廣告策劃方案范文參考【5篇】

1、第 PAGE37 頁 共 NUMPAGES37 頁廣告策劃方案范文參考【5篇】廣告策劃方案范文篇1 一、前言 經(jīng)與祥祺公司、英聯(lián)置業(yè)公司溝通交流，加上我公司專項小組的市場調(diào)查，對“水云間”項目有了較清晰的認(rèn)識?，F(xiàn)通過此份策劃案論述我公司對“水云間”項目的廣告推廣策略。因發(fā)展商和代理商對市場分析和項目定位做了大量工作，在此我們對東部地產(chǎn)市場分析及項目全面定位不再詳述，主要針對廣告推廣部分展開。 二、主力目標(biāo)客戶分析及廣告心理利用 1、企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、高級白領(lǐng) 特點：在職場上取得了較大成功，有較豐厚的積蓄，文化程度較高，講究生活品味，自身有尊榮感。 廣告心理利用：強調(diào)項目的高尚性，突出文化內(nèi)涵，使

2、此部分客戶認(rèn)為擁有此物業(yè)能滿足自身的尊榮感，享有更高層次的生活。 2、私營企業(yè)主 特點：經(jīng)濟實力雄厚，購買能力強，講排場，有商務(wù)接待要求，對市場有敏銳的感覺。 廣告心理利用：項目對此類客戶能“三滿足”：滿足講排場需求;滿足商務(wù)接待;有一定投資回報，滿足對市場的把握。 3、集團買家 特點：經(jīng)濟效益較好，對人才能下大力氣培養(yǎng)和愛護，重視企業(yè)文化建設(shè)。 廣告心理利用：此項目可用于員工度假和高層干部培訓(xùn)，并可顯示企業(yè)實力，還可有一定投資收益。 4、香港客戶 特點：在深港來往較多，有兩地間的商務(wù)活動，喜愛濱海風(fēng)情。 廣告心理利用：在港的一般投資即可擁有此處高尚濱海物業(yè)，能休閑渡假;能安置老人及特殊安排;

3、能服務(wù)于商業(yè)活動;有一定投資回報。 小結(jié)： 目標(biāo)客戶共性：擁有較好的物質(zhì)和精神財富，具備了追求更高生活品味的條件。 差異性：分布的地域較廣，“鎖定”的難度較大，在媒介策略部分要充分考慮到這一因素。 三、廣告訴求重點 本項目有較多賣點：海景、片區(qū)旅游資源、休閑度假生活、70年產(chǎn)權(quán)、獨特戶型等。但本項目不同于完全意義上的酒店，也不是傳統(tǒng)的居家。所以在廣告訴求重點上不能按常規(guī)做法。 廣告訴求重點，應(yīng)是最能打動買家的東西。 經(jīng)過分析，我們認(rèn)為廣告訴求重點宜為： 1、黃金海岸無敵海景 本項目擁有的海景是真正的無敵海景，超越目前所有深圳市的濱海住宅，是一大優(yōu)勢，宜充分張揚出來。 2、超現(xiàn)代時尚生活 我們的

4、目標(biāo)客戶已擁有現(xiàn)代的豪華生活，他們的生活方式將如何提升?“水云間”給出答案：超現(xiàn)代時尚生活。超越已有的、高品味的時尚生活，是當(dāng)今世界的潮流。 此概念較新，首先提出較易引來廣泛關(guān)注，達到市場“聚焦”的效果。雅蘭酒店的產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營即引來廣泛關(guān)注，是一個成功范例。在此提出超現(xiàn)代時尚生活概念，有異曲同工之妙，能有效引導(dǎo)目標(biāo)客戶。 四、形象包裝規(guī)劃 因項目不同于普通住宅，而且距大梅沙海濱公園尚有一段距離，所以形象包裝顯得更為重要，要擔(dān)負(fù)起吸引人流，凝聚人氣的重任。 (一)VI系統(tǒng)設(shè)計 1、 標(biāo)志 2、 標(biāo)準(zhǔn)字體 3、 標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色 4、 象征圖形 5、 標(biāo)準(zhǔn)組合 此部分設(shè)計宜簡潔、明快，富有海洋文化氣息

5、。 (二)圍墻 圍墻制作是南面(臨鹽梅路)72m2，西面45m2，東面10.8m2刷成色塊。其余部分因不在人們視線之內(nèi)，故不需制作。 風(fēng)格宜明快、醒目、熱烈、有海文化特色，能抓住受眾“眼球”，具有較強的視覺沖擊力。另外，根據(jù)圍墻的長度及高度，應(yīng)考慮圖形大小比例，要給人們的視覺帶來舒適感。 (三)售樓處 1、外觀設(shè)計 體現(xiàn)濱海風(fēng)情，視覺舒適。 2、室內(nèi)設(shè)計 形象背景板 設(shè)形象背景板，使客戶在進入現(xiàn)場的短短時間內(nèi)，即經(jīng)歷圍墻、售樓處外觀及背景板的三次視覺沖擊，產(chǎn)生良好的第一印象。 數(shù)量及規(guī)格：視售樓處的實際規(guī)劃而定。 室內(nèi)展板： 主要展示內(nèi)容：區(qū)位建設(shè)規(guī)劃、無敵海景、周邊旅游資源、復(fù)式小戶型、準(zhǔn)酒

6、店管理、購樓須知、銷控進度等。 通過這一系列展示，使“水云間”濱海高尚物業(yè)的形象豐滿起來，同時傳遞必要的樓盤信息。 樓量：10塊 規(guī)格：90cm/span120cm 模型展臺 a.建筑立體效果模型 置于大梅沙整體環(huán)境之中，將區(qū)位整體形象和“水云間”形象同時傳遞出去。 b.主打戶型剖面模型將獨特的復(fù)式小戶型奉獻給客戶。 規(guī)格：視售樓處規(guī)劃確定尺寸和比例。 (四)樓體包裝 考慮用條幅進行包裝。因南面長度只有72m，西面只有45m，空間有限，不能懸掛太多，擬使用三塊條幅。南面懸掛兩塊，西面懸掛一塊。 規(guī)格：15m?/span20m，因空間所限，加上面對強海風(fēng)沖擊，如規(guī)格太大，難以固定，所以采用此規(guī)格

7、。 (五)現(xiàn)場氣氛營造 1、 升空汽球 數(shù)量：4個 規(guī)格：直徑3m 使用大升空氣球能讓較遠(yuǎn)人群看到，產(chǎn)生大范圍宣傳效果，所以采用此規(guī)格。 升空汽球能使現(xiàn)場氣氛熱烈、隆重，營造出良好的氛圍。 2、 彩旗 數(shù)量：500面 規(guī)格：0.45m?/span1.5m 使用彩旗對現(xiàn)場氣氛進一步烘托。 3、 三角旗 數(shù)量：4000面 規(guī)格：0.10m?/span0.15m 較大數(shù)量的三角旗進一步點綴，將現(xiàn)場氣氛推向極致。 (六)導(dǎo)視系統(tǒng) 因項目距市區(qū)較遠(yuǎn)，導(dǎo)視系統(tǒng)宜擴大范圍，配置得當(dāng)，有效吸引人們的注意。 1、 噴繪條幅 規(guī)格：10m?/span8m 數(shù)量：1塊 懸掛處：深圳大劇院 理由：深圳大劇院地段繁華，

8、人流、車流量都較大，而且基本無樹木遮擋，視野開揚，能有效傳遞樓盤信息。該處曾被很多樓盤選為信息傳遞處(如星河雅居)。 2、 形象指示牌 數(shù)量：大指示牌2塊，小指示牌3塊 規(guī)格：大指示牌2m?/span3m，小指示牌0.8m?/span1.6m 規(guī)劃：指示牌除具備常規(guī)指示功能外，還要體現(xiàn)樓盤形象，將樓盤信息有效傳播，同時體現(xiàn)項目高檔次。這種做法有別于雅蘭酒店的普通指示牌。 擺放位置：大指示牌一塊置于鹽田食街，一塊置于鹽壩高速公路鹽田段高架橋處。 理由：鹽田食街較旺，有相當(dāng)數(shù)量目標(biāo)客戶到該處消費，能從指示牌得知項目信息。高架橋處是咽喉要道，且是上坡路，車速減慢，易使駕車者無意留意。又因受眾注目于指

9、示牌的時間較短，宜使用大規(guī)格的指示牌,便于短時間內(nèi)識別。 小指示牌擺放位置：1塊置于雅蘭酒店旁的路口，1塊置于進入大梅沙的拐彎處，一塊置于近項目的路旁。 理由：設(shè)此三塊指示牌，能對進入大梅沙的人流有效指引。 3、 候車亭廣告 設(shè)于大梅沙車站候車亭。 理由：大梅沙車站是鹽梅路大梅沙段唯一車站，靠近雅蘭酒店和陽光貴族，位置極佳，因而傳遞信息極為有效。 4、燈桿旗 數(shù)量：500面 布置路段：鹽梅路大梅沙海濱公園至項目處。 理由：能對到大梅沙休閑游玩的人們有效吸引。 5、大型噴繪廣告牌 數(shù)量：1塊 規(guī)格：8m?/span10m 位置：項目圍墻旁，呈450朝向鹽梅路。 理由：置于項目之前，凸顯項目形象。

10、450朝向能讓人獲得最佳 視覺感受。 五、第二現(xiàn)場的把握 旅游季節(jié)，大梅沙游人如織。但如不能在大梅沙海濱公園有效吸引人流，很可能使其中的目標(biāo)客戶游玩而來，游完即歸，與水云間擦肩而過。因此，宜將大梅沙海濱公園視為第二現(xiàn)場，牢牢把握。 1、設(shè)立大型噴繪廣告牌 數(shù)量：1塊 規(guī)格：8m?/span10m 位置：大梅沙海濱公園入口處 理由：使游人剛進公園大門即接受到“水云間”的信息。 2、升空汽球 數(shù)量：6個 規(guī)格：直徑3m 理由：升空汽球點綴在藍(lán)天、碧海、沙灘之間，倍添情趣，使“水云間”給人們印象深刻。 3、向大梅沙海濱公園贈送太陽傘 數(shù)量：30把 理由：讓“水云間”給人們帶去清涼，對項目產(chǎn)生好感。

11、4、設(shè)展位一個 在此展位有效派發(fā)售樓資料 六、售樓資料 售樓資料能大量容納項目圖片和文字，為目標(biāo)客戶進一步了解項目所必需。 1、樓書 數(shù)量：5000份 P數(shù)：20P 主要規(guī)劃內(nèi)容：超現(xiàn)代時尚生活方式、大梅沙遠(yuǎn)景規(guī)劃、區(qū)位旅游資源、黃金海岸無敵海景、準(zhǔn)酒店式管理、獨有復(fù)式小戶型等。 2宣傳折頁 數(shù)量：12000份 P數(shù)：6P 理由：因大梅沙海濱公園需大量派發(fā)資料，而售樓書造價較高，不宜大量派發(fā)。所以宣傳折頁的派發(fā)數(shù)量較大，故作此規(guī)劃。 3、購樓須知 付款方式 數(shù)量：5000份 對到現(xiàn)場看樓的客戶進行派發(fā)。 4、手提袋 數(shù)量：5000個 理由：方便客戶拿走售樓資料，同時又是流動信息載體。 七、其它

12、設(shè)計 包括會所及其它公共場所標(biāo)志牌，樓層標(biāo)志牌、門牌、工作牌、名片、包裝袋、信封、便箋、贈送禮品等。 八、電視廣告規(guī)劃 電視廣告是項目推廣的重武器，其重要性不言而喻。香港是水云間重要的目標(biāo)市場，所以電視廣告應(yīng)覆蓋深港兩地。深圳電視廣告播放多是15秒/次和30秒/次，香港多為5秒/次和10秒/次，所以電視廣告應(yīng)有多個版本，以適應(yīng)深港兩地實際播放需要。建議按30秒電視廣告規(guī)劃，采用三維動畫與特技和實景結(jié)合的方式，從中套剪出5秒、10秒、15秒三個版本。另外再制作一個10分鐘專題片，用于售樓處播放。 九、媒介策略 (一)綜述 本項目媒介策略的主要依據(jù)： 1、水云間項目特征(地理位置、建筑特色、工程進

13、度等) 2、發(fā)展商、銷售代理商、廣告代理商三方項目交流肯談會精神 (項目定位、目標(biāo)市場定位、目標(biāo)客戶定位等) 3、本公司對水云間項目的整體廣告推廣策略(廣告定位、包裝 策略、訴求策略等)。 4、銷售代理商英聯(lián)公司的銷售方案 遵循原則： 注重整體推廣，充分配合銷售 保證廣告目標(biāo)的實現(xiàn),控制最低費用 可操作性 (二)媒體選擇 主力媒體：深圳特區(qū)報翡翠臺 輔助媒體：深圳商報、蘋果日報、廣東省專送廣告、候車亭廣告 (三)組合策略 覆蓋組合 以深圳特區(qū)報、翡翠臺、深圳商報全面覆蓋目標(biāo)市場，包括深圳、香港及周邊地區(qū)，保證廣告信息全面的傳達，以廣東省專送廣告、蘋果日報、候車亭廣告、特別是專送廣告針對主要細(xì)分

14、市場、主力目標(biāo)客戶群，增加廣告送達頻率及影響力度，保證抓住主要細(xì)分市場和主力目標(biāo)客戶群的前提下，全面顧及目標(biāo)市場。 時段組合 以深圳特區(qū)報、深圳商報、候車亭廣告為貫徹整個銷售過程的媒體，長期統(tǒng)一地發(fā)布廣告，打造項目形象，求得市場認(rèn)同。以翡翠臺、蘋果時報、廣東省專遞廣告為階段性增勢媒體，在開盤期及強銷期投放廣告增加這段銷售期的廣告暴露頻次，并增大廣告覆蓋面。使媒體廣告力度與銷售活動相配合達成“水云間”項目在大梅沙旅游旺季時的旺銷。 (四)發(fā)布策略 “水云間”項目的廣告發(fā)布在時間上擬采用同步發(fā)布策略，項目的銷售與廣告同期開始，前期僅在項目形象導(dǎo)入時期作少量軟性廣告，進行入市前鋪墊造勢，在廣告發(fā)布頻

15、率上采用變動頻率策略，根據(jù)不同的銷售時期以及銷售狀況適時增加或減少廣告投放量，總體上是前期、后期小，中期大的”山”型模式。在項目銷售過程中除單獨發(fā)布廣告外，還要參加鹽田片區(qū)整體推廣活動。 (五)發(fā)布計劃表(見附頁) 十、結(jié)束語 本公司對此項目高度重視，經(jīng)過現(xiàn)場實地調(diào)查和內(nèi)部創(chuàng)作會，撰寫了此份廣告推廣策劃案。愿與發(fā)展商和代理商精誠合作，有條不紊地展開廣告推廣工作,為水云間的成功推廣作出貢獻! 廣告策劃方案范文篇2 一、活動背景 沃爾瑪由一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小公司壯大為一個世界皆知的“零售帝國”。并逐步發(fā)展成為零售公司的龍頭老大。 其足跡幾乎遍布世界各地獲得了消費者的一致好評。從一九九六年在深圳開業(yè)現(xiàn)已有多家

16、連鎖超市也相繼開業(yè)?，F(xiàn)在沃爾瑪入駐鄭州的第一家分店即將開業(yè)其具體活動安排如下： 二、活動目的： 1、基本目標(biāo)：為慶祝本店開業(yè)及端午佳節(jié)到來之際以低價讓利物美價廉的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏取顧客。擴散商場知名度樹立良好的公司形象。 3、營銷目標(biāo)：通過各項活動擴大顧客的活動參與度拉動銷售增加商場效益并通過娛樂營銷的方式增加公司利潤。 3、長期目標(biāo)：提高銷售額擴大市場占有率最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。 三、目前營銷狀況： 1、市場狀況：選址在繁華商業(yè)區(qū)周圍具有現(xiàn)實的北京華聯(lián)金博大等大型超市等競爭者并還有可能具有潛在競爭者。 2、產(chǎn)品狀況：產(chǎn)品大多數(shù)以大眾化消費品為主品種繁多價格差別不大商品種類齊全。

17、 3、宏觀環(huán)境狀況：消費群體大多數(shù)為流動性人口人口密度較高客流量大消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求都很大。 四、swot問題分析： 優(yōu)勢：沃爾瑪具有很強的規(guī)模效應(yīng)。在一定程度上具有很大的競爭力。而其本身不斷進行技術(shù)更新并購買衛(wèi)星打造強勢供應(yīng)鏈管理具有高度規(guī)范化經(jīng)營理念科學(xué)化營運營銷具有特色培訓(xùn)體系健全化等顯著特點。 劣勢：運營成本高規(guī)模巨大帶來管理上的更大挑戰(zhàn)在異地發(fā)展面臨問題頗多。 機會：目前零售業(yè)的發(fā)展形勢很好市場機率很高及對市場的把握分析有利于公司抓住機遇引領(lǐng)購物新高潮。 威脅：存在現(xiàn)實的和潛在競爭力市場風(fēng)險因素較多。 五、價格策略： 1、以成本為基礎(chǔ)以同類產(chǎn)品價格為參考并以“天天低價”的口號

18、推出物美價廉的商品。 2、給予適當(dāng)數(shù)量折扣鼓勵多購。 六、促銷策略： 1、綜合運用產(chǎn)品組合策略價格組合策略銷售渠道策略等市場營銷策略以取得最佳的經(jīng)濟效益。 2、保持本土化經(jīng)營。 七、廣告宣傳： 1、“5m”原則：選擇報紙和電視兩媒介以告知顧客沃爾瑪在鄭州開張并傳遞物美價廉的信息以及優(yōu)美的購物環(huán)境引起顧客的購買欲望從而增加銷售。 2、并附以街頭發(fā)傳單的形式并向顧客傳遞沃爾瑪?shù)慕?jīng)營理念“天天低價”原則。 3、在剛開店期間廣告預(yù)算投入多些在店開張熱潮過后應(yīng)立即削減廣告量盡量減少不必要的廣告開支以壓縮廣告量來壓縮成本同時做到保持商品的低價。 4、注重賣點的廣告宣傳即pop廣告。 八、公共關(guān)系： 1、建

19、立和維持公司與消費者之間的正常的合作關(guān)系。 2、公司與供應(yīng)商建立良好的協(xié)作關(guān)系以保證商品正常運轉(zhuǎn)。 3、設(shè)立科普畫廊利用圖文實物文體等形式向人們講述愛護資源保護環(huán)境的途徑樹立良好的社區(qū)關(guān)系。 4、贊助失學(xué)兒童多參加一些公益活動樹立良好的公司形象。 5、邀請官員對公司參觀考察出席新聞發(fā)布會等形式。 九、營業(yè)推廣： 1、實施會員制促銷：消費者成為會員后可享受各種特殊服務(wù)。 2、對消費者促銷：贈送樣品減價推銷。 3、把握需求特征現(xiàn)在多以季節(jié)性商品和一般感性商品進行促銷以刺激消費需求擴大銷售額。 廣告策劃方案范文篇3 一、宣傳目的： 為進一步推動公司的業(yè)界宣傳，提升公司在行業(yè)中的影響力，提高公司的知名

20、度和美譽度，加快合作，彰顯實力，著眼未來，把握機遇，在服務(wù)行業(yè)先聲奪人并立穩(wěn)腳跟。讓社會更好的了解知道我們秘書服務(wù)公司的積極向上的友好態(tài)度和認(rèn)真服務(wù)的宗旨。同時也打開市場，讓我們秘書服務(wù)有限公司可以服務(wù)更多的有需要的企業(yè)。 因此，本次在公司廣告宣傳工作上的廣度和深度上都要形成浪潮之勢，要達到以下幾個方面： 1、完善和樹立熱情服務(wù)的品牌形象。 2、適時地宣傳公司的服務(wù)態(tài)度和主要工作。 3、提升公司形象宣傳的主題及社會形象和影響力。 二、宣傳策略： A、預(yù)熱階段：10月15，16兩天屬于宣傳的預(yù)熱期，提高公司知名度，利用媒介，可在報刊雜志上、電視網(wǎng)絡(luò)上介紹公司的性質(zhì)等。 B、初期階段：(品牌形象樹

21、立及概念滲透期)17號，(1)對公司整體形象進行宣傳，挑選出公司形象代言人，重點報道,(2)邀請相關(guān)業(yè)界企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加公司文化服務(wù)的座談會。 C、高潮階段：18日上午，在人群相對集中的地方搭臺展示公司文化，下發(fā)給路人有關(guān)公司資料，現(xiàn)場免費服務(wù)有需要要的人，包括寫一些通知，啟示，宣傳標(biāo)語等等。下午，對公司工作環(huán)境進行現(xiàn)場報道與解說。 D：結(jié)尾階段：利用19日一天，分析評估廣告投放效果，挖掘潛在客戶，整理宣傳資料，以及做好備份，記錄工作 1、空間上進行輻射式宣傳，形成沖擊波效應(yīng):行業(yè)-全區(qū)，主要在媒體選擇上，地方媒體，縣市媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體相結(jié)合。 2、立體上方位宣傳：報紙、電臺、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等全

22、方位沖擊 3、在進行時空交叉，立體宣傳的同時，注意突出重點，深入報道。 三、宣傳要點：(新聞點) 1、以“我辦事，你放心”為主題，進行前期的渲染工作，打出我們真誠服務(wù)的宗旨 2、通過報紙，網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介的宣傳，初步在人們心中留有印象，提高了公司的知名度 3、利用對形象代言人的重點報道，以一個熱點新聞來炒作，進行攻勢。穩(wěn)固公司形象。 4、免費的現(xiàn)場服務(wù)可以提增人們對公司的好感，也凸顯我們公司的實力。營造良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)形象。 5、公司環(huán)境的報道拍攝又處于深入了解我們公司內(nèi)部，把活動推向高潮，讓更多的人參與進來。 6、通過宣傳，挖掘潛在客戶，吸納更多的有識之士加入，創(chuàng)立更多的合作方案。 7、

23、著重的宣傳，體現(xiàn)我們公司的服務(wù)意識強，社會愛心，為公司奪得社會效益的最大回報 四、新聞發(fā)布會： 時間10月16日 內(nèi)容：對公司性質(zhì)進行整體介紹，宣布后期會有活動目的：主要通過新聞界向社會傳遞信息，形成一個公眾期待的焦點 五、宣傳與媒介形式： 1、報紙： 可以選擇處州晚報、麗水日報等報紙宣傳。開辟專欄、專版，對麗水市食點秘書服務(wù)有限公司進行深入報道。廣告形式以軟廣告為主，配合少量的新聞炒作，投放收費低廉的通欄廣告 2、電視臺 制作專欄廣告片。選擇在黃金檔播出。電視臺可選擇麗水綜合頻道、麗水生活頻道、麗水新聞頻道。 3、廣告小禮品 設(shè)計精美的適合送給不用身份賓客的有宣傳性質(zhì)的小禮品(比如記事本、明

24、信片、簽字筆等)在相關(guān)活動中贈送。 4、網(wǎng)絡(luò)廣告： 網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種現(xiàn)代化的手段，可以進行廣泛的宣傳、報道。在_網(wǎng)、麗水信息港、麗水人事信息等 六、資金預(yù)算 1.電視臺：10000元(中期階段以后開始逐步投入) 2.報紙：8000元(中期階段以后開始逐步投入) 3.戶外廣告費35000元(高潮階段開始投入) 4.廣告小禮品1000元(中期階段開始購買) 5.搭臺，音響租用4000元 6.其他10000元(不可預(yù)見費用) 總計：65000元 一個成功的宣傳，應(yīng)整合運用廣告，公關(guān)，實踐等手段全方位立體傳播。一個好的品牌敢于在實踐中開拓自己的市場。本次的形象宣傳策劃，公關(guān)部將是公司形象的一個重點代表

25、。創(chuàng)立名牌企業(yè)，實行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是企業(yè)良好信譽和形象的表現(xiàn)，也是企業(yè)開展正當(dāng)競爭的主要手段。為了在社會中站穩(wěn)腳跟，必須樹立名牌意識，用優(yōu)勢的服務(wù)樹立企業(yè)的信息和形象，才能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。 廣告策劃方案范文篇4 一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀： 隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)_年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。19_年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。20_年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均

26、以每年23。8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力;一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。 二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析： 我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)

27、市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。 國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是： 1、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證： 化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家

28、的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 2、品牌知名度低： 目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%，但這14%的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)停瑥亩鴩?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)

29、在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。 雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習(xí)慣等都很了解，同時，還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等。 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢： 1、成本價格： 國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中

30、低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1%，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應(yīng)國內(nèi)消費者的消費水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來

31、中外企業(yè)競爭的焦點。 2、消費者偏好： 國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2。5%。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場要有一個適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。 三、我們的市場戰(zhàn)略目標(biāo)： 我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。 1、進行

32、正確的市場定位： 目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個機會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。 2、注重品牌宣傳： 廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化

33、妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進經(jīng)驗，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。 3、提高科技水平： 化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力?？萍妓降鸵?/p>

34、經(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅實的基矗。 4、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念： 在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達到雙贏。 四、媒介策略： (一)廣告目標(biāo) 1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。 2、擴大“詩雪”“百慕

35、“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。 3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。 (二)廣告市場：全國 (三)廣告目標(biāo)群 五、媒介目標(biāo)： 1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。 2、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。 3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。 廣告策劃方案范文篇5 社會與市場背景 作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團，在上個世紀(jì)末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進行了重大的產(chǎn)業(yè)擴展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場是復(fù)雜多變的，卡車行業(yè)的競爭隨著中國入世也日趨激烈，這使

36、春蘭這個行業(yè)新進入者在面臨良好的機遇的同時，在營銷上也必須面對種種挑戰(zhàn)，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?近年來，是中國卡車行業(yè)新聞頗多的一個時期，仿佛大家都不約而同地看到了這個領(lǐng)域在中國新的一輪經(jīng)濟浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間。原有的強者欲更強，剛來的新人欲發(fā)展，各自都八仙過海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時候，就必須定下神、靜下心，來看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。 1、中國卡車行業(yè)的先行者解放和東風(fēng)，以其國家巨額投資和扶持，悠久的生產(chǎn)歷史和龐大的保有量，仍然以較大的優(yōu)勢把持著行業(yè)第一、二的位置，占據(jù)了中國卡車市場的主導(dǎo)地位，并且還在繼續(xù)

37、擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 2、國內(nèi)中小品牌，在競相瓜分一汽、二汽剩余市場份額的同時，也在采取種種策略和舉措蠶食它們的既有市場。他們的規(guī)模不大，但行動卻相對靈活，它們的成長將影響著市場特別是地區(qū)市場的發(fā)展?fàn)顩r。 3、國外品牌的日益進入，使中國卡車行業(yè)的競爭更加復(fù)雜。由于策略所限，他們往往和國內(nèi)卡車企業(yè)進行合資，但在市場上更多的是表現(xiàn)出其獨力的競爭性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競爭王牌。 如此形勢之下，對于春蘭這個初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。 因此，作為卡車新銳的春蘭，其進期的營銷目標(biāo)應(yīng)是努力打造強而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過有效的通路向競爭對手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴展

38、張。營銷目標(biāo)賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時間內(nèi)、以最低的成本來提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。 戰(zhàn)略：精確鎖定目標(biāo)對象 春蘭集團，是一個典型的市場成長型而非行政推動型的大型企業(yè)集團，它在經(jīng)營管理和生產(chǎn)營銷方面，完全按照市場經(jīng)濟的客觀要求、按照科學(xué)先進的方法程序拉運作，這很好地表現(xiàn)在了春蘭的重視調(diào)研方面。 在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專業(yè)公司進行了多次的市場調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過精心設(shè)計的，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)對象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。 調(diào)查顯示：目前私人購買卡車比例不斷增加，

39、卡車消費私人化趨勢特別明顯，私人用戶購買新車后掛靠各運輸公司的現(xiàn)象越來越普遍，他們以成為卡車消費的主體人群。 此外，目前，用戶在購車使用兩至三年后通常就會再次購買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓。因此，從事長途運輸?shù)目ㄜ囉脩?，是春蘭卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對象。 因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標(biāo)對象設(shè)定為：從事長途運輸?shù)目ㄜ囉脩?一般為個體車主，同時也是司機)。 這類群體的共同特征如下： 1、個體社會特征 社會背景方面：他們大多來自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識認(rèn)同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。 自我意識方面：相對于同一較低社會階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負(fù)面的自我

40、認(rèn)識和消極體驗，同時有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆?2、卡車消費特點 A、消費過程 品牌決定是一個綜合比較的過程。在卡車購買因素的考慮，是基于某一個品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對比。最終于決定購買哪個品牌，是對這個品牌的整體認(rèn)識和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個或幾的因肅使其作出決定的。 其中，傳播，特別是口碑，對消費者購買行為有相當(dāng)影響。由于卡車是大型耐用消費品，購買過程中的各種因素，往往是無法通過較深較全的體驗而作出評判的，對這些因素的認(rèn)識，大多數(shù)卡車司機是通過人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當(dāng)大。 B、需求特點 由于面臨上述種種問題(尤其

41、是其中較大的經(jīng)濟壓力)，他們對卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動性、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對于卡車的情感需求相對要弱于功能性需求。 但在近年來，情感需求的重要性和影響力已越來越增加。通過他們對卡車的生活描述，特別是對各種問題的抱怨和他們對卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。 定位：新一代 春蘭卡車 向誰說解決了，接著就是說什么了。這個問題是最復(fù)雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進行了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研究，力圖做出最好的傳

42、播定位。 春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當(dāng)前時期定為：新一代 春蘭卡車。 應(yīng)該說這個定位，不僅符合目標(biāo)群體對卡車的功能需求和情感需求特點，同時也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點突現(xiàn)出來。 春蘭賦予這個定位以下的內(nèi)涵： 春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進國際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計改進; 無與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計，舒服美觀;無可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn); 春蘭卡車的優(yōu)勢性能，已領(lǐng)先于其他競爭品牌卡車。春蘭卡車，正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)。 而相應(yīng)的春蘭卡車產(chǎn)品支持點則為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計及舒適感受、良好性能表現(xiàn)、高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保節(jié)能。 春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶經(jīng)過綜合

43、考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對春蘭卡車形象感受好，同時認(rèn)為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢。此調(diào)查，也從側(cè)面印證了這個傳播定位。 春蘭卡車品牌形象 愛美、干凈 向往幸福 充滿理想、欣欣向榮 春蘭卡車產(chǎn)品優(yōu)勢 外觀設(shè)計好; 駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好; 全部電氣化 圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個核心定位，春蘭廣告有限公司同代理公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。 執(zhí)行：整合傳播、多頭并進，合理配置媒介資源 在制定媒介策略時，春蘭進行了卡車司機生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完整細(xì)致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準(zhǔn)確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價比。 一、總體策略 1、以中央電視臺廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主;同時做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。 大眾煤體對整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當(dāng)?shù)闹匾源禾m對大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模，但對其具體的煤體選擇進行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺和高速公路戶外為主。目標(biāo)傳播的潛力較大，費效比較好，因此春蘭積極開展并增加了相應(yīng)的煤體比重，如除了POP，加強了DM、特定場所宣傳物、線下促