抖音快手小紅書(shū)和淘寶直播上的KOL到底是怎么帶貨

1、 營(yíng)銷營(yíng)銷來(lái)推廣自己的品牌和產(chǎn)品。目前，越來(lái)越多的品牌主選擇 KOLKOL，而且每年以的市場(chǎng)規(guī)模在 60002%-3%億-10000 億元之間，約占電商交易額的 的速度在增長(zhǎng)。超過(guò) 100%會(huì)有如此強(qiáng)大的帶貨能力呢在獨(dú)具多變性和多樣性的中國(guó)市場(chǎng) KOL 為什么 KOL 們到底是怎么玩的呢下，運(yùn) KOL 和網(wǎng)紅這兩個(gè)不用的網(wǎng)絡(luò)在正式進(jìn)入主題前，我們先要簡(jiǎn)單區(qū)分一下犀利網(wǎng)紅是指在某個(gè)事件或行為被關(guān)注而突然走紅的人，例如，營(yíng)主體的差別。醬，辦公室 Papi 哥；KOL 是指長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)或內(nèi)容而走紅的人，例如的帶 KOL 且網(wǎng)紅可以向 KOL 轉(zhuǎn)換。我常見(jiàn)的 KOL 帶們重點(diǎn)討論的是兩者有一定

2、的交集，小野。 貨模式。貨模式模式一：直接銷售商品帶貨方式。一般是有特定消費(fèi)群體的品牌主，KOL 這是最主要也是最普遍的“口紅一哥”李佳琦和淘寶通過(guò)該方式直接銷售具體產(chǎn)品。以銷售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)， 。帶貨女王“薇婭”，就是最具代表性的案例本身的專業(yè)性有很強(qiáng)的要求，他們需要在垂直直接銷售商品的模式，對(duì) KOL 領(lǐng)域擁有超強(qiáng)的技能。5 分鐘賣出 15000 支口紅的李佳琦，在做直播之前的一直就說(shuō)歐萊雅專柜的 BA。主要工作是向顧客講解護(hù)膚彩妝知識(shí)，結(jié)合顧客需求推薦產(chǎn)品。因?yàn)楸憩F(xiàn)優(yōu)秀被選入主播培養(yǎng)計(jì)劃，這才開(kāi)始了直播帶貨之路。而創(chuàng)造 2 小時(shí)億銷售記錄的薇婭，做過(guò)線下服裝店鋪，進(jìn)過(guò)演藝圈，當(dāng)過(guò)淘女郎，開(kāi)過(guò)

3、天貓店。特有的領(lǐng)導(dǎo)+藝人+模特+電商運(yùn)營(yíng)的四合一角色結(jié)合，成就她淘寶帶貨女王的地位。除此之外，選擇 KOL 直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點(diǎn)。平臺(tái)上：注意盡量選擇多個(gè)，以便覆蓋消費(fèi)者的各個(gè)觸媒場(chǎng)景，形成深度觸達(dá)和刺激。在 KOL 的選擇上，多挖掘垂直領(lǐng)域的腰部 KOL 為主，盡量規(guī)?；采w更多垂直領(lǐng)域下的不同粉絲群體；在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)差異化，不同 KOL 不同平臺(tái)的內(nèi)容需個(gè)性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過(guò)曝，引發(fā)用戶反感。PR 模式二：“假帶貨”，真的影響力加速事件的發(fā)酵。通過(guò)事先策劃在 KOL 本質(zhì)是事件營(yíng)銷，只是借助這個(gè)模式下達(dá)到大范圍信息傳播的目的。短時(shí)間內(nèi)制造高銷售額的爆炸性新聞， 銷售是否

4、真實(shí)發(fā)生，已經(jīng)不重要了。分鐘后所有訂單 5 分鐘內(nèi)全部被搶空，50MINI100 臺(tái)售價(jià)萬(wàn)的限量車，在但這極有可能是一場(chǎng)有都完成付款。黎貝卡的驚人帶貨記錄，相信你一定聽(tīng)過(guò)， PR 事件?！邦A(yù)謀”的“假帶貨”真在事件發(fā)生之后，除了創(chuàng)意噱頭外，持續(xù)炒作是這一模式成功的另一個(gè)要素。 要持續(xù)互動(dòng)討論，甚至創(chuàng)造爭(zhēng)議，增大它的影響力。的帶貨模式實(shí)施起來(lái)，難度較大。需要注意這幾點(diǎn)，提前“假帶貨”真 PR 不斷擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)聲量；持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏，制定階段化策略，通過(guò)預(yù)熱-引爆-進(jìn)而加大其二次傳重點(diǎn)要打造熱點(diǎn)話題，注重挖掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng)造性，領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過(guò)各個(gè)領(lǐng) KOL位明星類播價(jià)值；選擇金字塔型的

5、KOL，例如 1-3 矩陣中 KOL 域的中長(zhǎng)尾 KOL 覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個(gè)金字塔 明星 KOL 的選擇尤為關(guān)鍵，在各個(gè)階段都有著重要價(jià)值和影響。模式三：種草優(yōu)于銷售種草的最終目的也是達(dá)成銷售，但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱進(jìn)行有深度觸達(dá)到受眾群體，一般產(chǎn)品特性與 KOLKOL 調(diào)性相關(guān)。品牌通過(guò)性。 效的營(yíng)銷信息傳播。， 例如美妝護(hù)膚博主們?cè)谥v授或者分 KOL 超強(qiáng)種草機(jī)小紅書(shū)上集中很多種草 享自己化妝和護(hù)膚技巧的時(shí)候，安利產(chǎn)品真正做的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。種草模式的核心要點(diǎn)是建立“中立”感，降低明顯的銷售導(dǎo)向。同時(shí)，也需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱

6、度。KOL 營(yíng)銷平臺(tái)分析目前最強(qiáng)帶貨的 KOL 主要分布在抖音、快手、小紅書(shū)和淘寶直播這四個(gè)主要平臺(tái)上。但各個(gè)平臺(tái)的用戶特性，導(dǎo)致 KOL 在具體的帶貨商品上存在一些差別。抖音，整體上非常年輕化。75%為女性用戶，其中抖音上 61%25 歲以下的人群占 用戶的特別關(guān)注好看、好聽(tīng)和可愛(ài)的內(nèi)容。沖動(dòng)型消費(fèi)品、時(shí)尚消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品、新品等類型的產(chǎn)品容易在抖音賣貨。銷量最多的是商品類目是穿搭時(shí)尚、家居生活、母嬰和美食，這四個(gè)類目占 。了總銷售量的 64%而從商品的銷售價(jià)格上看，攝影、游戲、萌寵的售賣價(jià)格較高，而銷售額最 高的穿搭時(shí)尚，家居生活，圖書(shū)課程定價(jià)相對(duì)較低。實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的提升是一大助力。KOL

7、抖音平臺(tái)本身也提供的電商銷售支持，這對(duì)京東等第三方電商平臺(tái)目前抖音的商品櫥窗功能，可以直接連接到天貓、淘寶、 進(jìn)行購(gòu)買?？焓终w比較低齡化。而在地域歲的用戶占 39%快手上男性用戶偏多占 54%，18 是所有平臺(tái)其中四線及以下城市占比超四成，上，快手平臺(tái)是下沉最為顯著的。 中最高的。之間存在消費(fèi)共性，主要的帶貨 KOL 快手獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，使得用戶與其中手快手用戶最喜歡整個(gè)平臺(tái)用戶對(duì)電商的接受度很高。產(chǎn)品偏好大眾品牌。在快手上購(gòu)買的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚(yú)、健 身用品等。上圖：快手用戶對(duì)各品類廣告關(guān)注率在快手上可以直接開(kāi)通快手小店，除此之外還能接入有贊、淘寶、天

8、貓、無(wú) 敵掌柜和拼多多等第三方平臺(tái)。小紅書(shū)號(hào)稱“國(guó)民種草機(jī)”的小紅書(shū)上的女性用戶占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，女性用戶占比%遠(yuǎn)高于男性用戶。65%的用戶年齡在 30 歲以下，29%的用戶在 31-40 歲。主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時(shí)尚消費(fèi)品、高端消費(fèi)品、美妝日用 品等。上圖：小紅書(shū)商城商品分類目錄小紅書(shū)早已實(shí)現(xiàn)電商化，可以直接在小紅書(shū)內(nèi)開(kāi)設(shè)官方店鋪。由于小紅書(shū)也 是內(nèi)容分享平臺(tái)，很多流量也導(dǎo)入其他平臺(tái)如微信、淘寶再促成交易的。淘寶直播作為后起之秀的淘寶直播，用三年時(shí)間做到千億規(guī)模。淘寶直播的主要是歲的女性用戶，在地域上沒(méi)有明顯的辨識(shí)度，也沒(méi)有明確的消費(fèi)指向，購(gòu) 25-35 分鐘，比起動(dòng)輒

9、一個(gè)小時(shí)的游戲 30 買決策比較隨性。用戶的平均觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)與時(shí)長(zhǎng)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。但直播用戶通常下單或離開(kāi)轉(zhuǎn)場(chǎng)的行為方式，直播或抖音， 大賣場(chǎng)內(nèi)攤點(diǎn)售賣相符和。營(yíng)銷在護(hù)膚美妝、衣物服飾的轉(zhuǎn)化率突出。這些類型的貨品的特點(diǎn)目前 KOL 為高耗低價(jià)，且效果直觀。3 月淘寶直播投放品類占比統(tǒng)計(jì)圖年上圖：2019 淘寶直播根植于淘寶，具有超 強(qiáng)的電商屬性，淘寶用戶不用進(jìn)行教育。因?yàn)樨?fù)責(zé)種草即可。同時(shí)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)帶貨觀看直播內(nèi)容他們本來(lái)就是帶著錢來(lái)的，KOL 也成為閑暇時(shí)的消遣。商品分析帶貨商品進(jìn)行匯總，歸納主我們對(duì)抖音、快手、小紅書(shū)和淘寶直播上的 KOL 要類別是：美妝護(hù)膚、服飾鞋子、美食、母嬰、家居生活等

10、。其中，美妝護(hù)膚和 母嬰產(chǎn)品屬于標(biāo)品，服飾鞋子、家居生活和美食屬于非標(biāo)品。我們不難發(fā)現(xiàn) KOL 的帶貨商品在類別上以大眾快消商品為主，這一點(diǎn)從從不同行業(yè)對(duì)KOL 營(yíng)銷平臺(tái)選擇的偏好上，也能側(cè)面證明這一點(diǎn)。上圖：行業(yè)標(biāo)桿市場(chǎng)主對(duì)于 KOL 營(yíng)銷平臺(tái)具有的偏好而在價(jià)格上，具有低客單價(jià)高毛利的特點(diǎn)。主要產(chǎn)品的售價(jià)在 50-300 元之；而50%，母嬰產(chǎn)品的毛利率在 80%間，其中標(biāo)品中的美妝護(hù)膚的行業(yè)毛利率在不對(duì)稱的信息促使屬于非標(biāo)品，家居生活和美食等產(chǎn)品，銷量最大的服飾鞋子、它的利潤(rùn)空間更大。三者的影響都是巨大的。用戶和 KOL 除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，商品的品質(zhì)對(duì)品牌主、想要?jiǎng)?chuàng)造超級(jí)消費(fèi)者口碑，商品的品

11、質(zhì)是關(guān)鍵性的影響因素。并不適合用直接銷售的帶而類似汽車這類價(jià)格高需要較長(zhǎng)決策周期的商品，因?yàn)槠嚥⒉灰?jiàn)得不我們需要認(rèn)真思考分辨。但出現(xiàn)這種反常的行為，貨模式。營(yíng)銷的目標(biāo)不是直接帶貨而是“種草”KOLKOL 營(yíng)銷，它反而非常適合，如果適合 和“PR”的話。當(dāng)然，也存在一些特殊的商品的帶貨案例。例如，“三一重工”在快手的一萬(wàn)的壓-45 臺(tái)售價(jià)在 3135 萬(wàn)場(chǎng)直播，觀看的粉絲數(shù)量?jī)H幾百人，但最終卻達(dá)成路機(jī)的銷售記錄?？梢?jiàn)，客單價(jià)高的商品也能帶貨，關(guān)鍵在于如何在KOL 的用戶中找到他們?？偨Y(jié)無(wú)論是什么平臺(tái)，使用哪種帶貨模式，KOL 本質(zhì)上是通過(guò)圈層專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的貨與人的匹配。KOL 實(shí)現(xiàn)帶貨，是來(lái)源于用戶的信任感。KOL 通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容拉近與用