新產(chǎn)品開發(fā)基本程序說明

1、新產(chǎn)品開發(fā)差不多程序產(chǎn)品差異化，組合國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向不同國家和地區(qū)的目標市場提供不同的產(chǎn)品，以適應不同國家和地區(qū)的不同市場需求。選擇產(chǎn)品差異化策略的條件：1：產(chǎn)品使用條件的差異；2：產(chǎn)品目標市場的差異；3：政府作用的差異；4：企業(yè)獲得收益。產(chǎn)品標準化策略與產(chǎn)品差異化策略并不是相互獨立和對立的，而是相輔相成的，企業(yè)能夠?qū)烧呔C合應用。企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是標準化與差異化的組合，在這種組合中，有時是標準化多一些，有時是差異化多一些，企業(yè)應該依照具體情況進行抉擇。新產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略種類1：介紹期營銷策略：快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略2：成長期營銷策略：1.

2、、提高產(chǎn)品質(zhì)量 2、 進入新的細分市場3、開發(fā)新的分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，增加對市場的覆蓋4、改變廣告宣傳，從產(chǎn)品知覺廣告向產(chǎn)品偏好廣告5、適當降低價格3：成熟期營銷策略：1、市場改良策略2、產(chǎn)品改良策略3、市場營銷組合改良策略4：衰退期營銷策略：連續(xù)策略 集中策略 榨取策略 撤退策略市場定價：阻礙定價因素一：市場需求狀況1：價格與需求 價格越高，需求越?。粌r格越低，需求越大。2：需求彈性 有的市場續(xù)期對價格變化的反應比較敏感，有的則反應相對遲鈍。3：需求彈性的類型 a：E=1 需求變動的幅度與價格變動的幅度相等。b: E大于1 c：E小于14：需求彈性的應用 企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性之約著企業(yè)的定

3、價，它在一定程度上構成了企業(yè)產(chǎn)品的上限區(qū)間二：產(chǎn)品的相關因素1：產(chǎn)品成本 是企業(yè)定價的差不多依據(jù)，它構成企業(yè)產(chǎn)品價格的下限2：產(chǎn)品供給3：產(chǎn)品生命周期三：市場競爭格局1：完全競爭市場 企業(yè)是價格的同意者，而不是價格的制定者2：壟斷競爭市場 企業(yè)不再是消極的價格同意者，而是強有力的價格決定者。3：寡頭壟斷市場 價格由少數(shù)寡頭通過協(xié)議或默契所確定4：完全壟斷市場 一家企業(yè)完全操縱市場價格。5：競爭對手的產(chǎn)品價格 依照競爭對手的產(chǎn)品價格，企業(yè)能夠進行相應的價格決策。四：政府干預1：定價空間的限制2：反傾銷3：政府直接參與市場競爭4：政府補貼滲透戰(zhàn)略快速滲透策略：指采納低價格、高促銷開支，以最大限度提

4、高產(chǎn)品知名度，刺激消費者(嘗試)購買該產(chǎn)品。這種策略具有專門大的攻擊性，其目的是快速進入市場，盡可能占有高的市場份額。緩慢的滲透策略：指采納低價格、低促銷開支來推出新產(chǎn)品。撇脂戰(zhàn)略快速撇脂策略：指企業(yè)為迅速擴大產(chǎn)品銷售額，奪得較高的市場占有率，采納較高價格和高促銷開支。緩慢撇脂策略：采納較高的價格和較低的促銷費用，以求最大限度節(jié)約開支，得到更多的市場利潤。阻礙營銷渠道長短、寬窄的因素(1) 顧客特性：a.顧客人數(shù) b.顧客者的地理分布 c.購買適應（2）產(chǎn)品特性：a.產(chǎn)品的理化屬性 b.產(chǎn)品的體積和數(shù)量 c.產(chǎn)品的單位價值 d.非標準化的產(chǎn)品 e.產(chǎn)品的時尚性（3）競爭特性：a.競爭規(guī)模 b.

5、競爭者的渠道決策（4）企業(yè)特性：a.企業(yè)實力 b.企業(yè)的產(chǎn)品組合（5）中間商特性(6)環(huán)境特性：a.經(jīng)濟環(huán)境 b.政治法律環(huán)境營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟（1）分析營銷戰(zhàn)略環(huán)境：a.明確利用機會所需要的能力及其構成 b.分析營銷方面能力的現(xiàn)狀 c.進行戰(zhàn)略評價和制定措施（2）建立營銷戰(zhàn)略目標：a.目標體系的層次化 b.目標之間的一致性 c.目標的定量化（3）制定供選擇的營銷戰(zhàn)略：a.目標市場營銷戰(zhàn)略 b.競爭戰(zhàn)略：成本領先；差不化或不具一格；目標集聚或市場“聚焦”（4）選擇特定的實施戰(zhàn)略促銷：公共關系、營業(yè)推廣（使用范圍為何逐漸擴大）、國際廣告公共關系是指企業(yè)為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身進展制造最

6、佳的社會環(huán)境關系所采取的一系列決策與行動。與廣告相比，公共關系更具可信度和成本效益，更易為公眾同意，而且企業(yè)不需要花鈔票購買媒體的版面和時刻。公共關系活動包含的內(nèi)容專門多，要緊有媒體關系、產(chǎn)品宣傳、公共事務、游講、投資關系和危機治理。通過公共關系，企業(yè)要緊能夠?qū)崿F(xiàn)以下目的：一是樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽；二是協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關系；三是為企業(yè)的長遠進展制造良好的社會基礎。公共關系的決策程序要緊是：確立公共關系目標、選擇公共關系信息與工具、實施公共關系方案和評價公共關系效果。營業(yè)推廣是除了廣告、人員推銷、公共關系以外的、刺激消費者購買和提高經(jīng)銷商效率的各種市場營銷活動。營銷推廣的范圍廣泛、形式多樣

7、，它運用多種特不規(guī)的、非經(jīng)常性的短期促銷工具，向顧客提供專門的購買機會和優(yōu)惠條件，目的是刺激消費者和經(jīng)銷商對特定產(chǎn)品和服務的較快或較大的購買，從而在短期內(nèi)迅速擴大銷售。促銷工具大致能夠分為三類：一是針對消費者的營業(yè)推廣。二是針對中間商的營業(yè)推廣。三是針對產(chǎn)業(yè)的營業(yè)推廣。企業(yè)的營業(yè)推廣決策要緊包括確定營業(yè)推廣目標、選擇營業(yè)推廣工具、設計營業(yè)推廣方案、實施營業(yè)方案、評價推廣結(jié)果幾個步驟。國際廣告：廣告目標與策略：廣告目標：a.通知型廣告 b.講服型廣告 c.提醒型廣告廣告策略：a.廣告定位策略 b.國際廣告內(nèi)容策略 c.廣告形式策略2國際廣告的制約制約因素和媒體選擇：（1）國際廣告的制約因素：經(jīng)濟

8、進展水平，法律與稅收，語言，文化，廣告媒體及其制作（2）國際廣告媒體的選擇：a.廣告媒體選擇的阻礙因素：適用性、費用和覆蓋面 b.廣告媒體的要緊類型：報紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄、互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體3廣告的規(guī)劃與實施：（1）國際廣告戰(zhàn)略的選擇：全球廣告戰(zhàn)略、區(qū)域廣告戰(zhàn)略、細分廣告戰(zhàn)略（2）對廣告公司的選擇：企業(yè)所擁有的廣告公司、東道國當?shù)氐膹V告公司、在東道國擁有分公司的跨國廣告公司企業(yè)實施廣告策略的最佳選擇是擁有當?shù)胤止镜目鐕鴱V告公司調(diào)研系統(tǒng)一市場調(diào)研的程序：1.確定問題與調(diào)研目標 2調(diào)研擬定調(diào)研打算：資料來源、調(diào)研類型、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣打算、接觸方法 3.收集信息 4 分析信息

9、5 提出結(jié)論二定性方法：焦點小組訪談法、深度訪談法和投射法三定量方法：1訪問法：個人訪問、電話訪問和郵寄訪問 2 觀看法：直接觀看法、間接觀看法和借助機械的觀看法 3 實驗法：實驗室實驗法和現(xiàn)場實驗法基根的五種產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：產(chǎn)品組合相關概念：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目差不多因素：產(chǎn)品組合的寬度、深度和密度產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合方式?jīng)Q策：單一組合決策、市場專業(yè)化組合決策、產(chǎn)品專業(yè)化組合決策、多樣化組合決策、選擇性組合決策擴充產(chǎn)品組合決策：向下延伸（低檔產(chǎn)品策略）、向上延伸（高檔產(chǎn)品策略）、雙向延伸縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品品牌策略：品牌與商標品牌化決策產(chǎn)品包裝策略：1包裝是產(chǎn)品的重要組成部分，是

10、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中不可或缺的內(nèi)容，它已成為一種強有力的競爭手段。依照作用的不同分為內(nèi)包裝、中層包裝、儲運包裝。從形式上能夠分為物理容器、標簽以及內(nèi)附材料。包裝策略：類似包裝策略、配套包裝策略、再用包裝策略、等級包裝策略、附贈包裝策略、開拓新包裝營銷渠道的進展趨勢隨著市場競爭的加劇，渠道市場迅速進展，渠道創(chuàng)新的速度越來越快，營銷渠道出現(xiàn)了許多新的進展趨勢。大型化趨勢多渠道組合網(wǎng)絡分銷的進展以終端市場建設為中心渠道結(jié)構扁平化渠道一體化決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)(decision support system ，簡稱DSS)是輔助決策者通過數(shù)據(jù)、模型和知識，以人機交互方式進行半結(jié)構化或非結(jié)構化決策的計

11、算機應用系統(tǒng)。它是 (MIS)向更高一級進展而產(chǎn)生的先進信息治理系統(tǒng)。它為決策者提供分析問題、建立模型、模擬決策過程和方案的環(huán)境，調(diào)用各種信息資源和分析工具，關心決策者提高決策水平和質(zhì)量。能夠分為結(jié)構化決策、非結(jié)構化決策和半結(jié)構化決策。決策的進程一般分為4個步驟： (1)發(fā)覺問題并形成決策目標，包括建立決策模型、擬定方案和確定效果度量，這是決策活動的起點； (2)用概率定量地描述每個方案所產(chǎn)生的各種結(jié)局的可能性； (3)決策人員對各種結(jié)局進行定量評價，一般用效用值來定量表示。效用值是有關決策人員依照個人才能、經(jīng)驗、風格以及所處環(huán)境條件等因素，對各種結(jié)局的價值所作的定量可能； (4)綜合分析各方

12、面信息，以最后決定方案的取舍，有時還要對方案作靈敏度分析，研究原始數(shù)據(jù)發(fā)生變化時對最優(yōu)解的阻礙，決定對方案有較大阻礙的參量范圍。差不多特征：1、對準上層治理人員經(jīng)常面臨的結(jié)構化程度不高、講明不充分的問題； 2、把模型或分析技術與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)存取技術檢索技術結(jié)合起來； 3、易于為非計算機專業(yè)人員以交互會話的方式使用； 4、強調(diào)對用戶決策方法改變的靈活性及適應性； 5、支持但不是代替高層決策者制定決策。 決策支持系統(tǒng)（DSS）的結(jié)構特征1、數(shù)據(jù)庫及其治理系統(tǒng)； 2、模型庫及其治理系統(tǒng)； 3、交互式計算機硬件及軟件； 4、圖形及其他高級顯示裝置； 5、對用戶友好的建模語言。整合市場營銷：整合市場營銷又

13、稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略應用,將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播阻礙力。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷高潮,最終達到促銷的目的。 整合營銷傳播的兩個特性1、戰(zhàn)術的連續(xù)性2、戰(zhàn)略的導向性整合營銷傳播的七個層次1、認知的整合 2、形象的整合 3、功能的整合 4、協(xié)調(diào)的整合 5、基于消費者的整合 6、基于風險共擔者的整合 7、關系治理的整合 整合營銷傳

14、播的六種方法1、建立消費者資料庫 那個方法的起點是建立消費者和的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、，不管是在銷售量或利潤上的成果，最終都依靠消費者的購買行為。 2、研究消費者 這是第二個重要的步驟，確實是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測量結(jié)果更能夠清晰地顯現(xiàn)消費者在以后將會采取什么行動，因為用過去的行為推論以后的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，能夠?qū)⑾M者分為三類

15、：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。專門明顯這三類消費者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費者行為資訊才行。 3、 所謂接觸治理確實是企業(yè)能夠在某一時刻、某一地點或某一場合與消費者進行目前最重的是決定如何，何時與消費者接觸，以及采納什么樣的方式與消費者接觸。 4、進展傳播溝通策略 這意味著什么樣的接觸治理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播打算制定明確的營銷目標，對大多數(shù)的企業(yè)來講，營銷目標必須特不正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標。 5、營銷工具的創(chuàng)新 營銷目標一旦確定之后，第五步確實是決定要用什么營銷工具來完成此目標 。整合營

16、銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達成傳播目標。 6、傳播手段的組合 因此這最后一步確實是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，那個地點所用的傳播手段能夠無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件營銷以外。事實上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標的方法，差不多上整合營銷傳播中的有力手段。渠道：生產(chǎn)者零售者銷售者什么情況用短渠道更合適，什么情況用長渠道更合適分銷渠道的含義：是指產(chǎn)品（商品或勞務）從生產(chǎn)者流向最終顧客所依靠的一整套相互依存的組織。它要緊包括營銷中介機構、生產(chǎn)者和最終顧客。按照產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，層次（對

17、產(chǎn)品擁有所有權或負推銷責任的機構）的多少，分銷渠道結(jié)構能夠分為長渠道和短渠道，長短是相對而言的，最短的渠道是沒有中間商的直銷渠道，也成為“零級渠道”；僅有一個中間商的間接渠道稱為“一級渠道”。一般情況下，“零級渠道”“一級渠道”稱為短渠道，二級以上的渠道成為長渠道阻礙國際分銷渠道選擇的因素包括：成本，資本，操縱，覆蓋面，產(chǎn)品特性，連續(xù)性。長短渠道的采納能夠從這些方面來考慮。文化環(huán)境文化環(huán)境是指東道國的社會組織，社會結(jié)構，社會價值觀，社會風俗適應，歷史傳統(tǒng)，生活方式，教育水平，宗教信仰等文化層面因素的總和，企業(yè)必須將營銷活動融合于目標市場文化環(huán)境中，符合當?shù)叵M者的價值觀念，文化教育水平，風俗和

18、消費適應。營銷部分宗教因素文化環(huán)境由物質(zhì)文化，社會文化，人和宇宙，美學，語言構成。而在人和宇宙的部分中，涉及宗教和信仰體系。宗教信仰阻礙了人們的價值觀念，生活方式，消費行為，社交方式，經(jīng)商風格，以及人們對時刻，財寶，變化，風險的態(tài)度。宗教是文化中最敏感的要素。營銷者假如對宗教知之甚少或一竅不通，則專門可能在無意中冒犯他人。 在宗教派不多而且容易產(chǎn)生交鋒的國家，營銷活動應當小心慎重，認真考慮，而且時時發(fā)生的宗教沖突甚至動亂，會給經(jīng)營活動帶來風險。企業(yè)要在國際營銷活動中充分認識到宗教信仰對企業(yè)營銷的阻礙，尊重目標市場各方的宗教信仰和觀念，充分利用營銷契機，巧妙規(guī)避風險。企業(yè)選擇中間商的標準中間商的

19、差不多評價標準包括效率或銷售量，財力，治理的穩(wěn)定性和能力，性質(zhì)和聲譽四個方面內(nèi)容。中間商的效率或銷售量，這是選擇中間商的最關鍵因素。中間商的財力，了解財力，能夠關心企業(yè)保證其貨款按時收付。治理的穩(wěn)定性和能力。中間商的治理穩(wěn)定性和能力決定著中間商的營銷效率和效果，直接阻礙到產(chǎn)品的銷售業(yè)績以及在市場中的聲譽。包括其社會地位，歷史，經(jīng)營做風，人員素養(yǎng)等。中間商的性質(zhì)和聲譽。不同的中間商有不同的特點。市場定位，市場細分市場定位是指要針對潛在消費者的心理采取行動，定位始于產(chǎn)品，即是將產(chǎn)品在消費者心中確定一個適當?shù)奈恢?。分為三個層次，一是企業(yè)相對競爭者在市場中的整體定位，二是企業(yè)的產(chǎn)品相對競爭者的產(chǎn)品在市

20、場中的產(chǎn)品定位，三是企業(yè)的某一產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中的定位。市場定位是指第二層次的產(chǎn)品定位。市場定位的任務是向目標市場傳播企業(yè)或品牌的核心概念。其定位戰(zhàn)略有四種選擇：一是在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在地位；第二是查找一個未被占據(jù)的市場；第三種是在消費者心中對競爭者進行反定位或重新定位，第四種是高級俱樂部。市場細分（market segmentation）是企業(yè)依照消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是：消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的要緊依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)確實是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。特許經(jīng)營特許經(jīng)營模式是指企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度以及其他產(chǎn)權如專利，

21、商標，包裝，產(chǎn)品配方，公司名稱，技術訣竅和治理服務等無形資產(chǎn)許可給獨立的企業(yè)或個人（被許可方）。差異性營銷戰(zhàn)略差異化是企業(yè)實現(xiàn)市場定位的方法和途徑，它是為企業(yè)以及其提供的產(chǎn)品增加一系列有意義，有價值的差異，從而與競爭者區(qū)分開來的一個過程。有效的差異化要滿足六項原則：重要性原則，獨特性原則，優(yōu)越性原則，專利性原則，可承受原則，營利性原則。阻礙市場進入戰(zhàn)略的因素外部因素：包括目標國家市場因素、目標國家環(huán)境因素、目標國家生產(chǎn)因素和本國因素；內(nèi)部因素：包括企業(yè)產(chǎn)品因素和企業(yè)資源投入因素。一、阻礙進入國際市場方式的外部因素1.目標國家的市場因素市場因素：（1）目標國家市場規(guī)模的大小。（2）目標國家市場的

22、競爭結(jié)構。2.目標國家的生產(chǎn)因素目標國家的生產(chǎn)要素投入（原料、勞動力、能源等）以及市場基礎設施（交通、通訊、港口設施等）的質(zhì)量和成本對進入方式的決策有較大的阻礙。3.目標國家的環(huán)境因素環(huán)境因素有：（1）地理位置（2）外部經(jīng)濟關系（3）經(jīng)濟狀態(tài)（4）目標國家政府對外國企業(yè)有關的政策和法規(guī)。（5）本國與目標國家在社會、文化等方面的差異（6）政治風險4.本國因素具體包括：（1）國內(nèi)市場規(guī)模。（2）本國的競爭態(tài)勢（3）本國的生產(chǎn)成本（4）本國政府對出口和向海外投資的政策二、阻礙進入國際市場方式的內(nèi)部因素1.企業(yè)產(chǎn)品因素：包括：（1）產(chǎn)品的獨特性（2）產(chǎn)品所要求的服務（3）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術密集度（4）產(chǎn)品

23、適應性2.企業(yè)的資源投入要素：（1）資源豐裕度（2）投入愿望波斯頓矩陣分析法制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一確實是BCG矩陣。該方法是由波士頓集團(Boston Consulting Group, BCG)在上世紀70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構成取決于現(xiàn)金流量的平衡。”如此看來，BCG的實質(zhì)是為了通過業(yè)務的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。 B

24、CG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務組合。（1）問題型業(yè)務（Question Marks，指高增長、低市場份額） 處在那個領域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風險。這些產(chǎn)品可能利潤率專門高，但占有的市場份額專門小。這往往是一個公司的新業(yè)務，為進展問題業(yè)務，公司必須建立工廠，增加設備和人員，以便跟上迅速進展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。 “問題”特不貼切地描述了公司對待這類業(yè)務的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答“是否接著投資，進展該業(yè)務？”那個問題。只有那些符合企業(yè)進展長遠目標、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強企業(yè)核心競爭力的業(yè)務才得到確信的回答。得到確信回答的問題型業(yè)務適合于采納我前面戰(zhàn)略框架提到的增長戰(zhàn)略，目的是擴大SBUs的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標，因為要問題型要進展成為明星型業(yè)務，其市場份額必須有 較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務則適合采納收縮戰(zhàn)略。如何選擇問題型業(yè)務是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重也是難點，這關乎企業(yè)以后的進展。關于增長戰(zhàn)略中各種業(yè)務增長方案來確定優(yōu)先次序，BCG也提供了一種簡單的方法。通過下圖權衡選擇ROI相對