網(wǎng)絡(luò)營銷第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1、第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識目標(biāo)：了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的核心概念；了解營銷觀念的變遷；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。技能目標(biāo)：依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷概念和營銷觀念的變遷，理解網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)和不同環(huán)境下的營銷觀念的意義。能力目標(biāo)：能夠理解和分析現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的不同營銷觀念的應(yīng)用，并能夠恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷。21.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷不是一個(gè)全新的事物，而是傳統(tǒng)的市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的延伸，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的深入應(yīng)用而逐漸興起的營銷活動。因此，討論網(wǎng)絡(luò)營銷，不能離開傳統(tǒng)的市場營銷孤立來看，而應(yīng)當(dāng)把它放在整個(gè)市場營銷的發(fā)展過程中來看。這樣，才能為準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷提供

2、一個(gè)正確的視角。31.1.1市場營銷的定義 市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展：現(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下階段：初步形成階段 發(fā)展實(shí)踐階段“革命階段” 現(xiàn)代市場營銷學(xué)階段4市場營銷的定義：美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普科特勒（Phili Kotler）認(rèn)為，市場營銷就是指與市場有關(guān)的人類活動，他在市場營銷管理中對市場營銷作了如下的定義：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 對市場營銷的深入理解，將涉及到以下幾組概念： 需要、欲望、需求 產(chǎn)品 效用、費(fèi)用、滿足 交換、交易、關(guān)系 市場 市場營銷和市場營銷者 需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交

3、換、交易和關(guān)系市場市場營銷和市場營銷者圖1-2：市場營銷的核心概念 1.1.1市場營銷的定義 5市場營銷的定義：具體來說，要理解市場營銷的含義，應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)：人類的需要與欲望是市場的起點(diǎn)，也是市場營銷的目標(biāo)。 交換是市場營銷行為的核心內(nèi)容 市場營銷是一種整體行為，是圍繞用戶和消費(fèi)者需求而開展的一系列經(jīng)營活動的總稱，而不僅僅是推銷。 1.1.1市場營銷的定義 6市場營銷的定義： 綜合以上觀點(diǎn)和概念，市場營銷比較完整的定義可表述為：市場營銷是指通過市場交易滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性的營銷活動過程。根據(jù)這一定義，市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求；市場營銷的中心是促成交易活動的實(shí)現(xiàn)；實(shí)現(xiàn)

4、交易的手段是開展綜合性的整體營銷戰(zhàn)略和策略。 消費(fèi)者市場營銷企 業(yè)了解消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)開拓產(chǎn)品市場圖1-3：市場營銷的功能 1.1.1市場營銷的定義 71.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心概念網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大致分為以下三個(gè)階段： 傳奇階段（1997年之前）萌芽階段（19972000年） 發(fā)展應(yīng)用階段（2001至今）網(wǎng)絡(luò)營銷的核心概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體營銷目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實(shí)施各種營銷策略的各種營銷活動的總稱。8網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展正確理解網(wǎng)絡(luò)營銷概念的注意點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷不能脫

5、離傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境而孤立存在網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心概念91.2營銷觀念的變遷營銷觀念的產(chǎn)生和形成是一個(gè)認(rèn)識過程，也是一個(gè)發(fā)展過程。它經(jīng)歷了以生產(chǎn)（產(chǎn)品）為中心的營銷觀念，即生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念；以銷售為中心的營銷觀念，即推銷觀念；以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，即市場營銷觀念；以消費(fèi)者長遠(yuǎn)利益和社會利益為中心的營銷觀念，即社會營銷觀?？梢詫⑸鲜龅乃姆N營銷觀念分為兩類：一類是傳統(tǒng)營銷觀念，包括生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念和推銷觀念；另一類是現(xiàn)代營銷觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。 101.2.1傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)（產(chǎn)

6、品）觀念生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，這種觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”，是這種觀念的典型反映。 產(chǎn)品觀念是一種和生產(chǎn)觀念類似的觀念，這種觀念的中心點(diǎn)是產(chǎn)品本身：只要物美價(jià)廉，顧客不然會找上門，無需大力推銷。推銷觀念推銷觀念是在生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念的基礎(chǔ)上形成并延伸的經(jīng)營思想，這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，刺激消費(fèi)者更多地購買。111.2.2現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念是以滿足顧客需要為宗旨，以消費(fèi)者需求為中心，從顧客需

7、要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。其理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者主權(quán)論。 社會營銷觀念社會營銷觀念的理論基礎(chǔ)將消費(fèi)者擴(kuò)大至相關(guān)的社會公眾。 12傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的主要差別見表11。 營銷觀念營銷出發(fā)點(diǎn)營銷策略營銷目標(biāo)傳統(tǒng)營銷觀念 生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀 念產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)量，提高質(zhì)量，降低價(jià)格通過大量生產(chǎn)，降低成本來獲取利潤推銷觀念產(chǎn)品重視加強(qiáng)推銷工作通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來獲取利潤現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀消費(fèi)者需求整體市場營銷活動通過滿足市場需求達(dá)到長期獲利社會營銷觀消費(fèi)者總體需求和社會公眾利益多層次綜合市場營銷活動通過滿足市場需求、增進(jìn)社會利益達(dá)到長期獲利1.2.2現(xiàn)代營銷觀念表11 傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷

8、觀念的比較 131.3網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間不存在相互取代的關(guān)系，其最終目的都是占有市場份額。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷順應(yīng)了數(shù)字化潮流的發(fā)展，是對營銷方式的重組和創(chuàng)新，有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)和內(nèi)容。 141.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)跨時(shí)空交互式多媒體人性化整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性151.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機(jī)和購買行為模式，找到正確的消費(fèi)市場。 網(wǎng)上市場調(diào)查 市場調(diào)查是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容，網(wǎng)上市場調(diào)查是指企業(yè)利用Internet的交互式信息溝通渠道來實(shí)施市場調(diào)查活動，所采取的方法主要有兩種，一是直

9、接在網(wǎng)上通過發(fā)布問卷進(jìn)行調(diào)查，收集一手資料，二是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能從互聯(lián)網(wǎng)上收集市場調(diào)查中需要的各種資料，獲取二手資料。 16網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷需要進(jìn)行投入，并且也會有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)在制定本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，應(yīng)該考慮各種因素對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響，例如產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略，如根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征，確定最適合于在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)該怎樣進(jìn)行宣傳。怎樣讓消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品及他們對產(chǎn)品及服務(wù)的評價(jià)，協(xié)助產(chǎn)品的研究開發(fā)和改進(jìn)。1.3.

10、2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容17網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略 制定網(wǎng)上價(jià)格營銷策略時(shí)，必須考慮到季節(jié)變動、市場供需狀況、競爭產(chǎn)品價(jià)格、Internet對企業(yè)定價(jià)影響和Internet本身獨(dú)特的免費(fèi)思想，乃至消費(fèi)者直接參與的直接議價(jià)、拍賣等各種方式的因素。 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷所謂營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或者使用者所經(jīng)過的途徑。傳統(tǒng)營銷渠道一般形式是“生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者”。互聯(lián)網(wǎng)則將企業(yè)和消費(fèi)者直接連在一起，使渠道更加簡單和多功能化。 1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容18網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告促銷是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一種宣傳工作。一般包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。網(wǎng)絡(luò)廣告是

11、開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動最重要的促銷工具，其交互性和直接性的特點(diǎn)具有在報(bào)刊雜志、無線電廣播和電視等傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告所無法比擬的優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷依托Internet開展?fàn)I銷活動，必將面臨傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的許多新問題，必須重視和進(jìn)行有效控制，否則企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的效果就會適得其反。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容191.4分析評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為一個(gè)重要的手段被企業(yè)廣泛的應(yīng)用到商業(yè)實(shí)踐中。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)，在于它是一個(gè)營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷不是對傳統(tǒng)營銷的否認(rèn)，而是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上的延伸，因此，傳統(tǒng)的營銷理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同樣適用。 不能把

12、網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作是能拯救企業(yè)的靈丹妙藥。事實(shí)上，很多開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)都會遭到許多的挫折甚至徹底失敗。因此，必須針對具體的情況，理性地分析企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的各方面問題。 網(wǎng)絡(luò)營銷從誕生至今只有10多年的歷史。其理論基礎(chǔ)和實(shí)踐問題也不是一成不變的，他們都將隨著市場環(huán)境的變化、網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中的深入展開而不斷深化。20本章小結(jié) 本章通過廣州市振佳運(yùn)動器材有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷的案例展示了“網(wǎng)絡(luò)營銷+傳統(tǒng)媒體”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，由傳統(tǒng)營銷引出網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷不能脫離傳統(tǒng)市場營銷而孤立存在，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售；網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)既緊密相關(guān)又有所區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營銷”，其營銷的手段也不僅僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合；網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的，而是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程。 隨著市場的發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的傳統(tǒng)營銷觀念向包括市場營銷觀念、社會營銷觀念的現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之