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文檔簡介
1、“好利來公司”營銷計劃書目 錄前言企業(yè)現(xiàn)狀分析*好利來公司簡介*企業(yè)理念*企業(yè)產(chǎn)品*好利來市場營銷環(huán)境分析*企業(yè)發(fā)展促進、影響因素的變化*企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、成熟度、工作滿意度、員工需求、員工期 望測試分析SWOT分析*機遇分析(OPPORTUNITY)威脅分析(THREATNESS)營銷強勢(STRENGTHEN)*營銷弱勢(WEAKNESS)目標(biāo)市場及其細分營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略*可供選擇的戰(zhàn)略分析 *總體營銷戰(zhàn)略確立營銷路線結(jié)束語前曰:根據(jù)市場營銷學(xué)課程作業(yè)的要求,我們對好利來進行了為期一周的 資料調(diào)閱等,接著進行了為期五天的資料研究等工作,現(xiàn)在階段性工作基本 結(jié)束,預(yù)期的目的已達到,產(chǎn)生了好利來營
2、銷計劃書。本次調(diào)研診斷是以“好利來公司穩(wěn)定、持續(xù)、健康、卓越發(fā)展”為主目 標(biāo),對好利來公司實現(xiàn)這一目標(biāo)的企業(yè)內(nèi)部狀況進行了深入分析,并根據(jù)調(diào) 研所得的信息,針對性的設(shè)計了營銷項目工作方案。由于本次調(diào)研的時間及抽樣范圍因素,對好利來的了解在深度和廣度上 十分有限,因此本次方案不作為實際執(zhí)行策略。一、企業(yè)現(xiàn)狀:(一)、公司簡介:好利來創(chuàng)建于1992年9月,創(chuàng)始人為現(xiàn)任總裁羅紅。經(jīng)過多年努力, 現(xiàn)已發(fā)展成為生產(chǎn)經(jīng)營蛋糕、面包、西點、中點、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品 為主,擁有分布于全國70多個大中型城市的近千家直營連鎖店,北京、天 津、沈陽三座國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園,上萬名高素質(zhì)員工的國內(nèi) 焙烤
3、行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。好利來在北京、天津和沈陽均按國際制藥行業(yè)GMP標(biāo)準(zhǔn)投資興建了業(yè)內(nèi) 最具規(guī)模的大型現(xiàn)代化無菌食品工廠,通過對技術(shù)與生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備的高投入 來嚴(yán)格杜絕品質(zhì)問題。同時,好利來推行ISO9001國際化質(zhì)量管理體系和 ISO22000食品安全管理體系等,在管理方面又為品質(zhì)提供了有力的保障。好利來在行業(yè)里率先吸納和米用國際一流先進技術(shù)、硬件設(shè)施、生產(chǎn)理 念,將原本勞動密集型的焙烤食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),有效 地保證了生產(chǎn)加工食品的安全衛(wèi)生,帶動和推進了行業(yè)的快速發(fā)展及行業(yè)的 技術(shù)進步。自企業(yè)創(chuàng)立以來,好利來以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),贏得優(yōu)異的市場成績: 被評為全國十佳餅店、通過ISO90
4、01質(zhì)量管理體系認(rèn)證、獲得“食品安全示 范單位”、“中國最具競爭力十大品牌”等諸多榮譽,并連續(xù)多年榮獲焙烤 行業(yè)比賽金獎秉承顧客至上的原則,好利來一直致力于為顧客提供健康、美味的優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)。奉行“愛就在你身邊”的企業(yè)文化,并在傳遞愛心 和快樂的同時,承擔(dān)起了更廣泛的社會責(zé)任:2003年,非典期間,好利來捐 款50萬元和價值11萬元的蛋糕;2006年,好利來總裁羅紅先生,出資1000 萬,在聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署設(shè)立了 “羅紅環(huán)?;稹保@是中國人在聯(lián)合國設(shè) 立環(huán)保基金的第一人;2007年,通過“中國兒童環(huán)保繪畫大賽”活動,推廣 環(huán)?;A(chǔ)教育;2008年,除繼續(xù)推行“中國兒童環(huán)保繪畫大
5、賽”活動之外, 開始“中國青年環(huán)保教師培訓(xùn)”計劃,培養(yǎng)中國的青年環(huán)保教師隊伍,使環(huán) ?;A(chǔ)教育能更加深入、持久、有效地進行;2008年的汶川地震,好利來及 全體好利來人,共向災(zāi)區(qū)捐款770萬,并組織員工參加中國紅十字會的義務(wù) 服務(wù)。(二)、好利來企業(yè)理念:1、好利來的愿景共創(chuàng)一流的食品連鎖企業(yè),以便捷的方式,提供健康、美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 和令人滿意的服務(wù),傳遞愛心,共享快樂,讓生活更精彩!2、好利來的未來藍圖好利來將成為人們提升生活品質(zhì)和傳遞情感的首選品牌,并不斷引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展。無論人們身在何處,隨時都能享受到我們健康美味的食品與優(yōu)質(zhì) 服務(wù),以及由此帶來的快樂感受。好利來將成為一個人人向往的卓越團
6、隊,每一個員工都滿懷熱情地工 作,以樂觀、積極的態(tài)度,在充滿愛、尊重、信任和關(guān)懷的氛圍中快樂地成 長,每一個員工都有機會通過自身的努力,成為公司的合作伙伴,體現(xiàn)價值、 實現(xiàn)夢想,過上人人羨慕的生活。好利來將成為所有客戶最真誠、最有價值、最值得信賴的合作伙伴,相 互支持、共同發(fā)展、實現(xiàn)雙贏。3、好利來的價值觀*品德比才華重要*誠信經(jīng)營,視品質(zhì)為生命,以滿足顧客需求為己任*企業(yè)榮譽至上*不斷創(chuàng)新,追求卓越*崇尚執(zhí)行文化,講求團隊協(xié)作*為員工提供成長的環(huán)境和發(fā)展的空間*以品績?yōu)閷?dǎo)向,獎勵杰出*以感恩的心回報社會,以奉獻的精神創(chuàng)造價值(三)、企業(yè)產(chǎn)品:蛋糕系列 月餅系列 面包系列 西點系列 茶點系列
7、商務(wù)茶點 粽子系列湯圓系列 其他產(chǎn)品(四)、關(guān)于好利來市場營銷環(huán)境分析(宏觀)1、人口環(huán)境重慶是一個人口大都市,好利來在重慶還是具有很大的市場前景,在制 定相關(guān)市場營銷戰(zhàn)略的同時也需要考慮到這樣的一個因素,發(fā)揮其重大的作 用。2、經(jīng)濟環(huán)境重慶的居民消費水平是處于一個中等的階段,在經(jīng)濟不斷發(fā)展的同時, 人們的消費水平不斷上升,好利來作為食品行業(yè)的大品牌,在重慶的發(fā)展前 景巨大。(五)、企業(yè)發(fā)展促進、影響因素的變化影響因素影響因素內(nèi)容影響變化變化說明市場需求及迎合度市場對好利來產(chǎn) 品的需求及好利 來提供的產(chǎn)品和 服務(wù)對市場的滿 足初期市場無蛋糕供應(yīng),好利來 極大的滿足了市場需求,至今 市場有大量的
8、多品牌的供應(yīng), 消費者也有了更多更高的需求員工勤奮拼搏度全體員工為企業(yè)和顧客忘我工作,不計個人得企業(yè)長大、安穩(wěn)了,老員工有 了自滿和功臣的感覺,且職工 眾多,需求也較多,不似從前失的程度那般犧牲自我而工作。團結(jié)協(xié)調(diào)致度各層次員工內(nèi) 部、相互間為工 作團結(jié)友愛、相 互支持幫助的程度高層分開運作后,原有的艱苦 奮斗團結(jié)戰(zhàn)斗的合力減弱,企 業(yè)規(guī)模不斷擴大,管理力度、 企業(yè)文化傳播的力度減弱,企 業(yè)管理的一致性降低。培養(yǎng)型人才供應(yīng)及滿足率在企業(yè)培訓(xùn)和在 實際工作中鍛煉 成長的人才,迎 合企業(yè)及市場需 求的程度初期培訓(xùn)跟不上需求,后來建 學(xué)校進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)等,近期培 訓(xùn)的知識體系、成長的人才, 與以前的同
9、類需求相比,相對 滿足市場、滿足于企業(yè)渴望的 作用降低。產(chǎn)品、服務(wù)特色影響 力以產(chǎn)品、服務(wù)、文化顯現(xiàn)于市場、市民中的特色程度初期產(chǎn)品、提供方式和服務(wù)脫 穎與市場同業(yè),但現(xiàn)在其他對 手和市場均如此,好利來獨有 的產(chǎn)品特薩就大大降低了?!昂美麃怼逼放朴绊?力品牌影響消費者消費公司產(chǎn)品,以及品牌對競爭者的沖擊力度品牌價值和影響范圍整體在上 升,但近年有較多競爭者及替 代產(chǎn)品出現(xiàn),與過去相比,“好 利來”品牌的影響相對下降。組織管理統(tǒng)一性策略、領(lǐng)導(dǎo)、指揮、控制,店、初期規(guī)模小,能保持行動致; 后來各區(qū)域相對獨立,企業(yè)規(guī)市、區(qū)域等各自 對內(nèi)管理及對外 印象的統(tǒng)一性及 一貫性。模擴大,管理難度加大,使統(tǒng)
10、一性降低,但加強管理阻止了 繼續(xù)異化。專業(yè)型人才供應(yīng)率基本素質(zhì)好,工 作能力強,受過 外企專業(yè)訓(xùn)練的 人才加盟的重專業(yè)型人才引進較晚,幾經(jīng)調(diào) 整和加入投入力度,現(xiàn)在形成 了部分中層專業(yè)化人才隊伍。管理能力滿足需求度企業(yè)各個發(fā)展階段的管理方法、工具、系統(tǒng)的滿足程度初期規(guī)模小,以經(jīng)驗管理就足 夠了,隨企業(yè)成長,其不能滿 足需求,目前是經(jīng)驗管理+情感管理+ (少部分)科學(xué)管理企業(yè)員工自我發(fā)展機制企業(yè)持續(xù)成長慣 性力;內(nèi)部運作、 管理機制的作用下,企業(yè)員工自動成長的促進性創(chuàng)業(yè)時企業(yè)及員工能夠全心滿 足市場需求而工作,現(xiàn)員工開 始考慮個人得失,企業(yè)缺乏促 使其自動成長的機制;企業(yè)發(fā) 展的思路不太清晰。注
11、:“影響變化”是對企業(yè)各年的狀況判斷打分后綜合給出的,最高分為10,最低 分為0.(六)、對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)成熟度、工作滿意度、員工需求、員工期望 測試分析企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格測試結(jié)果為:關(guān)心人,關(guān)心工作,是一個“團隊管理型”的作風(fēng),這種風(fēng)格下的領(lǐng)導(dǎo)為追求個人目標(biāo)與組織目標(biāo)的統(tǒng)一協(xié) 調(diào)、樂于學(xué)習(xí)、工作自主性強、分析問題切合實際、能正視矛盾與沖突、積 極發(fā)現(xiàn)鼓勵因素、重視組織與個人的共同發(fā)展等等。企業(yè)成熟度測試顯示,顧客導(dǎo)向指標(biāo)值較高,接下來是團隊管理、激勵 發(fā)展;而信息共享、應(yīng)對變化和系統(tǒng)觀念指標(biāo)值較低。同一般企業(yè)相比有明 顯特點:大部分基層的指標(biāo)值高于中層。這些組織特征的指標(biāo)變化說明,
12、公司基層比中層更直接面對顧客,了解 顧客需求和工作目的,并且公司不同層級均形成了工作團隊,但是不同店、 市區(qū)之間的信息不能充分共享,各工作范圍缺少授權(quán),不能獨立應(yīng)對情勢變 化,相應(yīng)的也就不會有整體工作觀念。上圖為標(biāo)準(zhǔn)圖,下圖是將中心刻度定位60的指標(biāo)放大圖。工作滿意度顯示,總體上員工對工作是較滿意的,分值均在7092 之間,相對差距較小。從細微處看,各級對“工作成就”較滿意,相對地對 “工作壓力”、“采納諫言”和“工作條件”不夠滿意;這里各層級感受的順 序也不一樣,“工作壓力”中高層對工作壓力最不滿意,中層次之,“采納諫 言”中是底層次之,而“工作條件”是基層最不滿意。相對地員工對“工作 成就
13、”、“工作報酬”、“工作穩(wěn)定”、“工作選擇”等較滿意。這些數(shù)據(jù)說明,好利來總體情況是好的,但工作壓力較大,基層的工作 條件較差(有反映工作時間太長);中基層的升職機會較少;因此應(yīng)該從理 順工作、教會工作方法、工作工具,給員工設(shè)立升職梯級等方面改善企業(yè)的 狀況?!皢T工需求分析”是員工留在公司工作的原因。高層感受到公司的成長,實現(xiàn)了自我愿望并受到尊重,但回首過去,感到真正學(xué)到的知識很少;中層 卻覺得學(xué)到了較多知識,實現(xiàn)了自我價值并隨同企業(yè)一起成長;基層亦感到 能夠自主工作,實現(xiàn)了個人成長的愿望。從這里可看出,高層面對惡劣的經(jīng)營環(huán)境,已感到自己知識的匱乏,而 基層并不關(guān)注公司前景和薪資,認(rèn)為只要能在
14、公司工作,即能夠獲得成長?!皢T工期望分析”是員工在公司工作對未來所抱的期望。圖中顯示高層對企業(yè)實現(xiàn)自我理想較突出,并期望能夠?qū)ζ髽I(yè)實施有效 的管理;中層則希望在增加薪資福利和安全感;基層除對薪資有要求外,還 希望能得到晉升和實現(xiàn)自我價值;三個層次都把學(xué)習(xí)提高擺到了次要位置。需求與期望分析說明了員工對公司已滿足需求和未滿足愿望之間,公司 高層對未來仍有較大抱負(fù),希望從改善工作管理入手;中層則已在工作中成 長起來了,希望改革別太觸到自己利益;基層則期望通過改革獲利;表達了 不同層次者的心態(tài)。二、SWOT分析好利來公司的發(fā)展受外因和內(nèi)因的作用,充滿了機遇,也面臨著威 脅;具備優(yōu)勢,又不乏劣勢一一具體
15、分析如下:機遇分析(OPPORTUNITY)1、改革開放不斷深化的中國,國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長。國家加速西部大開 發(fā)的步伐,使經(jīng)濟發(fā)展更趨平衡,這給國內(nèi)眾多企業(yè)帶來了新的機遇。2、國內(nèi)烘焙行業(yè),部分廠家生產(chǎn)設(shè)備落后,技術(shù)含量較低,好利來公 司可憑借其設(shè)備優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等與之抗 衡,并找出產(chǎn)品市場切入點,在優(yōu)勢市場超過對手。3、從好利來目前的產(chǎn)品看:蛋糕系列、月餅系列、面包系列、西點系 列、茶點系列、商務(wù)茶點、粽子系列、湯圓系列、,包裝設(shè)計有水準(zhǔn),質(zhì)量 佳,價格較為合理,各種規(guī)格齊全,適合不同階層的人士消費,有著巨大的 市場空間。4、好利來良好的市場形象。規(guī)模實力強,高品
16、質(zhì),提供高服務(wù)店面統(tǒng) 一形象,衛(wèi)生潔凈。5、總裁優(yōu)秀的個人人格魅力。他勤奮、非常盡心努力工作;注重品德, 先做好人,再做事;寬愛仁慈,體貼員工疾苦;注重成果,追求顧客滿意。6、始終如一的產(chǎn)品經(jīng)營策略。蛋糕無可比擬,追求品質(zhì)至上、裱畫藝 術(shù)傳情,講究衛(wèi)生和服務(wù),專注做好每件事。7、恰當(dāng)處理了與高層創(chuàng)業(yè)者、老員工的關(guān)系。各人分配了資產(chǎn)、工作 區(qū)域,使用同意品牌,進行相對獨立的管理和運營;功勛員工給予適當(dāng)補貼。8、形成了一支優(yōu)秀的工作團隊。生產(chǎn)技術(shù)人員大部分是能吃苦耐勞的 農(nóng)村青年;照顧員工利益,保持員工隊伍穩(wěn)定,有較好的福利待遇。9、注重現(xiàn)代科學(xué)管理。建立了各級員工工作手冊,神秘顧客系統(tǒng)全面 展開
17、,基層部分服務(wù)工作實行鐘點制,考核、薪資走向正規(guī)。10、蛋糕市場份額全國第一。規(guī)模、影響力、品牌全國第一,在許多北 方城市是第一品牌,連鎖店的分布橫跨東西南北,影響到上有設(shè)備、材料供 應(yīng)商。11、財務(wù)管理工作比較嚴(yán)格。資產(chǎn)負(fù)債率低,財務(wù)安全性好,財務(wù)單線管理、保證資金回籠,出納在店內(nèi)的職責(zé)職位較高。威脅分析(THREATNESS)1、機遇往往是伴隨著威脅同時并存。品牌空間的另一面是競爭手段的 低劣,惡性的價格戰(zhàn),特別是一些即無實力、又無技術(shù)的地方工廠,靠生產(chǎn) 低質(zhì)、廉價或假冒產(chǎn)品及通過不正常的經(jīng)營手段,對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品造成一定威脅(主要表現(xiàn)在價格方面)。加之新增廠家或一些老廠規(guī)模擴大、經(jīng)驗的成熟、
18、設(shè)備的更新、銷售網(wǎng)絡(luò)的健全、品牌意識的加強等,商戰(zhàn)將愈演愈烈(價格、 經(jīng)營手段等),也將會對其造成嚴(yán)重威脅。2、飲食行業(yè),產(chǎn)品本身差異化小,技術(shù)含量低且進步緩慢,使得今后 相當(dāng)時期內(nèi)也難得通過技術(shù)進步與創(chuàng)新等手段來謀求產(chǎn)品“硬件”的系列 化,難已獲得產(chǎn)品自身的獨特賣點,從而使該行業(yè)很難走出價格的漩渦。3、無論是消費者已認(rèn)可的名牌產(chǎn)品,還是尚未認(rèn)可的“好產(chǎn)品”,除 大力度的廣告宣傳外,一個消費者信得過、走貨快的銷售窗口,也很重要。 現(xiàn)在國內(nèi)的一些A類賣場,進場條件極其苛刻。但一些廠家,為了擴大銷量, 提高產(chǎn)品知名度不得不委曲求全,明知微利或虧本也要往里擠,從而給廠家 造成成本增加,有銷量而無利潤
19、。4、今年,食品生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人都慨嘆“生意難做,產(chǎn)品毛利率下降”。 導(dǎo)致“錢越來越難賺”的重要因素,正是原材料的進貨價暴漲。原材料價 格坐上“直升機”,成為拉低行業(yè)利潤的主要因素,正牽動著所有烘焙行業(yè) 生產(chǎn)企業(yè)的神經(jīng)。(三)好利來公司營銷強勢(STRENGTHEN)1、信息反應(yīng)靈,產(chǎn)品調(diào)整快2、包裝靈活多樣,精美新穎一一包裝即廣告 3、總裁親自抓營銷,人員推廣得力,與經(jīng)銷商關(guān)系相對融洽4、銷售多渠道并舉5、有效的質(zhì)量控制,一定的成本優(yōu)勢6、資金優(yōu)勢7、品牌知名度、規(guī)模與影響力優(yōu)勢8、輔助產(chǎn)品開發(fā)速度快9、人才優(yōu)勢(四)好利來公司營銷弱勢(WEAKNESS)1、缺乏資源優(yōu)勢(如:不具備固定的奶
20、原料生產(chǎn)基地等)2、不具備獨立的科研開發(fā)能力3、管理與行銷整體水平有待提高4、展店無系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)5、管理工具缺乏,管理不成系統(tǒng)。中基層管理人員工作疲憊,工作常常不 能順利進行,整體效率比較低,信息溝通比較差6、缺乏對管理工作的跟蹤和檢討,常以情感、信任代替管理三、目標(biāo)市場及其細分潛力與現(xiàn)實 根據(jù)目標(biāo)市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等 因素,將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示;現(xiàn)將已占領(lǐng)的 售點及銷量一一對應(yīng)列示,加以對比,使市場開拓任務(wù)從總體到各個分區(qū)域 都一目了然。劃分責(zé)任區(qū)在重慶,公司將重慶市分為南岸區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)、沙坪 壩區(qū)、大渡口區(qū)、九龍坡區(qū)者幾個板塊,分別以南岸和江
21、北的營業(yè)所為中心向周圍幅射;每一銷售區(qū)又分為6個銷售片,設(shè)立辦事處;每一銷售片再進 行細分,直至指定專人負(fù)責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售。四、營銷目標(biāo)在國內(nèi)烘焙連鎖行業(yè),好利來無疑創(chuàng)造了一個奇跡。僅食品行業(yè)內(nèi)單一的蛋糕分支,好利來年銷售額逾20億元(占總營業(yè)收入的40%),在全國 70多個大中型城市開設(shè)近千家直營連鎖店,每天能賣出30噸生日蛋糕和面 包,每年賣出20萬噸月餅?;诖?,確定好利來在未來三年之內(nèi)的目標(biāo)如 下:營業(yè)收入達到80個億;趕超臺灣元祖GANSO而成為全國第一品牌,并讓產(chǎn)品 走出國門,走進歐美。三、營銷戰(zhàn)略(一)、可供選擇的戰(zhàn)略分析1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 該戰(zhàn)略的重點是
22、通過對總成本的控制來維護產(chǎn)品相 對較低的成本以獲得競爭力,即要求企業(yè)在成本控制方面有相對優(yōu)勢,如原 材料與包裝物的采購控制管理、生產(chǎn)過程的成本管理、人力資源管理、設(shè)備 管理等。該戰(zhàn)略適合好利來公司目前的核算體系及經(jīng)營方式。2、集中化戰(zhàn)略 許多成功的中小企業(yè)往往采取這一戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是為了 避免同實力雄厚的大公司作正面沖突,往往集中精力于某一市場。這方面好 利來前期做得比較好,目前,我們?nèi)孕璨扇〈藨?zhàn)略,不能廣種薄收。3、差異化戰(zhàn)略 大多數(shù)成功的大企業(yè)均采取這一戰(zhàn)略,對于好利來目前 來說,也是較好的選擇。差異化是指企業(yè)通過獲得差別于同類競爭性產(chǎn)品的“賣點”來謀求產(chǎn)品的持久競爭力。正如前文威脅分析所言
23、,產(chǎn)品“硬件”本身很難獲得差異化,我們只能在經(jīng)營策略上創(chuàng)造出更大的差異化,如利用 品牌形象與知名度,創(chuàng)造出消費者的品牌偏好(盡管產(chǎn)品是一樣的)。個性 鮮明的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、新穎獨特的促銷手段、專利化的個性包裝以及別具一 格、不同凡響的管理模式與發(fā)展戰(zhàn)略等。4、適應(yīng)性戰(zhàn)略 隨著市場環(huán)境的變化,不斷調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向與目標(biāo), 而非刻意選擇上述三種的某一種,或者稱之為“沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”。這也是 好利來公司目前的最佳選擇。(二)、總體營銷戰(zhàn)略確立1、實行“八化”管理,打造起飛平臺?!鞍嘶笔侵福鹤鳂I(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、 流程表單化、管理數(shù)據(jù)化、人才專業(yè)化、營銷陣地化、形象社會化、團隊人 性化、行動軍事化。2、利用品
24、牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等無形資產(chǎn)廣泛尋 求行業(yè)內(nèi)的橫向聯(lián)合,利用有限的資金在短期內(nèi)迅速擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模與 品種范圍,鞏固并不斷提高“好利來”在行業(yè)內(nèi)的地位。3、轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營理念,把經(jīng)營目標(biāo)從追求短期利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樽?求長遠資產(chǎn)增值(包括無形資產(chǎn))的最大化,以此贏得企業(yè)經(jīng)營的所有相關(guān) 群體,如經(jīng)銷商、消費者、員工及其它社群組織等的全面支持,把促進企業(yè) 發(fā)展的手段從“經(jīng)銷獲利”為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新獲利”為主,包括戰(zhàn)略管理、 技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等的全方位創(chuàng)新。4、好利來的連鎖聯(lián)銷渠道。最牢固的聯(lián)盟是利益的聯(lián)盟,“聯(lián)銷體” 渠道網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵就在于建立了一個廠商和渠道商的利益共同體。好利
25、來 產(chǎn)品在全國具有上千家連鎖店,它在“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部,廠商控制著渠道 商一定金額的保證金,這就為廠商實施對渠道的控制提供了重要的基礎(chǔ),同 時廠商以高于銀行利息和提供人力支持作為回報,使渠道商得到額外的利 益,實現(xiàn)了雙贏。當(dāng)然,該產(chǎn)品強大的品牌實力和一貫熱銷的產(chǎn)品是廠商實 施這一系列渠道策略的前提。5、改進控制渠道竄貨的措施:年初簽定合同的時候留1到5個點的比例 在手上,作為無竄貨的獎勵;在每個地區(qū)只能設(shè)立一個經(jīng)銷商,其他的都做 分銷商,讓這個一級經(jīng)銷商來進行渠道調(diào)控;扎實的做好終端的消化工作和 分銷商的消化工作,讓貨物的周轉(zhuǎn)期變得更短;經(jīng)常去經(jīng)銷商那里打流向單, 一旦發(fā)現(xiàn)竄貨立即處理等。6、
26、提高產(chǎn)品的知名度和美譽度,包括通過與一些體育賽事、央視合作,利用體育賽事、央視這兩個強勢 品牌來提升自身品牌的知名度和美譽度。通過口碑宣傳提升品牌的知名度和美譽度。在產(chǎn)品口味質(zhì)量方面贏 得大家對于該產(chǎn)品的信賴和認(rèn)可,并通過消費者來宣傳產(chǎn)品。通過樹立良好的社會責(zé)任現(xiàn)象來提升品牌的知名度和美譽度。可以 參加一些社會服務(wù)和捐助等形式,幫助社會的弱勢群體,從而提高好利來產(chǎn) 品的知名度和美譽度。建立公司內(nèi)部管理的良好機制,從員工和領(lǐng)導(dǎo)做起,在自身素質(zhì) 方面建立公司的良好形象。人員推銷策略、廣告策略、公共關(guān)系策略(包括宣傳性公關(guān)、征 詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān))等。7、服務(wù)至上取信于民:(1)、重視環(huán)保,以利于可持續(xù)發(fā)展。采取的措施主要有:減少包裝 的重量;采用可循環(huán)使用的包裝物質(zhì);取消污染環(huán)境的重金屬等有害 物質(zhì)。(2)、保證食品衛(wèi)生,關(guān)愛消費者健康。規(guī)定銷售食品的細菌標(biāo)準(zhǔn), 執(zhí)行預(yù)防為主的原則,迅速而有效的食品收回程序。(3)、承擔(dān)社會責(zé)任。廣泛參加社會活動,包括災(zāi)害緊急援助、反貧困、助學(xué)、支持醫(yī)學(xué)和科學(xué)研究等。8、本土化戰(zhàn)略:根據(jù)好利來一進入重慶市場,分析在重慶市場的優(yōu)劣, 因地制宜、根據(jù)重慶的特有文化和消費習(xí)慣,專門制定出受廣
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