談廣告英語的語言特色和翻譯標(biāo)準(zhǔn)

1、談廣告英語的語言特色和翻譯標(biāo)準(zhǔn)摘要:在商品經(jīng)濟(jì)高度興隆的今天,廣告作為信息載體,已經(jīng)浸透到生活的各個領(lǐng)域,成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。廣告英語已經(jīng)開展成為一種重要的實用文體,有自己獨(dú)特的語言風(fēng)格,在翻譯時應(yīng)堅持正確的翻譯標(biāo)準(zhǔn),充分考慮廣告英語的語言特色,采取恰當(dāng)?shù)姆g策略,以展示廣告英語所特有的語言魅力。關(guān)鍵詞:廣告;廣告英語;翻譯標(biāo)準(zhǔn);語言特色;翻譯策略abstrat:lrtershavelrfuleaningsinlanguage.theipliedeaningsareuhdifferentbeteenthehineseandenglishduetsereasns,suhasulture

2、,histry,sietyandsn.thenntatinsfthelrtersareparedandanalyzedtshtheessentialandiprtantftheulturalpragatiteahing.keyrds:advertisingenglish;priniplefadvertiseenttranslatin;harateristisfadvertisinglanguage在商品經(jīng)濟(jì)高度興隆的今天,廣告作為信息載體,已經(jīng)浸透到生活的各個領(lǐng)域,成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。廣告英語開展成為一種重要的實用文體,有自己獨(dú)特的語言風(fēng)格,leeh在?廣告英語?中稱其為“半文學(xué)文體

3、(sub-literarygenre)。廣告是一門藝術(shù),而廣告翻譯那么是一門學(xué)問。為了到達(dá)理想的翻譯效果,有必要分析和認(rèn)識廣告的語言特色和翻譯標(biāo)準(zhǔn),找出其獨(dú)特性。一、廣告的翻譯標(biāo)準(zhǔn)所謂廣告,即通過一定的傳播媒介廣泛地告知公眾媒體某種事物的宣傳活動,其主要功能就是打動讀者、刺激其消費(fèi)欲。廣告翻譯由標(biāo)題(headline)、正文(bdy)、口號(slgan)、商標(biāo)(tradeark)和附文(suppleentaryites)等幾個部分組成,強(qiáng)調(diào)的是譯文的效果:不僅要提供充分而且易懂的商品信息,還要具有原文的“切膚之感,讓譯文讀者也能有一樣的感受。因此廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是譯文的效果與讀者的感受,

4、這也是衡量譯文優(yōu)劣的尺度。在進(jìn)展廣告翻譯的時候,考慮到語言文化的差異,在語篇層面上,我們要盡可能保存原文的構(gòu)思,力求再現(xiàn)原文的創(chuàng)意美;在詞句層面上,那么不必拘泥于原文的表達(dá)方法,而應(yīng)側(cè)重傳達(dá)其效果。因此,廣告翻譯的根本準(zhǔn)那么是等效原那么。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的靈魂,創(chuàng)造性翻譯就成為廣告翻譯的最高原那么;跟忠實、通順相比,創(chuàng)作出通俗易懂、容易記又能有力促銷產(chǎn)品的廣告顯得更為重要。從某種程度上來講,能實現(xiàn)廣告主要目的的譯文就是好譯文。不管它是否完全忠實于原文,最重要的是可以到達(dá)預(yù)期的商業(yè)效果。二、廣告語言的特色由于商品市場競爭特別劇烈,為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球,廣告撰寫者總是選擇新穎

5、別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭,為商品加分,以贏得消費(fèi)者的喜歡。廣告英語通常有一下幾個特點(diǎn):(一)詞匯特色(lexialharateristis)廣告英語有別于普通英語,它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字,為商品提供豐富的信息,使讀者一目了然、過目不忘。ihlateyu.愛巧克力喲!(lg )brntshine.我本閃耀!(lg )這兩那么是lg kg90和kg70的經(jīng)典廣告語,不管是英語廣告語還是漢語廣告語都非常完美,創(chuàng)意獨(dú)特,一下子就能吸引人們的注意力?！癷hlateyu句式打破常規(guī),“hlate一詞名詞做動詞用,不但點(diǎn)出了kg90的獨(dú)特的“巧克力外殼,在視覺上和聽

6、覺上都給人強(qiáng)烈的印象,容易引起消費(fèi)者的興趣與注意力?！癰rntshine句式簡練,卻不失大氣,巧妙的運(yùn)用了押韻的句式,跟 相得益彰,更為其添色不少,其創(chuàng)新性可見一斑。擅長玩文字游戲的廣告商們,會成心把人們所熟悉的字或詞拼錯,弄成新詞?！靶略~不失原意,更添新義,賦予廣告極大的魅力。如有一那么飲料廣告是這樣寫的:therangestestdrinkintherld.世界上最最純粹的橙汁飲料。這那么橙汁飲料的廣告中,用st和est兩個表示形容詞最高級的詞與range拼湊在一起,形成了“range+st+est,暗示這個品牌橙汁的特點(diǎn)就是高濃度、高質(zhì)量。這個創(chuàng)造出來的新詞,成為這那么廣告最大的亮點(diǎn)。(

7、二)語法特色(graatialharateristis)1.偏愛簡單句廣告語言在形式上也具鮮明特色,或行文工整,或?qū)φ萄喉?瑯瑯上口,使人耳目一新,經(jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱。例如:“sny-taketherldithyu.讓世界陪伴你。(索尼)akedreasetrue.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)ala可口可樂travel,eetyurneighbr.(波音飛機(jī))intuhithtrr.與明天共進(jìn)。(東芝)商品的商標(biāo)如同人的名字,成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和宏大財富。ala中文翻譯為“可口可樂,保持了原詞的音節(jié),使人一聽就知道是飲料商標(biāo),有聲有色,回味無窮,可以說譯名的效果超

8、過了原名,是廣告商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。2.多用祈使句廣告語言具有很強(qiáng)的感召力,通常有群眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深入印象,同時減少廣告費(fèi)用,廣告作者總會絞盡腦汁,用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語,力爭到達(dá)商品宣傳的最正確效果。作為“煽動性語言(ladedlanguage),廣告英語多用祈使句,以到達(dá)行文簡練又能使人印象深入的目的。例如:turnitn!穿上它!(pua彪馬)justdit.只管去做。(耐克運(yùn)動鞋)askfrre.渴望無限。(百事流行鞋)beyyurthirst.服從你的渴望。(雪碧)yurerthit!你值得擁有!(lreal歐萊雅)以上這些耳熟能詳?shù)膹V告語,雖然只有

9、三四個單詞,但卻顯示出了非凡的氣勢,不僅很好的詮釋出了商品的特征,而且祈使句的語氣也有利于吸引人們的眼球,引起人們強(qiáng)烈的好奇心與購置欲。3.常用省略句省略句構(gòu)造簡單,語言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量,加強(qiáng)廣告的傳播效果。例如:intelligeneeveryhere.智慧演繹,無處不在。(摩托羅拉 )eintegrate,yuuniate.我們集大成,您超越自我。(三菱電工)gdtthelastdrp.滴滴香濃,意猶未荊(麥斯威爾咖啡)alaysithyu。與你同行。(hinatele中國電信)“我們領(lǐng)先,別人仿效這那么廣告雖然只用了“l(fā)ead和“py兩個簡單的動詞,卻巧妙

10、的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(py)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead),可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。中國電信廣告語“alaysithyu中“alays更是形象地說明電信覆蓋面廣這一特點(diǎn),平實的話語又拉近了客戶跟公司之間的間隔 。4.巧用疑問句疑問句式的特點(diǎn)就是口語色彩濃重、粗淺易懂,具有濃郁的生活氣息,沒有間隔 感,在引起人們共鳴的同時,又不留痕跡的突出了商品的特征。據(jù)統(tǒng)計,每30句廣告英語中就會出現(xiàn)一句疑問句。例如:heredyuanttgtday?今天你想去哪里?(irsft)hatareluxuryarshuldbe?豪華汽車應(yīng)該是怎樣的?(林肯汽車)上面兩那么廣告都站在客戶立

11、場上以問句形式出現(xiàn),目的在于引起人們的好奇心,吸引讀者去考慮,去尋求答案?！癶atareluxuryarshuldbe?看似一個簡單的問句,言下之意是“林肯作為頂級汽車品牌,旗下汽車都是頂尖、豪華之作(luxuryar)。(三)修辭特色(rhetriharateristis)19世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員。作為一種目的性很強(qiáng)的語言,廣告英語經(jīng)常會使用一些文學(xué)中的修辭方法,因此又被稱為“半文學(xué)體。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸大、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點(diǎn),使廣告語言成為一種具有獨(dú)特魅力的語言藝術(shù)。iresatisfied.摩爾香煙,我

12、更滿意。(摩爾香煙)askfrre.再來一支,還吸摩爾。(摩爾香煙)h,isee!哦!我看見了!(i眼鏡公司)在廣告中使用詼諧雙關(guān),能增加語言的幽默感,吸引消費(fèi)者的注意力,增強(qiáng)廣告的宣傳效果。上述三個例子,可以說是使用雙關(guān)的典范。摩爾香煙的廣告巧妙地使用了re一詞的雙重意義:re既表示副詞“更加,大寫之后又成為商品的品牌,消費(fèi)者很容易將摩爾牌香煙與“更多的詞意聯(lián)絡(luò)起來。這那么廣告中,雙關(guān)修辭手法的使用,既直接宣傳了香煙的品牌,又具有向廣闊煙民勸購的作用。美國“i眼鏡公司的廣告“h,isee與公司名稱i諧音,賦予了i“哦!我看見了!的字面含義,同時,“isee使品牌和眼鏡公司的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量巧妙

13、的聯(lián)絡(luò)在一起。thehiefanegeneratin.新一代的選擇。(百事可樂)taketshiba,taketherld.擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中樹立起形象,廣告詞難免“言過其實。實際上,廣告語言中夸大的運(yùn)用極為廣泛,以滿足人們獵奇的心理,從而給讀者留下深入的印象。以上兩個廣告使用了夸大的修辭手法,巧妙的表達(dá)了商品非凡的品質(zhì)。三、廣告翻譯的策略第一,直譯(literaltranslatin)/異化翻譯(freignisatintranslatin)根據(jù)紐馬克的定義,直譯是指“把原來語言的語法構(gòu)造轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)構(gòu)造,但詞匯那么仍然一一對譯,不考慮

14、上下文,可以理解為在譯文中既保存原文內(nèi)容又保存原文形式,特別是保存原文的語言特色。例如:thetasteisgreat.味道好極了。(雀巢咖啡)feelthenespae.感受新境界。(三星電子)letsakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)以直譯的翻譯方法,讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢,但其所傳達(dá)的信息(包括表層和深層意思)是非常明確的。第二,“意譯(freetranslatin)/歸化翻譯(destiatintranslatin)意譯的翻譯手法較為自由、靈敏,翻譯過程中通?？紤]到譯文目的讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異,因此不拘泥廣告原文的形式。譯文從

15、讀者角度看比擬地道,可讀性比擬強(qiáng)。例如:askfrre!渴望無限(pepsi-la百事可樂)everytieagdtie秒秒鐘鐘歡聚歡笑。(dnalds麥當(dāng)勞)ups.ntie,everytie。ups準(zhǔn)時的典范(ups-快遞)在某種程度上,意譯雖然喪失了原文的句式構(gòu)造,一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入,但只要仔細(xì)琢磨,原廣告詞的精華或深層意思仍然在譯文得以保存。第三,增補(bǔ)型翻譯(suppleentarytranslatin)增補(bǔ)型翻譯,顧名思義,是對原文廣告進(jìn)展內(nèi)容上的補(bǔ)充。增補(bǔ)型翻譯有兩種情況,一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)展挖掘、引申或擴(kuò)大,使其含隱意思凸現(xiàn)。有時,出于中文表達(dá)習(xí)慣,在翻譯時多使用四字成語,言簡意賅卻能錦上添花,更加瑯瑯上口,給人留下深入印象。如:eleganeisanattitude優(yōu)雅態(tài)度,真我性格(lngines-浪琴表)gdtthelastdrp!滴滴香濃,意猶未盡!(雀巢咖啡)erae,yuin.以實戰(zhàn)經(jīng)歷,令你一路領(lǐng)前(frd)fusnlife人生難忘片斷,永留印記(lypus相機(jī))四、結(jié)語廣告語言作為一種具有獨(dú)特語言魅力的文體形式,已成為日常生活中一道不可或缺