阿迪達斯場調(diào)查報告

1、阿迪達斯市場調(diào)查報告摘要過去的3年，阿迪達斯在中國的步伐著實有些踉蹌。先是 2008 年，阿迪達斯雖然是北京奧運會的官方合作伙伴，但顯然，人們對于手 舉火炬，“奔跑”于鳥巢上方的李寧更加印象深刻。在品牌傳播方面 沒有占得便宜的阿迪達斯對于北京奧運會后的市場熱情又有過高的 預判，這導致阿迪達斯在中國市場陷入庫存過高的尷尬；，使得2009 年整年阿迪達斯中國先后忙于庫存清理和渠道整頓。阿迪達斯近日首次齊集旗下運動表現(xiàn)、運動經(jīng)典及運動時尚三大 系列，啟動有史以來最大規(guī)模的市場活動。.其中，中國將是全球僅 有的兩個根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c編輯電視廣告的市場之一，由此我們可以看出阿迪達斯對中國是有多么的重視.關

2、鍵詞：營銷阿迪達斯市場 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document .概述3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1。1調(diào)查目的3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 調(diào)查對象和內(nèi)容 3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 調(diào)查方法3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 2。阿迪達斯市場調(diào)查報告 3 HYPERLINK l bookmark12

3、o Current Document 阿迪達斯公司概況3 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 2。2阿迪達斯（中國）市場現(xiàn)狀4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2。3影響市場的因素4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.4 市場前景5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2。5阿迪達斯市場機會分析 5 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2。6阿迪達

4、斯營銷建議6 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 結 論7概述調(diào)查目的阿迪達斯中國剛從北京奧運會后的存貨危機中緩過氣來，急需新的營收增長的刺激。在本土品牌爭取國際代言并且贊助大型國際體育活動，不斷提升品牌溢價，將競爭的觸角伸向中高端市場時 ，我們希望對阿迪達斯的面臨的市場進行分析，進而判斷阿迪 達斯所需解決的問題，并提出建議調(diào)查對象和內(nèi)容調(diào)查對象為阿迪達斯公司，以及相應的競爭對手。調(diào)查的內(nèi)容包括：市場概 況，市場份額，消費者態(tài)度，競爭對手現(xiàn)狀，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境等等文獻 資料調(diào)查方法選用的方法為文案調(diào)查法，收集已經(jīng)加工過的文案，通過各種信息渠

5、道，利用各種機會，采取各種方式大量收集各方面有價值的資料，初步了解調(diào)查對象的性質、范圍、內(nèi)容和重點等。2。阿迪達斯市場調(diào)查報告阿迪達斯公司概況阿迪達斯是一間德國運動用品制造商，是 Adidas AG的成員公司。阿迪達斯 以其創(chuàng)辦人阿道夫達斯勒命名，在 1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫開始 生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達斯的服裝及運 動鞋設計通常都可見到3條平行間條，在其標志上亦可見，3條問條是阿迪達斯 的特色。阿迪達斯以其創(chuàng)辦人阿道夫達斯勒的綽號加上姓氏的頭三個字母組成。阿迪達斯公司：歐洲最大體育用品制造商、世界第二大體育運動品牌公司阿 迪達斯體育用

6、品，一個近百年歷史的運動品牌，自從上世紀二十年代誕生，始終 以“領跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營，且不斷享受著接踵而來的 成功喜悅.也就是這樣一個優(yōu)秀的運動品牌不僅為世界體育事業(yè)做出杰出貢獻， 同時在他的創(chuàng)新與引導下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多 的精彩。但自上世紀七十年代開始，在美國跑步運動熱潮中被新生對手耐克嚴重 挫敗后，這種關乎品牌命運的“失落” 一直陪伴其走過數(shù)十年的艱辛歷程。阿迪達斯（中國）市場現(xiàn)狀2010年一季度阿迪在中國的銷售情況：全球體育用品巨頭阿迪達斯似乎難 以挽回去年中國業(yè)績的下滑態(tài)勢，其4日公布的一季度業(yè)績報告顯示，大中國區(qū) 實現(xiàn)銷售額1。98

7、億歐元，同比減少15%;考慮匯率因素，同比減少20%成為阿 迪達斯全球銷售業(yè)績表現(xiàn)最差的市場。阿迪達斯大中國區(qū)不僅下滑幅度大，今年第一季度的銷售額在阿迪達斯六大 市場中也是倒數(shù)第一.去年第一季度，大中國區(qū)以2.47億歐元的銷售額位列六大 市場中的第五位，拉美市場以2。18億歐元墊底；今年第一季度，拉美市場強勁 增長，實現(xiàn)銷售額2.71億歐元，取代大中國區(qū)成為第五。據(jù)了解，去年本土企業(yè)李寧中國區(qū)業(yè)務首次超過阿迪，在李寧、安踏、匹 克、361度等追擊下，阿迪達斯原來在國內(nèi)有 5000家左右的門店，2009年至少 關閉了 200家以上的店面，這些關閉的店面很多還沒有恢復營業(yè)， 業(yè)內(nèi)人士分析 認為，在

8、國內(nèi)激烈競爭的環(huán)境下，阿迪靠現(xiàn)有門店提高銷售額難度很大。2009年上半年，阿迪達斯中國市場收入約合人民幣 34.5億到39.5億元。而同期，李寧 公司的收入已達人民幣40。5億元.阿迪達斯已經(jīng)無法不正視中國對手。影響市場的因素1。消費觀念因素人們在生活水平低質時期的服裝觀念是： 服裝是護體之物；服裝是遮羞之物：服裝是生活習慣和風俗；服裝是社會規(guī)范的需要。人們在生活水平高質時期的服裝觀念是：服裝是生活快樂之物；服裝是 機能活動之物；服裝是心理滿足之物；服裝是社會流行要求之物。2。消費者收入水平消費者收入通常包括個人的工資、獎金、退休金、紅利等收入。消費者對產(chǎn) 品的興趣并不能構成消費的實際需求。在

9、實際生活中 ，消費者需求的滿足程度和 滿足方式主要取決于消費者的經(jīng)濟狀況。亦即，消費者只有同時具備購買欲望和 購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實際購買行為.3.相關商品價格需求不僅取決了商品自身的價格，也在相當程度上受其他商品價格的影響 . 在其他商品中，有兩類商品的價格影響最大。一是替代品，即在消費中相當程度 上可互相代替的商品，一般說來，某種商品的替代品價格越高，就顯得這種商品 相對便宜，因而對這種商品的需求會增加，反之則相反。如 ：阿迪達斯與耐克運 相同材質的運動裝運動鞋類產(chǎn)品.二是互補品，即經(jīng)常放在一起消費的商品.2.4 市場前景奧運經(jīng)濟后的第一年，中國體育用品行業(yè)的 2009年，充滿喜樂與哀

10、傷，大 多數(shù)品牌都感受到了來自行業(yè)結構調(diào)整和市場層面最真實、最殘酷的聲音.整體經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀，金融危機、市場不振、競爭激烈、庫存過大、欠款過多、資 金流不暢翻過2010年，國內(nèi)體育用品品牌在積極實施國際化戰(zhàn)略的同時 ， 亦加大了對國內(nèi)市場的開墾力度.所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè)，近年來，體 育用品品牌對終端的擴張速度與日俱增.體育品牌在終端資源方面的爭奪將更加 非理性，終端網(wǎng)點數(shù)量的攀升將成為主流運動品牌市場擴增的前沿陣地.未來，企業(yè)運營系統(tǒng)的建設必將圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營銷等諸多運作環(huán)節(jié)，進行 資源的有機匹配，而非散兵游勇地盲目行為。2010年年中，有傳言說耐克

11、、阿迪達斯等國際品牌在中國市場的銷售收入 下滑后，意欲調(diào)整渠道結構，進入二、三線市場，同時將推出低價鞋搶奪李寧、 安踏等本土運動品牌牢牢控制的市場。中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的高速發(fā)展，伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為 代表的本土運動品牌實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展.安踏、361度、特步、喬丹、匹克、鴻 星爾克、德爾惠、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的或叫不出名字的運動品牌， 如雨后春筍般遍地開花.很多本土運動品牌在經(jīng)過了造牌運動的喧囂之后，都開始冷靜思考品牌發(fā)展 的方向，思考自己的未來之路。專家認為，國際運動品牌經(jīng)過多年積累，無論是 運營技巧還是搶占的營銷資源都要優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)，在現(xiàn)有的條件下，國內(nèi)企業(yè)要縮小與

12、國際品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的創(chuàng)新.也許更大的戰(zhàn)役將很快打響。2。5阿迪達斯市場機會分析阿迪達斯和耐克、銳步有很多相同點。它們都是以運動鞋起家，在運動鞋 市場建立起強大品牌后才延伸到服裝、裝備等領域；它們都擁有幾乎所有門類的 運動鞋，而且產(chǎn)品門類比較均衡.阿迪達斯的運動鞋覆蓋30多項運動，籃球鞋、 長跑鞋、足球、網(wǎng)球和練習鞋都占有重要份額。而事實表明，僅在某個門類市場 成功的公司通常很快就會喪失市場份額或者被兼并 .阿迪達斯的市場機會分析主要體現(xiàn)在以下幾方面： 企業(yè)知名度高，良好的企 業(yè)形象利于產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質量過關，功能健全 ，被消費者追捧.產(chǎn)品包裝統(tǒng)一， 不影響消費者的購買興趣。產(chǎn)

13、品價格定位適中，產(chǎn)品結構恰當。銷售渠道暢通， 或渠道選擇正確，使銷售擴大。促銷方式得當，利于消費者了解企業(yè)產(chǎn)品.服務質 量優(yōu)良，令消費者十分滿意.售后保證，消費者購后無顧慮2。6阿迪達斯營銷建議1、明確營銷宗旨阿迪達斯從1920年創(chuàng)業(yè)至今近100年的發(fā)展壯大，已成為國際知名運 動品牌。本著生活營銷新理念，在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場 的特征和行情變化，設計新的階段性方案。消費者定位：消費者年齡覆蓋18至65歲周歲，職業(yè)特征為高中、大學、 年輕白領以及高檔消費核心顧客群。市場定位：一級市場為主體，向二、三級市場不斷滲透，以專賣店為主體， 專廳、專柜為輔助.產(chǎn)品定位：運動、時尚、休閑

14、是阿迪達斯品牌產(chǎn)品的基本元素，也是阿迪達 斯品牌產(chǎn)品白根本特征.價格定位：中高檔消費，屬于國際同行業(yè)中檔、高檔的價格體系.2、價格策略在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容， 也是一個企業(yè)盈虧的 主要因素之一，由于國際運動品牌發(fā)展已經(jīng)成熟， 因此企業(yè)制定的價格策略，一 定要適合于目標受眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中 國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。阿迪達斯將低價格作為自己與耐克、彪馬爭的有力武器，定價比較合理化， 適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化， 非常適 合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著阿迪達斯的產(chǎn)品不及其他

15、國際大品 牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎上超越其他國際一流 的運動品牌，將是阿迪達斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。3、廣告定位策略“全傾全力”是阿迪達斯的廣告語，是阿迪達斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結晶.從最早的“你被耍了”、“每當我扣籃”等到“比賽 ，是五個人的”、“信不信有你” “沒有不可能”逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：阿迪達斯提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神 和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在 關心體育新聞時能反復觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在 于，贊助廣告是媒體

16、節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合 適的媒體節(jié)目顯得尤為重要結 論多年以來，雖然新的品牌管理框架、煥然一新的廣告、重新調(diào)整贊助活動、 計劃以及品牌普及活動使阿迪達斯重新復活，但在很多領域 ，阿迪達斯仍然不得 不在耐克的陰影下存活，同時要面對銳步和彪馬等品牌的挑戰(zhàn)， 在模仿與被模仿 之間飄蕩.現(xiàn)在阿迪達斯注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動和對群眾體育競賽 的冠名贊助，努力在大眾消費者中營造有親和力的品牌形象。經(jīng)過多年品牌發(fā)展策略革新，阿迪達斯在消費者中的品牌形象也大為改觀，一項對阿迪達斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費者認為阿迪達斯最突出的三個聯(lián)想概 念是：時尚、現(xiàn)代和夠酷，另一調(diào)查顯示：超過 50%的運動員認為阿迪達斯在 過去的兩年里變得更時尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了。阿迪達斯早就該打起精神對付那些氣勢洶洶的市場競爭者，它們不僅包括老對手耐克，還有李寧和中國動向這些本土運動裝備品牌， 以及以安踏為代表的晉 江系運動品牌等等。近幾年，在這個長長的競爭者隊