奔馳廣告分析與設計

1、奔馳廣告分析與設計【摘要】：世界汽車的發(fā)展歷史是一部品牌發(fā)展的歷史，再也沒有其他商品 能夠象汽車這樣能夠充分展示品牌的力量了。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟 實力的標志，而汽車廣告則是考驗創(chuàng)意人專業(yè)水準最有效的手段。奔馳汽車，一 個幾乎全世界無人不知的汽車品牌。從汽車誕生直到今天，奔馳汽車的發(fā)展史不 僅僅是一個傳奇，更是代表了人類汽車工業(yè)的發(fā)展史?，F(xiàn)在，奔馳汽車已過百歲 壽辰，然而它的名字和公司的口號一樣，依然叫的響亮。本文將圍繞奔馳的品牌 價值、市場細分、市場定位等，并結合其相關廣告的分析與設計來展開?！娟P鍵詞】：奔馳品牌功能利益細分市場廣告創(chuàng)意安全【正文】：奔馳簡介1、概要：奔馳汽車，一個

2、幾乎全世界無人不知的汽車品牌。從汽車誕生直 到今天，奔馳汽車的發(fā)展史不僅僅是一個傳奇，更是代表了人類汽車工業(yè)的發(fā)展 史?，F(xiàn)在，奔馳汽車已過百歲壽辰，然而它的名字和公司的口號一樣，依然叫的 響亮。奔馳這個強大的汽車王國，總部設在德國的斯圖加特市，職員19.7萬人， 1993年完成銷售額591.02億元，年生產(chǎn)汽車約100萬輛，在國內有14家直屬廠， 主要的子公司35個，銷售服務站100多個，在國外它擁有50多個生產(chǎn)裝配廠及 6300多個代理機構和維修中心，產(chǎn)品行銷190多個國家和地區(qū)。2、企業(yè)理念一一質量、創(chuàng)新、服務。它之所以被社會和大眾視為質量卓越 的象征，靠得就是始終如一的質量追求，不斷創(chuàng)新

3、的的技術保障和顧客第一的服 務系統(tǒng)。3、標志三叉星輝含義：1909年6月，戴姆勒公司申請登記了 “三叉星”做為轎車的標志， 象征著陸上、水上和空中的機械化。1916年在它的四周加上了一個圓圈， 在圓的上方鑲嵌了 4個小星，下面有梅賽德斯“Mercedes”字樣?！懊焚惖滤埂?是幸福的意思，意為戴姆勒生產(chǎn)的汽車將為車主們帶來幸福。如今，三叉星 徽不僅為全世界廣泛認知，而且成為非凡的技術實力，上乘的質量標準和大膽的 創(chuàng)新能力的品牌象征。4、品牌價值和影響在全球20大品牌排行中，有三家汽車品牌名列其中，品牌價值都在100 億美元以上，而奔馳汽車的品牌價值高達 200億美元。奔馳這一品牌已成為 世界最

4、具創(chuàng)新性的汽車品牌的同義詞，也是當今世界上品牌知名度和附加值最高 的品牌之一在當今品牌化的商品競爭中，很難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車這樣，將品牌 在全球被詮釋為身份和社會地位的象征，并且歷久不衰。奔馳汽車屹立于汽車品 牌不敗的原因取決于它的三項承諾：卓越的發(fā)動機制造技術、舒適和獨樹一幟的 風格。奔馳品牌對于看重社會地位和顯示不同身價的人而言，它與財富、安全、 遺產(chǎn)和長壽是同一而言的。5、主要產(chǎn)品譜系奔馳汽車主要有兩大產(chǎn)品譜系，即乘用車系和商用車系。乘用車系包 括下面幾個產(chǎn)品級，A級、B級、C級、CL級、CLK級、CLS級、S級、 SL 級、SLC 級、SLK 級 SLR 級、G 級、GL 級、G

5、LK 級、M 級和 AMG； 商用車系包括：卡車/聯(lián)結車 （Econic、Axor、Atego、Actros）、廂型車 （Vito、Viano、Vario、Sprinter）、公共汽車 （Travego、Tourismo、Tourino）6、市場細分市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種 需要和欲望的全部潛在顧客所構成的。整個轎車市場是一個很大的范圍，包括了 不同階層、不同年齡和不同需求的消費者。任何一家汽車廠商都不可能提供滿足 所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對自己企業(yè)的定位，對市場的細分和對目標客戶 的研究至關重要。奔馳的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細分市場的不同

6、客戶群體需求開 發(fā)和設計的。從車身形狀、內部裝飾到機械、動力系統(tǒng)的配置，無一不是經(jīng)過詳 細的市場調查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其 問世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指導該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和 售后服務等各個方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎的原因。奔馳主要通過兩個變量來對其市場進行細分：根據(jù)消費者需求類型細分市場（該細分法使用了不同的地理，人文統(tǒng) 計和心理特征作為劃分市場依據(jù)）：尋求基本運輸功能的汽車購買者，尋 求高性能汽車者，尋求豪華汽車者，尋求安全駕駛者。根據(jù)不同的細分市 場的特征，奔馳推出了不同的車型，如在尋求高性能汽車細分市場，奔馳 主推AM

7、G，它是奔馳公司的獨立高性能改裝廠 AMG公司生產(chǎn)的高性能跑 車，在原有C,S,SLK,G等系列車型的基礎上，打造全新的發(fā)動機以及車身 材料的重新設計，是難得一見的高端車型；在尋求豪華汽車者細分市場， 奔馳主要推出CL級（以S-Klass為基礎衍生出的大型雙門四座豪華轎跑車） 和CLK級（車身尺碼介于C-Klasse與E-Klasse之間的雙門四座豪華轎跑車， 有硬頂與敞篷兩種不同的車體）等豪華轎跑車和豪華房車系列；對尋求安 全駕駛細分市場，主推E級轎車、GLK級豪華中型SUV與C級轎車等高安全 性能高的車型。按最終用戶的類型細分市場：民用市場和商用市場，民用細分市場上的大都 是乘用車系，如A

8、級、B級等，商用細分市場包括奔馳卡車和公共汽車等（很 少）7、市場定位策略奔馳的產(chǎn)品定位：從產(chǎn)品實體上看，奔馳定位于外形動感時尚，構造獨特精 致，性能卓越；從消費者心里上來看，奔馳定位于豪華尊貴。主要定位策略：形象差異化策略。奔馳定位豪華時尚的高檔車，給人的形象是尊貴。他不同 于其他名車傳遞給消費者的形象，如，寶馬給人的形象是動感和時尚。產(chǎn)品差異化策略：針對競爭者的差異化策略：奔馳在車的特色，性能，風格和設計上都表現(xiàn)出 其與其他汽車的差異性。如簡潔緊湊的SLK系列，其銀灰色的車身、形如明眸 般的車前燈與水箱柵格一起匯入左右轉向燈，短而闊的輪距構成了 SLK獨有的 情調；其形狀給人很簡潔緊湊的視

9、覺效果，車身線條也很刻意地追求賽車的流暢 動感，此款車風格和設計的獨到之處是其他車無法比擬的，這使得它一上市就相 當受歡迎；針對自身產(chǎn)品的差異化策略，如反映傳統(tǒng)價值的S-Class是為年齡45歲左 右的男性公司總裁或高級管理人員而設計。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研 制出的技術和設備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。SLK代表 了潮流價值，專為事業(yè)有成的成功女性而設計。屬跑車系列，流線型車身，色澤 鮮明；內飾精巧細致；盡顯成功女性無窮魅力。集社會價值為一體的A-Class 型車是為2-3個孩子的家庭準備的。車身僅3. 6米，內部空間充裕，各類特別 設計，為微型車安全保障提供了解決方

10、案。二、關于安全雙氣囊的奔馳平面廣告賞析安全氣囊體現(xiàn)了奔馳“勵精革新”的品牌使命。致力于安全高效汽車開發(fā)，奔 馳研發(fā)了安全雙氣囊用于汽車上不知道保護了多少人的生命，要表現(xiàn)產(chǎn)品這一特 征其實并不難，難的是如何形象生動的向目標受眾表達出來，而奔馳的一則平面 廣告，通過創(chuàng)意將安全氣囊的特征形象生動的傳遞給了消費者。以下是這則平面 廣告：廣告標題：舊時安全的好感覺。這則廣告曾獲得1995年法國嘎納國際廣告節(jié)大獎賽金獅獎，被認為是自汽 車有了安全雙氣囊之后最好的創(chuàng)意了。大篇的廣告文案和一幅母子照片形成鮮明 的圖文并茂的對比，顯然創(chuàng)意訴求的重點是梅賽德斯-奔馳最具特色的安全雙氣 囊。用一輛老式的自行車與現(xiàn)

11、代豪華的梅賽德斯-奔馳之間找到的一個共同點是， 兩者都是交通工具，前者，交待了兒時人們經(jīng)歷過的一個生活場景：坐在媽媽騎 的自行車后面，雙手扶著媽媽的臀部，安全的感覺真好；而后者，性能卓越的新 款汽車，都配有保護駕駛員和前座的乘車者安全的氣囊。我認為它的成功之處在 于：1、獨特的廣告創(chuàng)意一一把創(chuàng)意核心與消費者的心理和生活連接起來、用生 活化的細節(jié)來表現(xiàn)創(chuàng)意汽車的安全性能是購車者十分關心的問題，因而這也成為奔馳品牌中必不可 少的一大要素。要做到與眾不同，當然要拋棄平庸的性能描述式手法。誰能讓你 感到安全？是母親！這則廣告含蓄而形象地將雙氣囊比喻為母親渾圓的臀部，寓 意梅賽德斯-奔馳汽車就像媽媽一樣

12、呵護你生命的安全。能夠在臀部和安全雙氣 囊之間找到一種內在的聯(lián)系，并通過母子同用一輛交通工具的手法，既訴求了產(chǎn) 品的功能，又妥貼地宣揚了梅賽德斯-奔馳一慣主張的安全和生命之上的品牌主 張。2、很好地運用了訴求策略中的感性訴求策略它以個性化的內涵接近消費者的內心，讓消費者也參與或者分享這種情感經(jīng) 歷一一兒時“我”也曾有坐在母親的腳踏車后面扶著媽媽渾圓的臀部或者躺在母 親懷里那種安全又溫暖的感覺，從而建立了消費者與奔馳之間的情感關聯(lián)，使其 對奔馳的這款汽車產(chǎn)生情感化的偏愛。3、懷舊的照片暗示了創(chuàng)意的生活背景和奔馳之間的歷史聯(lián)系。奔馳是擁有百年歷史的知名品牌，它之所以經(jīng)久不衰，是在于它的品質一一 安

13、全、可靠，值得信賴！總之，它用一幅感性而溫馨的傳統(tǒng)畫面訴求梅賽德斯-奔馳汽車先進而安全 的技術創(chuàng)新功能，既訴求了其產(chǎn)品對客戶生命安全需要給予了親人般的關懷，同 時，又塑造了梅賽德斯-奔馳貼近客戶人性化的品牌形象。是一則難得的，經(jīng)典 的平面廣告。三、奔馳廣告策劃所需做廣告的奔馳車型：奔馳C級系列此系列車型特色：底盤系統(tǒng)一一減震器更加智能動力系統(tǒng)V6發(fā)動機搭配七速自動變速器安全系統(tǒng)PRO-SAFE提供全面保護突出優(yōu)點:在不良路面上行駛時具有更突出的方向穩(wěn)定性和安全性。與傳統(tǒng) 的差速鎖不同，這一系列車型使用了先進的電子裝置，將發(fā)動機輸出的動力以的 55:45的比例分配給前輪和后輪。此外，全時四輪驅動

14、系統(tǒng)結合電控穩(wěn)定程式 （ESP）和全輪驅動的電子牽引力系統(tǒng)（4ETS）發(fā)揮作用，可從容應對惡劣天氣 條件或者不良路面情況，保持穩(wěn)定性與安全性。針對目標人群：尋求高性能、安全駕駛的成功男士（按消費者需求類型細 分市場）標題：生命的奇跡（故事篇）廣告語：奔馳，平穩(wěn)安全，值得信賴廣告文案：（每個畫面左下方是奔馳三叉星輝標志）鏡頭一：畫面一：一位父親背著兒子在泥濘的山路上快速前行。畫外音：30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院。爸爸背著 我，走過山，越過水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得， 這世界上最重要的一部車是-爸爸的肩膀。鏡頭二：畫外音：30年后的今天，我們的生活好了，而我也買上了車。（畫面為一輛 奔馳車）直到有一天畫面二：一位男子，西裝革履（成功男子模樣）出現(xiàn)在畫面上，手機響起， 電話里傳來母親急促的話語，甚至有點語無倫次：“小宇，你爸，你爸 出 車禍了，現(xiàn)在正送往*醫(yī)院?！碑嬅嫒阂惠v奔馳在公路上疾馳。畫面四：（*醫(yī)院）醫(yī)生：“病人急需輸血，可是現(xiàn)在沒有合適的血型，血液 傳送系統(tǒng)也出了點問題，最近的醫(yī)院在18公里之外，可現(xiàn)在送過去，怕路上顛 簸，