商貿(mào)零售行業(yè)生鮮超市深度報(bào)告：生鮮消費(fèi)穩(wěn)定增長生鮮超市空間廣闊

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250021 生鮮消費(fèi)穩(wěn)定增長，與居民消費(fèi)同步發(fā)展 4 HYPERLINK l _TOC_250020 水果蔬菜是生鮮中主要消費(fèi) 4 HYPERLINK l _TOC_250019 生鮮消費(fèi)穩(wěn)定增長，與居民消費(fèi)同步發(fā)展 4 HYPERLINK l _TOC_250018 看好生鮮行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展 5 HYPERLINK l _TOC_250017 我國生鮮超市發(fā)展空間廣闊 6 HYPERLINK l _TOC_250016 生鮮市場的變遷 6 HYPERLINK l _TOC_250015 生鮮超市與農(nóng)貿(mào)市場相比 7 HYPERLINK l _TOC

2、_250014 生鮮產(chǎn)業(yè)鏈：上游農(nóng)戶分散，中游物流損耗高 7 HYPERLINK l _TOC_250013 他山之石：國外生鮮超市發(fā)展情況 9 HYPERLINK l _TOC_250012 美國：WFM 差異化定位，供應(yīng)鏈合理 9 HYPERLINK l _TOC_250011 歐洲：Eataly“超市+餐廳”鼻祖，復(fù)合式經(jīng)營 12 HYPERLINK l _TOC_250010 我國生鮮電商發(fā)展迅猛，向頭部企業(yè)集中 14 HYPERLINK l _TOC_250009 我國生鮮電商發(fā)展情況 14 HYPERLINK l _TOC_250008 生鮮電商的規(guī)模增長迅猛 16 HYPERLI

3、NK l _TOC_250007 生鮮電商 APP 用戶粘性較高 17 HYPERLINK l _TOC_250006 國內(nèi)生鮮電商向頭部企業(yè)集中 17 HYPERLINK l _TOC_250005 提升客單價(jià)、下線城市下沉和多元化產(chǎn)品運(yùn)營是發(fā)展趨勢 18 HYPERLINK l _TOC_250004 社區(qū)生鮮成長較快，看好全產(chǎn)業(yè)鏈線下門店+到店模式 19 HYPERLINK l _TOC_250003 受益標(biāo)的 21 HYPERLINK l _TOC_250002 永輝超市 21 HYPERLINK l _TOC_250001 家家悅 22 HYPERLINK l _TOC_250000

4、 風(fēng)險(xiǎn)提示 22圖表目錄圖 1 生鮮類銷售額占比 4圖 2 2011 年-2018 年（預(yù)測）我國生鮮市場交易規(guī)模 4圖 3 生鮮市場交易額與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出呈完全正相關(guān) 5圖 4 我國城鎮(zhèn)居民人均食品支出與恩格爾系數(shù)對比 5圖 5 生鮮市場的變遷 6圖 6 我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品各渠道占比 7圖 7 生鮮產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)環(huán)節(jié) 8圖 8 我國生鮮損耗率與發(fā)達(dá)國家對比 8圖 9 我國生鮮保鮮率與發(fā)達(dá)國家對比 8圖 10 主要國家超市渠道生鮮銷售占比 9圖 11 2017 年美國肥胖人口分布 10圖 12 2017 年美國最受歡迎超市品牌 10圖 13 WFM 選址定位 10圖 14 中國高凈值人群數(shù)量 11圖

5、 15 中國城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入累計(jì)值 11圖 16 WFM 的購物環(huán)境 12圖 17 2012-2016 年 Eataly 收入情況 12圖 18 Eataly 復(fù)合式經(jīng)營 13圖 19 Eataly 的品牌 IP 化 14圖 20 阿里系在生鮮電商的布局 15圖 21 騰訊系在生鮮電商的布局 15圖 22 生鮮電商 APP 不同城市等級(jí)用戶規(guī)模（萬） 15圖 23 生鮮電商 APP 不同年齡用戶規(guī)模（萬） 15圖 24 生鮮電商規(guī)模及占行業(yè)比重 16圖 25 中國生鮮市場交易規(guī)模及同比增長 16圖 26 2014-2019 年三月中國生鮮電商行業(yè)投融資情況 16圖 27 生鮮電商 AP

6、P 安裝數(shù)量（2019.5） 17圖 28 生鮮用戶占比（2018.06） 18圖 29 2018 年中國生鮮電商市場集中度 18圖 30 2017-2018 年中國垂直生鮮電商 CR5 18圖 31 生鮮電商 APP 用戶地域分布 19圖 32 2017 年中國生鮮網(wǎng)絡(luò)用戶最經(jīng)常購買的品類 19表 12019 年部分社區(qū)生鮮融資情況 20表 2社區(qū)生鮮運(yùn)營模式及其代表企業(yè)和特征 20表 3線下門店+到店模式 21生鮮消費(fèi)穩(wěn)定增長，與居民消費(fèi)同步發(fā)展水果蔬菜是生鮮中主要消費(fèi)圖 1 生鮮類銷售額占比生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)

7、場加工品類的商品的統(tǒng)稱。生鮮商品的特點(diǎn)、保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質(zhì)期比較短；同時(shí)在消費(fèi)習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。從品類上看，生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點(diǎn)，其中水果蔬菜的銷售額占比超過 50，肉禽蛋和水產(chǎn)海鮮的銷售額占比合計(jì)超過 30。牛奶乳品,9%其他, 3%水產(chǎn)海鮮, 16%水果蔬菜, 55%肉禽蛋類, 17%資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)、華西證券研究所生鮮消費(fèi)穩(wěn)定增長，與居民消費(fèi)同步發(fā)展由于消費(fèi)和飲食習(xí)慣，根據(jù)尼爾森對亞太零售的研究，亞洲消費(fèi)者食品中生鮮的消費(fèi)占比超過 50。公開數(shù)據(jù)顯示，2011 年我國生鮮市場

8、的交易規(guī)模即達(dá)到 1.12 萬億元，2012 年-2017 年我國生鮮消費(fèi)市場增速穩(wěn)定在 6以上，年復(fù)合增速 6.4。圖 2 2011 年-2018 年（預(yù)測）我國生鮮市場交易規(guī)模2.51.791.912.01.311.391.481.581.681.51.121.00.50.02011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018E生鮮市場交易規(guī)模（萬億）資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)、華西證券研究所生鮮消費(fèi)在居民消費(fèi)中屬于高頻消費(fèi)，我們結(jié)合上文公開資料顯示的 2011-2017年生鮮市場交易規(guī)模，與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出構(gòu)建回歸模型，通過計(jì)算，y=1.463x- 0.174，相關(guān)指數(shù)

9、R2為 0.986，其相關(guān)系數(shù)為 0.993，幾乎接近完全正相關(guān)系數(shù) 1，以上數(shù)據(jù)說明我國生鮮的消費(fèi)水平在過去幾年中基本上伴隨著居民消費(fèi)的增加而發(fā)展。圖 3 生鮮市場交易額與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出呈完全正相關(guān)3.00y = 1.4633x - 0.1749 R = 0.9867R=sqrt(0.986)=0.9932.502.001.501.000.500.000.000.501.001.502.00資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、網(wǎng)絡(luò)公開資料、華西證券研究所看好生鮮行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，以及對更健康生活的追求，生鮮類消費(fèi)也處于持續(xù)增長的態(tài)勢。通過我國城鎮(zhèn)居民人均食品消費(fèi)支出與城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)

10、的對比，我國城鎮(zhèn)居民人均食品消費(fèi)支出近十幾年仍保持較高的增速，自 2005 年至 2018 年的復(fù)合增速在 7以上，而我國城鎮(zhèn)的居民的恩格爾系數(shù)卻處于持續(xù)下降的通道，由此也可以從側(cè)面反映出生鮮類消費(fèi)持續(xù)增長的趨勢，并且我們認(rèn)為未來隨著我國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，生鮮市場的增速將快于居民消費(fèi)的增速，我們看好生鮮行業(yè)在國內(nèi)未來的發(fā)展。圖 4 我國城鎮(zhèn)居民人均食品支出與恩格爾系數(shù)對比800070006000500040003000200010000城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出:食品:累計(jì)值（元）城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)（右軸，%）40%35%30%25%20%15%10%5%0%資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、華西證券

11、研究所我國生鮮超市發(fā)展空間廣闊生鮮市場的變遷圖 5 生鮮市場的變遷從我國的生鮮市場發(fā)展史來看，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場自古以來即為生鮮、糧油等商品 交易的場所，20 世紀(jì) 50 年代曾一度被取締由“供銷社”替代其職能。隨著改革開放， 1985 年國家正式宣布取消對糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)派購制度，改為實(shí)行合同定購， 定購以外的糧棉產(chǎn)品和其余農(nóng)產(chǎn)品，放開購銷價(jià)格和流通渠道，實(shí)行市場購銷，由政 府投資并管理的菜籃子工程-農(nóng)貿(mào)市場出現(xiàn)，每 2-3 萬人設(shè)置一處幾百至上千平方米的農(nóng)貿(mào)市場，每個(gè)農(nóng)貿(mào)市場服務(wù)半徑約為 500 米。作為流通渠道的一種，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場在過去一段時(shí)間內(nèi)承載著現(xiàn)代超市的任務(wù)或職能，農(nóng)貿(mào)市場憑借產(chǎn)

12、品品類齊全、價(jià)格實(shí)惠、貨品新鮮等特點(diǎn)成為我國居民購買生鮮食品的傳統(tǒng)渠道，而隨著消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者對購物環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格透明等方面的要求也隨之提升，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場已逐漸適應(yīng)不了人民生活的更高需求。2002 年前后國內(nèi)開啟農(nóng)改超，將農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行超市化升級(jí)，農(nóng)改超既順應(yīng)消費(fèi) 升級(jí)的需求，同時(shí)又有政策的支持。在消費(fèi)升級(jí)需求方面，第一，購物體驗(yàn)上，隨著 國內(nèi)整體消費(fèi)水平的提升，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，生鮮超市在衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn) 品品質(zhì)等方面均優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場；第二，供應(yīng)鏈上，生鮮超市具有采購環(huán)節(jié)少、規(guī)模大 的特點(diǎn)，整體比較而言，無論在購物體驗(yàn)還是在價(jià)格方面，生鮮超市均具有相對優(yōu)勢，符合消費(fèi)升級(jí)的

13、趨勢。在政策層面方面，2004 年中央一號(hào)文件提出“加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn) 品連鎖超市、配送經(jīng)營，鼓勵(lì)有條件的地方將城市農(nóng)貿(mào)市場改建為超市，支持農(nóng)業(yè)龍 頭企業(yè)到城市開班農(nóng)產(chǎn)品超市，逐步把網(wǎng)絡(luò)延伸到城市社區(qū)”，以及 2005 年多部委為貫徹 2004 年和 2005 年中央一號(hào)文而聯(lián)合發(fā)布的商建發(fā)20051 號(hào)文件，和 2009年中央一號(hào)文件進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“支持大型連鎖超市和農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)開展農(nóng)超對接”等政策支持農(nóng)改超的發(fā)展。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場自古以來即為生鮮、糧油等商品交易的場所農(nóng)貿(mào)市場20世紀(jì)50年代曾一度被取締由“供銷社”替代其職能供銷社農(nóng)貿(mào)市場1985年國家正式宣布取消對糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)派購制度，由政

14、府投資并管理的菜籃子工程-農(nóng)貿(mào)市場出現(xiàn)傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場已逐漸適應(yīng)不了人民生活的更高需求，2002年前后國內(nèi)開啟農(nóng)改超生鮮超市資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、華西證券研究所生鮮超市與農(nóng)貿(mào)市場相比雖然國內(nèi)從 2002 年前后開始了“農(nóng)改超”，但是由于實(shí)施過程中的諸多問題， 例如：便利性、消費(fèi)習(xí)慣等，相對超市而言，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的優(yōu)勢主要在于品種豐富、新鮮度高、價(jià)格便宜、購物便利等，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過超市渠道銷售占比仍然較小。從公開數(shù)據(jù)來看，目前國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過連鎖超市等銷售占比僅在 20左右，相比發(fā)達(dá)國家而言仍有較大的差距，其中美國、德國的農(nóng)產(chǎn)品通過超市渠道銷售占比達(dá)到 90，日本通過商超渠道銷售占比達(dá)到

15、70，與上述發(fā)達(dá)國家相比，我國的超市生鮮的占比具有較大的提升空間。圖 6 我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品各渠道占比生鮮電商, 3%其他, 2%超市, 22% 農(nóng)貿(mào)市場, 73%資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、華西證券研究所對于農(nóng)貿(mào)市場生鮮占比相對生鮮超市較高的原因，我們認(rèn)為，首先，消費(fèi)習(xí)慣問題，農(nóng)貿(mào)市場是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售場所，具有長時(shí)間的消費(fèi)習(xí)慣的沉淀，且生鮮的復(fù)購性強(qiáng)也帶來商販和消費(fèi)者有一定的人情的互動(dòng)，而生鮮超市是近二十年出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)渠道，且發(fā)展相對不夠迅速，消費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)；其次，成本問題，從生鮮的供應(yīng)鏈來看，除了產(chǎn)地直采的大型連鎖商超之外，普通商超對生鮮的采購和農(nóng)貿(mào)市場商販的采購環(huán)節(jié)幾乎無差，但是在稅費(fèi)上有

16、所不同，由于農(nóng)貿(mào)市場的商販只經(jīng)營未經(jīng)加工的生鮮初級(jí)產(chǎn)品，享受低成本包稅經(jīng)營，導(dǎo)致在商品價(jià)格上具有競爭優(yōu)勢，從而迎合了部分傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和購物行為；第三，管理問題，由于商超的工作人員一般僅負(fù)責(zé)補(bǔ)貨管理，相比農(nóng)貿(mào)市場的商販個(gè)人經(jīng)營缺少理貨相關(guān)的管理，也導(dǎo)致商超的生鮮產(chǎn)品在整潔程度和及時(shí)保鮮方面不如農(nóng)貿(mào)市場商販的管理水平。我們結(jié)合上文分析的我國生鮮超市相對占比偏低的原因，從目前以及未來發(fā)展趨勢來看，首先，農(nóng)貿(mào)市場給城鎮(zhèn)規(guī)劃管理中的垃圾處理、環(huán)境保護(hù)、市容管理以至城鎮(zhèn)土地的利用帶來很大矛盾，在新型城市的建設(shè)中，生鮮超市正在不斷的替代農(nóng)貿(mào)市場；其次，消費(fèi)者習(xí)慣隨著消費(fèi)能力的提升等也在逐步的轉(zhuǎn)變；第三，大型

17、連鎖超市采用源頭直采的方式，成本逐步的降低，與農(nóng)貿(mào)市場相比逐步具有優(yōu)勢。我們認(rèn)為隨著上述情況的進(jìn)一步發(fā)展，我國生鮮超市的占比有望逐步提升。生鮮產(chǎn)業(yè)鏈：上游農(nóng)戶分散，中游物流損耗高在生鮮整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，國內(nèi)以“農(nóng)戶-各級(jí)批發(fā)商-農(nóng)貿(mào)市場-消費(fèi)者”為主的供需模式。從上游來看，由于我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者約有 2 億多人，而經(jīng)營 10 畝以下的農(nóng)戶占比在 90左右，導(dǎo)致上游的農(nóng)戶多以個(gè)人生產(chǎn)為主，具有分散性強(qiáng)、集中度低等特征，由于上游分散性強(qiáng)的因素，為了滿足農(nóng)產(chǎn)品在不同區(qū)域和不同季節(jié)時(shí)的供應(yīng)，國內(nèi)主要以多級(jí)批發(fā)市場的生鮮流通體系為主，由分散的農(nóng)戶生產(chǎn)商品后，通過大量圖 7 生鮮產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)環(huán)節(jié)經(jīng)紀(jì)人收購，運(yùn)輸至

18、產(chǎn)地批發(fā)市場，隨后由銷地批發(fā)市場、二級(jí)批發(fā)商等分銷至零售端農(nóng)貿(mào)市場、超市等，最終到達(dá)終端消費(fèi)者。由于供應(yīng)鏈冗長，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過每層環(huán)節(jié)的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、裝卸后損耗較大，疊加運(yùn)輸成本、人工成本等，層層加價(jià)，使得產(chǎn)銷兩地產(chǎn)品差價(jià)較大，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，生鮮產(chǎn)品從農(nóng)民至消費(fèi)者手上加價(jià)率在 40-50之間，源頭直采可以跳過中間的加價(jià)環(huán)節(jié)確保低采購價(jià)格，而當(dāng)前生鮮零售終端毛利率普遍較低，這也導(dǎo)致生鮮終端銷售的盈利能力偏弱。目前國內(nèi)生鮮供應(yīng)鏈仍以冗長、高損耗的多級(jí)分銷模式為主，整合能力強(qiáng)的超市在源頭直采占比偏低。農(nóng)戶采購經(jīng)紀(jì)各級(jí)經(jīng)銷商農(nóng)貿(mào)市場、超市等消費(fèi)者加價(jià)率40-50%資料來源：智研咨詢，華西證券研究所從中

19、游的物流角度來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流主要有常溫鏈物流、冷藏鏈物流、保 鮮鏈物流三種形式，據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家果蔬損耗率一般在 5以下。以美國為例，其生鮮產(chǎn)品在整個(gè)物流過程中處于全冷鏈運(yùn)輸狀態(tài)，物流環(huán)節(jié)的損耗率僅 有 1-2。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要還是以常溫鏈物流為主，冷鏈物流起步晚，80的生鮮產(chǎn)品是常溫保存、流通、初加工，就算是冷鏈運(yùn)輸也是僅采用傳統(tǒng)的冰塊保鮮方法。 果蔬、肉禽、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別為 5、15、23；冷藏運(yùn)輸率分別為 15、30、 40，我國常溫鏈流通蔬果損耗率為是發(fā)達(dá)國家的 4-6 倍。圖 8 我國生鮮損耗率與發(fā)達(dá)國家對比圖 9 我國生鮮保鮮率與發(fā)達(dá)國家對比16%14%1

20、2%10%8%6%4%2%0% 100%80%60%40%20%0%果蔬肉類水產(chǎn)品發(fā)達(dá)國家資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、華西證券研究所資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、華西證券研究所從下游的終端銷售來看，我國超市生鮮的占比僅為 22，遠(yuǎn)低于美德日超過 70的超市生鮮的占比，未來隨著超市生鮮銷售占比進(jìn)一步提升，將帶動(dòng)生鮮大規(guī)模采購，有助于其跨越多層中間批發(fā)環(huán)節(jié)，更大比例的向基地或源頭農(nóng)戶采購，減少中間環(huán)節(jié) 有利于提升生鮮經(jīng)營者的盈利能力。圖 10 主要國家超市渠道生鮮銷售占比100%80%60%40%20%0%美國德國日本中國資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)、華西證券研究所綜上，我國生鮮產(chǎn)業(yè)鏈上比較突出的問題在于上游種植戶及其分

21、散、地域廣闊導(dǎo)致各地消費(fèi)習(xí)慣不同帶來的統(tǒng)一采購的成本高、各級(jí)生鮮代理層級(jí)多導(dǎo)致從田間到餐桌加價(jià)過多等痛點(diǎn)，我們認(rèn)為在此情況下，具有布局網(wǎng)點(diǎn)多、有從農(nóng)戶直采的企業(yè)盈利能力更強(qiáng)；在物流損耗方面，我國和其他發(fā)達(dá)國家相比損耗率過高，其中雖然有冷鏈運(yùn)輸不完善的因素，另外由于發(fā)達(dá)國家超市渠道生鮮占比較高，發(fā)達(dá)國家超市的信息化管理，和我國菜市場為主的管理，也是損耗率較高的主要因素，國內(nèi)具有科學(xué)信息化管理生鮮超市的損耗率遠(yuǎn)低于平均數(shù)，因此，我們認(rèn)為具有一定冷鏈運(yùn)輸能力、 SKU 豐富能夠加強(qiáng)引流的綜合大型商超在成本端更具優(yōu)勢。他山之石：國外生鮮超市發(fā)展情況美國：WFM 差異化定位，供應(yīng)鏈合理超市業(yè)態(tài)最初起源于

22、食品超市，產(chǎn)生于美國南部加利福尼亞州，發(fā)展已有近百年歷史。目前超市的三種類型來源于食品超市演化過程中形成的三種定位：一是以家庭食物為主的標(biāo)準(zhǔn)食品超市，其面積在 1000 平方米以上，70是食品，食品中 50為生鮮食品；二是大型綜合超市（GMS），面積在 2500 平方米以上，其中 1/3 經(jīng)營食品，其余為百貨和雜貨等家居日用工業(yè)品；三是倉儲(chǔ)式超市（又稱平價(jià)俱樂部），是一種以會(huì)員制為銷售制度,以量販為特征的批發(fā)性超市。20 世紀(jì) 70 年代美國肥胖人群比例大幅提升，消費(fèi)者對有機(jī)和健康食品需求迎來爆發(fā)式增加。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，1990-2018 年，美國有機(jī)食品的銷售額從 10 億美元增至 48

23、0 億美元，CAGR 達(dá)到 14.8。美國 2017 年最受歡迎的 23 家超市中，專售生鮮的零售超市數(shù)量過半，且排名前 10 的超市中，除了第 1 名的 Publix 和第 8 名的 Costco，其余均為生鮮超市。圖 11 2017 年美國肥胖人口分布圖 12 2017 年美國最受歡迎超市品牌資料來源：億歐、華西證券研究所資料來源：億歐、華西證券研究所圖 13 WFM 選址定位Whole Foods Market（WFM）作為世界排名第一的天然有機(jī)食品連鎖零售商、北美最大的生鮮超市， WFM 的定位為“全選用頂級(jí)精品有機(jī)食材的高端食品超市”，主打高端消費(fèi)，聚焦高端群體，被譽(yù)為“美國食品超市

24、界的頂級(jí)精品、有機(jī)產(chǎn)業(yè)的愛馬仕”，其在選址、供應(yīng)鏈、體驗(yàn)服務(wù)、品牌營銷等方面均對我國生鮮超市的發(fā)展有較強(qiáng)的借鑒意義。高端定位，聚焦高收入和高知人群據(jù)公開資料顯示，Whole Foods 的高端定位首先是對其選址的定位高端，其選址主要從周邊人口、物業(yè)條件、交通情況等多維度進(jìn)行評估，尤其是其周邊人口包括 20 分鐘車程內(nèi)、20 萬以上受過高等教育的居民，導(dǎo)致其在美國境內(nèi)的門店選址多集中在東西海岸，即使該地區(qū)商業(yè)并不發(fā)達(dá)，但是周邊人口收入水平較高也將獲得 Whole Foods 的青睞。周邊人口20分鐘車程內(nèi)、 20萬以上受過 高等教育的居民2.5-5萬平方英物業(yè)條尺，偏好獨(dú)立件建筑，視野開闊交通情

25、況交通便利，交叉路口最佳，有足夠停車位資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、華西證券研究所從我國的城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入和高凈值人群（可投資資產(chǎn)超過 1000 萬元）數(shù)量情況來看，我國城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入從 2009 年的 1.72 萬元增長至 2019年的 4.24 萬元，年復(fù)合增速 9.45，保持在較高的水平；據(jù)招行公布的私人財(cái)富報(bào)告顯示，我國高凈值人群自 2006 年的 18.1 萬人增長至 2018 年的 197 萬人，年復(fù)合增速為 22。從我國城鎮(zhèn)居民可支配收入和高凈值人群數(shù)量的增速來看，我國生鮮超市的發(fā)展具備高端化發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)高端化的消費(fèi)也符合國內(nèi)不斷增長的消費(fèi)升級(jí)需求。在新零售的引領(lǐng)

26、下，目前國內(nèi)以阿里旗下的盒馬鮮生、京東旗下的 7FRASH 等以“超市+餐飲”的高端生鮮超市發(fā)展迅速，其 80-120 元的客單價(jià)也遠(yuǎn)超普通大眾商超。在國內(nèi)人均可支配收入和高凈值人群高增長、消費(fèi)升級(jí)需求增加、城市化率不斷提升的基礎(chǔ)上，對比 WFM 的高端定位帶動(dòng)的不斷的發(fā)展，我們認(rèn)為國內(nèi)高端生鮮超市的發(fā)展具有較高的潛力。圖 14 中國高凈值人群數(shù)量圖 15 中國城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入累計(jì)值中國高凈值人群數(shù)量（萬人）城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入：累計(jì)值（元）25050,00020040,00015030,00010020,0005010,00000資料來源：wind、華西證券研究所資料來源：win

27、d、華西證券研究所供應(yīng)鏈合理，本地化采購和全球生產(chǎn)基地的供應(yīng)鏈組合由于 WFM 定位高端，對其產(chǎn)品的品質(zhì)要求嚴(yán)格，為保障其產(chǎn)品的“絕對有機(jī)、品 質(zhì)頂級(jí)”，WFM 建立了本地化采購和全球生產(chǎn)基地的供應(yīng)鏈組合。在本地化采購方面，對于果蔬等短保的特性，以及各地不同季節(jié)不同產(chǎn)品，WFM 提出“Local Green”概 念：即在一定的半徑范圍內(nèi)建立配套的供應(yīng)鏈。本地化的采購有利于其產(chǎn)品的高新鮮 度、運(yùn)輸成本降低，以及符合本地人消費(fèi)習(xí)慣；在全球生產(chǎn)基地方面，為供應(yīng)頂級(jí)品 質(zhì)的有機(jī)產(chǎn)品，WFM 建立了遍布美洲、亞洲、非洲的眾多國家的生產(chǎn)基地采購網(wǎng)點(diǎn)， 包括中國、南非、印尼、埃及，墨西哥、巴西等，每個(gè)國家都

28、提供不同類別的產(chǎn)品以 供其多元化、多 SKU 的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。對此，我們認(rèn)為國內(nèi)具有較完善供 應(yīng)鏈、布局網(wǎng)點(diǎn)多的生鮮超市更具優(yōu)勢。簡潔高雅的購物環(huán)境，特色服務(wù)體驗(yàn)Whole Foods 作為生鮮超市中的高端品牌，整體氛圍的簡潔、高雅有助于提升購物者愉悅程度，保持寬闊且精致的購物環(huán)境，展現(xiàn)其獨(dú)有的“奢侈品”魅力，從店內(nèi)每一個(gè)精致的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者感到在 Whole Foods 購物是一場“高品質(zhì)時(shí)尚購物”。由于 Whole Foods 對其員工的激勵(lì)程度較高，員工的獎(jiǎng)金和其所在的團(tuán)隊(duì)業(yè)績聯(lián)系緊密，對此，Whole Foods 喜歡雇用對健康食品有激情的人，招收高素質(zhì)的員工，高激勵(lì)機(jī)制和高

29、素質(zhì)的員工帶來高質(zhì)量的服務(wù)，進(jìn)一步提升購物體驗(yàn)。圖 16 WFM 的購物環(huán)境資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、華西證券研究所品牌故事營銷，差異化定位Whole Foods 為加強(qiáng)其消費(fèi)者對其產(chǎn)品高端化的認(rèn)知，大部分售賣的生鮮產(chǎn)品都有其背后的故事，例如對強(qiáng)化其有機(jī)雞肉的認(rèn)知，Whole Foods 編撰“羅西的肉”的故事。為了迎合其講究健康飲食的顧客，Whole Foods 還精心制作了講述這些小故事的宣傳手冊，將其擺放在禽肉制品的冰床旁邊，由此提升生鮮產(chǎn)品的附加價(jià)值。在大量食品零售超市止于訴求“優(yōu)質(zhì)原料、安全健康”利益點(diǎn)、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下， Whole Foods 的口號(hào)是“健康的食品，強(qiáng)健的人類，生

30、機(jī)勃勃的星球”，實(shí)現(xiàn)了差異化定位，使其成為美國地區(qū)成功得食品超市品牌。歐洲：Eataly“超市+餐廳”鼻祖，復(fù)合式經(jīng)營Eataly 于 2007 年在意大利成立，2008 年進(jìn)入日本市場開啟國際擴(kuò)張，Eataly源于英文單詞 Eat(吃)和 Italy(意大利)的組合，其自定義為“全世界規(guī)模最大，品種最全的意大利食品超市”、“慢食超市餐廳”，外界給與其的定位“一家包含了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時(shí)代學(xué)習(xí)中心等元素的大型賣場”，主打 “慢食+自然”生活理念，推行“餐廳+超市”的經(jīng)營模式，據(jù)公開資料顯示，Eataly的收入從 2012 年的 1.64 億歐元增長至 2016 年的

31、4.35 億歐元，年復(fù)合增速約 28，其快速的發(fā)展給與盒馬鮮生、7FRESH 等國內(nèi)生鮮超市一定的借鑒。圖 17 2012-2016 年 Eataly 收入情況Eataly收入（億歐元）5.04.03.02.01.00.02012A2013A2014A2015A2016A資料來源：原創(chuàng)力文檔、華西證券研究所圖 18 Eataly 復(fù)合式經(jīng)營復(fù)合式經(jīng)營Eataly 的業(yè)態(tài)組合可以大致總結(jié)為“超市購物+餐廳+教室+書店+酒店+”， 在 Eataly 超市中，以生鮮商品為主體混搭多種消費(fèi)模式，消費(fèi)者可以觀摩烹調(diào)全程，也可選購食材帶回；鮮肉冷藏柜旁設(shè)置酒類柜臺(tái)，食品貨架附近安放美食圖書，刺激 共同消費(fèi)

32、者進(jìn)行連帶消費(fèi)。復(fù)合店鋪模式經(jīng)營多種商業(yè)業(yè)態(tài)，圍繞其共同的消費(fèi)群體 進(jìn)行跨界混搭，通過資源合理配置和共享獲得合力效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感。目前國內(nèi) 生鮮超市的復(fù)合式經(jīng)營多為“超市+餐廳”的模式，進(jìn)一步的擴(kuò)充經(jīng)營范圍有助于提 升其綜合購物體驗(yàn)。資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、華西證券研究所本地化采購意大利本土約 900 家生產(chǎn)商直接向 Eataly 供貨，小型種植生產(chǎn)商通常集中精力 針對有限品項(xiàng)持續(xù)開發(fā)升級(jí)，從而能夠提供獨(dú)特高質(zhì)商品，避免產(chǎn)品質(zhì)量稀釋；從種 植到銷售全方位安全監(jiān)控，確保食品安全；供銷環(huán)節(jié)盡可能的剔除，減少物流的成本；聯(lián)合周邊小型農(nóng)場，選擇應(yīng)季的產(chǎn)品也能在最大程度上符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。

33、同時(shí)，本地化的采購也有助于其特殊化的營銷，例如 Eataly 舉辦“周五供應(yīng)商日”，每個(gè)周五，Eataly 都會(huì)邀請一些原材料供應(yīng)商，比如農(nóng)場主，到 Eataly 相應(yīng)的柜臺(tái)來為顧客講解食材的培育過程，同時(shí)這些供應(yīng)商也會(huì)為顧客接待疑惑。另外，在此過程中顧客還能獲得一定購買折扣，此類特殊化的營銷有助于其增強(qiáng)消費(fèi)黏性。IP 化品牌利用 Facebook 和 Twitter 兩大社交媒體推廣其慢食理念，以及邀請大廚以及生 活專家展示烹飪和獨(dú)到的生活技巧，提升顧客居家的生活品質(zhì)；打造特殊節(jié)日，例如 “反情人節(jié)”、“無肉星期一”、全國啤酒日等吸引顧客，提升客戶轉(zhuǎn)化率、增強(qiáng)粘性，目前國內(nèi)生鮮超市在其品牌打

34、造方面尚屬傳統(tǒng)模式。圖 19 Eataly 的品牌 IP 化資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、華西證券研究所我國生鮮電商發(fā)展迅猛，向頭部企業(yè)集中我國生鮮電商發(fā)展情況初創(chuàng)階段。2005 年易果網(wǎng)的成立標(biāo)志我國生鮮電商的起步，2008 年國內(nèi)涌現(xiàn)出一批垂直生鮮電商，但由于供應(yīng)和冷鏈物流技術(shù)的限制以及不成熟的商業(yè)模式導(dǎo)致大量生鮮電商企業(yè)因無法實(shí)現(xiàn)盈利而面臨破產(chǎn)和倒閉。發(fā)展階段。我國生鮮電商發(fā)展于 2012 年，每日優(yōu)鮮等生鮮電商不斷出現(xiàn)，開啟 探索 B2C 模式。至 2016 年，據(jù) Mob 研究數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)生鮮電商數(shù)量達(dá)到了 4000 多家，而其中實(shí)現(xiàn)盈利的只有 1，95虧損，4能夠盈虧平衡，其中原因：首先

35、是在生鮮電商起步初期，生鮮的主力購買者的年齡偏大，尚未培養(yǎng)起線上生鮮消費(fèi)的習(xí)慣，甚至 是非網(wǎng)絡(luò)用戶，再者是生鮮電商主要在一二線城市布局，城市間發(fā)展不均衡，以及尚 未成功構(gòu)建高效的物流通道，生鮮產(chǎn)品損耗率過高所導(dǎo)致的。互聯(lián)網(wǎng)巨頭“入局”。2016 年 4 月，伴隨美味七七的倒閉，大批生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購，資本向頭部聚集。與此同時(shí)，阿里、騰訊、京東等巨頭紛紛入局，布局線上線下融合的新零售。阿里直接控股和自建的方式進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，包括自建盒馬鮮生，持股高鑫零售（大潤發(fā)優(yōu)選）和蘇寧（蘇寧易購）、收購餓了么、通過天貓和蘇寧投資易果等；騰訊系通過與京東、永輝超市、美團(tuán)合作的方式進(jìn)行生鮮電商的布局，并

36、且直接投資了每日優(yōu)鮮。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)場帶來資金的注入，加快生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。圖 20 阿里系在生鮮電商的布局圖 21 騰訊系在生鮮電商的布局資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、華西證券研究所資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、華西證券研究所2017 年市場開始細(xì)分，電商模式代替農(nóng)貿(mào)市場趨勢明顯，各種電商營業(yè)模式不 斷涌現(xiàn)發(fā)展，前置倉到家模式和新零售模式一路領(lǐng)跑，生鮮電商進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，但是仍未出現(xiàn)成熟的品牌和較為完善的盈利模式。據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究顯示，在 2017 年 8 月-2018 年 8 月期間，生鮮電商在三四線及以下城市用戶規(guī)模增長在 200以上，36 歲以上人群用戶增長接近 90，隨著冷鏈物流的發(fā)展，生

37、鮮電商的布局下沉，以及隨著年齡增長和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，生鮮電商有望保持高速增長，在生鮮消費(fèi)中的占比將持續(xù)提升。圖 22 生鮮電商 APP 不同城市等級(jí)用戶規(guī)模（萬） 圖 23 生鮮電商 APP 不同年齡用戶規(guī)模（萬）25002000150010005000255.7252.48709.8347.2752.5800.21047Jan-17Jan-1825002000150010005000178.8283.1387.9149.4218.6419.6423.796.8738.4719.3Jan-17Jan-18一線城市二線城市三線城市四線及以下城市24歲以下25-30歲31-35歲36-40歲41歲

38、以上資料來源：移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院、華西證券研究所資料來源：移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院、華西證券研究所2019 年國家頒布政策支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，與此同時(shí)融資和關(guān)店潮并存，生鮮電商行業(yè)優(yōu)勝劣汰趨勢明顯。2020 年初，受疫情影響，居民線上消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，線下物流配送效率的提高，產(chǎn)品種類的不斷豐富，刺激生鮮電商行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。生鮮電商的規(guī)模增長迅猛從生鮮電商占生鮮行業(yè)比重來看，2012 年生鮮電商占行業(yè)的比重僅為 0.3，至 2018 年生鮮電商占行業(yè)比重上升至 10.21，生鮮電商已經(jīng)成為國內(nèi)生鮮消費(fèi)的重要組成，生鮮電商在零售消費(fèi)市場上占有重要的地位。從行業(yè)規(guī)模來看，從 2012 年的 40.5 億元增

39、長至 2018 年的 1950 億，年復(fù)合增速達(dá) 90.73，據(jù) Mob 研究預(yù)測，到 2020 年國內(nèi)生鮮電商的規(guī)模將突破 3300 億。生鮮 電商的快速發(fā)展受益于其商業(yè)模式得到不斷改善，政策強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，城市間發(fā)展逐漸均衡，冷鏈物流、信息技術(shù)不斷 發(fā)展，解決了生鮮電商生鮮產(chǎn)品損耗率過高的問題，阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭 紛紛布局生鮮電商帶來資金的注入，加快生鮮電商行業(yè)發(fā)展。圖 24 生鮮電商規(guī)模及占行業(yè)比重圖 25 中國生鮮市場交易規(guī)模及同比增長350030002500200015001000500012%10%8%6%4%2%0%2.01.

40、51.00.50.0201510502011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年生鮮市場交易規(guī)模（萬億）增速生鮮電商行業(yè)規(guī)模（億）生鮮電商占行業(yè)比重資料來源：電子商務(wù)研究、Mob 預(yù)測、華西證券研究所資料來源：電子商務(wù)研究、Mob 預(yù)測、華西證券研究所據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國生鮮電商行業(yè)融資金額共 51.1 億元，融資筆數(shù) 22 筆，相比 2017 年行業(yè)融資金額共 52.6 億元，融資筆數(shù) 13 筆，2018 年融資筆數(shù)有所增加，融資金額變化不大，投融資情況總體趨于穩(wěn)定，資本關(guān)注度較高，資本的有力支撐也為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造的良好的環(huán)境基礎(chǔ)。圖 26

41、2014-2019 年三月中國生鮮電商行業(yè)投融資情況10080604020092.959.7674552.651.12515.32213133.9201420152016201720182019年1-3月融資金額（億）融資筆數(shù)資料來源：艾媒咨詢、華西證券研究所生鮮電商 APP 用戶粘性較高生鮮屬高頻非標(biāo)類商品，且發(fā)展時(shí)間較短，導(dǎo)致線上滲透率偏低，存在一定經(jīng)營難度，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019 年以來隨著巨頭相繼布局生鮮電商領(lǐng)域，生鮮電商 APP安裝滲透率呈穩(wěn)步上升趨勢，2019 年 5 月生鮮電商 APP 安裝滲透率為 4.95，相比 2018 年 1 月提升了 2.19。據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，85.

42、4的消費(fèi)者僅安裝一款生鮮電商APP，11.7的消費(fèi)者選擇安裝 2 款生鮮 APP，2.9的消費(fèi)者選擇安裝 3 款及以上生鮮 APP。在生鮮電商 APP 的選擇上，消費(fèi)者會(huì)傾向選擇最適合自己的一款 APP，生鮮 APP用戶表現(xiàn)出較高的粘性。圖 27 生鮮電商 APP 安裝數(shù)量（2019.5）2.30%0.60%11.70%85.40%1個(gè)2個(gè)3個(gè)4+個(gè)資料來源：個(gè)推大數(shù)據(jù)、華西證券研究所國內(nèi)生鮮電商向頭部企業(yè)集中從生鮮電商行業(yè)整體競爭情況來看，資本不斷涌向每日優(yōu)鮮等生鮮電商行業(yè)的頭部企業(yè)，許多中小型生鮮電商企業(yè)面臨退出，各大生鮮電商巨頭加快跑馬圈地進(jìn)程。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018 年 6

43、 月 每日優(yōu)鮮用戶占比高達(dá) 50，盒馬鮮生用戶占比 26，中糧我買網(wǎng)用戶占比 10，其他生鮮電商占比共計(jì) 14，行業(yè)集中度較高，中小型生鮮電商生存空間較小。在新零售時(shí)代背景下，生鮮電商交易規(guī)模仍在不斷上升，市場競爭趨緩，但是行業(yè)門檻提高。圖 28 生鮮用戶占比（2018.06）10.0%26.0%14.0%50.0%每日優(yōu)鮮盒馬中糧我買網(wǎng)其他資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、華西證券研究所從行業(yè)集中度情況來看，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018 年國內(nèi)生鮮電商 CR5 占比 63.1，整體集中度較高，頭部效應(yīng)明顯，其中：垂直生鮮電商 CR5 占比 37.6，相比 2017 年增加 12.5，行業(yè)集中度提升較快，

44、垂直生鮮電商正加速向頭部聚集。圖 29 2018 年中國生鮮電商市場集中度圖 30 2017-2018 年中國垂直生鮮電商 CR536.9%CR5其他63.1%100%80%60%40%20%0%25.1%74.9%37.6%62.4%2017A2018ACR5其他資料來源：艾媒咨詢、華西證券研究所資料來源：艾媒咨詢、華西證券研究所提升客單價(jià)、下線城市下沉和多元化產(chǎn)品運(yùn)營是發(fā)展趨勢從生鮮電商 APP 在各線城市的分布情況來看，據(jù) 2019 年 5 月個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商 APP 用戶主要分布于一二線城市，占比高達(dá) 75.8，用戶飽和程度較高，但是仍有望在客單價(jià)等方面進(jìn)行提升；三四線城市的非

45、生鮮電商 APP 用戶的占比較高，未來生鮮電商逐步向下線城市下沉空間較大，但是也會(huì)遇到冷鏈運(yùn)輸成本高、客單價(jià)相對偏低、管理成本高等困難，因此布局線下實(shí)體店的新零售模式在此情況下優(yōu)勢明顯。圖 31 生鮮電商 APP 用戶地域分布50%35.8%40.0%30.3%38.0%10.5%21.1%12.6%11.6%40%30%20%10%0%一線城市二線城市三線城市四線及以下城市生鮮電商APP用戶地域分布普通人群地域分布資料來源：個(gè)推大數(shù)據(jù)、華西證券研究所從生鮮電商產(chǎn)品品類來看，國內(nèi)生鮮電商行業(yè)從起初以垂直生鮮電商為主，到各 大巨頭入局形成多元化，線上線下融合發(fā)展的新形勢，消費(fèi)者需求也由單一品類向

46、多 元化品類轉(zhuǎn)變。2019 年每日優(yōu)鮮領(lǐng)跑生鮮電商行業(yè)，其主打的自營全品類優(yōu)質(zhì)生鮮 戰(zhàn)略成功提高用戶粘性，降低每單的履約成本，實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商消 費(fèi)者的消費(fèi)行為中，水果是最受歡迎的品類占比約 32.0，牛奶乳品和蔬菜分別占比約 24.2、12.8。此外海鮮水產(chǎn)等品類也擁有一定市場占比，各種類均有一定市場，多元化的產(chǎn)品矩陣也在一定程度上進(jìn)行虧盈產(chǎn)品互補(bǔ)的作用，進(jìn)一步提升生鮮電商的 盈利能力。圖 32 2017 年中國生鮮網(wǎng)絡(luò)用戶最經(jīng)常購買的品類5.60%6.50%9%0.70%32%9.30%12.80%24.20%水果乳制品蔬菜肉禽蛋水產(chǎn)品冷飲凍食熟食烘焙其他資料來源：移動(dòng)大數(shù)據(jù)

47、、華西證券研究所社區(qū)生鮮成長較快，看好全產(chǎn)業(yè)鏈線下門店+到店模式從社區(qū)生鮮的發(fā)展歷程來看，社區(qū)生鮮發(fā)展到目前經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一個(gè)階段是 2015 年之前，其特征是傳統(tǒng)社區(qū)店向生鮮加強(qiáng)型超市轉(zhuǎn)型；第二個(gè)階段是 2016 年開始，社區(qū)生鮮進(jìn)入了全品類的生鮮專業(yè)店時(shí)代，代表事件是生鮮傳奇的創(chuàng)立；第三個(gè)階段是新零售的風(fēng)口刮到了社區(qū)生鮮領(lǐng)域，代表事件是京東旗下的啟承資本投資了錢大媽；最后一個(gè)階段是“便利店+生鮮”的復(fù)合業(yè)態(tài)的興起，代表案例有好鄰居最新一代的“社區(qū)全渠道會(huì)員店”，超以市及發(fā)與羅森合作的“超-羅便利店”等。作為離消費(fèi)者最近的生鮮類門店-社區(qū)生鮮，從第二階段開始便加速發(fā)展，投資機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)巨

48、頭等不斷加強(qiáng)社區(qū)生鮮領(lǐng)域得布局，2019 年在社區(qū)生鮮品牌募集資金方面，部分品牌多輪融資，且融資規(guī)模較大，社區(qū)生鮮的關(guān)鍵點(diǎn)在于解決“最后一公里”的購物痛點(diǎn)，其服務(wù)便捷化、個(gè)性化、多樣化，以及市場細(xì)分等因素帶動(dòng)社區(qū)生鮮的發(fā)展。表 1 2019 年部分社區(qū)生鮮融資情況品牌領(lǐng)投機(jī)構(gòu)融資金額（億元）融資輪次樸樸超市-7B2錢大媽基石資本10D誼品生鮮騰訊20B生鮮傳奇嘉實(shí)投資-B+肉聯(lián)幫美團(tuán)龍珠資本-A資料來源：艾媒咨詢、華西證券研究所從社區(qū)生鮮的模式來看，主要分為三大運(yùn)營模式：到家模式、社區(qū)團(tuán)購模式、線下門店+到店模式。其中，到家模式可分為O2O 模式，以盒馬和永輝等大多數(shù)生鮮超市為代表，其以傳統(tǒng)

49、O2O 為主要運(yùn)行模式，大部分借助第三方平臺(tái)開展到家服務(wù)，配送成本較高， O2O 超市為覆蓋配送成本對客單價(jià)要求較高，且需配套密度較高的門店，盈利與門店互為補(bǔ)充；前置倉模式，以叮當(dāng)買菜、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮為代表，前置倉更貼近消費(fèi)者，有更快的響應(yīng)速度和履單能力，但是由于冷鏈、配送、庫存等成本較高，以京滬干線運(yùn)輸為例，冷鏈運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格超過 0.5 元/kg，一線城市的倉儲(chǔ)一般在 120 元/月/，配送費(fèi)在 5 元/單，且售價(jià)一般低于實(shí)體店，導(dǎo)致其盈利能力偏弱；自發(fā)配送模式以夫妻店為代表，不具備規(guī)模效益。社區(qū)團(tuán)購模式的代表企業(yè)主要有你我您、鄰鄰壹等，其購物模式為團(tuán)長運(yùn)營社群，用戶通過統(tǒng)一鏈接等方式下單

50、，自提或者團(tuán)長送貨上門，其優(yōu)勢明顯，即社區(qū)熟人關(guān) 系，獲客成本較低；圍繞社區(qū)集中采配，配送成本低；輕資產(chǎn)，易于復(fù)制和快速下沉；采用“單品+預(yù)售”模式，減少生鮮產(chǎn)品的損耗。但是其劣勢也是較為突出，品類單 一，且由于缺乏品牌化，過于依賴團(tuán)長，對終端不可控。相對以上兩種模式我們更看好線下門店+到店模式，該模式下的四種門店類型基本覆蓋社區(qū)、商圈 100-3000m，貼近社區(qū)增加消費(fèi)便利性；生鮮銷售占比基本在 50以上，基本圍繞家庭高頻消費(fèi)的蔬菜、水果、肉蛋類商品為主，增加消費(fèi)黏性；門店裝飾和布局一般較為精致，提升消費(fèi)體驗(yàn)。規(guī)模化是該模式的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，規(guī)模化才能促使供應(yīng)鏈的升級(jí)，對于已具備全業(yè)態(tài)模式、

51、共用供應(yīng)鏈體系的永輝、家家悅等大型綜合商超而言，更有利于其提升市場地位。表 2 社區(qū)生鮮運(yùn)營模式及其代表企業(yè)和特征模式代表企業(yè)特征到家模式O2O 模式盒馬、永輝等傳統(tǒng) O2O 模式，大部分借助第三方平臺(tái)開展到家服務(wù)，永輝等少數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)小程序+APP 來實(shí)現(xiàn)前置倉模式叮當(dāng)買菜、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮前置倉靠近消費(fèi)者，有更快的響應(yīng)速度和履單能力，毛利率低于實(shí)體店，盈利弱自發(fā)配送模式夫妻店建立在熟人社交關(guān)系基礎(chǔ)上，在一定配送費(fèi)或者客單價(jià)基礎(chǔ)上可以送貨上門社區(qū)團(tuán)購模式團(tuán)購模式你我您、鄰鄰壹購物模式：團(tuán)長運(yùn)營社群，用戶通過統(tǒng)一鏈接等方式下單，自提或者團(tuán)長送貨上門優(yōu)勢：社區(qū)熟人，獲客成本低；圍繞社區(qū)集中采配，

52、配送成本低；輕資產(chǎn)，易于復(fù)制和快速下沉；采用 “單品+預(yù)售”模式，減少損耗劣勢：品類單一；過于依賴團(tuán)長，盈利有待驗(yàn)證線下門店+到店模式生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市鄰里生鮮、廚鮮生生鮮品類占比高，打造精細(xì)化運(yùn)營便利店+生鮮模式永輝生活、好鄰居便利店品類的基礎(chǔ)上引入生鮮品類加盟模式社區(qū)菜店錢大媽、肉聯(lián)幫主打優(yōu)質(zhì)肉制品銷售，食材新鮮供應(yīng)及時(shí)生鮮折扣店模式生鮮傳奇、誼品生鮮主打高周轉(zhuǎn)生鮮產(chǎn)品，數(shù)量有限價(jià)格優(yōu)惠資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、華西證券研究所表 3 線下門店+到店模式生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市便利店+生鮮模式加盟模式社區(qū)菜店生鮮折扣店模式代表品牌鄰里生鮮、廚鮮生永輝生活、好鄰居錢大媽、肉聯(lián)幫生鮮傳奇、誼品生鮮店面特

53、點(diǎn)生鮮品類占比高，打造精細(xì)化運(yùn)營便利店品類的基礎(chǔ)上引入生鮮品類主打優(yōu)質(zhì)肉制品銷售，食材新鮮供應(yīng)及時(shí)主打高周轉(zhuǎn)生鮮產(chǎn) 品，數(shù)量有限價(jià)格優(yōu)惠經(jīng)營面積300-500 100-300 50-100 300-500 門店裝置特色小而精致，綠標(biāo)店裝飾布局精致，排列整齊有序店面小，分布集中而廣泛標(biāo)準(zhǔn)門店，精準(zhǔn)貨架管理生鮮銷售占比50以上50左右10080以上覆蓋范圍500-1000m 商圈1000-3000m 周邊100-1000m 社區(qū)100-500m 小區(qū)及臨街蔬菜、水果、肉食、 生鮮、干貨、酒水產(chǎn)品圍繞一日三餐布冷凍冷藏、即食烘 及生活中常用的日 肉類、家禽、蛋類 局，包括蔬菜、肉、焙、干貨、糧油等用百貨和蔬菜、水果類 水果，外加廚房周邊產(chǎn)品如油鹽醬醋品類鋪面資料來源：艾媒咨詢、華西證券研究所受益標(biāo)的永輝超市永輝是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽(yù)為中國“農(nóng)改超”推廣的典范。上市以來基本保持年均約 25的收入增長，是國內(nèi)生鮮超市的龍頭企業(yè)。回歸超市本業(yè)，剝離虧損資產(chǎn)。2018 年以來公司回歸超市本業(yè)，將原云超一、二集群的超市業(yè)務(wù)進(jìn)行合并管理，重新分成十大戰(zhàn)區(qū)，門店持續(xù)擴(kuò)張，截至 2019 年中期，永輝已開業(yè)門店達(dá) 7