化妝品行業(yè)價(jià)值分析

1、化妝品行業(yè)價(jià)值分析第一章 行業(yè)概況 化妝品是通過涂抹、擦拭、噴涂等方式施加于人體表面皮膚、毛發(fā)及嘴唇等部位，以達(dá)到清潔、養(yǎng)護(hù)、美容、修飾等目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。根據(jù)化妝品功能效用分類，化妝品可分為護(hù)膚品類、彩妝類及香水類：1) 護(hù)膚品的作用是為皮膚提供養(yǎng)分、水分，進(jìn)而使皮膚保持彈性、延緩皮膚衰老及防止皮膚受損，常見的護(hù)膚品包括面霜、化妝水、精華等；2) 彩妝產(chǎn)品的作用是修正外表缺陷、提升消費(fèi)者外觀美感，常見的彩妝產(chǎn)品包括眼線筆、口紅、粉底液等；3) 香水的作用是通過其自身發(fā)出的氣味改變身體指定部位的氣味，常見的香水產(chǎn)品主要包括香精、古龍水等。 圖 化妝品行業(yè)圖譜2019年化妝品總體零售總額約

2、5554億元，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4677億元，出口額為23.63億美元。中國是全球第二大化妝品消費(fèi)國，市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國，2019年中國護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2444億元，同比增長(zhǎng)14.7%，彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)551.9億元，同比增長(zhǎng)27.4%。 第二章 商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展 2.1 產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈商業(yè)模式2.1.1 產(chǎn)業(yè)鏈 化妝品上游原材料主要包括化工材料和包裝材料?；瘖y品的原材料主要為甘油、乳化劑、表面活性劑等，占護(hù)膚品成本的比例一般在70%到80%之間。我國護(hù)膚品原材料發(fā)展還不成熟，生產(chǎn)實(shí)力較高的板塊有低端合成護(hù)膚油脂、保濕劑、單體活性物（提取）、防曬劑等?；瘖y品生產(chǎn)成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重較

3、高。根據(jù)品牌定位的不同，化妝品企業(yè)對(duì)于原料配方、包材的選擇也不同?；瘖y品中游為化妝生產(chǎn)，生產(chǎn)模式為自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)（ODM、OEM、OBM）。據(jù)悉，我國化妝品生產(chǎn)環(huán)節(jié)較為成熟，主要由于早期人力成本低，大型化妝品生產(chǎn)商都在華設(shè)立工廠，導(dǎo)致這個(gè)賽道的技術(shù)水平積累較為成熟?；瘖y品行業(yè)下游商品流通渠道由線上和線下兩方面構(gòu)成。近年來，隨著我國電商行業(yè)趨于穩(wěn)定，線上渠道模式逐漸多元化，化妝品線上渠道包括垂直電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、綜合B2C平臺(tái)和部分新興渠道等。圖 化妝品產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)標(biāo)的分析美妝個(gè)護(hù)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)可分為自產(chǎn)、代工兩種模式。由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要較高的固定資產(chǎn)投資，具有顯著的規(guī)模效應(yīng)，通常僅有大

4、型化妝品集團(tuán)會(huì)自建生產(chǎn)基地，用于生產(chǎn)旗下的高端化妝品，小品牌與大眾品類通常采用代工模式。美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈中品牌商盈利能力最強(qiáng)，而生產(chǎn)商的穩(wěn)定性更強(qiáng)。 美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、渠道四個(gè)重要環(huán)節(jié)，由于生產(chǎn)成本在化妝品終端零售價(jià)中占比較低（僅為10%左右），品牌商與渠道商所承擔(dān)的廣告營銷、租金、扣點(diǎn)與人工費(fèi)用為產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中的主要花費(fèi)，因此產(chǎn)品的主要定價(jià)權(quán)由品牌商與渠道商所掌握。相對(duì)而言，美妝個(gè)護(hù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)盈利能力有限，毛利率通常為25-40%，但生產(chǎn)端以B2B業(yè)務(wù)為主，因此客戶端穩(wěn)定性較強(qiáng)。同時(shí)成本費(fèi)用投入也相對(duì)固定，因此整體運(yùn)營的穩(wěn)定性更強(qiáng)。圖 美妝個(gè)護(hù)行業(yè)價(jià)值鏈2.1.2 商業(yè)模式

5、 HYPERLINK /SZ300792.html 按不同商業(yè)形態(tài)可劃分為商超賣場(chǎng)（KA）、日化專營（CS）、百貨專柜、免稅和電商渠道等，當(dāng)前來看，傳統(tǒng)線下渠道在近年來行業(yè)洗牌下呈現(xiàn)集中度提升趨勢(shì)，而電商則發(fā)展迅猛，2018年已經(jīng)躍居為第一大渠道，占比約27%，新時(shí)期社交電商以及直播等新業(yè)態(tài)也有望助力新一輪線上紅利的釋放，同時(shí)也促進(jìn)了美妝線上代運(yùn)營產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，相關(guān)公司包括壹網(wǎng)壹創(chuàng)等。圖 產(chǎn)業(yè)鏈盈利拆分圖 產(chǎn)業(yè)鏈剖析表 雅詩蘭黛(ESTEE LAUDER)EL.N收入分解2.2 技術(shù)發(fā)展 HYPERLINK /SH603605.html 以珀萊雅為例，快速把握煙酰胺成分潮流，成功打造煙酰胺美

6、白精華國產(chǎn)替代，以高性價(jià)比產(chǎn)品搶奪大眾下沉市場(chǎng)紅利。2018 年美白成分“煙酰胺”贏得美妝市場(chǎng)高熱度，珀萊雅迅速與世 界著名化妝品研發(fā)原料供應(yīng)商 CODIF 公司合作進(jìn)行煙酰胺美白精華產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，利用在組合式社媒營銷推升產(chǎn)品熱度，線上線下完善渠道體系在 2019 年 2 月推出珀萊雅“發(fā)光瓶”精華。 HYPERLINK /SH688363.html 華熙生物研發(fā)驅(qū)動(dòng)、全產(chǎn)業(yè)布局，是透明質(zhì)酸行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。公司是全球領(lǐng)先的生物發(fā)酵透明質(zhì)酸微生產(chǎn)企業(yè)，透明質(zhì)酸生產(chǎn)規(guī)模位居全球第一。對(duì)佛思特的收購?fù)瓿珊螅Ｄ蛩崾袌?chǎng)份額有望提升至 45%，透明質(zhì)酸龍頭地位得到進(jìn)一步鞏固。2.3 政策監(jiān)管我國對(duì)化妝品行

7、業(yè)的監(jiān)管采取政府多部門聯(lián)合管理的方式，主要的行政管理部門有：衛(wèi)生部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國家食品藥品監(jiān)督管理局等，各政府部門依據(jù)國務(wù)院賦予的職能和國家有關(guān)法律法規(guī)實(shí)施對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管。化妝品行業(yè)的行業(yè)自律管理機(jī)構(gòu)為中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)，主要負(fù)責(zé)起草行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并組織開展行業(yè)新技術(shù)、新工藝、新原料、新產(chǎn)品等的推廣應(yīng)用和交流。圖 我國正在形成全新的化妝品監(jiān)管體系第三章 行業(yè)估值、定價(jià)機(jī)制和全球龍頭企業(yè)3.1 行業(yè)綜合財(cái)務(wù)分析和估值方法圖 綜合財(cái)務(wù)分析圖 行業(yè)估值及歷史比較美妝行業(yè)估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現(xiàn)率、P/S市銷率估值法、EV/Sales市

8、售率估值法、RNAV重估凈資產(chǎn)估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現(xiàn)金流折現(xiàn)估值法、NAV凈資產(chǎn)價(jià)值估值法等。圖 以珀萊雅為例分析公司主營結(jié)構(gòu) 3.2 行業(yè)發(fā)展和驅(qū)動(dòng)機(jī)制及風(fēng)險(xiǎn)管理 中國化妝品市場(chǎng)，進(jìn)口遠(yuǎn)大于出口，國際品牌占絕對(duì)份額，本土化妝品品牌占比較小。2014-2019年，中國化妝品行業(yè)進(jìn)口額逐年遞增。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口額為134.95億美元，同比增長(zhǎng)36.02%。2018年，化妝品消費(fèi)額在全球化妝品消費(fèi)總額中的占比為12.7%，僅次于美國(18.3%)，高于英國(3.6%)、日本(7.7%)等發(fā)達(dá)國家。3.2.1 行業(yè)發(fā)展和驅(qū)動(dòng)因子

9、2019年我國化妝品行業(yè)整體市場(chǎng)容量達(dá)到4777.20億元，2014-2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率9.9%，化妝品行業(yè)正處于高速增長(zhǎng)期。預(yù)計(jì)2024年我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)容量將達(dá)8282億元，2019-2024年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約11.6%。2017 年起國內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模重回兩位數(shù)快速增長(zhǎng)階段，而且在居民收入持續(xù)提升、海外消費(fèi)加速回流、新興國貨及功效性產(chǎn)品層出不窮等因素的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)國內(nèi)化妝品行業(yè)將延續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 HYPERLINK /SH601099.html 2017年以來我國化妝品消費(fèi)高端化趨勢(shì)加速，并且護(hù)膚品及彩妝均呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。國產(chǎn)品牌力相對(duì)有限，高端品牌形象力較弱，國際大牌憑借在

10、高端護(hù)膚品、高端彩妝等領(lǐng)域的影響力，綜合市占率不斷提升。 具體公司來看，歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、資生堂、愛茉莉太平洋及LG生活與健康等歐美日韓化妝品巨頭旗下高端線 品牌市占率不斷提升。圖 2019 年全球化妝品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模及同比增速圖 我國化妝品行業(yè)規(guī)模及同比增速 彩妝: 2019年中國彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模550億左右，15-19年 復(fù)合增速為18%，高于化妝品行業(yè)平均增速，是化妝 品行業(yè)中景氣度較高的子行業(yè)。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，20Q3 以來，隨著疫情恢復(fù)，彩妝類目線上增速已超越護(hù)膚 品，成為線上高景氣度類目。圖 中國彩妝市場(chǎng)規(guī)模及變化（單位：百億元） 護(hù)膚品：中國護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模24

11、年預(yù)計(jì)達(dá)到 637億美元，20-24年CAGR超14%。圖 預(yù)計(jì)中國護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模24年達(dá)到637億美元，20-24年CAGR超14%驅(qū)動(dòng)因素 國家產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)國家政策不斷進(jìn)一步細(xì)化的約束，引導(dǎo)國內(nèi)化妝品行業(yè)規(guī)范化發(fā)展；規(guī)范化的同時(shí)也釋放政策紅利。在不斷地規(guī)范化妝品行業(yè)的質(zhì)量安全，改善化妝品行業(yè)魚龍混雜的局面的同時(shí)，國家也不斷開放市場(chǎng)，降低化妝品進(jìn)口關(guān)稅和消費(fèi)稅。 化妝品剛需屬性，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)，化妝品剛需屬性優(yōu)勢(shì)突顯。除衣食住行的必要消費(fèi)外，可支配收入的提高便會(huì)傾移到化妝品這類剛需特性的產(chǎn)品中，為國內(nèi)化妝市場(chǎng)增速提供了必要條件。我國居民消費(fèi)升級(jí)將引導(dǎo)著產(chǎn)品不斷加速迭代推新

12、，也不斷地驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)發(fā)展。3.2.2 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析和風(fēng)險(xiǎn)管理 隨著化妝品行業(yè)不斷發(fā)展，進(jìn)入市場(chǎng)的彩妝品牌企業(yè)不斷增多?，F(xiàn)階段，中國化妝品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已達(dá)數(shù)千個(gè)，但企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍較弱，可用于研發(fā)及生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的資金有限。為維持企業(yè)生計(jì)，部分品牌常在產(chǎn)品原料方面節(jié)省預(yù)算，致使彩妝產(chǎn)品質(zhì)量事件頻發(fā)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者使用后出現(xiàn)過敏反應(yīng)，阻礙了化妝品行業(yè)的良性發(fā)展。 大陸本土品牌難以占據(jù)高端化妝品市場(chǎng)，現(xiàn)階段，中國高端彩妝市場(chǎng)由外資品牌主導(dǎo)，如迪奧、香奈兒、紀(jì)梵希、TOM FORD、YSL圣羅蘭、嬌蘭、蘭蔻等。長(zhǎng)期來看，大陸本土彩妝品牌在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，高端市場(chǎng)將由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，

13、抑制了中國化妝品行業(yè)的健康發(fā)展。3.3 競(jìng)爭(zhēng)分析國內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模大、增速快、發(fā)展空 間廣闊，使得外資美妝品牌紛紛加碼中國市場(chǎng)，尤其是今年疫情之后，防控嚴(yán)格、 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)率先恢復(fù)的中國市場(chǎng)成為美妝品牌的必爭(zhēng)之地。圖 中國化妝品市場(chǎng)增速高于全球水平圖 2018-2020 年天貓雙十一美妝 TOP10 排行榜圖 外資化妝品集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)：覆蓋品類較廣，品牌數(shù)較多 彩妝：圖 中美日韓彩妝消費(fèi)占護(hù)膚品比重圖 中國彩妝行業(yè)2014-2019年全渠道競(jìng)爭(zhēng)格局變化（單位：%） 護(hù)膚品：美國在全球美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)占有率約為18.5%，中國以13.0%的市場(chǎng)份額成為全球第二大美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展背景下，以中

14、國、巴西與印度為代表的新興經(jīng)濟(jì)體發(fā)展迅速。中產(chǎn)階級(jí)的崛起與城市化率的提高為新興國家的美容需求提供了巨大動(dòng)力。 在市場(chǎng)增長(zhǎng)方面，中國、巴西和韓國等市場(chǎng)在2014年至2019年的增長(zhǎng)率較高，而日本、法國和德國等成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)率相對(duì)較低。中國是全球美容行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率最快的國家，在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)顯示出巨大的消費(fèi)潛力。圖 全球美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)國家劃分，2019年圖 2019 全球最有價(jià)值的 50美妝個(gè)護(hù)品牌排行圖 中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)主要參與者，2019年波特五力1) 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)；相同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，在細(xì)分市場(chǎng)中激斗，謀求對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以奪取最大限度的市場(chǎng)份額。戰(zhàn)略規(guī)劃能力與執(zhí)行力，是影響企業(yè)

15、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)弱的關(guān)鍵。2) 潛在/新進(jìn)入者的威脅；新增化妝品業(yè)務(wù)的多元企業(yè)、OEM代工廠、實(shí)力強(qiáng)大經(jīng)銷商，希望在已被現(xiàn)有企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)中，贏得一席之地的新進(jìn)入企業(yè)；或者目前尚未進(jìn)入，但在不久的將來有可能跨入該領(lǐng)域的潛力企業(yè)。行業(yè)進(jìn)入門檻（如前期資金要求、政策規(guī)管限制），是影響新進(jìn)入者/潛在進(jìn)入者威脅強(qiáng)弱的關(guān)鍵。3) 供應(yīng)商的議價(jià)能力；原料設(shè)備供應(yīng)商、生產(chǎn)商通過提高投入要素價(jià)格，降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。供應(yīng)商所持有要素的技術(shù)含量，是影響議價(jià)能力強(qiáng)弱的關(guān)鍵。4) 替代品的威脅；藥品、保健品、養(yǎng)生食療、醫(yī)美不同行業(yè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品可互為替代，從而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品獨(dú)有性，是影

16、響替代品威脅強(qiáng)弱的關(guān)鍵。5) 購買者的議價(jià)能力；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。顧客品牌忠誠度，是影響消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)格彈性大小的關(guān)鍵。行業(yè)集中度：品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)整體集中度較低。3.4 中國企業(yè)排名 圖 2020年中國500強(qiáng)民營企業(yè)（化妝品相關(guān)企業(yè)）圖 A股及港股上市公司 HYPERLINK /SZ300896.html 愛美客 300896.SZ：公司是國內(nèi)生物醫(yī)用軟組織修復(fù)材料領(lǐng)域的創(chuàng)新型領(lǐng)先企業(yè)。公司立足于生物醫(yī)用材料的研發(fā)和轉(zhuǎn)化，致力于重組蛋白和多肽等生物醫(yī)藥的開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)注射類透明質(zhì)酸鈉系列產(chǎn)品及聚對(duì)二氧環(huán)己酮面部埋植線的產(chǎn)業(yè)化，并建立了醫(yī)用幾丁糖

17、、聚乳酸等生物醫(yī)用材料的產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)化平臺(tái)，產(chǎn)品臨床應(yīng)用涵蓋醫(yī)療美容、外科修復(fù)以及代謝疾病治療等領(lǐng)域。公司是首家取得國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)用于面部軟組織修復(fù)的注射用透明質(zhì)酸鈉醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證書的國內(nèi)企業(yè)。 HYPERLINK /SH688363.html 華熙生物 688363.SH：公司是全球領(lǐng)先的、以透明質(zhì)酸微生物發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)為核心的高新技術(shù)企業(yè)，透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)化規(guī)模位居國際前列，公司是國內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)微生物發(fā)酵法生產(chǎn)透明質(zhì)酸的企業(yè)之一，透明質(zhì)酸具有良好的保水性、潤滑性、黏彈性、生物降解性及生物相容性等理化性能和生物活性，在醫(yī)藥(骨科、眼科、普外科、泌尿外科、胃腸科、耳鼻喉科、口腔科、整形外科、皮膚科等

18、)、化妝品及功能性食品中應(yīng)用十分廣泛，公司持續(xù)開展微生物發(fā)酵法生產(chǎn)透明質(zhì)酸技術(shù)研發(fā)，國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了透明質(zhì)酸微生物發(fā)酵技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的突破，改變了我國以動(dòng)物組織提取法生產(chǎn)透明質(zhì)酸且主要依靠進(jìn)口的落后局面。 珀萊雅 603605.SH：公司是一家美妝企業(yè)，專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等化妝品領(lǐng)域，滿足不同年齡、偏好的消費(fèi)者需求；構(gòu)建了覆蓋日化專營店、百貨商場(chǎng)、超市和電子商務(wù)的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。公司主品牌“珀萊雅”，旗下包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“海洋防曬系列”等

19、多個(gè)系列多款產(chǎn)品。3.5 全球重要競(jìng)爭(zhēng)者圖 Brand Finance首次公布了2020年全球最有價(jià)值的化妝品品牌名單。圖 國外上市集團(tuán) 歐萊雅 OR.PA：公司通過其子公司在其所在的國家或地區(qū)開展歐萊雅集團(tuán)(集團(tuán))的業(yè)務(wù)活動(dòng)。集團(tuán)創(chuàng)建和開發(fā)化妝品。本公司的細(xì)分為專業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)品，歐萊雅奢華及活性化妝品。專業(yè)產(chǎn)品部門包括在美容院和美容院使用和銷售的產(chǎn)品。消費(fèi)品部門包括在大眾市場(chǎng)零售渠道銷售的產(chǎn)品。歐萊雅奢侈品部門的產(chǎn)品銷往各個(gè)零售點(diǎn)，如百貨公司，香水店，旅游零售店，公司的精品店和網(wǎng)站。 雅詩蘭黛 (ESTEE LAUDER)EL.N：雅詩蘭黛公司是一家生產(chǎn)和銷售品牌護(hù)膚品、化妝品、香水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品的公司。旗下品牌包括雅詩蘭黛、Aramis、倩碧、悅木之源、魅可、芭比波朗