產(chǎn)品新人如何入門：需求分析

1、 產(chǎn)品新人如何入門：需求分析 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理Q5群（217321498）產(chǎn)品新人入門系列，已經(jīng)在大家的陪伴下走過了整整五期，前幾期我們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的概念、思維習(xí)慣、軟實(shí)力、硬實(shí)力對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理有了一定的了解，我們已經(jīng)了解一個(gè)產(chǎn)品從無到有，需要經(jīng)歷需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試及上線運(yùn)營(yíng)的歷程。從本期開始，我們會(huì)細(xì)數(shù)各個(gè)階段的種種，在產(chǎn)品的各個(gè)階段，我們需要做什么？怎么做？其中的酸甜苦辣如何應(yīng)對(duì)？以確保產(chǎn)品質(zhì)量和效果。本期討論圍繞“產(chǎn)品的源頭需求分析“展開，本篇涵蓋了需求的定義、用戶分析、需求獲取、需求評(píng)估、需求管理幾個(gè)方面。這就是用戶需求逐步深入挖掘的典型案例，由最初的用戶想找某一個(gè)東

2、西，到最后好東西共享好友，讓好友方便找東西，做到信息共享。當(dāng)然用戶在提出某一個(gè)需求想法的同時(shí)，也會(huì)提出自己認(rèn)為正確的解決方案，但是這個(gè)方案并不一定就是我們可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品原型。聆聽用戶需求，深度剖析用戶底層需求要點(diǎn)，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，這就是需求分析的精髓。一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆萊特，用戶需求會(huì)千奇百怪，而產(chǎn)品不可能大而全的滿足所有用戶的所有需求，那么找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶群，很關(guān)鍵。怎么來做用戶分析，用戶分析的要點(diǎn)又是什么？認(rèn)識(shí)了解用戶后，下一步就該了解各用戶群體的需求，通過多種途徑采集用戶需求。我們常用的需求采集方法有：文獻(xiàn)調(diào)研、用戶、問卷調(diào)查、競(jìng)品分析、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析及用戶模擬（歡迎補(bǔ)充，請(qǐng)?jiān)谙路皆u(píng)

3、論區(qū)留言）。下面抽取幾種典型的需求采集方法展開：查閱歷史資料、行業(yè)報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)資訊等相關(guān)訊息，如年度互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析報(bào)告、移動(dòng)APP年度報(bào)告等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告，了解判斷行業(yè)趨勢(shì)、把脈用戶習(xí)慣，粗略判別用戶需求。PS：艾瑞咨詢發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告較多，當(dāng)然明確產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)及目標(biāo)用戶后針對(duì)性的了解分析更為關(guān)鍵。用戶分為2種形式，1V1的深度和座談會(huì)形式的焦點(diǎn)。兩種用戶的方式各有所長(zhǎng)。下表對(duì)兩種不同的形式做詳解：代表性用戶，每場(chǎng)人數(shù)8-10人為宜，相互間是陌生的，排除行業(yè)專家（普通注冊(cè)會(huì)員、分享游記的專業(yè)驢友、旅游公司職員等幾類典型用戶）主導(dǎo)話題主線，但保持嚴(yán)格中立，注意追問，注意觀察場(chǎng)上各人員，對(duì)意見適當(dāng)

4、冷藏，激活沉默用戶多發(fā)言，專業(yè)焦點(diǎn)室，分為前后兩個(gè)部分，前邊為主場(chǎng)，后邊為室。主場(chǎng)以圓桌為佳，桌上備有少量水果、點(diǎn)心，營(yíng)造輕松氛圍；備有紙筆、錄音筆、攝像頭等；室為觀察場(chǎng)上情況，整體把握調(diào)整話題方向所用。提綱僅作參考，不限定，具體視現(xiàn)場(chǎng)情況訪問員/主持人把控。1 驗(yàn)證你心中原定的需求點(diǎn)是否能得到認(rèn)同；2 用戶的心中是否有其他見解；3 性的問題多一點(diǎn)，讓受訪者思考；4問題盡量貼近生活。1V1深度，獲取更多用戶信息，實(shí)時(shí)觀察用戶表情及特征，為判斷需求提供一定依據(jù)；場(chǎng)地?zé)o要求，易實(shí)施。相比用戶，問卷調(diào)查是一種定量的調(diào)研方式，常用于用戶之后；通常先通過定性的用戶判斷基本方向及要點(diǎn)，再通過問卷對(duì)各需求關(guān)

5、鍵點(diǎn)進(jìn)行定量驗(yàn)證，了解其特點(diǎn)后再次通過1V1的深度把脈需求（一般在問卷調(diào)研過程中發(fā)掘深訪對(duì)象）。當(dāng)然視產(chǎn)品的具體情況選擇最適合的方法。全流程的問卷調(diào)查，執(zhí)行過程中一般會(huì)涵蓋調(diào)研方案（調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)、主題、投放數(shù)量、受訪者構(gòu)成等）、問卷設(shè)計(jì)（問卷設(shè)計(jì)完成后，可小范圍投放測(cè)試）、實(shí)際調(diào)研（網(wǎng)絡(luò)、電話、實(shí)地）、問卷回收（審核問卷真實(shí)性、有效性）、問卷分析（分析調(diào)研數(shù)據(jù)，出具分析報(bào)告）幾個(gè)方面。其中的問卷設(shè)計(jì)，有幾個(gè)原則：1）問題通俗化，忌專業(yè)術(shù)語；2）選擇題為主，問題設(shè)置由淺入深，邏輯性；3）選擇題答案閉合，標(biāo)準(zhǔn)化。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告中獲取需求，一般針對(duì)已上線的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，通過現(xiàn)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，為產(chǎn)品迭代提

6、供一定依據(jù)。通常來自于采集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（如UV、PV、瀏覽軌跡、率等）和市場(chǎng)、客服等其他合作部門的反饋。案例解析：螞蜂窩這一案例中的酒店預(yù)定、機(jī)票預(yù)定功能，如果訂單數(shù)量很多，但最終完成支付的很少，可以怎么解決？現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)要分析，用戶流失可能因?yàn)椋?）登錄注冊(cè)繁瑣；2）支付方式太少；3）頁面跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過多等等。針對(duì)這幾個(gè)問題，從用戶需求的角度來看，1）簡(jiǎn)化登錄注冊(cè)，最好可以支持通用的如QQ、微博等社交類帳號(hào)；2）豐富支付方式，支持常用網(wǎng)銀、支付寶等支付工具；3）簡(jiǎn)化非必要跳轉(zhuǎn)頁面。市場(chǎng)、客服等合作部門的反饋，因?yàn)槭袌?chǎng)、客服人員是與一線用戶直接接觸的，對(duì)于用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋和是能夠快速掌握的，有時(shí)可能就是用戶

7、的一句抱怨，可能會(huì)給產(chǎn)品帶來很大的價(jià)值，因此留意用戶，接觸用戶也常關(guān)鍵的。所謂的競(jìng)品分析就是找類似定位的產(chǎn)品，看別人的產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)，逆推用戶需求，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的閃光點(diǎn)，拿來用在自己的產(chǎn)品上。從領(lǐng)域、產(chǎn)品類型、未來規(guī)劃的方向、相關(guān)功能等角度去找競(jìng)品；再?gòu)母?jìng)品的定位，具體功能，戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)推廣等角度去分析。（ps：當(dāng)今社會(huì)創(chuàng)新的成本太高，拿來主義式的微創(chuàng)新也是不錯(cuò)的選擇）如本篇案例中的螞蜂窩，競(jìng)品分析可對(duì)途牛網(wǎng)、悠哉網(wǎng)，去哪兒，酷訊，到到網(wǎng)，驢評(píng)網(wǎng)，蟬游記等產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、功能結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃等度分析，找到不同產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，然后為我所用，基于此對(duì)螞蜂窩進(jìn)行優(yōu)化。用戶模擬的目的是在具備產(chǎn)品核心定位后，融

8、入用戶角色，再不斷的對(duì)產(chǎn)品核心做修正的一個(gè)過程。有兩種方式，一種是1S變小白，自己用戶，思考如果你是用戶，你想用這個(gè)產(chǎn)品在什么場(chǎng)景下做什么；另外一種方式，代入用戶角色，走進(jìn)目標(biāo)用戶群，去體驗(yàn)感受用戶的所有。通過多種需求采集方法收集了大量的用戶需求后，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，會(huì)預(yù)先對(duì)需求進(jìn)行評(píng)估。需求評(píng)估的目的在于，對(duì)所有需求做評(píng)估，做優(yōu)先級(jí)判斷，判斷哪些需求是必須要滿足的，哪些是可以延遲一點(diǎn)滿足的，而哪些又是可以不用考慮的。需求評(píng)估考慮的因素有：1）可行性（技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)）、2）成本（人力成本、時(shí)間成本）、3）商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、4）是不是用戶最迫切的需求（緊急性與重要性）。KANO模型，是需求實(shí)現(xiàn)與用戶滿意度

9、之間的關(guān)系模型圖，把需求按照需求滿足和滿意度兩個(gè)維度把需求劃分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求三大類。同時(shí)用戶的需求類型是隨著時(shí)間變化的，也許期望型需求變成了基本型需求，興奮型需求變成了期望型需求，需要重新挖掘用戶的興奮型需求。對(duì)于必須完成的需求，在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)需要完成；同時(shí)完成盡可能多的期望型需求；如果時(shí)間允許，至少應(yīng)該確定少量的興奮點(diǎn)需求優(yōu)先級(jí)，進(jìn)入研發(fā)和發(fā)布計(jì)劃；后續(xù)及時(shí)跟進(jìn)用戶的需求狀態(tài)和類型，不斷挖掘用戶新的興奮型需求。有時(shí)候決定不做什么，比決定做什么更加重要。產(chǎn)品經(jīng)理或多或少有一些”完美主義“情結(jié)，生怕缺少什么，增加不必要的功能。但是從成本、效率等多方面考慮，我們應(yīng)該傾向于”輕產(chǎn)

10、品“，根據(jù)一定的原則做需求減法，適當(dāng)?shù)目车粢徊糠中枨?。需求減法的核心要點(diǎn)依舊是產(chǎn)品定位，圍繞產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值，定義需求邊界，把握核心需求，砍掉需求邊界外一些無關(guān)緊要的需求。如阿里集團(tuán)旗下的淘寶和阿里巴巴同為電商平臺(tái)，為何阿里會(huì)搭建兩個(gè)平臺(tái)來開展電商業(yè)務(wù)？很清楚的定位，淘寶是2C，阿里巴巴是2B，兩者所面向的用戶群體不一樣，對(duì)于不同的買家和賣家的需求都會(huì)不一樣。專家評(píng)估法，顧名思義就是組織資深產(chǎn)品專家一起評(píng)估產(chǎn)品需求，決定做還是不做，是否值得去做，運(yùn)用群體智慧的力量來決策產(chǎn)品需求。資深專家可以是技術(shù)專家、資深市場(chǎng)、資深客服等。尤其值得一提的是老板需求，老板作為一個(gè)特殊的客戶，常常會(huì)對(duì)產(chǎn)品提

11、出一些自己的設(shè)想，老板以他的經(jīng)驗(yàn)、閱歷及對(duì)市場(chǎng)的度會(huì)做出一定的判斷。針對(duì)老板需求在不影響整體產(chǎn)品邏輯的前提下可以適當(dāng)考慮。如果偏離太遠(yuǎn)，可提供相應(yīng)理由給老板定奪。在需求采集、需求評(píng)估的過程中，如何整體管理這些需求，在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期里更好的把控需求進(jìn)展。公司不同，個(gè)人習(xí)慣不同，對(duì)于需求管理的方有所不同，但是目的是一致的，實(shí)時(shí)把控需求。下面是幾種使用較多的需求管理方式：需求卡片：描述需求來源、需求內(nèi)容及需求優(yōu)先級(jí)的需求卡片，一般會(huì)用于市場(chǎng)、客服等相關(guān)合作部門提交需求所用。需求矩陣：EXCEL表單的形式記錄每條需求，追蹤需求動(dòng)向，包括相應(yīng)提出人、需求描述、需求優(yōu)先級(jí)、需求評(píng)審時(shí)間、開發(fā)時(shí)間、開發(fā)

12、人員、測(cè)試人員等。需求文檔：把整個(gè)產(chǎn)品拆成N個(gè)小功能模塊，出具相應(yīng)的需求文檔，分階段提供給開發(fā)、測(cè)試相關(guān)人員，在小公司小的產(chǎn)品中比較適用，但要求產(chǎn)品人員必須非常清楚產(chǎn)品的每個(gè)功能點(diǎn)，可以全盤考慮管理。測(cè)試用例：測(cè)試用例一般以用戶場(chǎng)景的形式描述，使用測(cè)試用例的形式來記錄需求，管理需求也不失為一種很好的方法。結(jié)束語：上述內(nèi)容不一定全面，是我們?cè)谧约簩?shí)際工作中的經(jīng)驗(yàn)分享，經(jīng)驗(yàn)有限，如有不同意見或補(bǔ)充，請(qǐng)?jiān)谙路皆u(píng)論區(qū)留言，謝謝。默默、少年、苦坑、J、sunm、泡泡、諾兒、小風(fēng)、大龍、Frank、書生、猜猜、冠希哥、包子、沒鹽、小小、Karson、思家、醬油、tony 、hao青年、雪域、達(dá)令、喵了咪、cindy、大濕兄、絕跡、leo、靈霄、漓江、yoogle產(chǎn)品新人了解需求途徑有2個(gè)，一個(gè)是文中所說的跟用戶聊和深度體驗(yàn)產(chǎn)品，