市場營銷案例分析：品牌危機(jī)管理

1、市場營銷案例分析品牌危機(jī)管理Contents1. 品牌危機(jī)的概念2. 典型的品牌危機(jī)案例分析3. 特殊的品牌危機(jī)案例分析4. 品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立一、品牌危機(jī)的概念（1）概念指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對(duì)企業(yè)可能面臨的或正在面臨的品牌危機(jī)，而就危機(jī)的預(yù)防、識(shí)別、處理和企業(yè)形象恢復(fù)管理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱 。一、品牌危機(jī)的概念（2）品牌危機(jī)危機(jī)預(yù)警 危機(jī)發(fā)生未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。 危機(jī)處理 在危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付。 二、典型的品牌危機(jī)案例分析（1）品牌 一汽豐田的主力產(chǎn)品銳志 危機(jī)事件 “發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼滲漏油”現(xiàn)象 時(shí)間 2006年初 二、典型的品牌危機(jī)案例分析（2）事件回放

2、2006年初，一批銳志車主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時(shí)鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏。隨著統(tǒng)計(jì)的問題車輛數(shù)量增加，豐田漏油事件開始冒頭。 2006年4月，一汽豐田發(fā)布聲明稱，“REIZ銳志是在發(fā)動(dòng)機(jī)裝配過程中由于裝配工藝問題，導(dǎo)致部分車輛在使用過程中出現(xiàn)機(jī)油滲出問題。二、典型的品牌危機(jī)案例分析（3） 5月23日，天津車主李宏宇因發(fā)動(dòng)機(jī)維修后出現(xiàn)二次滲漏，至此銳志車主與天津一汽正式對(duì)簿公堂。 6月29日，一汽豐田在京宣布，從7月17日起，對(duì)銳志、皇冠開展免費(fèi)入廠檢修活動(dòng)，并將這些車輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期延長一倍。同時(shí)，一汽豐田還通過浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就滲油問題向用戶致歉。二、典型的品牌危機(jī)案例分析（4）品牌危機(jī)產(chǎn)

3、生的影響 銷售業(yè)績的影響 4月份銳志的單月銷量下滑到4000輛以下，和去年最高近7000輛月銷量相距甚遠(yuǎn)；5月份銳志轎車的銷量比4月份又下降了34%。 品牌的影響 層出不窮的汽車產(chǎn)品安全事件和眾多消費(fèi)者積怨已久的“仇日”情緒交織在一起，令日系品牌汽車在國內(nèi)正經(jīng)受著前所未有的信任危機(jī)。 二、典型的品牌危機(jī)案例分析（5）危機(jī)處理的敗筆06年初 06年3月06年5月危機(jī)產(chǎn)生的初期未采取有效措施，錯(cuò)過解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了危機(jī)公關(guān)的主動(dòng)權(quán)。06年7月對(duì)發(fā)展態(tài)勢(shì)估計(jì)不足，沒有勇氣面對(duì)事實(shí)。僥幸態(tài)度使其再度錯(cuò)失解決事件的良機(jī)。 面對(duì)法律訴訟，選擇和消費(fèi)者進(jìn)行“對(duì)抗性游戲”，是危機(jī)公關(guān)又一敗筆。 采用

4、免費(fèi)檢修，公開道歉 一系列策略，使此次危機(jī)告一段落。三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（1）品牌 “芝華士” 在華銷售第一大威士忌品牌 危機(jī)事件 “芝華士風(fēng)波” 一場傳媒與品牌的博弈 時(shí)間 2006年1月20日，距離農(nóng)歷中國新年只有9天時(shí)間 三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（2）事件內(nèi)容： 國際金融報(bào)刊登的一篇題為芝華士12年：“勾兌”了多少謊言的報(bào)道，掀開了狗年中國洋酒市場第一場品牌信任危機(jī)“芝華士風(fēng)波”拉開序幕。 文中對(duì)在華銷售的國際知名酒類產(chǎn)品芝華士12的成本產(chǎn)生了質(zhì)疑， “25元”締造“億元神話”？在華產(chǎn)品銷售：大陸市場沒有真正的12年酒？ 品牌價(jià)值：“變了味道的水”？三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（3

5、）品牌危機(jī)產(chǎn)生的影響芝華士12的年份質(zhì)疑芝華士12的產(chǎn)品成本銷售利潤分配方式芝華士品牌價(jià)值 一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問，將遠(yuǎn)離普通消費(fèi)群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時(shí)間，芝華士成本謊言通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳媒迅速傳播擴(kuò)散至全國。 三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（4）危機(jī)處理的亮點(diǎn)1迅速行動(dòng) 快速反應(yīng) 第一時(shí)間通過快速回應(yīng)媒體的負(fù)面報(bào)道而發(fā)出自己的聲音、表明態(tài)度和立場，為其危機(jī)公關(guān)打好了第一仗。 2抓住重點(diǎn) 再度回應(yīng) 以蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)的名義通過第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)向公眾作出回應(yīng) ，表示“芝華士12年”年份是足額的 。3高層云集 現(xiàn)身說法 蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國駐華官員的現(xiàn)身說法，

6、從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。 三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（5）危機(jī)處理的敗筆 從門戶網(wǎng)站上的消費(fèi)者表示不再購買芝華士的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們?nèi)阅芨惺艿皆谡麄€(gè)“芝華士風(fēng)波”過程中保樂力加公司危機(jī)應(yīng)對(duì)的明顯缺陷和敗筆。危機(jī)信息發(fā)布的不透明 缺乏消費(fèi)者的直接參與 忽略中國政府及行業(yè)部門公關(guān) 三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（6）危機(jī)處理的總結(jié) 芝華士事件起源不是由于消費(fèi)者維權(quán)投訴、產(chǎn)品質(zhì)量安全或重大管理問題，而僅僅由一篇負(fù)面性新聞報(bào)道引發(fā)。 由于對(duì)高端洋酒的了解不多，即便眾多消費(fèi)者對(duì)報(bào)道內(nèi)容并不十分確定，但寧愿信其有，不肯信其無的心理迅速引發(fā)了中國消費(fèi)者對(duì)芝華士品牌的信任危機(jī)。 通過對(duì)

7、芝華士面應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的過程分析，我們可以得到以下啟示：對(duì)出現(xiàn)的品牌危機(jī)，應(yīng)有快速的反應(yīng)；對(duì)品牌危機(jī)中的重點(diǎn)部分要詳細(xì)說明；合理并有效借助權(quán)威，幫助企業(yè)重新樹立品牌；建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制；危機(jī)處理的啟示四、品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立（1）近年國外著名品牌在國內(nèi)頻頻遇到品牌危機(jī)問題，象肯德基的“蘇丹紅事件”、 雀巢的“碘超標(biāo)”、哈根達(dá)斯的“廁所門”以及廣本車的“婚禮門”事件等等。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國有影響的品牌危機(jī)事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，2006年則猛增到每月超過10件，中國市場已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期。 企業(yè)無法預(yù)測(cè)未來市場中可能發(fā)生的對(duì)企業(yè)產(chǎn)生破壞性影響的事情，所以企業(yè)惟一的做法就是有效的建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制。 建立的方法組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu) 這樣的部門必須由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者來擔(dān)綱，以各職能部門負(fù)責(zé)人為主，兼收部分基層員工介入，并最好有外聘的高級(jí)公關(guān)顧問。進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)管理 將風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)分類，并訂出解決方案。不定期舉行不同范圍的危機(jī)爆發(fā)模擬訓(xùn)練 包括：危機(jī)處理的協(xié)調(diào)能力；如何面對(duì)媒體和公眾；如何在最短的時(shí)間內(nèi)提出解決方案；如何快速恢復(fù)正常營運(yùn)等。 四、品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立（2） 在競爭愈發(fā)激烈、資訊異常發(fā)達(dá)的當(dāng)今