從褚橙的成功談品牌營銷策略

1、龍源期刊網(wǎng) 從褚橙的成功談品牌營銷策略作者：馬岳陳紅霞來源：商場現(xiàn)代化2015年第07期曾經(jīng)被譽為煙王的傳奇企業(yè)家褚時健因退休時卷入受賭案件而入獄，但他不放棄，不消沉，出獄后在75歲時承包荒地，種起了冰糖橙，憑借優(yōu)良品質(zhì)和全新運作模式，終使褚橙引爆全國市場，成為特定細(xì)分市場的品類代表。從品牌營銷的角度來看，其成功經(jīng)驗值得借鑒。一、創(chuàng)造顧客喜歡的差異化價值邁克爾波特曾經(jīng)說過，企業(yè)行之有效的競爭策略不外乎有三種：成本領(lǐng)先、差異化和市場聚焦。但是，真正能長期保證企業(yè)成功的還是差異化。具體來說，褚橙的差異化價值體現(xiàn)在：1.褚橙的種植環(huán)境。美味的褚橙生長于云南哀牢山國家森林公園近處。這里年平均氣溫23，

2、年日照多達(dá)2000多小時，晝夜溫差大。果園用水引自山泉，方圓20里內(nèi)無工礦企業(yè)，環(huán)境無污染。這一切是造就甘甜美味的褚橙的先天條件。2.褚橙的果實培育。在種植過程中，土壤水量保證在60%-70%的最佳范圍之內(nèi)。為保證果實能夠吸收足夠的陽光和水分，每畝地只保留80棵果樹，每棵結(jié)240棵果，嚴(yán)格控制產(chǎn)量。不斷研究和調(diào)整肥料結(jié)構(gòu)，利用充足的農(nóng)家肥料與煙梗混合，創(chuàng)造出獨特的有機肥。這些是褚橙美味的后天功夫。3.褚橙的外觀品相。成熟后，根據(jù)果子的直徑大小、外形美觀、色澤口感等嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分揀。包裝時去年葉子，自然包裝，不打蠟，給每個橙子噴碼讓它們有了獨一的身份。4.褚橙的美味口感。褚橙整體黃金酸甜比

3、高達(dá)24：1，甜而不膩，非常適合東方人口感；果肉細(xì)膩，脆甜無渣，皮薄汁多，入口則化，富含豐富維生素C；果皮柔軟，可以直接用手剝開享用；這些獨有的品質(zhì)特點，是目前市面上其他冰糖橙都不具備的。而果品的美味，恰是顧客最最喜歡的差異化價值。二、品牌與顧客的心理契約與承諾成功的品牌，其實是對顧客的一種承諾、保證和心理契約，這種承諾必須在任何時間、任何地點上來兌現(xiàn)，而產(chǎn)品是顧客承諾實現(xiàn)的載體。顧客對品牌的信任和忠誠就來源于對品牌承諾經(jīng)過實際檢驗后的認(rèn)可。褚時健選取中國廣受歡迎的冰糖橙作市場的突破口。他長期研究改良土壤結(jié)構(gòu)，發(fā)明獨特的混合農(nóng)家肥，引山泉水灌溉，通過砍樹剪枝來保證陽光照射，在采摘、儲存、運輸和

4、產(chǎn)品銷售的簽約授權(quán)中，褚時健都要過問，嚴(yán)格把關(guān)。這是褚橙美味的保證。在上市時以褚時健種的橙子來做推廣，則完全是以個人品牌來給產(chǎn)品背書，向顧客兌現(xiàn)承諾。當(dāng)市場打開，產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，也絕不以降低品質(zhì)而盲目擴(kuò)產(chǎn)。三、真正打動顧客的是品牌背后的價值觀念褚橙品牌的打造者褚時健是昔日的中國煙草大王，他的一生極富傳奇色彩。他帶領(lǐng)團(tuán)隊將一個虧損的小煙廠發(fā)展成亞洲最大的煙廠，培育出紅塔山、阿詩瑪、紅梅等知名香煙品牌。在分配機制不健全的計劃經(jīng)濟(jì)時代，卻因退休前的經(jīng)濟(jì)問題而身陷囹圄。很多人折服于他做企業(yè)的成功，惋惜于他在那個時代企業(yè)家的價值不能獲得公平的對待和認(rèn)可。然而，這個老人并沒有垮掉。他因病保外就醫(yī)后，在

5、75歲的遲暮之年承包荒山，開種果園。以十年磨一劍的英雄氣概，再度崛起，將名不見經(jīng)傳的橙子打造成風(fēng)靡全國的品牌，甚至被冠以勵志橙的名號。它彰顯了褚時健身上所具有的核心價值觀念：雖身陷困境，不退縮，不放棄，堅持，努力。這種精神正是我們時代最需要的正能量，其自強不息的精神對當(dāng)代的年輕人、國人都是一種激勵和感動。所以，人們購買褚橙，即醉心于它的美味，同時，也是對褚橙所代表的價值觀念的深度認(rèn)同和追隨。四、品牌傳播中的情感共振、借力和事件好的品牌傳播是品牌建立的堅實基礎(chǔ)，是顧客認(rèn)知品牌的重要手段。企業(yè)可以運用品牌傳播有效地建立品牌知名度，樹立良好的品牌形象。品牌傳播有其自身的規(guī)律。有效的品牌傳播往往能以小

6、的花費創(chuàng)造奇效。1.確立傳播中的顧客情感共振點。品牌傳播是產(chǎn)品借助媒體與顧客溝通并記得顧客的認(rèn)同的方式。比如，在褚橙剛剛上市之時，本身也沒有引起顧客的關(guān)注，賣得很不好。但是，當(dāng)打出褚時健種的橙子這一口號時，馬上受到了追捧而一炮走紅。這說明，在顧客情感層面，他們都有對褚時健這個曾經(jīng)非常成功的企業(yè)家的高度認(rèn)同感和惋惜之情，他們購買褚橙，起初是對這個老人的尊重，當(dāng)他們享受到褚橙的美味之后，則不僅僅是情感上的尊重，更可能是一種敬重和欣賞，成為他們發(fā)自內(nèi)心的喜歡。之后，通過電商開展網(wǎng)上銷售，一句廣告語人生總有起落，精神終可傳承 ，則是對褚橙所代表精神的經(jīng)典總結(jié)，也找到了顧客最貼心、最悸動的情感共振點。2

7、.借助外力：意見領(lǐng)袖。在品牌傳播中，有些人物比普通人更頻繁、更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這種人物被稱為意見領(lǐng)袖。褚橙的打造者是褚時健，依托自身曾經(jīng)在商界的成功經(jīng)歷，本身就深獲各階層知名人士的認(rèn)同和關(guān)注。再加上勵志橙的生動創(chuàng)業(yè)故事，其傳播不乏意見領(lǐng)袖助力。比如，2013年11月?lián)碛袛?shù)千萬微博粉絲的韓寒曾發(fā)了一條微博：我覺得，送禮的時候不需要那么精準(zhǔn)的，附圖是一個裝褚橙的紙箱，上面只擺著一個橙子，箱子上印著一句話：在復(fù)雜的世界里，一個就夠了。萬科公司董事長王石曾多次拜訪褚時健，他感慨地說：你那么大年紀(jì)還出來做事情，我不如你，我王石有很多粉絲，但是，我是褚時健的粉絲。聯(lián)想集團(tuán)名譽董事長柳傳志說75歲若再跌入谷底？我肯定會心灰意冷，隨便做點什么了。3.事件傳播。有經(jīng)歷，則有故事，有故事，則不乏事件。褚時健的勵志故事早已廣泛傳播開來，他的精神已深深感動了當(dāng)代年輕人。2015年長沙高校10名大四學(xué)生自發(fā)組織起來，騎行千里前往云南玉溪拜訪褚時健。一路上歷經(jīng)艱難，在先輩精神、毅力的感召下，終于見到了褚老。在交流這段經(jīng)歷時，他們直言不畏困難，勇于追夢很可貴。 當(dāng)這一事件紛紛被媒體報道和轉(zhuǎn)載之后，褚橙本身知名度和美譽度相應(yīng)提升。參考文獻(xiàn)：1張明立，馮寧.品牌管理M.北京：清