媒介管理學(xué)概論教材課件匯總完整版ppt全套課件最全教學(xué)教程整本書電子教案全書教案課件合集

1、媒介管理學(xué)概論 第一章 媒介管理概述第一章 媒介管理概述 第一節(jié) 媒介管理的概念第二節(jié) 媒介管理的本質(zhì)第三節(jié) 媒介管理的特征第四節(jié) 媒介管理的原則第五節(jié) 媒介管理的職能第一節(jié) 媒介管理的概念一、媒介的概念“媒介”一詞，最早見于舊唐書張行成傳：“觀古今用人，必因媒介?！?詩衛(wèi)風(fēng)氓：“匪我愆期，子無良媒。” 文中子魏相：“見譽而喜者，佞之媒也。” 吳東權(quán)在中國傳播媒介發(fā)源史(1988)一書中認為，將“media”翻譯成“媒介”不太穩(wěn)妥，不如譯成“媒體”。 麥克盧漢（M.McLuhan，1964）筆下，“媒介是人體的延伸”。尼爾波茲曼（2004）在娛樂至死一書中指出“媒介即認知” 所謂媒介，就是指“

2、介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體” ，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機構(gòu)。 二、管理的實質(zhì)日本學(xué)者前川良博等人(1988)寫道：“以達到組織目的為目標(biāo)，有計劃有組織地付出努力的有系統(tǒng)的行動稱之為管理(management)” 彼德德魯克(1989)認為：“每一個企業(yè)都應(yīng)堅定不移地認定一個共同目標(biāo)和價值觀，沒有這種承諾，企業(yè)就會成為一盤散沙。企業(yè)必須擁有簡明扼要、清晰明了而又毫無二致的宗旨或目的。” 何謂管理？三、媒介管理的概念所謂媒介管理，是指研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作和充分利用媒介資源來達到既定的媒介

3、發(fā)展目標(biāo)的過程。實現(xiàn)整個媒介以最少的資源投入獲得最大的社會效益和經(jīng)濟效益，最大限度發(fā)揮出媒介的效能。 媒介管理（1）協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制屬于管理行為，不同的管理行為反映不同的管理風(fēng)格，而不同的管理風(fēng)格又可以產(chǎn)生不同的管理績效。（2）媒介員工屬于管理對象，但不是沒有血肉的被動工具，而是富有感情的能動主體，因此讓他們心情愉快地工作顯得十分重要。（3）目標(biāo)是媒介組織致力達到的目的，是媒介組織的基本構(gòu)成元素。沒有目標(biāo)，媒介組織就失去了存在的理由。（4）媒介組織必須為達到其目標(biāo)而取得和利用必要的資源，除了人力資源，還有受眾資源、信息資源、廣告（財力）資源、物質(zhì)資源等。 第二節(jié) 媒介管理的本質(zhì)一、社會責(zé)

4、任與經(jīng)濟利益的有效結(jié)合 這是與企業(yè)管理的一個最重要的區(qū)別二、人、財、物與訊息的深度整合 4M = Men（人）+ Material（物） + Money（財）+三、獨特性與統(tǒng)一性的有機組合 四、科學(xué)與藝術(shù)的巧妙融合 Message(信息)三、獨特性與統(tǒng)一性的有機組合媒介組織在管理上有其獨特性，而且在組織機構(gòu)的設(shè)置和構(gòu)架上也有自己的特殊性，并且各個媒介組織(報社、廣播臺、電視臺、出版社、雜志社等)還不盡相同。 抓總，承擔(dān)整體協(xié)調(diào)的責(zé)任 社長負責(zé)新聞和信息的采集、整理、寫作、編輯、評論、刊發(fā) 總編輯 總經(jīng)理負責(zé)廣告的招攬和媒介產(chǎn)品印刷、發(fā)行、銷售以及各項多種經(jīng)營項目的管理 四、科學(xué)與藝術(shù)的巧妙融合

5、 科學(xué)通過規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、指揮、控制等基本活動順利實現(xiàn)媒介組織的目標(biāo) 藝術(shù) 充分挖掘有利于實現(xiàn)媒介組織目標(biāo)的“人性因素”，努力使管理“人性化” 媒介管理是由媒介業(yè)的管理者有意識地通過合理的規(guī)劃、健全的組織、有機的協(xié)調(diào)、正確的指揮和嚴格的控制等管理機能，運用人、財、物資、訊息等媒介資源，以實現(xiàn)媒介組織目標(biāo)的活動 （見圖一）總之媒介管理組織目標(biāo)管理藝術(shù)管理科學(xué)規(guī)劃組織協(xié)調(diào)指揮控制媒介資源的分配與運用人才錢財物資訊息管理 機能媒介管理中的資訊圖一：媒介管理活動第三節(jié) 媒介管理的特征一、全局性首要特征 ；媒介管理是以媒介全局為對象，根據(jù)媒介組織總體發(fā)展的需要而制定的。 二、長遠性站在長遠的、戰(zhàn)略的、

6、前瞻的角度考慮現(xiàn)在。 三、綱領(lǐng)性媒介管理規(guī)定的是媒介組織總體的長遠的目標(biāo)、發(fā)展方向和前進的道路，它所采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟都是原則性的、概括性的，具有行動綱領(lǐng)的意義。 四、權(quán)威性媒介管理是決策者按照一定的程序，對媒介組織的重大問題作出抉擇并付諸實施的完整過程。 五、抗?fàn)幮悦浇楣芾砭褪轻槍碜原h(huán)境及競爭對手等各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而實行的管理。 六、相對穩(wěn)定性特點：（1）其決策的對象是復(fù)雜的，很難把握它的結(jié)構(gòu)；（2）其面對的問題常是突發(fā)性的，難以預(yù)料；（3）其決策的性質(zhì)直接涉及到媒介組織的前途，因此要有長時間的醞釀準(zhǔn)備，風(fēng)險相對也大；（4）評價困難，很難標(biāo)

7、準(zhǔn)化。盡管如此，決策者們都已作好了準(zhǔn)備。 第四節(jié) 媒介管理的原則一、媒介管理原則的形成 最先提出管理原則的是意大利佛羅倫薩的尼古拉馬基雅維利(Niccolo Machiavelli) 四條原則美國早期的科學(xué)管理學(xué)者哈林頓埃默森(Harrington Emerson) 12條管理原則法國采礦冶金公司總經(jīng)理亨利法約爾(Henry Fayol) 14條管理原則英國管理學(xué)家林德爾厄威克(Lyndall FUrwick) 8項原則二、媒介管理原則的內(nèi)容根據(jù)上述原則，結(jié)合我國媒介管理的具體特點，媒介管理原則主要有下列內(nèi)容： 1、導(dǎo)向性原則 2、整體性原則 3、互動性原則 4、民主性原則 5、法制性原則 6

8、、程序性原則7、專業(yè)性原則8、發(fā)展性原則 三、正確認識與理解管理原則 第一，媒介管理原則的制訂是有客觀依據(jù)的。 第二，媒介管理原則的制訂受到一定階級思想和世界觀的影響。 第三，媒介管理原則并不是單獨起作用，而是一整套原則共同釋放能量。 第四，媒介管理的八大原則并不是散亂排列，而是一個嚴密的體系。 第五節(jié) 媒介管理的職能媒介管理的職能，是指媒介管理者在管理活動中應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)和必須具有的功能。一、媒介管理職能的探索 雪曼(BISherman)在遠程傳播管理：廣播、有線電視和新技術(shù)(1995)一書中曾引用一個以英文字頭合成的“POSDCORB”來說明媒介管理的職能，即，P代表“計劃”(Planni

9、ng)，O代表“組織”(0rganizing)，S代表“人事”(Staffing)，D代表“指導(dǎo)”(Directing)，Co代表“合作”(Coordinating)，R代表“報告”(Reporting)，B代表“預(yù)算”(Budgetting)。 約翰勒文(John Lavine)等在媒介組織管理：有效的領(lǐng)導(dǎo)媒介(1988)一書中提出了媒介管理的五大職能：(1)計劃職能；(2)組織職能；(3)財政管理職能；(4)人事管理職能；(5)領(lǐng)導(dǎo)指揮職能。二、媒介管理職能的確定結(jié)合我國媒介管理的實踐，我們將媒介管理的職能確定為:1、計劃職能2、組織職能3、指揮職能4、協(xié)調(diào)職能5、控制職能6、革新職能。

10、三、正確履行各項管理職能第一，媒介管理中的各項職能是既有區(qū)別又有聯(lián)系的。 第二，媒介管理中的各項職能是既有層次也有例重的。 （三個層次，見圖二）第三，不同的媒介主管人員在不同的職能上花費不同的時間量。（見表一、二） 凱茨(LKatz，1974)的研究認為：在不同層次上的管理人員在執(zhí)行職能時所需的技能與他們所花費的時間也是相對應(yīng)的。通常，高層管理人員需要更強的分析能力和人事管理技能；低層的管理人員則需要較強的辦事能力和操作技能。計劃組織指揮協(xié)調(diào)控制革新上層主管人員中層主管人員基層主管人員宏觀微觀圖二表一： 不同職能時間花費管理職能花費時間（%）計劃19.5%調(diào)查12.6%協(xié)調(diào)15%處理問題6%評

11、價12.7%配備職員4.1%監(jiān)督28.4%代理1.8%資料來源:Lavia and Wackman，1988表二：中層管理者履行職能所在費的時間管理職能花費時間（%）公共關(guān)系1.5%2%配備人員4%4.5%處理問題6%7%調(diào)查11%13%評價10%14%協(xié)調(diào)15%18%計劃15%25%監(jiān)督20%30%資料來源:Lavin and Wackman，1988四、媒介管理的作用有助于媒介組織迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經(jīng)濟效益 有助于合理配置媒介資源，并提高協(xié)同效果有助于媒介組織真正成為動態(tài)的開放的系統(tǒng)，更好地生存和發(fā)展有助于適應(yīng)國際媒介競爭 思考題：1、如何理解

12、媒介管理的概念？它具有什么本質(zhì)？2、媒介管理有哪些特征？3、媒介管理的原則是什么？4、媒介管理有哪些作用？ 5、結(jié)合實踐談?wù)劽浇楣芾淼穆毮埽棵浇楣芾砺毮苋绾尾拍艿玫秸_的履行？THE END媒介管理學(xué)概論 第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與媒介組織第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與媒介組織第一節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的屬性第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的特點第三節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)化的途徑第四節(jié) 媒介組織的基本問題第一節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的屬性 莫斯可(Vincent Mosco)寫道：“傳播是一種相當(dāng)特殊的、十分強大的商品，因為它除了能生產(chǎn)剩余價值外（由此看來，它與其他任何商品相同），還制造了符號和形象，其意義能夠塑造人們的意識?！?在經(jīng)濟全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)

13、（media industries）應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營利產(chǎn)業(yè)的綜合體。 一、媒介是公共產(chǎn)業(yè)組織層面的專業(yè)功能：告知功能、表達功能、解釋功能和指導(dǎo)功能等 ；社會層面的公共功能：政治功能、經(jīng)濟功能、教育功能和文化功能等 。作為公共產(chǎn)業(yè)的媒介，它是人民事業(yè)的一部分，必須堅持為大眾服務(wù)，向社會和公眾提供全面、客觀的信息。這些信息必須具有以下特點：公益性、真實性、新鮮性、有用性。二、媒介是信息產(chǎn)業(yè)“原子時代”原子有重量，有形體，有顏色，移動它需用外力，存放它需要空間 ；只能由有限的人使用，使用的人越多，其價值越低 ；“比特時代”比特（bit）沒有重量，沒有形體，沒有顏色，易于復(fù)制，可以以極快的速

14、度傳播 ；可以供社會大眾共享，使用的人越多，其價值越高； 工業(yè)時代信息時代三、媒介是營利產(chǎn)業(yè)營利，這是全球媒介的共同追求，就連最虔誠的原教旨主義信徒也不愿把媒介辦成只賠不賺的金錢黑洞 。媒介產(chǎn)業(yè)商品化的過程或營銷模式通常有三種：一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。 二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。 三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的特點一、生產(chǎn)的特點大眾傳播媒介實現(xiàn)生產(chǎn)的兩種方法： 一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料 二是將紙張、膠片、磁帶、光盤等印制、攝制或錄制成報刊、廣播電視節(jié)目或電影片 媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn) 信息生產(chǎn)和精神生產(chǎn) 信息生產(chǎn)階段，是信息的采集、鑒別、

15、整理、制作、加工、編輯的階段。 媒介生產(chǎn)階段，是將信息以符號(聲音、文字、圖像、動畫等)的形式負載在物質(zhì)實體(紙張、膠片、磁帶等)上的過程。 二、產(chǎn)品的特點兩種完全不同的產(chǎn)品： 一種是由傳播者在書房、辦公室、編輯部生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，亦即比特(內(nèi)容)； 一種是由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負載有信息和符號的實體產(chǎn)品，亦即原子(報刊、書籍、錄像帶、錄音帶、CD、VCD等)。 產(chǎn)品的特點 差異化：作為特定信息的產(chǎn)品特別是新聞產(chǎn)品，它應(yīng)“具有高度不確定性和唯一性”，即此信息不同于彼一信息，“必須永遠每天都有差別，它們很少能夠以完全一樣的形式反復(fù)出售?！?否則，就會成為生產(chǎn)中的抄襲和侵權(quán)。 標(biāo)準(zhǔn)化：作為實體產(chǎn)

16、品(某一本書或雜志、某天的某一張報紙)，而作為實體產(chǎn)品（某一本書或雜志、某天的某一張報紙），它應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化。 三、銷售的特點兩種市場和兩種買主 ；兩種銷售方式；首先，媒介業(yè)把一定的(一般為25左右)播出時間和刊載版面以約定的價格賣給廣告主；使廣告主有了宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的機會。接下來，媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的25廣告信息和75社會信息的媒介產(chǎn)品再賣給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。 四、消費的特點消費功效不是物質(zhì)的口鼻的享受，而是精神的視聽的享受； 消費質(zhì)量不是依賴身體狀況，而是依賴文化程度； 消費過程是一個通過人的視覺和聽覺系統(tǒng)進行復(fù)雜的接收、認知、翻譯、轉(zhuǎn)化符號為信息的過程。 第三節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)

17、化的途徑一、理念創(chuàng)新二、體制創(chuàng)新三、資本運作四、集團化經(jīng)營五、全球化競爭一、理念創(chuàng)新社會主義制度決定了我國的傳媒是意識形態(tài)的政治屬性很強的輿論載體，無論如何變革，首要的是有利于黨的領(lǐng)導(dǎo)和確保黨對輿論的控制。另一方面，必須強調(diào)媒介的產(chǎn)業(yè)屬性 媒介管理者首要任務(wù)就是提高媒介經(jīng)營者、特別是決策者對媒介產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、特點及其功能的思想認識，進行理念創(chuàng)新。 辯證統(tǒng)一二、體制創(chuàng)新傳媒產(chǎn)業(yè)化，體制創(chuàng)新勢在必行，規(guī)則再造刻不容緩，其中最重要一點就是對媒介產(chǎn)業(yè)化過程中的市場和政府的功能邊界必須明確，找到二者之間的平衡點。 在市場經(jīng)濟條件下，媒介體制的創(chuàng)新，既有利于利用市場配置資源的效率優(yōu)勢，又可以彌補市場失靈的制

18、度缺陷。 三、資本運作媒介資本印刷信息發(fā)行出版廣告國外媒介在資本運作上通常有四種方式 ：一是媒介的跨行業(yè)合并和兼并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取資本；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運營。如大的企業(yè)集團介入媒體的經(jīng)營活動等；四是媒介自身向外投資，獲取投資收益。 五、全球化競爭中國迎接媒介全球化挑戰(zhàn)的對策或舉措 ：第一，參與媒介全球化進程，爭取媒介全球化權(quán)益。 第二，制定和實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。 第三，形成并加強我國媒介的核心競爭力。 第四，循序漸進，步步為營。 第五，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實施多角經(jīng)營。 第四節(jié) 媒介組織的基本問題一、組織的內(nèi)涵二、媒介

19、組織的特點與設(shè)計三、組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式四、現(xiàn)代媒介組織變革趨勢一、組織的內(nèi)涵組織的概念 ：一是一般意義的組織。這是人們進行合作活動的必要條件。（如企業(yè)、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、工會、媒體等等 ）二是管理學(xué)意義的組織。權(quán)責(zé)角色結(jié)構(gòu)（The structure of roles）：職權(quán) 、職責(zé) 、組織系統(tǒng)圖 “組織理論之父” 馬克思韋伯（Max Weber）所提出的“層峰結(jié)構(gòu)”（一種金字塔形的結(jié)構(gòu)） 二、媒介組織的特點與設(shè)計特點 ：(1)媒介組織是經(jīng)過認真籌劃、充分準(zhǔn)備建立起來的，而不是自然形成的；(2)媒介組織的成立得到了權(quán)威部門的認定和社會大眾的認同；(3)媒介組織有明確的目標(biāo)。這就是滿足

20、社會大眾的信息需求；(4)其組織成員專門從事大眾傳播活動，并以此謀生；(5)傳播信息有固定的媒介(報紙、廣播、電視、圖書等)；(6)有明確分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系(如報社內(nèi)有社長、總編輯、總經(jīng)理、編輯部主任等)；(7)講究效率，強調(diào)時效，辦周刊每周一期，辦日報每日一期；(8)制訂各種規(guī)章制度，以約束媒介組織成員的行為，為實現(xiàn)目標(biāo)提供保證。 設(shè)計過程應(yīng)注意以下幾點： (1)媒介組織的設(shè)計方案應(yīng)得到上級管理部門的認可或同意，不可自作主張、目無黨紀(jì)法規(guī)；(2)媒介組織設(shè)計應(yīng)能體現(xiàn)員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能最有效地發(fā)揮組織功能，有利于取得最大績效；(3)分工合理，職責(zé)分明，人員精干，便于協(xié)

21、調(diào)指揮；(4)媒介組織設(shè)計既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素(政治、經(jīng)濟、文化等)相適應(yīng)。 “ 1+12 ”三、組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式 上下級關(guān)系分為三種類型： 第一類，直接的單一關(guān)系，即一個上級與一個下級的關(guān)系。第二類，直接的多數(shù)關(guān)系，即上級與下級的各種可能組合所發(fā)生的關(guān)系。第三類，交叉關(guān)系，即下級之間發(fā)生的聯(lián)系。 管理跨度在這一公式中，C為上下級可能存在的關(guān)系總數(shù)，n 為直接向一位管理者匯報的下級人數(shù)。表3-1給出了當(dāng)下級人數(shù)從1增加到12時，可能發(fā)生的相應(yīng)上下級關(guān)系數(shù)。表2-1上下級之間的可能關(guān)系數(shù)表2-1上下級之間的可能關(guān)系數(shù)兩個分析角度：第一個角度：

22、以組織結(jié)構(gòu)層級區(qū)分。一般地，具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為垂直型結(jié)構(gòu)。管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為水平型結(jié)構(gòu)。 美國斯隆管理學(xué)院也提出一種三層結(jié)構(gòu)“安東尼結(jié)構(gòu)”（Anthony Structure），它分成戰(zhàn)略規(guī)劃層、戰(zhàn)術(shù)計劃層、運行管理層，三個層次情況如表2-2所示： 表2-2 安東尼結(jié)構(gòu)層次表 層 次項 目戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)計劃 運行管理主要關(guān)心的問題是否實施戰(zhàn)略，什么時候?qū)嵤┰鯓訉嵤┰鯓訄?zhí)行戰(zhàn)略時間幅度3-5年0.5-2年幾周-幾月視野寬廣中等狹窄信息來源外部為主內(nèi)部為輔內(nèi)部為主外部為輔內(nèi)部信息特征高度綜合中等匯總詳盡不肯定的冒險程度高中低第二個角度：分別從編輯部、經(jīng)營部去

23、觀察。 我國報社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)大致有以下三種： （1）實行社務(wù)委員會領(lǐng)導(dǎo)下的社長負責(zé)制。 （2）實行社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制。 （3）實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下總經(jīng)理負責(zé)制。 安素夫把環(huán)境、戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)劃分為五種類型即穩(wěn)定型、反應(yīng)型、先導(dǎo)型、探索型及創(chuàng)造型，這對于新時期日益產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)化、集團化的媒介具有深刻的借鑒意義。（見書表3-3） 四、現(xiàn)代媒介組織變革趨勢1、小型化 媒體在保留自己核心實力的同時，把大量的非核心業(yè)務(wù)通過社會化協(xié)作來實現(xiàn)。 2、扁平化 為了今后的媒介結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)媒介發(fā)展要求和順利實施媒介戰(zhàn)略，媒介的最高管理層通過適當(dāng)?shù)氖跈?quán)和建立科學(xué)規(guī)范的規(guī)章制度，使媒介組織越來越趨向

24、于扁平化，即層次將會減少，壓縮不必要的、意義不大的中間層次，讓組織結(jié)構(gòu)更加合理，并充分發(fā)揮關(guān)鍵人才的作用。 3、精干化 精干化常以“3S”形式表現(xiàn)出來，即Small(小)、Strong（強）和Speed（快）。 4、團隊化對媒介從業(yè)人員的知識背景要求更加寬泛并更專業(yè)。要圍繞工作流程或過程打造跨部門、跨專業(yè)的合作團隊，從而適應(yīng)媒介融合趨勢并更好地推進媒介產(chǎn)業(yè)化進程。 思考題：1、在經(jīng)濟全球化的背景下，如何更好地理解媒介產(chǎn)業(yè)的屬性？ 2、媒介產(chǎn)業(yè)具有哪些特點？3、媒介產(chǎn)業(yè)化的途徑主要有哪些？4、什么叫媒介組織？它有哪些特點？它的變革趨勢如何？ The End媒介管理學(xué)概論 第三章 媒介戰(zhàn)略管理第三

25、章 媒介戰(zhàn)略管理第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇第四節(jié) 媒介戰(zhàn)略實施第五節(jié) 媒介戰(zhàn)略控制第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵一、媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵辭海中對“戰(zhàn)略”一詞的定義是：“軍事名詞，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。 簡明不列顛百科全書認為：“戰(zhàn)略是在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學(xué)和藝術(shù)。” 二、媒介戰(zhàn)略管理的特征1、全局性這是媒介戰(zhàn)略管理的首要特征。2、長遠性媒介戰(zhàn)略管理要求媒介組織著眼于未來，對較長時期內(nèi)（五年以上）如何發(fā)展進行全盤籌劃，必須站在長遠的、戰(zhàn)略的、前瞻的角度考慮現(xiàn)在。 3、綱領(lǐng)性 基本行動方針、重大措施和基本步驟都是原則性的、概括性的，具有行動

26、綱領(lǐng)的意義。 4、權(quán)威性戰(zhàn)略決策是必須堅決執(zhí)行的，這與戰(zhàn)略構(gòu)想有區(qū)別。 5、抗?fàn)幮?制定媒介戰(zhàn)略的重要目的就是為了在激烈的媒介競爭中取得相對優(yōu)勢 。6、相對穩(wěn)定性“朝令夕改”，頻頻變動，會使媒介經(jīng)營產(chǎn)生混亂，媒介戰(zhàn)略也就失去了指導(dǎo)作用。 三、媒介戰(zhàn)略管理的過程 1、環(huán)境分析內(nèi)部條件分析外部戰(zhàn)略環(huán)境分析外部戰(zhàn)略環(huán)境給媒介組織帶來機遇和挑戰(zhàn) 內(nèi)部條件分析主要是指分析媒介組織本身所具備的條件，包括媒介生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面，如生產(chǎn)、傳播技術(shù)、市場營銷、財務(wù)、人力資源等。 2、媒介戰(zhàn)略評價與選擇即對媒介戰(zhàn)略進行制定、評價和選擇。 主要工作是：（1）根據(jù)媒介戰(zhàn)略分析的結(jié)果以及媒介組織的使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，擬定可

27、供選擇的多個媒介戰(zhàn)略方案；（2）對上述各項媒介戰(zhàn)略方案進行評價；（3）最終選出一套可供執(zhí)行的媒介戰(zhàn)略；（4）為媒介戰(zhàn)略的實施制定政策和計劃。 3、媒介戰(zhàn)略實施 要做好以下工作：（1）建立實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)。這個組織結(jié)構(gòu)應(yīng)能保證戰(zhàn)略任務(wù)、責(zé)任和決策權(quán)限的合理分配；（2）明確媒介領(lǐng)導(dǎo)，確保實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略所必要的活動能有效的進行（3）建立各項管理系統(tǒng)。其中最主要的是有人力資源系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和控制系統(tǒng)。（4）處理各種矛盾和沖突，對于媒介戰(zhàn)略實施過程中可能性遇到的各種障礙，必須設(shè)法加以克服。 4、媒介戰(zhàn)略控制媒介組織對正在實施的媒介戰(zhàn)略必須進行調(diào)控，將戰(zhàn)略執(zhí)行情況與預(yù)定目標(biāo)相比較，發(fā)現(xiàn)偏差并予以及時糾

28、正。 綜上所述，媒介戰(zhàn)略管理的基本過程如圖3-1所示。圖3-1 媒介戰(zhàn)略管理的過程第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析一、媒介外部環(huán)境分析1、媒介宏觀環(huán)境分析媒介宏觀環(huán)境主要包括政治（Political）環(huán)境、經(jīng)濟（Economic）環(huán)境、社會（Social）環(huán)境和技術(shù)（Technological）環(huán)境，因此常稱為PEST分析法。媒介宏觀環(huán)境分析的主要因素見圖3-2： 圖3-2 媒介PEST分析 2、媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 邁克爾.波特提出了產(chǎn)業(yè)競爭分析的“五要素”理論，這是分析產(chǎn)業(yè)分析的經(jīng)典方法。 （1）潛在的進入者的威脅 （2）替代品的威脅 （3）來自受眾的壓力 （4）供給方的壓力（5）媒介競爭 二、媒介內(nèi)

29、部條件分析 1、媒介資源分析 重點：訊息資源分析、人力資源分析、財力資源分析、技術(shù)資源分析、物質(zhì)資源分析和管理資源分析。 2、媒介產(chǎn)品分析受眾對媒介產(chǎn)品需求的變化很快，媒介產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)這種變化。隨著高科技引入媒介產(chǎn)業(yè)，新的媒介產(chǎn)品層出不窮，改變了媒介產(chǎn)品的市場構(gòu)成 。3、媒介市場分析 主要內(nèi)容有競爭分析、促銷能力分析和經(jīng)濟效益分析 ；涉及到消費者、廣告客戶、競爭者、政府法規(guī)以及市場經(jīng)濟的一般特性和規(guī)律。 第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇一、媒介多角化戰(zhàn)略二、媒介品牌戰(zhàn)略三、媒介集團戰(zhàn)略 四、媒介購并戰(zhàn)略五、媒介上市戰(zhàn)略 3、聯(lián)合聯(lián)合是兩個或兩個以上有著對等經(jīng)營勢力的媒體之間（或者一方為與企業(yè)、科研單位

30、、大專院校等），出于對整個市場的預(yù)期和總體經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營的風(fēng)險的考慮，為達成共同擁有市場、共同使用資源和增強競爭優(yōu)勢等目的，通過各種協(xié)議而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)的松散型組織。如各個電視臺之間出現(xiàn)了一種聯(lián)合趨勢聯(lián)合節(jié)目制作。這些節(jié)目一般由不同的公司制作，然后通過聯(lián)合來銷售。 三、媒介集團戰(zhàn)略媒介集團戰(zhàn)略的內(nèi)涵是：以一個或若干個大中型媒介組織為核心，與有關(guān)聯(lián)的媒體或其它經(jīng)營組織，遵循平等自愿互利原則，進行多層次、多形式聯(lián)合而形成媒介集團。 廣州日報報業(yè)集團，這是中國第一家報業(yè)集團。之后，南方日報報業(yè)集團、羊城晚報報業(yè)集團、光明日報報業(yè)集團、經(jīng)濟日報報業(yè)集團、文匯新民報業(yè)集團等。在廣電行業(yè)，199

31、9年6月,全國第一家廣播電視集團無錫廣電集團成立。2000年12月，首家省級廣電集團湖南廣播影視集團也宣告成立。2001年12月，經(jīng)黨中央、國務(wù)院批準(zhǔn)，我國最大的新聞媒介集團中國廣播影視集團成立。1、媒介集團的類型 按組建的目的和功能進行分類 ：（1）一體化型。（2）資源綜合利用型。（3）協(xié)作型。（4）外向型。（5）市場型。兩個基本條件：（1）應(yīng)當(dāng)具有某種優(yōu)勢互補，有利于媒介集團發(fā)展。（2）主管部門同意其加入媒介集團。有的成員不屬于媒體性質(zhì)，這時更要協(xié)調(diào)好。 四、媒介購并戰(zhàn)略 1、橫向購并（Horizontal Merger） 橫向購并也稱作橫向一體化，這是指優(yōu)勢媒介吞并劣勢媒介組成橫向托拉斯

32、，擴大生產(chǎn)規(guī)模以達到最佳經(jīng)濟規(guī)模。 2、縱向購并（Vertical Merger）縱向購并也稱作縱向一體化。一個媒介組織尤其是大型媒介組織需要多個生產(chǎn)工序、工藝相配合，才能組成合理有序的生產(chǎn)秩序。 3、混合購并（Conglomerate Merger）混合購并也稱作混合一體化。一個媒介組織將其資金轉(zhuǎn)向與媒介產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的部門，購并一些其他部門的企業(yè)，由媒介統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一經(jīng)營，進行資本運轉(zhuǎn)，稱為混合購并。 五、媒介上市戰(zhàn)略 媒介上市戰(zhàn)略主要有兩種 ：1、媒介直接上市媒介要想實現(xiàn)直接上市，必須作為發(fā)起人設(shè)立股份有限公司。 必須具備公司法中相關(guān)條件。2、媒介買殼上市媒介買殼上市事宜種曲線上

33、市方式，是媒介組織通過對已經(jīng)上市的公司進行控股而實現(xiàn)的間接上市。 第四節(jié) 媒介戰(zhàn)略實施 一、媒介戰(zhàn)略實施的階段1、發(fā)動階段媒介組織若要實施一項新的媒介戰(zhàn)略，取得大多數(shù)員工的支持和擁護是必不可少的條件。2、計劃階段 由誰來實施戰(zhàn)略，誰在什么時候做什么事情，如何做好這些工作 3、實施階段 完備的領(lǐng)導(dǎo)機制，具有良好的政治素質(zhì)、管理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、心理素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者，媒介文化。4、控制與評估階段 即定期檢查媒介各項戰(zhàn)略活動的進展情況，評價實施媒介戰(zhàn)略后的績效，將其與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生差距的原因，糾正偏差，使媒介戰(zhàn)略更好地適應(yīng)當(dāng)前戰(zhàn)略環(huán)境，并早日實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的目標(biāo)。 二

34、、媒介戰(zhàn)略實施的基本原則 1、堅持正確輿論導(dǎo)向原則2、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則3、創(chuàng)新原則4、應(yīng)變原則 第五節(jié) 媒介戰(zhàn)略控制所謂媒介戰(zhàn)略控制，就是為了使媒介組織的活動與媒介戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標(biāo)準(zhǔn)評價戰(zhàn)略實施進展情況并隨后采取的相應(yīng)的糾偏行動。一、媒介戰(zhàn)略控制的原因1、媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復(fù)雜性與不確定2、媒介戰(zhàn)略管理的復(fù)雜性3、管理失誤的不可避免二、媒介戰(zhàn)略控制的類型 1、回避控制 具體可操作的手段有：（1）集中管理（2）風(fēng)險共擔(dān)（3）計算機控制（4）轉(zhuǎn)移和放棄2、活動控制 常見做法：（1）行為規(guī)范和限制（2）經(jīng)濟責(zé)任制（3）事前審查3、績效控制所謂績效控制，就是以媒介組織工作的成效為中心，

35、通過績效責(zé)任制來達到有效的控制。 4、人力資源控制人力資源控制也是媒介戰(zhàn)略控制的一個重要方法。主要是對員工行為的控制和防止人才的流失。對員工行為的控制主要表現(xiàn)在獎懲和職位升降兩種。獎勵和懲罰被認為是激勵和約束員工的重要控制手段 。三、媒介戰(zhàn)略控制的動態(tài)過程 2、衡量媒介業(yè)績 4、反饋糾偏 3、診斷 1、確立媒介戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn) 媒介戰(zhàn)略控制動態(tài)過程思考題：1、什么叫媒介戰(zhàn)略管理？它有哪些特征？ 2、媒介戰(zhàn)略管理是一個怎樣的動態(tài)過程？3、如何運用PEST方法分析媒介宏觀環(huán)境？4、如何運用“五要素”理論分析媒介產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境？5、什么叫媒介多角化戰(zhàn)略？它有哪些實現(xiàn)途徑？6、以經(jīng)典的國內(nèi)外媒介案例談?wù)劽浇?/p>

36、品牌戰(zhàn)略的運用。7、常見的媒介購并類型有哪些？8、以現(xiàn)有的媒介上市公司為例談?wù)劽浇樯鲜械倪\作方式。9、媒介戰(zhàn)略實施的階段和基本原則是什么？10、為什么要采取媒介戰(zhàn)略控制？可以采取哪些戰(zhàn)略控制方式？The End媒介管理學(xué)概論 第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo) 第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo)第一節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者第二節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)和特點第三節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威與原則第四節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)與素質(zhì)第五節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的選聘與組合第一節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者一、媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 領(lǐng)導(dǎo)（leadership），顧名思義，就是率領(lǐng)、引導(dǎo)、影響。所謂領(lǐng)導(dǎo)，就是領(lǐng)導(dǎo)者率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團體成員從事與任務(wù)相關(guān)的各種活動的過程。 領(lǐng)導(dǎo)f(領(lǐng)導(dǎo)者、

37、被領(lǐng)導(dǎo)者、環(huán)境)。 對于這個定義，我們可以分析出四個層面的含義：1、領(lǐng)導(dǎo)須同時具備領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者，缺一不可。3、領(lǐng)導(dǎo)是使用不同權(quán)力以多種方式引導(dǎo)和影響被領(lǐng)導(dǎo)者的能力。2、領(lǐng)導(dǎo)者是相互作用、相互影響中的支配力量。4、領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任是確定組織目標(biāo)并率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團體成員通過相關(guān)活動實現(xiàn)之。媒介領(lǐng)導(dǎo)與一般領(lǐng)導(dǎo)：一種媒介組織行為一種更加特殊的組織、指揮和協(xié)調(diào)信息傳播與營銷的活動不僅要關(guān)注媒介的經(jīng)濟效益，還要關(guān)注其社會效益引導(dǎo)和影響的不僅包括組織內(nèi)的專業(yè)成員，而且還包括社會大眾一種社會組織行為一種特殊的社會實踐活動可以只關(guān)注公司的經(jīng)濟效益引導(dǎo)和影響的是特定組織內(nèi)的成員媒介領(lǐng)導(dǎo)一般領(lǐng)導(dǎo)二、媒介領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)

38、力 一些成功的領(lǐng)導(dǎo)常常表現(xiàn)出某些特別的行為特征，包括責(zé)任感、個人魅力、溝通能力、鼓動他人的能力、贏得信任的能力、嘗試的愿望、建立人際關(guān)系的能力等多項內(nèi)容。 1、責(zé)任感 責(zé)任感既包括對成功的前景承擔(dān)責(zé)任，也包括對失敗的前景負擔(dān)責(zé)任。 2、個人魅力領(lǐng)導(dǎo)人也有不同類型：從個人才能來看，有些屬于英雄式的領(lǐng)導(dǎo)人，有些則屬于非英雄式的領(lǐng)導(dǎo)者。 從個人氣質(zhì)來看，有些領(lǐng)導(dǎo)人充滿激情，敢于冒險；有些領(lǐng)導(dǎo)人則理性務(wù)實，認真嚴謹。 3、溝通能力任何一個組織要達成內(nèi)部成員的相互理解和默契，以利于組織目標(biāo)的完成，都必然要落實到溝通能力的問題上。 4、激情 激情是一個媒介領(lǐng)導(dǎo)人保持其持續(xù)的影響力的一個重要環(huán)節(jié)。是指媒介領(lǐng)

39、導(dǎo)人是否愿意并且堅定對媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)工作進行各種可能的嘗試的愿望。三、媒介的領(lǐng)導(dǎo)者與管理者 媒介領(lǐng)導(dǎo)的職能是建構(gòu)方向、進行決策; 而媒介管理的職能是達成目標(biāo)、執(zhí)行決策；媒介領(lǐng)導(dǎo)具有宏觀性、戰(zhàn)略性和方向性，而媒介管理具有微觀性、戰(zhàn)術(shù)性和業(yè)務(wù)性；媒介領(lǐng)導(dǎo)高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理從屬于媒介領(lǐng)導(dǎo)、聽從于媒介領(lǐng)導(dǎo)；媒介領(lǐng)導(dǎo)“宜粗不宜細”，而媒介管理“宜細不宜粗”。 表4-1管理領(lǐng)導(dǎo)非情緒化熱情的幻想家告訴詢問匯報傾聽很少期盼更多鼓勵難以信任易于信任平靜狂熱知道答案廣開言語告訴怎么樣分享為什么指導(dǎo)指明道路有下屬有追隨者留心細節(jié)留心全局系統(tǒng)為中心人為中心怎么樣和為什么是什么和為什么保持開創(chuàng)控制

40、激勵分立尋求合作目標(biāo)/計劃身份/價值把工作做正確做正確的工作好的士兵擁有人目光盯在底線目光盯在地平線安全為目的樂于改變固定彈性接受現(xiàn)狀挑戰(zhàn)現(xiàn)狀管理者與領(lǐng)導(dǎo)者比較第二節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)與特點 一、媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)1、服務(wù)與信息服務(wù) 領(lǐng)導(dǎo)者是人民群眾中的普通一員，他并無特殊的地位；領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)力又是人民群眾賦予的，人民不但有權(quán)選舉自己的領(lǐng)導(dǎo)者，而且有權(quán)監(jiān)督他們，有權(quán)罷免不稱職的領(lǐng)導(dǎo)者。 稱職領(lǐng)導(dǎo)者就是要全心全意地為人民服務(wù)。 二、媒介領(lǐng)導(dǎo)的特點 全局性、社會性、協(xié)同性前瞻性、先進性、風(fēng)險性1、全局性 媒介領(lǐng)導(dǎo)過程是一個全局性的整體互動的過程。 2、社會性大眾傳播媒介作為“社會公器”，既與社會有著千絲萬

41、縷的聯(lián)系，也是影響社會的強大武器。這從一個側(cè)面說明媒介領(lǐng)導(dǎo)具有很強的社會性。2、服務(wù)有求必應(yīng)傳播權(quán)力意味著媒介領(lǐng)導(dǎo)者可以決定傳播什么、傳播多少和怎樣傳播；傳播責(zé)任意味著媒介領(lǐng)導(dǎo)者要對傳播的過程和后果負責(zé)。 對其不健康的、消極的、落后的和低級庸俗的信息(如反動、色情、暴力等)需求則不能滿足。 3、協(xié)同性現(xiàn)代媒介領(lǐng)導(dǎo)活動的對象千頭萬緒、復(fù)雜散亂。媒介領(lǐng)導(dǎo)不僅要對信息產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售進行協(xié)調(diào)、整合，而且還要對復(fù)雜的人際關(guān)系、工作關(guān)系、社會關(guān)系等進行梳理和調(diào)節(jié)。4、前瞻性媒介競爭激烈，市場變化莫測，媒介領(lǐng)導(dǎo)者需要在許多事物的急劇發(fā)展變化之中對某一事態(tài)發(fā)展作出預(yù)測和決斷。 5、風(fēng)險性有人說：記

42、者是僅次于警察和工兵的一個最危險職業(yè)。同樣，領(lǐng)導(dǎo)大眾媒介也具有極大的風(fēng)險性。6、先進性現(xiàn)代大眾媒介基本上是由最先進的設(shè)備和科技武裝起來的。這對于媒介領(lǐng)導(dǎo)來說，媒介的先進性，也要求領(lǐng)導(dǎo)者具有先進的思想觀念、科學(xué)知識、技術(shù)手段和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，具有創(chuàng)造意識、創(chuàng)新精神和銳意進取、開拓前進的勇氣。第三節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威與原則 一、媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威1、權(quán)威是實施領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ) 所謂權(quán)威，是指對他人施加影響的權(quán)力和威望，即包括外界賦予的位置和職權(quán)，也包括內(nèi)界蘊含的個人聲望和威信。權(quán)威是實施領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)。 在媒介領(lǐng)導(dǎo)過程中，職權(quán)所產(chǎn)生的是強制性影響力，而威望所產(chǎn)生的是自然性影響力。 2、強制性影響力的形成因素 強制性影響

43、力由三個因素造成：(1)傳統(tǒng)觀念。(2)團體規(guī)范。(3)法定職權(quán)。3、自然性影響力的形成因素自然性影響力的形成因素主要有四個：(1)品德。(2)才學(xué)。(3)資歷。(4)感情。4、合理而科學(xué)地使用權(quán)力權(quán)力強制性影響力獎賞權(quán)、懲戒權(quán) 指揮權(quán) 自然性影響力專家權(quán)、感召權(quán) 正確地使用權(quán)力應(yīng)注意以下幾點： （1）對使用權(quán)力的成本、風(fēng)險和正負功能，一定要有正確的充分的認識。（2）一定要依據(jù)具體情況或事態(tài)有針對性地有選擇地使用權(quán)力（或獎賞、或懲戒、或感召）。（3）使自己行使權(quán)力的行動與眾人的期望相吻合，反映了眾人的愿望和要求。（4）要理性地成熟地行使權(quán)力，避免情緒沖動或粗暴待人。（5）慎用懲戒權(quán)和專家權(quán)，尤

44、其不要在自己不熟悉的領(lǐng)域使用專家權(quán)，要以感召、鼓勵、引導(dǎo)為主。 二、媒介領(lǐng)導(dǎo)的原則1、社會效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合原則；2、管理理論與管理實踐相結(jié)合原則；3、個人智慧與集體智慧相結(jié)合原則；4、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分層領(lǐng)導(dǎo)相結(jié)合原則。 第四節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)與素質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)者的工作并非人們通常所說的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等含混職能或目標(biāo)，而主要是由社會和公司賦予的與人際、信息、決策有關(guān)的十種工作角色（見圖4-1 領(lǐng)導(dǎo)者的角色），即帶頭人、領(lǐng)導(dǎo)者、聯(lián)絡(luò)者、監(jiān)察者、交流者、發(fā)言人、企業(yè)家、控制者、分配者、談判者。 明茨伯格（Henry Mintzberg,1975）正常權(quán)力與地位 人際角色信息角色 決策角色領(lǐng)頭人指

45、揮者聯(lián)絡(luò)者監(jiān)察者交流者發(fā)言人企業(yè)家控制者分配者談判者圖4-1實際上它們是一個既各自獨立又相輔相成的有機整體和特殊系統(tǒng)；每個角色的功能也不是平均地釋放和分配，而是根據(jù)分工而有所側(cè)重，比如主管生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)就承擔(dān)了較多的決策角色，主管人事的領(lǐng)導(dǎo)則承擔(dān)了較多的信息角色，主管營銷的領(lǐng)導(dǎo)則承擔(dān)了較多的人際角色（圖4-2 ）。媒介領(lǐng)導(dǎo)者談判者領(lǐng)頭人分配者控制者企業(yè)家發(fā)言人交流者監(jiān)察者聯(lián)絡(luò)者指揮者圖4-2 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的十種角色系統(tǒng) 二、媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé) IBM 公司大中華區(qū)前董事長周偉焜認為：一個成功的領(lǐng)導(dǎo)者最重要的是要做好兩件事，“一是把恰當(dāng)?shù)娜朔旁谇‘?dāng)?shù)奈恢?；二是把方向搞清楚，放手讓手下去做?！?有效的媒介

46、領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)是：制訂戰(zhàn)略目標(biāo)，建立組織機構(gòu)和規(guī)章制度，正確地選人和用人，合理決策，掌握實情，不斷學(xué)習(xí)。 根本職責(zé) ：1、制訂戰(zhàn)略目標(biāo) 制訂戰(zhàn)略目標(biāo)是媒介領(lǐng)導(dǎo)的第一大職責(zé)。管理效果戰(zhàn)略目標(biāo)(方向)工作效率2、建立組織結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度這是實施媒介戰(zhàn)略目標(biāo)的重要條件和手段。3、正確地選人和用人發(fā)現(xiàn)人才，選擇人才，使用和團結(jié)人才，是領(lǐng)導(dǎo)者是否成熟的主要標(biāo)志之一。三、媒介領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)(1)媒介領(lǐng)導(dǎo)者的智商要比正常人稍高一些。(2)媒介領(lǐng)導(dǎo)者要能贏得別人的合作，善于與人共事。(3)媒介領(lǐng)導(dǎo)者要有迅速應(yīng)變以及一旦出現(xiàn)機會便立即抓住不放的本領(lǐng)。(4)要登上瞭望塔縱覽全局，有高瞻遠矚的能力。(5)要能容忍優(yōu)秀

47、人才的缺點和壞脾氣。1、十大條件論(6)媒介領(lǐng)導(dǎo)者要任人唯賢，不用得過且過的人，不用毫無作為的人。(7)媒介領(lǐng)導(dǎo)者必須具備較強的傳播才能。(8)媒介領(lǐng)導(dǎo)者必須具備經(jīng)營意識(9)要有勇于承認錯誤和失敗的精神。(10)媒介領(lǐng)導(dǎo)者不要事必躬親，要善于使用比自己能力強的部屬。1.十大條件論(1)具有預(yù)見他所領(lǐng)導(dǎo)的部門或公司向何處發(fā)展的敏銳眼光。(2)具有運用各種手段說服他人為實現(xiàn)本組織目標(biāo)而努力工作的特殊本領(lǐng)。 (3)具有有效地聽取別人意見和尊重他人觀點的謙虛態(tài)度 (4)當(dāng)需要評價自己和職員時，要具有一種現(xiàn)實的、客觀的態(tài)度，并且極具敏銳的洞察力。 (5)具有吸引和選用優(yōu)秀人才的能力，具有調(diào)動其積極性的

48、本領(lǐng)。 2、十大素質(zhì)論 (6)具有識別和處理媒介公司內(nèi)輕重緩急問題的特別技巧。 (7)具有調(diào)動所需資源完成工作的本領(lǐng)。(8)具有支持新觀念、新創(chuàng)見的勇氣和傾向。(9)具有敢于夢想、勇于創(chuàng)新、不斷進取的精神。 (10)在媒介員工任務(wù)完成得較為出色時，要及時予以肯定和承認。2、十大素質(zhì)論 第五節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的選聘與組合 一、媒介領(lǐng)導(dǎo)者的招聘與選拔1、招聘與選拔媒介領(lǐng)導(dǎo)者的意義 加快培養(yǎng)選拔新世紀(jì)的媒介領(lǐng)導(dǎo)人才，這是我國媒介管理的戰(zhàn)略重點之一。但是，由于信息傳播產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、數(shù)量增長過快，年輕干部的培養(yǎng)和使用還未能跟上形勢發(fā)展的需要。未來社會是知識遞增、信息爆炸的社會，未來戰(zhàn)爭也是信息之戰(zhàn)、知識之戰(zhàn)和

49、智慧之戰(zhàn)。2、選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)者的方法 選擇方法不外是從外邊招聘和從內(nèi)部選拔兩種。二、媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的科學(xué)組合媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的科學(xué)組合，主要表現(xiàn)在六個方面： 1、年齡的有機組合2、知識的有機組合3、專業(yè)的有機組合4、智能的有機組合5、氣質(zhì)的有機組合6、性別的有機組合三、媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的有效模式1、以變革創(chuàng)新為宗旨2、以團隊精神為支柱3、以持續(xù)學(xué)習(xí)為動力4、以力爭卓越為追求四、媒介領(lǐng)導(dǎo)的評估和監(jiān)督媒介員工的評估是由媒介的人力資源管理部門做出的除了評估系統(tǒng)以外，對媒介領(lǐng)導(dǎo)的監(jiān)督也是非常必要的。1、媒介領(lǐng)導(dǎo)評估系統(tǒng)對媒介領(lǐng)導(dǎo)的評估與一般的媒介員工的評估相比，還是應(yīng)該有所區(qū)別的。這種評估應(yīng)該是立體、全面的評估，

50、將領(lǐng)導(dǎo)人置于媒介員工的評價體系之內(nèi)，也要將其置于橫向比較的體系（如與其他媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)人之間的比較）之中，立爭使評估結(jié)果具有參考價值。2、媒介領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督系統(tǒng)媒介領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督系統(tǒng)，與任何其他組織的監(jiān)督系統(tǒng)一樣，要體現(xiàn)出民主、公正、公開的原則。思考題：1、媒介領(lǐng)導(dǎo)與媒介管理有什么聯(lián)系與區(qū)別？2、媒介領(lǐng)導(dǎo)力如何形成？ 3、媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)與特點是什么？4、哪些因素構(gòu)成了媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威？5、媒介領(lǐng)導(dǎo)者具有哪些角色？它的職責(zé)是什么？6、以一些國內(nèi)外名媒介領(lǐng)導(dǎo)者為例，談?wù)劽浇轭I(lǐng)導(dǎo)者的十大條件論和十大素質(zhì)論。7、如何選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)者？8、媒介領(lǐng)導(dǎo)班子如何實現(xiàn)科學(xué)組合？The End媒介管理學(xué)概論 普通高等教育“十一五

51、”國家規(guī)劃級教材第五章 媒介計劃與決策 Company Logo第五章 媒介計劃與決策第一節(jié) 媒介計劃的內(nèi)涵第二節(jié) 媒介計劃工作第三節(jié) 媒介決策的概念與特征第四節(jié) 媒介決策的類型與程序Company Logo第一節(jié) 媒介計劃的內(nèi)涵一、媒介計劃及其作用 媒介計劃是一種事先的安排，是媒介領(lǐng)導(dǎo)者通過計劃理念要求全體員工朝著共同目標(biāo)一齊努力的一個指南，遵循這個指南有著十分重要的作用。Company Logo1計劃能有機協(xié)調(diào)媒介全體職員的思想和行動2計劃能有效避免媒介管理者在危機中作出太多決策3計劃能促使媒介決策者從全局出發(fā)考慮問題4計劃能決定媒介公司的興衰成敗Company Logo二、制訂媒介計劃的

52、原則與關(guān)鍵 1切實可行的原則計劃必須符合實際，積極可靠，具有可行性。2保持彈性的原則真正好的計劃，都具有適應(yīng)未來環(huán)境變化的機動性、靈活性和伸縮性。3統(tǒng)籌安排的原則具體要求為： (1)下級服從上級；(2)局部服從全局；(3)副業(yè)服從主業(yè)；(4)一般工作服從中心工作；(5)經(jīng)濟效益服從社會效益。Company Logo八個關(guān)鍵：(1)計劃不是固定程式，而是一個持續(xù)變化的動態(tài)過程；(2)制訂計劃要密切聯(lián)系自己的實力，不要想一步登天；(3)要以較小的、可控制的步驟來實施媒介計劃；(4)建立評估計劃先進性的基準(zhǔn)點；(5)創(chuàng)立“什么假如”的方案來處理出現(xiàn)的問題或事件；Company Logo(6)提高媒介

53、計劃中涉及的職員的贊成率，即充分尊重大多數(shù)員工的意見；(7)在預(yù)算前做計劃，避免由于財政的考慮而影響計劃的制訂“有多少錢辦多少事”是個落后、消極的觀念；(8)制訂計劃既重視推論的基于事實的判斷，也要重視感情的基于直覺的判斷 。Company Logo三、媒介計劃的制訂過程和組成要素1媒介計劃的制訂過程媒介經(jīng)營管理計劃的制訂過程包括四個步驟：(1)確定任務(wù)目標(biāo)；(2)收集背景信息；(3)提出戰(zhàn)略計劃；(4)制訂行動計劃(見圖51)。確定任務(wù)目標(biāo)搜集背景信息提出戰(zhàn)略計劃制定行動計劃圖5-1 計劃的制訂過程Company Logo(1)確定任務(wù)目標(biāo)。在制訂計劃時，首先明確任務(wù)，確定目標(biāo)，了解上級意圖

54、，知道受眾需求，這是很有必要的。(2)收集背景信息。計劃制訂者需要收集政治、經(jīng)濟、文化方面的信息，也需要收集市場動態(tài)、受眾反應(yīng)、媒介競爭和技術(shù)革新、觀念變化方面的信息。Company Logo(3)提出戰(zhàn)略計劃。戰(zhàn)略計劃能夠集中員工的注意力，協(xié)調(diào)各個部門的行動，整合各種媒介資源，認準(zhǔn)目標(biāo)，集中力量，將愿望變?yōu)榭赡?，將計劃變成現(xiàn)實。(4)制訂行動計劃。它包括編制預(yù)算、籌措資金、人員調(diào)配、任務(wù)分工、機構(gòu)調(diào)整和生產(chǎn)、發(fā)行、銷售日程安排，以及設(shè)備、庫存管理等等。Company Logo2媒介計劃的組成要素（表5-1）領(lǐng)導(dǎo)決策層屬于宏觀管理，重在制訂戰(zhàn)略計劃。經(jīng)營管理層屬于中觀管理，著重制訂行動計劃中的

55、部門行動計劃。操作管理層屬于微觀管理，負責(zé)具體事務(wù)（表5-2）從傳播過程看，媒介計劃的實施過程既是計劃組成要素的拓展過程，也是組織落實、檢查評估中信息互動的過程(圖5-2)。 Company Logo計劃類型戰(zhàn)略計劃行動計劃管理層次領(lǐng)導(dǎo)決策層經(jīng)營管理層操作管理層管理范圍宏觀管理中觀管理微觀管理組成要素確定媒介目標(biāo)明確媒介任務(wù)制訂發(fā)展計劃制訂人事計劃制訂財務(wù)方針制訂編輯方針制訂發(fā)行方針制訂經(jīng)營方針決定大宗支出確定部門目標(biāo)明確部門任務(wù)編制部門預(yù)算制訂人事計劃制訂財務(wù)計劃制訂編輯計劃制訂發(fā)行計劃制訂經(jīng)營計劃制訂開支計劃確定工作目標(biāo)明確勞動任務(wù)確定勞動時間安排生產(chǎn)日程協(xié)調(diào)操作程序測定工作效率改善勞動態(tài)

56、度進行職業(yè)培訓(xùn)發(fā)給勞動酬金 表51 計劃的組成要素Company Logo表52 不同計劃和管理層對信息依賴的差別信息的特性領(lǐng)導(dǎo)決策層經(jīng)營管理層操作管理層戰(zhàn)略計劃行動計劃來源外部大部分是內(nèi)部的范圍非常廣范圍明確而狹窄詳略粗略的細致具體的前瞻性將來的大量是歷史的時效性過去的大量是現(xiàn)在的正確性較低較高使用的頻率較稀少較頻繁Company Logo戰(zhàn)略計劃行動計劃組織落實評價結(jié)果調(diào)查原因采取措施圖5-2 媒介計劃的實施過程Company Logo第二節(jié) 媒介計劃工作 一、確定媒介的任務(wù)與目標(biāo)1確定媒介任務(wù)與目標(biāo)的參考因素向社會各界和廣大受眾、發(fā)行銷售人員乃至普通員工廣泛征求意見，以找出本公司目前的和

57、理想的特征。同時，還要認真考慮以下因素的影響。(1)媒介的歷史。(2)媒介的“老板”。(3)市場的變化。(4)媒介的資源。(5)媒介的優(yōu)勢。Company Logo2媒介任務(wù)和目標(biāo)說明書 (1)界定媒介的活動領(lǐng)域。界定媒介將在哪些方面開展活動、發(fā)揮作用、參與競爭。（主業(yè)范圍、覆蓋范圍、輔業(yè)范圍。）(2)闡述媒介的目標(biāo)。目標(biāo)可以分為兩種：長期目標(biāo)，短期目標(biāo)。是指說明書所要提出或揭示的媒介公司在今后若干年(一般少者三至五年，多者六至十年)的發(fā)展規(guī)劃和具體指標(biāo)，具有全局性和長遠性。一般是指當(dāng)年所要實現(xiàn)的目標(biāo)。長期目標(biāo)短期目標(biāo)Company Logo雖然，我們將目標(biāo)分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)予以分析，可是

58、事實上在一個媒介公司的目標(biāo)設(shè)置上存在著若干層次(表5-3)。 表53 多重層次的媒介目標(biāo)目標(biāo)層次基本責(zé)任人公司任務(wù)公司目標(biāo)部門目標(biāo)特定部門的目標(biāo)上級主管單位/董事會總經(jīng)理（總編輯）部門經(jīng)理（主任）項目經(jīng)理（主任助理）Company Logo二、研究媒介的環(huán)境信息1、來自外部渠道的環(huán)境信息為了作出正確決策，必須首先了解 觀眾、廣告主、競爭對手 和 組織行為、市場變化 等環(huán)境信息。2、來自于內(nèi)部渠道的環(huán)境信息首先，督促廣告公司切實改進工作。當(dāng)然，電視臺記者、編輯、觸片人、播音員、節(jié)目主持人、攝像等等人員的表現(xiàn)，電視節(jié)目的質(zhì)量，領(lǐng)導(dǎo)人的管理水平，這些也都會影響到電視臺的經(jīng)濟效益。此外，來自內(nèi)部渠道的

59、信息還有一種，即員工們的建議與批評。Company Logo三、提出媒介的經(jīng)營管理策略 1、經(jīng)營管理策略的模型(1)壓縮成本策略。 (2)“增容”擴版策略。(3)科學(xué)聚焦策略。 (4)差異化策略。(5)“挖墻腳”策略。(6)壟斷化策略。核心是爭取最大的受眾市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。這一策略的重點，是在原電臺、電視臺頻道和報紙的基礎(chǔ)上增加播出時間、增出新的版面，而售價基本不變。這種策略致力于為較少的特定受眾服務(wù)，而不是瞄準(zhǔn)所有受眾、服務(wù)于整個社會就是依據(jù)媒介歷史、受眾市場、人才狀況，努力發(fā)展出不同于同類媒介的傳播風(fēng)格和業(yè)務(wù)特色。就是從競爭對手那里吸引和聘用名記

60、者、導(dǎo)演、節(jié)目主持人和管理專家。就是同類媒介之間或媒介集團內(nèi)部為避免因惡性競爭造成自相殘殺和讓漁翁得利。Company Logo四、評價與落實行動方案 1、評價與選擇行動方案指標(biāo)：(1)它們適合媒介公司的任務(wù)和目標(biāo)嗎?(2)它們能最有效地發(fā)揮本公司的人才和經(jīng)營優(yōu)勢嗎?(3)選擇它將有哪些風(fēng)險?(4)影響戰(zhàn)賂計劃的關(guān)鍵性制約因素是什么?(5)在這些制約因素中，策略如何改變才能很好地發(fā)揮作用?Company Logo(6)這一計劃或策略，對于這一特別的媒介公司或部f1來說，是過于龐大還是太小了?(7)媒介公司有充分的資源來實施這些(個)策略嗎?(8)這一計劃能適應(yīng)媒介市和媒介產(chǎn)業(yè)中的主要變化嗎?(