ch11-產(chǎn)品策略ppt課件(全)

1、第11章 產(chǎn)品策略 ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）本章主要內(nèi)容產(chǎn)品概念及其分類產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策產(chǎn)品市場生命周期理論 新產(chǎn)品開發(fā)策略包裝策略 ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 11.1 產(chǎn)品概念及其分類 什么是產(chǎn)品 能夠提供給市場從而引起人們注意，供人們?nèi)?得使用或消費，并能滿足某種欲望或需要的任 何東西。 產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，從廣義上說，產(chǎn)品 包括有形物品、服務(wù)、體驗、事件、人員、地 點、財產(chǎn)、組織、信息和觀念。 ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 產(chǎn)品三層次論 核心產(chǎn)品(核心利益或服務(wù) )外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品(附加服務(wù)和利益 )(五大特征)ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 核心產(chǎn)

2、品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品五層次論ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）耐用性和有形性非耐用品耐用品 服務(wù) 消費品分類方便品（日用品 、沖動品 、急用品） 選購品（同質(zhì)選購品 、異質(zhì)選購品 ）特殊品非渴求商品 工業(yè)品分類材料和部件原材料（農(nóng)產(chǎn)品、天然產(chǎn)品 ）制成品和部件 （構(gòu)成材料 、構(gòu)成部件 ）資本項目裝備（建筑物與固定設(shè)備）設(shè)備（輕型制造設(shè)備和工具，以及辦公設(shè)備）供應(yīng)品與服務(wù)供應(yīng)品（操作用品、維修用品）業(yè)務(wù)服務(wù)（維修和修理服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)） 產(chǎn)品的分類ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 產(chǎn)品線 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式發(fā)揮作用，售給同類顧客群通過同一類型的銷售渠道銷

3、售出去或者售價在一段的幅度內(nèi)變動。11.2 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 產(chǎn)品組合 一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件： 廣度 企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目 長度 企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的總數(shù) 深度 產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目 相關(guān)性 各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 產(chǎn)品線特色和取舍 產(chǎn)品線決策ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）11.3 產(chǎn)品市場生命周期理論 定義：產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程和時間。時間元利潤銷售額導(dǎo)入期

4、IntroductoryStage增長期GrowthStage成熟期MaturityStage衰退期DeclineStage0產(chǎn)品開發(fā)期ProductDevelopmentstagech11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期平板電腦電動汽車計算機(jī)電視機(jī)白熾燈MP3ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 產(chǎn)品生命周期各階段特征： 導(dǎo)入期 產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷售量緩慢增長。因產(chǎn) 品導(dǎo)入費用很高，所以還沒有出現(xiàn)利潤增長期 市場快速接受和利潤快速增長。成熟期 產(chǎn)品已被大多數(shù)購買者接受，銷售量增 長緩慢。為在競爭中保護(hù)產(chǎn)品，市場營 銷費用支出增

5、加，利潤因此持平或下降。衰退期 銷售急劇下降，利潤跌落 ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 產(chǎn)品生命周期的市場策略導(dǎo)入期 高價快速促銷策略高價低費用策略低價快速推銷策略逐步打入策略增長期提高產(chǎn)品質(zhì)量 開拓新市場策略加強(qiáng)品牌宣傳成熟期調(diào)整市場策略調(diào)整產(chǎn)品策略調(diào)整營銷組合策略衰退期收割策略榨取策略集中策略撤退策略ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）11.4 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的類型及其特征全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品市場重新定位產(chǎn)品 ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）市場營銷戰(zhàn)略的制定(Marketing Strategy Development)概念的形成和測試(Concept Dev

6、elopment)商業(yè)分析(Business Analysis)創(chuàng)意形成(Idea Generation)創(chuàng)意篩選(Idea Screening)產(chǎn)品開發(fā)(Product Development)市場試銷(Market Testing)正式上市(Commercialization) 新產(chǎn)品開發(fā)過程ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）1.創(chuàng)意形成產(chǎn)品創(chuàng)意是指企業(yè)可以考慮向市場提供的一種可能產(chǎn)品的主意。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源是企業(yè)內(nèi)部、消費者、競爭者、銷售者和供應(yīng)商、競爭產(chǎn)品以及科技情報。激發(fā)創(chuàng)新構(gòu)思的方法頭腦風(fēng)暴法(Brainstorming)哥頓法(Gordon method) ch11 產(chǎn)品策略

7、ppt課件（全）2.創(chuàng)意篩選對創(chuàng)意做出評價的通用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品對消費者和社會真正有用嗎？對本公司有沒有好處？是否符合公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略？公司有成功實行這個構(gòu)思所需的人員、技術(shù)和資源嗎？它提供給顧客的價值是否多余競爭者的產(chǎn)品？廣告和銷售是否容易？ 兩種失誤“誤舍”“誤用” 產(chǎn)品的絕對失?。簱p失了金錢，其銷售額連變動成本都不能收回產(chǎn)品的部分失?。簱p失了金錢，但是，它的銷售可以收回全部的變動成本和部分固定成本產(chǎn)品的相對失?。耗墚a(chǎn)生一定的利潤，但是低于公司正常的報酬率 ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）3. 概念的形成和測試產(chǎn)品概念是指用有意義的消費者術(shù)語對構(gòu)思所進(jìn)行的詳盡描述。新產(chǎn)品概念可用符號或?qū)嵨锏男蜗?/p>

8、提供給消費者。概念測試指用幾組目標(biāo)消費者測試新產(chǎn)品的概念。ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）1. 你理解電動汽車的概念嗎？2. 你相信關(guān)于電動汽車性能的說法嗎？3. 與傳統(tǒng)的汽車相比，電動汽車有什么主要益處？4. 在汽車特色方面你會建議做哪些改進(jìn)？5. 因為什么用途使你會喜歡電動汽車甚于喜歡傳統(tǒng)汽車？6. 電動汽車的合理價格應(yīng)為多少？7. 誰會參與你買這種車的決定？誰會駕駛這種車？8. 你會買這種車嗎？(肯定、可能、可能不、肯定不)舉例：電動汽車概念測試題 ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）4. 市場營銷戰(zhàn)略的制定初步營銷戰(zhàn)略計劃由三部分組成：第一部分主要描述目標(biāo)市場，計劃中的產(chǎn)品定位，以及在

9、開始幾年內(nèi)的銷售額、市場份額和利潤目標(biāo)；第二部分主要概述產(chǎn)品第一年的計劃價格、銷售和營銷預(yù)算；第三部分是描述預(yù)算的長期銷售額、利潤目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略。 ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）5. 商業(yè)分析商業(yè)分析是指考察新產(chǎn)品的預(yù)計銷售額、銷售成本和利潤或收益率，以便查明它們是否滿足企業(yè)的目標(biāo)。商業(yè)分析的方法觀察類似產(chǎn)品的銷售歷史，并對市場意見進(jìn)行調(diào)查。通常估計銷售量包括：未來銷售量、首次購買銷售量、重置銷售量等指標(biāo)。估計期望成本利潤，包括市場營銷、市場研究與開發(fā)、制造、會計以及財務(wù)成本。用這些銷售和成本數(shù)據(jù)來分析新產(chǎn)品財務(wù)吸引力。ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）6. 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品研究與開發(fā)部

10、門測試一個或多個產(chǎn)品概念實體形式，設(shè)計出一個能滿足和刺激消費者，并且生產(chǎn)起來快，不超過預(yù)算成本的樣品，再通過嚴(yán)格的性能測試，以便確信產(chǎn)品安全有效。ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）7. 市場試銷試銷前決策確定試銷的地區(qū)范圍；試銷時間的長短；在試銷過程中需要收集哪些信息資料；試銷后有可能采取哪些行動。當(dāng)開發(fā)和推出產(chǎn)品的成本很低時，或企業(yè)管理部門對一種新產(chǎn)品很有信心時，企業(yè)可能很少或根本不進(jìn)行市場試銷。ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）8. 正式上市合理安排大量生產(chǎn)安排廣告與促銷計劃 ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 新產(chǎn)品的采用過程 知曉 興趣 評價 試用 采用 新產(chǎn)品的推廣和采用ch11 產(chǎn)

11、品策略ppt課件（全）影響新產(chǎn)品推廣和采用的因素對新產(chǎn)品反應(yīng)的個體差異 個人影響力在產(chǎn)品采用過程中的作用 產(chǎn)品特征對消費者采用率的影響新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性新產(chǎn)品的一致性新產(chǎn)品的復(fù)雜性新產(chǎn)品的可分性新產(chǎn)品的傳播性ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 包裝指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。其作用主要為： 保護(hù)產(chǎn)品使用價值； 便利經(jīng)營和消費； 便于識別產(chǎn)品； 便于產(chǎn)品銷售。 11.5 包裝策略ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 常用的包裝策略包括下述幾種配套包裝差別包裝統(tǒng)一包裝再利用包裝附贈品包裝ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全） 包裝設(shè)計獨具特色透明直觀安全衛(wèi)生表里如一注重美感ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）標(biāo)簽也是包裝的一部分，指打印在包裝上或隨包裝一起出現(xiàn)的信息。標(biāo)簽發(fā)揮識別(identify)產(chǎn)品或品牌的作用標(biāo)簽也有可能起到為產(chǎn)品分等的作用標(biāo)簽可能描述有關(guān)產(chǎn)品的一些情況標(biāo)簽或許能夠以吸引人的圖案來推廣產(chǎn)品的銷售標(biāo)簽通常采用下面兩種形式中的一種說服性標(biāo)簽說明性標(biāo)簽 標(biāo)簽ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）案例分析“康師傅”從徒弟到師傅ch11 產(chǎn)品策略ppt課件（全）思考題1. 什么是整體產(chǎn)品？這一概念的提出對企業(yè)經(jīng)營有何指導(dǎo)意義？2.