營銷管理第07章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

1、第三篇 鎖定價(jià)值第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)；了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟；熟悉和掌握市場(chǎng)定位的方式；掌握消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；熟悉和掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式與戰(zhàn)略；熟悉和掌握市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略；第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分13市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇2一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生(一)大眾化營銷階段工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，賣方針對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品的營銷方式。(二)產(chǎn)品差異化營銷階段上世紀(jì)20、30年代，企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，向市場(chǎng)推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有不同質(zhì)量、外觀和性能的產(chǎn)品。(三)目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，企業(yè)結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，選擇最具有

2、吸引力和最能有效為之提供服務(wù)的子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與該市場(chǎng)的需求特點(diǎn)相匹配的營銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是市場(chǎng)需求具有差異性。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異的程度，可以得到三種不同的偏好模式。(一)同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）這是指市場(chǎng)上的多數(shù)消費(fèi)者都有大致相同的偏好，并相對(duì)集中于中間位置，如圖7-1所示。圖7-1 同質(zhì)偏好第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分(二)擴(kuò)散偏好（Diffused preferences）這是指市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)這兩種屬性的偏好分散于整個(gè)市場(chǎng)空間，如圖7-2所示。(三)集群偏好(Clustered pr

3、eferences)這是指市場(chǎng)上同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)具有獨(dú)特偏好的密集群，從而形成自然的細(xì)分市場(chǎng)，如圖7-3所示。 圖7-2 擴(kuò)散偏好 圖7-3 集群偏好第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(一)市場(chǎng)細(xì)分的研究視角兩種視角：顧客導(dǎo)向細(xì)分與產(chǎn)品導(dǎo)向細(xì)分。(二)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1地理因素2人口因素3消費(fèi)者心理因素4消費(fèi)者行為因素(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(Bonoma和Shapiro提出)1人文變量 2經(jīng)營變量 3采購方法4情境因素 5個(gè)性特征第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分程序市場(chǎng)細(xì)分程序（適用于消費(fèi)者市場(chǎng)）包括三步：(一)調(diào)查階段 (二)分析階段 (三)描繪階段市場(chǎng)細(xì)分步驟（適用于消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）包

4、括六步：(一)確定將要研究的市場(chǎng)或產(chǎn)品范疇(二)選擇市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(三)選擇具體的細(xì)分描述變量(四)描述和分析市場(chǎng)(五)選擇目標(biāo)市場(chǎng)(六)設(shè)計(jì)、實(shí)施和保持適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性(一)市場(chǎng)細(xì)分變量選擇的有效性1）單個(gè)市場(chǎng)細(xì)分變量的有效性2）同時(shí)使用兩個(gè)細(xì)分變量的有效性3）同時(shí)使用多個(gè)細(xì)分變量的有效性(二)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果的有效性細(xì)分出的市場(chǎng)具有實(shí)踐意義的必備條件：1）可測(cè)量性2）可進(jìn)入性3）可區(qū)分性4）可盈利性第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式(一)市場(chǎng)集中化，又叫密集單一市場(chǎng)，是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一種市場(chǎng)覆蓋模式，如圖7

5、-1所示。(二)產(chǎn)品專業(yè)化，企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一種市場(chǎng)覆蓋模式。具體而言，企業(yè)僅僅集中生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售之，如圖7-2所示。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇(三)市場(chǎng)專業(yè)化，指企業(yè)專門為某個(gè)市場(chǎng)上的顧客群生產(chǎn)和提供其所需要的各種產(chǎn)品與服務(wù)，如圖7-3所示。(四)選擇專業(yè)化，指企業(yè)選擇若干具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力、符合其目標(biāo)與資源條件的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并且這些不同的細(xì)分市場(chǎng)之間聯(lián)系很少，如圖7-4所示。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇(五)市場(chǎng)全面化，指企業(yè)為所有市場(chǎng)上的所有顧客生產(chǎn)和提供其所需要的各種產(chǎn)品與服務(wù)，一般來說，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種市場(chǎng)覆蓋模式才會(huì)取得好的效果，如

6、圖7-5所示。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略(一)無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略，來吸引所有的消費(fèi)者。(二)差異性營銷戰(zhàn)略指面對(duì)細(xì)分后的子市場(chǎng)，企業(yè)從中選擇兩個(gè)或多個(gè)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)這些目標(biāo)市場(chǎng)制定和采用不同營銷組合的戰(zhàn)略。(三)集中性營銷戰(zhàn)略指集中力量進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)，或進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)子市場(chǎng)，開發(fā)理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的營銷活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需求的營銷戰(zhàn)略。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟(一)收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)全面而準(zhǔn)確地收集相關(guān)數(shù)據(jù)與信息是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。(二)對(duì)顧客群進(jìn)行科學(xué)分類根據(jù)所搜集的關(guān)于

7、現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客的信息和數(shù)據(jù)，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行分類，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。(三)選擇目標(biāo)顧客在掌握充分顧客信息和對(duì)顧客群進(jìn)行科學(xué)分類的基礎(chǔ)上，通過顧客（終身）價(jià)值指標(biāo)的定量計(jì)算來選擇核心顧客，或通過其他方法來選擇目標(biāo)顧客。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的影響因素(一)企業(yè)實(shí)力。包括資源能力、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、銷售能力、應(yīng)變能力及公關(guān)能力等，這對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇具有重要影響。(二)產(chǎn)品因素。第一，產(chǎn)品本身的差異性；第二，產(chǎn)品所處的生命周期階段。(三)市場(chǎng)因素。如果市場(chǎng)處于同質(zhì)狀態(tài)，適宜采用無差異性營銷戰(zhàn)略；反之，就應(yīng)該采用差異性或者集中性營銷戰(zhàn)略。(四)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

8、。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略選擇來確定自身的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略，其基本原則咎是反其道而行之。第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、定位與市場(chǎng)定位的概念(一)定位的內(nèi)涵與分類定位指對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究，從受眾的角度進(jìn)行審視，進(jìn)而對(duì)信息進(jìn)行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播相關(guān)信息，從而在目標(biāo)受眾腦海中建立起獨(dú)特記憶的方法。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，定位主要包括：1產(chǎn)品定位2消費(fèi)者定位3價(jià)格定位4廣告定位5市場(chǎng)定位(二)市場(chǎng)定位的內(nèi)涵指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)某產(chǎn)品的重視程度與需求狀況，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件與產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，進(jìn)而通過特定的營銷模式讓顧客接受該產(chǎn)品，以確定

9、本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。簡(jiǎn)單而言，市場(chǎng)定位就是塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當(dāng)位置的活動(dòng)過程。(三)市場(chǎng)定位的地位與作用市場(chǎng)定位是企業(yè)營銷活動(dòng)的指示燈與方向盤。明確的市場(chǎng)定位有助于確保企業(yè)營銷系統(tǒng)的內(nèi)在一致性；有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的效率和效果；有利于促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)形象的塑造及無形資產(chǎn)的積累。第三節(jié) 市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位中的核心要素與典型過程(一)定位中的核心要素差異點(diǎn)（Points-of-difference, PODs）指顧客給予正面評(píng)價(jià)的（令人喜歡的）產(chǎn)品獨(dú)特屬性或利益，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品無法以同樣程度存在。共同點(diǎn)（Points-of-parity, POPs）指與其他產(chǎn)品共享的一些聯(lián)想屬性或

10、利益，具體包括品類共同點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)共同點(diǎn)兩種形式。(二)市場(chǎng)定位的典型過程1選擇定位概念2識(shí)別設(shè)計(jì)能夠有效傳遞獨(dú)特定位的維度或?qū)傩?協(xié)調(diào)營銷組合要素以傳遞一致的定位第三節(jié) 市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的方式(一)避強(qiáng)定位，回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，定位于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)。(二)迎頭定位，選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者完全重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面差別不大。(三)重新定位，變換產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其原有印象，從而使他們對(duì)原有產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。(四)創(chuàng)新性插位，通過顛覆性的營銷手段來打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)地位排序，使“后進(jìn)”品牌