乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈格局分析報(bào)告

1、 乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈格局分析報(bào)告常、低溫乳品差異化發(fā)展，高端化并行不悖 1 報(bào)告綜述：邏輯一：巴氏奶量價(jià)齊升推動(dòng)行業(yè)快速擴(kuò)容，未來發(fā)展空間充足中國乳制品行業(yè)步入成熟階段，整體規(guī)模高位微增。其中常溫奶量增速度放緩，價(jià)增推 動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張；巴氏奶正處于快速放量階段，量價(jià)齊升共同推動(dòng)市場擴(kuò)容。目前中國液態(tài) 奶消費(fèi)中，巴氏奶占比僅 28%，遠(yuǎn)低于美國及日韓 90%以上占比，長期來看巴氏奶對常 溫奶具備一定的替代空間。邏輯二：供需視角，巴氏奶利好因素與發(fā)展壁壘并存需求面，巴氏奶營養(yǎng)價(jià)值更高，契合消費(fèi)者健康化訴求，巴氏奶需求存在較大提升空間。 但市場對巴氏奶的接納仍需一定時(shí)間，同時(shí)巴氏奶禮贈(zèng)屬性不足，消費(fèi)場景相

2、對受限。供給面，巴氏奶發(fā)展需就近奶源布局、冷鏈物流、終端渠道建設(shè)的全供應(yīng)鏈高效配合。 巴氏奶領(lǐng)域得奶源者得天下，地方乳企已具備臨近終端市場的奶源布局，全國化乳 企也通過對上游牧場的收購，逐步實(shí)現(xiàn)全國化牧場布局，具備發(fā)展低溫奶的先決條 件。冷鏈物流的快速發(fā)展與渠道端創(chuàng)新拓張，均從技術(shù)層面利好巴氏奶運(yùn)輸及銷售。 整體來看，巴氏奶發(fā)展的利好因素與發(fā)展壁壘共存，常溫、低溫均有發(fā)展空間。邏輯三：地方乳企堅(jiān)持區(qū)域化發(fā)展，全國化乳企布局高端路線在奶源、渠道、消費(fèi)習(xí)慣等多因素影響下，地方型乳企堅(jiān)持在本土市場大力發(fā)展，我們 判斷未來地方型乳企依然將堅(jiān)持現(xiàn)有格局，持續(xù)深耕本土優(yōu)勢市場。全國化乳企新晉入 局巴氏奶領(lǐng)

3、域，正處于產(chǎn)品體系快速拓張階段。蒙牛以雙品牌模式運(yùn)作，著力打造系列 化產(chǎn)品體系，大力發(fā)展巴氏奶。伊利布局中高端市場，追求價(jià)增驅(qū)動(dòng)。趨勢研判：巴氏奶將部分替代常溫奶，但兩者高端化發(fā)展并行不悖我們判斷巴氏奶對常溫奶有部分替代空間，但我們認(rèn)為行業(yè)結(jié)構(gòu)將依然長期以常溫奶為 主，同時(shí)巴氏奶規(guī)模快速擴(kuò)容（在市場增量部分取得更大份額）。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，國 內(nèi)液態(tài)奶將持續(xù)向高端化發(fā)展，巴氏奶與常溫奶的高端化發(fā)展并行不悖，而巴氏奶對低 端常溫奶的替代效應(yīng)將逐步加大。2 常溫奶格局穩(wěn)固，低溫奶快速發(fā)展2.1 乳制品市場規(guī)模龐大，常溫奶價(jià)增推動(dòng)，低溫奶量價(jià)齊升2.1.1 乳制品市場起步晚，發(fā)展快中國乳制品市場起步晚

4、、發(fā)展快，市場規(guī)模已逐步趨向穩(wěn)定。相較于發(fā)達(dá)國家，中國乳 制品行業(yè)起步較晚，但得益于中國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平及龐大的人口基數(shù)，乳制品滲透率快速 提升，行業(yè)發(fā)展迅速。2019 年，中國乳制品市場規(guī)模達(dá) 4284 億人民幣（折合 619 億美元）， 僅次于美國的 677 億美元，位列全球第二。當(dāng)下，中國乳制品市場已由滲透率快速提升階段過 渡至目前的價(jià)增驅(qū)動(dòng)階段。整體來看，中國乳制品行業(yè)發(fā)展史可分為三個(gè)階段：1997-2007 市場滲透率快速提升階段：國內(nèi)乳制品市場的快速發(fā)展始于 1997 年，利樂包引進(jìn)中國，解除了技術(shù)水平以及產(chǎn)銷分 離等限制條件，使得常溫奶具備全國化推廣的條件，乳制品市場滲透率快速

5、提升。2008-2014 行業(yè)重質(zhì)量發(fā)展階段：2008 年受三聚氰胺事件沖擊，消費(fèi)者信心受挫，行業(yè)供給出清，海外品牌進(jìn)駐，國內(nèi)乳 企開啟重質(zhì)量發(fā)展路線，同時(shí)乳制品滲透率持續(xù)提升。市場規(guī)模由 2006 年 1252 億元增長至 2014 年 3403 億元，8 年 CAGR 達(dá) 13.3%。2015-至今價(jià)增驅(qū)動(dòng)階段：2014年之后乳制品市場規(guī)模高位微增至2019年的4172億元，2014-2019年CAGR為 4.2%。 乳制品市場從開疆拓土的量增階段轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的價(jià)增階段。滲透率高位水平下，量增速 度放緩，價(jià)增推動(dòng)行業(yè)整體規(guī)模增長，高端常溫奶、酸奶成為消費(fèi)升級下的行業(yè)新寵。液態(tài)奶占據(jù)國內(nèi)

6、乳制品市場超半壁江山。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，中國乳制品市場依然以液 態(tài)奶為主，2019 年液態(tài)奶收入占比 62.1%，其次為酸奶，市場規(guī)模占比 34.3%。液態(tài)奶中，依 然以常溫 UHT 奶 為 主 ， UHT 奶 / 風(fēng)味奶 / 低 溫 巴 氏 奶 / 其 他 乳 制 品 分 別 占 比36.3%/22.2%/13.2%/28.3%。2.1.2 常溫奶市場價(jià)增推動(dòng)行業(yè)整體增長常溫奶包含常溫白奶及常溫酸奶，目前常溫白奶市場滲透率已達(dá)高位，常溫酸奶貢獻(xiàn)主要 市場增量。常溫白奶銷量增速逐步走低，價(jià)格提升驅(qū)動(dòng)市場規(guī)模增長。常溫白奶 2019 年市場規(guī)模已 達(dá) 942 億元，是液態(tài)奶中占比最大的品類。目前

7、常溫白奶市場銷量增速已降至低個(gè)位數(shù)，銷售 額增長主要由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級所帶來的價(jià)格增長所推動(dòng)。量增受限于液態(tài)奶滲透率已達(dá)高位，價(jià) 增邏輯在于消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者對品質(zhì)化牛奶需求提升，高端化產(chǎn)品布局驅(qū)動(dòng)價(jià)格增長。常溫酸奶高速發(fā)展，貢獻(xiàn)酸奶主要增量。常溫酸奶始創(chuàng)于 2009 年光明“莫斯利安”，至 2018 年行業(yè)規(guī)模已達(dá) 962 億元，占據(jù)酸奶（常溫酸奶+低溫酸奶）市場 71.8%的空間，貢獻(xiàn)酸 奶品類主要增量。市場經(jīng)過快速發(fā)展階段后，目前行業(yè)增速在高基數(shù)下逐步放緩，但依然保持 10%以上較快增速，量增與價(jià)增共同驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長。2.1.3 低溫奶優(yōu)質(zhì)“賽道”，酸奶與巴氏奶均快速擴(kuò)容低溫奶值得期待

8、，酸奶和低溫巴氏奶均保持較快增長速度。低溫奶主要分為低溫酸奶及 巴氏奶。低溫酸奶經(jīng)過多年培育，市場規(guī)模已近 400 億元，現(xiàn)仍保持較快增速。而巴氏奶目前 市場規(guī)模也已超 300 億元，正處于快速放量階段。低溫酸奶持續(xù)增長，市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)容。低溫酸奶市場規(guī)模由 2013 年 167 億增長至 2018 年 377 億，占酸奶品類 28.2%的市場空間，5 年期間 CAGR 達(dá) 17.7%。目前低溫酸奶增速在市 場規(guī)模高基數(shù)背景下略有放緩，但依然維持 10%以上的較快增速。巴氏奶量價(jià)齊升，市場規(guī)?？焖偻貜?。2009-2019 年低溫巴氏奶市場規(guī)模由 139 億升至 343 億，CAGR 為 9.4

9、9%，其中量增 6.05%，價(jià)增 3.82%。從銷量增速看，巴氏奶銷量增速持續(xù)提 升，反映出市場對巴氏奶認(rèn)可度持續(xù)增加。盡管價(jià)格增速波動(dòng)較大，但從長期走勢來看巴氏奶 市仍呈現(xiàn)明確的價(jià)增趨勢。因此總結(jié)來看目前低溫奶處于量價(jià)齊升階段，量增邏輯在于低溫奶 具備健康營養(yǎng)化優(yōu)勢、契合消費(fèi)者需求，同時(shí)冷鏈運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)痛點(diǎn)逐漸解除，市場滲透率持續(xù) 提升；價(jià)增邏輯在于消費(fèi)者對營養(yǎng)化重視程度提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來價(jià)格增長。2.2 中國乳制品市場寡頭格局明確，區(qū)域競爭同步存在2.2.1 乳制品整體市場形成寡頭+區(qū)域化競爭格局中國乳制品市場整體呈現(xiàn)寡頭競爭+地方乳企差異化競爭格局。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，

10、 伊利、蒙牛占據(jù)國內(nèi)乳制品行業(yè)約一半的市場空間，2020 年 CR2 達(dá) 48.0%，伊利/蒙牛分別占 26.4%/21.6%。CR6 達(dá) 58.6%，第 3-6 名乳企合計(jì)占據(jù) 10.6%市場份額，光明/君樂寶/新乳業(yè)/ 三元分別占 4.1%/3.1%/1.7%/1.7%。從市場集中度變化趨勢看，top2 合計(jì)市占率由 2010 年 34.4% 持續(xù)升至 2020 年的 48.0%。不考慮 2019 年從蒙牛出表的君樂寶，光明/三元/新乳業(yè)合計(jì)市占 率基本維持在 7.5%左右，市場份額維持基本穩(wěn)定的態(tài)勢。對比海外市場，中國乳制品寡頭競爭格局更明確。全球市場看，各國市場結(jié)構(gòu)差異較大， 預(yù)計(jì) 2

11、020 年美國 CR5 為 27.3%，日本 CR5 為 48.0%，市場格局均較分散。集中度較高的丹麥 CR5 達(dá) 65.3%，龍頭廠商獨(dú)占 53%市場份額。對比來看，中國乳制品市場寡頭格局更為明確。2.2.2 常溫奶寡頭競爭格局穩(wěn)固，巴氏奶以區(qū)域化競爭為主常溫奶市場寡頭競爭格局明確，低溫酸奶市場集中度相對較高，巴氏奶市場以區(qū)域化壟斷競爭為主。由于常溫奶能夠長期保存及遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，易于實(shí)現(xiàn)全國化擴(kuò)張，已形成伊利、蒙 牛為主的明確寡頭競爭格局。而巴氏奶由于保質(zhì)期短，運(yùn)輸距離有限，市場格局較為分散，一 般以地方型乳企在各區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢較為明確的壟斷競爭為主。常溫奶市場以寡頭壟斷為主，地方型品牌在本

12、埠市場占據(jù)一定優(yōu)勢。常溫奶市場已形成 寡頭競爭格局，常溫奶領(lǐng)域 CR2 達(dá) 67%。三元、光明、新乳業(yè)等地方品牌在本埠市場具備一 定的優(yōu)勢。常溫奶的全國化布局受益于保質(zhì)期長，具備遠(yuǎn)距離運(yùn)輸條件，易于全國化營銷推廣 和渠道布局。經(jīng)過長期市場培育，國內(nèi)消費(fèi)者已養(yǎng)成以常溫奶為主的飲用習(xí)慣，消費(fèi)黏性較強(qiáng)。酸奶集中度相對較高，與海外市場格局相似。由于常溫酸奶普遍具有 6 個(gè)月保質(zhì)期，低 溫酸奶一般設(shè)置 21 天保質(zhì)期，均能實(shí)現(xiàn)中遠(yuǎn)距離運(yùn)輸和泛區(qū)域化鋪貨。酸奶市場中，常溫龍 頭優(yōu)勢依然顯著，2020 年中國酸奶 CR2 為 55.6%，伊利占比 30.6%，蒙牛占比 25%；CR5 為 73.5%，君樂寶

13、/光明/佳寶各占 7.8%/7.4%/2.7%。對比海外，酸奶市場競爭格局同樣集中，美 國酸奶 CR5 為 63.6%，日本為 49.8%，對比歐美日韓等 8 個(gè)國家酸奶平均市場 CR5 為 60.6%， 中國 73.5%集中度與海外各國市場格局相似，中國酸奶市場更為集中。全球視角下，巴氏奶市場競爭格局均較為分散。2019 年國內(nèi)巴氏奶 CR5 為 36%，光明/ 三元/新乳業(yè)/衛(wèi)崗/佳寶分別占比 12%/9%/6%/5%/4%，市場格局較分散，印證了目前巴氏奶以 地方型乳企為主的市場特征。對比海外國家，2019 年美國巴氏奶 CR5 為 28%，日本為 41%， 英國為 20%，巴氏奶市場競

14、爭格局分散的特點(diǎn)在全球市場具有較高的普遍性。受限于奶源布局及高渠道壁壘，巴氏奶以區(qū)域型乳企為主。巴氏奶由于運(yùn)輸半徑有限， 需奶源與終端市場就近布局，其全國化拓張存在天然壁壘。渠道方面，地方型乳企在本土市場 建立高壁壘的入戶渠道，并通過深耕運(yùn)營樹立品牌認(rèn)知，構(gòu)筑核心護(hù)城河。地方型乳企均有核 心優(yōu)勢區(qū)域，光明大本營在華東，三元深耕北京及周邊地區(qū)，新乳業(yè)在西南區(qū)域優(yōu)勢明顯。奶 源+渠道+品牌認(rèn)知構(gòu)筑的優(yōu)勢短期難以撼動(dòng)，中期看國內(nèi)巴氏奶市場仍將以區(qū)域化競爭為主。2.3 參照海外，中國乳制品人均消費(fèi)及巴氏奶占比仍有提升空間對標(biāo)發(fā)達(dá)國家，中國乳制品人均消費(fèi)量仍有提升空間。2019 年中國乳制品市場規(guī)模達(dá)

15、4174 億人民幣（605 億美元），僅次于美國 664 億美元市場規(guī)模。據(jù) Euromonitor 估計(jì)，2025 年中 國將超過美國，成為全球最大乳制品消費(fèi)市場。從人均消費(fèi)額角度來看，2019 年中國人均乳制品消費(fèi)僅 43 美元/年，遠(yuǎn)低于美國人均 225 美元/年?？紤]到歐美飲食中包含黃油、奶酪等乳制品，與中國消費(fèi)習(xí)慣存在一定差異，對比 飲食習(xí)慣較接近的日本/韓國/中國香港人均 189/90/115 美元/年的乳制品消費(fèi)水平，中國乳制品 人均消費(fèi)額也仍有提升空間。從人均消費(fèi)量角度看，中國乳制品人均消費(fèi)量為 22kg/年，顯著 低于歐美國家 100kg/年以上的人均消費(fèi)量，也低于日韓平均

16、40kg/年的人均消費(fèi)量。價(jià)格端，中國乳制品價(jià)格仍具備上漲空間。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，中國乳制品均價(jià)從 2006-2019 年基本保持穩(wěn)健提升趨勢，CAGR 為 3.9%。預(yù)計(jì) 2020 年中國乳制品均價(jià)為 2.0 美 元/kg，而美國/日本/韓國/中國香港的乳制品均價(jià)分別達(dá)到 2.4/4.7/2.1/3.0 美元/kg。隨著中國人 均可支配收入增加，乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、持續(xù)推動(dòng)高端化進(jìn)程仍具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。橫向?qū)Ρ葋砜?，各國乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在顯著差異。美國牧場分布均勻，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷地 就近布局的先決條件，滿足低溫鮮奶飲用需求。日本經(jīng)過多年政府引導(dǎo)及市場培育，結(jié)合完善 的低溫冷鏈

17、物流系統(tǒng)，已具備巴氏奶飲用習(xí)慣。歐洲國家的低溫巴氏奶消費(fèi)占比存在較大差異， 除消費(fèi)習(xí)慣差異外，高緯度地區(qū)溫度較低，同時(shí)牧場分布更加廣泛，低溫奶消費(fèi)占比較高；低 緯度地區(qū)溫度較高，更傾向于常溫奶消費(fèi)。中國巴氏奶消費(fèi)占比有較大提升空間。2019 年中國巴氏奶消費(fèi)額占液態(tài)奶（巴氏奶+UHT 奶）消費(fèi)總額的 28%，遠(yuǎn)低于美國 90%以上的占比以及臨近的日本 99%、韓國 94%的占比。 我們認(rèn)為，對比海外，中國低溫奶消費(fèi)規(guī)模具備充足的提升空間。3 需求端：巴氏奶對常溫奶存在替代空間，但替代過程需要一定時(shí)間3.1 巴氏奶營養(yǎng)結(jié)構(gòu)更佳巴氏奶采用低溫長時(shí)間滅菌，最大限度保留鮮奶營養(yǎng)成分。根據(jù)滅菌方式不同，

18、液體奶 分為常溫奶和巴氏奶。常溫奶通過超高溫瞬時(shí)滅菌法，在 135-150 攝氏度條件下進(jìn)行 2-7 秒滅 菌，完全破環(huán)原奶中微生物和芽孢，殺滅牛奶中全部有害物質(zhì)，達(dá)到商業(yè)無菌的要求，但同時(shí) 也會(huì)影響牛奶中乳清蛋白、活性蛋白及維生素等營養(yǎng)成分。巴氏奶采用巴氏滅菌方法，在 62-75 攝氏度下加熱滅菌，在殺滅有害微生物的同時(shí)，最大限度保持鮮牛奶的營養(yǎng)成分和良好口感。 由于巴氏奶保質(zhì)期較短且儲存條件較為嚴(yán)苛，需全程冷鏈運(yùn)輸、冷柜存放，對供應(yīng)鏈要求較高。 1960s 美國對巴氏滅菌法進(jìn)行改進(jìn)，提出超巴氏殺菌法（高溫短時(shí)間巴氏滅菌法），提高滅菌 溫度，縮短滅菌時(shí)間，延長巴氏奶保存時(shí)間，降低對供應(yīng)鏈的要

19、求。巴氏奶契合市場對乳制品營養(yǎng)化需求。在消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者對食品健康化、營養(yǎng) 化訴求日益增加，更加關(guān)注食品的營養(yǎng)成分及加工方法的健康程度。疫情背景下，國家衛(wèi)健委 發(fā)布新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)，倡導(dǎo)每人每天攝入 300 毫升液態(tài)奶或等 營養(yǎng)物質(zhì)的其他乳制品，進(jìn)一步肯定了乳制品在優(yōu)質(zhì)蛋白攝入、鈣質(zhì)吸收利用、免疫力提高等 方面的作用。同時(shí)，各乳企均加大市場培育力度，在低溫奶包裝和終端陳列上顯著標(biāo)注酪蛋白、免疫球蛋白等營養(yǎng)成分，培育消費(fèi)者對巴氏奶營養(yǎng)化認(rèn)知。3.2 巴氏奶性價(jià)比更高常溫奶高端化邏輯明確，價(jià)增占據(jù)主旋律。常溫奶整體價(jià)格帶廣泛，普通純牛奶如伊利 純牛奶/蒙牛純牛奶系列，終

20、端價(jià)格帶約為 10-14 元/L。由于常溫奶市場需求總量增速趨于平緩， 各乳企普遍傾向于追求價(jià)格端增長，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。伊利、蒙牛給高端線產(chǎn)品金典、 特侖蘇維持高位廣告投放力度，三元主推極致純牛奶，光明推出有機(jī)系列純牛奶，新希望以牧 場概念為基礎(chǔ)，推出千島湖牧場/大理牧場純牛奶。蛋白質(zhì)含量高于 3.6g 的高端常溫奶基本涵 蓋 26-38 元/L 價(jià)格帶。巴氏奶價(jià)格帶寬幅分布，中高端巴氏奶均具備出色性價(jià)比。巴氏奶整體保持寬幅價(jià)格帶， 基本涵蓋 10-37 元/L 價(jià)格帶。對比巴氏奶與常溫白奶，普通巴氏奶以三元袋裝鮮奶為例，定價(jià) 10 元/L，低于伊利、蒙牛主品牌等普通常溫純牛奶。各地方品

21、牌高端巴氏奶，如三元極致 A2- 酪蛋白巴氏奶、光明新鮮牧場、新希望遇鮮鮮牛奶定價(jià)區(qū)間為 19-31 元/L，價(jià)格帶低于金典、 特侖蘇有等高端常溫奶。結(jié)合巴氏奶更完備的營養(yǎng)成分留存度，整體來看巴氏奶性價(jià)比更高。3.3 巴氏奶拓展的困境中國市場巴氏奶擴(kuò)張仍存一定困難。雖然低溫奶契合大眾對食品營養(yǎng)化的消費(fèi)訴求，并 且具備出色性價(jià)比，但低溫奶在國內(nèi)市場拓展仍然存在一定困難。我們認(rèn)為，主要由于：1.日常飲用角度，中國人普遍存在乳糖不耐受的情況。經(jīng)過多年市場培育，大眾已普遍接 受常溫奶飲用習(xí)慣，對巴氏奶的接受仍需一定時(shí)間。2.禮贈(zèng)角度看，巴氏奶因短保特性導(dǎo)致禮贈(zèng)屬性不及常溫奶，消費(fèi)場景有限。3.3.1

22、常溫奶飲用習(xí)慣培育時(shí)間較長，消費(fèi)習(xí)慣改變?nèi)孕钑r(shí)間中國人普遍乳糖不耐受，接納巴氏奶仍需時(shí)間。根據(jù)維基百科，90%以上中國人 MCM6基因?yàn)?GG 乳糖不耐受型，乳糖酶基因在嬰幼兒時(shí)期之后不表達(dá)，自身體質(zhì)對乳糖不耐受，容 易產(chǎn)生腸道問題。巴氏奶采取溫度較低的巴氏殺菌法，對牛奶中營養(yǎng)物質(zhì)破壞較少，乳糖保留 較常溫奶更多，因而對腸胃刺激程度也更大。乳糖耐受性主要由遺傳物質(zhì)決定，存在種族差異， 歐美白種人飲奶習(xí)慣較亞洲人更長，乳糖不耐受的比例遠(yuǎn)低于亞洲人。北歐人乳糖不耐受的比 例大概為 2%-15%，中歐 9%-23%，美國白種人 6%-22%，而亞洲乳糖不耐受比例大概為 95%。 乳糖耐受性與各地區(qū)巴

23、氏奶消費(fèi)量具有高度相關(guān)性。中國乳制品市場長期以常溫奶消費(fèi)為主，消費(fèi)習(xí)慣短期不易改變。常溫奶具有易于儲存， 便于攜帶的優(yōu)勢，中國人已培養(yǎng)出飲用常溫奶的日常習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣具有較強(qiáng)黏性，短期不易 改變。低溫奶在中國市場市占率的明顯提升，仍需較長時(shí)間的市場培育。3.3.2 巴氏奶禮贈(zèng)屬性偏弱，消費(fèi)場景有限巴氏奶禮贈(zèng)屬性相對較弱，消費(fèi)場景有限。常溫奶因保質(zhì)期長，具備優(yōu)質(zhì)禮贈(zèng)屬性，尤 其是高端常溫奶，禮贈(zèng)屬性更加明確。低溫奶受限于保質(zhì)期較短，儲存條件較為嚴(yán)苛，禮贈(zèng)屬 性不及常溫奶，在禮贈(zèng)消費(fèi)方面存在一定局限，消費(fèi)場景集中于日常家庭飲用消費(fèi)。從需求維度來看，巴氏奶對常溫奶的替代存在一定空間，但需時(shí)間進(jìn)行培育

24、。考慮到巴 氏奶更加契合消費(fèi)者對食品健康營養(yǎng)化的訴求，且具備相對出色的性價(jià)比，我們認(rèn)為巴氏奶對 常溫奶存在一定替代空間。但考慮到常溫奶飲用習(xí)慣已經(jīng)形成，短期內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣不易改變；從 消費(fèi)場景來看，巴氏奶受限于短保質(zhì)期，禮贈(zèng)消費(fèi)存在一定局限，難以實(shí)現(xiàn)對常溫奶，尤其是 金典、特侖蘇等高端常溫奶的禮贈(zèng)消費(fèi)場景替代。從需求維度來看，巴氏奶對常溫奶存在部分 替代空間，但替代過程需要較長時(shí)間。4 供給端：巴氏奶利好因素與壁壘挑戰(zhàn)共存從供給端看，巴氏奶發(fā)展存在一定壁壘與挑戰(zhàn)。1.終端市場就近奶源布局。低溫奶完成從 原奶收集到終端上架銷售一般在 24 小時(shí)以內(nèi)，運(yùn)輸半徑一般限制在 350km 以內(nèi)，因此上游牧

25、場布局基本決定了終端市場覆蓋區(qū)域。2.冷鏈物流壁壘。巴氏奶從生產(chǎn)到銷售需構(gòu)建成熟的冷 鏈物流體系。3.高效渠道管控能力。巴氏奶保質(zhì)期一般在 2-15 天，對供應(yīng)鏈要求較高，需對 終端市場需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)估，從生產(chǎn)端到營銷端全程嚴(yán)格把控。4.地方型入戶渠道建設(shè)存在壁 壘。巴氏奶核心銷售渠道入戶渠道是地方乳企的核心護(hù)城河，建設(shè)入戶渠道需在終端市場 投入大量資源建設(shè)配送體系、培養(yǎng)客源，這也是全國化布局低溫奶的局限所在。4.1 地方型乳企產(chǎn)銷地一體化布局鑄就核心競爭力，全國化乳企加快上游牧場并購速度中國乳制品市場產(chǎn)銷地錯(cuò)位分布，為低溫奶發(fā)展提供天然壁壘。受自然條件影響，全球 黃金奶源帶主要集中于南北緯

26、40-50 度區(qū)間的溫帶草原。中國黃金奶源帶集中于新疆、內(nèi)蒙古、 東北為主的北部三大黃金奶源帶及華北、華東、華中奶源帶。中國 88%的原奶產(chǎn)自北方黃金 奶源帶，70%的牛奶銷售市場集中于人口密集的東南沿海一帶。由于低溫奶保質(zhì)期短，需供應(yīng) 鏈密切配合，從原奶采集到上架銷售一般控制在 24 小時(shí)以內(nèi)，運(yùn)輸半徑一般局限在 350km 以 內(nèi)，要求上游牧場、生產(chǎn)基地、終端市場就近布局。巴氏奶優(yōu)勢品牌均實(shí)現(xiàn)牧場-終端銷售市場一體化布局。從目前巴氏奶市場格局來看，低 溫奶市占率前四的光明/君樂寶/三元/新乳業(yè)，均在各自終端市場附近擁有穩(wěn)定奶源供給。三元 通過首農(nóng)畜牧供給奶源，奶源自給率達(dá) 55%，穩(wěn)定供給

27、以北京為核心的環(huán)京地區(qū)終端市場。 大本營位于上海的光明乳業(yè)，通過自控牧場光明牧業(yè)、2019 年收購的輝山江蘇以及與原生態(tài) 牧業(yè)的戰(zhàn)略合作，形成以上海為中心的長三角區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈完整布局。新乳業(yè)多年深耕西南地區(qū)， 在四川等地?fù)碛凶钥啬翀黾熬徒a(chǎn)基地。近年通過投資并購地方品牌實(shí)現(xiàn)異地拓展，在四川、 云南、河北、浙江、山東等地?fù)碛休^高終端市場占有率和較強(qiáng)競爭優(yōu)勢。新乳業(yè)目前擁有 11 個(gè)牧場，11 個(gè)加工基地，與終端銷售市場同步布局。伊利、蒙牛新入局巴氏奶，也是依靠臨近消費(fèi)地的全國化牧場布局。蒙牛通過廣泛的牧 場布局，在巴氏奶拓展上具備優(yōu)勢。蒙牛成為全國最大牧業(yè)公司現(xiàn)代牧業(yè)控股股東及中國圣牧 最大股東

28、，與富源牧業(yè)達(dá)成聯(lián)營，與中鼎聯(lián)合牧業(yè)、中地乳業(yè)形成戰(zhàn)略合作，是目前國內(nèi)可控 奶源體量最大的乳業(yè)。伊利持股優(yōu)然牧業(yè)、賽科星，與輝山乳業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，對中地乳業(yè)發(fā) 起要約收購，并持續(xù)加強(qiáng)與各地政府的戰(zhàn)略合作，充分顯示伊利加強(qiáng)上游奶源布局的堅(jiān)定決心。乳企著力布局上游牧場，一方面是實(shí)現(xiàn)全國化牧場布局，為短距離、低成本觸達(dá)全國市場做準(zhǔn)備，另一方面是為獲得穩(wěn)定奶源供給，有效抵御價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。三聚氰胺事件后，散 戶養(yǎng)殖逐漸退出市場，行業(yè)規(guī)?；M(jìn)程提速。2014 年后乳制品市場量增趨緩，行業(yè)發(fā)展更多 依靠價(jià)增推動(dòng)，需依靠產(chǎn)品迭代升級。乳制品產(chǎn)品品質(zhì)高低完全依賴于原奶品質(zhì)，因此乳企對 優(yōu)質(zhì)原奶訴求明顯增強(qiáng)，為穩(wěn)

29、定獲得優(yōu)質(zhì)原奶供給均開始著力布局上游牧場。同時(shí)，原奶生產(chǎn) 具有明顯的周期性，原奶價(jià)格波動(dòng)在很大程度上影響乳企成本。目前原奶正處于上行周期中， 預(yù)期 2021 年原奶價(jià)格仍將持續(xù)提升，參控股上游牧業(yè)對乳企而言能部分平抑原奶成本波動(dòng)。4.2 冷鏈物流迅速發(fā)展，支持巴氏奶運(yùn)輸倉儲冷庫擴(kuò)容，支持巴氏奶發(fā)展。巴氏奶從原奶加工到終端銷售，需要全程低溫保存，對冷 鏈物流提出了較高要求。根據(jù)中國倉儲與配送協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國冷庫容量由 2012 年 7608 萬立方 米增長至 2018 年 14700 萬立方米，CAGR 達(dá) 11.6%。2018 年乳制品冷庫容積已達(dá)到 132 萬立 方米，同比大幅增長 95.5%

30、。冷庫持續(xù)擴(kuò)容，有力保障低溫奶的倉儲需求。國內(nèi)冷庫容量仍有擴(kuò)容空間，冷鏈物流快速建設(shè)成為支撐冷鏈運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)。從地區(qū)來看， 國內(nèi)冷庫主要分布于東南沿海及中部地區(qū)。從人均冷庫容積角度看，2018 年中國人均冷庫為 0.13 立方米/人，對比海外國家仍然處于較低水平，未來冷庫容量具備充足擴(kuò)容空間。而根據(jù) 中物聯(lián)冷鏈委統(tǒng)計(jì)，2019 年中國冷鏈物流市場規(guī)模達(dá) 3391 億元，2012-2019 年均保持兩位數(shù) 增速。冷鏈運(yùn)輸車從 2011 年 3.2 萬輛增至 2018 年 18 萬輛，7 年時(shí)間數(shù)量增加近 6 倍。冷鏈物流建設(shè)水平存在區(qū)域差異性。從不同城市消費(fèi)水平差異與發(fā)展特性來看，我們判 斷目前中

31、國冷鏈物流系統(tǒng)建設(shè)存在區(qū)域差異性，一二線城市冷鏈物流與冷庫建設(shè)處于高位水平， 并在快速建設(shè)布局中，而三四線及其他城市的冷鏈系統(tǒng)建設(shè)存在滯后，并且建設(shè)速度較為緩和。 參考日本冷鏈物流系統(tǒng)由上世紀(jì) 70 年代初開始，經(jīng)由四十余年建設(shè)才形成完備、成熟的物流 體系，形成溫度分級管理，從包裝材料、冷鏈運(yùn)輸?shù)嚼鋷靸Υ嫒绦畔⒒?xì)管理。預(yù)計(jì)中國 的冷鏈物流建設(shè)依然需要較長時(shí)間的發(fā)展，其中一二線城市發(fā)展較快，低線城市在人均可支配 收入提升，消費(fèi)升級的背景下，冷鏈物流的建設(shè)將會(huì)陸續(xù)提速。冷庫的建設(shè)和冷鏈物流的快速發(fā)展，支撐低溫奶的運(yùn)輸倉儲環(huán)節(jié)。全國目前冷庫建設(shè)與 終端市場需求對應(yīng)，東南沿海冷庫容量高于西北地區(qū)

32、。冷鏈物流市場保持穩(wěn)定增長，反映出生 鮮產(chǎn)品遠(yuǎn)距離運(yùn)輸能力持續(xù)提高，為巴氏奶運(yùn)輸提供保障。冷鏈體系為巴氏奶進(jìn)一步拓張市場 空間提供了技術(shù)支持，從目前的冷鏈物流和冷庫發(fā)展情況來看，提供了巴氏奶充足的發(fā)展空間。4.3 多渠道協(xié)同發(fā)展，全方位覆蓋終端市場巴氏奶獨(dú)特高黏性入戶渠道，疊加電商、新零售渠道創(chuàng)新發(fā)展，多渠道發(fā)力覆蓋終端市場。巴氏奶銷售渠道主要有 KA 渠道、入戶渠道、學(xué)生奶渠道，以及正在快速拓展的電商渠道、 新零售渠道。4.3.1 KA 渠道：傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，深度觸達(dá)用戶KA 渠道為低溫奶最重要渠道之一。傳統(tǒng) KA 渠道占據(jù)巴氏奶一半的終端市場，其中大型 超市及中小超市/便利店分別占比 20%

33、/31%。KA 渠道具備完善的冷鏈儲存及銷售體系，構(gòu)成 了低溫奶的銷售基礎(chǔ)。大型乳企在 KA 渠道已獲得優(yōu)勢積累，能以低成本與商超達(dá)成穩(wěn)定合作 關(guān)系，而新進(jìn)入者進(jìn)入商超渠道往往需要支付更高的進(jìn)駐成本。4.3.2 入戶渠道：高進(jìn)入壁壘，構(gòu)建地方乳企渠道端護(hù)城河入戶渠道構(gòu)成地方乳企核心護(hù)城河。入戶渠道是乳制品特有的線下銷售渠道，是地方型 乳企重點(diǎn)發(fā)展的渠道。入戶渠道用戶黏性大，建設(shè)及維護(hù)成本高。入戶渠道作為地方型乳企護(hù) 城河之一，乳企在本埠核心市場建立送奶入戶渠道，構(gòu)建奶站、冷柜、送奶員等配售體系。入戶渠道具有一定獨(dú)占性和排他性，一般一個(gè)地區(qū)僅有一個(gè)品牌的送奶服務(wù)。同時(shí)訂奶入戶是長 期購買行為，消

34、費(fèi)者一旦選定訂奶服務(wù)則形成長期穩(wěn)定需求。且訂奶入戶需要先付款后配送， 也利于乳企資金周轉(zhuǎn)。同時(shí)入戶渠道也無需過多營銷費(fèi)用投入，釋放運(yùn)營費(fèi)用空間?！叭斑f”收入穩(wěn)增，毛利率跑贏公司其他產(chǎn)品。三元送奶到戶服務(wù)“三元及遞”采用月結(jié) 方式，為北京區(qū)域消費(fèi)者提供巴氏奶及低溫酸奶的訂奶服務(wù)?！叭斑f”提供訂奶、送奶、售 后全流程服務(wù)，為北京地區(qū)最大的送奶服務(wù)部門。三元到戶業(yè)務(wù)約占三元 10%的收入占比， 貢獻(xiàn)穩(wěn)定的收入增量，送奶到戶收入從 2014 年 4.38 億元增長至 2019 年 7.02 億元，5 年 CAGR 為 9.9%，呈現(xiàn)高穩(wěn)定性增長。入戶渠道利潤空間可觀，隨著市場規(guī)模擴(kuò)大，入戶渠道

35、規(guī)模效 益得以持續(xù)體先，能有效攤薄渠道建設(shè)成本，降低單位配送成本。三元送奶服務(wù)毛利率維持 38%左右高位水平，高于液態(tài)奶平均 21%毛利率以及公司整體 33%左右毛利率。4.3.3 學(xué)生奶渠道：政府引導(dǎo)低溫奶發(fā)展，利好地方乳企學(xué)生奶逐年發(fā)展，市場需求培育成型。學(xué)生奶是在政府管理下由乳企直接向?qū)W校提供飲 用奶的學(xué)生飲奶計(jì)劃。學(xué)生奶運(yùn)營模式比較類似于入戶渠道，牛奶由乳企生產(chǎn)后直接提供給學(xué) 校，是一個(gè)穩(wěn)定且長期的供需關(guān)系。與入戶渠道的區(qū)別主要在于學(xué)生奶市場有政府參與，具有 一定政府引導(dǎo)性，學(xué)生奶市場中政府議價(jià)權(quán)顯著高于入戶渠道一般消費(fèi)者。學(xué)生奶始于 1999 年，最初由京津滬等五個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)，后逐

36、漸向省會(huì)城市拓展，在積累一定經(jīng)驗(yàn)后，向中小 城市進(jìn)行推廣，供應(yīng)產(chǎn)品主要以 UHT 奶及調(diào)制乳為主。此階段在政府引導(dǎo)、政策扶持下，建 立了學(xué)生飲用奶的國家標(biāo)準(zhǔn)，積累了學(xué)生飲用奶的管理經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了中小學(xué)生群體穩(wěn)定的日常 飲奶習(xí)慣，構(gòu)成穩(wěn)定需求。學(xué)生奶種類向巴氏奶領(lǐng)域傾斜，政府引導(dǎo)常溫奶向巴氏奶轉(zhuǎn)變。2019 年學(xué)生奶推廣工作 打開新篇章，引入低溫奶試點(diǎn)工作，標(biāo)志著政府層面對于巴氏奶營養(yǎng)價(jià)值的肯定，具有一定市 場引導(dǎo)作用。首批低溫奶入選企業(yè)包含伊利、蒙牛、光明、君樂寶、三元、新希望等 15 家乳 企，包含全國化乳企及各區(qū)域優(yōu)質(zhì)地方型乳企，基本覆蓋全國范圍。2020 年奶協(xié)發(fā)布國家“學(xué) 生飲用奶計(jì)劃”

37、推廣規(guī)劃（征求意見稿）提出 2025 年目標(biāo)供應(yīng)產(chǎn)品將由 UHT 奶和調(diào)制乳轉(zhuǎn)換 為巴氏奶、酸奶和奶酪。產(chǎn)品種類的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出政府對乳制品發(fā)展方向進(jìn)行引導(dǎo)培育的方向。學(xué)生群體龐大且需求穩(wěn)定，充分利好地方型乳企。根據(jù) 2020 年中國奶協(xié)發(fā)布的國家“學(xué) 生飲用奶計(jì)劃”推廣規(guī)劃（征求意見稿），2025 年學(xué)生奶目標(biāo)將覆蓋 3500 萬學(xué)生群體，日均 供應(yīng) 3200 萬份，較 2020 年目標(biāo)增長 50%。學(xué)生奶市場的快速發(fā)展，充分利好地方型乳企。 學(xué)生奶帶有一定公益性質(zhì)，政府主導(dǎo)下乳企毛利率偏低。但學(xué)生消費(fèi)群體龐大且需求穩(wěn)定，學(xué) 生奶市場獲客成本極低，進(jìn)入政府供應(yīng)名單之后，即獲得大量穩(wěn)定的市場需求

38、，在該渠道具有 排他屬性，綜合考慮最終的凈利水平仍具備較強(qiáng)吸引力。此外，地方乳企進(jìn)駐學(xué)生奶渠道有助 于幫助乳企建立更好的品牌認(rèn)知，培養(yǎng)學(xué)生群體未來長遠(yuǎn)的消費(fèi)習(xí)慣。征求意見稿擬納入 更多的生產(chǎn)商與奶源基地，這與巴氏奶需要密集的終端原奶、生產(chǎn)基地布局相契合。4.3.4 電商渠道：借力電商模式快速發(fā)展，靈活覆蓋全國市場借力電商平臺發(fā)展，各乳企紛紛布局電商渠道。電商渠道給低溫奶的發(fā)展帶來新的機(jī)遇， 伊利、蒙牛、光明等乳企均在淘寶、京東等主流電商平臺搭建官方低溫奶旗艦店，支持部分區(qū) 域低溫酸奶和巴氏奶冷鏈配送，給巴氏奶的全國化拓展奠定基礎(chǔ)。在冷鏈物流的建設(shè)基礎(chǔ)下， 低溫奶在電商平臺的銷售實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，2

39、019 年 618 活動(dòng)期間，低溫奶銷售額同比增長 2.5 倍。各品牌均發(fā)力布局低溫奶電商市場，在天貓、京東等主流電商平臺搭建官方旗艦店，截止 2019 年 618 活動(dòng)，天貓低溫奶品牌商家已增長至 120 家。疫情期間，居民日常消費(fèi)傾向于線 上消費(fèi)，乳企陸續(xù)推出直播帶貨、微信推廣等促銷方式，帶動(dòng)電商渠道發(fā)展。光明“隨心訂”入駐電商平臺，靈活化布局全國市場。光明與阿里云合作打造專屬送奶上門服務(wù)“隨心訂”，支持用戶在移動(dòng)端選擇光明旗下任意商品，任意送奶周期和配送時(shí)間，靈活 訂奶及配送。較傳統(tǒng)入戶渠道，具有更多靈活性，同時(shí)較 KA 渠道具有充分便利性。隨心訂模 式能在低溫奶運(yùn)輸半徑內(nèi)，快速實(shí)現(xiàn)異地

40、復(fù)制，在新晉城市低投入的情況下，快速培育具有一 定黏性的市場，有利于打開低溫奶的更廣闊的市場空間。4.3.5 新零售渠道：以平臺方配送體系，提供巴氏奶最后一公里送奶服務(wù)新零售模式提供最后一公里配送服務(wù)，打開乳企全國化布局新模式。新零售渠道提供了 更高效的生鮮乳銷售平臺，線上購買線下送貨，利用平臺終端物流充當(dāng)巴氏奶最后一公里的配 送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者如同點(diǎn)外賣一般的鮮奶購買體驗(yàn)。受疫情催化，線上買菜等生鮮購物模式 迅速興起。低溫奶可借助新零售高效的銷售平臺，成熟的低溫配送體系，快速送達(dá)至消費(fèi)者手 里。多家乳企入駐美團(tuán)、餓了么、淘鮮達(dá)等新零售平臺，借助新零售平臺的銷售體系和終端配 送系統(tǒng)，以及龐大的

41、客戶群體和未來廣闊的獲客空間，乳企可以快速實(shí)現(xiàn)低溫奶的異地?cái)U(kuò)張， 省去終端渠道布局投入。雖然短期內(nèi)難以撼動(dòng)各乳企在各自區(qū)域建立的優(yōu)勢地位，但仍有助于 打開全國化市場，為市場提供差異化產(chǎn)品。新乳業(yè)入駐新零售模式，開啟異地復(fù)制新格局。新乳業(yè)與盒馬鮮生、餓了么、淘鮮達(dá)等 新零售業(yè)態(tài)開展深度合作，支持線上下單，線下配送。利用生鮮電商平臺的終端配送體系，新 希望為北京、上海等城市居民提供低溫奶產(chǎn)品及配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制。巴氏奶新零售渠道快速發(fā)展，打造鮮奶半小時(shí)外賣圈。根據(jù)餓了么鮮奶報(bào)告，目前全國 已有 300 個(gè)城市進(jìn)入鮮奶外賣半小時(shí)圈，并為北京、上海等 16 個(gè)城市提供鮮奶外賣周期訂， 消費(fèi)者可以選

42、擇 7 天、15 天、30 天的鮮奶配送周期，免去每日訂奶的繁瑣。受限于奶源、運(yùn) 輸半徑以及消費(fèi)者品牌認(rèn)知，外賣平臺依然存在鮮奶的區(qū)域化特征，三元占據(jù)北京區(qū)域優(yōu)勢地 位，江浙滬區(qū)域依然是光明主場，新希望獨(dú)占四川區(qū)域優(yōu)勢。外賣平臺巴氏奶滲透率已達(dá) 30%， 在廈門、無錫等二線城市巴氏奶滲透率達(dá) 40%，四線城市巴氏奶實(shí)現(xiàn)同比 106%快速增長。新 零售的快速發(fā)展，將為巴氏奶布局注入新動(dòng)力。渠道端形成多渠道全布局的發(fā)展新格局。在 KA 渠道、入戶渠道優(yōu)勢穩(wěn)固，生鮮電商和新 零售持續(xù)加碼情況下，渠道端的多層次布局將有效促進(jìn)低溫奶發(fā)展。KA 渠道作為消費(fèi)品最重 要渠道之一，各大品牌已經(jīng)具備低成本進(jìn)駐優(yōu)

43、勢，對小品牌形成較強(qiáng)的擠出效應(yīng)。入戶渠道作 為巴氏奶的特殊渠道，構(gòu)成地方乳企的核心競爭優(yōu)勢之一，并且其獨(dú)特的經(jīng)營模式使得該渠道 盈利能力極強(qiáng)，是地方型乳企的重要利潤來源。學(xué)生奶在政府引導(dǎo)下，由常溫奶向低溫奶轉(zhuǎn)變， 打開低溫奶市場的新空間。電商和新零售則是在冷鏈物流條件支持下，快速發(fā)展起來的新營銷 模式，較 KA 渠道更方便，較入戶渠道更靈活。新零售模式以平臺方的配送體系提供巴氏奶最 后一公里的配送服務(wù)，充當(dāng)了入戶渠道送奶工的角色，使乳企能在異地更容易地實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模 式拓張。多渠道布局之下，地方型乳企原有渠道優(yōu)勢得以保留，同時(shí)電商及新零售模式充分賦 能，有利于巴氏奶觸達(dá)更廣泛的用戶，助力巴氏奶實(shí)

44、現(xiàn)快速發(fā)展。5 競爭格局：地方乳企持續(xù)深耕區(qū)域市場，全國化乳企入局巴氏奶領(lǐng)域5.1 地方乳企本土優(yōu)勢顯著，未來持續(xù)深耕區(qū)域市場地方型乳企深耕優(yōu)勢區(qū)域市場，本土市場產(chǎn)品布局豐富。從線下終端市場表現(xiàn)來看，地 方型乳企均在各自優(yōu)勢區(qū)域充分布局。以北京為例，新零售渠道盒馬鮮生巴氏奶產(chǎn)品以三元為 主，入駐袋裝鮮奶、72鮮牛乳、極致系列等十余種 SKU，產(chǎn)品矩陣豐富。蒙牛以現(xiàn)代牧場 及每日鮮語雙品牌運(yùn)作，光明提供優(yōu)倍新鮮屋，新希望提供 24 小時(shí)鮮牛乳，另外味全、圣牧 及明治、延世牛奶等品牌也分別以重點(diǎn) SKU 入駐新零售渠道，不過產(chǎn)品數(shù)量明顯少于本地品 牌三元。上海市場基本以光明為主，包含優(yōu)倍、優(yōu)諾、致

45、優(yōu)系列等多個(gè)巴氏奶產(chǎn)品，而蒙牛、 新希望、延世牛奶等分別入駐 1-3 個(gè) SKU。成都市場以新希望為主，其次為四川本土品牌菊 樂，其他品牌少量布局。各乳企均以目前優(yōu)勢區(qū)域?yàn)橹鲌鰳?gòu)建豐富產(chǎn)品矩陣，覆蓋寬幅價(jià)格帶， 滿足全客層需求。而在異地市場，各乳企投入力度、布局意愿均遠(yuǎn)小于本地市場。奶源、渠道、品牌認(rèn)知多方面優(yōu)勢構(gòu)筑地方乳企在本土市場的進(jìn)入壁壘。地方型乳企依 靠臨近終端市場的奶源布局，構(gòu)建起巴氏奶區(qū)域進(jìn)入壁壘。渠道方面，巴氏奶獨(dú)特的入戶渠道 和學(xué)生奶渠道具備高成本高穩(wěn)定性特點(diǎn)，具備較強(qiáng)排他性。同時(shí)，各乳企在當(dāng)?shù)厥袌錾罡嗄辏?已建立深刻的品牌認(rèn)知和消費(fèi)黏性，在品牌效應(yīng)角度對異地品牌也存在一定擠

46、出效果。地方乳企巴氏奶盈利能力顯著高于 UHT 奶。對比地方乳企各產(chǎn)品線盈利能力，巴氏奶業(yè) 務(wù)毛利率和凈利率均高于常溫奶業(yè)務(wù)，驗(yàn)證了地方型乳企在本地市場的成本紅利與盈利優(yōu)勢。 三元送奶到戶事業(yè)部提供低溫奶入戶配送服務(wù)，2019 年送奶到戶事業(yè)部實(shí)現(xiàn)毛利率 37.48%， 高于三元整體毛利率 33.53%和液態(tài)奶分部毛利率 21.18%。新乳業(yè)低溫奶毛利率維持 40%高位 水平，2018H1 低溫奶毛利率 42.87%，高于新乳業(yè)整體毛利率 34.95%和常溫奶毛利率 24.67%。 具體來看，巴氏奶毛利率已上升至 51.40%高位，遠(yuǎn)高于常溫純牛奶僅 21.33%的毛利率。對于 地方乳企而言，

47、低溫奶盈利能力更高，預(yù)估未來依然會(huì)堅(jiān)守低溫奶產(chǎn)品的發(fā)展。奶源布局、成本紅利等多方因素決定地方乳企將持續(xù)深耕優(yōu)勢區(qū)域市場。目前各乳企均 堅(jiān)持在各自優(yōu)勢區(qū)域著重發(fā)力，我們判斷未來大部分地方型乳企仍將堅(jiān)持這一策略，持續(xù)深耕 本土市場。對比來看，地方乳企在本土市場的核心優(yōu)勢在于就近奶源布局、渠道、成本及消費(fèi) 者習(xí)慣。在巴氏奶運(yùn)輸半徑受限的情況下，奶源布局直接決定了巴氏奶的覆蓋范圍。同時(shí)，各 地方乳企在本土市場，具備成本端優(yōu)勢，而在異地市場會(huì)面臨運(yùn)輸、渠道、市場培育等諸多問 題。且從市場認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣角度來看，各區(qū)域均形成了較穩(wěn)固的品牌認(rèn)知，打破這一格局需 要在渠道和營銷上加大力度，從終端市場表現(xiàn)來看，

48、各地方乳企均沒有異地?cái)U(kuò)張的動(dòng)力。我們 認(rèn)為未來大部分地方型乳企將繼續(xù)深耕各自優(yōu)勢區(qū)域，不會(huì)在異地大幅擴(kuò)張。5.2 伊利、蒙牛入局巴氏奶領(lǐng)域，加快產(chǎn)品體系建設(shè)龍頭企業(yè)在解決全國化奶源布局的痛點(diǎn)之后，也相繼進(jìn)入巴氏奶市場。蒙牛以雙品牌運(yùn)作， 著力發(fā)展中高端巴氏奶產(chǎn)品。伊利以高端化戰(zhàn)略為主，目前正處于產(chǎn)品種類拓張階段。5.2.1 伊利、蒙牛為何在目前時(shí)點(diǎn)進(jìn)駐巴氏奶市場過去伊利、蒙牛把握常溫奶優(yōu)質(zhì)“賽道”，堅(jiān)持常溫奶發(fā)展。中國乳制品市場以常溫奶為 主，2014 年以前主要以常溫奶量增驅(qū)動(dòng)整體市場快速擴(kuò)容。伊利、蒙牛作為全國化乳企，其 常溫奶產(chǎn)品具備充足競爭優(yōu)勢，兩者常溫奶均貢獻(xiàn)公司 70%以上收入，合

49、計(jì)份額占據(jù)中國常 溫奶超一半的市場份額。而過去巴氏奶市場規(guī)模較小，對于龍頭企業(yè)而言吸引力不足。在過去 常溫奶長足發(fā)展的背景下，伊利、蒙牛仍需維護(hù)常溫奶品類的優(yōu)勢地位。巴氏奶市場潛在空間廣闊，正吸引龍頭積極介入。2014 年后常溫奶市場量增放緩至個(gè)位 數(shù)，整體增速主要由價(jià)增推動(dòng)。同期，巴氏奶量價(jià)兩方面均具備上漲空間，市場規(guī)模增長空間 廣闊。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年國內(nèi)巴氏奶市場規(guī)模已增至 343 億，對龍頭乳企而言已 具有介入空間。蒙牛于 2017 年建立低溫奶事業(yè)部，著力發(fā)展巴氏奶業(yè)務(wù)；伊利后期積極跟進(jìn)， 正逐步完善產(chǎn)品體系。龍頭進(jìn)駐會(huì)給巴氏奶市場帶來更多樣產(chǎn)品選擇及全

50、國化運(yùn)營模式的嘗試。拓展巴氏奶兩大要?jiǎng)?wù)在于奶源+供應(yīng)鏈，伊利、蒙牛核心突破點(diǎn)在于奶源布局。伊利、蒙 牛發(fā)展巴氏奶的天然優(yōu)勢在于完備的供應(yīng)鏈，雙龍頭經(jīng)過多年發(fā)展在低溫領(lǐng)域具備從工廠到冷鏈運(yùn)輸再到下游經(jīng)銷商的全供應(yīng)鏈優(yōu)勢，借助低溫酸奶渠道即可實(shí)現(xiàn)對巴氏奶的鋪貨。伊利、 蒙牛面臨的問題主要在于奶源布局，如何在高需求的沿海一帶終端市場附近實(shí)現(xiàn)更大密度的奶 源布局是需重點(diǎn)考慮的問題。5.2.2 蒙牛：雙品牌運(yùn)作模式，著力發(fā)展巴氏奶市場蒙牛著力布局巴氏奶領(lǐng)域，尋找新增長極。蒙牛在低溫奶品類的進(jìn)駐層面堅(jiān)定利落，2017 年 5 月成立低溫奶事業(yè)部，2018 年 1 月推出巴氏奶產(chǎn)品，較伊利先一步搶占巴氏奶市場高地。 蒙牛的整體規(guī)模較伊利更小，常溫奶市占率差伊利約 10%，蒙牛選擇巴氏奶作為新晉“賽道”， 也是追求常溫奶領(lǐng)域以外的新增長。蒙牛巴氏奶采用每日鮮語及現(xiàn)代牧場雙品牌運(yùn)作策略。從產(chǎn)品體系角度來看，每日鮮語 核心產(chǎn)品主要采用 PET 瓶裝，產(chǎn)品矩陣覆蓋 30 元以上/L 高端價(jià)格帶；而現(xiàn)代牧場以新鮮屋包 裝，定位 16.7 元/L 中端價(jià)格帶，每日鮮語與現(xiàn)代牧場在包裝與價(jià)格上形成明確的產(chǎn)品定位區(qū) 分。在營銷推廣上，每日鮮語價(jià)格優(yōu)惠或搭贈(zèng)