品牌管理完整版課件全套ppt教學(xué)教程(最新)

1、品牌管理第1章品牌管理概述品牌管理概述1.4品牌的分類(lèi)1.2品牌的含義、特征及作用1.1品牌相關(guān)概念1.3掌握品牌的定義與特征掌握品牌與產(chǎn)品、品牌與商標(biāo)的區(qū)別熟悉不同角度對(duì)品牌進(jìn)行分類(lèi)掌握品牌管理含義及過(guò)程框架了解品牌管理的誤區(qū)了解品牌管理組織形式的演化學(xué)習(xí)目標(biāo)因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)而誘人，因?yàn)橥昝蓝ㄒ粋鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)總是探求未被滿足的需求，然后通過(guò)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)滿足它。而蘋(píng)果公司恰恰相反，他們總是我行我素，從不迎合消費(fèi)者，卻讓消費(fèi)者跟著自己走。正如喬布斯名言，不要活在別人的觀念里。 蘋(píng)果偏執(zhí)的去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品，堅(jiān)信偉大的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者打開(kāi)錢(qián)包。 在顧客期待蘋(píng)果推出上網(wǎng)本時(shí)，喬布斯回絕了。他推出了i

2、Pad，一個(gè)第三品類(lèi)， 而iPhone用喬布斯的話說(shuō)，是蘋(píng)果準(zhǔn)備重新發(fā)明的電話。蘋(píng)果無(wú)論是產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式，還是精神領(lǐng)袖喬布斯，都在傳達(dá)一個(gè)價(jià)值信號(hào)，強(qiáng)勢(shì)、高傲、與眾不同。它不再將目標(biāo)人群分成不同的年齡、不同階層，去分析其性格特點(diǎn)，消費(fèi)特性，而是將這一切攪渾，只分為追求生活品質(zhì)、個(gè)性展示的張揚(yáng)派，和追求功能性價(jià)比的務(wù)實(shí)者，并為前者提供最大的價(jià)值支持.第一代 iPhone 發(fā)布時(shí)，沒(méi)有拷貝粘貼，沒(méi)有多任務(wù)運(yùn)行能力，也不開(kāi)放給第三方軟件開(kāi)發(fā)者，如果不能把產(chǎn)品功能做到極致，蘋(píng)果情愿砍掉這項(xiàng)功能。蘋(píng)果產(chǎn)品就是蘋(píng)果價(jià)值觀的載體，即使抹去那個(gè)著名的LOGO，人們也能一眼看出那是蘋(píng)果，擁有蘋(píng)果的人愿意和它一起

3、特立獨(dú)行。相對(duì)于索尼、諾基亞、惠普等品牌，蘋(píng)果的產(chǎn)品可謂少得可憐，iPod推出時(shí)甚至只有一種顏色，但蘋(píng)果堅(jiān)信，現(xiàn)在這個(gè)最好。在蘋(píng)果擁躉盼望蘋(píng)果手機(jī)面世的一年多時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋(píng)果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒(méi)有猜中它的造型，更為他的各種性能驚嘆。有限的極致，少數(shù)的“唯一”，勝過(guò)全面的平庸！這就是喬布斯對(duì)完美產(chǎn)品的詮釋?zhuān)彩翘O(píng)果產(chǎn)品的吸引力所在。蘋(píng)果將所有產(chǎn)品分為兩類(lèi)，蘋(píng)果和非蘋(píng)果；將所有消費(fèi)者分為兩類(lèi)，獨(dú)立的與眾不同者和普通大眾，蘋(píng)果產(chǎn)品便成為區(qū)別兩種人的標(biāo)志，成為符號(hào)。導(dǎo)入案例1

4、.1 品牌的含義、特征及作用1.1 品牌的含義、特征及作用1.1.1品牌的概念1.標(biāo)記符號(hào)說(shuō)2.象征表現(xiàn)說(shuō)3.互動(dòng)溝通說(shuō)4.承諾說(shuō)5.企業(yè)資源說(shuō)6.綜合價(jià)值說(shuō)1.1 品牌的含義、特征及作用（1）品牌屬性（2）品牌利益（3）品牌價(jià)值（4）品牌文化（5）品牌個(gè)性（6）品牌使用者1. 品牌內(nèi)涵的維度1.1.2品牌的內(nèi)涵2.品牌內(nèi)涵的維度間的關(guān)系1.1 品牌的含義、特征及作用1.品牌的專(zhuān)有性5.品牌的形式表現(xiàn)性1.1.3品牌的特征 2.品牌的識(shí)別性3.品牌的價(jià)值性4.品牌發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性6.品牌的擴(kuò)張性7.品牌的引領(lǐng)性8.品牌的文化價(jià)值性1.1 品牌的含義、特征及作用1.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.1

5、.4品牌的作用 2.品牌對(duì)企業(yè)的作用（1）直觀地識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源，降低搜尋成本（2）維權(quán)和保護(hù)（3）商品質(zhì)量信譽(yù)的保證（4）減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)(5）象征表達(dá)自我價(jià)值訴求（1）形成市場(chǎng)區(qū)隔（2）獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）降低市場(chǎng)推廣成本（4）溢價(jià)功能（5）塑造企業(yè)形象1.2 品牌的分類(lèi) 1.根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分（1）地區(qū)品牌（2） 國(guó)內(nèi)品牌（4）全球性品牌（3）國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度國(guó)際化程度1.2 品牌的分類(lèi)（1）制造商品牌2.根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分（2）經(jīng)銷(xiāo)商品牌1.2 品牌的分類(lèi)（2）外來(lái)品牌（3）嫁接品牌3.根據(jù)品牌來(lái)源劃分（1）自有品牌Sony Erisson的歸屬201

6、2年2月16日，索尼宣布已經(jīng)完成了對(duì)索尼愛(ài)立信這個(gè)品牌的完全收購(gòu)，并且將索愛(ài)正式更名為索尼。不過(guò)對(duì)于是否會(huì)繼續(xù)沿用索愛(ài)手機(jī)經(jīng)典的綠色小球LOGO，索尼方面稱可能會(huì)在三月份做出最終的決定。 索尼愛(ài)立信的LOGO，看起來(lái)是一個(gè)圓滑的綠色與銀灰色搭配的小球，加上三點(diǎn)由大至小的高光點(diǎn)，小球在整體上很有立體感。外部的綠色像是玻璃罩，透著看見(jiàn)里面的球體，通透感特別的強(qiáng)。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩處綠色點(diǎn)綴的很有特點(diǎn)，就像一個(gè)e，Ericsson的首字母，而銀色的外殼被綠色巧妙的穿插后就像一個(gè)s，sony的首字母。整個(gè)LOGO沒(méi)有過(guò)多雜亂的表示，用一個(gè)小巧的圖示便表達(dá)出公司深刻的寓意。案例1.2 品牌的分類(lèi)1.2

7、品牌的分類(lèi)（1）短期品牌4.根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分（2）長(zhǎng)期品牌1.2 品牌的分類(lèi)5.根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位分類(lèi)（3）追隨者品牌領(lǐng)導(dǎo)者品牌（1）挑戰(zhàn)者品牌（2）1.2 品牌的分類(lèi)依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)可以將品牌劃分為內(nèi)銷(xiāo)品牌和外銷(xiāo)品牌。6.根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)或外銷(xiāo)劃分7.根據(jù)品牌的行業(yè)劃分8.根據(jù)品牌之間的原生與延伸形成的關(guān)聯(lián)性劃分根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車(chē)機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類(lèi)。根據(jù)品牌之間的原生與延伸形成關(guān)聯(lián)性，品牌可以分為主品牌（母品牌）和副品牌（子品牌）。1.2 品牌的分類(lèi)9.

8、根據(jù)品牌化的對(duì)象分類(lèi)（1）產(chǎn)品品牌（2）服務(wù)品牌（3）組織品牌（4）個(gè)人品牌（5）事件品牌（6）地點(diǎn)品牌1.3 品牌相關(guān)概念1.3.1品牌與產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品品牌產(chǎn)品IphoneApple服務(wù)旅行聯(lián)合航空人電影斯蒂芬斯皮爾伯格組織滾石樂(lè)隊(duì)唱片The rolling stones地點(diǎn)自由、娛樂(lè)拉斯維加斯事件精彩賽事FIFA信息信息資訊時(shí)代周刊理念保護(hù)野生動(dòng)物世界野生動(dòng)物基金會(huì)表1-1 產(chǎn)品與品牌的具體形式表現(xiàn)1.3 品牌相關(guān)概念1.3.1品牌與產(chǎn)品表1-2 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別差異點(diǎn)產(chǎn)品品牌定義（kotler）能夠提供給市場(chǎng)的以滿足需要和欲望的任何東西是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組利益和服務(wù)主要依賴制造商

9、、中間商、服務(wù)商消費(fèi)者表現(xiàn)具體的（包含有形的商品、服務(wù)、人、組織、創(chuàng)意）具體的、民是抽象的，綜合性的作用是實(shí)現(xiàn)交換的物品是與消費(fèi)者溝通的工具要素五個(gè)層次即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品除了產(chǎn)品識(shí)別要素外，清空包括其他非產(chǎn)品識(shí)別要素功能和效用對(duì)應(yīng)特定的功能和效用在功能利益外，提供自我表現(xiàn)、情感利益意義具有功能意義兼有象征意義形象實(shí)實(shí)在在具有個(gè)性、活生生的關(guān)注點(diǎn)注重價(jià)格注重價(jià)值，高附加值有形/無(wú)形有形的無(wú)形的模仿性可以偽造、容易模仿仿造侵權(quán)、獨(dú)一無(wú)二生命周期有一定的生命周期可以經(jīng)久不衰、世代相傳可擴(kuò)展性只從事某一類(lèi)型可以擴(kuò)展、兼并、延伸可積累和傳承性隨消費(fèi)而逝可以積累品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略

10、性是營(yíng)銷(xiāo)策略工具具有戰(zhàn)略價(jià)值1.3 品牌相關(guān)概念品牌與產(chǎn)品關(guān)系的演化從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體產(chǎn)品概念來(lái)看，品牌僅僅是產(chǎn)品整體的一個(gè)組成部分，因此，品牌總是與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。從企業(yè)創(chuàng)辦的歷史看，起初產(chǎn)品與品牌處于高度結(jié)合狀態(tài)。但是隨著企業(yè)長(zhǎng)期使用這個(gè)品牌，品牌逐漸地和具體產(chǎn)品相分離，并產(chǎn)生獨(dú)立的品牌形象和品牌文化。二者之間關(guān)系的演進(jìn)過(guò)程具體表現(xiàn)為以下三個(gè)階段：（一）品牌從屬于產(chǎn)品階段（二）品牌與產(chǎn)品平行階段（三）產(chǎn)品從屬于品牌階段案例1.3 品牌相關(guān)概念1.3.2品牌與名牌名牌是高知名度的品牌名牌是高市場(chǎng)占有率的品牌23名牌是能獲得溢價(jià)的品牌4名牌是信譽(yù)卓越的品牌5名牌是消費(fèi)者愿意擁躉的品牌6名牌是經(jīng)

11、得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌1.3 品牌相關(guān)概念1.3.3品牌與商標(biāo)項(xiàng)目商標(biāo)品牌構(gòu)件多少文字、圖案或二者組合文字圖案色彩及其設(shè)計(jì)組合等權(quán)限范圍注冊(cè)的法律效用的國(guó)界性無(wú)國(guó)界性使用程序法律形式審批確定自主決定時(shí)效可續(xù)注，永久性權(quán)利市場(chǎng)選擇適用性必須申請(qǐng)注冊(cè)可自主標(biāo)定其他產(chǎn)品表1-3商標(biāo)與品牌的主要區(qū)別1.3 品牌相關(guān)概念1.3.3品牌與商標(biāo)1.構(gòu)件多少不同2.權(quán)限范圍不同3.使用的程序不同4.時(shí)效不同5.適用商品類(lèi)別操作上不同1品牌管理的概念2.品牌管理的特征1.4品牌管理概述1.4.1 品牌管理的概念與特征隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)向全球化信息經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡，企業(yè)以品牌及品牌管理為管理重心，通過(guò)知識(shí)而不僅是金融資本或自然資

12、源等來(lái)培植核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）全方位性（2）長(zhǎng)期性（3）系統(tǒng)性（4）戰(zhàn)略性1.4品牌管理概述1.4.2 品牌管理任務(wù)及流程1品牌管理的任務(wù)2.品牌管理的流程1.4品牌管理概述1.4.3 品牌管理中的誤區(qū)綜觀我國(guó)企業(yè)的品牌管理，大致存在以下幾個(gè)誤區(qū)（1）品牌=商標(biāo)（2）做品牌=做知名度（3）做品牌=做銷(xiāo)量（4）做產(chǎn)品=做品牌（5）做品牌=VI（6）品牌大肆擴(kuò)張1.4品牌管理概述1.4.4 品牌管理的沿革及其組織形式品牌管理組織形式1.企業(yè)業(yè)主負(fù)責(zé)制2.職能管理制3.品牌經(jīng)理制4.品類(lèi)經(jīng)理制5.品牌管理委員會(huì)（1）品牌是企業(yè)為了滿足市場(chǎng)需求、溝通市場(chǎng)交易、建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品特有

13、的名稱、符號(hào)標(biāo)志、屬性、品質(zhì)、個(gè)性、價(jià)值、歷史、文化等信息進(jìn)行符合市場(chǎng)需求及發(fā)展的科學(xué)與藝術(shù)的設(shè)計(jì)組合，從而在整體上形成與其他企業(yè)或商品的信息組合的鮮明區(qū)別。本章小結(jié)（2）根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將品牌劃分為不同種類(lèi)：根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌；根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬的環(huán)節(jié)劃分，可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營(yíng)商品牌；根據(jù)品牌的來(lái)源劃分，可以將品牌分為自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌；根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分，可以將品牌分為短期品牌和長(zhǎng)期品牌；根據(jù)品牌的本體特征劃分，又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌等。（3）品牌的特征主要表現(xiàn)在：品牌

14、的專(zhuān)有性、品牌的價(jià)值性、品牌發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性、品牌的表象性、品牌的擴(kuò)張性以及品牌的引領(lǐng)性。品牌的功能主要包含品牌的識(shí)別功能、品牌的保護(hù)功能、品牌的情感功能、品牌的增值功能、品牌的市場(chǎng)分隔功能等幾個(gè)方面。（4）品牌與產(chǎn)品、品牌與名牌、品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系。（5）所謂品牌管理，是指企業(yè)管理者以品牌為中心，有效整合、配置企業(yè)所擁有的各種資源和能力，通過(guò)規(guī)劃、決策、溝通、協(xié)調(diào)、控制、審計(jì)等職能的行使，創(chuàng)建、維護(hù)、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并壯大品牌資產(chǎn)的過(guò)程。（6）品牌管理的主要內(nèi)容為形成品牌構(gòu)建與傳播管理、品牌戰(zhàn)略決策管理及品牌資產(chǎn)的維護(hù)與測(cè)評(píng)。（7）品牌管理的組織形式有業(yè)主負(fù)責(zé)制、職能管理制、品牌經(jīng)

15、理制、品類(lèi)經(jīng)理制品牌委員會(huì)。謝謝第2章 品牌識(shí)別設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性識(shí)別2.4品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2品牌識(shí)別概說(shuō)2.1品牌理念與品牌個(gè)性2.3掌握品牌識(shí)別的含義及作用掌握品牌識(shí)別的要素及設(shè)計(jì)方法掌握品牌核心價(jià)值的含義掌握產(chǎn)品屬性對(duì)品牌識(shí)別的作用了解品牌包裝策略了解世界各國(guó)有關(guān)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的禁忌與偏好學(xué)習(xí)目標(biāo)熊貓快餐的中國(guó)味道對(duì)于一個(gè)英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌名應(yīng)該簡(jiǎn)短并且容易發(fā)音和拼寫(xiě)，此外，品牌名應(yīng)該聽(tīng)起來(lái)還能讓人聯(lián)想到“中國(guó)”。熊貓快餐（Panda Express），是美國(guó)市場(chǎng)上中式快餐品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有1421家餐廳和每年15億美元的銷(xiāo)售額，占據(jù)46%的市場(chǎng)份額，并且中式快餐品類(lèi)還會(huì)持續(xù)猛

16、烈地增長(zhǎng)。熊貓快餐這樣的品牌名，正是中國(guó)品牌在美國(guó)市場(chǎng)所需要的類(lèi)型?！癙anda”表示中國(guó)，并且“Express”表示快餐。導(dǎo)入案例2.1 品牌識(shí)別概述2.1 品牌識(shí)別概述2.1.1 品牌識(shí)別的含義第1章中介紹過(guò)，品牌的原始含義是烙印，其目的是以此烙印表達(dá)差異而“被認(rèn)出”，從而形成對(duì)烙印品的歸屬的基本判斷。設(shè)若沒(méi)有他人（相當(dāng)于消費(fèi)者或公眾）作為“認(rèn)出”者，那么，此一烙印就沒(méi)有存在的必要，設(shè)若沒(méi)有“被認(rèn)錯(cuò)”的可能，比如歸屬第三方的同類(lèi)物品的存在（相當(dāng)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），那么此烙印也沒(méi)有存在的必要。所以，品牌，實(shí)際上存在于烙印者（品牌管理者或擁有者）烙印品（品牌標(biāo)定產(chǎn)品）看到烙印品的人（消費(fèi)者或公眾

17、）三方構(gòu)建的關(guān)系（認(rèn)知與判斷）情境中，在這一情境中，這個(gè)烙印是一個(gè)中介物和表達(dá)者，至少表達(dá)了該中介物的指稱物及其歸屬者的足以被識(shí)別的屬性特征。2.1 品牌識(shí)別概述2.1.2 創(chuàng)建品牌識(shí)別的原則創(chuàng)建品牌識(shí)別應(yīng)遵循的原則1.系統(tǒng)性2.戰(zhàn)略性4.制導(dǎo)性3.個(gè)性差異性2.1 品牌識(shí)別概述2.1.3 品牌識(shí)別的構(gòu)成2.1 品牌識(shí)別概述2.1.3 品牌識(shí)別的構(gòu)成1.標(biāo)志識(shí)別4.延伸識(shí)別下面是根據(jù)三星品牌資料整理的品牌識(shí)別框架2.核心識(shí)別3.關(guān)系5.價(jià)值體現(xiàn)6.企業(yè)品牌2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.1 品牌名稱1.品牌命名原則（1）合法（2）簡(jiǎn)明（3）獨(dú)特（4）正面意義和意象性（5）延續(xù)（6）產(chǎn)品屬

18、性簡(jiǎn)明產(chǎn)品屬性獨(dú)特合法高意義性和意象性體現(xiàn)核心價(jià)值或至少不與之抵觸、矛盾圖2-2 Kap fferer 品牌六維圖示可延續(xù)可延伸米勒公司的“Lite米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為L(zhǎng)ite，即“淡”字的英文light的變異，生意興旺，其他啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類(lèi)特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì) Lite的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。（資料來(lái)源:http:/www. asiaci. com亞洲CI網(wǎng)）EXXON的由來(lái)品牌命名者一定要廣泛地分析和研究各個(gè)國(guó)家、地區(qū)、民族的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)，以盡可能地迎合其偏好，避開(kāi)其忌諱。

19、例如，?？松瓰閯?chuàng)造出能為全世界消費(fèi)者所接受的品牌，曾動(dòng)員了心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家、人類(lèi)學(xué)家等各個(gè)方面的專(zhuān)家，歷時(shí)6年，耗資1.2億美元，調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，編寫(xiě)了約1萬(wàn)個(gè)預(yù)案，最后才將產(chǎn)品命名為“EXXON”的。2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.1 品牌名稱（1）前期調(diào)查（7）語(yǔ)言審查2.品牌命名的程序（2）選擇合適的命名策略（3）征集名稱（4）評(píng)價(jià)選擇（8）內(nèi)部篩選（9）目標(biāo)人群測(cè)試（10）確定名稱（5）測(cè)驗(yàn)分析（6）法律審查（11）考慮與其他品牌要素的組合或搭配2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.1 品牌名稱3.品牌命名策略（3）按文字類(lèi)型命名以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面

20、來(lái)命名（1）以品牌本身的來(lái)源渠道命名（2）2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.1 品牌名稱策略優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一策略品牌名稱、企業(yè)名稱、品牌網(wǎng)站名稱、域名等名稱采用統(tǒng)一命名，如諾基亞、海爾關(guān)聯(lián)目標(biāo)市場(chǎng)策略關(guān)聯(lián)目標(biāo)市場(chǎng)策略是指品牌命名與目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，具體包括與目標(biāo)顧客的年齡、地位、受教育程度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況相關(guān)聯(lián)。如步步高學(xué)習(xí)機(jī)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品策略品牌名稱吸收產(chǎn)品元素，具體包括產(chǎn)品的功能和外觀。如鳥(niǎo)巢、甲殼蟲(chóng)關(guān)聯(lián)品牌理念策略表達(dá)晶牌理念，診釋品牌理念內(nèi)涵。這種策略有利于喚起顧客的心理訴求和思想訴求。例如，“才子”、“寶馬”、“勁酒”在一定程度上表達(dá)了各自的品牌理念。關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)策略與優(yōu)勢(shì)相關(guān)聯(lián)命名，可以借勢(shì)

21、提升品牌知名度。優(yōu)勢(shì)包括地域優(yōu)勢(shì)、著名人物、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、影響力事件等。如“耐克喬丹”、“云南白藥”等表2-1 品牌命名策略2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)統(tǒng)一與康師傅的比較統(tǒng)一集團(tuán)的企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)，紅、橙、黃三樣顏色組合在一起的logo設(shè)計(jì)，從顏色上很容易區(qū)分和辨別，整體的商標(biāo)設(shè)計(jì)核心元素來(lái)源于英文字母“p”，是英文字 “PRESIDENT ” 的首字母，這個(gè)標(biāo)志就像一只在藍(lán)天中翱翔的小鳥(niǎo)，三條弧線就是它最完美的翅膀，三條曲線代表著“三好一公道”的品牌精神，也是這個(gè)企業(yè)的核心理念，既品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道。與統(tǒng)一企業(yè)有著同樣屬性的康師傅企業(yè)，卻有著不同的品牌logo

22、設(shè)計(jì)理念，康師傅企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源于卡通插畫(huà)形象的設(shè)計(jì)，兩者不同的設(shè)計(jì)觀念，卻帶來(lái)了同樣的效果，生活化，時(shí)代感，世界觀的品牌logo設(shè)計(jì)將更一步貼近生活，貼近藝術(shù)。案例2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)1.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則（3）統(tǒng)一性（2）內(nèi)涵性（1）識(shí)別性（4）適用性（8）審美性（5）國(guó)際性（6）合法性（7）時(shí)代性2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)蒙牛標(biāo)志的特色蒙牛的標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨汀Ｒ院駥?shí)飄逸的一抹橫筆，象征出內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表面牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)

23、健、奮進(jìn)得企業(yè)理念。并寓意企業(yè)產(chǎn)品是清真食品。整個(gè)標(biāo)志由白色，綠色構(gòu)成，突出追求天然、遠(yuǎn)離污染的主題。有國(guó)際化，立體感，視覺(jué)上大大提升，標(biāo)志顏色鮮亮?xí)r尚，更有親和力。字體穩(wěn)健大氣。案例2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)（2）圖形標(biāo)志（3）圖形與文字結(jié)合形成的標(biāo)志2.品牌標(biāo)志的種類(lèi)（1）文字標(biāo)志2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.2 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)3.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)流程（1）調(diào)研分析（2）要素挖掘（3）標(biāo)志設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)（4）標(biāo)志修正2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.3 品牌附加識(shí)別要素設(shè)計(jì)（1）品牌形象代表的作用1.品牌形象代表（2）品牌形象代表的種類(lèi)卡通形象名人名流專(zhuān)家形象代

24、言塑造的真實(shí)人物2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.3 品牌附加識(shí)別要素設(shè)計(jì)不畏困難的喬丹系邁克爾喬丹代言耐克喬丹系列球鞋，是成功選擇形象代言人的經(jīng)典案例。耐克公司不但借助喬丹的知名度極大地提高了品牌知名度，更重要的是喬丹的“不畏困難、勇于挑戰(zhàn)、追求勝利”的精神與耐克“永無(wú)止境，追求卓越找的品牌文化相符，即耐克公司通過(guò)喬丹精神極強(qiáng)地表達(dá)了耐克品牌文化。耐克公司借用喬丹的知名度、美譽(yù)度、精神、號(hào)召力，極大地提高了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。目前喬丹已經(jīng)發(fā)展成為耐克旗下的獨(dú)立品牌。案例2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.3 品牌附加識(shí)別要素設(shè)計(jì)（2）品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)2.品牌口號(hào)（1）品牌口號(hào)的

25、含義（3）更新品牌口號(hào)品牌口號(hào)廣告口號(hào)代表了品牌所倡導(dǎo)的精神定位于產(chǎn)品具有深刻的內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)功能與促銷(xiāo)所達(dá)到的效果長(zhǎng)期的短期“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”、“讓我們做得更好”“車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)”備注大部分情況下，品牌口號(hào)是通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ模袝r(shí)，品牌口號(hào)就等于廣告口號(hào)。表2-3 品牌口號(hào)與廣告口號(hào)的區(qū)別與聯(lián)系在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，以應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1) 深刻理解和把握品牌價(jià)值；2) 賦予品牌口號(hào)鮮明深刻的內(nèi)涵；3) 力求能夠幫助品牌進(jìn)行清晰和成功的定位。1) 要分析品牌口號(hào)如何通過(guò)加強(qiáng)品牌認(rèn)知和品牌形象來(lái)幫助創(chuàng)建品牌資產(chǎn)；2) 確定在多大程度上還需要加強(qiáng)這種品牌資產(chǎn)；3) 盡可能多地保留品牌口號(hào)中尚有價(jià)

26、值的部分，向時(shí)注入所需要的新含義，從新的途徑增加品牌資產(chǎn)。2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.3 品牌附加識(shí)別要素設(shè)計(jì)阿迪達(dá)斯“Nothing Impossible“阿迪達(dá)斯不但傳播“Nothing Impossible”，還盡量傳播公司為其賦予的豐富內(nèi)涵：“不可能”，對(duì)于那些懶得依靠自我力量去改變世界的小角色們來(lái)說(shuō)，只是他們安于現(xiàn)狀的一個(gè)借口。“不可能”絕非事實(shí)，而是觀點(diǎn)；“不可能”絕非誓言，而是挑戰(zhàn)；“不可能”是發(fā)掘潛能；“不可能”絕非永遠(yuǎn)。傳播內(nèi)容的第一層面是簡(jiǎn)單易記的口號(hào)，第二層面則是阿迪達(dá)斯對(duì)口號(hào)精辟而深刻的闡釋?zhuān)屃x性的深度傳播不僅能使受眾知曉品牌口號(hào)，而且還可以讓受眾按照阿迪達(dá)

27、斯預(yù)設(shè)的方向去理解品牌口號(hào)。這樣，品牌和口號(hào)在受眾的認(rèn)知中就有了天然的聯(lián)系。案例2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.3 品牌附加識(shí)別要素設(shè)計(jì)芝華士品牌口號(hào)的具體化芝華士原先的品牌口號(hào)是“這就是芝華士人生”，使芝華士品牌建設(shè)取得巨大的成功，后來(lái)，芝華士將品牌口號(hào)更新為“活出騎士風(fēng)范”，這一品牌口號(hào)承繼了前一個(gè)品牌口號(hào)的基本內(nèi)涵而又進(jìn)行了深化和具體化，通過(guò)詮釋現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度等價(jià)值觀，再次贏得了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)。案例3.品牌包裝2.2 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.3 品牌附加識(shí)別要素設(shè)計(jì)品牌包裝的含義及作用（1） 品牌包裝的設(shè)計(jì)原則（2） （3） 品牌包裝策略2.2

28、 品牌符號(hào)識(shí)別及附加識(shí)別2.2.3 品牌附加識(shí)別要素設(shè)計(jì)絕對(duì)伏特加的包裝伏特加作為烈性酒，通常裝在長(zhǎng)頸方肩，材料為透明玻璃。絕對(duì)伏特加還將圓雕飾標(biāo)識(shí)刻在瓶頸之下，品牌文字直接彩印在瓶身上。而在此之前的400多年，酒標(biāo)均為紙質(zhì)材料貼于瓶身。如此自信的“絕對(duì)伏特加”以完全的透明度使消費(fèi)者感觸到酒質(zhì)的醇正和凈爽。毫無(wú)疑問(wèn)，“絕對(duì)伏特加”的個(gè)性酒瓶已經(jīng)為經(jīng)典包裝。案例2.3 品牌理念與品牌個(gè)性2.3.1 品牌理念體系1.品牌理念體系2.建立品牌理念體系的原則3.建立品牌理念體系的途徑4. 凝練品牌核心價(jià)值 2.3 品牌理念與品牌個(gè)性2.3.1 品牌理念體系沃爾沃的核心價(jià)值：安全在汽車(chē)行業(yè)，沃爾沃是成為

29、“安全”的代名詞，這是因?yàn)樵?0多年的發(fā)展歷程中，沃爾沃汽車(chē)始終不懈努力，在汽車(chē)安全領(lǐng)域笑傲群雄，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?！鞍踩笔冀K是沃爾沃所格守的品牌核心價(jià)值之一，是沃爾沃對(duì)每一位消費(fèi)者永恒的承諾。在沃爾沃看來(lái)，安全永遠(yuǎn)是一套綜合的、完整的解決方案，包括預(yù)防式安全、保護(hù)式安全和人身財(cái)產(chǎn)安全。這種全局性的觀點(diǎn)，是沃爾沃安全理念的基石。自1970年伊始，沃爾沃汽車(chē)公司事故研究組歷時(shí)35年，對(duì)36 000多起事故進(jìn)行了調(diào)查研究。在此基拙上，第一手的調(diào)查數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)化成為最新的研究成果，并運(yùn)用到車(chē)型的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)之中，沃爾沃汽車(chē)的安全性能才得以不斷提升?？梢哉f(shuō)，沃爾沃汽車(chē)的安全理念已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的碰撞評(píng)級(jí)，而是從現(xiàn)實(shí)

30、生活的交通事故出發(fā)，最終回到現(xiàn)實(shí)中說(shuō)交通安全。2000年，世界上最先進(jìn)的汽車(chē)碰撞測(cè)試中心之一沃爾沃汽車(chē)安全中心成立，該中心幾乎可以真實(shí)地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的各類(lèi)車(chē)輛碰撞事故，代表著安全研究領(lǐng)域的真正突破。最近（指2000年左右），沃爾沃還開(kāi)發(fā)了一系列創(chuàng)新的預(yù)防式安全技術(shù)，如帶自動(dòng)剎車(chē)功能的碰撞警示系統(tǒng)（Collision Warning with Auto Brake)、城市安全系統(tǒng)（City Safety）等。沃爾沃在汽車(chē)安全方面的研究和開(kāi)發(fā)早已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的碰撞試驗(yàn)和評(píng)級(jí)，而是對(duì)人、生命與福社的真誠(chéng)呵護(hù)。（資料來(lái)源：/auto industry/maker/2009/3/11/178258

31、.shtml)案例2.3 品牌理念與品牌個(gè)性2.3.2 品牌個(gè)性正如Aaker的品牌識(shí)別系統(tǒng)中描述的那樣，作為“人”的品牌主要表現(xiàn)為品牌個(gè)性及其與消費(fèi)者的關(guān)系。由此，品牌個(gè)性成為品牌識(shí)別的一個(gè)鮮明而重要的方面。品牌策略專(zhuān)家雷尼阿普紹（Lynn B. Upshaw, 1995）認(rèn)為：“品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向外展示的品質(zhì)是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來(lái)的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流。”這一概念強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性具有的溝通信息與情感的特性，可以超越時(shí)空的阻隔形成相對(duì)穩(wěn)定的品質(zhì)。為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，進(jìn)行品牌構(gòu)建時(shí)應(yīng)具有將品牌人格化的意識(shí)，努力塑

32、造出獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰的品牌個(gè)性。由于品牌個(gè)性問(wèn)題對(duì)于品牌識(shí)別和品牌資產(chǎn)積累有著十分重要的關(guān)系，本書(shū)安排在第3章對(duì)其進(jìn)行較為系統(tǒng)的討論。2.4 產(chǎn)品屬性識(shí)別2.4.1 品牌產(chǎn)品屬性識(shí)別的含義2.1.1品牌識(shí)別的含義（1）主要成分及次要特色（2）產(chǎn)品的可靠性、耐用性、便利性（3）服務(wù)的效果、效率及情感（4）包裝風(fēng)格和設(shè)計(jì)（5）價(jià)格2.4 產(chǎn)品屬性識(shí)別2.4.1 品牌產(chǎn)品屬性識(shí)別的含義有斑點(diǎn)更自然美國(guó)高山蘋(píng)果味美，但是有缺點(diǎn)，因?yàn)樵诟呱街?，成長(zhǎng)過(guò)程中受到冰雹打擊，蘋(píng)果表面留下坑坑洼洼的斑點(diǎn)，斑點(diǎn)影響了高山蘋(píng)果的銷(xiāo)售。后來(lái)，高山蘋(píng)果以斑點(diǎn)這個(gè)缺點(diǎn)為“唯一定位”，把斑點(diǎn)當(dāng)作高山蘋(píng)果的“唯一

33、”特征來(lái)賣(mài)，銷(xiāo)售量大增。在我國(guó)果汁行業(yè)，農(nóng)夫果園也采取了類(lèi)似的“唯一定位”。在農(nóng)夫果園之前，果汁有沉淀物，視為缺點(diǎn)，解決的辦法有兩個(gè)：一是用更好的機(jī)器打磨，使沉淀物減少，但這樣增加成本；二用很小的文字在包裝上說(shuō)明，沉淀物為正常的，告訴消費(fèi)者這不影響飲用，但做得很心虛，說(shuō)明文字寫(xiě)得小，而且放在不起眼的地方。農(nóng)夫果園卻把果汁沉淀物當(dāng)作了特點(diǎn)來(lái)賣(mài)，進(jìn)行了唯一定位：“農(nóng)夫果園，喝起來(lái)?yè)u一搖”，實(shí)踐證明其品牌定位相當(dāng)成功。案例2.4 產(chǎn)品屬性識(shí)別2.4.2 品牌產(chǎn)品屬性識(shí)別的開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品層，是產(chǎn)品的第一個(gè)層次。指產(chǎn)品能夠提供給顧客最基本的需求和利益，是顧客核心的消費(fèi)需求。1.核心產(chǎn)品層的識(shí)別開(kāi)發(fā)2.形式

34、產(chǎn)品層的識(shí)別開(kāi)發(fā)3.附加產(chǎn)品層的識(shí)別開(kāi)發(fā)（1）產(chǎn)品質(zhì)量（2）產(chǎn)品特色（3）產(chǎn)品創(chuàng)新附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品的第三個(gè)層次，指顧客除了購(gòu)買(mǎi)到實(shí)物產(chǎn)品之外所得到的附加利益的總和。包括退換保證、售后服務(wù)、咨詢培訓(xùn)、送貨、使用體驗(yàn)等。附加產(chǎn)品能夠使顧客獲得更多利益上的滿足，有利于樹(shù)立品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）品牌識(shí)別是由品牌擁有者（管理者）所定義的圍繞品牌核心價(jià)值描繪的一套系統(tǒng)的理念和符號(hào)構(gòu)成的獨(dú)有的知識(shí)譜系，通過(guò)適宜的對(duì)應(yīng)顧客價(jià)值訴求的品牌行為（管理、營(yíng)銷(xiāo)），能引起社會(huì)公眾對(duì)品牌特定的印象和聯(lián)想，形成品牌認(rèn)知、聯(lián)想、評(píng)價(jià)，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)定產(chǎn)品的消費(fèi)行為的發(fā)生，同時(shí)進(jìn)而積累品牌資產(chǎn)。本章小結(jié)（2）品牌識(shí)

35、別有三層結(jié)構(gòu)、四個(gè)方面及十二項(xiàng)具體內(nèi)容的品牌識(shí)別系統(tǒng)框架，即：品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心識(shí)別（Core identity of brand）和品牌延伸識(shí)別（Extended identity of brand）構(gòu)成的品牌結(jié)構(gòu)；符號(hào)、產(chǎn)品、個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成品牌識(shí)別的四個(gè)方面；品牌識(shí)別的四個(gè)方面涉及作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象/標(biāo)識(shí)和品牌故事）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者關(guān)系）、作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或者全球性）等十二項(xiàng)內(nèi)容。（3）品牌名稱是品牌的語(yǔ)言和文字符號(hào)，是最基本的品牌設(shè)計(jì)要素。（

36、4）品牌標(biāo)志是品牌中那些可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)出的部分。通常由符號(hào)、圖形、專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的顏色、字體等構(gòu)成。品牌標(biāo)識(shí)是品牌視覺(jué)識(shí)別的核心，它構(gòu)成視覺(jué)形象的基本特征，（5）品牌核心價(jià)值是品牌權(quán)益的主體，它能夠使消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的主要力量，是值得褒有和傳承的具有鮮明識(shí)別性的特定價(jià)值。（6）品牌產(chǎn)品屬性識(shí)別，是指通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定產(chǎn)品及顧客需求的調(diào)研分析，尋找產(chǎn)品屬性中能夠高質(zhì)量地滿足目標(biāo)顧客需求的一些特點(diǎn)，使之發(fā)展為易被識(shí)別的鮮明特色并轉(zhuǎn)化為顧客利益訴求的過(guò)程。第3章品牌個(gè)性塑造品牌個(gè)性的測(cè)量3.2 品牌個(gè)性的概念、構(gòu)成要素及特征3.1品牌個(gè)性的

37、塑造3.3掌握品牌個(gè)性的概念與內(nèi)涵。掌握品牌個(gè)性的構(gòu)成要素。熟悉品牌個(gè)性大五模型的基本內(nèi)容了解塑造品牌個(gè)性應(yīng)遵循的原則。掌握塑造品牌個(gè)性的一般方法學(xué)習(xí)目標(biāo)熊貓快餐的中國(guó)味道對(duì)于一個(gè)英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌名應(yīng)該簡(jiǎn)短并且容易發(fā)音和拼寫(xiě)，此外，品牌名應(yīng)該聽(tīng)起來(lái)還能讓人聯(lián)想到“中國(guó)”。熊貓快餐（Panda Express），是美國(guó)市場(chǎng)上中式快餐品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有1421家餐廳和每年15億美元的銷(xiāo)售額，占據(jù)46%的市場(chǎng)份額，并且中式快餐品類(lèi)還會(huì)持續(xù)猛烈地增長(zhǎng)。熊貓快餐這樣的品牌名，正是中國(guó)品牌在美國(guó)市場(chǎng)所需要的類(lèi)型?！癙anda”表示中國(guó)，并且“Express”表示快餐。導(dǎo)入案例第3章品牌個(gè)性塑造3

38、.1品牌個(gè)性的概念、構(gòu)成要素及特征1.個(gè)性的含義3.1.1個(gè)性與品牌個(gè)性2.品牌個(gè)性的含義3.1品牌個(gè)性的概念、構(gòu)成要素及特征3.1.2 品牌個(gè)性的構(gòu)成要素1.品牌能力2.品牌氣質(zhì)3.品牌性格4.品牌品格3.1品牌個(gè)性的概念、構(gòu)成要素及特征3.1.3 品牌個(gè)性的特征1.相對(duì)穩(wěn)定性2.鮮明的區(qū)隔性3.獨(dú)占性或唯一性4.消費(fèi)者取向性5.清晰簡(jiǎn)約性3.2 品牌個(gè)性的測(cè)量3.2.1品牌個(gè)性的測(cè)量維度Factor nameFacet nameTraitsSincerityDown-to-earthDown-to-earth, Family Oriented, Small TownHonestSincer

39、e, Honest, RealWholesomeWholesome, OriginalCheerfulCheerful, Sentimental, FriendlyExcitementDaringDaring, Trendy, ExcitingSpiritedSpirited, Cool, YoungImaginativeImaginative, UniqueUp-to-dateUp-to-date, Independent, ContemporaryCompetenceReliableReliable, Hard Working, SecureIntelligentIntelligent,

40、Technical, CorporateSuccessfulSuccessful, Leader, ConfidentSophisticationUpper classUpper Class, Glamorous, Good LookingCharmingCharming, Feminine, SmoothRuggednessOutdoorOutdoorsy, Masculine, WesternToughTough, Rugged表3-1 JennifferLAaker 的品牌個(gè)性維度量表3.2 品牌個(gè)性的測(cè)量3.2.1品牌個(gè)性的測(cè)量維度表3-2 DavidAaker的品牌個(gè)性維度量表品牌個(gè)

41、性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)Big Five Model品牌個(gè)性維度層面典型形容詞真誠(chéng)坎貝爾、賀曼、柯達(dá)腳踏實(shí)地家庭導(dǎo)向、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)、藍(lán)領(lǐng)、美國(guó)人的誠(chéng)實(shí)直誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)、合乎倫理、體貼、有同情心的健康原創(chuàng)、名副其實(shí)、永葆青春、經(jīng)典、老套愉悅感情豐富、友好、熱心、幸福激動(dòng)人心保時(shí)捷、伏特加、貝納通大膽時(shí)髦、令人興奮、反傳統(tǒng)、炫目、煽動(dòng)性的活潑酷、年輕、有活力、開(kāi)朗、具有冒險(xiǎn)精神有想象力獨(dú)特、幽默、令人驚奇、美感、有趣時(shí)尚獨(dú)立獨(dú)行、緊隨時(shí)代、創(chuàng)新、積極進(jìn)取能力美國(guó)運(yùn)通、CNN、IBM可靠勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細(xì)智慧技術(shù)、團(tuán)結(jié)、技藝精湛成功領(lǐng)導(dǎo)者、自信、有影響力精細(xì)雷克薩斯、梅塞德斯上流社會(huì)富有魅力、外形美觀、自

42、命不凡、精密復(fù)雜有魅力女性化、流暢、性感、溫柔粗獷李維斯、萬(wàn)寶路、耐克戶外男性化、西部、活躍、運(yùn)動(dòng)結(jié)實(shí)粗獷、強(qiáng)壯、直截了當(dāng)3.2 品牌個(gè)性的測(cè)量3.2.2 中國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性維度個(gè)性維度不同層面品牌個(gè)性特質(zhì)詞語(yǔ)仁誠(chéng)/家和仁義樸儉溫馨、誠(chéng)實(shí)、忠誠(chéng)的、真誠(chéng)的、家族的；和諧、平和、環(huán)保的；正直、義氣、仁慈；質(zhì)樸的、傳統(tǒng)、懷舊；平易近人、友善、經(jīng)濟(jì)的；智穩(wěn)/謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)、有文化；專(zhuān)業(yè)的、權(quán)威的、專(zhuān)家的、可信賴的、領(lǐng)導(dǎo)者；進(jìn)取、有魄力、創(chuàng)新的勇勇德勇形勇敢、威嚴(yán)、果斷；動(dòng)感、奔放、強(qiáng)壯、新穎、粗獷樂(lè)內(nèi)在樂(lè)外在樂(lè)積極、自信、樂(lè)觀；吉祥、歡樂(lè)、時(shí)尚、酷雅現(xiàn)代之雅傳統(tǒng)之雅體面、有品位、氣派；高雅

43、、美麗、浪漫、有魅力表3-3 黃勝兵、盧泰宏的中國(guó)文化背景下的品牌個(gè)性維度量表3.3品牌個(gè)性的塑造1.品牌個(gè)性是產(chǎn)品持久差異化的源泉3.3.1品牌個(gè)性的價(jià)值2.品牌個(gè)性使消費(fèi)者印象深刻3.品牌個(gè)性有利于提高顧客忠誠(chéng)度4.品牌個(gè)性可以創(chuàng)造品牌溢價(jià)3.3品牌個(gè)性的塑造1.品牌個(gè)性就是品牌形象3.3.2 品牌個(gè)性塑造的誤區(qū)2.品牌個(gè)性就是品牌定位3.3品牌個(gè)性的塑造3.3.3 品牌個(gè)性塑造的原則3人文關(guān)懷原則持續(xù)一致原則1新穎獨(dú)特原則23.3品牌個(gè)性的塑造1.與產(chǎn)品有關(guān)的特性與產(chǎn)品有關(guān)的特性包括產(chǎn)品類(lèi)別、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、產(chǎn)品屬性等整體產(chǎn)品概念的屬性，是產(chǎn)品品牌表現(xiàn)的最重要的載體，技術(shù)先進(jìn)、性能卓越

44、、價(jià)格合理、質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)周到的產(chǎn)品才有可能進(jìn)一步建立自己獨(dú)有的品牌個(gè)性。3.3.4品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素2.與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性（1）品牌使用者形象（2）象征符號(hào)（3）廣告風(fēng)格（4）價(jià)格（5）原產(chǎn)地（6）總裁特質(zhì)（7）名人背書(shū)（8）歷史品牌誕生的時(shí)間（1）品牌個(gè)性是品牌創(chuàng)建和維護(hù)者根據(jù)品牌標(biāo)定產(chǎn)品、所屬組織的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客個(gè)性需求為品牌所設(shè)計(jì)構(gòu)造的具有鮮明識(shí)別性和認(rèn)同性的人性化的鮮明特性。品牌個(gè)性通過(guò)各種有效的溝通手段植入目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心智，可以達(dá)到塑造期望的品牌形象的目的。本章小結(jié)（2）品牌個(gè)性可以也可以相應(yīng)分為品牌能力、品牌“氣質(zhì)”、品牌性格和品牌品格四個(gè)層次。品牌能力是指品牌獲得顧客認(rèn)同和接納

45、的能力。品牌氣質(zhì)中的氣質(zhì)，是指品牌基于其產(chǎn)品屬性、品牌文化而凝練并表現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的品牌品味；品牌性格包括：品牌如何處理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的外部問(wèn)題及如何對(duì)待和評(píng)價(jià)自己的品牌行為；品牌擁有者、管理者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展過(guò)程中自覺(jué)地確定品牌發(fā)展目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)調(diào)節(jié)支配自身的行動(dòng)，克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定品牌目標(biāo)的決策過(guò)程；品牌與目標(biāo)市場(chǎng)溝通時(shí)的情緒表現(xiàn)；品牌是否能夠合乎理性地合乎實(shí)際地洞悉、因應(yīng)市場(chǎng)的變化而采取有效措施的。品牌品格是指品牌的道德水平和道德能力。（3）詹妮弗的品牌個(gè)性測(cè)量工具“大五”模型，在理論界和品牌實(shí)踐領(lǐng)域具有廣泛的影響。該量表第一次從個(gè)性分析的角度提出了品牌個(gè)性維度的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架。不同文

46、化區(qū)的品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性有較為顯著的，因此，在開(kāi)發(fā)中國(guó)本土化的品牌個(gè)性量表時(shí)，要結(jié)合中國(guó)的文化特征和消費(fèi)者行為特征,得出具有中國(guó)特色的品牌個(gè)性測(cè)量維度。（4）品牌個(gè)性塑造的誤區(qū)主要是指現(xiàn)實(shí)生活中混淆了品牌個(gè)性與品牌形象、品牌個(gè)性與品牌定位的概念。品牌個(gè)性是產(chǎn)品持久差異化的源泉，可以使消費(fèi)者印象深刻，有利于提高顧客忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值等作用。在品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中應(yīng)遵循穩(wěn)定性原則，一致性原則、新穎獨(dú)特原則和人文關(guān)懷原則。THANKSAdd your text in here第4章 品牌定位品牌定位的原則及流程4.2品牌定位及相關(guān)概念4.1品牌定位工具及定位策略4.3掌握定位的內(nèi)涵掌握品牌

47、定位的含義及作用熟悉品牌定位的原則及流程掌握品牌定位分析工具掌握品牌定位的一般方法學(xué)習(xí)目標(biāo)小米：精準(zhǔn)定位的力量小米公司正式成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米工作人員主要由來(lái)自微軟、谷歌、金山、MOTO等國(guó)內(nèi)外IT公司的資深員工所組成，小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時(shí)候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。小米手機(jī)、MIUI、米聊，是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、60萬(wàn)發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式?！靶∶住?，品牌名稱只有兩個(gè)音節(jié)，簡(jiǎn)短明了，易讀易記，同時(shí)個(gè)性突出，能夠使

48、消費(fèi)者較易認(rèn)知并引發(fā)有益的聯(lián)想。每當(dāng)人們提及“小米”的時(shí)候我們都會(huì)聯(lián)想到小米手機(jī)優(yōu)秀的做工和舒適的手感，以及小米高配置低價(jià)位的特性；“為發(fā)燒而生小米”手機(jī)一直采用性能出色的雙核處理器，使小米手機(jī)達(dá)到頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。品牌名稱“小米”?！靶∶住逼放泼Q具有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，不會(huì)與其他品牌名稱相混淆，發(fā)揮了品牌名稱的獨(dú)特魅力，同時(shí)給消費(fèi)者以鮮明的印象與感受。品牌標(biāo)志。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是Mobile Internet的縮寫(xiě)，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。品牌定位為發(fā)燒而生。小米在細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)方面做得非常精準(zhǔn)。首先是對(duì)年齡的細(xì)分，把年齡界定在2535這個(gè)區(qū)間。通過(guò)細(xì)分發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年齡段的人群經(jīng)濟(jì)

49、獨(dú)立，正處于事業(yè)的發(fā)展期，也易于接受新事物，消費(fèi)具有時(shí)尚和超前性，愿意接受新事物，喜歡新的嘗試。而且這個(gè)人群數(shù)量龐大，消費(fèi)能力強(qiáng)。 這個(gè)龐大的消費(fèi)群體并沒(méi)有成為小米的真正目標(biāo)客戶，在這個(gè)基礎(chǔ)上小米對(duì)客戶再次細(xì)分，找到對(duì)手機(jī)作為工具使用偏愛(ài)的群體，那就是手機(jī)的發(fā)燒友。之所以要選擇這個(gè)群體作為目標(biāo)客戶，是因?yàn)樗麄兇硐M(fèi)前沿，對(duì)消費(fèi)具有示范作用，種示范效應(yīng)引發(fā)的是群體的跟風(fēng)。目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場(chǎng)的空白點(diǎn)如今許多國(guó)外品牌，比如iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，設(shè)計(jì)新穎，質(zhì)量好等，能吸引大量的手機(jī)消費(fèi)者。但它們的價(jià)格定位過(guò)高，很多手機(jī)

50、消費(fèi)者的高配需求得不到滿足。 小米準(zhǔn)確了抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理，不斷升級(jí)硬件配置，作為國(guó)產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)，小米手機(jī)刷新了人們心目中的硬件高度。 小米手機(jī)本身，定位“發(fā)燒友”手機(jī)是個(gè)可進(jìn)可退的討巧做法。若進(jìn)，手機(jī)大賣(mài)，自然是以一種最直接有效的方式獲取大規(guī)模用戶，并能提前明晰MIUI和小米手機(jī)的盈利模式.若退，則可以不失顏面地認(rèn)為“發(fā)燒友”群體本來(lái)就是一個(gè)小眾，進(jìn)而轉(zhuǎn)向以MIUI為核心，去提升用戶規(guī)模，探索盈利方向。導(dǎo)入案例4.1 品牌定位及相關(guān)概念4.1 品牌定位及相關(guān)概念4.1.1品牌定位的含義品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏

51、好和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，準(zhǔn)確的定位，制導(dǎo)溝通傳播，使品牌核心信息成功地建置在顧客心智中。4.1 品牌定位及相關(guān)概念4.1.1品牌定位的含義定位客體：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、個(gè)人等各種可塑造的社會(huì)或社會(huì)化事物場(chǎng)所：目標(biāo)群體（人）的心智塑造：由定位主體（個(gè)人、組織）依據(jù)主體目的和客體特征進(jìn)行的行為傳播：由定位主體（個(gè)人、組織）依據(jù)主體目的和定位客體形象特征進(jìn)行的行為定位客體形象噪音圖 4-1 定位的含義及路徑4.1 品牌定位及相關(guān)概念2.產(chǎn)品定位3.品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位的關(guān)系4.1.2 品牌定位與相關(guān)概念的關(guān)系1.目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位應(yīng)該包括：（1）產(chǎn)品類(lèi)別定位（2）產(chǎn)品檔次定位（3）產(chǎn)品構(gòu)成定位（4）產(chǎn)品功

52、能定位（5）產(chǎn)品寬度和深度決策（6）產(chǎn)品外形及包裝決策（7）產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（8）產(chǎn)品價(jià)格決策（9）以4P模式為代表的產(chǎn)品層次的營(yíng)銷(xiāo)組合及基本營(yíng)銷(xiāo)策略。4.2 品牌定位的原則及流程4.2.1 品牌定位的原則（1）差異化原則（2）個(gè)性化原則（3）錨定顧客心智原則（4）動(dòng)態(tài)調(diào)整原則4.2 品牌定位的原則及流程4.2.2 品牌定位的流程（1）消費(fèi)者分析（2）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（3）內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析1.品牌定位調(diào)研分析2.品牌定位的落點(diǎn)：確定目標(biāo)市場(chǎng)3.選擇品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （1）市場(chǎng)細(xì)分 （2）目標(biāo)市場(chǎng)的確定（1）分析差別化利益（2）選擇差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提煉定位概念（1）單一市場(chǎng)進(jìn)入方式（2）有選擇的專(zhuān)

53、門(mén)化（3）專(zhuān)門(mén)化進(jìn)入（4）無(wú)差異進(jìn)入4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌區(qū)隔圖C品牌D品牌A品牌F品牌圖4-6主要手機(jī)品牌區(qū)隔示意低端高端年輕成熟B品牌A品牌E品牌4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌區(qū)隔圖2.因子批比圖 高指重要性 低品質(zhì)C B D E A 價(jià)值C B D A E 價(jià)格C B D E A 組合C E B A D技術(shù)C B E A D 工藝C B E D A服務(wù) B C E A D 弱 競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)度 強(qiáng)4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌區(qū)隔圖2.因子批比圖3.品牌金字塔品牌定位品牌根基品牌主旨品牌

54、執(zhí)行圖4-7 Kap ferer品牌金字塔定位法示意建立與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較優(yōu)勢(shì)核心價(jià)值品牌訴求定位的視覺(jué)、文字表達(dá)整合傳播策略制定及執(zhí)行、效果評(píng)估4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌區(qū)隔圖2.因子批比圖3.品牌金字塔4.品牌六維圖4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.2 品牌定位策略1.差異定位策略2.定位于某個(gè)方面的“第一”或“唯一”（1）產(chǎn)品特性定位（2）獨(dú)特制作定位原因包括：（1）目標(biāo)顧客往往對(duì)“第一”的概念感興趣；（2）客戶記憶信息和處理信息的能力有限，往往只記住“第一；（3）符合定位的原理，定位強(qiáng)調(diào)在目標(biāo)客戶大腦中占據(jù)獨(dú)特位置，這需要向顧客傳播簡(jiǎn)單、明確的信息，

55、“第一”符合該傳播原則。4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.3 品牌再定位可以從以下幾種情況進(jìn)行判斷：第一，市場(chǎng)格局的變化。原有定位遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，市場(chǎng)占有率下降。第二，品牌自身出現(xiàn)變更，推出強(qiáng)有力的新產(chǎn)品或新品牌，品牌戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。 第三，消費(fèi)者的需求發(fā)生變化。如消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)增強(qiáng)，更關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品，不含防腐劑、高脂肪的食品等。 第四，相關(guān)的政策法規(guī)出現(xiàn)變化。如產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、安全要求的變化。 第五，原有定位失效，定位模糊，定位范圍過(guò)寬或過(guò)窄。（1）定位是指，定位主體將定位客體塑造成客體差異化形象，然后將其傳播給受眾，使客體差異化形象在受眾大腦中占據(jù)特殊的位置的行為過(guò)程。定位是

56、一種定位主體有目的的行為過(guò)程，主要包括塑造客體形象和傳播形象這兩個(gè)有意行為，自然形成的結(jié)果不是定位；定位的客體非常廣泛，凡是可塑造的事物都是定位客體；定位客體形象通過(guò)傳播與場(chǎng)所（人的心智）發(fā)生關(guān)系，在傳播過(guò)程容易受到噪聲的干擾。為了克服噪音干擾，定位要盡量錨定受眾心智意識(shí)；傳播之后，客體形象在場(chǎng)所（人的心智）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱“印象”。本章小結(jié)（2）品牌定位，是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，對(duì)品牌產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性、品質(zhì)和核心價(jià)值等給予明確界定，塑造設(shè)計(jì)品牌形象，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通傳播，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)具有獨(dú)特價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。

57、其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的思想心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行刻畫(huà)設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)品牌標(biāo)定產(chǎn)品的屬性、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)主體的特征，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。（3）品牌定位過(guò)的程是一個(gè)通過(guò)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和自身的綜合分析，為品牌在消費(fèi)者心目中確定的獨(dú)特性過(guò)程。品牌定位過(guò)程有以下幾個(gè)步驟：市場(chǎng)調(diào)研；市場(chǎng)細(xì)分；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；描述目標(biāo)市場(chǎng)特征；確定品牌定位核心概念；品牌定位的傳播與鞏固。（4）品牌定位的常規(guī)分析工具包括現(xiàn)有的品牌定位工具主要有雙因素區(qū)隔圖、多因素排比圖、品牌金字塔、品牌六維圖等。（5）常見(jiàn)的品牌定位策略有：差異定位、第一或唯一定位，

58、當(dāng)原定為與市場(chǎng)出現(xiàn)錯(cuò)位時(shí)，需要對(duì)品牌重新定位。THANKSAdd your text in here第5 章 品牌傳播品牌“云傳播”及特征5.5品牌媒體傳播5.2品牌傳播概述5.1品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略5.3品牌整合傳播5.4掌握品牌傳播的含義、內(nèi)容掌握品牌傳播的原則熟悉品牌接觸點(diǎn)的管理與設(shè)計(jì)方法掌握品牌媒體傳播策略的基本內(nèi)容掌握品牌口碑傳播的形成路徑了解品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本內(nèi)容熟悉品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本思路了解云傳播及其特征學(xué)習(xí)目標(biāo)開(kāi)啟幸福，隨樂(lè)而動(dòng)在品牌“開(kāi)啟幸福”的slogan下，可口可樂(lè)于為倫敦奧運(yùn)會(huì)發(fā)布了第一支廣告Move To The Beat (隨樂(lè)而動(dòng)) 。這支廣告由格萊美獲獎(jiǎng)制作人M

59、ark Ron son操刀，并且邀請(qǐng)到英國(guó)人氣歌手Katy B演唱可口可樂(lè)奧運(yùn)宣傳的主題曲“Anywhere in the World”。另外，運(yùn)動(dòng)員的參與，也是本次TVC的制作亮點(diǎn)，Mark Ron son用創(chuàng)新的錄音技術(shù)捕捉隨節(jié)拍舞動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員的聲音，將體育和音樂(lè)完美融合，并將創(chuàng)作出來(lái)的短片分4個(gè)不同時(shí)長(zhǎng)的版本于電視或網(wǎng)絡(luò)播出。本次可口可樂(lè)為奧運(yùn)會(huì)啟動(dòng)的campaign意在將流行文化，音樂(lè)，體育，明星一齊匯聚倫敦，這樣開(kāi)放的心態(tài)，也使得可口可樂(lè)打破往日將廣告前期制作嚴(yán)格保密的傳統(tǒng)，邀請(qǐng)到大批青少年一同參與到拍攝過(guò)程中。對(duì)此，可口可樂(lè)公司全球廣告策略副總裁表示： 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)廣告宣傳活

60、動(dòng)采用一種大膽的新方式，策劃出一場(chǎng)青少年喜歡并想要分享的活動(dòng)。本次活動(dòng)的重點(diǎn)并非拍攝電視廣告，而是激勵(lì)青少年跟著節(jié)拍動(dòng)起來(lái)，從多個(gè)角度和視角捕捉活動(dòng)盛況，從方方面面反應(yīng)整體活動(dòng)概況，并在多個(gè)媒體平臺(tái)上傳播。導(dǎo)入案例2.1 品牌識(shí)別概述5.1 品牌傳播概述5.1.1品牌傳播的含義、內(nèi)容、類(lèi)型及途徑品牌傳播（Brand Communication)，是指在品牌管理的過(guò)程中，將品牌信息內(nèi)容（品牌資訊）通過(guò)傳播載體、營(yíng)銷(xiāo)組合、品牌體驗(yàn)等活動(dòng)方式，讓有關(guān)各方理解、認(rèn)同并建立共同價(jià)值的過(guò)程。1.品牌傳播的含義2.品牌傳播的內(nèi)容3.品牌傳播的類(lèi)型（1）品牌的靜態(tài)信息（2）品牌的動(dòng)態(tài)信息（1）品牌內(nèi)部傳播（2