網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1、第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的核心概念；了解營(yíng)銷觀念的變遷；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。技能目標(biāo)：依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和營(yíng)銷觀念的變遷，理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和不同環(huán)境下的營(yíng)銷觀念的意義。能力目標(biāo)：能夠理解和分析現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的不同營(yíng)銷觀念的應(yīng)用，并能夠恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。21.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是一個(gè)全新的事物，而是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的延伸，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的深入應(yīng)用而逐漸興起的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不能離開傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷孤立來(lái)看，而應(yīng)當(dāng)把它放在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中來(lái)看。這樣，才能為準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供

2、一個(gè)正確的視角。31.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下階段：初步形成階段 發(fā)展實(shí)踐階段“革命階段” 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)階段4市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普科特勒（Phili Kotler）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷就是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，他在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作了如下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的深入理解，將涉及到以下幾組概念： 需要、欲望、需求 產(chǎn)品 效用、費(fèi)用、滿足 交換、交易、關(guān)系 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者 需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交

3、換、交易和關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者圖1-2：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 5市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：具體來(lái)說(shuō)，要理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)：人類的需要與欲望是市場(chǎng)的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷行為的核心內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種整體行為，是圍繞用戶和消費(fèi)者需求而開展的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱，而不僅僅是推銷。 1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 6市場(chǎng)營(yíng)銷的定義： 綜合以上觀點(diǎn)和概念，市場(chǎng)營(yíng)銷比較完整的定義可表述為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)市場(chǎng)交易滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。根據(jù)這一定義，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求；市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)；實(shí)現(xiàn)

4、交易的手段是開展綜合性的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。 消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷企 業(yè)了解消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)開拓產(chǎn)品市場(chǎng)圖1-3：市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 71.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致分為以下三個(gè)階段： 傳奇階段（1997年之前）萌芽階段（19972000年） 發(fā)展應(yīng)用階段（2001至今）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)施各種營(yíng)銷策略的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的注意點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能脫

5、離傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境而孤立存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心概念91.2營(yíng)銷觀念的變遷營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和形成是一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程，也是一個(gè)發(fā)展過(guò)程。它經(jīng)歷了以生產(chǎn)（產(chǎn)品）為中心的營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念；以銷售為中心的營(yíng)銷觀念，即推銷觀念；以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；以消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀。可以將上述的四種營(yíng)銷觀念分為兩類：一類是傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，包括生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念和推銷觀念；另一類是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。 101.2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)（產(chǎn)

6、品）觀念生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，這種觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”，是這種觀念的典型反映。 產(chǎn)品觀念是一種和生產(chǎn)觀念類似的觀念，這種觀念的中心點(diǎn)是產(chǎn)品本身：只要物美價(jià)廉，顧客不然會(huì)找上門，無(wú)需大力推銷。推銷觀念推銷觀念是在生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念的基礎(chǔ)上形成并延伸的經(jīng)營(yíng)思想，這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常會(huì)有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者更多地購(gòu)買。111.2.2現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需要為宗旨，以消費(fèi)者需求為中心，從顧客需

7、要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。其理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者主權(quán)論。 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)將消費(fèi)者擴(kuò)大至相關(guān)的社會(huì)公眾。 12傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的主要差別見表11。 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀 念產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)量，提高質(zhì)量，降低價(jià)格通過(guò)大量生產(chǎn)，降低成本來(lái)獲取利潤(rùn)推銷觀念產(chǎn)品重視加強(qiáng)推銷工作通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀消費(fèi)者需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)滿足市場(chǎng)需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利社會(huì)營(yíng)銷觀消費(fèi)者總體需求和社會(huì)公眾利益多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)滿足市場(chǎng)需求、增進(jìn)社會(huì)利益達(dá)到長(zhǎng)期獲利1.2.2現(xiàn)代營(yíng)銷觀念表11 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷

8、觀念的比較 131.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間不存在相互取代的關(guān)系，其最終目的都是占有市場(chǎng)份額。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順應(yīng)了數(shù)字化潮流的發(fā)展，是對(duì)營(yíng)銷方式的重組和創(chuàng)新，有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)和內(nèi)容。 141.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)跨時(shí)空交互式多媒體人性化整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性151.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式，找到正確的消費(fèi)市場(chǎng)。 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)利用Internet的交互式信息溝通渠道來(lái)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，所采取的方法主要有兩種，一是直

9、接在網(wǎng)上通過(guò)發(fā)布問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，收集一手資料，二是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能從互聯(lián)網(wǎng)上收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的各種資料，獲取二手資料。 16網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要進(jìn)行投入，并且也會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)在制定本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該考慮各種因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定的影響，例如產(chǎn)品周期對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的影響。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略，如根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征，確定最適合于在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)該怎樣進(jìn)行宣傳。怎樣讓消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品及他們對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，協(xié)助產(chǎn)品的研究開發(fā)和改進(jìn)。1.3.

10、2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容17網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 制定網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮到季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格、Internet對(duì)企業(yè)定價(jià)影響和Internet本身獨(dú)特的免費(fèi)思想，乃至消費(fèi)者直接參與的直接議價(jià)、拍賣等各種方式的因素。 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷所謂營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或者使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一般形式是“生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者”?；ヂ?lián)網(wǎng)則將企業(yè)和消費(fèi)者直接連在一起，使渠道更加簡(jiǎn)單和多功能化。 1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容18網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告促銷是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一種宣傳工作。一般包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。網(wǎng)絡(luò)廣告是

11、開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的促銷工具，其交互性和直接性的特點(diǎn)具有在報(bào)刊雜志、無(wú)線電廣播和電視等傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托Internet開展?fàn)I銷活動(dòng)，必將面臨傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法碰到的許多新問(wèn)題，必須重視和進(jìn)行有效控制，否則企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果就會(huì)適得其反。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容191.4分析評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段。電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為一個(gè)重要的手段被企業(yè)廣泛的應(yīng)用到商業(yè)實(shí)踐中。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，在于它是一個(gè)營(yíng)造良好的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的否認(rèn)，而是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的延伸，因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同樣適用。 不能把

12、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)作是能拯救企業(yè)的靈丹妙藥。事實(shí)上，很多開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)都會(huì)遭到許多的挫折甚至徹底失敗。因此，必須針對(duì)具體的情況，理性地分析企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各方面問(wèn)題。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從誕生至今只有10多年的歷史。其理論基礎(chǔ)和實(shí)踐問(wèn)題也不是一成不變的，他們都將隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)中的深入展開而不斷深化。20本章小結(jié) 本章通過(guò)廣州市振佳運(yùn)動(dòng)器材有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例展示了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+傳統(tǒng)媒體”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，由傳統(tǒng)營(yíng)銷引出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能脫離傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷而孤立存在，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)既緊密相關(guān)又有所區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷”，其營(yíng)銷的手段也不僅僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身不是目的，而是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念向包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之