奔馳廣告分析與設(shè)計

1、奔馳廣告分析與設(shè)計【摘要】：世界汽車的發(fā)展歷史是一部品牌發(fā)展的歷史，再也沒有其他商品 能夠象汽車這樣能夠充分展示品牌的力量了。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟(jì) 實(shí)力的標(biāo)志，而汽車廣告則是考驗(yàn)創(chuàng)意人專業(yè)水準(zhǔn)最有效的手段。奔馳汽車，一 個幾乎全世界無人不知的汽車品牌。從汽車誕生直到今天，奔馳汽車的發(fā)展史不 僅僅是一個傳奇，更是代表了人類汽車工業(yè)的發(fā)展史?，F(xiàn)在，奔馳汽車已過百歲 壽辰，然而它的名字和公司的口號一樣，依然叫的響亮。本文將圍繞奔馳的品牌 價值、市場細(xì)分、市場定位等，并結(jié)合其相關(guān)廣告的分析與設(shè)計來展開。【關(guān)鍵詞】：奔馳品牌功能利益細(xì)分市場廣告創(chuàng)意安全【正文】：奔馳簡介1、概要：奔馳汽車，一個

2、幾乎全世界無人不知的汽車品牌。從汽車誕生直 到今天，奔馳汽車的發(fā)展史不僅僅是一個傳奇，更是代表了人類汽車工業(yè)的發(fā)展 史?，F(xiàn)在，奔馳汽車已過百歲壽辰，然而它的名字和公司的口號一樣，依然叫的 響亮。奔馳這個強(qiáng)大的汽車王國，總部設(shè)在德國的斯圖加特市，職員19.7萬人， 1993年完成銷售額591.02億元，年生產(chǎn)汽車約100萬輛，在國內(nèi)有14家直屬廠， 主要的子公司35個，銷售服務(wù)站100多個，在國外它擁有50多個生產(chǎn)裝配廠及 6300多個代理機(jī)構(gòu)和維修中心，產(chǎn)品行銷190多個國家和地區(qū)。2、企業(yè)理念一一質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)。它之所以被社會和大眾視為質(zhì)量卓越 的象征，靠得就是始終如一的質(zhì)量追求，不斷創(chuàng)新

3、的的技術(shù)保障和顧客第一的服 務(wù)系統(tǒng)。3、標(biāo)志三叉星輝含義：1909年6月，戴姆勒公司申請登記了 “三叉星”做為轎車的標(biāo)志， 象征著陸上、水上和空中的機(jī)械化。1916年在它的四周加上了一個圓圈， 在圓的上方鑲嵌了 4個小星，下面有梅賽德斯“Mercedes”字樣?！懊焚惖滤埂?是幸福的意思，意為戴姆勒生產(chǎn)的汽車將為車主們帶來幸福。如今，三叉星 徽不僅為全世界廣泛認(rèn)知，而且成為非凡的技術(shù)實(shí)力，上乘的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和大膽的 創(chuàng)新能力的品牌象征。4、品牌價值和影響在全球20大品牌排行中，有三家汽車品牌名列其中，品牌價值都在100 億美元以上，而奔馳汽車的品牌價值高達(dá) 200億美元。奔馳這一品牌已成為 世界最

4、具創(chuàng)新性的汽車品牌的同義詞，也是當(dāng)今世界上品牌知名度和附加值最高 的品牌之一在當(dāng)今品牌化的商品競爭中，很難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車這樣，將品牌 在全球被詮釋為身份和社會地位的象征，并且歷久不衰。奔馳汽車屹立于汽車品 牌不敗的原因取決于它的三項承諾：卓越的發(fā)動機(jī)制造技術(shù)、舒適和獨(dú)樹一幟的 風(fēng)格。奔馳品牌對于看重社會地位和顯示不同身價的人而言，它與財富、安全、 遺產(chǎn)和長壽是同一而言的。5、主要產(chǎn)品譜系奔馳汽車主要有兩大產(chǎn)品譜系，即乘用車系和商用車系。乘用車系包 括下面幾個產(chǎn)品級，A級、B級、C級、CL級、CLK級、CLS級、S級、 SL 級、SLC 級、SLK 級 SLR 級、G 級、GL 級、G

5、LK 級、M 級和 AMG； 商用車系包括：卡車/聯(lián)結(jié)車 （Econic、Axor、Atego、Actros）、廂型車 （Vito、Viano、Vario、Sprinter）、公共汽車 （Travego、Tourismo、Tourino）6、市場細(xì)分市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種 需要和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。整個轎車市場是一個很大的范圍，包括了 不同階層、不同年齡和不同需求的消費(fèi)者。任何一家汽車廠商都不可能提供滿足 所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對自己企業(yè)的定位，對市場的細(xì)分和對目標(biāo)客戶 的研究至關(guān)重要。奔馳的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細(xì)分市場的不同

6、客戶群體需求開 發(fā)和設(shè)計的。從車身形狀、內(nèi)部裝飾到機(jī)械、動力系統(tǒng)的配置，無一不是經(jīng)過詳 細(xì)的市場調(diào)查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其 問世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指導(dǎo)該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和 售后服務(wù)等各個方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎的原因。奔馳主要通過兩個變量來對其市場進(jìn)行細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者需求類型細(xì)分市場（該細(xì)分法使用了不同的地理，人文統(tǒng) 計和心理特征作為劃分市場依據(jù)）：尋求基本運(yùn)輸功能的汽車購買者，尋 求高性能汽車者，尋求豪華汽車者，尋求安全駕駛者。根據(jù)不同的細(xì)分市 場的特征，奔馳推出了不同的車型，如在尋求高性能汽車細(xì)分市場，奔馳 主推AM

7、G，它是奔馳公司的獨(dú)立高性能改裝廠 AMG公司生產(chǎn)的高性能跑 車，在原有C,S,SLK,G等系列車型的基礎(chǔ)上，打造全新的發(fā)動機(jī)以及車身 材料的重新設(shè)計，是難得一見的高端車型；在尋求豪華汽車者細(xì)分市場， 奔馳主要推出CL級（以S-Klass為基礎(chǔ)衍生出的大型雙門四座豪華轎跑車） 和CLK級（車身尺碼介于C-Klasse與E-Klasse之間的雙門四座豪華轎跑車， 有硬頂與敞篷兩種不同的車體）等豪華轎跑車和豪華房車系列；對尋求安 全駕駛細(xì)分市場，主推E級轎車、GLK級豪華中型SUV與C級轎車等高安全 性能高的車型。按最終用戶的類型細(xì)分市場：民用市場和商用市場，民用細(xì)分市場上的大都 是乘用車系，如A

8、級、B級等，商用細(xì)分市場包括奔馳卡車和公共汽車等（很 少）7、市場定位策略奔馳的產(chǎn)品定位：從產(chǎn)品實(shí)體上看，奔馳定位于外形動感時尚，構(gòu)造獨(dú)特精 致，性能卓越；從消費(fèi)者心里上來看，奔馳定位于豪華尊貴。主要定位策略：形象差異化策略。奔馳定位豪華時尚的高檔車，給人的形象是尊貴。他不同 于其他名車傳遞給消費(fèi)者的形象，如，寶馬給人的形象是動感和時尚。產(chǎn)品差異化策略：針對競爭者的差異化策略：奔馳在車的特色，性能，風(fēng)格和設(shè)計上都表現(xiàn)出 其與其他汽車的差異性。如簡潔緊湊的SLK系列，其銀灰色的車身、形如明眸 般的車前燈與水箱柵格一起匯入左右轉(zhuǎn)向燈，短而闊的輪距構(gòu)成了 SLK獨(dú)有的 情調(diào)；其形狀給人很簡潔緊湊的視

9、覺效果，車身線條也很刻意地追求賽車的流暢 動感，此款車風(fēng)格和設(shè)計的獨(dú)到之處是其他車無法比擬的，這使得它一上市就相 當(dāng)受歡迎；針對自身產(chǎn)品的差異化策略，如反映傳統(tǒng)價值的S-Class是為年齡45歲左 右的男性公司總裁或高級管理人員而設(shè)計。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研 制出的技術(shù)和設(shè)備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。SLK代表 了潮流價值，專為事業(yè)有成的成功女性而設(shè)計。屬跑車系列，流線型車身，色澤 鮮明；內(nèi)飾精巧細(xì)致；盡顯成功女性無窮魅力。集社會價值為一體的A-Class 型車是為2-3個孩子的家庭準(zhǔn)備的。車身僅3. 6米，內(nèi)部空間充裕，各類特別 設(shè)計，為微型車安全保障提供了解決方

10、案。二、關(guān)于安全雙氣囊的奔馳平面廣告賞析安全氣囊體現(xiàn)了奔馳“勵精革新”的品牌使命。致力于安全高效汽車開發(fā)，奔 馳研發(fā)了安全雙氣囊用于汽車上不知道保護(hù)了多少人的生命，要表現(xiàn)產(chǎn)品這一特 征其實(shí)并不難，難的是如何形象生動的向目標(biāo)受眾表達(dá)出來，而奔馳的一則平面 廣告，通過創(chuàng)意將安全氣囊的特征形象生動的傳遞給了消費(fèi)者。以下是這則平面 廣告：廣告標(biāo)題：舊時安全的好感覺。這則廣告曾獲得1995年法國嘎納國際廣告節(jié)大獎賽金獅獎，被認(rèn)為是自汽 車有了安全雙氣囊之后最好的創(chuàng)意了。大篇的廣告文案和一幅母子照片形成鮮明 的圖文并茂的對比，顯然創(chuàng)意訴求的重點(diǎn)是梅賽德斯-奔馳最具特色的安全雙氣 囊。用一輛老式的自行車與現(xiàn)

11、代豪華的梅賽德斯-奔馳之間找到的一個共同點(diǎn)是， 兩者都是交通工具，前者，交待了兒時人們經(jīng)歷過的一個生活場景：坐在媽媽騎 的自行車后面，雙手扶著媽媽的臀部，安全的感覺真好；而后者，性能卓越的新 款汽車，都配有保護(hù)駕駛員和前座的乘車者安全的氣囊。我認(rèn)為它的成功之處在 于：1、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意一一把創(chuàng)意核心與消費(fèi)者的心理和生活連接起來、用生 活化的細(xì)節(jié)來表現(xiàn)創(chuàng)意汽車的安全性能是購車者十分關(guān)心的問題，因而這也成為奔馳品牌中必不可 少的一大要素。要做到與眾不同，當(dāng)然要拋棄平庸的性能描述式手法。誰能讓你 感到安全？是母親！這則廣告含蓄而形象地將雙氣囊比喻為母親渾圓的臀部，寓 意梅賽德斯-奔馳汽車就像媽媽一樣

12、呵護(hù)你生命的安全。能夠在臀部和安全雙氣 囊之間找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，并通過母子同用一輛交通工具的手法，既訴求了產(chǎn) 品的功能，又妥貼地宣揚(yáng)了梅賽德斯-奔馳一慣主張的安全和生命之上的品牌主 張。2、很好地運(yùn)用了訴求策略中的感性訴求策略它以個性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者也參與或者分享這種情感經(jīng) 歷一一兒時“我”也曾有坐在母親的腳踏車后面扶著媽媽渾圓的臀部或者躺在母 親懷里那種安全又溫暖的感覺，從而建立了消費(fèi)者與奔馳之間的情感關(guān)聯(lián)，使其 對奔馳的這款汽車產(chǎn)生情感化的偏愛。3、懷舊的照片暗示了創(chuàng)意的生活背景和奔馳之間的歷史聯(lián)系。奔馳是擁有百年歷史的知名品牌，它之所以經(jīng)久不衰，是在于它的品質(zhì)一一 安

13、全、可靠，值得信賴！總之，它用一幅感性而溫馨的傳統(tǒng)畫面訴求梅賽德斯-奔馳汽車先進(jìn)而安全 的技術(shù)創(chuàng)新功能，既訴求了其產(chǎn)品對客戶生命安全需要給予了親人般的關(guān)懷，同 時，又塑造了梅賽德斯-奔馳貼近客戶人性化的品牌形象。是一則難得的，經(jīng)典 的平面廣告。三、奔馳廣告策劃所需做廣告的奔馳車型：奔馳C級系列此系列車型特色：底盤系統(tǒng)一一減震器更加智能動力系統(tǒng)V6發(fā)動機(jī)搭配七速自動變速器安全系統(tǒng)PRO-SAFE提供全面保護(hù)突出優(yōu)點(diǎn):在不良路面上行駛時具有更突出的方向穩(wěn)定性和安全性。與傳統(tǒng) 的差速鎖不同，這一系列車型使用了先進(jìn)的電子裝置，將發(fā)動機(jī)輸出的動力以的 55:45的比例分配給前輪和后輪。此外，全時四輪驅(qū)動

14、系統(tǒng)結(jié)合電控穩(wěn)定程式 （ESP）和全輪驅(qū)動的電子牽引力系統(tǒng)（4ETS）發(fā)揮作用，可從容應(yīng)對惡劣天氣 條件或者不良路面情況，保持穩(wěn)定性與安全性。針對目標(biāo)人群：尋求高性能、安全駕駛的成功男士（按消費(fèi)者需求類型細(xì) 分市場）標(biāo)題：生命的奇跡（故事篇）廣告語：奔馳，平穩(wěn)安全，值得信賴廣告文案：（每個畫面左下方是奔馳三叉星輝標(biāo)志）鏡頭一：畫面一：一位父親背著兒子在泥濘的山路上快速前行。畫外音：30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著 我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得， 這世界上最重要的一部車是-爸爸的肩膀。鏡頭二：畫外音：30年后的今天，我們的生活好了，而我也買上了車。（畫面為一輛 奔馳車）直到有一天畫面二：一位男子，西裝革履（成功男子模樣）出現(xiàn)在畫面上，手機(jī)響起， 電話里傳來母親急促的話語，甚至有點(diǎn)語無倫次：“小宇，你爸，你爸 出 車禍了，現(xiàn)在正送往*醫(yī)院?！碑嬅嫒阂惠v奔馳在公路上疾馳。畫面四：（*醫(yī)院）醫(yī)生：“病人急需輸血，可是現(xiàn)在沒有合適的血型，血液 傳送系統(tǒng)也出了點(diǎn)問題，最近的醫(yī)院在18公里之外，可現(xiàn)在送過去，怕路上顛 簸，