灣】2R：132-1473R：162-1804R：19

13、8-208復(fù)式：144-208項(xiàng)目面積段180-400，現(xiàn)僅推出4R4R：202-2203R：1664R：256-3003R：157-2104R：198【保輝香景園】1R：972R：119-1373R：135-1594R：180本案3房與競(jìng)品3房戶型對(duì)比：無顯著的設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)【20#地塊】【華潤(rùn)新江灣九里】【保輝香景園】【祥生御江灣】【江灣翰林】本案4房與競(jìng)品4房戶型對(duì)比：中規(guī)中矩的4R設(shè)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)【20#地塊】【華潤(rùn)新江灣九里】【嘉譽(yù)灣】【保輝香景園】【江灣翰林】 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相比2011年的緩慢去化，2012年下半年項(xiàng)目的集中推盤將進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)區(qū)域內(nèi)公寓項(xiàng)目推售情

14、況：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)開發(fā)節(jié)奏功能化推盤銷售，去化緩慢新江灣九里、保輝香景園、嘉譽(yù)灣相繼入市新政調(diào)控，市場(chǎng)陷入僵持階段區(qū)域項(xiàng)目觀望入市，成交低迷區(qū)域項(xiàng)目集中供應(yīng)，同質(zhì)化嚴(yán)重2010開盤已基本去化，尾盤銷售紅海突圍華潤(rùn)新江灣項(xiàng)目九龍倉(cāng)璽園仁恒怡庭祥生御江灣保輝香景園嘉譽(yù)灣三湘七星府邸江灣翰林尚浦領(lǐng)世建發(fā)江灣項(xiàng)目2010已去化大半，尾盤銷售去化速度一般，銷售周期略長(zhǎng)去化一般，銷售周期較長(zhǎng)建發(fā)三期20號(hào)地塊建發(fā)一期4號(hào)地塊2011.042011.072011.102012.012012.042012.072011.012012.10項(xiàng)目入市項(xiàng)目加推受1月新政影響明顯，現(xiàn)基本處于滯銷狀態(tài)部分項(xiàng)目降價(jià)銷售，采

15、取“以價(jià)換量，多批少量”策略降價(jià)銷售，接連加推，開盤熱銷新江灣九里開始銷售，去化周期略長(zhǎng)二期橡府公寓銷售尾盤加推去化速度一般，銷售周期略長(zhǎng)去化速度一般項(xiàng)目加推降價(jià)銷 售，去化 速度加快項(xiàng)目入市項(xiàng)目入市區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化 同質(zhì)之壓 社區(qū)規(guī)劃面積段設(shè)置銷售節(jié)點(diǎn)分布戶型設(shè)計(jì)尺度V1V2V3V4大尺度設(shè)計(jì)大面寬客廳全套房設(shè)計(jì)同處新江灣城容積率1-2之間 歐式建筑+經(jīng)典園林預(yù)計(jì)2012年下半年推盤較為密集3R4R主力普遍偏大板塊供應(yīng)面積成交面積成交均價(jià)新江灣城板塊413257666737232森蘭板塊1281138869330241花木板塊171306148846729長(zhǎng)壽板塊2199418215436

16、41大寧板塊958103203732037外環(huán)中環(huán)新江灣城森蘭花木大寧競(jìng)爭(zhēng)板塊選取標(biāo)準(zhǔn)：本區(qū)域公寓成交價(jià)集中在3.5-4.0萬(wàn)元/本項(xiàng)目的主力面積段162-208得出本項(xiàng)目大致總價(jià)范圍：550-850萬(wàn)元同等總價(jià)段全市熱點(diǎn)板塊：森蘭、花木、長(zhǎng)壽、大寧 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)外區(qū)競(jìng)爭(zhēng)2012年上半年各競(jìng)爭(zhēng)板塊公寓供求價(jià)量以本案公寓總價(jià)范圍為衡量因子，森蘭、花木、長(zhǎng)壽、大寧板塊為項(xiàng)目外區(qū)競(jìng)爭(zhēng)板塊長(zhǎng)壽（數(shù)據(jù)來源：同策數(shù)據(jù)系統(tǒng)，成交價(jià)時(shí)間范圍：12.1-12.6）仁恒森蘭雅苑、新城碧翠、西康路989為外區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)外區(qū)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)品項(xiàng)目選取標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目公寓產(chǎn)品成交總價(jià)：550-850萬(wàn)元；項(xiàng)目均為中高端社區(qū)現(xiàn)階段競(jìng)

17、爭(zhēng)板塊內(nèi)典型公寓項(xiàng)目產(chǎn)品基本情況板塊樓盤名稱總建面（萬(wàn)）容積率項(xiàng)目特點(diǎn)產(chǎn)品類型公寓產(chǎn)品面積()戶型配比（已推）公寓成交均價(jià)（元/）裝修標(biāo)準(zhǔn)（元/）公寓成交總價(jià)段森蘭仁恒森蘭雅苑321.6企業(yè)品牌、森蘭社區(qū)、創(chuàng)新產(chǎn)品、交通便利公寓、別墅（疊加）2R：913R：1524R：183-214復(fù)式：247-3372R：13.0%3R：13.4%4R：42.5%復(fù)式：31.1%37504100002R：3413R：5704R：686-802復(fù)式：926-1263新城碧翠12.51.6森蘭社區(qū)、法式風(fēng)格、交通便利公寓、花園洋房2R：1323R：167洋房：170-2302R：32.4%3R：42.8%洋房：

18、25.8%2866160002R：3783R：478洋房：487-659長(zhǎng)壽西康路989163.3地鐵沿線、內(nèi)環(huán)以內(nèi)公寓2R：87-903R：131-1674R：163-2532R：34.2%3R：37.0%4R：28.8%4745270002R：412-4273R：621-7924R：773-1200大寧大寧瑞仕花園14.22.0地鐵沿線、內(nèi)環(huán)以內(nèi)公寓1R：702R：1003R：121-1641R：7.5%2R：7.8%3R：84.7%3613540001R：2532R：3613R：437-639上海灘大寧城24.62.4地鐵沿線、中內(nèi)環(huán)間公寓2R：80-973R：90-1744R：138-1412R：82.1%3R：14.4%4R：3.5%3156338002R：253-3063R：284-5504R：435-445花木古北御庭6.42.7花木社區(qū)、地鐵沿線、中內(nèi)環(huán)間公寓1R：732R：101-1103R：123-148復(fù)式：198-3011R：9.6%