中國直播電商行業(yè)研究報告

1、 中國直播電商行業(yè)研究報告 直播電商丨研究報告全文字?jǐn)?shù):6094字精讀時間:18分鐘核心摘要：直播電商2016年出現(xiàn)，2019年至今正處于爆發(fā)期，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。直播電商是正和博弈，直播購物集粉絲人設(shè)、專業(yè)選品、直觀展示、實(shí)時互動等優(yōu)勢特征于一體，縮短了流通費(fèi)用，節(jié)約了信息溝通成本，極高地提升了購買轉(zhuǎn)化率，使產(chǎn)業(yè)鏈各方受益。與此同時衍生及發(fā)展了更多附屬業(yè)態(tài)與參與者，如部分新興品牌、帶貨主播、電商型MCN機(jī)構(gòu)以及第三方代播服務(wù)商等也在把握時機(jī)迅速發(fā)展。直播電商帶來的增

2、量與機(jī)會主要在于為產(chǎn)業(yè)鏈提效降本及為參與者帶來新機(jī)會點(diǎn)。有幾類參與者有較多的受益機(jī)會：第一類為頭部平臺方；第二類為抓住直播紅利期，擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的新興品牌；第三類為較為成熟的頭部MCN機(jī)構(gòu)和第三方服務(wù)商。此外，疫情觸發(fā)了更多B端直播的需求，直播電商B2B迎來新一輪的爆發(fā)期。直播電商的規(guī)模及滲透率2019年成交額達(dá)4512.9億元，滲透率較低，成長空間較大2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%

3、。當(dāng)然，從長期業(yè)態(tài)來看，直播電商將逐漸從“粗放式業(yè)態(tài)滲透”向“穩(wěn)定商業(yè)鏈路”轉(zhuǎn)化，同時，流量重心向服務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，這也是直播電商滲透率持續(xù)提升的核心驅(qū)動之一。直播電商投融資概況風(fēng)口正當(dāng)時，2020年直播電商相關(guān)投融資大幅上升2016年被公認(rèn)為直播元年，隨著文娛產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的傳導(dǎo)刺激以及直播用戶數(shù)的快速增長，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺與MCN機(jī)構(gòu)，為后期直播電商的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，2019年下半年，尤其以雙11為契機(jī)，直播電商迎來全面繁榮時期。2020年上半年，直播電商相關(guān)的投資數(shù)量及金額快速增長。由于行業(yè)的生態(tài)化趨勢愈發(fā)明顯，投融資相關(guān)企業(yè)涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，其中占比最高的是服務(wù)商，主要包括內(nèi)

4、容營銷類服務(wù)商、軟件服務(wù)商、一站式整合服務(wù)商，以及MCN機(jī)構(gòu)。而電商平臺則多為垂類平臺，如古董直播拍賣，二手輕奢拍賣平臺等。預(yù)期服務(wù)商的技術(shù)創(chuàng)新壁壘、資源整合壁壘以及圍繞MCN機(jī)構(gòu)的中后臺服務(wù)運(yùn)營壁壘與供應(yīng)鏈整合壁壘，將成為未來投資機(jī)構(gòu)衡量的核心標(biāo)準(zhǔn)。直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜生態(tài)鏈逐漸豐富直播電商的基礎(chǔ)作業(yè)鏈條MCN、供應(yīng)鏈基地、營銷服務(wù)商使生態(tài)的分工細(xì)化閉環(huán)完善直播帶貨模式價值分析正和博弈重構(gòu)“人貨場”場景要素，提升供需鏈路轉(zhuǎn)化效率現(xiàn)階段直播電商有效地解決了各方的痛點(diǎn)問題。此處需要重點(diǎn)關(guān)注的幾點(diǎn)是：1）品牌商低價換銷量所增加的收入與節(jié)省的支出是否支持此做法長期存在；2）用戶決策成本的降低，主要?dú)w因?yàn)?/p>

5、低價還是信息獲取。以上問題在后部分詳細(xì)探討。直播電商是各類渠道的優(yōu)勢整合，后期依靠供給端輸出價值艾瑞認(rèn)為，直播帶貨起初對于渠道平臺只是不斷嘗試的眾多營銷渠道之一，這種模式的成功在早期及現(xiàn)階段應(yīng)歸因于需求端驅(qū)動，即用戶。通過與多種購物形式的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨現(xiàn)階段帶給用戶的綜合價值是比較明顯的，它的出現(xiàn)類似購物渠道從線下到線上，再從線下到全渠道的趨勢演變，是行業(yè)多鏈路優(yōu)勢的整合。長期來看，前期是需求端驅(qū)動供給端，后期是供給端驅(qū)動需求端，即供給端能不能持續(xù)通過直播為用戶帶來如此高的價值。品牌主直播策略分析突破帶貨思維，平衡銷量與品牌建設(shè)店鋪?zhàn)圆橹?，達(dá)人直播為輔的組合在交易平臺逐漸常態(tài)化

6、以淘寶直播來看，雖然店鋪?zhàn)圆サ膱龃握急纫堰_(dá)80%-90%，但其轉(zhuǎn)化效果與頭部達(dá)人相差較大。目前尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級的店鋪?zhàn)圆ィ_(dá)人記數(shù)據(jù)顯示，榜單前100的賬號中，店鋪賬號的月均直播次數(shù)遠(yuǎn)高于達(dá)人主播，但其效果指標(biāo)與達(dá)人主播相差較大。因此店鋪?zhàn)圆ミm合作為與短視頻、圖文相似的日常工具，負(fù)責(zé)提供更優(yōu)的產(chǎn)品展示解說，與在線客服答疑互動的功能。因此越來越多的商家是通過店鋪?zhàn)圆ヅc達(dá)人直播的有機(jī)互補(bǔ)組合來實(shí)現(xiàn)物盡其用最好的效果。主要直播平臺供應(yīng)鏈基地以組貨供貨為核心，以電商運(yùn)營能力與直播服務(wù)能力為延伸供應(yīng)鏈基地指在線下建立的貨源基地，通過招募、孵化主播并建立直播間的方式進(jìn)行快速地出貨和變現(xiàn)的場所機(jī)構(gòu)。供應(yīng)鏈基地

7、最大的作用是對接貨源與主播。出現(xiàn)伊始是為了解決線上商家供應(yīng)慢、貨樣單一的問題，由于利潤可觀，激發(fā)了大量的批發(fā)商、廠家和電商人員入場，后期由于供應(yīng)鏈的重要性更加突顯，越來越多的直播機(jī)構(gòu)開始自建供應(yīng)鏈基地。由于供應(yīng)鏈直播基地的數(shù)量規(guī)模增長過快，而具有帶貨能力的主播數(shù)量增長較慢，同時中小供應(yīng)鏈的管理水平不足導(dǎo)致本就淘汰率較高的主播行業(yè)流失嚴(yán)重，因此基地與主播供需不平衡問題越來越明顯。直播服務(wù)商分為企業(yè)直播代運(yùn)營與電商直播代運(yùn)營，一站式服務(wù)興起電商直播代運(yùn)營：是專門為品牌量身定制直播方案的直播服務(wù)商，主要直播渠道為公域流量平臺的品牌商店鋪。企業(yè)直播服務(wù)商：更多地聚焦于品牌私域流量的精細(xì)化運(yùn)營和沉淀，主

8、要直播渠道為品牌官網(wǎng)、微信微博等社交平臺。由于渠道與流量來源的不同，雖然兩種模式都貫穿產(chǎn)品線上銷售全流程，且都面向品牌主，但是前者的流量更豐富，且由于淘寶等外部平臺的支持，服務(wù)側(cè)重于營銷策劃與營銷效果。后者的流量資源雖然遜于前者，但更適合私域流量的精細(xì)化運(yùn)營和沉淀，服務(wù)側(cè)重于硬件支持與數(shù)據(jù)服務(wù)。電商型MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)主播孵化、供應(yīng)鏈、內(nèi)容變現(xiàn)等角色，馬太效應(yīng)明顯MCN在進(jìn)入中國后迅速本土化，發(fā)展速度十分迅猛。電商類收入逐漸成為繼廣告后另一項(xiàng)盈利變現(xiàn)來源。電商型MCN上游對接供應(yīng)鏈及網(wǎng)紅主播，下游對接分發(fā)平臺，兼具網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、活動運(yùn)營、供應(yīng)鏈支持等多重角色，以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；I(yè)化的內(nèi)容變現(xiàn)，

9、幫助平臺批量化管理分散的主播個人。從傭金與分成看參與方關(guān)系分成以CPS（按成交額收費(fèi)）模式為主，商家處于弱勢地位品牌主與MCN的分傭方式以坑位費(fèi)+CPS，或二者取其一為主，傭金率多為交易額的20%-30%，但可根據(jù)主播與品類品牌的不同變化，頭部主播在擅長品類傭金可達(dá)30%-50%，坑位費(fèi)可過十萬；品類中美妝的傭金率最高，服裝次之，食品較低。雙方確定坑位費(fèi)與傭金后，平臺（包括電商與內(nèi)容平臺）先從傭金中收服務(wù)費(fèi)，余下部分MCN與主播繼續(xù)分傭。如下表所示：1）MCN與主播的分成最多，約為傭金的50%-75%；2）內(nèi)容平臺對自建交易平臺有明顯政策傾斜，但目前還需依賴第三方平臺，給第三方的分成固定且占比

10、較大；3）傭金率區(qū)間較大，但平臺分成卻固定占比25%-50%；綜上頭部MCN與平臺（尤其是交易平臺）的定價權(quán)是最高的，其次是頭部商家和普通MCN機(jī)構(gòu)，中小商家與主播的議價權(quán)是較弱的。直播電商的分類總覽人、貨、場、渠道的多元化直播電商經(jīng)歷三年多的多樣化發(fā)展，可以按照人、貨、場及直播渠道分出多種模式。1）人：以主播主體劃分，可分為商家自播和達(dá)人直播，前者以購物平臺為主，主播多為店鋪或品牌商自有員工，優(yōu)勢是成本低，直播場次多，劣勢是流量窄，專業(yè)度不高；達(dá)人自播是達(dá)人在直播間匯聚售賣各種產(chǎn)品（包括商家請第三方代運(yùn)營的情況），優(yōu)劣勢與商家自播基本相反。2）貨：早期的直播電商以穿搭和美妝為主，然而，現(xiàn)在以

11、及未來趨勢是更加多元化。3）場：最常見的直播場景為直播間，隨著市場認(rèn)知度的提高，衍生到實(shí)體店鋪及原產(chǎn)地（例如農(nóng)場）。4）渠道：可分為以人為主導(dǎo)的流量平臺，通過商品鏈接導(dǎo)向自建平臺或第三方交易平臺，如抖音快手，以及以貨為主導(dǎo)的交易平臺，在平臺上鑲嵌直播功能，如淘寶京東；目前二者正在弱化這一概念上的界限，努力向?qū)Ψ降念I(lǐng)域滲透。“人”的多元化主播馬太效應(yīng)明顯，平臺對頭部的依賴性強(qiáng)，肩部主播稀缺主播的馬太效應(yīng)明顯，頭部主播與肩部主播的差異很大，與腰尾部主播的差異更甚。直播眼數(shù)據(jù)顯示，肩部主播較少，因?yàn)樵谥鞑ゾC合排名TOP100榜單中，雖然腰部主播的排名與頭部主播相差無幾，但是實(shí)力相差巨大。粉絲數(shù)大于5

12、00萬的頭部主播場均觀看人數(shù)可達(dá)248.87萬，遠(yuǎn)高于其他腰部主播，其ROI為1.8-3，也高于腰部主播的0.5-1.3；頂流主播在曝光和短期促成交易的實(shí)力上遙遙領(lǐng)先，但是往往議價能力更強(qiáng)（指對產(chǎn)品價格和傭金分成的決定權(quán)）?！柏洝钡亩嘣瘡膫鹘y(tǒng)強(qiáng)勢類目向新品類延伸，推動品牌化與運(yùn)營多元化廣義來說，目前直播已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，體驗(yàn)性強(qiáng)、毛利率高、客單價低、退貨率低、復(fù)購率高的相關(guān)非標(biāo)品更為受益。因此直播的強(qiáng)勢品類為穿搭與美妝（前者長于直播場次與覆蓋流量，后者長于直播的轉(zhuǎn)化效率）。但此外傳統(tǒng)非線上商品增長也十分強(qiáng)勁，例如家電家居等。艾瑞認(rèn)為，傳統(tǒng)類目的優(yōu)勢短期不會被追平，同時全新類目多是中高價非必

13、需消費(fèi)品，因此直播的形式和角色也出現(xiàn)了更新迭代，例如將直播作為重要流量節(jié)點(diǎn)，以出售優(yōu)惠券的形式承接。Q1：哪些是增量？哪些是泡沫？直播的價值在于為產(chǎn)業(yè)鏈提效降本及為參與者帶來新機(jī)會點(diǎn)首先，艾瑞認(rèn)為，未來會有更大比例的交易通過直播轉(zhuǎn)化，但直播對網(wǎng)絡(luò)零售整體成交量的帶動多是由于疫情線下流量的轉(zhuǎn)移，且更多的是存量轉(zhuǎn)化。以社交電商類比，直播電商與社交電商的前期增長相似，在社交電商飛速發(fā)展的幾年間，網(wǎng)零規(guī)模增速穩(wěn)定在20-35%，2019年社交電商占整體網(wǎng)零規(guī)模的13.1%。且二者同樣是觸發(fā)非計劃性需求的模式，非計劃性消費(fèi)滲透率有明顯天花板，艾瑞調(diào)研顯示， 2019年線上非計劃性消費(fèi)占整體線上消費(fèi)比例均

14、值為36.0%?？梢灶A(yù)見，直播帶來的增量更多是個體對存量爭奪的機(jī)會，以及產(chǎn)業(yè)鏈的其他機(jī)會（后部分內(nèi)容會進(jìn)行詳細(xì)分析）。同時，前述分析提到，購物形式或渠道的演變，是綜合優(yōu)勢整合的過程，直播之后還會有下一類購物形式或渠道的興起和融合，例如AR，但直播在較長時間內(nèi)將作為常態(tài)化的營銷工具與購物渠道出現(xiàn)。低價刺激可持續(xù)，但其價值及使用會緩慢弱化和細(xì)化低價的可持續(xù)性是直播電商一個比較具有爭議性的話題，頭部主播往往具有壟斷性議價權(quán)，往往要求“全網(wǎng)最低價”與一段時間的保價協(xié)議，因此低價常被人詬病沖擊了品牌價格體系與品牌調(diào)性。從品牌方個體的角度看確是如此，且高昂的坑位費(fèi)與傭金可能造成入不敷出的壓力。但是從行業(yè)整

15、體來看，龐大的消費(fèi)市場、足夠豐富的SKU、直播頻次與節(jié)點(diǎn)的選擇可以稀釋掉低價的局限性，并且，同類優(yōu)惠比價類APP的月活數(shù)據(jù)常年維持穩(wěn)定狀態(tài)。同時對于消費(fèi)者而言，一方面優(yōu)惠是目前其交易行為的第一觸發(fā)因素，另一方面未來其對非優(yōu)惠直播商品的接受度較高，說明低價不是一個非此即彼的問題，長期來看低價優(yōu)惠仍將是直播輸出的主流信息，但其使用方式將更加精細(xì)化，使用頻次和力度將緩慢降低。未來直播的品宣功能強(qiáng)化，供應(yīng)鏈及運(yùn)營能力強(qiáng)化用戶完成一次消費(fèi)行為，要付出三項(xiàng)成本：訪問沉沒成本、用戶決策成本與用戶購后成本，前兩者合稱用戶購前成本。直播電商未來的發(fā)展與傳統(tǒng)電商有相似之處，傳統(tǒng)電商后期由于購前成本增加，轉(zhuǎn)化率下降

16、，新興模式如自營模式、社交電商、內(nèi)容電商等得以興起。而直播電商目前的高轉(zhuǎn)化率主要來自三點(diǎn)：專業(yè)內(nèi)容、主播人設(shè)、低價刺激；中消協(xié)調(diào)研顯示，商品性價比是直播購物的第一決策因素，但除去低價刺激的力度會逐漸減弱等因素，未來直播場次變多，營銷活動變密集，導(dǎo)致用戶的轉(zhuǎn)換成本降低，是直播電商未來購前成本提高，轉(zhuǎn)化率降低的主要因素。因此，艾瑞認(rèn)為，進(jìn)入2.0時代的直播帶貨將會作為營銷工具常態(tài)化，低價的刺激作用將會緩慢弱化，專業(yè)內(nèi)容和主播人設(shè)的驅(qū)動作用和購后成本將得到強(qiáng)化，但由于主播人設(shè)難以規(guī)?；?，未來直播的關(guān)鍵攻破點(diǎn)應(yīng)在售后的提效和內(nèi)容的創(chuàng)造，提升運(yùn)營與供應(yīng)鏈能力以吸引更多優(yōu)質(zhì)主播與品牌，同時提效降本。Q2：

17、誰會是產(chǎn)業(yè)鏈上受益的人？平臺端：強(qiáng)者恒強(qiáng)，頭部成功之路不可簡單復(fù)制艾瑞認(rèn)為，如果上述分析的20%-30%的滲透率是直播電商的天花板，以現(xiàn)有速度來看，目前的直播電商已不算是藍(lán)海。其中有幾類參與者有較多的受益機(jī)會。第一類為頭部平臺方；第二類為抓住直播紅利期，擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的新興品牌；第三類為較為成熟的頭部MCN機(jī)構(gòu)和第三方服務(wù)商。直播平臺中，艾瑞認(rèn)為頭部電商頭部內(nèi)容平臺垂類直播平臺首先頭部電商平臺同時擁有穩(wěn)定且高粘性的用戶群體與完善的電商交易基礎(chǔ)設(shè)施，因此牢牢把控分配收益的主動權(quán)；目前多數(shù)電商平臺與內(nèi)容平臺僅對部分頭部主播有排他性合作，但平臺與主播可以保持牢固的捆綁關(guān)系，因?yàn)榱髁哭D(zhuǎn)移成本高，尤其

18、對于更加依賴消費(fèi)流量與品牌商資源的中長尾主播，這種依賴性更強(qiáng)。對于頭部內(nèi)容平臺，雖然短期無法追齊同樣的供應(yīng)鏈服務(wù)與SKU管理，但是由于流量向更加可視化、碎片化的短視頻類APP聚集，其作為流量資源的掌控方，與電商平臺形成的互補(bǔ)價值是巨大的。因此艾瑞認(rèn)為中長期雙方的協(xié)同作用更大，合作模式仍較穩(wěn)定，也會形成穩(wěn)定的流量變現(xiàn)模式，目前抖音與快手兩大內(nèi)容平臺上自建平臺的直播帶貨成交額占比18%，預(yù)計這一比例會處于穩(wěn)定緩慢增長的趨勢。Q3：行業(yè)還有哪些機(jī)會點(diǎn)？供應(yīng)鏈壁壘將決定未來頭部電商型MCN規(guī)?；儸F(xiàn)的效果電商MCN機(jī)構(gòu)是負(fù)責(zé)鏈接品牌商、主播與直播平臺的主體，這一角色決定了其最大的價值是孵化主播、維持流量（內(nèi)容創(chuàng)造與精細(xì)運(yùn)營）與高效匹配高質(zhì)量供應(yīng)鏈。其中，艾瑞認(rèn)為，對于頭部MCN，現(xiàn)階段最快的也是最重要的差異化競爭要素是供應(yīng)鏈能力，因?yàn)殡娚讨辈サ奶匦詻Q定了其不同于其他內(nèi)容的直播，一是如果內(nèi)容或運(yùn)營產(chǎn)生的差異性價值非常明顯，電商主播不會出現(xiàn)比一般直播主播更嚴(yán)重的斷層現(xiàn)象，二是對于預(yù)算充裕的頭部機(jī)構(gòu)而言，“貨”相比于“人”和“內(nèi)容”，是比較容易規(guī)?；瘡?fù)制的要素。目前，主流的電商型MCN機(jī)構(gòu)都開始把供應(yīng)鏈能力作為重要發(fā)展方向，但是側(cè)重點(diǎn)略有不同。另辟蹊徑：疫情賦予直播B2B電商市場的新機(jī)會受新冠疫情影響，2月份諸多經(jīng)濟(jì)活動停滯，PMI創(chuàng)下35.7%歷史性低點(diǎn)。Q1本為中小企業(yè)開工采購