建材市場招商營銷方案課件

1、建材市場招商營銷方案項目招商方案目錄招商總體思路1招商核心策略2招商啟動時機建議3招商對象特征分析4招商業(yè)態(tài)布局及租金建議5招商執(zhí)行策略建議78項目組織架構及招商流程招商節(jié)點劃分69招商實現(xiàn)目標前 言本項目的招商能否成功，將直接決定項目的資金回收狀況與后續(xù)經(jīng)營的基礎穩(wěn)固性，具有舉足輕重的作用。為使本項目達到經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收的目的，結合蘭考建材市場的整體發(fā)展進程與需要，憑借專業(yè)的知識、豐富的經(jīng)驗，制訂出項目的招商執(zhí)行方案。本方案注重實用性、可操作性，務求對招商的實際操作起到指導性的作用。招商總體思路1敲山震虎、眾星捧月 統(tǒng)一經(jīng)營、整合市場打造旗艦、多元招商業(yè)態(tài)業(yè)種布局規(guī)范了本項目的硬件功

2、能，而招商與經(jīng)營模式則是完善了本項目的軟件功能，只有好的硬件基礎，再加上強大的軟件支持，項目才能獲得良好的招商和經(jīng)營效果。在招商與經(jīng)營模式的建立方面，依據(jù)市場競爭狀況和制勝原則，制定了二十四字的招商和經(jīng)營模式原則：我們重點講述招商思路：敲山震虎 構筑較高平臺，與蘭考市發(fā)展互動公關活動先行，如舉辦中高層次的投資論壇，邀請政府、經(jīng)營商、媒體及相關領域的權威人士，媒體報道緊隨，全程報道及后續(xù)跟蹤整個公關活動的全過程。眾星捧月項目與媒體及專業(yè)廣告公司結合進行，加強對項目的立體媒體宣傳。打造旗艦根據(jù)項目的整體規(guī)劃定位“蘭考首席一站式商貿基地”，致力于打造集多功能業(yè)態(tài)復合、多元化的體驗式家居建材交易中心。

3、多元招商為統(tǒng)一形象，盡快繁榮市場，應采用多途徑統(tǒng)一招商的原則。對于投資者購買的商鋪，應采用“售后返租”的形式，進行統(tǒng)一招商。招商核心策略2遵循：主力店商戶知名品牌商戶中小商戶的招商順序逐步推進，根據(jù)確定的業(yè)態(tài)規(guī)劃進行目標明確的主題招商。先主力后散戶先緊后松招商初期遵循優(yōu)質品牌、優(yōu)先考慮的策略，對目標主力商戶適當放寬條件，嚴格挑選優(yōu)質商戶；招商中后期再調整招商政策，力求以較高開業(yè)率推出本項目。首先引進具有號召力的品牌龍頭商戶，再借其品牌優(yōu)勢帶動散戶進場，即核心主力店先行，輔助店隨后跟進。保持各業(yè)態(tài)的互為補益性，滿足顧客多方位的消費、體驗需求，并通過人性化硬件的設置和特色文化元素的設計，讓顧客在愉

4、悅的過程中消費。形象塑造強化本項目商業(yè)是一個擁有特色主題和品牌形象的項目，招商始終要圍繞已確定的主題和目標商戶范圍。招商初期，著重項目整體形象宣傳，之后針對商家宣傳經(jīng)營理念、功能規(guī)劃、經(jīng)營優(yōu)勢、投資前景。同業(yè)差異異業(yè)互補招商原則招商核心策略核心策略主力商戶優(yōu)先招商品牌客戶帶動招商 分行業(yè)招商定向招商總量控制優(yōu)惠招商加盟招商1、主力商戶優(yōu)先招商本項目應采取“先確定主力商戶，再全面招商”的基本策略，主力商戶優(yōu)先招商，重點引入建材行業(yè)龍頭品牌，以大帶小，用主力商戶在行業(yè)中的帶動作用來引導中小商家。核心主力商戶對本項目的成敗起著決定性的作用，它決定了本項目的整體形象檔次、品牌形象、主力客戶群、人流量和

5、人流動線。 2、品牌客戶帶動招商 大型知名品牌可以為商業(yè)項目帶來大量的商業(yè)人流，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍，從而增強其他商戶經(jīng)營的信心，促進商業(yè)項目的招商。本項目可通過采取各種優(yōu)惠措施，重點引入知名品牌商戶進場經(jīng)營，以帶動促進對其他商戶的招商。在項目的招商廣告宣傳活動中，可以將引入的品牌商家作為一個重要的賣點信息，傳達給其他的目標商戶，以刺激其他目標商戶的經(jīng)營需求，促進本項目的招商。3、分行業(yè)招商 根據(jù)項目的業(yè)態(tài)劃分，A、B、C、D、E、F區(qū)包含建材行業(yè)中各個業(yè)種及娛樂休閑等各類型業(yè)種，涉及的品類較多，在招商時應按細分行業(yè)分類進行集中招商。4、定向招商項目所在區(qū)位商業(yè)氛圍濃厚，根據(jù)本項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃，對

6、商家的類型、性質、品牌特征等都具有較高的要求，而通過常規(guī)的現(xiàn)場招商難以滿足本項目定位的大量招商要求，所以定向招商是本項目招商活動的必要方式之一。5、加盟招商品牌有拓展需求，需要發(fā)展加盟，而開封、蘭考及附近地區(qū)的投資者亦希望能加盟知名品牌，以此在市場上立足并打開市場，更是其長遠發(fā)展的保證，我司建議可設立品牌加盟服務中心，提供品牌加盟及解答投資者咨詢等服務。 6、總量控制實現(xiàn)有效的招商控制將成為項目招商成敗的關鍵。在項目招商過程中，通過分批推出招商面積的控制，制造分批次推出的面積供不應求的局面，引起市場轟動，促使商家進駐。再通過經(jīng)營大戶先行建立經(jīng)營示范區(qū)域，提升本地與外地高端經(jīng)營戶的經(jīng)營預期值，心

7、理防線受到商鋪有限數(shù)量和確保經(jīng)營旺場的雙重擠壓，徹底粉碎他們對項目經(jīng)營的疑慮，從而使招商達到預期的目標。7、優(yōu)惠招商招商條件優(yōu)惠的措施有免租期、管理費優(yōu)惠、送廣告位等。對于主力商戶、重點商戶，招商條件的優(yōu)惠幅度要大，以吸引其進場經(jīng)營。“良好的開始是成功的一半”，入市時機和方式把握得當，才能產(chǎn)生好的招商開局。招商入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因素：一、項目入市宣傳時間應選擇在正式招商前1個月入市宣傳，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式招商積累有效客戶。二、準備充分后入市入市前必須對招商中心、項目現(xiàn)場環(huán)境進行改造修飾，讓項目現(xiàn)場的內外包裝均有良好的形象展示。在模型、招商手冊、展板等招商工具

8、齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。三、猛烈造勢入市針對當前蘭考商業(yè)氛圍欠缺的現(xiàn)狀，我司認為“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示，在前期的招商中對客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關注，為正式招商作市場鋪墊。四、有目的入市根據(jù)開發(fā)商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和回款的進度，提高開發(fā)商的資金利用效率。五、有控制入市 根據(jù)價格策略等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實現(xiàn)均衡、有序的招商目標。小 結建議本項目 “招商先行，租售并舉”，以核心租戶（主力店、國內外一線品牌

9、）的入駐來帶動銷售。綜合以上因素，根據(jù)項目運作的要求確定本項目從4月初開始入市籌備及預熱，4月底配合項目開盤進行主力商戶的正式招商。招商對象特征分析41、招商對象定位 蘭考首家 家居建材交易中心 主力店+品牌店+特色配套商業(yè)項目定位招商對象定位2、招商對象分析主力店家居行業(yè)中各個業(yè)種著名品牌商家的主力店組合，確定了本項目的檔次。利用品牌引導作用，通過品牌進駐宣傳，炒作商圈效應，產(chǎn)生強勢吸引消費者的威力。特色配套商業(yè)項目配套服務的餐飲、休閑、娛樂業(yè)態(tài)，作為熱商業(yè)，可為項目提升人氣，提高項目品質做出貢獻。品牌店招商范圍鎖定在家居建材行業(yè)中國內知名品牌。主力店的確定進駐，為本地區(qū)的投資者、中小經(jīng)營者

10、注入了一劑強心針，徹底打消其經(jīng)營上的疑慮，并將發(fā)揮出羊群效應，促進招商進程。家具3、分業(yè)態(tài)目標招商品牌示意陶瓷潔具3、分業(yè)態(tài)目標招商品牌示意櫥柜、軟裝3、分業(yè)態(tài)目標招商品牌示意五金、油漆3、分業(yè)態(tài)目標招商品牌示意招商業(yè)態(tài)布局及租金建議5招商業(yè)態(tài)布局 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EF B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EFA區(qū)商鋪規(guī)劃及功能分布按照位置劃分家具種類，原則上租金水平?jīng)Q定家具位置布置。A1-1、2層：銀行、實木家具、現(xiàn)代板式家具A1-3層：現(xiàn)代板式家具A1-4層：軟體家具、沙發(fā)A1-5層：辦公家具、工程家具A2：床墊、布草B區(qū)商鋪規(guī)劃

11、及功能分布 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EFB1-1、2層：陶瓷、潔具B1-3、4層：櫥柜、衣柜、廚衛(wèi)電器B1-5層：木門、木地板B2：瓷磚B3：集成吊頂C1：地毯、軟裝C2：五金鎖具C3：板材 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EFC區(qū)商鋪規(guī)劃及功能分布D1、2：乳膠漆（真石漆）D3、4：五金電料D5、6：農(nóng)機汽配 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EFD區(qū)商鋪規(guī)劃及功能分布E1、2層：精品燈飾E3層：窗簾布藝（壁紙）E4層：窗簾布藝（壁紙）E區(qū)商鋪規(guī)劃及功能分布 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2

12、EFF1層：商務酒店、中高檔餐飲F2、3、4層：商務酒店F區(qū)商鋪規(guī)劃及功能分布 B1A1B2B3A2D1D2C1D5D6C3D3D4C2EF商鋪功能分析項目共分為6大區(qū)域，方便顧客選購，各經(jīng)營品類相互輔助并分類明確，符合顧客購物習慣，體現(xiàn)“一站式購物”目標A1、B1建筑內各個樓層業(yè)種互相交叉銜接，減少樓層差異F區(qū)為服務性商業(yè)，也為熱商業(yè)，與家居建材商業(yè)互動，完善項目經(jīng)營業(yè)種，提升項目品質1、針對業(yè)態(tài)招商租金策略建議a、針對主力品牌店，它是整個項目商業(yè)價值的體現(xiàn)，也是確保項目整體招商成功率的前提，是項目整體策劃定位的支持點和保障，應實行局部區(qū)域性低價招商策略，可考慮以低于面價20%作為優(yōu)惠。b、

13、針對品牌店，它是項目整體租金的主要來源，租金可考慮以接近面價或略低于面價5%10%作為招租標準。c、針對散戶，它是項目整體租金的重要補充，租金可考慮以接近面價或略高于面價5%10%作為招租標準。d、針對專業(yè)店、服務業(yè)態(tài)，它是項目整體經(jīng)營必需的補充，租金可依據(jù)相應產(chǎn)品或業(yè)態(tài)在面價的基礎上作相應調整。運用招商政策杠桿，差異化招商Level 3Level 2Level 1級別3：不穩(wěn)定商戶基本策略：高租金低租期級別2：利潤支柱性商戶基本策略：租金級別1：帶動型商戶基本策略：低租金高租期本項目處在蘭考未來商圈核心位置，考慮到新商業(yè)的培養(yǎng)周期，我司建議本項目租金水平采取低開高走的策略，即開業(yè)初期以相對低

14、的租金水平吸引更多優(yōu)質商戶進駐，隨著商業(yè)的逐漸成熟，逐步提高項目的租金水平。因此，我司建議本項目(A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、D區(qū)、E區(qū)、F區(qū)）整體租金水平設置如下：年份租金建議第一年20-30元/月第二年25-35元/月第三年30-40元/月F區(qū)業(yè)態(tài)建議及租金建議F區(qū)相對特殊，為配套熱商業(yè)，在本區(qū)域招商應根據(jù)蘭考市場同行業(yè)租金水平調整。年份租金建議第一年15-20元/月第二年18-22元/月第三年20-25元/月2、針對不同因素差異招商租金策略本項目應根據(jù)各商鋪位置差異、視覺效果差異、交通組織差異等因素來制定各商鋪的具體租金價格。a、位置差異：按商鋪門前經(jīng)過人流量大小，商鋪位置優(yōu)劣的租金單價差異，差價

15、比例控制在10-15%之間。b、視覺效果：消費者在中庭位置直接注意到的商鋪租金單價高于其它內鋪，差價比例控制在10-15%之間。c、流通情況：人流疏導良好的商鋪租價高于其它商鋪，差價比例控制在5-10%之間。3、保證金策略建議根據(jù)不同的業(yè)態(tài)和合作的面積收取租金與管理費作為保證金，在租賃合同期滿退場時予以退還。4、租金遞增策略經(jīng)歷了守場期后，隨著商場的經(jīng)營步入正軌、經(jīng)營狀況蒸蒸日上，在續(xù)簽租賃合同時，可采取租金逐年遞增的方式，遞增幅度為5%10%。租金建議細節(jié)付款方式1TEXTTEXTTEXT免租期政策1234協(xié)助辦證允許一定范圍內的改變房屋布局1、付款方式：分小商鋪和大商家兩種情況小商鋪：首付

16、定金（三個月租金），租賃合同簽定支付其余全部租金。大商家：根據(jù)談判情況，經(jīng)項目組研究，由開發(fā)商確定。小商鋪一年一付，合同兩年一簽。第二年付款時須提前1個月支付全年租金。2、裝修免租期政策根據(jù)入住商家規(guī)模、品牌的大小建議給予商家相應的裝修免租期。小商家為一個月免租期。主力商家品牌店、聚人氣店為三個月免租期。3、協(xié)助辦證：提供工商、稅務、衛(wèi)生、環(huán)保等一條龍辦證服務。新開項目，勢必會存在開鋪的一系列辦證服務需求，為了體現(xiàn)服務的貼心和專業(yè)性，同時加快項目招商進度，建議設置招商服務中心，協(xié)助商戶辦理入駐的各項手續(xù)。4、允許一定范圍內的改變房屋布局經(jīng)營者根據(jù)經(jīng)營的實際需要，在符合建筑規(guī)劃技術規(guī)范的條件下，

17、在不改變建筑主體結構的情況下，可根據(jù)自己經(jīng)營項目的需要，進行改動或與其它商鋪打通統(tǒng)一裝修，以最大限度滿足經(jīng)營戶的需要，但需要提前報備。招商節(jié)點劃分6本項目招商需要一段較長的時間，在招商開始前首先應制定好招商實施計劃，這樣招商活動才能有條不紊的進行。我們分下面四個階段： 1. 招商籌備 2. 主力商家確定3. 公開招商 4. 開業(yè)準備1、招商籌備時間：2014年3月下旬4月下旬內容：招商物料的準備，同時明確并鎖定目標商家類型及區(qū)域范圍，列舉目標商家名錄與基本資料，制定招商推廣計劃并落實相關推廣媒介。主要工作如下：1、臨時招商處的籌建。2、確定廣告宣傳用語。3、完成設計制作招商文告、招商樓書，包含

18、項目功能分布及內部結構圖。5、完成設計制作項目效果圖的POP，3D資料光盤。6、確定組織機構和部門設置，完成招商隊伍的建立，進行統(tǒng)一培訓。7、招商部各種管理規(guī)章制度、業(yè)績考核獎懲制度、工作操行、規(guī)則出臺。9、制定商戶準入標準、引入原則、操作規(guī)則等。10、制定并印制招商租賃合同、租賃申請表、登記表、相關協(xié)議、商業(yè)管理守則等。 11、根據(jù)招商類別敦促各分部制定招商工作倒計時計劃（包 括招商區(qū)域、重點目標、任務指標完成計劃等）。2、主力商戶確定時間：2014年4月2014年5月內容：根據(jù)本項目的定位選定、確認主力商戶、重點商戶等招商對象，明確招商目標，同時為了增強目標商家入場經(jīng)營的信心，還要根據(jù)本項

19、目的地段、經(jīng)營定位、經(jīng)營規(guī)劃等特征，針對不同類型的商戶進行市場機會分析，從而提高招商的說服力。主要工作如下：與知名品品牌店及重點商戶進行接洽、談判等；相關媒體持續(xù)投放；收集和整理品牌商戶信息，進行接洽，了解品牌入駐意向；籌備品牌考察團等活動；3、公開招商時間：2013年5月2014年7月內容：運用各種廣告宣傳手段向目標商家傳達項目招商信息，吸引目標商家前來咨詢、洽談、租賃。同時，還要運用現(xiàn)場招商、定向招商等多種招商方式開展招商活動.進行主力商戶的系列簽約活動，提高項目的熱度；通過外來品牌主力商戶的引入，營造一種壓迫感，刺激本地目標商家踴躍進駐；對本地的經(jīng)營者進行精耕細作，充分挖掘市場潛力；組織

20、招商推介會、品牌商戶簽約會；建立良好的客戶服務體系，積極提高客戶的集群效應；行業(yè)雜志、報刊、電視廣播、網(wǎng)站、DM等立體宣傳轟炸4、開業(yè)準備時間：2014年8月內容：開業(yè)前，應該運用各種廣告媒體進行較大幅度的廣告宣傳造勢活動，以樹立本項目的形象，提高知名度，并營造良好的開業(yè)氣氛，在開業(yè)時能夠吸引大量的人流前來參觀、購物。主要形式：運用行業(yè)雜志、報刊、電視廣播、網(wǎng)站、DM等各種廣告媒體進行較大幅度的廣 告宣傳造勢活動，將項目開業(yè)信息廣而告之；舉行新聞發(fā)布會，公布開業(yè)信息，邀請主力店及品牌商家參加；利用宣傳開業(yè)信息的熱烈氣氛，同時發(fā)布尾鋪招商的廣告或信息，趁熱打鐵，盡快消化余下的商鋪。招商執(zhí)行策略建

21、議7 本項目的招商執(zhí)行，是一個不斷提升目標商戶對項目經(jīng)營信心的過程。這個目標的實現(xiàn)必須建立在項目本身的優(yōu)勢之上，并使目標商戶有充分的理由相信：本項目是一個引領市場的項目，并能夠在短期內做旺，后續(xù)發(fā)展?jié)摿薮?。目標商戶心理期望不斷提升，形成勢能，在能量積蓄到一定程度的時候，再開閘泄洪，集中引爆市場，實現(xiàn)招商目標。1、點滲透式策略主要體現(xiàn)為點對點和重點深入攻破。針對經(jīng)營大戶必須重點突破，要求有專門的招商小組負責洽談和招商。C重點商家突破采用DM直郵，尤其對大型主力店等商家，要求有更為詳盡的DM訴求郵件，并有專人聯(lián)系跟進。BDM直郵招商人員直接電話聯(lián)系、上門拜訪或邀約面談等方式，直接面向客戶推介項目

22、和洽談租金優(yōu)惠條件、項目定位、經(jīng)營優(yōu)勢、消費潛力和開發(fā)前景等。A直接上門拜訪2、充分展示策略項目現(xiàn)場包裝是項目招商執(zhí)行的關鍵，由于項目區(qū)位商業(yè)氛圍較好，通過對工地、招商中心的包裝、營造強烈的商業(yè)氛圍，強有力塑造項目商業(yè)財富的形象。除了項目現(xiàn)場的招商中心外，建議項目招商啟動前期，在蘭考繁華商圈區(qū)域設立臨時的招商接待中心。主要有兩個目的：設于蘭考繁華商圈處，對于宣傳推廣本項目、迅速樹立項目形象與知名度、擴大影響，可起到立竿見影的效果。繁華商圈之中，存在大批量的目標客戶，方便與其進行直接溝通，實現(xiàn)點對點的覆蓋。在主要的招商節(jié)點舉辦大型的表演活動，各品牌商家與品牌產(chǎn)品率先展示，通過大型展示與表演活動，強勢制造氣氛與匯聚人氣。b、定期舉行各式活動a、招商中心的設立3、品牌策略利用歐蓓莎集團的雄厚實力與強大背景，進行招商推廣，并通過專業(yè)雜志、報紙、電視、網(wǎng)站等媒體專題報導，塑造項目品牌，打造項目知名度。4、高調入市策略根據(jù)項目定位，入市時必須與權威部門和權威人士聯(lián)合舉辦相關推廣活動，突出發(fā)展商鑄造“一站式商貿基地”的決心，并奠定項目商圈核心的市場地位，搶占市場的制高點。5、造勢策略在媒體上以高姿態(tài)發(fā)布廣告宣傳和進行軟文炒作，強勢炒作項目由“體驗式家居建材廣場”上升到“一站式商貿基地”，系列剖析“一站式商貿基地”的形成對經(jīng)營者、行業(yè)乃至區(qū)域經(jīng)濟的影響。