消費(fèi)者行為學(xué)全書電子教案完整版課件最全ppt整本書教學(xué)教程最新講義

1、消費(fèi)者行為學(xué) 書名：消費(fèi)者行為學(xué)系列書名：21世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)管理類規(guī)劃教材作 者：白玉苓責(zé)任編輯：萬國清出版日期：2021-06-30書號：978-7-115-56327-9出 版 社：全書內(nèi)容概況 第一篇消費(fèi)者行為基礎(chǔ)第三篇環(huán)境因素與消費(fèi)者行為第五篇消費(fèi)者行為與消費(fèi)者決策第六篇消費(fèi)者行為新趨勢第二篇心理因素與消費(fèi)者行為第四篇營銷因素與消費(fèi)者行為第一篇 消費(fèi)者行為基礎(chǔ)第一章 消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié) 研究內(nèi)容第三節(jié)產(chǎn)生、發(fā)展第二節(jié) 來源、研究方法導(dǎo)入案例“貓爪杯”的熱度閱讀案例，回答以下問題：1為什么貓爪杯受到熱捧？這反映了消費(fèi)者怎樣的消費(fèi)心理？2星巴克為什么推出貓爪杯？你如何評價貓爪杯事件？

2、案例拓展-網(wǎng)絡(luò)鏈接1、/roll/2017-06-03/doc-ifyfuzym7800390.shtml賣萌”賣出44個億，“萌”的經(jīng)濟(jì)超乎你的想象！2/a/135086354_488901解讀日本“萌經(jīng)濟(jì)”十大原則消費(fèi)者行為的含義一二三第一節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的特征消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容一、消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)消費(fèi)是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生 活需要的過程，包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)消費(fèi)者消費(fèi)者是指為了個人或家庭購買或使用產(chǎn)品和服務(wù)的社會成員消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為了滿足需求而進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、購買、使用、處置而發(fā)生的心理和行為活動132課堂討論1消

3、費(fèi)者行為不僅包含購買牙膏、肥皂等有形產(chǎn)品活動，也包括看牙醫(yī)、旅游、上健身課等活動。請你列舉更多消費(fèi)者行為的例子。2消費(fèi)者行為是一個動態(tài)的過程，這個過程可能持續(xù)一小時、一天、一周、幾周甚至幾年。例如，你買一根冰棍吃只用了五分鐘，你買一輛汽車可能開五年以上。試舉出持續(xù)不同時間長度的消費(fèi)者行為的例子。二、消費(fèi)者行為的特征01020304廣泛性分散性 易變性發(fā)展性多樣性復(fù)雜性非專家性可誘導(dǎo)性三、消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容心理因素 （一）（二）環(huán)境因素 營銷因素 （三）消費(fèi)者行為學(xué)是借鑒不同學(xué)科的研究方法，通過對消費(fèi)者心理活動及其行為過程的觀察、記錄、分析和預(yù)測，探索和把握消費(fèi)者行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)

4、、改善和優(yōu)化消費(fèi)者行為，為政府部門制定宏觀政策、為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)的一門學(xué)科。（一）影響消費(fèi)者行為的心理因素心理活動過程消費(fèi)者心理活動發(fā)生、發(fā)展和完成的過程，包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。個體心理傾向推動消費(fèi)者進(jìn)行活動的動力系統(tǒng)，決定著消費(fèi)者對客觀世界認(rèn)識和態(tài)度的選擇和趨向。個性心理特征消費(fèi)者在社會條件的制約和影響下，通過自己的活動而表現(xiàn)出的、穩(wěn)定的心理現(xiàn)象。（二）影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)、文化因素購買力、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)受到個人經(jīng)濟(jì)狀況和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約；文化因素影響著消費(fèi)者的價值觀念、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。社會因素的影響社會角色、社會階層、參照群體、家庭等社會因素影響

5、著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式和消費(fèi)層次。注意：消費(fèi)者所處的自然環(huán)境、地域條件、氣候特征、資源狀況等也對消費(fèi)者行為具有明顯的影響。（三）影響消費(fèi)者行為的營銷因素營銷因素企業(yè)在產(chǎn)品、價格、銷售場景、溝通傳播、銷售服務(wù)等方面采取的措施和策略?？偨Y(jié)：研究以上因素不僅可以了解不同因素對消費(fèi)者行為的影響，也可以了解消費(fèi)者行為和各個因素之間相互影響、相互制約的關(guān)系，從而達(dá)到更好地滿足消費(fèi)者需求的目的第二節(jié) 消費(fèi)者行為的學(xué)科來源和研究方法消費(fèi)者行為的學(xué)科來源一二消費(fèi)者行為的研究方法一、消費(fèi)者行為的學(xué)科來源普通心理學(xué)社會學(xué)人類學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)社會心理學(xué)二、消費(fèi)者行為的研究方法進(jìn)行問卷整理和分析，從中了解被調(diào)查者的心理

6、與行為的一種方法。新的產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)、廣告和促銷信息可通過訪談法得到靈感或依據(jù)。觀察法主要用于研究消費(fèi)者的現(xiàn)期行為，消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的反應(yīng)及新產(chǎn)品銷售情況等。選擇一定的實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行調(diào)查，從而觀察和記錄消費(fèi)者活動的表現(xiàn)。被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。問卷法訪談法觀察法實(shí)驗(yàn)法投射法課堂討論1你認(rèn)為采取多種方法研究消費(fèi)者行為會不會增加企業(yè)的成本？2在調(diào)查消費(fèi)者行為的過程中，如何保護(hù)消費(fèi)者的隱私？消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生一二三第三節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展數(shù)字化消費(fèi)者行為的興起一、消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生第一階段19世紀(jì)末至20世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展比

7、較落后，社會產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)認(rèn)為無須在消費(fèi)者身上花太多心思。第三階段20世紀(jì)50年代至70年代科學(xué)技術(shù)日新月異，勞動生產(chǎn)率迅速提高，消費(fèi)者市場就像一只“看不見的手”，掌握著企業(yè)的生死大權(quán)，消費(fèi)者受到企業(yè)前所未有的重視。第二階段20世紀(jì)初至20世紀(jì)4050年代生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提高、勞動生產(chǎn)率大幅提高、交通和傳播工具的發(fā)展，使市場規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品增多，產(chǎn)品銷售成了事關(guān)企業(yè)存亡的大事。二、消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展萌芽與初創(chuàng)19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，消費(fèi)者心理與行為的理論開始出現(xiàn)。應(yīng)用與發(fā)展20世紀(jì)50年代，進(jìn)行了消費(fèi)者在購買商品的活動中所表現(xiàn)的品牌忠誠性的研究、參照群體對消費(fèi)者影響、消費(fèi)中的風(fēng)險知覺等

8、研究。變革與創(chuàng)新20世紀(jì)70年代以后，深入、多角度、跨學(xué)科的研究。20世紀(jì)90年代以后，跨文化研究、消費(fèi)者決策、消費(fèi)者價值、消費(fèi)者介入、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面研究。21世紀(jì)以來，對消費(fèi)者非理性行為的研究成為熱點(diǎn)。三、數(shù)字化消費(fèi)者行為的興起特征與表現(xiàn)購買方式從線下轉(zhuǎn)為線上支付方式的數(shù)據(jù)化購買決策受社交媒體的影響購物體驗(yàn)的重要性提升數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化產(chǎn)品及服務(wù)本章首先闡述消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)概念，分析了消費(fèi)者行為的特征，指出消費(fèi)者行為學(xué)是一門專門研究消費(fèi)者行為活動的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的學(xué)科。消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容包括影響消費(fèi)者行為的心理因素、環(huán)境因素和營銷因素等。心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和人類學(xué)等學(xué)科的發(fā)

9、展為消費(fèi)者行為學(xué)提供了豐富的學(xué)科來源。消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法主要有觀察法、訪談法、問卷法、投射法和實(shí)驗(yàn)法等。消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者地位變化的共同結(jié)果。消費(fèi)者行為學(xué)經(jīng)歷了萌芽與初創(chuàng)、應(yīng)用與發(fā)展、變革與創(chuàng)新等時期，逐漸完成其知識體系，發(fā)展為成熟的學(xué)科。當(dāng)前，數(shù)字化消費(fèi)者行為的興起，凸顯了科技發(fā)展對消費(fèi)方式和消費(fèi)模式的作用，使消費(fèi)者行為更加豐富化、多樣化和復(fù)雜化。本章小結(jié)綜合練習(xí)題 教材第10頁注：本教材的填空題、選擇題、案例題另提供給授課教師，請與出版社聯(lián)系，以下各章類同。Thank You!消費(fèi)者行為學(xué) 第二篇 心理因素與消費(fèi)者行為第二章消費(fèi)者心理活動過程第一節(jié) 消費(fèi)者的注意、

10、感覺與知覺第三節(jié)消費(fèi)者的情緒、情感與意志第二節(jié)消費(fèi)者的記憶、想象與思維導(dǎo)入案例 聞“香”識酒店閱讀案例，回答以下問題：1為什么不同的酒店要打造自己獨(dú)特的“香氛”？2分析酒店“香氛”對消費(fèi)者的心理和行為會產(chǎn)生怎樣的影響？案例拓展-德芙巧克力案例1、牛奶香濃濃，絲般感受德芙巧克力2、心隨心動，愉悅絲滑，愉悅隨時隨地，享受心隨時隨地的愉悅德芙巧克力3、發(fā)現(xiàn)新德芙更多絲滑感受更多愉悅驚喜德芙巧克力德芙巧克力的廣告語中始終離不開浪漫、絲滑，廣告中，傾斜的地球，把男主推向女主身邊的鏡頭，表達(dá)了絲滑這一主題，從視覺上，體會到該巧克力的浪漫與絲滑。/v/XMTc4NTg3NzA5Ng=.html?_fr=ol

11、dtd/w_19rw6altm5.html 親情版http:/3/v/video/VZ8QMKBBQ.html 赫本經(jīng)典消費(fèi)者的注意一二三第一節(jié) 消費(fèi)者的注意、感覺與知覺消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者的知覺一、消費(fèi)者的注意自愿性的注意指事先有預(yù)定目的的，必要時還需作一定意志努力的注意，也稱有意注意或積極注意。非自愿性的注意指來自令人感到新奇、新穎或者令人驚訝、恐懼的事物，或者是面對非預(yù)期的狀態(tài)，而使消費(fèi)者反射性地注意到這些信息，也稱無意注意或消極注意。（一）注意的分類（二）增強(qiáng)消費(fèi)者的注意刺激的強(qiáng)度01對比的方法 02活動和變化03意外或新異性0405大小或規(guī)模例如：增強(qiáng)消費(fèi)者的注意刺激的強(qiáng)度 活動和變化

12、大小或規(guī)模意外或新異性對比的方法二、消費(fèi)者的感覺視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺位置覺（平衡覺）、運(yùn)動覺和機(jī)體覺外部感覺內(nèi)部感覺（一）感覺的一般規(guī)律感受性和感覺閾限感受性是指感覺器官對刺激物的強(qiáng)度及其變化的感受能力。感受性通常用感覺閾限的大小來衡量。01感覺適應(yīng)性指隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。02感覺對比性指同一感官因同時接收兩種刺激或先后接收兩種刺激，感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象。03感覺的聯(lián)覺性指一種感覺引起另一種感覺的心理過程。04感覺閾限并不是任何刺激都能引起消費(fèi)者的感覺，要想使消費(fèi)者產(chǎn)生感覺，刺激物的刺激強(qiáng)度就必須達(dá)到一定的量。心理學(xué)上把那種剛剛能夠引起感覺

13、的最小刺激量，稱作絕對閾限（二）感覺對消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者獲得對商品的第一印象感覺是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)在市場營銷活動中，企業(yè)做廣告、調(diào)整商品價格和推銷商品時，向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者的感覺閾限相適應(yīng)。引發(fā)消費(fèi)者的情緒給消費(fèi)者創(chuàng)造一種積極的情緒狀態(tài)是有價值三、消費(fèi)者的知覺 （一）知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（二）知覺的特性選擇性整體性理解性恒常性（三）消費(fèi)者的知覺偏差首因效應(yīng)是指人們初次接觸刺激物（如商品或服務(wù)）所形成的第一印象。近因效應(yīng)是指最后的印象會對人的認(rèn)知產(chǎn)生重要的影響。首因效應(yīng)近因效應(yīng)環(huán)效應(yīng)又稱為暈輪效應(yīng)，是指通

14、過事物的某一方面作出對事物的整體判斷。光環(huán)效應(yīng)刻板效應(yīng)又稱為刻板印象，是指人們對某一類人或事物持有固定的看法，并影響其行為。投射效應(yīng)是一種以己度人的錯覺，以自己所具有的觀念和想法去判斷別人?？贪逍?yīng)投射效應(yīng)當(dāng)人們知覺的結(jié)果與實(shí)際情況不符時，這種現(xiàn)象被稱為錯覺。錯覺現(xiàn)象根據(jù)知覺的特征，你如何理解以上圖片？ 你看以上圖片是否會產(chǎn)生錯覺？ 第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶、想象與思維消費(fèi)者的記憶一02消費(fèi)者的想象消費(fèi)者的思維01二01消費(fèi)者的三一、消費(fèi)者的記憶記憶是過去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。具體來說，記憶是人腦對感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情緒或做過的動作的反映。形象記憶以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶邏

15、輯記憶以概念、判斷、定理、規(guī)律為內(nèi)容的記憶情緒記憶以過去體驗(yàn)的某種情緒或情感為內(nèi)容的記憶運(yùn)動記憶對做過的動作或運(yùn)動內(nèi)容的記憶（一）記憶的類型遺忘是和記憶相反的心理過程，是指對識記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)或回憶。（二）遺忘及其規(guī)律獨(dú)特、不尋常信息的順序相同的線索消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動時不僅需要新的信息和知識，同時還需要參照以往對商品或服務(wù)的體驗(yàn)、知識和經(jīng)驗(yàn)。品牌命名為了讓消費(fèi)者記住品牌，為品牌起一個簡短、醒目、有特色的名字是必要的。廣告宣傳（1）精練（2）直觀和形象（3）適度重復(fù)（4）品牌效應(yīng)（三）記憶對消費(fèi)者行為的作用二、消費(fèi)者的想象想象是人的大腦對記憶所提供的材料進(jìn)行加工，

16、從而產(chǎn)生新的形象的心理過程。（一）想象的含義及分類無意想象有意想象思考：有人說：古典音樂為什么比流行歌曲更耐聽？ 詩比小說更讓人反復(fù)閱讀？你是否認(rèn)同？為什么？ （二）想象對消費(fèi)者和企業(yè)營銷的影響在消費(fèi)者購買時消費(fèi)者的想象與其他心理過程有深刻的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)（1）準(zhǔn)確性（2）自然性（3）巧妙性對企業(yè)營銷活動企業(yè)利用消費(fèi)者的想象心理，可使某些產(chǎn)品具有特定的象征意義三、消費(fèi)者的思維思維是人腦對事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系間接、概括的反映，是心理活動過程的高級階段。分析過程指消費(fèi)者在掌握消費(fèi)對象一定量的信息的基礎(chǔ)上對消費(fèi)對象進(jìn)行分析的過程比較過程指消費(fèi)者在經(jīng)過初步分析，確定了購買的目標(biāo)范圍后，還

17、會在幾種商品之間進(jìn)行選擇評價過程指在確定購買目標(biāo)后，消費(fèi)者會對其進(jìn)行購前預(yù)測評價，運(yùn)用判斷、推理的思維方式，對商品的內(nèi)在屬性及其本質(zhì)進(jìn)行概括，對購買決策作好心理準(zhǔn)備。（一）消費(fèi)者的思維過程獨(dú)立性有自己的主見，能自行鑒別商品的性能和權(quán)衡利弊等，獨(dú)立作出購買決定思維靈活性能夠依據(jù)市場的變化，運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)，思維活躍并及時地改變原來的計(jì)劃，作出某種變通的決定敏捷性具有思維敏捷性的消費(fèi)者多謀善斷、反應(yīng)迅速、應(yīng)變果斷，能夠迅速地作出購買決定創(chuàng)造性能夠根據(jù)已有信息，從不同角度、不同方向思考，多方面尋求多樣化選擇（二）思維特點(diǎn)與消費(fèi)者行為 左圖上有九個等距點(diǎn)，用一筆畫出來的直線段把它們連接起來，最少用幾條直

18、線段完成？思維小測試：答 案1.多數(shù)人在一開始考慮時， 多半容易認(rèn)為用五條線。2.實(shí)際用四條線就可以。第三節(jié) 消費(fèi)者的情緒、情感與意志消費(fèi)者的情緒和情感一二消費(fèi)者的意志心理一、消費(fèi)者的情緒和情感（一）情緒、情感的概念及區(qū)別情緒指人對客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)。情緒具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理過程。情感情感主要表明情緒過程的感受方面，是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的評價和體驗(yàn)。包括道德感和價值感兩個方面情緒和情感的區(qū)別（1）情緒和情感與個體的不同需要有關(guān)。（2）情緒有情境性，一般由當(dāng)時特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。情感則很少受具體情境的影響。在消費(fèi)活動中，情感對

19、消費(fèi)者心理和行為的影響相對深遠(yuǎn)和長久。（3）從消費(fèi)者個體發(fā)展來看，情緒比情感產(chǎn)生得更早。情緒與情感的聯(lián)系非常密切。情緒與情感都是個體的主觀體驗(yàn)。情緒與情感交織在一起，情緒是情感的表現(xiàn)形式，而情感則是情緒的內(nèi)容。情感是在情緒的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展的。情緒情感需求類型生理需求社會需求穩(wěn)定性情境性、不穩(wěn)定深刻性、穩(wěn)定性強(qiáng)度強(qiáng)烈、沖動微弱、以內(nèi)心體驗(yàn)存在時間短暫持久發(fā)生順序情緒反映在前情感體驗(yàn)在后情緒與情感的區(qū)別（二）情緒和情感的機(jī)體表現(xiàn)表現(xiàn)包括呼吸系統(tǒng)、血液循環(huán)系統(tǒng)、腺體以及皮膚電阻與腦電波反應(yīng)，它們都可以作為測查情緒、情感表現(xiàn)的指標(biāo)。主要表現(xiàn)在面部表情、身體表情、手勢表情和言語表情等方面。內(nèi)部機(jī)體的變

20、化外部表情的變化/v_show/id_XMzYwNDM5MzAwNA=.html2019年1月17日播出的“啥是佩奇”是否打動了你？ 美好情感 以愛為主題(父母、師生、朋友、戀人。)“以情動人”是品牌營銷的最高境界（三）影響消費(fèi)者情緒變化的因素商品特性商品命名中的情感效用商品包裝中的情緒效果購物環(huán)境設(shè)施、照明、溫度、音樂、色彩以及銷售人員的精神面貌和服務(wù)等消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者的興趣愛好消費(fèi)者的心理狀態(tài)背景消費(fèi)者的個性特征01商品特性02購物環(huán)境03消費(fèi)者自身因素二、消費(fèi)者的意志心理（一）意志心理的作用消費(fèi)者在購買活動中努力克服各種困難、實(shí)現(xiàn)既定購買目的的心理過程，就是消費(fèi)者的意志心理。有明確的

21、購買目的與排除干擾和克服困難相聯(lián)系調(diào)節(jié)購買行動的全過程（二）消費(fèi)者的意志品質(zhì)意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志心理的具體體現(xiàn)。自覺性01果斷性02堅(jiān)韌性03自制力04（三）消費(fèi)者的意志過程分析 010203過程分析01作出購買決定階段02執(zhí)行購買決定階段 03體驗(yàn)執(zhí)行效果階段消費(fèi)者心理活動過程是指消費(fèi)者從感知商品到最終購買商品的過程中所經(jīng)歷的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程，這三個過程是統(tǒng)一的心理活動過程的三個不同方面，認(rèn)識過程是情感過程、意志過程的基礎(chǔ)和前提，反過來，情感過程和意志過程又會影響認(rèn)識過程。本章第一節(jié)的內(nèi)容屬于感性認(rèn)識階段，主要分析了注意、感覺、知覺三個心理因素的概念、特征以及它們對消費(fèi)者行為的影

22、響。結(jié)合本節(jié)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)生活中消費(fèi)者感性消費(fèi)的依據(jù)。第二節(jié)內(nèi)容屬于理性認(rèn)識階段，主要學(xué)習(xí)記憶、想象和思維心理因素及其對消費(fèi)者行為的影響。從中可以總結(jié)出理性消費(fèi)的基礎(chǔ)和來源。第三節(jié)學(xué)習(xí)了消費(fèi)者的情緒、情感及意志心理過程。在體驗(yàn)營銷的背景下，情緒、情感因素對消費(fèi)者的影響是多方面的，甚至對消費(fèi)者行為的產(chǎn)生和表現(xiàn)起著決定性的作用。意志的重要性體現(xiàn)在消費(fèi)者的購買是有目的、有計(jì)劃的，并且有時需要克服一定的困難才能夠完成。本章小結(jié)綜合練習(xí)題 教材第31頁Thank You!消費(fèi)者行為學(xué)第三章 消費(fèi)者個性心理特征第三章 消費(fèi)者個性心理特征第一節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)第三節(jié)消費(fèi)者的能力第二節(jié)消費(fèi)者的性格導(dǎo)入案例哪款才

23、是適合你的車閱讀案例，回答以下問題：1根據(jù)案例內(nèi)容，分析汽車品牌的個性與目標(biāo)消費(fèi)者的個性特征有什么聯(lián)系。2查閱更多的汽車品牌信息，了解不同汽車品牌的定位差異，這種差異是如何表達(dá)的？第一節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)學(xué)說與類型一二氣質(zhì)對消費(fèi)者行為的影響一、氣質(zhì)學(xué)說與類型（一）主要的氣質(zhì)學(xué)說 多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)和膽汁質(zhì)1.體液說多血質(zhì)膽汁質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)巴甫洛夫把高級神經(jīng)活動的類型分為四種，強(qiáng)而不平衡型、強(qiáng)而平衡的靈活型、強(qiáng)而平衡的不靈活型、弱而不平衡型。2.高級神經(jīng)類型說多血質(zhì)型活潑型膽汁質(zhì)型黏液質(zhì)型抑郁質(zhì)型安靜型興奮型抑制型注意：在現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)消費(fèi)者氣質(zhì)介于四種類型的中間狀態(tài)，或者以一種氣質(zhì)為主，

24、兼有其他氣質(zhì)的特點(diǎn)，屬于混合型氣質(zhì)。德國精神病學(xué)家克雷奇默（Kretschmer）根據(jù)人的體型特點(diǎn)，把人分成三種類型，即肥滿型、瘦長型、筋骨型。美國心理學(xué)家謝爾頓把人分為三類，內(nèi)胚葉型、中胚葉型、外胚葉型。3.體型說根據(jù)血型，把人的氣質(zhì)分為A型、B型、O型和AB型四種。A型氣質(zhì)的特點(diǎn)是溫和、老實(shí)穩(wěn)妥、孤獨(dú)害羞、順從、依賴他人。B型氣質(zhì)的特點(diǎn)是感覺靈敏、多言善語、喜社交、好管閑事。O型氣質(zhì)特點(diǎn)是意志堅(jiān)強(qiáng)好勝、有支配欲、志向穩(wěn)定、有膽識。AB型氣質(zhì)的特點(diǎn)是兼有A型和B型氣質(zhì)的特點(diǎn)。4.血型說1.主動型和被動型4.敏感型和粗放型3.果斷型和猶豫型2.理智型和沖動型行為主動與否體驗(yàn)程度決策速度與購買速

25、度購買行為方式二、氣質(zhì)對消費(fèi)者行為的影響氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)活潑熱情，自來熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動接近、介紹（提示）、交談黏液質(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多作介紹，要允許反復(fù)表3.1 不同氣質(zhì)類型的購買表現(xiàn)及銷售對策課堂討論1不同的氣質(zhì)類型是否有好壞之分，為什么？2你認(rèn)為一個人的氣質(zhì)類型是否能決定其工作成就？第二節(jié) 消費(fèi)者的性格性格的含義和特征一02性格類型理論消費(fèi)者

26、性格類型及其表現(xiàn)01二01三一、性格的含義和特征在心理學(xué)中，性格指一個人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及與這種態(tài)度相應(yīng)的、習(xí)慣性行為方式中表現(xiàn)出來的人格特征。（二）性格的基本特征個人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度的傾向性特征，即如何處理社會各方面關(guān)系的性格特征。態(tài)度特征意志特征個人自覺控制自己的行為及行為努力程度方面的特征。個人受情緒影響或控制情緒程度的特點(diǎn)。情緒特征認(rèn)知特征認(rèn)知心理過程中的個體差異的性格特征。（一）性格的含義性格與氣質(zhì)性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征。性格對氣質(zhì)也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)類型的影響，

27、變化較難較慢，沒有好壞之分；而性格主要是后天養(yǎng)成的，更多地受社會生活和實(shí)踐的影響，雖然有相對的穩(wěn)定性，但變化較易較快，具有較強(qiáng)的可塑性，有明顯的好壞之分。二、性格類型理論（一）榮格的人格類型說榮格（Carl Gustav Jung）提出的內(nèi)傾型和外傾型性格。外傾型的人重視外在世界，愛社交，活躍、開朗、自信，勇于進(jìn)取，對周圍一切事物都很感興趣，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。內(nèi)傾型的人重視主觀世界，好沉思，善內(nèi)省，常常沉浸在自我欣賞和陶醉之中，孤僻、缺乏自信、易害羞、冷漠、寡言，較難適應(yīng)環(huán)境的變化。艾森克的人格特征（二）MBTI人格理論MBTI人格理論即邁爾斯布里格斯類型指標(biāo)。傾向于顯示人與人之間的差異，而

28、這些差異產(chǎn)生于以下幾個方面。（1）把注意力集中在何處，從哪里獲得動力（外向、內(nèi)向）。（2）獲取信息的方式（感覺、直覺）。（3）作決定的方法（思維、情感）。（4）對外在世界的取向來自認(rèn)知的過程和判斷的過程（判斷、知覺）。（三）斯普蘭格性格類型說斯普蘭格（Spranger）認(rèn)為，人的性格以固有的氣質(zhì)為基礎(chǔ)，同時受文化的影響，他將人的性格分為六種類型。（1）理論型（2）經(jīng)濟(jì)型（3）審美型（4）社會型（5）權(quán)力型（6）宗教型（四）卡特爾16PF測試?yán)碚撁绹睦韺W(xué)家雷蒙德伯納德卡特爾較早應(yīng)用因素分析法來研究人格，編制了卡特爾十六種人格因素量表，是用于人格檢測的一種問卷，簡稱16PF。（五）大五人格理論五

29、人格理論也稱為人格五因素模型（Five Factor Model，F(xiàn)FM）或大五人格模型（BIG5）。（六）九型人格理論九型人格理論又名性格型態(tài)學(xué)（1）完美型（2）助人型（3）成就型（4）藝術(shù)自我型（5）智慧思想型（6）忠誠型（7）活躍開朗型（8）領(lǐng)袖能力型（9）和平和諧型三、消費(fèi)者性格類型及其表現(xiàn)消費(fèi)者在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中所表現(xiàn)出的較為穩(wěn)定的心理特征，往往表現(xiàn)在消費(fèi)者對消費(fèi)活動中各種事物的態(tài)度和習(xí)慣性的購買行為、方式上。態(tài)度勤儉節(jié)約，樸實(shí)無華，生活方式簡單。節(jié)儉型態(tài)度浪漫，生活方式比較隨意，選擇商品時的標(biāo)準(zhǔn)較多。自由型態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)且固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。保守型

30、態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式傲慢型態(tài)度隨和，生活方式大眾化順應(yīng)型（一）根據(jù)消費(fèi)態(tài)度劃分根據(jù)以往的購買和使用經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣決定購買行為。習(xí)慣型一般比較穩(wěn)定，情緒不外露，不易受外界影響，具有自我控制能力。慎重型有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識，挑選商品時很有主見，往往能觀察到別人不易觀察到的細(xì)微之處。挑剔型選購商品時大多沒有主見，渴望得到銷售人員的幫助。被動型（二）根據(jù)購買方式劃分第三節(jié) 消費(fèi)者的能力消費(fèi)能力的形成一二消費(fèi)能力的內(nèi)容消費(fèi)能力的差異三一、消費(fèi)能力的形成對消費(fèi)者的教育與培養(yǎng)消費(fèi)者個人的消費(fèi)實(shí)踐消費(fèi)者的購買能力并不是從一出生就具備，而是在后天的成長中逐漸產(chǎn)生、發(fā)展起來的。二、消費(fèi)

31、能力的內(nèi)容01020304對商品的感知辨別能力（指個體消費(fèi)者在感覺方面的感受能力或感覺的敏銳程度）01對商品的分析評價能力（反映在對商品信息的收集，對商品信息來源的分析評價，對購物場所的評價，對商品本身特點(diǎn)的認(rèn)識和評價能力上，甚至對他人消費(fèi)行為的評價也包括在其中）02選購商品時的決策能力（主要反映在選擇商品時能否正確地作出決策并購買到讓自己滿意的商品上）03對消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力（是消費(fèi)能力中很重要的一種能力，消費(fèi)者在自身權(quán)益保護(hù)方面的能力表現(xiàn)各不相同）04三、消費(fèi)能力的差異成熟型01熟練型02普通型 03缺乏型04課堂討論1如今網(wǎng)購已經(jīng)很普及了，但對有的老年人來說，網(wǎng)購還是一個新事物。請你

32、了解老年消費(fèi)者在網(wǎng)購中遇到的主要問題。2如果你是一家網(wǎng)購平臺的運(yùn)營經(jīng)理，你會采取什么措施吸引老年消費(fèi)者？個性包括個性心理特征和個性傾向性兩個方面，本章學(xué)習(xí)個性心理特征。個性心理特征指一個人區(qū)別于他人，在不同環(huán)境中表現(xiàn)出一貫、穩(wěn)定的行為模式的心理特征，主要包括氣質(zhì)、性格和能力。消費(fèi)者的行為活動以何種方式和風(fēng)格進(jìn)行，取決于消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力等方面?zhèn)€性心理特征的差異。 氣質(zhì)一般分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類型，不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購買心理、購買決策、購買行為方面存在著差異。性格特征主要表現(xiàn)在態(tài)度特征、意志特征、情緒特征和認(rèn)知特征。消費(fèi)者的購買能力包括對商品的感知辨別能力、對商品的分析

33、評價能力、選購商品時的決策能力和對消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力等，消費(fèi)者的購買能力可分為成熟型、熟練型、普通型和缺乏型，不同能力的消費(fèi)者消費(fèi)活動的進(jìn)程及效率不同。本章小結(jié)綜合練習(xí)題 教材第45頁Thank You!消費(fèi)者行為學(xué)第四章 消費(fèi)者個性心理傾向第四章 消費(fèi)者個性心理傾向第一節(jié) 消費(fèi)者的需要第三節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度第二節(jié)消費(fèi)者的購買動機(jī)導(dǎo)入案例 Forever 21 能否Forever閱讀案例，回答以下問題：1Forever 21為什么曾經(jīng)受到消費(fèi)者的歡迎？Forever 21滿足了消費(fèi)者的哪些需求？2消費(fèi)者對Forever 21等快時尚服裝的需求、動機(jī)及態(tài)度發(fā)生了怎樣的改變？你認(rèn)為Forever

34、21是否有新的市場機(jī)會？第一節(jié) 消費(fèi)者的需要需要的產(chǎn)生一二需要的分類需要的特征三一、需要的產(chǎn)生需要是指人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)，通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。是個體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，是內(nèi)外環(huán)境的客觀要求在頭腦中的反映。三個要素：對物品的偏好、物品的價格、手中的收入需要需求主觀客觀1.需要和需求的區(qū)別2.需要的產(chǎn)生過程均衡缺乏不均衡需要緊張二、需要的分類現(xiàn)實(shí)需要退卻需要過度需要充分需要潛在需要不規(guī)則需要否定需要無需要無益需要（一）消費(fèi)者需要的形態(tài)（二）消費(fèi)者需要的類型3按照需要的層次劃分1按照需要的起源劃分（1）生理需要（2）

35、心理需要2按照需要的內(nèi)容劃分（1）物質(zhì)需要（2）精神需要 馬斯洛的需要層次4按照表現(xiàn)形式劃分（1）生存需要（2）享受需要（3）發(fā)展需要三、需要的特征多樣性層次性發(fā)展性周期性伸縮性可誘導(dǎo)性課堂討論1有一種說法是“把梳子賣給和尚”或“把冰箱賣給因紐特人”，你覺得這樣的說法是否正確？2思考上述說法是否能滿足消費(fèi)者的需要，是否能使消費(fèi)者受益。第二節(jié)消費(fèi)者的購買動機(jī)購買動機(jī)的形成一02購買動機(jī)的分類購買動機(jī)的特征與動機(jī)沖突01二01三一、購買動機(jī)的形成動機(jī)是引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力，是一種內(nèi)在的驅(qū)動力量。購買動機(jī)的形成過程動機(jī)形成的心理過程動機(jī)二、購買動機(jī)的分類（一）一般購買動機(jī)發(fā)展生

36、命的購買動機(jī)維持生命的購買動機(jī)保護(hù)生命的購買動機(jī)延續(xù)生命的購買動機(jī)情緒動機(jī)情感動機(jī)理智動機(jī)惠顧動機(jī)生理購買動機(jī)心理購買動機(jī)11223344（二）具體購買動機(jī)求實(shí)購買動機(jī)追求商品使用價值求新購買動機(jī)追求商品時尚、新穎和奇特求美購買動機(jī)追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值求廉購買動機(jī)追求商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益求名購買動機(jī)追求名牌、高檔，借以顯示或提高自己的身份、地位和威望求便購買動機(jī)追求商品使用、購買或維修方便從眾購買動機(jī)購買商品時以要求與別人保持同一步調(diào)儲備購買動機(jī)儲備商品的價值或使用價值三、購買動機(jī)的特征與動機(jī)沖突（一）購買動機(jī)的特征動機(jī)具有發(fā)動行為的功能，它能使消費(fèi)者的機(jī)體從靜止?fàn)?/p>

37、態(tài)轉(zhuǎn)為激活狀態(tài)。啟動性一般情況下，人們的行為是由主導(dǎo)性動機(jī)決定的。主導(dǎo)性動機(jī)不僅會引起行為，還會使行為朝向特定的目標(biāo)和方向。內(nèi)隱性在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者較復(fù)雜的消費(fèi)活動常常將真正的動機(jī)隱蔽起來。方向性動機(jī)具有調(diào)節(jié)性，或者說具有維持和調(diào)整功能。調(diào)節(jié)性（二）動機(jī)沖突與營銷策略企業(yè)可以通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品不同的差別化策略來解決消費(fèi)者的動機(jī)沖突，增加產(chǎn)品的吸引力，強(qiáng)化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價值與利益，或通過降價、分期付款等推廣方式來解決。通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的想法；可能為企業(yè)提供了新的市場機(jī)會。購買動機(jī)沖突的形式解決動機(jī)沖突的營銷策略利-利沖突一個人以同樣強(qiáng)度追求同時并存的兩個目的但又不能兼

38、得時產(chǎn)生的內(nèi)心沖突。112害-害沖突指一個人同時遇到兩個威脅性事件，但又必須接受其一，才能避免其二時的內(nèi)心沖突的心理。33可以采取盡可能降低不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響的方式。利-害沖突指一個人的同一目的同時產(chǎn)生兩種對立的動機(jī)，一方面好而趨之，另一方面惡而避之的內(nèi)心矛盾沖突。22四、購買動機(jī)對消費(fèi)者行為的影響發(fā)動和終止行為的作用消費(fèi)者個人的消費(fèi)實(shí)踐對消費(fèi)者的教育與培養(yǎng)指引和選擇行為方向的作用維持與強(qiáng)化行為的作用第三節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)態(tài)度的概念和組成要素0102消費(fèi)態(tài)度的功能消費(fèi)態(tài)度形成理論03影響消費(fèi)態(tài)度的因素0102消費(fèi)態(tài)度的改變一二三四五一、消費(fèi)態(tài)度的概念和組成要素

39、（一）消費(fèi)態(tài)度的概念-消費(fèi)態(tài)度 是消費(fèi)者評價消費(fèi)對象的心理傾向，會導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭、接近或遠(yuǎn)離特定的商品或服務(wù)。（二）消費(fèi)態(tài)度的構(gòu)成要素態(tài)度的要素含義在態(tài)度中的地位認(rèn)知指對人、對事的認(rèn)識、理解與評價。態(tài)度的基礎(chǔ)情感對人、對事所做的情感體驗(yàn)。態(tài)度的核心行為傾向個人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應(yīng)傾向。態(tài)度的外在顯示和最終體現(xiàn)二、消費(fèi)態(tài)度的功能在研究消費(fèi)態(tài)度功能的理論中，受到廣泛關(guān)注的是社會心理學(xué)家卡茨（Katz）的態(tài)度理論?？ù恼J(rèn)為，態(tài)度有四種基本功能，即效用功能、自我防御功能、知識功能和價值表現(xiàn)功能。指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，利用態(tài)度使回報(bào)最大化，使懲罰最小化。指消費(fèi)者形成某種態(tài)度

40、，更有利于其對事物的認(rèn)知和理解，可以使外部環(huán)境簡單化。效用功能知識功能通過堅(jiān)持固有態(tài)度以保護(hù)自己，或適當(dāng)調(diào)整和改變態(tài)度。指通過態(tài)度表現(xiàn)出消費(fèi)者的性格、興趣、價值觀或自我概念，同時反映其可能選擇的決策方案和即將采取的購買行動。自我防御功能價值表現(xiàn)功能三、消費(fèi)態(tài)度形成理論消費(fèi)態(tài)度不是天生的，而是通過消費(fèi)者后天的學(xué)習(xí)獲得的。這里的學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購買和使用商品活動中不斷獲得知識、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。生理學(xué)家伊萬巴甫洛夫創(chuàng)立。它解釋的是刺激與反應(yīng)之間某種既定的聯(lián)系。根據(jù)該理論，學(xué)習(xí)就是學(xué)會用一種新的方式對以前無關(guān)的刺激作出反應(yīng)。認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程，是一個人對信息進(jìn)行加工、整

41、理、處理的結(jié)果，由此形成一定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。根據(jù)該理論，消費(fèi)者對商品的態(tài)度實(shí)際上是對接收到的信息進(jìn)行判斷和評估，并據(jù)此確定態(tài)度的方向和強(qiáng)度。經(jīng)典條件反射理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論美國心理學(xué)家斯金納（Skinner）提出的。解釋人為適應(yīng)環(huán)境而能動地采取的行為。該理論強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)是先有行為后有刺激，行為反應(yīng)是自發(fā)出現(xiàn)的，而后才被刺激強(qiáng)化。由美國心理學(xué)家班杜拉（Bandura）所倡導(dǎo)的。該理論認(rèn)為人的許多行為是通過觀察學(xué)習(xí)而導(dǎo)致的。利用觀察學(xué)習(xí)理論可以誘導(dǎo)消費(fèi)者特別是潛在消費(fèi)者的反應(yīng)。操作條件反射理論觀察學(xué)習(xí)理論（一）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是一種重要的學(xué)習(xí)方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，

42、也可以是創(chuàng)造性地模仿。試誤法又稱作嘗試錯誤法，它是消費(fèi)者通過嘗試與試錯，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。模仿法試誤法消費(fèi)者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過程。消費(fèi)者自覺或不自覺地觀察他人的消費(fèi)行為，并以此指導(dǎo)自己的消費(fèi)實(shí)踐。觀察法（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法四、影響消費(fèi)態(tài)度的因素1消費(fèi)者獲取信息的性質(zhì)和程度2需要的滿足程度3社會文化環(huán)境的影響4消費(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)5企業(yè)促銷和推廣策略的影響五、消費(fèi)態(tài)度的改變消費(fèi)態(tài)度的改變是指消費(fèi)者因?yàn)槟撤N原因而改變已經(jīng)形成的消費(fèi)態(tài)度，可分為兩種情況。一是方向的改變；二是程度的改變。形成態(tài)度的強(qiáng)度直接影響態(tài)度

43、的轉(zhuǎn)變01形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，態(tài)度的改變越困難02消費(fèi)態(tài)度一經(jīng)形成后，持續(xù)的時間越長就越難改變03形成態(tài)度基礎(chǔ)的價值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度越高就越難以改變041態(tài)度形成特征的影響2外界因素的影響信息的作用個體之間態(tài)度的相互影響自我知覺理論的作用團(tuán)體壓力（二）營銷策略與消費(fèi)態(tài)度的改變1改變消費(fèi)者的認(rèn)知0304020101020304改變信念改變產(chǎn)品屬性的權(quán)數(shù)增加新屬性改變理想標(biāo)準(zhǔn)2改變消費(fèi)者的情感在不直接影響消費(fèi)者品牌信念和行為的條件下，可以通過影響消費(fèi)者的情感，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，在使用過程中建立對品牌的正面態(tài)度。01建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的經(jīng)典性條件反射02激發(fā)消費(fèi)者對廣告本身的情感 03

44、增加消費(fèi)者對品牌的接觸3改變消費(fèi)者的行為消費(fèi)者行為可以發(fā)生在認(rèn)知和情感之后，也可以發(fā)生在認(rèn)知和情感之前，甚至可以與認(rèn)知和情感相對立。營銷人員的關(guān)鍵任務(wù)是促使消費(fèi)者使用或購買本企業(yè)的產(chǎn)品并確保產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和卓越性能，使消費(fèi)者感到購買本產(chǎn)品是值得的。吸引消費(fèi)者試用和購買產(chǎn)品的常用策略有優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購物現(xiàn)場的展示、消費(fèi)者體驗(yàn)、捆綁銷售以及降價銷售等。本章主要學(xué)習(xí)消費(fèi)者個性心理傾向中的需要、動機(jī)、態(tài)度。需要是消費(fèi)行為的起點(diǎn)，消費(fèi)者的需要可以從多個角度進(jìn)行分類。消費(fèi)者需要具有不同的形態(tài)，并具有多樣性、層次性、發(fā)展性等特點(diǎn)。動機(jī)是消費(fèi)者購買行為的驅(qū)動力，它能夠及時引導(dǎo)消費(fèi)者去探求滿足需要的目標(biāo)。動

45、機(jī)具有啟動性、主導(dǎo)性、內(nèi)隱性等特征，理解動機(jī)沖突產(chǎn)生的原因及形式對采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略是必要的。消費(fèi)態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種要素構(gòu)成，并具有效用功能、自我防御功能、知識功能和價值表現(xiàn)功能。消費(fèi)者態(tài)度形成的主要理論有經(jīng)典條件反射理論、操作條件反射理論等，消費(fèi)者可以通過模仿法、試誤法、觀察法等獲得對商品的正確認(rèn)知和態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者通過后天學(xué)習(xí)獲得，并與消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、獲取信息的性質(zhì)和程度等內(nèi)外因素有關(guān)。企業(yè)可以通過改變消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為的營銷策略來改變消費(fèi)者的態(tài)度。本章小結(jié)綜合練習(xí)題 教材第67頁Thank You!消費(fèi)者行為學(xué) 第五章 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、 自我概念與生活方式 第

46、一節(jié)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征 第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式 第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念 第五章 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、 自我概念與生活方式 導(dǎo)入案例女性的力量西裝閱讀案例，回答以下問題：1根據(jù)案例，西裝的產(chǎn)生和流行反映了怎樣的女性消費(fèi)心理？2思考著裝風(fēng)格和一個人的自我概念、生活方式之間的關(guān)系及相互影響。西裝的革命西裝的演變， 隨著西方工業(yè)革命的發(fā)展，1789年10月，巴黎婦女在法國大革命爆發(fā)后進(jìn)入凡爾賽宮，爭取與男子平等的合法人權(quán)。越來越多的女性開始走出家庭，出門賺錢。她們開始在經(jīng)濟(jì)和政治上掌握一定的話語權(quán)，西裝套裝出現(xiàn)在很多女性的衣柜當(dāng)中。寬大的肩部和硬朗線條開始流行起來。在當(dāng)時，作為一個職場女性，如果你想

47、要被認(rèn)真對待，就需要穿上長褲套裝。 19世紀(jì)后期20世紀(jì)初的第一代女權(quán)主義中，最具代表性的就是世界最知名設(shè)計(jì)師之一的生于女權(quán)主義興起時代的加布里埃香奈兒（Gabrielle Chanel，1883-1971）。她將自己對女權(quán)主義獨(dú)特的理解融合在很多的設(shè)計(jì)中，很大程度上促進(jìn)了女權(quán)主義的發(fā)展。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征是指消費(fèi)者在人口上的主要特征，也稱人口統(tǒng)計(jì)變量，主要指消費(fèi)者在年齡、性別、種族與宗教、地理區(qū)域、受教育程度、職業(yè)，以及收入等方面的特征。第一節(jié) 消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征消費(fèi)者的年齡01020304消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征組成 消費(fèi)者的性別消費(fèi)者的地理區(qū)域消費(fèi)者的受教育程度消費(fèi)者的職業(yè)消費(fèi)者的收入0

48、506自我概念是指一個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。換言之，自我概念即一個人對自身存在的體驗(yàn)。 它包括一個人通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對自身的了解。自我概念是一個有機(jī)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成。第二節(jié) 消費(fèi)者的自我概念 1.三分法（威廉詹姆斯）一、自我概念的含義自我評價自我追求物質(zhì)自我對自己身體、衣著、家庭所有物的自豪感或自卑感追求自我形象、欲望的滿足社會自我對自己的社會名譽(yù)、地位、財(cái)產(chǎn)的估計(jì)引人注目、討好別人、追求情愛、名譽(yù)及競爭、野心等精神自我因自己智慧、能力、道德水平而產(chǎn)生的優(yōu)越感或自卑感在宗教、道德、良心、智慧方面求上進(jìn)2.四

49、分法（C.格倫沃特 ）自我概念含 義真實(shí)自我一個人實(shí)實(shí)在在的，完全客觀的真實(shí)本質(zhì)理想自我希望成為什么樣的人，而不是他實(shí)際上是一個什么樣的人自我形象對自己的看法和認(rèn)識，也是真實(shí)自我與理想自我的混合物鏡中自我認(rèn)為別人對自己的看法補(bǔ)充知識周哈里認(rèn)為為了更好的認(rèn)識我們自己，可以把人心比作一扇窗，將這扇窗分成四個部分，分別代表著四個不同的自己，共同構(gòu)成一個完整的我。心理學(xué)研究表明，個體自我概念從發(fā)生、發(fā)展到相對穩(wěn)定，大約需要經(jīng)過20多年的時間，自我概念的形成過程可以分成四個階段。自我概念萌生時期（生理自我形成發(fā)展期）自我概念的形成時期（社會自我形成發(fā)展期）自我概念的發(fā)展時期（心理自我形成發(fā)展期）自我意識

50、完善時期（自我概念統(tǒng)一期）二、自我概念的形成表5.3 埃里克森的人格發(fā)展階段和相應(yīng)的品質(zhì)年齡段社會轉(zhuǎn)變期的心理沖突獲得的相應(yīng)品質(zhì)積 極 的消 極 的嬰兒期（01.5歲）信任感懷疑感希望、信任恐懼、不信任兒童期（1.53歲）自主感羞怯感意志（自制力）自我懷疑學(xué)齡初期（35歲）主動感內(nèi)疚感自主和價值感無價值感學(xué)齡期（512歲）勤奮感自卑感能力、勤奮無能青春期（1218歲）自我同一角色混亂忠誠、自信不確定感成年早期（1825歲）親密感孤獨(dú)感愛和友誼泛愛（雜亂）成年期（2565歲）生育感自我專注關(guān)心他人和創(chuàng)新自私自利成熟期（65歲以上）自我調(diào)整絕望感智慧絕望和無意義感自我評價 與他人的比較觀察 他人對

51、自己的評價 從外界環(huán)境獲取有利信息 自我概念形成的影響因素 1產(chǎn)品的社會意義2產(chǎn)品的符號消費(fèi)三、自我概念與產(chǎn)品的象征性 課堂討論1將自己與身材苗條、光鮮亮麗的模特進(jìn)行對比，這種比較經(jīng)常會產(chǎn)生負(fù)面影響。有些國家（如意大利、西班牙）開始禁止低于一定體重水平的模特走上T臺。你怎樣看待這樣的規(guī)定？2你認(rèn)為時尚產(chǎn)業(yè)是否有責(zé)任影響消費(fèi)者的自我概念？推崇過于瘦弱和纖細(xì)的體形會對消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的影響？請結(jié)合自身的實(shí)際生活進(jìn)行說明。了解夏奈爾品牌的符號特征有哪些？運(yùn)用自我概念為產(chǎn)品定位123四、基于自我概念的營銷策略運(yùn)用自我概念進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)運(yùn)用自我概念進(jìn)行廣告宣傳生活方式一般指人們的物質(zhì)資料消費(fèi)方式、精神生活

52、方式以及閑暇生活方式等內(nèi)容，是人們一切生活活動的典型方式和特征的總和。 它通常反映個人的情趣、愛好和價值取向，具有鮮明的時代性和民族性。第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式 含義二、生活方式的測量 （一）AIO分析法即活動（Activity）、興趣（Interest）、意見（Opinion）測試法 活動（A）興趣（I）意見（O）人口統(tǒng)計(jì)變量工作家庭自我表現(xiàn)年齡愛好活動工作社會輿論性別社會活動交際政治收入度假娛樂經(jīng)濟(jì)職業(yè)文娛活動時尚教育家庭規(guī)模社交食品產(chǎn)品居住的地理區(qū)域購物媒體未來教育運(yùn)動成就文化城市規(guī)模吃什么可以反映不同的生活方式（二）VALS （ Value and Life Styles）分析法即價值

53、觀念和生活方式結(jié)構(gòu)測試法 VALS分析法自我取向?qū)用?資源層面 （1）原則取向（2）地位取向 （3）行動取向 （1）智力資源（2）教育資源（3）金融資源 VALS根據(jù)人們對量表問題的回答，將美國成年人分成八種消費(fèi)者類型 ：三、生活方式與消費(fèi)行為補(bǔ)充知識都市人的生活方式，已經(jīng)成了Dior和CHANEL等品牌的“必爭之地”？/s?id=1656449324286765654&wfr=spider&for=pc對于如今生活在都市之中的人們來說，快節(jié)奏的生活似乎已經(jīng)變成了常態(tài)，過于匆忙的一切讓人連停下腳步享受片刻生活都變成了一種奢侈。而身處于這樣的環(huán)境之中，對于生活方式上的轉(zhuǎn)變與精神上的追求也逐漸成為

54、了更多人的需求。以倡導(dǎo) “時尚生活” 為理念的 niko and(日本的生活方式品牌)2019年進(jìn)入上海，為消費(fèi)者打造了一個在繁忙生活中提供一個愿意停留休息的場所，豐富而多元的空間里讓不同的人群都能在倍感壓力的生活之下感受到一種放松的心情，并且在放松之余也可以將體驗(yàn)到的喜愛之物購買回家。而以類似方式在經(jīng)營的品牌，MUJI 則是最為我們所熟知的那個.MUJI從 2005 年首次進(jìn)入到中國市場，在生活方式類別在市場上還未占據(jù)過多份額時，MUJI 在很短的時間內(nèi)就以極簡主義的風(fēng)格、冷淡的調(diào)性獲得了消費(fèi)者的青睞，定位在輕奢類別的定位讓許多人將使用 MUJI 看作了一種生活品位的體現(xiàn)。人口統(tǒng)計(jì)特征是研究

55、消費(fèi)者行為的基本指標(biāo)，本章學(xué)習(xí)了年齡、性別、種族與宗教、地理區(qū)域、受教育程度、職業(yè)、收入等消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量及其對消費(fèi)者行為的影響。 自我概念的構(gòu)成有不同的劃分方法，自我概念的形成不僅與年齡有關(guān)，而且還與人的經(jīng)歷、知識水平等有關(guān)。營銷人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念相一致。 本章小結(jié)綜合練習(xí)題 教材第79頁Thank You!消費(fèi)者行為學(xué) 第三篇 環(huán)境因素與消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)群體概述 第三節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為 第二節(jié)主要消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及行為 第四節(jié)暗示、模仿與從眾行為 第六章 消費(fèi)群體與消費(fèi)者行為 導(dǎo)入案例百事可樂新一代的選擇閱讀案例，回答以下問題：1為什么百事可樂

56、選擇年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)群體？2百事可樂為什么采用明星代言的方式來推廣品牌？案例拓展-網(wǎng)絡(luò)鏈接2021年百事把樂帶回家十周年新春微電影之我爸的快樂潘粵明主演/a11095049/v_show/id_XNTAyODM4MDY1Ng=.html?tpa=dW5pb25faWQ9MTAzNzUzXzEwMDAwMV8wMV8wMQ&refer=sousuotoufang_market.qrwang_00002944_000000_QJFFvi_19031900/video/av19354290-百事可樂-霹靂爸媽廣告片以家為核心，傳遞溫暖和快樂，講述兩代人愛與夢想的故事。一、消費(fèi)群體的形成群體是指兩人

57、或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。消費(fèi)群體即消費(fèi)者群體，是由具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體。 1內(nèi)部因素內(nèi)部因素主要是指消費(fèi)者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異。2外部因素外部因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等 。第一節(jié) 消費(fèi)群體概述 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征劃分01根據(jù)自然地理特征劃分. 02根據(jù)消費(fèi)者心理因素劃分 . 03二、消費(fèi)群體的類型 例如，根據(jù)自然地理特征劃分劃分標(biāo)準(zhǔn)典型的消費(fèi)群體國家或地區(qū)北美、西歐、亞洲、非洲、中東、太平洋沿海國內(nèi)地區(qū)華北、東北、華東、華中、西北、華南城市規(guī)模特大城市、大城市、中等城市和小城市氣候條件

58、熱帶、亞熱帶、溫帶小思考據(jù)說，北京人愛喝燕京啤酒，上海人愛喝力波啤酒，廣東人愛喝珠江啤酒你所在城市的人喜歡喝什么啤酒？了解還有哪些產(chǎn)品有地域消費(fèi)的差異？對群體成員的示范性影響010203對形成共同消費(fèi)習(xí)慣的影響 促使群體成員行為的“一致化” 三、消費(fèi)群體對消費(fèi)者行為的影響 03中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為04老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理02青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為01少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為第二節(jié) 主要消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及行為一、不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為 少年兒童消費(fèi)群體由015歲的消費(fèi)者構(gòu)成。這部分消費(fèi)者一般由父母養(yǎng)育和監(jiān)護(hù)，自我意識尚未完全成熟，道德觀念有待完善，缺乏自我控制

59、能力，沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力。1兒童消費(fèi)群體兒童的具體發(fā)展過程可分為嬰兒期、幼兒期和童年期三個階段，一般指010歲。 （1）消費(fèi)需求逐漸由本能的生理性發(fā)展為有自我意識的社會性需求。（2）從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個性特點(diǎn)的消費(fèi)。（3）消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性。2少年消費(fèi)群體少年消費(fèi)群體是指1115歲的消費(fèi)者。 （1）有成人感意識，獨(dú)立性增強(qiáng)。（2）購買行為的傾向性開始確立，購買行為趨于穩(wěn)定。（3）消費(fèi)觀念開始受社會群體的影響。01少年兒童群體 02青年 群體1青年消費(fèi)群體的特點(diǎn)：（1）青年消費(fèi)群體人數(shù)多（2）青年消費(fèi)者具有很強(qiáng)的購買力和購買潛力。（3）青年消費(fèi)群體的購買行為具有擴(kuò)散性。2青年消

60、費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為：（1）追求時尚、表現(xiàn)個性。（2）突出個性、表現(xiàn)自我。（3）追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟。（4）注重感情、沖動性強(qiáng)。03 中年 群體中年消費(fèi)群體一般是指3659歲的消費(fèi)者（也有指4659歲的消費(fèi)者）。這一階段的消費(fèi)者人數(shù)眾多。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年末，我國中青年（1659歲）人口占總?cè)丝诘谋壤蛇_(dá)64%。中年消費(fèi)群體的具體消費(fèi)特點(diǎn)：1理智性強(qiáng)、沖動性小2計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小3注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小04老年 群體老年消費(fèi)群體特點(diǎn)：1消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智2追求實(shí)用性商品3消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)4消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化5較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理課堂討論有的商店開始考慮到老