戰(zhàn)略分析之外部環(huán)境分析

1、第二章 戰(zhàn)略分分析外部環(huán)環(huán)境本章考情情分析及及教材主主要內(nèi)容容本章屬于于次重點點章，是是20008年注注冊會計計師全國國統(tǒng)一考考試指定定教材財務(wù)成成本管理理一書書第十七七章的一一部分內(nèi)內(nèi)容，在在原有知知識的基基礎(chǔ)上進進行了擴擴充和豐豐富，詳詳細介紹紹了影響響戰(zhàn)略分分析的外外部環(huán)境境宏觀因素行業(yè)環(huán)境經(jīng)營環(huán)境和競爭優(yōu)勢，包括括宏觀因因素、行行業(yè)環(huán)境境因素和和經(jīng)營環(huán)環(huán)境與競競爭優(yōu)勢勢，還加加入了國國際商業(yè)業(yè)環(huán)境的的部分，旨在全全面對外外部環(huán)境境進行分分析。根根據(jù)大綱綱的要求求，考生生應(yīng)掌握握戰(zhàn)略分分析的基基本概念念和影響戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析的外部部環(huán)境的的各項因因素。本章重點點掌握的的內(nèi)容包包括：（1）企企

2、業(yè)外部部環(huán)境的的三大因因素；（2）宏宏觀環(huán)境境中政治治和法律律因素、經(jīng)濟因因素、技技術(shù)因素素和社會會文化因因素的具具體包含含內(nèi)容；（3）行業(yè)生生命周期期理論；（4）波特分分析行業(yè)業(yè)內(nèi)競爭爭的五力力模型的的理解；（5）戰(zhàn)略群群組的概概念；（6）消消費市場場細分問問題；（7）企企業(yè)國際際化行為為及動因因分析；（8）分析國國家競爭爭優(yōu)勢的的鉆石模模型；（9）國國際貿(mào)易易的產(chǎn)生生及生命命周期理理論；（10）企業(yè)在在經(jīng)營中中環(huán)境中中的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。本章研究究的主要要內(nèi)容是是戰(zhàn)略分分析中的的外部因因素分析析，與第第三章內(nèi)內(nèi)部因素素分析共共同構(gòu)成成了戰(zhàn)略略分析的的全部內(nèi)內(nèi)容，因因此在學學習時要要結(jié)合第第三章內(nèi)內(nèi)容

3、，力力求整體體、全面面把握戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的起點點戰(zhàn)略分分析，做做到全面面復(fù)習、綜合掌掌握。本章考試試題型一一般為客客觀題。由于是是20008年教教材新增增內(nèi)容，20009年又又有了較較大幅度度的擴充充，因此此沒有歷歷年考題題可以借借鑒，所所以在220099年的復(fù)復(fù)習中關(guān)關(guān)鍵要理理解教材材，把教教材內(nèi)容容吃透，形成清清晰的脈脈絡(luò)，并并能做到到靈活運運用。第一節(jié) 宏觀觀環(huán)境分分析一、外部部環(huán)境因因素根據(jù)外部部環(huán)境因因素對企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活活動影響響的方式式和程度度，一般般可將企企業(yè)外部部環(huán)境分分為三大大類：（一）一一般宏觀觀環(huán)境因因素；（二）行行業(yè)環(huán)境境因素；（三）經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境與競爭爭優(yōu)勢。【相關(guān)鏈

4、鏈接】三三大類因因素彼此此關(guān)聯(lián)、相互影影響，具具有復(fù)雜雜性、動動態(tài)性和和不確定定性等特特征?！纠}11多選題題】企業(yè)業(yè)外部環(huán)環(huán)境分為為（ ）。A.一般般宏觀環(huán)環(huán)境因素素B.行業(yè)業(yè)環(huán)境因因素C.經(jīng)營營環(huán)境與與競爭優(yōu)優(yōu)勢D.社會會和文化化因素屬于A【答案】ABCC【解析】根據(jù)外外部環(huán)境境因素對對企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)營營活動影影響的方方式和程程度，一一般可將將企業(yè)外外部環(huán)境境分為三三大類：（1）一般宏宏觀環(huán)境境因素；（2）行業(yè)環(huán)環(huán)境因素素；（33）經(jīng)營營環(huán)境與與競爭優(yōu)優(yōu)勢。社社會和文文化因素素屬于一般般宏觀環(huán)環(huán)境因素素范疇?！纠}22多選題題】影響響戰(zhàn)略的的外部因因素具有有（ ）等特特征。A.關(guān)聯(lián)聯(lián)性B.復(fù)

5、雜雜性C.動態(tài)態(tài)性D.不確確定性【答案】ABCCD【解析】影響戰(zhàn)戰(zhàn)略的外外部因素素主要分分為三大大類：宏宏觀環(huán)境境、行業(yè)業(yè)環(huán)境和和經(jīng)營環(huán)環(huán)境。這這些因素素彼此關(guān)關(guān)聯(lián)、相相互影響響，具有有復(fù)雜性性、動態(tài)態(tài)性和不不確定性性等特征征，決定定了企業(yè)業(yè)面臨的的主要機機會和威威脅。二、宏觀觀環(huán)境分分析（PPESTT分析）宏觀環(huán)境境要素 闡釋政治和法法律因素素（Poolitticaal ffacttorss）一般來說說，一些些政治因素素對企業(yè)業(yè)行為有有直接影響響，而法法律法規(guī)規(guī)會間接接影響企企業(yè)的活活動。1.政治治和法律律因素分分析包括括以下方方面：（1）政政局穩(wěn)定定狀況；（2）政府行行為影響響；（33）路

6、線線方針政政策；（4）各各政治利利益集團團；（55）法律律法規(guī)；（6）國際政政治法律律因素。2.相關(guān)關(guān)的政治治風險可可分三類類（教材材p177）：（1）所所有權(quán)風風險；（2）經(jīng)經(jīng)營風險險；（33）轉(zhuǎn)移移風險。3.法律律法規(guī)存存在四大大目的：（1）保護企企業(yè)；（2）保保護消費費者；（3）保保護員工工；（44）保護護公眾權(quán)權(quán)益。4.法律律環(huán)境分分析四因因素：（1）法法律規(guī)范范；（22）國家家司法執(zhí)執(zhí)法機關(guān)關(guān)；（33）企業(yè)業(yè)法律意意識；（4）國國際法律律環(huán)境和和目標國國的國內(nèi)內(nèi)法律環(huán)環(huán)境。5.政治治法律因因素特點點（教材材p188）：（11）不可可測性；（2）直接性性；（33）不可可逆轉(zhuǎn)性性。經(jīng)濟環(huán)

7、境境因素（Ecoonommicaal ffacttorss）經(jīng)濟因素素分析包包含以下下方面：（1）社會經(jīng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)（其中中最重要要的是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)）；（2）經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展水平（國家經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展的規(guī)模模、速度度和水平平）；（3）經(jīng)經(jīng)濟體制制（國家家經(jīng)濟組組織的形形式）；（4）經(jīng)濟政政策（財財政政策策、貨幣幣政策）；（55）當前前經(jīng)濟狀狀況；（6）其其他一般般經(jīng)濟條條件和趨趨勢。社會和文文化環(huán)境境因素（Socciall faactoors）社會文化化環(huán)境因因素分析析包含以以下方面面：（11）人口口狀況；（2）社會流流動性；（3）消費心心理；（4）生生活方式式變化；（5）文化傳傳統(tǒng)；（6）價價值觀。技

8、術(shù)環(huán)境境因素（Tecchnoologgicaal ffacttorss）1.技術(shù)術(shù)環(huán)境因因素分析析包含以以下方面面：（11）技術(shù)術(shù)水平；（2）技術(shù)力力量；（3）新新技術(shù)的的發(fā)展。2.技術(shù)術(shù)環(huán)境對對戰(zhàn)略產(chǎn)產(chǎn)生的影影響：（1）技技術(shù)進步步使企業(yè)業(yè)能對市市場和客客戶更有有效分析析；（22）新技技術(shù)使企企業(yè)擴大大經(jīng)營范范圍或開開辟新市市場；（3）技技術(shù)進步步可創(chuàng)造造競爭優(yōu)優(yōu)勢；（4）技技術(shù)進步步使現(xiàn)有有產(chǎn)品淘淘汰或縮縮短產(chǎn)品品生命周周期；（5）新新技術(shù)使使企業(yè)關(guān)關(guān)注環(huán)保保、社會會責任和和可持續(xù)續(xù)增長。技術(shù)因素素（Teechnnoloogiccal facctorrs）1.技術(shù)術(shù)因素分分析包含含以下方方

9、面：（1）技技術(shù)水平平；（22）技術(shù)術(shù)力量；（3）新技術(shù)術(shù)的發(fā)展展。2.技術(shù)術(shù)環(huán)境對對戰(zhàn)略產(chǎn)產(chǎn)生的影影響：（1）技技術(shù)進步步使企業(yè)業(yè)能對市市場和客客戶更有有效分析析；（22）新技技術(shù)使企企業(yè)擴大大經(jīng)營范范圍或開開辟新市市場；（3）技技術(shù)進步步可創(chuàng)造造競爭優(yōu)優(yōu)勢；（4）技技術(shù)進步步使現(xiàn)有有產(chǎn)品淘淘汰或縮縮短產(chǎn)品品生命周周期；（5）新新技術(shù)使使企業(yè)關(guān)關(guān)注環(huán)保保、社會會責任和和可持續(xù)續(xù)增長。【例題33單選題題】政府府對企業(yè)業(yè)的補貼貼和貸款款會對企企業(yè)產(chǎn)生生影響，這種影影響屬于于（ ）。A.技術(shù)術(shù)因素 B.政治因因素 C.經(jīng)經(jīng)濟因素素 DD.法律律因素【答案】B【解析】政府對對企業(yè)的的補貼和和貸款屬屬

10、于政府府的行為為對企業(yè)業(yè)產(chǎn)生了了影響，而且這這種影響響是直接接的，是是政府所所持的態(tài)態(tài)度和推推行的基基本政策策，常常常出于調(diào)調(diào)整產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)投投資方向向、保護護環(huán)境等等目的，因此是是政治因因素?！纠}44單選題題】宏觀觀環(huán)境分分析常用用的模型型是（ ）。A.SWWOT分分析模型型內(nèi)部 外部 B.PEEST模模型 C.“五五力”模型 D.生命命周期分分析模型型外幣行業(yè)環(huán)境分析【答案】B【解析】宏觀環(huán)環(huán)境分析析也被稱稱作PEEST分分析?？煽捎肞EEST模模型客觀觀地分析析企業(yè)所所處的外外部環(huán)境境，強調(diào)調(diào)對企業(yè)業(yè)組織產(chǎn)產(chǎn)生影響響的關(guān)鍵鍵因素并并識別企企業(yè)組織織所面臨臨的機會會及威脅脅?！拔辶Α?/p>

11、模型和和生命周周期分析析模型均均屬于外外部行業(yè)業(yè)環(huán)境分分析的方方法；SSWOTT分析法法是兼顧顧內(nèi)部資資源、能能力與外外部環(huán)境境相協(xié)調(diào)調(diào)的一種種分析方方法。第二節(jié) 行行業(yè)環(huán)境境分析一、行業(yè)業(yè)和行業(yè)業(yè)環(huán)境行業(yè)指其其產(chǎn)品具具有主要要的共同同特征的的一大批批企業(yè)或或企業(yè)群群體。行行業(yè)環(huán)境境指對處處于同一一行業(yè)內(nèi)內(nèi)的企業(yè)業(yè)都會發(fā)發(fā)生影響響的環(huán)境境因素的的集合。二、行業(yè)業(yè)生命周周期 大多多數(shù)行業(yè)業(yè)會經(jīng)過過一個起起步期、成長期期、成熟熟期和衰衰退期，制定企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略時時要判斷企業(yè)所處生命周期，行業(yè)業(yè)所處的的生命周周期屬于于哪個階階段是非非常重要要的考慮慮因素。在判斷斷行業(yè)處處于生命命周期所所處階段段的指標判

12、斷指標有市場份份額（市市場占有有率）、需求增增長率、產(chǎn)品品品種和競爭者者數(shù)量等等。產(chǎn)量時間按衰退期成長期成熟期起步期 行行業(yè)生命命周期圖圖所處生命命周期階階段特點起步期企業(yè)規(guī)模模可能很很小，關(guān)關(guān)于該行行業(yè)的企企業(yè)如何何發(fā)展有有不同看看法，產(chǎn)產(chǎn)品類型型、特點點、性能能和目標標市場不不斷發(fā)展展變化。市場中中充滿各各種新發(fā)發(fā)明的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，管管理層采采取戰(zhàn)略略支持產(chǎn)產(chǎn)品上市市。產(chǎn)品品設(shè)計尚尚未成熟熟，行業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的開發(fā)相相對緩慢慢，利潤率率較低，市場增增長率較較高。成長期該行業(yè)已已經(jīng)形成成并快速速發(fā)展，大多數(shù)數(shù)企業(yè)因因高增長長率而在在行業(yè)中中繼續(xù)存存在。管管理層需需確保充充分擴大大產(chǎn)量達達到目標

13、標市場份份額。需需大量資資金達到到高增長長率和擴擴產(chǎn)計劃劃，現(xiàn)金金短缺。設(shè)置進進入壁壘壘，阻止止競爭者者進入行行業(yè)。成熟期增長率降降到較正正常水平平，相對對穩(wěn)定，各年銷銷售量變變動和利利潤增長長幅度較較小，競競爭更激激烈。后后期一些些企業(yè)因因投資回回報率不不滿意而而退出行行業(yè)，一一小部分分企業(yè)主主導(dǎo)行業(yè)業(yè)，需監(jiān)監(jiān)控潛在在兼并機機會、探探索新市市場、研研發(fā)新技技術(shù)、開開發(fā)具有有不同特特色功能能的新產(chǎn)產(chǎn)品。衰退期行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)力過剩剩，技術(shù)術(shù)被模仿仿后出現(xiàn)現(xiàn)的替代代品充斥斥市場，市場增增長率嚴嚴重下降降，產(chǎn)品品品種減減少，行行業(yè)活動動水平隨隨公司從從該行業(yè)業(yè)退出而而下降，該行業(yè)業(yè)可能不不復(fù)存在在或被并

14、并入另一一行業(yè)?！纠}55單選題題】在行行業(yè)生命命周期的的成熟階階段，企企業(yè)關(guān)注注的重點點不包括括（ ）。A.效率率B.成本本控制C.市場場細分D.設(shè)置置阻止競競爭者進進入行業(yè)業(yè)的“進入壁壁壘”【答案】D【解析】在行業(yè)業(yè)生命周周期的成熟階階段，企企業(yè)應(yīng)重重點關(guān)注注效率、成本控控制和市市場細分分。通過過專利權(quán)權(quán)或其它它擴產(chǎn)和和降低成成本的方方式來設(shè)設(shè)置阻止止競爭者者進入行行業(yè)的“進入壁壁壘”，屬于于在行業(yè)業(yè)生命周周期的成長階段企業(yè)業(yè)應(yīng)關(guān)注注的重點點?！纠}66多選題題】判斷斷行業(yè)處處于生命命周期所所處階段段的主要要指標有有（ ）。A.市場場份額B.需求求增長率率C.產(chǎn)品品品種D.競爭爭者數(shù)量量【

15、答案】ABCCD【解析】判斷行行業(yè)處于于生命周周期所處處階段的的主要指指標有：市場份份額、需需求增長長率、產(chǎn)產(chǎn)品品種種、競爭爭者數(shù)量量等。三、波特特五力分分析模型型（一）五五力模型型圖 邁克爾爾波特提提出最具具影響力力的戰(zhàn)略略分析模模型五力模模型，用用以確定定企業(yè)在在行業(yè)中中的競爭爭優(yōu)勢和和行業(yè)可可達到的的最終資資本回報報率。 行業(yè)新新進入者者的威脅脅 行業(yè)內(nèi)的競爭對手目前競爭者的實力 供應(yīng)商議價能力購買商議價能力 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 五五力模型型圖（二）五五力模型型中五種種力量的的比較分分析五力內(nèi)容容闡釋新進入者者的威脅脅新進入者者進入市市場參與與競爭獲獲取利潤潤，對現(xiàn)現(xiàn)有的競競爭者構(gòu)構(gòu)成

16、威脅脅，削弱弱現(xiàn)有企企業(yè)產(chǎn)生生理想財財務(wù)回報報率的能能力，分分割市場場份額，激化競競爭。新進入者者威脅力力度和數(shù)數(shù)量很大大程度取取決于各各種進入入壁壘的的高度，決定進進入壁壘壘高度的的因素有：（1）規(guī)模經(jīng)濟濟；（22）客戶忠忠誠度；（3）資本金金投入；（4）轉(zhuǎn)換成成本；（5）對對銷售渠渠道使用用權(quán)；（6）政政府政策策；（77）現(xiàn)有有產(chǎn)品與與規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟無關(guān)關(guān)的成本本優(yōu)勢。供應(yīng)商的的議價能能力提高供應(yīng)應(yīng)商在行行業(yè)中議議價能力力，從而而降低公公司在行行業(yè)中贏贏利性的的因素有有：（11）沒有替代品品，沒有有其他供供應(yīng)商；（2）該產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)獨一無無二，且且轉(zhuǎn)換成成本很高高；（33）供應(yīng)應(yīng)商所處處行業(yè)

17、由由少數(shù)幾幾家公司司主導(dǎo)并并面向大大多數(shù)客客戶銷售售；（44）供應(yīng)應(yīng)商的產(chǎn)產(chǎn)品對客客戶的生生產(chǎn)業(yè)務(wù)務(wù)很重要要；（55）企業(yè)業(yè)采購量量占供應(yīng)應(yīng)商產(chǎn)量量的比例例很低；（6）供應(yīng)商商能直接接銷售產(chǎn)產(chǎn)品并與與企業(yè)搶搶占市場場。購買商的的議價能能力提高購買買商議價價能力因因素有：（1）購買方方從賣方方購買的的產(chǎn)品占占賣方銷銷售量很很大比例例；（22）購買買商購買買的產(chǎn)品品對其經(jīng)經(jīng)營不很很重要，且該產(chǎn)產(chǎn)品缺少少唯一性性；（33）轉(zhuǎn)換換其他供供應(yīng)商購購買的成成本較低低；（44）購買買商購買買的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)占其成成本的比比例較高高；（55）購買買商購買買的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)容易被被替代；（6）購買商商的采購購人

18、員有有高超的的談判技技巧；（7）購購買商有有能力自自行制造造或提供供供應(yīng)商商的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。替代產(chǎn)品品的威脅脅替代產(chǎn)品品指可由由其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品或提供供的服務(wù)務(wù)，具有有的功能能大致與與現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)功能能相似，可滿足足消費者者同樣需需求。替替代品通通過以下下方面來來影響一一個行業(yè)業(yè)的贏利利性：（1）設(shè)設(shè)置價格格上限；（2）改變需需求量；（3）迫使企企業(yè)投入入更多資資金并提提高服務(wù)務(wù)質(zhì)量來來影響一一個行業(yè)業(yè)贏利性性。同業(yè)競爭爭者的競競爭強度度競爭強度度取決以以下因素素：（11）競爭爭者數(shù)量量，市場場中競爭爭者越多多，競爭爭強度會會越高；（2）行業(yè)增增長率，行業(yè)增增長緩慢慢，新進進入

19、者從從其他競競爭者那那里爭取取市場份份額，現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)之間爭爭奪既有有市場份份額，競競爭會變變激烈；（3）行業(yè)固固定成本本，行業(yè)業(yè)固定成成本越高高，企業(yè)業(yè)尋求降降低單位位產(chǎn)品固固定成本本或增加加產(chǎn)量，導(dǎo)致在在價格上上相互競競爭；（4）產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換換成本，產(chǎn)品缺缺乏差異異性或具具標準化化，購買買商輕易易轉(zhuǎn)換供供應(yīng)商，供應(yīng)商商間相互互競爭；（5）不確定定性，一一個企業(yè)業(yè)不確定定同行業(yè)業(yè)另一企企業(yè)如何何經(jīng)營，可能制制定更具具競爭力力的戰(zhàn)略略；（66）戰(zhàn)略略重要性性，企業(yè)業(yè)最重要要的戰(zhàn)略略目標是是獲得成成功，則則會采取取具有競競爭力的的行為達達成目標標；（77）退出出壁壘，使現(xiàn)有有供應(yīng)商商難以退退出某行

20、行業(yè)的障障礙會令令同業(yè)的的競爭激激烈化。【相關(guān)鏈鏈接】可可以使用用五力模模型來識識別影響響企業(yè)的的關(guān)鍵因因素，從從而確定定可獲得得的機會會和應(yīng)考考慮的威威脅。在在一個理理想市場場中，供供應(yīng)商及及客戶的的議價能能力低、無替代代品、進進入壁壘壘高、競競爭者之之間的競競爭程度度弱，則則很容易易賺取利利潤。這這種理想想的狀況況可帶來來較高的的行業(yè)贏贏利能力力。但是是行業(yè)的的高贏利利能力并并不意味味著行業(yè)業(yè)中所有有的企業(yè)業(yè)都會擁擁有相似似的贏利利能力。企業(yè)應(yīng)應(yīng)該綜合合考慮和和評估行行業(yè)贏利利能力后后，才能能評估企企業(yè)的贏贏利能力力。（三）五五力模型型的局限限性（1）該該分析模模型基本本是靜態(tài)態(tài)的，現(xiàn)現(xiàn)實競爭爭環(huán)境始始終變化化；（2）該該模型能能確定企企業(yè)盈利利能力，但對于于非營利利機構(gòu)，有關(guān)獲獲利能力力的假設(shè)設(shè)可能錯錯誤；（3）基基于一種種理想的的假設(shè)：一旦進進行這種種分析，企業(yè)就就可以制制定企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略來來處理分分析結(jié)構(gòu)構(gòu)；（44）假設(shè)設(shè)戰(zhàn)略制制定者可可以了解解整個行行業(yè)的信信息；（5）低低估了企企業(yè)與供供應(yīng)商、客戶或或分銷商商、合資資企業(yè)間間可能建建立長期期合作關(guān)關(guān)系以消除替替代品威威脅的可可能性?！纠}77單選題題】要從從產(chǎn)業(yè)中中找出不不同企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略管管理的共共性，更更準