鮮花經(jīng)營新模式策劃案

1、鮮花經(jīng)營新模式策劃案皿鮮花一成為現(xiàn)代人心情的代表，市場空間及潛力都是可觀的，因此我 們的經(jīng)營理念也硬隨之更新，讓它走進各大超市，先以黑龍江省的牡 丹江市為例進行分析前 言大連大商集團是一家國內(nèi)跨地區(qū)、跨行業(yè)多業(yè)態(tài)的大型商貿(mào)企業(yè)，集 團以零企業(yè)為主，兼營國際貿(mào)易、科技開發(fā)、倉儲運輸、生產(chǎn)加工、 房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲、酒店等，是大連首家上市公司。百貨連銷居全國 首位。2002年銷售總額和市值總資產(chǎn)均突破100億元。2002年11月 25日，大商集團購并牡丹江商業(yè)大典，成立牡丹江新瑪特購物廣場, 隸屬于大商集團總部。大商集團為新瑪特注入資金5100萬元，用于 擴建和裝修改造。在規(guī)模、質量、檔次、功能、業(yè)

2、態(tài)、設施、設備等 方面，達到了牡丹江市一流水平，總營業(yè)面積達6萬平方米以上，是 集購物、餐飲、娛樂為一體混合性、多功能的大型購物廣場。為使大 商集團的經(jīng)營范圍再度擴展，開發(fā)新型花卉產(chǎn)業(yè)推進計劃，特進行本 次策劃。本次策劃將為牡丹江市新瑪特購物廣場的“鮮花超市，塑造獨 特的形象，并以全新的方式推向市場。本次策劃書的文本結構如下：市場分析一一分析現(xiàn)有市場及潛在市場，消費者和消費趨向等。產(chǎn)品分析一一自身特點/對手特點企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)目標與市場戰(zhàn)略企業(yè)廣告策劃一一廣告目標/廣告對象和市/廣告策劃主題/ 廣告創(chuàng)意設計廣告媒介策略一一公共關系策略一、市場分析（一）鮮花產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀從人類歷史發(fā)展角度來看，當人們

3、的物質生活得到滿足后，對精神生 活需求就會非常強烈，有人曾說過在中國“花如手機一樣普及的時代 即將到來，抓住每一個重大節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、 教師節(jié)。同時開發(fā)七夕情人節(jié)、秘書節(jié)、護士節(jié)、父親節(jié)、記者節(jié)等 有潛力的節(jié)日，擴大潛在消費人群，激發(fā)市場潛能，加強市場喧傳力 度。（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析1、現(xiàn)有市場競爭格局通過“首屆牡丹江消費者最信賴的品牌”候選名單中，我們了解到“四 季，“藍夢”將是最具實力的競爭對手，四季是牡丹江唯一一家擁有 鮮花種植基地的鮮花連鎖店。藍夢批發(fā)中心是牡丹江第一家正規(guī)化鮮 花批發(fā)零售為一體的花店。2、鮮花購買行為分析節(jié)日生日婚慶,開業(yè)慶典會場布置探望病

4、人探親訪友歡迎貴賓示愛浪漫祭奠象征親情友情愛情表達心意心曠神怡、陶冶情操獨特花香促成購買沖動精美的包裝本身對鮮花的喜愛時尚前衛(wèi)（三）消費者分析1、消費人群公司、企事業(yè)單位學生、個體生產(chǎn)者年輕一代白領階層較富裕的家庭中年成功人士2、透視顧客心理記住客戶姓名、喜好,讓顧客感覺自己擁有VIP身份肯定自己做過的承諾,不要為圓謊而繼續(xù)說謊在交談中先采取認同對方的說法，再委婉表明自己的立場 先考慮顧客的說法，一切為顧客著想。把握人性，熟悉顧客的心理及他的想法。（四）市場趨勢分析 中國花卉市場發(fā)展趨勢呈現(xiàn)多元化，從單一的零售方式新增了經(jīng)營內(nèi) 容，涵蓋了花卉的遞送、花藝設計、制作、銷售、室內(nèi)綠化設計及花 卉學

5、校等業(yè)務。從全國角度看，不久日本將進軍中國的花卉市場，日方正積極研究， 預備進軍中國花卉市場，連我們的鄰國都發(fā)現(xiàn)了中國潛在的巨大市 場，那么我們?yōu)槭裁匆獙⑽覀兊氖袌龉笆窒嘧屇兀繌某鞘薪嵌瓤?，牡丹江是一個發(fā)展中的城市，具有悠久的歷史和文化 底蘊，為了美化城市，開辟花卉市場，我們有必要并且勢在必行需要 一個城市擁有一個具有規(guī)模、上檔次的“鮮花超市”迎合市場，服務于 本市，在未來發(fā)展的幾年內(nèi)，鮮花業(yè)將會盈合時代的發(fā)展，城市的需 求更加繁榮、昌盛，其中的利潤是可觀的。二、產(chǎn)品分析（-）鮮花超市的特點方便快捷的購買方式（送貨上門、網(wǎng)上訂購服務、電話訂購服務、鮮 花速遞）。交通便利地理位置優(yōu)越花色、品種齊

6、全，盈合市場需求包裝精美，特色花藝，花材品質優(yōu)。培養(yǎng)花藝技能人才，貢獻社會。（二）競爭對手鮮花特點分析1、四季花店特點分析擁有鮮花種植基地經(jīng)營時間長，總結了一套反之的經(jīng)營方式品種齊全、種類繁多、包裝精美知名度、美譽度、信譽度、指名度、忠誠度較高業(yè)務范圍廣泛培養(yǎng)下崗職工，解決下崗職工再就業(yè)服務時間為24小時有網(wǎng)上訂購、電話訂購、送貨上門服務。2、藍夢花店特點批發(fā)、零售有一定的知名度受消費者信賴與各大城市建立業(yè)務關系三、鮮花超市廣告分析1、宣傳分析大商集團是多業(yè)態(tài)商貿(mào)企業(yè)，在牡丹江市有較高的知名度、美譽度、 企業(yè)形象深入人心，新瑪特在牡丹江市樹立了良好形象，非凡是H用 百貨、服務、針織品、首飾、化

7、妝品等，但這些服務均重視物質需求, 而在物質需求日益豐厚的今天，現(xiàn)代人們更加崇尚精神文化的追求。 鮮花文化還是當前人們最熱衷的一種精神享受。因此，為迎合消費者 的消費需求，我們有必要為顧客提供此類服務。哪里有需求，哪里就 有市場。（1）未來市場份額以零售為主，批發(fā)為，開設花卉學校培訓優(yōu)秀技師為已任。在未來市 場中搶占先機，占據(jù)較大份額，但在起步階段四季”，“藍夢”及一些 中小型鮮花店的存在，也將是對新瑪特“鮮花超市”一個挑戰(zhàn)，競爭無 處不在。（2）鮮花品質選擇尚等花材，打造優(yōu)質鮮花品質，讓“質”說服顧客，確保花色，品 種齊全，盡全力做到人無我有，人有我優(yōu)。世代賣裝飾用花（假花） 擴大經(jīng)營范圍。

8、（3）服務水平服務至上原則，真誠服務于消費者，講信譽?；ɑ芏Y儀遞送網(wǎng)上、電話、傳真訂購服務良好的售后服務及時了解顧客反饋意見逐步改革設意見箱微笑服務員工分析顧客心理從年齡、著裝、交通工具消費心態(tài)，臉色，喜怒，習慣愛好，排除消費者戒備心理與不信任 心理分析消費特點和用途觀察顧客花錢心態(tài)受教育程度，教養(yǎng)程度，生活方式及消費觀念無問用途再選樣式（花束、花籃、花束浪漫、花籃莊重）進行花藝創(chuàng)作，最后標出價格（4）定價策略根據(jù)花束、花籃、材質成本造型設計包裝擬定價格。價格定位：50元以下50100 元100-150 7L 150-200 元200 300 元300500 兀500元以上（5）營業(yè)時間周一至

9、周五早9： 00晚7： 00周六至周日早9： 00晚8： 00（6）促銷方式會員制，免費定購熱線，買滿100元贈小禮品3、廣告分析廣告地區(qū)：首先針對牡丹江市全面推出，之后面向各大中城市建立業(yè) 務關系。廣告方式：以報紙廣告和廣播媒體為主，以海報，喧傳單為輔，引導 消費者消費。、鮮花市場營銷目標(-)鮮花市場營銷目標1、短期目標：在2016年上半年使“鮮花超市”的品牌深入人心，力爭使全年銷售量上升為同地區(qū)品牌的前列。并與競爭對手“四季”，“藍 夢，吸中小型花店一較高低。2、長期目標：通過獨特的經(jīng)營理念，創(chuàng)新思維，嚴格的治理，企業(yè) 形象策劃，治理和廣告策劃，優(yōu)質的服務，充足的貨源，提升“鮮花 起市”

10、品牌花店的知名度，美譽度，信譽度，指名度，忠誠度。力爭 在3-5年內(nèi)把市場份額提升到20%30%之間。(二)市場戰(zhàn)略1、定位：從特色，花材質量，花藝及服務水平業(yè)務項目的精心籌劃 方面入手，達到一定水平。選擇店面裝簧精致，所售鮮花質優(yōu)價高， 面何中商收入者，經(jīng)營服務的中商檔次花店。2、銷售對象定位：較富裕的家庭個體生產(chǎn)者學生自領階層年輕一代中年的成功人士企事業(yè)單位。企業(yè)主五、鮮花超市”的廣告策略（一）鮮花超市的問題點和優(yōu)勢問題點無種植基地貨源及運輸保鮮問題暫無知名度暫無有效的喧傳力度暫無專業(yè)指導及治理營銷人員投資問題優(yōu)勢占據(jù)牡市黃金地段，客流量大牡市首家商場內(nèi)設鮮花賣場廣闊的市場前景未來勢態(tài)良好

11、有較大的可塑性借助新瑪特的知名度擴大本店知名度易被認可和接受（二）廣告目標1、廣告對象：一切具有購買動機的人及潛在消費者年輕一代 企事業(yè)單位2、目的地區(qū)：牡丹江市 3、廣告定位：宏揚鮮花文化及新鮮浪漫的感覺（三）廣告策劃主題 1、廣告主題：給你每一天都是新鮮 2、品牌概念：推崇一種鮮浪漫的感覺，表達人們追求新鮮，代表品牌質量及概念，同時也對鮮花質量及特性的闡述（保證鮮花品質，天 天都是新鮮）是對消費者的種承諾，并傳達一種獨特清新，追求新 鮮的感受!3、所需條件（1）命名設計：新瑪特鮮花超市（2）店面設計：布置，風格要有特色，布局高雅布滿浪漫氣息（四）廣告創(chuàng)意設計以報紙，宣傳單等平面廣告為主，廣

12、播媒介為輔，使信息流通量達到 預期效果，迅速建立“給你每一天都是新鮮”的品牌知名度與品牌概 念。在平面廣告宣傳畫中賦以鮮活，美麗的畫面宣傳，包括“鮮花超 市”規(guī)模，服務項目，品種介紹等內(nèi)容，吸引消費者眼球，刺激消費 者的消費沖動。1、廣告標題設計給你每一天都是新鮮 鮮花無處不在10我要我的新鮮每一天 全新的你，全新的我，就來全新的新瑪特鮮花超市六、媒體策略（-）對象媒體的接收習慣牡丹江銷售量最大的晨報 牡丹江交通廣播 海報DM（郵寄廣告）網(wǎng)絡廣告（二）媒體組合策略這次廣告將在牡市進行，因此在選擇媒體上要注重大眾媒體與流動媒 體的結合。如：報紙、廣播、海報為主。（三）媒體選擇策略報紙：牡丹江晨報

13、、生活報 廣播：牡丹江交通廣播 哈爾濱FM95.8音樂廣播網(wǎng)（收聽率高）（四）媒體廣告預算報紙廣告預算：（略）（略）廣播廣告預算：（略） 合計:七、公關營銷策略11（-）目的：提高效益，最高的目的是服務于公眾、貢獻社會；具體目的：讓公眾 了解“新瑪特鮮花超市，讓“鮮花超市，了解公眾，了解公眾的真正需 求，他們的生活趨向與社會需要，公眾對產(chǎn)品的意見、反饋的建議。（二）活動策劃：1、開業(yè)典禮2、試營業(yè)3、鮮花展示與信息咨詢溝通4、成立鮮花chib （俱樂部）及會員制5、促銷活動：買滿100/200/300/400/500元贈XX禮品6、贊助社會公益事業(yè)7、創(chuàng)辦刊物（標明某一時期特價，打折優(yōu)惠花卉，展示新品）8、建立網(wǎng)站，收集購買信息及反饋建議，以便及時更正。9、“迎接新生活，感受新鮮每一天”系列活動進行產(chǎn)品展銷、鮮花攝 影展、優(yōu)秀員工風采展并以資鼓勵。八、整體廣告預算及投資（略）九、廣告效果猜測評估（一）事前評估由于鮮花業(yè)發(fā)展迅猛，發(fā)展前景廣闊，潛力大，是一項值得投資的項 目。（二）售中評估在銷售過程中考慮市場的知名度及占有率的變化。12（三）后期評估在一切運營過程中，此項目不僅會給企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益回報, 同時又可帶動牡市經(jīng)濟發(fā)展，刺激花卉產(chǎn)業(yè)的進步，豐