2022年市場營銷基礎知識-ppt課件(完整版)

1、第一章 市場營銷案例導讀美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。從該案例可以引出：1、迪斯尼樂園為什么會成功？2、它的市場在哪里？它經(jīng)營的是什么樣的產(chǎn)品？看得見嗎？第一節(jié) 市場一、市場的概念（一）市場的形成必須具備的基本條件 1、存在

2、可供交換的商品；2、存在著提供商品的賣方與具有購買欲望和購買能力的買方； 3、具備買賣雙方都能接受的交易價格，行為規(guī)范及其他條件。 （二）市場的概念1、狹義的概念：市場是商品交換的場所 2、廣義的概念：市場是指商品流通的領域，是交換關(guān)系的總和。 3、營銷市場 ：市場是由人口、購買力和購買欲望有機組成的總和，這一定義可用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望 。這是從營銷學角度理解和分析的概念。二、市場的分類（一）根據(jù)市場范圍劃分 1、區(qū)域市場：商品在地區(qū)范圍內(nèi)流通形成的區(qū)域市場 2、國內(nèi)市場 3、國際市場 二、市場的分類（二）根據(jù)市場客體劃分1、商品經(jīng)濟的初級階段：生產(chǎn)資料市場和生活資料市場2

3、、商品經(jīng)濟發(fā)展的第二階段：勞動力市場、房地產(chǎn)市場、貨幣市場、資本市場3、商品經(jīng)濟發(fā)展的第三階段：技術(shù)市場和信息市場二、市場的分類（三）根據(jù)市場狀況劃分 1、賣方市場：商品供不應求，賣方把持市場主動權(quán)2、買方市場：商品供過于求，買方具有市場主動權(quán)二、市場的分類（四）根據(jù)競爭程度劃分1、完全競爭市場2、完全壟斷市場3、寡頭壟斷市場4、不完全壟斷市場二、市場的分類（五）根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分1、批發(fā)市場2、零售市場（六）根據(jù)市場交換方式劃分1、易貨交易市場：以貨易貨的市場2、現(xiàn)貨交易市場：立即進行交割的市場3、期貨交易市場：在未來指定時間進行交割的市場二、市場的分類（七）根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分1、現(xiàn)實

4、市場 2、潛在市場 3、未來市場 三、市場的特征（一）市場的基本特征1、開放性2、多元性3、自主性4、競爭性三、市場的特征（二）現(xiàn)代市場的時代性特征1、市場高級化2、市場個性化3、市場標準化 4、市場綠化5、市場軟化6、市場全球化第二章市場營銷環(huán)境與營銷觀念 案例導讀：海爾沙塵暴里尋商機2002年以來，我國北方絕大多部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天昏地暗、空氣渾濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚的室內(nèi)也很難舒暢呼吸，沙塵暴不折不扣地成為北方“城市災難”。但中國著名的家電品牌海爾集團卻在此次沙塵暴中獨具慧眼，在災難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機，推出海爾“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，產(chǎn)品使用者

5、在有限的空間之內(nèi)，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護墻，它采用多層HAF過濾網(wǎng)技術(shù)、獨特的除塵功能和離子集塵技術(shù)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細菌微粒，給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。結(jié)果僅憑“防沙塵暴I代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)銷量比去年同期大幅增長。從該案例可以引出：海爾人如何面對變化莫測的市場營銷環(huán)境，把市場機會變成企業(yè)機會的？分析提示：企業(yè)營銷活動既要受自身條件的制約，也要受外部條件的制約。企業(yè)營銷人員注重和研究企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢，制定并不斷調(diào)整營銷策略，才能更好尋找市場營銷機會，避開市場環(huán)境威脅，在競爭中

6、立于不敗之地。營銷環(huán)境既是不可控制的，又是不可超越的因素，但企業(yè)可以主動去適應環(huán)境，使企業(yè)地更好生存和發(fā)展。因此，重視研究市場營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動的最基本的課題。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是作用于企業(yè)營銷活動最普遍的并不斷發(fā)展變化的，對企業(yè)營銷成敗有著較大影響力的各種內(nèi)、外部因素的總和或集合。二、市場營銷環(huán)境的特征1.客觀性 2.差異性3.多變性4.相關(guān)性三、市場營銷環(huán)境的分類1.按影響范圍的大小可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。2.按控制的難易程度可分為可控環(huán)境因素和不可控環(huán)境因素。如企業(yè)的微觀環(huán)境具有可控性，宏觀環(huán)境具有不可控性。3.按環(huán)境的性質(zhì)

7、可分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。4.按其對企業(yè)營銷活動影響時間的長短可分為長期環(huán)境和短期環(huán)境。本書主要研究微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境的分析方法和基本策略。 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括：一、企業(yè)內(nèi)部從市場營銷角度看，企業(yè)由最高管理層、市場營銷管理部門和其他職能部門構(gòu)成。二、營銷中介1.中間商。中間商包括商人中間商和代理中間商 2.物流公司。包括倉儲專業(yè)公司 和運輸專業(yè)公司。 3.營銷服務機構(gòu) 。包括各種市場營銷研究機構(gòu)、營銷咨詢公司、廣告公司等。4.金融機構(gòu)。包括銀行、信用公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與承擔銷售風險的公司。三、顧客顧客市場按購買者的特點可分為 1.消費者

8、市場2.生產(chǎn)者市場3.轉(zhuǎn)賣者市場4.政府市場5.國際市場顧客是企業(yè)營銷環(huán)境中最重要的因素 四、競爭者 從消費者需求角度分,競爭者主要有四類： 1.愿望競爭者 2.平行競爭者 3.產(chǎn)品形式競爭者 4.品牌競爭者 五、供應者供應者是向企業(yè)及競爭對手供應各種所需資源的企業(yè)和個人（包括提供原材料、設備、能源、勞務和資金等企業(yè)和個人） 六、公眾企業(yè)公眾 包括：1.政府公眾 2.金融公眾 3.媒介公眾 4.群眾團體 5.當?shù)毓?6.一般公眾 7.內(nèi)部公眾 第三節(jié) 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境是指間接影響和制約企業(yè)營銷活動，形成企業(yè)的市場機會和威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)

9、境、政治法律環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境等。 一、人口環(huán)境1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)（2）性別結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)（4）社會結(jié)構(gòu)（5）民族結(jié)構(gòu)3.人口地理分布 二、經(jīng)濟環(huán)境1.國民經(jīng)濟發(fā)展狀況2.消費者收入（1）個人總收入（2）個人可支配收入（3）個人可任意支配收入（4）貨幣收入（5）實際收入3.儲蓄和信貸的變化4.消費結(jié)構(gòu)的變化等。三、社會文化環(huán)境1文化教育2價值觀念和審美觀念3消費習俗4宗教信仰四、政治法律環(huán)境1.國家或地區(qū)政局變動對市場營銷活動的影響。2.有關(guān)方針政策對市場營銷活動的影響。3.有關(guān)法律法規(guī)對企業(yè)市場營銷活動的影響。五、科技環(huán)境六、自然環(huán)境第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析

10、一、市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析是通過對企業(yè)提供機會或企業(yè)構(gòu)成威脅而影響營銷活動的環(huán)境分析，它包括市場機會分析和環(huán)境威脅分析。二、市場營銷環(huán)境分析方法與對策1.市場機會分析矩陣方法2.環(huán)境威脅分析矩陣方法 3.機會/威脅分析矩陣 4.企業(yè)市場營銷對策第五節(jié) 營銷觀念一、營銷觀念的概念營銷觀念是企業(yè)開展營銷活動的指導思想，即企業(yè)在開展市場營銷活動中，處理企業(yè)、消費者和社會之間利益關(guān)系的態(tài)度和思想。 二、營銷環(huán)境與營銷觀念營銷觀念總是在一定的市場形勢環(huán)境下形成的，并隨著環(huán)境的變化而變化。因此，市場營銷環(huán)境決定營銷觀念，營銷觀念又反作用于市場營銷環(huán)境。三、營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念 2.產(chǎn)品觀念

11、3.推銷觀念 4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念 6.傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 第三章 市場需求與購買者行為分析教學目標1、明確顧客價值理論及其內(nèi)容;2、了解消費者需要的概念和特征;3、了解消費者市場的含義和特點;4、掌握消費者購買行為模式和購買決策過程;5、明確影響消費者購買行為的主要因素;6、了解組織市場的概念、類型及特點;7、掌握生產(chǎn)者市場的特點和購買行為。知識要點1、顧客價值理論2、消費者需要3、消費者市場4、消費者購買行為5、生產(chǎn)者市場案例導讀 海爾自生產(chǎn)洗衣機后，無論是雙缸的還是滾筒的，銷售一直不錯，然而幾年前的58月，正是洗衣機的銷售旺季，但各地市場反饋，海爾洗衣機的銷售卻急劇下降

12、。怎么辦？若一般企業(yè)，肯定會查找是否質(zhì)量下降或是銷售辦法不先進？或者干脆認為家庭洗衣機的擁有量已近飽和，下降是必然的。但海爾總裁張瑞敏沒這樣想，他派人調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果是：中國人洗衣服大多有攢起來一起洗的習慣，但進入夏季后，多數(shù)人卻是隨換隨洗。而現(xiàn)在的洗衣機容量這么大，為兩件衣服用洗衣機，費時費力費水費錢，所以洗衣旺季非但沒引起洗衣機旺銷，反而成了洗衣機銷售下降的原因。張瑞敏于是提出，能否開發(fā)出一種“即時洗”概念的洗衣機？正是這一提法，海爾很快生產(chǎn)出了一種容量很小，用水不多，費時不長的“小小神童”洗衣機。上市后，消費者立刻對這種洗衣機產(chǎn)生濃厚興趣，不僅在國內(nèi)市場銷量不錯，在國外市場也大受歡迎。從

13、該案例可以引出： 1、市場需求是第一位的，花更多時間了解您的客戶。 2、您的企業(yè)究竟給顧客帶來了什么效用？提供了什么價值？第一節(jié) 顧客價值理論一、顧客讓渡價值(一)顧客讓渡價值的概念 指總顧客價值與總顧客成本之差。 顧客讓渡價值 = 總顧客價值 - 總顧客成本 正值：產(chǎn)生購買行為 負值：不產(chǎn)生購買行為顧客讓渡價值構(gòu)成如圖所示產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價值時間價值體力價值精力價值顧客總價值顧客總成本 顧客讓渡價值（二）顧客讓渡價值的意義 1、顧客在信息基本透明的前提下，顧客購買決策的依據(jù)是：顧客讓渡價值最大化； 2、顧客讓渡價值的多少是總顧客價值和總顧客成本兩方面因素的影響； 3、不同

14、的顧客群對價值的期望和各項成本的重視程度是不同的； 4、采取“顧客價值最大化”策略應掌握一個合理的“度”。課堂練習 有一位主婦準備購買一臺微波爐時，她會面臨這樣的情況：一種是她所喜歡的微波爐，在其附近的商店里有售，同時，也知道在市中心這種微波爐的價格比較便宜，而且款式多，功能較齊全，但是市中心的商店不負責安裝和送貨，附近的商店則不僅負責安裝，還能常年維修。這位主婦考慮再三，還是決定在附近商店購買。 請用顧客讓渡價值理論進行分析說明？二、顧客滿意理論（一）顧客滿意概念 顧客滿意是指顧客對某產(chǎn)品或服務的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 顧客滿意=可感知效果/期望值 =1，高度滿

15、意=1，滿意1，不滿意（二）如何創(chuàng)造顧客滿意1、要了解顧客個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質(zhì)的和良好的服務，通過提高顧客讓渡價值提升顧客滿意水平，這是贏得顧客滿意的基本條件；2、要及時向顧客提供需要的各種附加利益，使顧客利益最大化，加深顧客的信任度；3、加強顧客關(guān)系管理，建立企業(yè)與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息交流通道，只要顧客需求得到滿足，顧客的滿意度必然能得到相應提高；4、做好顧客滿意度調(diào)查與評價，改進企業(yè)營銷策略。課堂討論 你認為可用什么方法來提高顧客滿意度？顧客滿意指標品質(zhì)包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟性等設計包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等 數(shù)量包括容量、供求平衡等時間包括及時性

16、、隨時性等 價格包括心理價值、最低價位、最低價質(zhì)比等服務包括全面性、速應性、配套性、態(tài)度等 品位 包括名牌感、身份感、風格感、個性化等第二節(jié) 消費者需要一、消費者需要的概念 消費者需要是指在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對商品或服務的需求和欲望。它既是營銷活動的出發(fā)點，又是營銷活動轉(zhuǎn)化為購買活動的中介。二、消費者需要的特征1、層次性 2、伸縮性 3、多樣性4、發(fā)展性5、可誘導性6、時代性7、相關(guān)性和可替代性三、消費者需要的種類第三節(jié) 消費者市場與消費者購買行為一、消費者市場的含義消費者市場也稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務的

17、市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象，是市場營銷學研究的重點。二、消費者市場特點三、消費品的分類（一）按消費者的習慣和購買特點劃分：日用品 、選擇品、特殊品。 （二）按消費品的耐用程度和有形劃分：耐用品、非耐用品 、勞務。四、消費者購買行為模式（5W1H法）1、為什么買（why）購買原因分析？2、買什么（who）購買對象分析？3、買多少（what）購買數(shù)量分析？4、何地買（where）購買地點分析？5、何時買（when）購買時間分析？6、如何買（how）購買方式分析？五、消費者購買決策過程（一）消費者購買決策的參與者 消費者的購買角色 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者（二）消

18、費者購買決策過程消費者完整的購買決策過程是以購買為中心，包括購前、購中和購后一系列活動在內(nèi)的復雜的、動態(tài)的行為過程。典型的消費者購買決策過程可分為五個階段： 確定需要 收集信息 評估選擇 購買決策 購后感受六、影響消費者購買行為的主要因素（一）文化因素：文化、亞文化、民族、宗教、風俗、習慣。（二）社會因素：社會階層、相關(guān)群體、家庭狀況、角色行為。（三）心理因素：知覺、感覺、信念和態(tài)度、學習、自我概念、 后天經(jīng)驗。（四）個人因素：個性與生活方式、收入水平、年齡與性別、職 業(yè)、受教育程度、生理因素。消費者購買行為文化亞文化民族宗教風俗習慣文化因素知覺感覺信念和態(tài)度學習自我概念后天經(jīng)驗心理因素社會階

19、層相關(guān)群體家庭狀況角色行為社會因素個性與生活方式收入水平年齡與性別職業(yè)受教育程度生理因素個人因素第四節(jié) 組織市場購買行為組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。一般包括四種類型：生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場非營利組織市場這里主要分析生產(chǎn)者市場及其購買行為。一、生產(chǎn)者市場的含義生產(chǎn)者市場是指那些購買各種生產(chǎn)資料（包括勞務）供自己進一步制造、提供產(chǎn)品或勞務以銷售給其他購買者的生產(chǎn)者組成的市場。它是組織市場中最龐大、最多樣化的市場。它通常由以下行業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、金融保險業(yè)、公用事業(yè)、服務業(yè)等。

20、二、生產(chǎn)者購買過程的參與者三、生產(chǎn)者購買行為的類型（一）直接重購 （二）修正重購（三）新購 四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 （一） 環(huán)境因素 （ 二） 組織因素 （三）人際因素 （四）個人因素五、生產(chǎn)者的購買決策過程（一）認識需求（二）確定需求（三）說明需求（四）調(diào)查和尋找供應商（五）分析供應商建議書（六）選擇供應商（七）簽訂合同 （八）績效評價第四章 市場競爭分析案例導讀美國四大汽車公司的策略方針汽車行業(yè)是專業(yè)化分工很細的行業(yè)，也是市場競爭最為激烈的行業(yè)。美國汽車行業(yè)激烈競爭的結(jié)果，在20世紀70年代中期決出四強，他們是通用公司、福特公司、克萊斯勒公司和美國汽車公司。剔除進口因素，通用公司

21、市場占有率為59%，福特公司市場占有率為26%，克萊斯勒公司為13%，美國公司僅為2%，形成一大三小的戰(zhàn)略方陣。各方力量相差懸殊，目標也不一致，采取的競爭策略也不同。案例導讀美國四大汽車公司的策略方針1、通用公司：市場領袖策略2、福特公司：挑戰(zhàn)者策略3、克萊斯勒：追隨者策略4、美國汽車公司：尋位者策略從該案例可以引出：1、根據(jù)企業(yè)在目標市場所處的地位，一般可分為哪幾種類型？2、企業(yè)有哪些競爭者？該如何應對？第一節(jié) 行業(yè)競爭環(huán)境分析 企業(yè)所面臨的競爭力量一般有五種：潛在競爭力量同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量買方競爭力量供貨者競爭力量替代品競爭力量 圖4-1 五種競爭力量示意圖一、潛在的競爭力量對新進入者與競

22、爭對手之間的抗衡情況，應該重點注意以下三個方面。1、賣方密度2、產(chǎn)品差異3、進入難度因此，企業(yè)必須密切注意營銷環(huán)境的動態(tài)發(fā)展趨勢，隨時掌握市場任何細微變化，才能及時調(diào)整自身的營銷行為，從而爭取在競爭中處于領先的地位。二、同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量一般而言，行業(yè)內(nèi)的競爭往往會表現(xiàn)為四種基本狀態(tài)：1、完全競爭2、壟斷競爭3、寡頭競爭4、完全壟斷三、買方競爭力量買方是企業(yè)產(chǎn)品（服務）的直接購買者和使用者，關(guān)系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)與否。買方的競爭威脅往往意味著企業(yè)讓利的代價，它們可以通過壓低價格、追求更好的產(chǎn)品質(zhì)量、尋求更全面的服務項目等，從競爭企業(yè)彼此對立的狀態(tài)中獲得好處。四、供貨者競爭力量企業(yè)營銷目標的實

23、現(xiàn)，必然要依賴于某些特定的原材料、設備、能源等的供應。如果沒有經(jīng)營供貨保障，企業(yè)也就無法正常地進行營銷運轉(zhuǎn)。因此，企業(yè)面臨的所有供貨者，自然就構(gòu)成了一種對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生威脅的競爭力量。供貨者可以通過提價或降低其所提供的貨物（服務）的質(zhì)量，或者從供貨的穩(wěn)定性和及時性等各方面顯示其討價還價的能力。 五、替代品競爭力量一般而言，替代品競爭力量會有以下的表現(xiàn)：1、愿望競爭力量2、平行競爭力量3、產(chǎn)品形式與品牌競爭力量替代品競爭力量同樣會影響到企業(yè)的市場地位，甚至是生死攸關(guān)的大問題。 第二節(jié) 識別競爭者一、界定企業(yè)競爭者按產(chǎn)品的競爭觀念，一個企業(yè)的競爭對手可分為以下四個層次：1、品牌競爭者：指同一行業(yè)

24、中以相似的價格向相同的顧客提供相同產(chǎn)品的企業(yè)；2、行業(yè)競爭者：指同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)；3、形式競爭者：指為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)；4、一般競爭者：廣義競爭者課堂練習： A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？1、A公司向市場提供摩托車的檔次、價格與B公司相同；2、A公司生產(chǎn)的摩托車約為1.5萬元，消費者也擁有準備購買的錢，他將在需要花費相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進行選擇；3、A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系；4、A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。二、識別競爭者的戰(zhàn)略企業(yè)最直接的競爭者是那些為相

25、同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的人。企業(yè)必須辨別出競爭對手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略的變化，才能掌握與對手博弈的主動權(quán)。 三、判斷競爭者目標判斷競爭者的目標可以幫助企業(yè)預見競爭者的戰(zhàn)略、策略行動，進而找到一個能盡量避開競爭者目標的有利位置，來實現(xiàn)本企業(yè)目標和減少來自競爭者的威脅。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢一般來說，有關(guān)競爭者的優(yōu)勢、劣勢分析主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、銷售渠道、營銷能力、生產(chǎn)、研究開發(fā)能力、總成本、財務實力等方面，企業(yè)應收集每個競爭者業(yè)務上最近的重要數(shù)據(jù)，如銷售額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。 五、估計競爭者的反應模式從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應類型

26、：1、從容競爭者(悠閑型競爭者) 2、選擇型競爭者 3、兇暴型競爭者（老虎型競爭者） 4、隨機型競爭者（幾率型競爭者） 六、確定競爭對象在了解競爭者之后，企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭。要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。1、強競爭者與弱競爭者 2、近競爭者和遠競爭者 3、“好”競爭者與“壞”競爭者 第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)計劃在一段較長的時期內(nèi)采用的主要競爭手段。為提高競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本市場競爭戰(zhàn)略有三種：低成本競爭戰(zhàn)略、差別化競爭戰(zhàn)略和聚焦競爭戰(zhàn)略。一、低成本競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定成本下降。 1、以較低

27、的價格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動力；2、使用先進的機器設備，增加產(chǎn)量，提高設備利用率、勞動效率和產(chǎn)品合格率；3、加強成本與管理費用的控制等。二、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務與競爭對手相比具有某種獨到之處，這些獨到之處有許多表現(xiàn)形式，如名牌形象、技術(shù)特點、顧客服務以及商業(yè)網(wǎng)絡等。 三、聚焦競爭戰(zhàn)略（集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個或少數(shù)幾個消費者群體提供服務，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場的所有消費者推出產(chǎn)品和服務，而是專門為一部分消費者群體（局部市場）提供服務。第四節(jié) 市場競爭地位策略根據(jù)眾多企業(yè)在同一市場中所

28、占市場份額的多寡，一般可分為市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四種市場競爭地位 .一、市場領導者的競爭策略市場領導者是指某一行業(yè)中擁有最大市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強度等方面都起主導作用的某一大企業(yè)。 （一）擴大總需求 （二）保護市場份額（三）擴大市場份額二、市場挑戰(zhàn)者競爭策略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行為，希望奪取市場領導者地位的公司。（一）確定挑戰(zhàn)對象進攻者可選擇以下三類公司作為進攻對象：1、攻擊市場領導者 2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 （二

29、）選擇進攻策略1、正面進攻2、側(cè)翼進攻3、包抄進攻4、迂回進攻5游擊進攻三、市場追隨者競爭策略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的企業(yè)。 1、緊密跟隨 2、距離跟隨 3、選擇跟隨 四、市場補缺者競爭策略市場補缺者是指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。 市場補缺者的競爭策略關(guān)鍵在于實現(xiàn)專業(yè)化、精細化營銷。 主要途徑有：1、最終用戶專業(yè)化，專門為某一類型的最終用戶提供服務。2、垂直專業(yè)化，專門為處于生產(chǎn)與分銷的某些層次的用戶提供服務。3、顧客規(guī)模專業(yè)化，專門為某一規(guī)模的顧客群服務。4、特殊顧客專業(yè)化，專門向一個或幾個主

30、要客戶銷售產(chǎn)品。5、地理市場專業(yè)化，只在某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務。主要途徑有：6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。7、產(chǎn)品特色專業(yè)化，專門經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品或特色產(chǎn)品。8、客戶訂單專業(yè)化，專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。9、質(zhì)量和價格專業(yè)化，專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價或低質(zhì)低價的產(chǎn)品。10、服務專業(yè)化，提供一種或數(shù)種其他企業(yè)所沒有的服務。11、銷售渠道專業(yè)化，只為某類銷售渠道提供服務。第五章 市場調(diào)查與市場預測案例導讀荷蘭食品工業(yè)公司是一家馳名世界的食品加工企業(yè)，這家公司成功經(jīng)營的秘訣之一就是企業(yè)長期注重市場調(diào)研，每推出一款新產(chǎn)品之前都要向消費者

31、廣泛征詢意見，進行其不同尋常的市場調(diào)研活動。以廣受歡迎的色拉調(diào)料“色拉米斯”為例，在向市場推出該產(chǎn)品之前，公司選擇了七百名消費者作為調(diào)查對象，就產(chǎn)品的口味、色澤、包裝、價位等向消費者進行了深入細致的調(diào)查，征詢消費者對未來新產(chǎn)品的期望和建議。幾個月以后，在綜合了消費者各種期望和建議基礎上的新產(chǎn)品終于研制出來。正式投放市場之前，公司又向消費者廣泛征詢新產(chǎn)品的名字，由消費者在備選的兩個名字“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”中選擇，結(jié)果80%的調(diào)查對象選擇了“色拉米斯”。于是，一款新的色拉調(diào)料產(chǎn)品“色拉米斯”誕生了，新產(chǎn)品進入市場以后一舉取得成功，大受歡迎，至今暢銷不衰。 。從該案例可以引出：1、什么是市

32、場調(diào)查和市場預測？2、如何開展市場調(diào)查和市場預測？第一節(jié) 市場調(diào)查一、市場調(diào)查的概念 市場調(diào)查是指運用科學的方法和手段，對與企業(yè)營銷活動有關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析的過程。從市場調(diào)查的活動過程看，它包括了調(diào)查設計、搜集資料、整理資料、分析資料和提出調(diào)查報告等工作內(nèi)容。市場調(diào)查的目的是為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。第一節(jié) 市場調(diào)查二、市場調(diào)查的作用1、了解消費者需求。2、了解市場競爭狀況。 3、評估、監(jiān)測市場運營狀況 4、發(fā)現(xiàn)市場空缺和市場機會。第一節(jié) 市場調(diào)查三、市場調(diào)查的內(nèi)容 （一）市場環(huán)境調(diào)查 ；（二）市場需求調(diào)查 ； （三）競爭對手調(diào)查；（四）消費者調(diào)查。第一節(jié) 市場調(diào)查四

33、、市場調(diào)查的方法 （一）按調(diào)查范圍分1、全面調(diào)查2、抽樣調(diào)查 3、典型調(diào)查四、市場調(diào)查的方法（二）按調(diào)查方式分1、詢問法2、觀察法3、實驗法第一節(jié) 市場調(diào)查五、調(diào)查問卷的設計（一）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)1、被調(diào)查者的基本情況 2、調(diào)查內(nèi)容 3、調(diào)查問卷填寫說明4、問卷編號五、調(diào)查問卷的設計（二）調(diào)查問卷常用題型 1、二項選擇題2、多項選擇題3、自由回答題4、順位題五、調(diào)查問卷的設計（三）問卷設計應注意的事項 1、必要性2、簡明性3、準確性4、藝術(shù)性5、時間性第二節(jié) 市場預測 一、市場預測的概念 市場預測就是在市場調(diào)查研究的基礎上，根據(jù)過去和現(xiàn)在的信息資料，運用科學方法和實踐經(jīng)驗對未來的市場需求變化作出

34、分析和推斷。市場預測是企業(yè)正確決策的重要條件。 第二節(jié) 市場預測二、市場預測的內(nèi)容 1、市場需求預測2、產(chǎn)品銷售預測3、市場占有率預測第二節(jié) 市場預測三、市場預測的種類 1、按范圍劃分，市場預測可以劃分為宏觀預測和微觀預測 ；2、按時間劃分，市場預測可劃分為長期預測、短期預測；3、按性質(zhì)劃分，市場預測可分為定性預測和定量預測。 第二節(jié) 市場預測四、市場預測的方法 （一）定性預測方法 1、經(jīng)理人員評判法 2、銷售人員意見法 例如，某公司由三位經(jīng)驗豐富的銷售人員對某商品下一季度的銷售量進行預測，預測結(jié)果分別是440只、460只、470只和500只，則預測平均值為：(440+460+470+500)

35、/4468（只），平均值468即為該商品下一季度預測銷售量。 四、市場預測的方法3、專家意見法 例如，7位專家的預測值（由小到大排序）分別為：98、100、103、108、112、115、118，則中位項=(項數(shù)+1)/2=（7+1）/2=4中位項4對應的值108為中位數(shù)，即是預測值。四、市場預測的方法如果上例中參與預測的專家為8人，第八位專家的預測值為124，那么中位項為（8+1）/2=4.5,此時取中間兩項108、112的平均值為預測值，即（108+112）/2=110。 四、市場預測的方法（二）定量預測方法 1、簡單平均法 2、季節(jié)比重法 各季預測值=各季比重數(shù)預測期總預測值 3、趨勢外

36、延法 直線方程式：Y=a+bt t:時間序數(shù) a、b: 參數(shù) a=y/n b=ty/t2第六章 目標市場營銷戰(zhàn)略 案例導讀： “我的地盤，我做主”。相信大家都很熟悉這句廣告詞。2003年，中國移動經(jīng)過細致的市場調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)龐大的學生、年輕白領群體存在著巨大的移動增值業(yè)務需求。于是，繼“全球通”和“神州行”之后，中國移動向移動業(yè)務市場推出了另一個子品牌“動感地帶”。 “動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，針對年輕消費群體對移動通訊業(yè)務的需求特點，設計出語音與數(shù)據(jù)套餐服務業(yè)務，最大限度滿足他們對娛樂、休閑和社交的需求。在向市場推廣過程中，由在年輕一族中極具號召力和影響力的“酷”

37、明星周杰倫作為形象代言人，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合，同時開展的全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動以及建立校園聯(lián)盟等活動在年輕消費者中產(chǎn)生了巨大的的影響和共鳴。短時間內(nèi)，全國“動感地帶”的用戶突破了一千萬。中國移動憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入到營銷競爭時代。從該案例可以引出：1、中國移動是怎樣細分市場的？2、中國移動的目標市場（即顧客）是誰？3、中國移動的市場定位如何？ 第一節(jié) 市場細分一、市場細分的含義 市場細分是指企業(yè)根據(jù)顧客需求的不同特性，把整體市場劃分為若干個具有類似需求的子市場的過程。對企業(yè)而言，每一個子市場就

38、是企業(yè)的一個細分市場，同一細分市場的需求具有相似性，不同細分市場之間的需求具有差異性。 第一節(jié) 市場細分二、市場細分的意義 1、有利于分析和發(fā)掘新的市場機會 2、有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益 3、有利于企業(yè)制定營銷策略 第一節(jié) 市場細分三、市場細分的依據(jù)與標準 （一）消費者市場細分的標準 1、地理細分 2、人口細分 3、心理細分 4、行為細分 三、市場細分的依據(jù)與標準（二）生產(chǎn)者市場的細分標準 1、按用戶地理位置細分2、按用戶規(guī)模細分市場 3、按用戶類型細分市場 第一節(jié) 市場細分四、市場細分的方法1、單一因素法 2、多種因素法 3、綜合因素法 第一節(jié) 市場細分五、有效市場細分的條件 1、可衡量性 2

39、、可接近性 3、 穩(wěn)定性 4、 效益性 第二節(jié) 目標市場 一、目標市場的含義 所謂目標市場，就是企業(yè)在市場細分的基礎上，結(jié)合企業(yè)自身的條件和一系列外部因素所確定的產(chǎn)品服務對象，即企業(yè)擬為之提供產(chǎn)品和服務的顧客群，也就是企業(yè)決定要進入的市場。 第二節(jié) 目標市場二、目標市場的選擇 1、產(chǎn)品市場集中化 2、市場集中化 3、產(chǎn)品專業(yè)化 4、有選擇的專業(yè)化 5、整體市場化 第二節(jié) 目標市場三、目標市場策略 （一）無差異市場營銷策略 （二）差異市場營銷策略 （三）集中市場營銷策略 第二節(jié) 目標市場四、影響企業(yè)選擇目標市場策略的因素1、企業(yè)資源 2、產(chǎn)品同質(zhì)性 3、市場同質(zhì)性 4、產(chǎn)品生命周期 5、競爭者的

40、策略 第二節(jié) 市場定位一、市場定位的含義 所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)目標市場的競爭狀況和自身的資源條件，規(guī)劃和確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場中相對于競爭對手的位置和形象。市場定位的實質(zhì)是通過強化和放大企業(yè)及其產(chǎn)品中某些對顧客有意義的因素，使之形成鮮明的個性，塑造與眾不同的特定形象，從而在市場競爭中獲得更有利的地位和優(yōu)勢。 第二節(jié) 市場定位二、市場定位的程序 1、識別和確定競爭優(yōu)勢 2、分析競爭對手的市場定位狀況 3、決定并傳播本企業(yè)的市場定位 第二節(jié) 市場定位三、 市場定位的方法與策略（一）市場定位的方法1、產(chǎn)品屬性定位法 2、產(chǎn)品效用定位法3、產(chǎn)品形式定位法 4、比附定位法 5、文化定位法 三

41、、 市場定位的方法與策略（二）市場定位策略 1、迎頭定位策略2、避強定位策略 第七章 產(chǎn)品策略案例導讀：某公司經(jīng)理說：“在車間，我們生產(chǎn)的是化妝品；在商店，我們銷售的是希望?！眴T工對此展開了激烈的討論，顧客購買的不是化妝品本身，而是購買化妝品的功能和效用，它能夠滿足顧客愛美的需求，使顧客在購買產(chǎn)品時聯(lián)想到他（她）面貌的改變，對美麗充滿了希望。從該案例可以引出：1.顧客購買化妝品的時候會關(guān)注什么？品牌、價格、功能、質(zhì)量還是售后服務？2.化妝品一般使用壽命是多少年？在中國其產(chǎn)品處于市場生命周期的什么階段？3.選擇某化妝品，欣賞其品牌、商標和包裝，并談談其最新產(chǎn)品是什么？第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組

42、合一、產(chǎn)品整體概念和層次（一）產(chǎn)品概念1.狹義產(chǎn)品概念2.現(xiàn)代營銷產(chǎn)品整體概念（廣義產(chǎn)品概念）（二）產(chǎn)品的整體概念五層次含義 1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品（產(chǎn)品的附加利益）4.期望產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合的概念（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合 2.產(chǎn)品線 3.產(chǎn)品項目 （二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性1.產(chǎn)品組合寬度（也稱廣度） 2.產(chǎn)品組合深度 3.產(chǎn)品組合長度 4.產(chǎn)品組合的相關(guān)度 三、產(chǎn)品組合策略（一）擴大產(chǎn)品組合策略 1、拓展產(chǎn)品組合寬度 2、加強產(chǎn)品組合深度 （二）縮減產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品線簡化策略） （三）產(chǎn)品線延伸策略 1、向下延伸（低檔產(chǎn)品策略） 2、向

43、上延伸（高檔產(chǎn)品策略） 3、雙向延伸 （四）產(chǎn)品差異化策略 （五）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期，也稱產(chǎn)品市場生命周期，或產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期，指某種產(chǎn)品從進入市場開始到被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間過程。 產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期 二、產(chǎn)品生命周期各階段基本特征與營銷策略（一）產(chǎn)品生命周期各階段基本特征 （書P表72） （二）產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略1.導入期營銷策略 2.成長期營銷策略3.成熟期營銷策略 4.衰退期營銷策略 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和分類（一）新產(chǎn)品的概念從市場營銷角度來看新產(chǎn)品概念不是

44、從純技術(shù)角度理解的，凡是消費者認為能從中獲得新的滿足和帶來新的利益的產(chǎn)品，即視為新產(chǎn)品。 （二）新產(chǎn)品的分類1.全新產(chǎn)品 2.換代產(chǎn)品 3.改進產(chǎn)品 4.仿制和新牌子產(chǎn)品二、開發(fā)新產(chǎn)品的程序 1.新產(chǎn)品構(gòu)思2.篩選3.形成新產(chǎn)品概念 4.初擬營銷規(guī)劃 5. 商業(yè)分析6.新產(chǎn)品研制 7.市場試銷 8.商業(yè)性投產(chǎn)三、新產(chǎn)品推廣策略（一）消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場推廣消費者對新產(chǎn)品的采用過程客觀上存在著一定的規(guī)律性，一般表現(xiàn)為五個重要階段：1.認知2.興趣3.評價4.試用5.正式采用。（二）消費者對新產(chǎn)品的反映差異與市場推廣1.創(chuàng)新采用者2.早期采用者3.早期大眾4.晚期大眾5.落后的購買者第四節(jié)

45、 品牌與包裝策略一、品牌（一）品牌及相關(guān)概念1.品牌2.品牌名稱3.品牌標志4.商標二、品牌策略1.品牌化策略（使用或不使用品牌）2.品牌歸屬策略（生產(chǎn)者品牌與經(jīng)銷商品牌）3.品牌統(tǒng)分策略4.品牌更新策略（也稱品牌再定位策略）5.品牌擴展策略（品牌延伸策略）三、包裝 1.包裝的含義包裝是指對某一商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝包含兩方面的含義：一是指為產(chǎn)品設計、制作包扎物的活動過程；二是指包扎物。商品包裝包括品牌、商標、形狀、顏色、圖案和材料等要素。四、包裝策略1.類似包裝策略 2.等級包裝策略 3.組合包裝策略 4.再使用包裝策略（雙重用途包裝策略）5.附贈品包裝策略 6.差異化

46、包裝策略 7.更新（改變）包裝策略 第八章 定價策略學習目標1、明確營銷定價的內(nèi)涵;2、理解商品定價的作用;3、掌握影響商品定價的基本因素;4、掌握定價目標與定價程序;5、掌握定價的基本方法和定價策略;6、能夠靈活調(diào)整價格。知識要點1、營銷定價2、影響商品定價的因素3、定價目標與定價程序4、定價的基本方法和定價策略5、價格調(diào)整案例導讀 上海通用汽車先后推出了經(jīng)濟型轎車“賽歐”（8.9812.98萬）和中高檔轎車“別克君威”（22.3836.9萬）?！百悮W”針對的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨立的年輕白領；而“別克君威”則針對的是已經(jīng)取得成功的領導者。中檔轎車市場是中國轎車市場的主流，這一汽車板

47、塊為中國汽車業(yè)帶來了巨大的利益，同時也是競爭最激烈的市場。中檔轎車市場多以公務商務使用為主，兼顧私用，目前中檔轎車月銷售量在2.4萬臺左右，而且仍在迅速增長。上海通用汽車由此推出“別克凱越”，從而正式進軍極具潛力的中檔車市場。別克凱越的市場主要競爭對手包括：愛麗舍、日產(chǎn)陽光、寶來、威馳、福美來、捷達、桑塔納2000等。但是，別克凱越采用了一種跟隨的定價方式，在同類車中，價格低于寶來和配置更好的威馳，并沒有定高價。在2003年8月上市的別克凱越LE-MT豪華版(1.6升手動檔)售價為14.98萬元，別克凱越LS-AT頂級版(1.8升自動檔)售價為17.98萬元。從該案例可以引出：1.影響別克凱越

48、定價的主要因素有哪些？2.企業(yè)定價的方法有哪些?3.別克凱越采取了什么定價策略？其優(yōu)點是什么?第一節(jié) 營銷定價概述一、營銷定價的內(nèi)涵 1、經(jīng)濟學觀點 價格=總成本+利潤 定價是一門科學 2、市場營銷的觀點 價格是活潑的 定價是一門科學，也是一門藝術(shù) 二、營銷定價的作用（一）商品價格是消費者作出購買決策的 主要依據(jù)。（二）商品價格是市場營銷組合中的重要 因素。（三）商品價格對企業(yè)經(jīng)營成敗有決定性 影響。三、影響營銷定價的因素(一)內(nèi)部因素 1、市場營銷組合 2、商品成本 3、企業(yè)定價組織(二)外部因素1、營銷定價目標 營銷定價目標是企業(yè)希望通過定價達到的總體目標。企業(yè)在定價時，首先必須認真考慮和

49、選擇企業(yè)的定價目標。一般來說，可以選擇以下幾種定價目標： （1）維持生存。 （2）利潤最大化 （3）提高市場占有率 （4）適應價格競爭 （5）預期投資收益率 2、市場需求商品的最高價格取決于商品的市場需求，而市場需求又受供求關(guān)系、價格和消費者收入等因素的影響。 測定市場需求主要包括兩個方面：一是通過市場調(diào)查，了解商品和市場總體需求量；二是分析需求的價格彈性，即商品價格的變動對市場 需求量的影響。 不同商品的價格變動會對市場需求量產(chǎn)生不同的反映，即彈性各不相同。需求的價格彈性用公式表示如下： 需求價格彈性=需求變動的%價格變動的% 需求變動的%=（原需求量-現(xiàn)需求量）原需求量 價格變動的%=（原

50、價-現(xiàn)價）原價 若： 1）需求價格彈性=1 ， 則需求彈性單一，定價高低無意義 2）需求價格彈性1 ，則需求彈性大，定低價，薄利多銷 3）需求價格彈性1 ，則需求彈性小，定高價，厚利限銷3、競爭4、其他環(huán)境四、企業(yè)營銷定價程序企業(yè)定價是一項很復雜的工作，必須全面考慮各個方面的因素，采取一系列步驟和措施。一般來說，需要采取以下八個步驟：8、選定最后價格1、選擇定價目標2、估算成本3、測定需求價格彈性4、了解國家物價政策6、選擇定價方法7、選擇定價策略5、分析競爭者價格第二節(jié) 營銷定價方法主要有三種 一、成本導向定價法 二、需求導向定價法 三、競爭導向定價法一、成本導向定價法成本導向定價法就是以成

51、本為依據(jù)的定價方法。特點：簡便、易用。常用的方法主要有以下幾種：（一）成本加成定價法（二）盈虧平衡定價法（三）邊際貢獻定價法二、需求導向定價法 需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為依據(jù)的定價方法。常用的主要包括以下幾種：（一）理解價值定價法（二）反向定價法（三）需求習慣定價法三、競爭導向定價法競爭導向定價法，是指以競爭為依據(jù)的定價方法。常用的主要包括以下幾種：（一）隨行就市定價法（二）拍賣定價法（三）密封投標定價法第三節(jié) 定價策略一、新商品定價策略（一）取脂定價策略 取脂定價策略，又稱撇脂定價策略、高 價策略，是指新商品在上市初期，制定較高 的價格，以便在短時期內(nèi)獲得最大利潤的一

52、種策略。（二）滲透定價策略 滲透定價策略，又稱低價策略，是指新商品在上市初期制定較低的價格，以便商品迅速滲透市場、擴大市場份額的一種策略。（三）滿意定價策略 滿意定價策略又稱溫和定價策略，是指企業(yè)將價格定在高價與低價之間，兼顧企業(yè)本身和消費者的利益，使二者均能滿意的價格策略，意在長期穩(wěn)定銷售增長中獲得平均利潤。 課堂討論新手機上市，制造商經(jīng)常采用取脂定價策略來推銷其商品，為什么？低價一定是好事嗎？二、需求差別定價策略 （一）顧客差別定價 （二）地點差別定價 （三）時間差別定價 （四）商品差別定價 （五）交易差別定價三、心理定價策略（一）整數(shù)定價策略（二）尾數(shù)定價策略（四）招徠定價策略（三）聲望

53、定價策略四、折扣定價策略（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣（四）季節(jié)折扣（三）功能折扣五、地理定價策略（一）原產(chǎn)地定價（二）統(tǒng)一交貨定價（四）銷地定價（三）區(qū)域定價六、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品線定價策略（二）替代商品定價策略（三）互補品定價策略（四）單一產(chǎn)品定價策略（五）配套商品定價策略導讀：以下各類定價策略的特點和適用條件有哪些？對照本人手中的價目單, 聯(lián)想購買過程,估計該商家運用的定價策略。一口價：3000元紫水晶：9999元古典美女套梳168元/套第四節(jié) 價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略就是研究企業(yè)在不斷變化的競爭環(huán)境中的變價和競爭者對變價的反應。一、企業(yè)主動調(diào)整價格 這是企業(yè)在市場競爭中對某些商品

54、的供求狀況已有較準確的預測，為了先發(fā)制人，取得競爭的主動權(quán)，企業(yè)主動降價或提價。 （一）降價 （二）提價（一）降價 企業(yè)內(nèi)外部條件的變化，常常要求企業(yè)降低價格。降低價格可能會影響整個行業(yè)的協(xié)調(diào)，也可能導致同行業(yè)內(nèi)競爭的加劇。企業(yè)在下列情況下必須考慮降價：1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，而又不能 通過改進和加強銷售工作來擴大銷售；2、在強大競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降；3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，可通過降價來掌 握市場或提高市場份額，從而擴大生產(chǎn)和銷售量， 降低成本費用。（二）提價 企業(yè)提價的主要原因有： 1、成本上升，企業(yè)承擔不起，不提價無以維持。 通過提價，減輕成本上升的壓力；

55、 2、產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有消費者的需求； 3、發(fā)生通貨膨脹，商品價格低于價值，不得不 以提價來減少貨幣貶值造成的損失； 4、營銷策略的需要。二、消費者對價格調(diào)整的反應（一）降價反應 消費者通常會這樣認為：1、此商品樣式已老，將會被新型商品所取代；2、此商品有某些缺點，銷售不暢；3、企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；4、價格還會進一步下跌，等一等再買或這種商品質(zhì)量下降了。（二）提價反應 消費者對于企業(yè)提價的理解可能是：1、這種商品很暢銷，不趕快買就買不到了；2、這種商品很有價值；3、此價格看漲，將來一定很貴，不如先買下來 保值；4、賣主想盡量取得更多利潤；5、企業(yè)賺昧心錢，不道義等。三、競爭

56、者對調(diào)價的反應四、企業(yè)被動調(diào)整價格 企業(yè)在對競爭者價格變動做出適當反應之前，必須調(diào)查研究以下問題：（一）為什么競爭者要變價？（二）競爭者打算暫時變價還是永久變價？（三）如果對競爭者的變價置之不理，將對企業(yè)的市 場份額和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會做出反應？（四）本企業(yè)對競爭者價格調(diào)整作出反應后，競爭者和其他企業(yè)又會作出何種反應？第十章 促銷策略第十章 促銷策略第一節(jié) 促銷和促銷組合第二節(jié) 人員推銷方式第三節(jié) 廣告宣傳第四節(jié) 營業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義（一）促銷的概念 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造目標市場對本企業(yè)產(chǎn)品和勞

57、務的需求，并引起購買欲望和產(chǎn)生購買行為的一系列綜合性活動。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標市場之間的信息溝通。（二）促銷的目的 1.提供信息，增進了解。 2.突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力。 3.強化企業(yè)形象，鞏固市場地位。 4.刺激需求，引導消費。二、促銷組合的概念促銷組合是企業(yè)在指定時期內(nèi)對廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四種基本促銷方式的綜合運用，以激勵和誘導目標市場產(chǎn)生購買行為的策略。促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想整體營銷。知曉-認識-喜歡-偏好-確信-購買人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣 告三、促銷組合策略（一）推式策略推式策略就是企業(yè)把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售

58、商把產(chǎn)品推銷給消費者。（二）拉式策略拉式策略就是企業(yè)不直接向批發(fā)商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告。常用的策略有：1.通過廣告宣傳促進銷售；2.組織產(chǎn)品展銷會、訂貨會促進銷售；3.通過代銷、試銷方式促進銷售；4.通過創(chuàng)名牌、樹信譽、實行三包，增強消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的信任，以促進產(chǎn)品的銷售。生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者推式策略零售商消費者批發(fā)商生產(chǎn)企業(yè)拉式策略四、影響促銷組合的因素1.促銷目標2.產(chǎn)品因素3.產(chǎn)品的市場生命周期4.促銷預算費用5.市場特點6.促銷對象。第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的概念和特點（一）人員推銷的概念人員推銷是指通過推銷人員深人中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動

59、，使中間商或消費者采取購買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。（二）人員推銷的特點1.針對性強、靈活多變2.選擇性強，成功率高3.具有公共關(guān)系的作用，能夠建立相互的信任4.反饋及時，過程完整二、人員推銷的目標和任務1.挖掘和培養(yǎng)新顧客 2.市場調(diào)研。 3.提供服務。 4.溝通信息。 5.產(chǎn)品銷售。 三、人員推銷的基本形式和類型（一）人員推銷的基本形式1.上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。 2.柜臺推銷。又稱門市，是指企業(yè)在適當?shù)攸c設置固定門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。 3.會議推銷。會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。 （二）人員推銷的類

60、型1.生產(chǎn)廠家的人員推銷。2.批發(fā)商。3.零售店人員推銷。4.直接針對消費者的人員推銷。四、人員推銷的步驟 （一）尋找顧客（二）事前準備 掌握三方面的知識：產(chǎn)品知識；顧客知識；競爭者知識（三）銷售接近（四）產(chǎn)品介紹（這是推銷過程中的重要一步。）（五）克服障礙，處理異議 （六）達成交易即推銷人員要求對方采取行動，訂貨購買階段。（七）售后追蹤 達成交易不是推銷的結(jié)束，而是下一輪推銷的起點。 五、人員推銷策略與技巧（一）人員推銷策略1.試探性策略，又稱：“刺激一反應”策略。2.針對性策略，又稱“配方一成交”策略。3.誘導性策略，又稱“誘發(fā)滿足”策略。（二）人員推銷技巧1.上門推銷技巧（1）找好上門對