品牌發(fā)展的路徑

1、20XX年品牌發(fā)展的路徑大至世界500前企業(yè)，小到路邊小攤，都在談?wù)撈放萍捌鋬r 值。但是又有多少組織能夠真正達(dá)到“看山還是山”的境界?絕大多 數(shù)始終抓不住品牌的核心，因此在品牌創(chuàng)建的道路上漸行漸遠(yuǎn)。 同時隨著品牌與消費者溝通深度的深化，個體間關(guān)于該品牌傳播 的內(nèi)容越偏向利于品牌發(fā)展的方向，接下來我們?nèi)タ聪缕放瓢l(fā)展 的路徑。一、品牌產(chǎn)生的原始動力是競爭。二、優(yōu)勝品牌的核心競爭力是特定消費者心智資源獨占。三、關(guān)注消費者是品牌工作思考的原點。四、品牌工作最大的挑戰(zhàn)是對核心價值點的持續(xù)聚焦。五、品牌的概念將會在社會各行各業(yè)中拓展。品牌是一個綜合體，涵蓋企業(yè)文化、產(chǎn)品及服務(wù)等所有消費 者能夠感知到的以及

2、組織希望加入其中的所有元素的總和。品牌 的發(fā)展始終遵循兩個路徑：（1）品牌元素與消費者不斷深化溝通的 過程（品牌深度）;（2）品牌元素在不同個體間傳播的過程（品牌廣度）。 兩個發(fā)展路徑之間相互影響，相互作用。路徑一：品牌深度解析路徑一是從消費者接觸品牌的角度分析的，包括四個發(fā)展階 段：1、認(rèn)識你（相識）:消費者能否在萬千同質(zhì)化產(chǎn)品中遇見到你， 這是擺在品牌創(chuàng)建過程中遇到的首要問題，尤其是在同質(zhì)化嚴(yán)重、 競爭異常激烈的大環(huán)境下，如何讓產(chǎn)品/服務(wù)會說話、大聲地說 話，如何讓消費者感知到你的存在。解決這一問題涉及到適當(dāng)?shù)?品牌傳播、將營銷活動拉入到品牌傳播中（終端生動化、產(chǎn)品包裝 設(shè)計等）甚至是前期

3、的設(shè)計環(huán)節(jié)，在這里就不一一贅述。2、了解你的好（相知）：包治百病的藥很難被接受;霸王洗發(fā)露 生產(chǎn)的涼茶喝起來總讓人感覺有洗發(fā)露的味道所以可以總結(jié) 一下：首先品牌的賣點一定是顯著的（全面領(lǐng)先最好，但是一定要 有獨特的賣點）、賣點的提煉必須具有與之相適應(yīng)的品牌基因。3、第一時間想起你（相愛）：當(dāng)你在吃著火鍋吹著牛x想喝點 飲料時估計很多人首先會想到加多寶，因為“怕上火，喝加多寶” 已經(jīng)深入人心。4、恰當(dāng)?shù)臅r候推薦你（相守）。去蕪湖旅游的朋友，當(dāng)咨詢當(dāng) 地人帶點什么特產(chǎn)回去時，當(dāng)?shù)厝丝隙〞扑]傻子瓜子或者是小 邢板栗，因為傻子瓜子或者是小邢板栗已經(jīng)深深烙進(jìn)蕪湖本土人 的心中。特別說明：這是理想中的品

4、牌發(fā)展路徑，在現(xiàn)實中很多品牌 在為第一步就夭折了，根本談不上被推薦了。路徑二：品牌廣度解析路徑二是從品牌兀素傳播的角度分析的，實質(zhì)即是品牌兀素在個體間傳遞。這種傳遞有多種形式：1、中心傳播方式：如電視媒體、紙質(zhì)媒體或者是電子媒體 自上而下的傳播方式，這種傳播方式速度快，很快會形成消費者 認(rèn)知，但需要有大量費用投入，且屬硬性推廣缺少互動；2、鏈?zhǔn)絺鞑シ绞剑喝绾诵南M群體品鑒會、觀摩會，這種 傳播方式能夠形成核心消費者群體對其他群體的輻射作用，但需 要首先解決核心消費群體的鎖定工作，這有這樣這種傳播方式才 是有效的。3、雙向傳播方式：如蘋果體驗店、小米手機(jī)的微博互動以 及圈層營銷等傳播形式，一方面

5、有利于收集消費者真實的需求， 另一方面能夠很好地展示品牌自身的魅力，相對于傳播品牌傳播 方式更加的人性化且富有效率。4、其他傳播方式：如終端生動化傳播、大型公關(guān)活動傳播、 事件炒作、口碑傳播等等。特別說明：無論是哪一種傳播方式，其最主要的目的都是盡 可能地將受眾規(guī)模擴(kuò)大并向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)正能量，只是鑒于 不同的組織實際情況，我們在選擇時方式有所不同。路徑三：品牌兩大發(fā)展路徑的關(guān)系1、隨著品牌與消費者溝通深度的深化，個體間關(guān)于該品牌 傳播的內(nèi)容越偏向利于品牌發(fā)展的方向；2、品牌賣點的凸顯，有助于形成消費者記憶并迅速建立品牌傳播面；3、品牌廣度迅速突破，能夠幫助品牌與消費者迅速建立基 本的認(rèn)知關(guān)系，為品牌深度的拓展建立良好的社會基礎(chǔ)；4、