中國藍(lán)領(lǐng)調(diào)查分析報告

1、中國正在形成龐大的藍(lán)領(lǐng)階層，那個觀點近期頻頻出現(xiàn)在西方主流商業(yè)媒體上。然而，在中國，藍(lán)領(lǐng)”卻始終是被商家“瞧不上”的一塊市場。調(diào)查顯示，藍(lán)領(lǐng)的消費總量明顯高于白領(lǐng)。但，如此一支龐大的消費群體，在泱泱不計其數(shù)的商品品牌中卻難覓屬于他們那個階層的品牌。1. 藍(lán)領(lǐng)市場 到底有多大 “適合我的品牌在哪里？” 中國藍(lán)領(lǐng)家庭消費實錄 6 月13日，星期天，北京，早上8點，記者準(zhǔn)時到達徐彬家。他7歲的兒子道聲“叔叔好”之后，接著玩他的游戲機，而晨練回來的徐彬夫婦正在廚房預(yù)備早餐。按照約定，記者將和他們一家共度周末?！拔覀兪撬{(lán)領(lǐng)” “我們是藍(lán)領(lǐng)”，還沒等記者描述完藍(lán)領(lǐng)概念，徐彬就搶過話頭，“藍(lán)領(lǐng)沒什么不行，現(xiàn)

2、在不是講要把國家建設(shè)成世界工廠嗎？少了我們，那個目標(biāo)就沒方法實現(xiàn)。”在談到工作酬勞問題時，“在那個都市，我們夫婦月收入總和盡管不到5000元，但也算得上中等收入家庭了。再講，隨著科學(xué)技術(shù)的進展，我們的工作環(huán)境也越來越好，越來越輕松?！敝v這話時，他那平常爽朗、熱情的妻子，市醫(yī)院的一位護士長靦腆地朝記者笑了笑。30出頭的徐彬從技術(shù)學(xué)校畢業(yè)后，又用三年的時刻自學(xué)考取了大專文憑，現(xiàn)在是一家大型家電企業(yè)的中級焊工，這段時刻，他每個星期六都要去上課，預(yù)備報考高級職稱，因此每周只能休息一天。她的妻子，那位與他在一個大雜院長大的護士長，總是將休息時刻安排在徐彬不忙的星期天。“總得有個家庭日，一起陪陪小孩，回去

3、看看老人吧？”她邊糾正兒子吃飯時的坐姿邊淡淡地對記者講。“什么是藍(lán)領(lǐng)品牌？” 在收拾完餐具之后，徐彬領(lǐng)著記者參觀了他的家。這是一間60多平米的兩居室，整潔、明亮?？蛷d的沙發(fā)對面擺放著一臺25英寸的TCL牌彩電，而其他的電器則是清一色的海爾產(chǎn)品，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機和一些小家電。徐彬解釋，他們不想購買洋品牌家電，“價格太離譜，犯不著，國產(chǎn)貨現(xiàn)在挺棒的。而且洋家電一點都不有用。特不是冰箱，體積太大，一年不明白要白費多少電?！弊叱鲂^(qū)門口后，徐彬的妻子告訴記者，他們現(xiàn)在正預(yù)備換房子，買一間三居室的房子，好把父母接過來一起住。但找了專門久都沒有合適的，要么太高檔、要么位置太偏，沒車確信不行。兩人都專

4、門懷念小時候居住的大雜院，父母差不多上一個工廠的工人，家長間有共同語言，小孩也不用擔(dān)心找不到家庭背景相當(dāng)?shù)耐姘?。他們今天上午的安排是購物，夏天到了，要添置一些夏裝。進了商場后，徐彬一家徑直走到“七匹狼”、“李寧”的品牌專柜前。記者注意到，盡管華倫天奴的品牌專柜前高掛著8折的大牌，導(dǎo)購小姐也專門熱情地招呼，但他們并沒有停步。買完衣服后，妻子領(lǐng)著小孩朝大寶化妝品專柜走去，那有一款夏季防曬用品正在促銷。“這煙并不行抽，”在商場大門外，徐彬點上一根煙后，揚著手中的紅河牌香煙對記者講，“但我喜愛它的廣告，一群牛在荒野中奔馳，大氣！”他介紹，工友們現(xiàn)在能夠選擇的香煙品牌并不多，“七匹狼”、“大紅鷹”，不為

5、不的，名字順耳，剛氣十足?！艾F(xiàn)在的收入水平，差不多能夠讓我們過上好一點的生活，但在工作之外，專門難找到我們這種人該去的地點。購物，從沒聽講有什么藍(lán)領(lǐng)品牌，要么過于高檔，動輒上千，要么確實是地攤貨，即使是有些價格合適的，但總覺得缺點什么。你要是成天西裝革履，人家覺得你裝洋蒜；中山裝總不能再穿了吧；要么確實是牛仔加T恤，人家講你裝嫩；最后就只剩下老頭衫加緬襠褲了。哈哈！”徐彬指著剛走進商場的幾個時尚白領(lǐng)裝扮的年輕人講，我們實在是不想模仿其他人的生活，但有時候?qū)ｉT無奈，更糟糕的是平常的娛樂，電影電視除了清宮秘史，確實是清一色的寫字樓生活。你們這些記者幫我們問問，社會是不是把我們忘了？”講完他走向十多

6、米外的垃圾桶掐煙頭。下午，記者陪著他們回到他們父母家，這是后海邊上的一個大雜院，院里的居民大概都認(rèn)識徐彬夫婦，他們也領(lǐng)著小孩挨個打招呼、寒暄。天熱，晚飯吃的是棒渣粥烙蔥花餅，姥爺專門到街角的肯德基買了個雞腿漢堡給小孩吃。徐彬講，每次都如此，小孩情愿吃西式的，他們夫婦倆最饞那口香噴噴的蔥花餅。晚上，從父母家出來，徐彬?qū)τ浾咧v，他專門感謝自己的父母，當(dāng)初不反對自己上技術(shù)學(xué)校。以后，假如他們的小孩情愿當(dāng)工人，他們也會大力支持。記者觀看：被 忽視的商機 離開徐彬一家，記者對藍(lán)領(lǐng)階層有了更加直觀的認(rèn)識。這是一個被商家?guī)缀跬耆鲆暳说募?xì)分市場。他們無意模仿白領(lǐng)的消費行為，但卻找不到自己的品牌歸屬。不管在任

7、何一個消費場所，不論是電影院、酒吧依舊商場，記者都沒有發(fā)覺明確針對藍(lán)領(lǐng)的品牌。在商場化妝品專柜前，形象代言人假如不是眼神充滿誘惑的西方女郎，確實是貌似純潔秀氣、白領(lǐng)裝扮的娛樂明星。家電賣場中，各個品牌的宣傳片播放的假如不是異國旅游景地的富豪生活節(jié)選，確實是無病呻吟的歌星。在服裝專賣店，假如光看價格標(biāo)簽，的確有一部分產(chǎn)品是適合徐彬如此的藍(lán)領(lǐng)消費者的，但沒有一個店主或者是導(dǎo)購員承認(rèn)自己的產(chǎn)品是定位在藍(lán)領(lǐng)階層?；氐郊依?，打開電視，不論什么價格、什么品牌的日常用品，廣告差不多上白領(lǐng)階層如何用他們的產(chǎn)品改善生活質(zhì)量。我終于理解了徐彬的無奈，但這僅僅是徐彬的悲傷嗎？=據(jù)美國電子商務(wù)2004年3月可能，到2

8、010年左右美國將有150萬個左右的“軟件藍(lán)領(lǐng)”工作機會流入亞洲國家。與“世界制造業(yè)轉(zhuǎn)移中國”的趨勢相適應(yīng)，中國將更大量地涌現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)工作機會，中國的藍(lán)領(lǐng)階層越來越成為一股不應(yīng)被忽視的消費勁量。 解讀中國藍(lán)領(lǐng) “藍(lán) 領(lǐng)”那個詞完全是舶來品，是直接從英文“Blue-Collar”翻譯過來的，最早起源于美國。西方國家工業(yè)化之后出現(xiàn)了較為明顯的社會分工，其時美國經(jīng)濟學(xué)家羅伯特耐克在國家的作用一書中，將現(xiàn)代勞動力劃分為三種類型：從事大規(guī)模生產(chǎn)的勞動力、個人服務(wù)業(yè)勞動力以及解決問題的勞動力。從事解決問題的勞動力們上班時千篇一律穿著深色西服，白襯衫加上領(lǐng)帶，因而產(chǎn)生了“白領(lǐng)”（White-Collar）的稱呼

9、。而一些負(fù)責(zé)維修電器、機械的技術(shù)工人、從事大規(guī)模生產(chǎn)的勞動力，因為每天都要穿著不容易弄臟的藍(lán)色制服，而被稱為“藍(lán)領(lǐng)”。西方國家現(xiàn)在對藍(lán)領(lǐng)的普遍定義是，從事體力和技術(shù)勞動的工作者，特不指稱工作時刻要求穿工作服的階層，他們一般拿“周薪”或“小時薪水”。藍(lán)領(lǐng)的要緊職業(yè)有工廠的技術(shù)人員、醫(yī)院的護理人員、維修人員和客服人員等。能夠看出，藍(lán)領(lǐng)階層是構(gòu)成西方社會的主力軍，他們?nèi)藬?shù)龐大，是西方社會“梨型結(jié)構(gòu)”的中端部分。同樣，在中國，20多年來，隨著專業(yè)化服務(wù)業(yè)與第一、第二產(chǎn)業(yè)的逐漸分離，白領(lǐng)階層也從“工人階級”的概念中分離出來，形成了一個獨特的、帶有高端消費色彩的人群。而與“世界制造業(yè)轉(zhuǎn)移中國”的趨勢相適應(yīng)

10、，中國將更大量地涌現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)工作機會，中國的藍(lán)領(lǐng)階層越來越成為一股不應(yīng)被忽視的消費勁量。這些轉(zhuǎn)移到中國的藍(lán)領(lǐng)工作機會不僅僅是流水線上的“一般藍(lán)領(lǐng)工作”，還有專門多技術(shù)含量高、收入較高的“技術(shù)藍(lán)領(lǐng)工作”。被忽視了的藍(lán)領(lǐng)市場 西方藍(lán)領(lǐng)工作的大規(guī)模流失、中國將形成龐大的藍(lán)領(lǐng)階層，那個預(yù)言近期頻頻出現(xiàn)在美國商業(yè)周刊等主流商業(yè)媒體上。然而在中國，“藍(lán)領(lǐng)”卻始終是被商家“瞧不上”的一塊市場，甚至完全不清晰它的內(nèi)涵。記者隨便問了幾個一線營銷人員和外企的人力資源職員，他們都把藍(lán)領(lǐng)和“小區(qū)看電梯的阿姨”、“領(lǐng)低保的下崗工人”、寫字樓的保安”或者“民工”劃上了等號。在零點調(diào)查前進策略的藍(lán)色的春天：中國藍(lán)領(lǐng)群體生活方式

11、及消費特征研究報告中，絕大部分被調(diào)查者關(guān)于藍(lán)領(lǐng)的認(rèn)知都存在著偏差。在目前中國的環(huán)境下，能夠?qū)⑺{(lán)領(lǐng)群體具體界定為：1860歲，參加過正規(guī)的職業(yè)培訓(xùn)，人均月收入在3000元以下；他們和傳統(tǒng)觀念中的產(chǎn)業(yè)工人不同的是，現(xiàn)代藍(lán)領(lǐng)的本質(zhì)特征在于其具有統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范，具有一定的組織化水平。藍(lán)領(lǐng)比較典型的職業(yè)是，高級技術(shù)工人、受過專門訓(xùn)練的推銷員和售貨員、服務(wù)規(guī)范化的出租司機與物流運輸工人、具有高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生條件約束下的廚藝人員、具備現(xiàn)代農(nóng)技知識進行機械化作業(yè)的農(nóng)民等。因為他們同意過職業(yè)技能培訓(xùn)，因此與無領(lǐng)相比他們有比較穩(wěn)定可觀的收入和對品牌產(chǎn)品的較高需求，而5600萬的龐大基數(shù)又使得他們的總體消費能力

12、要大大超過白領(lǐng)。特不是近兩年來，專門多都市差不多出現(xiàn)了藍(lán)領(lǐng)就業(yè)機會明顯高于白領(lǐng)就業(yè)機會、藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的收入差距逐漸縮小的趨勢。從人口規(guī)模和消費能力來講，藍(lán)領(lǐng)階層差不多上目前和以后中國市場中居于相對主導(dǎo)地位的重要消費群體之一。依照零點調(diào)查前進策略集團的研究，藍(lán)領(lǐng)階層中近80%左右的人人均月收入在1000元以上，70%的藍(lán)領(lǐng)家庭月收入在3000元左右，多數(shù)藍(lán)領(lǐng)家庭的經(jīng)濟狀況差不多達到了2002年國家統(tǒng)計局公布的中等收入家庭水平。因此，單從經(jīng)濟收入的指標(biāo)來看，藍(lán)領(lǐng)階層事實上總體上差不多是一個具備相當(dāng)支付能力的群體。以手表產(chǎn)品類不為例，前進策略的研究人員依照調(diào)查結(jié)果推算，在以后一年內(nèi)藍(lán)領(lǐng)群體的手表消費潛

13、量大約為60.3億元，而白領(lǐng)僅為15.5億元，藍(lán)領(lǐng)在手表消費總量上的消費潛力要明顯高于白領(lǐng)。不僅如此，在一些日用品和生活必需品上，藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的消費總量相差更遠(yuǎn)！市場機會一目了然！然而，如此一個規(guī)模和消費能力都比較成熟的群體，在中國卻沒有專門為他們量身打造，專門伺候他們的品牌，這在市場營銷領(lǐng)域確實是一件怪事。正如零點調(diào)查前進策略董事長袁岳所講，專門多大眾品牌實際上要緊消費群體確實是藍(lán)領(lǐng)，然而廣告偏偏要往“白領(lǐng)訴求”甚至“金領(lǐng)訴求”上去靠，給人的感受不倫不類。在零點調(diào)查前進策略的一份報告中如此描述：一方面是對在中國人口總量中占據(jù)相對少數(shù)的中產(chǎn)階級與白領(lǐng)社會形象的崇拜和放大，另一方面是對藍(lán)領(lǐng)社會形象

14、的漠視和人為隱形?！睂?dǎo)致這種現(xiàn)象要緊有三方面的緣故：1.社會結(jié)構(gòu)的改變與社會群體的階層分化造成了藍(lán)領(lǐng)與弱勢群體的聯(lián)想，以及藍(lán)領(lǐng)與無領(lǐng)界線的混淆；2.國家政策作為宏觀環(huán)境與家長小孩作為行為主體從兩個不同方面不約而同地合謀強化了高等教育目標(biāo)的“白領(lǐng)化傾向”；3.中國大眾媒體的媒體偏見造成了白領(lǐng)話語的泛濫和藍(lán)領(lǐng)群體聲音的埋沒。正是這些緣故造成了中國企業(yè)羞于藍(lán)領(lǐng)定位，中國藍(lán)領(lǐng)缺乏自己的品牌！在競爭特不激烈的中國服裝市場，當(dāng)藍(lán)領(lǐng)群體被問及“最想購買的服裝品牌”時，難道有57.8%的受訪者選擇了“講不清”！這種白領(lǐng)品牌的過度集中和藍(lán)領(lǐng)品牌的過度缺乏顯示出了一個巨大的市場空隙。細(xì)分中國藍(lán)領(lǐng)市場 零點在此次調(diào)

15、查中發(fā)覺，明確的自我社會地位認(rèn)知、中等水平的經(jīng)濟實力、彰顯個性和改變社會地位的心理需求，這三點因素決定了藍(lán)消費群體在品牌消費時傾向于在品牌與價格之間查找平衡。藍(lán)領(lǐng)群體對當(dāng)前生活比較中意，對以后生活比較有信心，盡管認(rèn)為工作所獲酬勞不夠合理，關(guān)于自己的職業(yè)依舊比較喜愛，心情盡管比不上白領(lǐng)那么“愉快浪漫”，平靜滿足仍是他們的主流心態(tài)，更為重要的是，他們關(guān)于自己的社會地位和經(jīng)濟狀況有著清晰客觀的認(rèn)識。從總體上來講，這是一個既樂觀自信又腳踏實地的、并持續(xù)穩(wěn)定進展的社會群體。假如認(rèn)真地分析那個群體，發(fā)覺他們按照年齡、從事的工作、消費觀念等標(biāo)準(zhǔn)能夠進一步細(xì)分為深藍(lán)、普藍(lán)和銳藍(lán)三個細(xì)分群體。普藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)階層中年

16、齡最大、收入最低的群體，他們因為以后收入預(yù)期和以后競爭力較低，對前途比較擔(dān)憂，因此消費比較慎重，他們的手機、手表的擁有率在三個群體中差不多上最低的，他們的消費觀念和無領(lǐng)階層有重合；深藍(lán)堪稱藍(lán)領(lǐng)階層中的中堅力量，他們既有豐富的工作經(jīng)驗又有較好的進展機會，因為從事的是目前社會較稀缺的技術(shù)工作，因此收入也相當(dāng)可觀，同時他們的消費觀念相當(dāng)成熟理智；銳藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)階層中年齡最輕、受教育程度較高、消費觀念超前的群體，他們在消費觀念上趨近于白領(lǐng)，本身也有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能。同是藍(lán)領(lǐng)，普藍(lán)和銳藍(lán)的生活態(tài)度和消費觀念差不相當(dāng)大，依照市場定位中跨位的理論，普藍(lán)的消費行為和品牌偏好趨近于無領(lǐng)，而銳藍(lán)的消費行為和品牌偏好

17、趨近于白領(lǐng)。深藍(lán)則在三個細(xì)分市場中最能代表藍(lán)領(lǐng)階層，他們關(guān)于本群體最為認(rèn)同，品牌消費最成熟。相關(guān)鏈接：五花八門的“領(lǐng)子” 隨著現(xiàn)在社會分工越來越細(xì)，除了傳統(tǒng)的“白領(lǐng)”和“藍(lán)領(lǐng)”之外，出現(xiàn)了專門多帶“領(lǐng)”的新名詞，最常見的有：1.“金領(lǐng)”（Golden-Collar）：顧名思義他們的職位和收入都在“白領(lǐng)”之上，一般是企業(yè)CXO一級的高級治理人員；2.“粉領(lǐng)”（Pink-Collar）：那個帶有點曖昧的詞專門形容的是年齡在2035歲之間的職業(yè)女性；3.“灰領(lǐng)”（Gray-Collar）：指的是從事服務(wù)性行業(yè)、負(fù)責(zé)維修的職工；4.“開領(lǐng)”（Open-Collar）：那個講法比較新潮，指的是能夠穿著隨

18、便的在家里通過使用電腦工作的人，也確實是“SOHO一族”；5.“鐵領(lǐng)”（Iron-Collar）：指代替人工作的機器人。=案例1 藍(lán)領(lǐng)定位 大寶成功的惟一秘訣 “大寶今天的成功專門大程度上應(yīng)該歸功于消費群體的區(qū)隔，大寶進入的是一個競爭對手相對較少或者是競爭對手實力相對較弱的細(xì)分市場。”北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬評價。 明確的藍(lán)領(lǐng)定位 北京大寶化妝品有限公司黨委書記王懷宇談起大寶頗為動情，一家小小的福利廠進展到今天，大寶經(jīng)歷了許多。但從一開始，大寶就牢牢地鎖定了自己的目標(biāo)市場。大寶化妝品的目標(biāo)市場是如此定位的：年齡為2550歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費階

19、層。他們對生活質(zhì)量有著較高的追求，要緊是對品牌價值、品牌內(nèi)涵以及品牌的社會阻礙有著特定的主見；他們不求奢侈豪華，但求心理滿足，對同類產(chǎn)品不同價格的敏感度較強；對一些高檔產(chǎn)品質(zhì)量中意的同時，常常對價格有抱怨情緒。因此，他們追求的購買目標(biāo)是質(zhì)價相稱，或在心理上對某種中意產(chǎn)品有一個認(rèn)為合適的價格預(yù)期，一旦某一品牌的市場價格超越了原有心理價格的預(yù)期值，他們就會放棄這一品牌而選擇其他品牌作為替代品。但他們對品牌有著良好的忠誠度，在市場價格差距不是特不懸殊或沒有太大波動的情況下，他們會鐘情于原來自己所喜愛的品牌。我們發(fā)覺，這一消費者職業(yè)特征和消費心理描述與我們所界定的藍(lán)領(lǐng)消費者有較高的一致性。今年年初成功

20、營銷雜志社與新生代調(diào)查機構(gòu)聯(lián)合發(fā)表的護膚品行業(yè)分析報告顯示，國內(nèi)護膚品行業(yè)進展經(jīng)歷了四個時期。在第一時期（20世紀(jì)70年代1982年）：上海品牌壟斷國內(nèi)市場，以上海家化為代表的上海潤膚品/護膚品品牌在那時風(fēng)靡全國。第二時期（19821996年）：跨國公司搶灘中國。這段時期，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強生、資生堂等紛紛進入中國市場，這些品牌以高定價瞄準(zhǔn)高收入的年輕女性。大寶是在第二時期的后期嶄露頭角。當(dāng)時，白領(lǐng)、金領(lǐng)等個體消費能力強勁的細(xì)分市場內(nèi)差不多擠滿了國際大品牌。在第一時期聲名顯赫的美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍寶膏等本土品牌仍然有一定的阻礙力，小護士等新興軍團也在攻城略地。在當(dāng)時，作為

21、一家實力并不強大的福利企業(yè)，它的生生死死并可不能引起太多人的關(guān)注和驚奇。然而大寶非但沒有死，而且活得越來越好，并在競爭激烈的化妝品行業(yè)中，牢牢地占有了一席之地。市場占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于國內(nèi)同類產(chǎn)品之首。成功營銷與國內(nèi)一家聞名的專業(yè)調(diào)查機構(gòu)合作公布的2003年中國最具競爭力品牌調(diào)查顯示，2003年，在潤膚品行業(yè)中，大寶的市場份額是17.79%，遠(yuǎn)高于其他競爭對手。同樣是這份報告，我們差不多看不到郁美凈、孩兒面、皇后牌的身影。什么緣故呢？答案也許會有專門多，但有一點是大伙兒都無法否認(rèn)的：大寶進行了明確的市場細(xì)分，而且將市

22、場定位在藍(lán)領(lǐng)消費者，這在當(dāng)時是被許多比大寶強大的品牌所忽視的。產(chǎn)品并無獨到之處 曾經(jīng)服務(wù)過大寶公司的聯(lián)縱智達客戶總監(jiān)林翰對記者講，從產(chǎn)品的角度來看，SOD蜜并不是一種新的產(chǎn)品，也不是什么新的技術(shù)，它是一項化妝品行業(yè)差不多應(yīng)用了幾十年的技術(shù)。當(dāng)初大寶確實是以SOD蜜這一產(chǎn)品概念進入市場并贏得自己的目標(biāo)人群。當(dāng)SOD蜜那個產(chǎn)品概念被推出后，幾乎所有的目標(biāo)消費群體都去購買那個產(chǎn)品進行嘗試，甚至帶動市場，使市場上出現(xiàn)了許多品牌的SOD蜜。大寶另一個成功的地點是開發(fā)了一塊被不人忽視了的市場男性市場。調(diào)查顯示，目前大寶的消費者中，有將近一半是男性消費者。林翰講，事實上，男性的皮膚與女性的皮膚并不一樣，一種

23、護膚品不可能同時適合于兩類性不的消費者。但我們看到的情況是，大寶這些并沒有獨到之處的產(chǎn)品在市場上橫沖直撞、一路凱歌。同樣是競爭激烈的彩電市場，任何產(chǎn)品概念上的漏洞都會被競爭對手攻擊。而在化妝品行業(yè)中，也有經(jīng)歷過許多營銷大戰(zhàn)的國際大品牌，但大寶的種種不足并沒有給自己帶來苦惱。什么緣故呢？也許解釋就在于它進入的是一個沒有多少競爭對手，或者是實力強大的同行專門少進入的細(xì)分市場。言行一致 從價格和渠道上考察，與大寶一樣定位于藍(lán)領(lǐng)消費者的品牌還有專門多，但我們從產(chǎn)品的廣告訴求上，并沒有看到像大寶如此將訴求對象明確確定為藍(lán)領(lǐng)消費者的企業(yè)。王懷宇講，大寶”品牌傳播確定的目標(biāo)受眾是有一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾

24、消費階層的各類職業(yè)工作者，這些人對品牌的認(rèn)知能力強，常常會產(chǎn)生品牌偏好，同時對價格又特不敏感，情愿購買質(zhì)、價相稱的產(chǎn)品。在傳播訴求重點上，大寶強調(diào)的是：好產(chǎn)品，滿足大眾消費需求。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致。它的電視廣告走的是親和路線，所有出現(xiàn)的人物都沒有西裝革履、香車寶馬，而是明顯的藍(lán)領(lǐng)消費者特征。這與它的競爭對手形成鮮亮的對比，一些盡管在價格和渠道上一樣是針對藍(lán)領(lǐng)消費者，但在廣告訴求上，給消費者的感受是針對白領(lǐng)階層，形象代言人假如不是大牌明星，也是一身白領(lǐng)裝扮。零點調(diào)查前進策略董事長袁岳評價講，這種產(chǎn)品定位與傳播對象分離的做法，會讓消費者無所適從。袁岳進一步解釋，盡管

25、有部分藍(lán)領(lǐng)消費者會向往針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，但依照他們的調(diào)查，藍(lán)領(lǐng)的中堅人群在消費適應(yīng)上，依舊比較傾向于購買與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對白領(lǐng)階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍(lán)領(lǐng)消費者會選擇消費針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個。走下坡路與定位無關(guān)不可否認(rèn)，大寶這幾年在走下坡路。2003年中國最具競爭力品牌調(diào)查顯示，2003年，大寶的成長指數(shù)并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于丁家宜、美加凈等品牌。劉永炬講，消費群體是有時代性的，盡管同屬于一個細(xì)分市場內(nèi)，但不同年齡段的消費者在生活方式、人生經(jīng)歷等等方面是存在差異的。像大寶如此多年來沿用同一種傳播語言的做法，盡管能夠增強原有年齡

26、消費者的忠誠度，但因為怎么講原有的消費者與新興的藍(lán)領(lǐng)消費者是兩代人，多少有一些代溝，上一個十年行之有效的傳播語言在新的十年中遇到障礙無可幸免。事實上，因為傳播語言多年不進行更新，大寶品牌差不多出現(xiàn)老化。調(diào)查顯示，目前大寶的女性消費者年齡相對偏大，年輕女性更加情愿選擇不的品牌。=2. 打造“藍(lán)領(lǐng)品牌” 中國的“藍(lán)領(lǐng)品牌”應(yīng)該是什么樣？ 近 期的美國時代雜志上報道了美國啤酒市場上的一個新動態(tài)，藍(lán)領(lǐng)啤酒品牌的勢頭特不引人注目，作為藍(lán)領(lǐng)啤酒的代表品牌藍(lán)帶啤酒2003年銷量增加了近15%。在堪薩斯市區(qū)，藍(lán)帶啤酒和美國啤酒第一品牌百威的銷量比是31。華爾街日報如此形容：藍(lán)帶的藍(lán)領(lǐng)形象是一個時代的象征。目前

27、，專門多啤酒品牌有回歸藍(lán)領(lǐng)定位的趨勢。身著邊差不多磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍(lán)帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴，這是美國藍(lán)領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強健、自由的經(jīng)典形象。那么，中國藍(lán)領(lǐng)群體的典型形象是什么呢？中國的藍(lán)領(lǐng)品牌有何特征呢？藍(lán)領(lǐng)品牌的個性特征 零點調(diào)查前進策略在此次調(diào)查中發(fā)覺，藍(lán)領(lǐng)群體本身和其他群體關(guān)于藍(lán)領(lǐng)都有一些共同的價值特征體現(xiàn)，這些個性特征關(guān)于企業(yè)在考慮打造藍(lán)領(lǐng)品牌時特不具有參考價值。1.豪放的男性氣質(zhì)是藍(lán)領(lǐng)群體的典型特征 零點在關(guān)于男性受訪者的測試中，藍(lán)色在與其他顏色的對比中獨占鰲頭，在色譜釋文中，藍(lán)色被認(rèn)為代表著理性、沉穩(wěn)、深邃和想象力。研究人員還發(fā)覺，人們在判不

28、藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)的性不特征的時候，藍(lán)領(lǐng)具有明顯的男性化傾向，白領(lǐng)具有明顯的女性化傾向，12.2%的城鎮(zhèn)居民認(rèn)為“藍(lán)領(lǐng)是偏男性的，白領(lǐng)是偏女性的”。人們常常會把藍(lán)領(lǐng)描繪為一個有著結(jié)實強壯的體格、性格沉穩(wěn)剛毅、穿著休閑的男性形象，而把白領(lǐng)描繪為一個整潔細(xì)膩、清秀婉約、身著名牌的都市女性。藍(lán)領(lǐng)的男性氣質(zhì)具體能夠表現(xiàn)為奮斗、陽剛、粗獷、豪放和進取等特不正面的個性特征。零點研究人員形象地將藍(lán)領(lǐng)形容為“如關(guān)西大漢，執(zhí)銅琶鐵板，高唱大江東去”的豪放派，而白領(lǐng)則是“十七八女孩兒，執(zhí)紅牙拍板，唱楊柳岸曉風(fēng)殘月”的婉約派。2.藍(lán)領(lǐng)群體給大眾特不正面的印象 工業(yè)化文化造就的藍(lán)領(lǐng)，在具備了強勁的體能之外，還受過正規(guī)化的職業(yè)

29、培訓(xùn)，工作時具有一絲不茍的質(zhì)量精神和協(xié)作精神。大部分受訪者認(rèn)為，藍(lán)領(lǐng)比無領(lǐng)要有教養(yǎng)，而藍(lán)領(lǐng)平常在生活形態(tài)和消費適應(yīng)上與白領(lǐng)相比，要更加樸素、實在，少了白領(lǐng)的虛榮和花哨的作派。大眾關(guān)于藍(lán)領(lǐng)群體的整體正面印象，無疑為國內(nèi)企業(yè)打造藍(lán)領(lǐng)品牌提供了特不良好的基礎(chǔ)。特不是關(guān)于那些產(chǎn)品本身就強調(diào)有用、樸實、耐用、性價比高的品牌來講，藍(lán)領(lǐng)的整體形象和產(chǎn)品形象應(yīng)該講特不地切合。3.有教養(yǎng)和明白技術(shù)是藍(lán)領(lǐng)群體最觀賞的個性特征 我們在分析國外的一些知名的藍(lán)領(lǐng)品牌時發(fā)覺，這些品牌不僅僅反映了公眾所認(rèn)同的藍(lán)領(lǐng)群體的個性特征，更是表達了藍(lán)領(lǐng)自身所觀賞、所向往的個性特征。在營銷學(xué)的定位理論中，品牌訴求應(yīng)該適當(dāng)?shù)馗哂谀繕?biāo)消費

30、者的實際情況，表達目標(biāo)消費者的愿望與渴求。例如，哈雷摩托就放大了美國藍(lán)領(lǐng)群體狂放不羈的個性特征，萬寶路香煙的西部牛仔形象體現(xiàn)了美國藍(lán)領(lǐng)追求自由奔放的價值取向。查找中國藍(lán)領(lǐng)形象背后深層次的、能夠被藍(lán)領(lǐng)自身和社會其他群體所同意的價值追求尤為重要。零點調(diào)查前進策略在調(diào)查中發(fā)覺，中國的文化、社會對藍(lán)領(lǐng)群體的價值趨向?qū)λ{(lán)領(lǐng)群體的阻礙專門大。中國的藍(lán)領(lǐng)群體最觀賞、最希望自己被他人認(rèn)同的個性特征是：有教養(yǎng)、明白技術(shù)、誠懇、果斷、關(guān)懷他人、有責(zé)任心。這正好和中國社會認(rèn)為男性應(yīng)該具備的個性特征、男性應(yīng)該扮演的社會角色不謀而合。和歐美國家藍(lán)領(lǐng)品牌特征不同的是，中國藍(lán)領(lǐng)品牌特征應(yīng)該更地沉穩(wěn)、內(nèi)斂、富有責(zé)任心和理性，

31、而這些恰恰是專門多受訪者認(rèn)為現(xiàn)在中國社會所缺乏的。4.藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間查找平衡 明確的自我社會地位認(rèn)知、中等水平的經(jīng)濟實力、彰顯個性和改變社會地位的心理需求，共同決定了藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間查找平衡。擁有專門高的組織化水平，具有統(tǒng)一的職業(yè)技能與生活方式，對自己的社會地位有清晰的認(rèn)知，能定義自己需要什么樣的商品，因此在消費過程中藍(lán)領(lǐng)群體能夠依照自己的價值觀與文化偏好在一系列可能性之中進行選擇，從而形成特定的標(biāo)志性品牌。然而受自身在社會分配體系中的地位和經(jīng)濟實力所限，他們的消費不能像高級白領(lǐng)和金領(lǐng)那樣要緊受品牌的指引，而統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范以及確定的社

32、會聯(lián)系使得他們又可不能像無領(lǐng)階層那樣將價格作為惟一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此藍(lán)領(lǐng)群體在消費過程中體現(xiàn)出一種更加務(wù)實的群體消費特征，表現(xiàn)為在價格和品牌之間進行權(quán)衡。藍(lán)領(lǐng)品牌的消費群體記者是一個知名女性網(wǎng)上論壇的?？?。論壇曾經(jīng)作過一次調(diào)查，發(fā)覺壇子上的女性平均每人每年在化妝品上的花費過了5000元。然而頗令人不解的是，這些高消費女性目前最青睞的化妝品竟是從5.6元一瓶的蜂花護發(fā)素到20多元一瓶的佳雪蘆薈保濕霜等國貨產(chǎn)品，據(jù)講一些超市的貨品都被買光了。這些能賺會花、生活時尚的OL們什么緣故突然青睞這些平常只有打工妹才光顧的產(chǎn)品呢？這種青睞只是一時興起，依舊將轉(zhuǎn)變成長期的忠誠呢？對這一現(xiàn)象我們沒有做進一步的調(diào)查

33、，但至少能夠確信，藍(lán)領(lǐng)品牌絕不僅僅是藍(lán)領(lǐng)光顧的品牌，在某些條件下，它可能成為白領(lǐng)一族的搶手貨。那么，究竟誰是藍(lán)領(lǐng)品牌的消費群體？1.深藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)品牌的核心消費者 在對藍(lán)領(lǐng)細(xì)分市場的研究中，普藍(lán)的年齡偏大、消費觀念保守、消費潛力也較小，比較接近無領(lǐng)，而銳藍(lán)則在消費觀念和消費適應(yīng)上偏向金領(lǐng)。深藍(lán)不管在個性特征、消費潛力、消費觀念、自我認(rèn)知等方面都最具有代表性，因此，深藍(lán)能夠講是藍(lán)領(lǐng)品牌的核心消費者。2.“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”也是藍(lán)領(lǐng)品牌的目標(biāo)消費者 “藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”和真正的藍(lán)領(lǐng)在行為和心理上都保持著專門近的距離，他們中大部分剛剛跨入了白領(lǐng)門檻，是年輕的新科白領(lǐng)。在北京中關(guān)村從事軟件開發(fā)的小葛認(rèn)為自己和周圍

34、的同學(xué)就完全確實是“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”。他們大都出身于小城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭，現(xiàn)在盡管拿著6000元以上的月薪，然而往常養(yǎng)成的節(jié)儉適應(yīng)和生活的壓力，使得他們?nèi)匀槐３至撕啒愕纳罘绞剑M也要緊以有用、實惠為主。由于他們從事的差不多上技術(shù)工作，穿著也專門休閑樸素，真維斯如此的百元上下的品牌專門受他們青睞。小葛坦言，和他們一樣的小倆口在周圍特不普遍。那個保留了藍(lán)領(lǐng)行為模式的年輕白領(lǐng)群體在目前國內(nèi)的白領(lǐng)中有相當(dāng)龐大的數(shù)量，是藍(lán)領(lǐng)品牌不可忽視的目標(biāo)客戶群。然而，他們有可能隨著年齡的增長、職業(yè)的變化、收入的倍增而改變目前的消費適應(yīng)，那個進展趨勢也特不值得企業(yè)關(guān)注。3.藍(lán)領(lǐng)品牌能夠拓展男性白領(lǐng)和金領(lǐng)消費者 零點研究

35、人員認(rèn)為，藍(lán)領(lǐng)品牌的男性氣質(zhì)、力量感和奮發(fā)向上的精神、樸實穩(wěn)重的產(chǎn)品訴求完全有可能在中國市場上掀起一股“反白領(lǐng)化的、陽剛的”潮流，打動一部分男性白領(lǐng)和金領(lǐng)消費者。然而，女性白領(lǐng)消費者則不太可能成為藍(lán)領(lǐng)品牌的消費者。因為，按照跨位效應(yīng)來分析，經(jīng)典的藍(lán)領(lǐng)品牌能夠促使高端男性使用，經(jīng)典的白領(lǐng)品牌則能夠促使較低端的女性購買。我們經(jīng)常能夠看到一些藍(lán)領(lǐng)女性省吃儉用幾個月存鈔票購買一瓶CD香水。=案例2 Wolverine“褐鞋”引領(lǐng)世界“藍(lán)領(lǐng)風(fēng)” 華爾街日報最近報道了美國市場上的一股潮流，新學(xué)期立即開始，專門多青青年不像往常那樣為自己添置幾款耐克、阿迪達斯運動鞋，而是將眼光投入了休閑、舒適而又不是時尚的工

36、裝靴。專門多家長甚至抱怨，兒子幾乎一整年都穿著CAT工裝靴。美國將運動鞋稱為“白鞋”，因為鞋子通常用白色的皮制成，相對應(yīng)的工裝休閑鞋稱為“褐鞋”。據(jù)美國運動工會（SportingGoodsManufacturesAssociation）指出，美國“白鞋”銷售額的年增長率僅為4%左右，而Wolverine鞋業(yè)公司（擁有CAT品牌）等“褐鞋”制造商的營業(yè)額增長了30%左右。Wolverine鞋業(yè)公司是美國最知名的專門生產(chǎn)供藍(lán)領(lǐng)穿著的工作鞋、休閑鞋、制服鞋的制造商。上個世紀(jì)80年代，近一半的美國制鞋公司受到亞洲和拉美制造業(yè)的沖擊而破產(chǎn)，它是為數(shù)不多的幸存者之一，而且近年來企業(yè)進展勢頭特不行。藍(lán)領(lǐng)品牌

37、絕不是廉價的代名詞 Wolverine制鞋公司是美國最早以藍(lán)領(lǐng)消費者為目標(biāo)客戶的鞋業(yè)企業(yè)，從1883年開始就為藍(lán)領(lǐng)工人生產(chǎn)各種工作時穿著的鞋和靴子。Wolverine公司從一開始就專門清醒地認(rèn)識到，藍(lán)領(lǐng)品牌絕對不能成為低價品牌、大眾品牌的代名詞，藍(lán)領(lǐng)品牌一定要有自己的核心競爭力和個性特征。Wolverine考慮到經(jīng)常從事戶外工作的藍(lán)領(lǐng)消費者對鞋子最要緊的需求確實是舒適度，因此從上世紀(jì)初，Wolverine就試驗用各種皮革來制造不同功能的皮靴，提高靴子的耐用性和舒適性。1986年起，Wolverine還出資在密歇根州立大學(xué)成立了研究中心，掌握了提高鞋子舒適耐用性的多項專利。不拘一格、有用時尚的設(shè)

38、計和舒適合腳成為了Wolverine鞋子受到藍(lán)領(lǐng)消費者青睞的要緊緣故，也成為了其最鮮亮的特征。正是憑借這兩大核心競爭力，Wolverine在20世紀(jì)80年代頂住了價格低廉的拉美和亞洲進口產(chǎn)品的沖擊，并成功地開拓了大量藍(lán)領(lǐng)以外的消費者。1996年Wolverine鞋子進軍時尚之都巴黎時，難道受到了挑剔的歐洲消費者的追捧。而在東歐、日本、中國等市場上，Wolverine旗下的暇步士（HushPuppies）被看成是高端品牌。1991年，Wolverine在東歐和日本市場上就賺到了1300萬美元的許可代理費用。細(xì)分藍(lán)領(lǐng)市場 Wolverine公司的一個獨到之處確實是它十分善于細(xì)分藍(lán)領(lǐng)消費者，然后通過

39、自創(chuàng)品牌或收購的方式為他們提供不同場合、不同需求的鞋子。Wolverine公司細(xì)分藍(lán)領(lǐng)消費者的標(biāo)準(zhǔn)包括從事的職業(yè)、年齡、生活態(tài)度、休閑方式等，目前旗下差不多開發(fā)了20多個品牌，針對各個細(xì)分市場。Wolverine稱，每個藍(lán)領(lǐng)消費者都能夠在Wolverine找到適合各種場合穿著的鞋子。例如，專門為藍(lán)領(lǐng)工作作業(yè)時穿著的Wolverine品牌皮靴十分經(jīng)久耐用，適合各種惡劣的地面環(huán)境；與美國國防部合作開發(fā)的制服靴品牌Bates，專門提供給警察、在空軍基地地面工作的人員；進行戶外運動時穿著的Merrell品牌，多年贊助各項戶外運動，連續(xù)兩年被評為“年度最佳戶外運動鞋”；進行航海作業(yè)等專門戶外活動的專用鞋

40、Sebago品牌輕便、防水，適合在甲板上行走；暇步士則是公司品牌中設(shè)計最為時尚的，專門針對年輕用戶，曾經(jīng)因為受到紐約SOHO族的青睞而引爆了一場流行Wolverine旗下的品牌在每個細(xì)分市場都堪稱為最專業(yè)的品牌，粗獷、耐用的藍(lán)領(lǐng)氣質(zhì)則是這些品牌的共同個性，使得消費者對它不忠誠都不行！與其他品牌合作開發(fā) Wolverine公司的另一個制勝之道是與其他個性相近的企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品和品牌，其中最為成功的要數(shù)與哈雷-戴維森公司以及Caterpillar公司的合作。哈雷-戴維森公司生產(chǎn)的重型摩托車最初也是定位于藍(lán)領(lǐng)消費者的品牌，后來成為了美國的一個經(jīng)典形象甚至文化象征。現(xiàn)在，“哈雷-戴維森”的狂熱愛好者遍

41、布世界各地，囊括了各個人群。而“哈雷-戴維森”的粗獷、陽剛的品牌特征正好和Wolverine公司一致。因此，1998年雙方合作開發(fā)了“哈雷-戴維森”品牌摩托專用靴，專門在哈雷-戴維森的專賣店陳列出售。消費者關(guān)于那個品牌的熱愛超出了公司的預(yù)期，現(xiàn)在，“哈雷-戴維森”品牌的女性消費者增長迅猛，那個品牌是公司增長最快的業(yè)務(wù)。Wolverine與重型機械制造公司Caterpillar的合作也是雙方品牌個性的一次完美配合。兩個公司共同開發(fā)的CAT品牌工作靴的廣告口號是：“行走的機械”，產(chǎn)品特不沉著穩(wěn)重，意外地贏得了專門多年輕消費者的捧場。相關(guān)鏈接： Wolverine公司進展歷史 1883年G.A.Kr

42、ause成立了Wolverine公司，他堅信“藍(lán)領(lǐng)靴的市場機會專門大”；1903年在羅克福德建立了工廠，平均每天生產(chǎn)300百雙工裝靴；1908年開始用馬皮生產(chǎn)鞋子，并將其稱為“1000英里鞋”；1941年二戰(zhàn)時，為美國海軍供應(yīng)經(jīng)久耐用的靴子，并為之開發(fā)了豬皮手套；1986年在米歇根州立大學(xué)成立生物力學(xué)實驗室，在意大利成立設(shè)計中心；1992年推出DuraShocks技術(shù)，強調(diào)舒適性，帶來當(dāng)時美國鞋業(yè)市場的革命；1997年取得Coleman制鞋公司的全球特許經(jīng)營權(quán)；1998年和哈雷-戴維森公司合作開發(fā)“哈雷-戴維森”品牌皮靴。=一方面跨國品牌在白領(lǐng)金領(lǐng)市場酣戰(zhàn)正歡，還來不及在藍(lán)領(lǐng)市場上攻城地，國內(nèi)

43、品牌還擁有先發(fā)優(yōu)勢；另一方面，藍(lán)領(lǐng)群體并不像白領(lǐng)群體那么推崇國外品牌，理性、樸實、沉穩(wěn)的消費觀讓他們對國內(nèi)品牌的同意度特不高。 “藍(lán)領(lǐng)品牌”提升中國產(chǎn)品競爭力中 國典型藍(lán)領(lǐng)形象、藍(lán)領(lǐng)品牌的缺失，中國藍(lán)領(lǐng)群體的特征，為中國品牌一個最契合、最難得的市場機會。假如中國企業(yè)視而不見，或者僅僅是因為“羞于”等心理因素而放棄了這塊市場，實在是惋惜！“新藍(lán)領(lǐng)品牌”國內(nèi)品牌突圍的最佳機會 在目前的中國市場上，不論是家電、手機、服裝依舊日用品等產(chǎn)品類不，藍(lán)領(lǐng)所認(rèn)知、購買和喜愛的品牌都十分分散。例如，服裝行業(yè)在藍(lán)領(lǐng)市場占有率最高的李寧牌也只達到了3.2%，藍(lán)領(lǐng)定位較為鮮亮的大寶在藍(lán)領(lǐng)化妝品市場的占有率也只是15%

44、左右。即使在品牌消費相對集中的一些產(chǎn)品類不中，藍(lán)領(lǐng)的品牌選擇多數(shù)情況下只是處于價格等方面的被動消費，和品牌的情感關(guān)聯(lián)度及粘合度不緊密。分析目前國內(nèi)相當(dāng)一部分產(chǎn)品市場的構(gòu)成，高端定位差不多被洋品牌占據(jù)，他們不僅財大氣粗、營銷費用充足，而且多年的經(jīng)營差不多給品牌給予了專門多高端的情感、文化等內(nèi)涵。國產(chǎn)品牌要打入這一領(lǐng)域，難上加難。如飛亞達手表的董事總經(jīng)理徐東升就曾坦言，“瑞士制造”是飛亞達在定位高端市場時幾乎無法跨越的一條鴻溝。因此，專門多國內(nèi)品牌面臨的窘境確實是：明明要緊消費者是藍(lán)領(lǐng)，卻非要把自己拔高成白領(lǐng)和金領(lǐng)品牌，結(jié)果是既得不到白領(lǐng)們的光顧，也得不到藍(lán)領(lǐng)們的忠誠。實際上，“新藍(lán)領(lǐng)定位”實在是

45、國內(nèi)品牌突圍的一條捷徑一方面跨國品牌在白領(lǐng)金領(lǐng)市場酣戰(zhàn)正歡，還來不及在藍(lán)領(lǐng)市場上攻城地，國內(nèi)品牌還擁有先發(fā)優(yōu)勢；另一方面，藍(lán)領(lǐng)群體并不像白領(lǐng)群體那么推崇國外品牌，理性、樸實、沉穩(wěn)的消費觀讓他們對國內(nèi)品牌的同意度特不高。試想一下，在一片細(xì)膩、柔美、甚至花哨的廣告宣傳片中出現(xiàn)一個樸實、陽剛、大氣、熱心、對家庭和社會富有責(zé)任心的藍(lán)領(lǐng)形象，將引起多大的關(guān)注和震撼。甚至極有可能引發(fā)當(dāng)前過于女性化的中國社會新的消費潮流。啟動藍(lán)領(lǐng)消費中的配合營銷 藍(lán)領(lǐng)擁有專門高的組織化水平，具有統(tǒng)一的技能與生活方式，對自己的社會地位有清晰的認(rèn)知，群體內(nèi)部的成員受其他成員的社會聯(lián)系和阻礙比較大。依照前進策略、零點調(diào)查與深圳飛

46、亞達2004年合作進行的藍(lán)領(lǐng)研究表明，中國的藍(lán)領(lǐng)最具代表性的一個品牌搭配是使用摩托羅拉手機，身著李寧或真維斯服飾，電器用海爾，化妝品用大寶，佩帶飛亞達手表。這些品牌差不多上國內(nèi)聞名品牌或者差不多本土化的國際品牌，它們在價格與品牌上的完美結(jié)合與藍(lán)領(lǐng)的實際情況恰好形成一種緊密契合，因而出現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)人士選擇消費品時在這些品牌間形成較高搭配集中度。藍(lán)領(lǐng)群體在這類產(chǎn)品上體現(xiàn)出的自發(fā)的、較為集中的品牌選擇，事實上是歪打正著的結(jié)果，然而卻啟發(fā)了零點調(diào)查前進策略與飛亞達手表的營銷治理人員創(chuàng)立了藍(lán)領(lǐng)定位的“配合營銷系統(tǒng)”。配合營銷正是基于對消費者實態(tài)生活中這一特點發(fā)覺基礎(chǔ)之上，主動將消費者現(xiàn)實或預(yù)期的搭配選擇體現(xiàn)在

47、營銷運作之中?！芭浜蠣I銷”原理的主旨在于“配”，它認(rèn)為消費者是依照在某個角色狀態(tài)下實現(xiàn)特定價值的需要去“配”出一系列的商品與品牌來的。研究還發(fā)覺，消費者在“配”的過程中，必定會引發(fā)鏈動消費。所謂某一物品的鏈動消費是指由該物品的消費引發(fā)的對其他物品的消費。這種被引發(fā)的鏈動消費既有方向性也有強弱性。本次調(diào)查發(fā)覺，藍(lán)領(lǐng)人士的手表消費關(guān)于西服、手機、皮包、首飾、皮鞋、汽車、領(lǐng)帶、鈔票包等多種物品的消費具有較強的鏈動作用，在“配合營銷”的原理下，針對藍(lán)領(lǐng)這一共享的消費群體，手表行業(yè)能夠與西服、手機、皮包、皮鞋、首飾、腰帶、汽車和領(lǐng)帶這八大行業(yè)形成行業(yè)聯(lián)盟。配合營銷系統(tǒng)需要有一個有著長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)

48、，聯(lián)合其他企業(yè)組成品牌組合或品牌聯(lián)盟，發(fā)掘出隱藏在藍(lán)領(lǐng)群體背后的價值特征，以此為藍(lán)領(lǐng)配合營銷的基礎(chǔ)，運用配合營銷的思維方式，引導(dǎo)藍(lán)領(lǐng)階層的消費文化，開發(fā)那個巨大的、幾乎空白的市場空間，享受配合營銷所帶來的共享的營銷調(diào)研、共同的整合營銷策略以及共享的信息傳播與渠道等優(yōu)勢，共同掌控市場、分享市場。=3. 專家訪談 藍(lán)領(lǐng) 中國品牌突圍捷徑藍(lán)領(lǐng)訪零點調(diào)查&前進策略董事長袁岳 藍(lán)領(lǐng)制造時尚 成功營銷： 在西方國家，以藍(lán)領(lǐng)價值觀為要緊訴求點的品牌如萬寶路、李維斯等，受到了白領(lǐng)以及金領(lǐng)的追捧，甚至成為了一種時尚。在中國市場上可能出現(xiàn)如此的情況嗎？ 袁岳： 我覺得會。實際上自去年開始，有一款名為“班博”的青青

49、年休閑裝出現(xiàn)在中國市場上，在年輕人中都快賣瘋了。那個品牌的特點是衣服上的口袋特不多，事實上是管道工等機械藍(lán)領(lǐng)穿著的服裝，方便他們下管道時將工具插在口袋里。到了中國它變成了青青年的個性化時裝。事實上我們認(rèn)真分析就明白，上流社會是比較刻板的、無趣的，因此上流社會不太可能成為時尚的來源。而低層社會的人沒有那么多約束，他們比較叛逆、為所欲為，因此從他們中能夠產(chǎn)生真正另類的時尚。我們總結(jié)現(xiàn)代時尚的兩個要緊來源，一個來源是藝術(shù)家、搖滾歌星等；另一個來源是藍(lán)領(lǐng)群體，而來源于藍(lán)領(lǐng)的時尚更加適合在大眾人群中進展。成功營銷： 您的分析和我們通常認(rèn)為白領(lǐng)群體是時尚的制造者完全不同。 袁岳： 時尚并不來源于白領(lǐng)，白領(lǐng)

50、不制造時尚。白領(lǐng)群體所受到的教育和從事的工作，使得他們可不能破格，從這點上來講白領(lǐng)是沒有制造性的。他們總是喜愛模仿上面的階層或下面的階層。然而，由于白領(lǐng)是購買者和消費者，因此給人的錯覺是白領(lǐng)制造了時尚，事實上，白領(lǐng)只只是是時尚的道具而已，并不是來源。白領(lǐng)那個群體本身太過于格式化了，沒有新奇感，因此他們總是要從其他群體中去查找時尚，特不是從和他們反差大的社會群體中來獲得新奇感。我能夠談一個特不有意思的現(xiàn)象，農(nóng)民在休閑時通常會穿西服，而白領(lǐng)休閑時喜愛穿帶幾個破洞的牛仔褲。這是一個專門有意思的回歸，當(dāng)人們在休閑時，無領(lǐng)模仿了白領(lǐng)的模式，而白領(lǐng)模仿了藍(lán)領(lǐng)或者無領(lǐng)的模式。中國還存在著對藍(lán)領(lǐng)的偏見 成功營

51、銷： 您覺得目前中國市場上有真正意義上的藍(lán)領(lǐng)品牌嗎？ 袁岳： 幾乎沒有！化妝品中大寶和往常的小護士比較偏向藍(lán)領(lǐng)品牌。我們發(fā)覺專門多國內(nèi)品牌價格和渠道是藍(lán)領(lǐng)定位，然而在產(chǎn)品訴求和廣告訴求時卻是“白領(lǐng)定位”甚至是“金領(lǐng)定位”，如此專門容易讓消費者產(chǎn)生對品牌定位的錯亂。如此就造成了專門多品牌明明大部分消費者是藍(lán)領(lǐng)群體，然而卻沒有刻意地、精心地為那個群體服務(wù)，因此跟藍(lán)領(lǐng)消費者沒有粘合度，品牌和消費者之間沒有情感約束力，消費者的忠誠度專門低。更為直接地以藍(lán)領(lǐng)群體為目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品定位、品牌定位更為實際，強化自己的品牌和藍(lán)領(lǐng)消費者的個人關(guān)聯(lián)度，將使國內(nèi)許多品牌獲得實在的市場份額與價值。大寶在國內(nèi)品牌中應(yīng)該

52、是在產(chǎn)品、價格、渠道和廣告各方面藍(lán)領(lǐng)定位都專門統(tǒng)一的，因此它的市場份額專門高。成功營銷： 什么緣故中國市場的白領(lǐng)化傾向如此嚴(yán)峻，中國企業(yè)都不情愿將自己的品牌定位于藍(lán)領(lǐng)呢？ 袁岳： 中國社會仍然對藍(lán)領(lǐng)存在著專門大的價值偏見，認(rèn)為藍(lán)領(lǐng)是專門不名譽的職業(yè)，是“勞力者”。實際上，現(xiàn)在的藍(lán)領(lǐng)越來越非勞力化了?？赡墁F(xiàn)在首鋼還有5萬工人，然而國外的大型鋼廠只有5000工人，而且都穿著整潔的制服，在電腦前操作，跟白領(lǐng)的工作沒有什么區(qū)不。白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)最大的區(qū)不是，白領(lǐng)要緊是考慮并重新編排電腦里的信息，而藍(lán)領(lǐng)則是按照一定的規(guī)程進行操作，我們又把他們叫做操作性勞動者。在美國等西方發(fā)達國家，藍(lán)領(lǐng)群體差不多上都屬于技術(shù)藍(lán)領(lǐng)，因此美國的藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的收入是差不多的，專門多藍(lán)領(lǐng)的收入甚至超過了白領(lǐng)，他們共同構(gòu)成了美國的中產(chǎn)階級。在德國，三分之二的中學(xué)畢業(yè)生都情愿去上技術(shù)學(xué)院，因為畢業(yè)以后工作和收入更加有保障。這兩年大學(xué)生就業(yè)難的問題越來越嚴(yán)峻，使得人們關(guān)于技術(shù)藍(lán)領(lǐng)的培養(yǎng)也越來越重視了，這是一個好現(xiàn)象。我六哥80年代是一個從事五金產(chǎn)品交易的個體戶，關(guān)于市場環(huán)境變化十分敏感。從2000年以來，隨著農(nóng)副產(chǎn)品生意不景氣，他發(fā)覺專門多企業(yè)向他詢問是否能夠介紹熟練工去他們那兒打工，而家鄉(xiāng)里專門多子弟都希望有一