新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)教案

1、第1章課時(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)入今：頭解新媒體授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2平臺(tái)與今日頭條教學(xué)目標(biāo)0了解新媒體、新媒體平臺(tái)及其分類(lèi)。0了解新媒體平臺(tái)的總體發(fā)展。0了解新媒體平臺(tái)的問(wèn)題與監(jiān)管。教學(xué)重點(diǎn)0掌握新媒體平臺(tái)及今日頭條的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。教學(xué)難點(diǎn)0熟悉新媒體平臺(tái)的內(nèi)容模式。教學(xué)設(shè)計(jì)1、教學(xué)思路：（1）從新媒體入手，延伸出新媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)分類(lèi)的相關(guān)知識(shí)；（2）講解新媒體平臺(tái)的發(fā)展歷程；（3）新媒體平臺(tái)的內(nèi)容模式主要包括哪些內(nèi)容；（4）新媒體平臺(tái)的問(wèn)題有哪些，需要怎么進(jìn)行解決；（5）通過(guò)新媒體平臺(tái)及今日頭條運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，掌握新媒體平臺(tái)的經(jīng)典運(yùn)營(yíng)模塊、今日頭條的運(yùn)營(yíng)模式登內(nèi)容；（6）每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后通過(guò)思考與練習(xí)進(jìn)行鞏固

2、。2、教學(xué)手段：（1）由淺入深，從理論到實(shí)踐操作；（2）通過(guò)課堂討論提出問(wèn)題，活躍課堂氣氛并激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣；（3）通過(guò)任務(wù)實(shí)訓(xùn)與任務(wù)考核，幫助老師進(jìn)行考查。3、教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，學(xué)員可以學(xué)習(xí)二維碼中的拓展知識(shí)，更好地融會(huì)貫通。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1、什么是新媒體？新媒體運(yùn)營(yíng)有哪些方式？2、如何更好地在新媒體環(huán)境下進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)？?jī)?nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的PPT課件進(jìn)行配合講解。互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的新媒體1.1.1新媒體1.1.2新媒體平臺(tái)1.1.3新媒體平臺(tái)分類(lèi)新媒體平臺(tái)的總體發(fā)展起步期發(fā)展期1.2.3成熟期1.2.4繁榮期不可不知的新媒體平臺(tái)的內(nèi)容模式1.3.1內(nèi)容生產(chǎn)模式1.3

3、.2內(nèi)容分發(fā)模式1.3.3內(nèi)容消費(fèi)模式1.3.4內(nèi)容變現(xiàn)模式新媒體平臺(tái)的問(wèn)題解讀1.4.1內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)題與監(jiān)管1.4.2智能推薦技術(shù)的問(wèn)題與改善措施1.5新媒體平臺(tái)及今日頭條運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)1.5.1新媒體平臺(tái)的經(jīng)典運(yùn)營(yíng)模塊1.5.2今日頭條的運(yùn)營(yíng)模式【思考與練習(xí)】小結(jié)1、了解新媒體的相關(guān)知識(shí)。2、掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的方法與策略。思考及作業(yè)拓展延伸：如何成為優(yōu)質(zhì)的新媒體？新媒體發(fā)展面臨的問(wèn)題。實(shí)戰(zhàn)與提升：1如何定義新媒體和新媒體平臺(tái)？常見(jiàn)的新媒體平臺(tái)分類(lèi)有哪些？新媒體平臺(tái)是如何發(fā)展的？思考新媒體與自媒體的區(qū)別。4新媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)主要有哪些特征？5新媒體平臺(tái)主要面臨什么問(wèn)題？如何解決？根據(jù)你的理解，談?wù)?/p>

4、你對(duì)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的看法。你最喜歡的新媒體平臺(tái)是什么？喜歡的原因有哪些？新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要哪些核心能力？第 章課時(shí)內(nèi)容營(yíng)規(guī)范知:今日頭條運(yùn)授課時(shí)間135分鐘課時(shí)3營(yíng)規(guī)范詳解教學(xué)目標(biāo)0熟悉今日頭條內(nèi)容的審核規(guī)范。0熟悉今日頭條賬號(hào)內(nèi)容的消重機(jī)制。0熟悉今日頭條內(nèi)容的推薦機(jī)制。教學(xué)重點(diǎn)掌握注冊(cè)和設(shè)置公司頭條賬號(hào)的方法。教學(xué)難點(diǎn)0如何在今日頭條中進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)。0今日頭條運(yùn)營(yíng)方式。教學(xué)設(shè)計(jì)1、教學(xué)思路：（1）首先講解賬號(hào)注冊(cè)方法，包括了解賬號(hào)類(lèi)型與權(quán)限、準(zhǔn)備賬號(hào)注冊(cè)資料、在手機(jī)、PC端注冊(cè)頭條號(hào)、注冊(cè)信息規(guī)范說(shuō)明等內(nèi)容；（2）接著講解內(nèi)容審核規(guī)則；（3）再接著講解的內(nèi)容被消重，使學(xué)員掌握的內(nèi)容被消重

5、的基礎(chǔ)知識(shí)；（4）再接著講解獲得更多的推薦的方法，使學(xué)員掌握的內(nèi)容推薦的相關(guān)知識(shí)；（5）每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后通過(guò)思考與練習(xí)進(jìn)行鞏固。2、教學(xué)手段：（1）由淺入深，從理論到實(shí)踐操作；（2）通過(guò)課堂討論提出問(wèn)題，活躍課堂氣氛并激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣；（3）以項(xiàng)目方式講解知識(shí)，理論與案例融合，并通過(guò)思考與練習(xí)，幫助老師進(jìn)行考查。3、教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，學(xué)員可以學(xué)習(xí)二維碼中的拓展知識(shí)，更好地融會(huì)貫通。教學(xué)內(nèi)容知識(shí)回顧：在前面講解了了解新媒體平臺(tái)與今日頭條的基礎(chǔ)知識(shí)；下面對(duì)今日頭條運(yùn)營(yíng)規(guī)范進(jìn)行介紹。討論問(wèn)題：1、什么是今日頭條運(yùn)營(yíng)規(guī)范？2、怎么在今天頭條中進(jìn)行新媒體傳播？?jī)?nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的

6、PPT課件進(jìn)行配合講解。2.1怎樣完成你的賬號(hào)注冊(cè)了解賬號(hào)類(lèi)型與權(quán)限2.1.2準(zhǔn)備賬號(hào)注冊(cè)資料2.1.3在手機(jī)端注冊(cè)頭條號(hào)2.1.4在PC端注冊(cè)頭條號(hào)2.1.5注冊(cè)信息規(guī)范說(shuō)明你應(yīng)該知道的內(nèi)容審核規(guī)則文章標(biāo)題錯(cuò)誤標(biāo)題內(nèi)容問(wèn)題文章正文錯(cuò)誤正文包含推廣信息廣告內(nèi)容怎樣避免你的內(nèi)容被消重2.3.1什么是消重消重的好處避免內(nèi)容被消重的3個(gè)要點(diǎn)2.4怎樣讓你的內(nèi)容獲得更多的推薦2.4.1系統(tǒng)怎樣完成內(nèi)容推薦2.4.2內(nèi)容會(huì)推薦給誰(shuí)2.4.3推薦量不高的因素【思考與練習(xí)】小結(jié)1、掌握頭條號(hào)的賬號(hào)類(lèi)型、特征及賬號(hào)。2、掌握今日頭條賬號(hào)的基礎(chǔ)知識(shí)。思考及作業(yè)拓展延伸：個(gè)人類(lèi)賬號(hào)的基礎(chǔ)知識(shí)？實(shí)戰(zhàn)與提升：概括的賬

7、號(hào)設(shè)置規(guī)范和技巧。怎樣避免頭條號(hào)發(fā)布的內(nèi)容被消重？哪些因素會(huì)影響頭條號(hào)內(nèi)容的推薦？4怎樣保持自己的原創(chuàng)能力？“麻麻，我從哪來(lái)？盤(pán)點(diǎn)經(jīng)典搞笑回答”和“新手媽媽的頭三個(gè)月，如何成為育兒達(dá)人？”這兩個(gè)標(biāo)題，哪一個(gè)能夠被機(jī)器更好地識(shí)別？在PC端打開(kāi)頭條號(hào)的官方網(wǎng)站，注冊(cè)個(gè)人類(lèi)型的賬號(hào)并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。賬號(hào)頭像、名稱(chēng)和簡(jiǎn)介設(shè)置為自己熟悉的領(lǐng)域，例如歷史、體育、娛樂(lè)。下載最新版本的今日頭條App,瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，體驗(yàn)頭條號(hào)的內(nèi)容推薦機(jī)制。第 章課時(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)階技巧日頭條授課時(shí)間135分鐘課時(shí)3運(yùn)營(yíng)通用技巧教學(xué)目標(biāo)0掌握運(yùn)營(yíng)定位的方法和技巧。0掌握找選題的方法和技巧。0掌握設(shè)計(jì)標(biāo)題的方法和技巧。教學(xué)重點(diǎn)

8、0掌握今日頭條的運(yùn)營(yíng)技巧。教學(xué)難點(diǎn)0從定位、選題、標(biāo)題掌握如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)今日頭條。教學(xué)設(shè)計(jì)1、教學(xué)思路：（1）首先講運(yùn)營(yíng)定位的相關(guān)知識(shí)，讓學(xué)員掌握運(yùn)營(yíng)定位的方法；（2）接著講解找選題的方法，幫助學(xué)員對(duì)找選題的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行了解；（3）然后對(duì)設(shè)計(jì)“爆款”標(biāo)題方法進(jìn)行詳細(xì)講解；（4）每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后通過(guò)思考與練習(xí)進(jìn)行鞏固。2、教學(xué)手段：（1）由淺入深，從理論到實(shí)踐操作；（2）通過(guò)課堂討論提出問(wèn)題，活躍課堂氣氛并激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣；（3）以項(xiàng)目方式講解知識(shí)，理論與案例融合，并通過(guò)思考與練習(xí)，幫助老師進(jìn)行考查。3、教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，學(xué)員可以學(xué)習(xí)二維碼中的拓展知識(shí)，更好地融會(huì)貫通。教學(xué)內(nèi)容知

9、識(shí)回顧：前面講解今日頭條運(yùn)營(yíng)規(guī)范，下面講解今日頭條運(yùn)營(yíng)通用技巧的知識(shí)點(diǎn)。討論問(wèn)題：1、如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)定位？2、在找選題過(guò)程中如何確定是否是符合需求的選題?內(nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的PPT課件進(jìn)行配合講解。新媒體人怎樣進(jìn)行運(yùn)營(yíng)定位3.1.1什么是定位定位的要素定位的技巧3.1.4運(yùn)營(yíng)定位需要注意的事項(xiàng)3.1.5定位的用戶視角與創(chuàng)作的自我意識(shí)新媒體人怎樣找選題3.2.1為什么要做選題3.2.2選題的用戶相關(guān)性3.2.3找選題的方法總結(jié)新媒體人怎樣設(shè)計(jì)“爆款”標(biāo)題3.3.1標(biāo)題設(shè)計(jì)有哪些要素3.3.2用戶相關(guān)性的標(biāo)題設(shè)計(jì)3.3.3獨(dú)特性的標(biāo)題設(shè)計(jì)3.3.4懸念性的標(biāo)題設(shè)計(jì)3.3.5設(shè)計(jì)標(biāo)題的其他注意事

10、項(xiàng)【思考與練習(xí)】小纟吉掌握今日頭條各個(gè)部分的運(yùn)營(yíng)技巧。思考及作業(yè)拓展延伸：主流的新媒體平臺(tái)分類(lèi)？機(jī)制的差異是否對(duì)文章的分類(lèi)有影響？實(shí)戰(zhàn)與提升：1.哪些要素決定了新媒體平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作者的定位？各個(gè)要素有何作用？2如果你是今日頭條上歷史領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，該怎樣完成自己賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)定位？3.找選題有哪些技巧？結(jié)合熱點(diǎn)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？4如何理解新媒體內(nèi)容創(chuàng)作中的“用戶相關(guān)性”這一概念？5.在網(wǎng)上查找濟(jì)南泉水的特點(diǎn)，以此為選題，設(shè)計(jì)一個(gè)與用戶有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的標(biāo)題。第 章課時(shí)內(nèi)容圖文運(yùn)營(yíng)：三大板塊打造你的圖文矩陣授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2教學(xué)目標(biāo)0掌握文章運(yùn)營(yíng)的實(shí)際操作方法。0掌握微頭條運(yùn)營(yíng)的實(shí)際操作方法。0掌握

11、問(wèn)答運(yùn)營(yíng)的實(shí)際操作方法。教學(xué)重點(diǎn)0掌握文字的創(chuàng)造方法和呈現(xiàn)方式。0掌握微頭條的的呈現(xiàn)方式。教學(xué)難點(diǎn)0如何進(jìn)行問(wèn)答運(yùn)營(yíng)。教學(xué)設(shè)計(jì)1、教學(xué)思路：（1）首先講解文章運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)，包括文章的呈現(xiàn)方式、怎樣創(chuàng)作文章、文章的功能支持等知識(shí)；（2）接著講解微頭條運(yùn)營(yíng)，包括微頭條的呈現(xiàn)方式、運(yùn)營(yíng)技巧、收益來(lái)源；（3）然后講解問(wèn)答運(yùn)營(yíng)；（4）每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后通過(guò)思考與練習(xí)進(jìn)行鞏固。2、教學(xué)手段：（1）由淺入深，從理論到實(shí)踐操作；（2）通過(guò)課堂討論提出問(wèn)題，活躍課堂氣氛并激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣；（3）以項(xiàng)目方式講解知識(shí)，理論與案例融合，并通過(guò)思考與練習(xí)，幫助老師進(jìn)行考查。3、教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，學(xué)員可

12、以學(xué)習(xí)二維碼中的拓展知識(shí)，更好地融會(huì)貫通。教學(xué)內(nèi)容知識(shí)回顧：在前面講解了今日頭條運(yùn)營(yíng)通用技巧；下面講解三大板塊打造你的圖文矩陣的相關(guān)知識(shí)。討論問(wèn)題：1、如何進(jìn)行微頭條的運(yùn)營(yíng)？2、如何進(jìn)行文章的運(yùn)營(yíng)？3、如何進(jìn)行問(wèn)答運(yùn)營(yíng)？?jī)?nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的PPT課件進(jìn)行配合講解。文章運(yùn)營(yíng)文章的呈現(xiàn)方式4.1.2怎樣創(chuàng)作文章4.1.3文章的功能支持微頭條運(yùn)營(yíng)微頭條創(chuàng)作規(guī)則須知微頭條的呈現(xiàn)方式4.2.3微頭條的運(yùn)營(yíng)技巧微頭條的收益來(lái)源問(wèn)答運(yùn)營(yíng)4.3.1問(wèn)答規(guī)則須知問(wèn)答的呈現(xiàn)方式4.3.3問(wèn)答的運(yùn)營(yíng)技巧問(wèn)答的收益來(lái)源【思考與練習(xí)】小結(jié)1、掌握文章、微頭條、問(wèn)答的運(yùn)營(yíng)方式。思考及作業(yè)拓展延伸：在PC端中如何寫(xiě)文

13、章？如何進(jìn)行內(nèi)容管理？查找關(guān)鍵詞的小竅門(mén)？什么是內(nèi)容稀缺性？實(shí)戰(zhàn)與提升：1今日頭條上，想要獲得較高的推薦量需要符合哪些條件？2如何打造“爆款”微頭條？結(jié)合自己的個(gè)人情況（特長(zhǎng)、擅長(zhǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域），定位自己的微頭條創(chuàng)作方向。哪些情形可能導(dǎo)致回答被折疊？是不是帶有本領(lǐng)域標(biāo)簽的問(wèn)題都可以回答？問(wèn)答選題有哪些技巧？結(jié)合自己的賬號(hào)定位，分別發(fā)布一篇文早、微頭條。第 章課時(shí)內(nèi)容視頻運(yùn)營(yíng)：三大板塊打造你的視頻矩陣授課時(shí)間135分鐘課時(shí)3教學(xué)目標(biāo)0掌握橫屏短視頻運(yùn)營(yíng)的方法。0掌握豎屏小視頻運(yùn)營(yíng)的方法。0掌握直播運(yùn)營(yíng)的方法。教學(xué)重點(diǎn)0掌握不同視頻的運(yùn)營(yíng)方法。教學(xué)難點(diǎn)0掌握短視頻的呈現(xiàn)方式和發(fā)布技巧。0直播視頻

14、的呈現(xiàn)形式和運(yùn)營(yíng)技巧。教學(xué)設(shè)計(jì)1、教學(xué)思路：（1）首先講解橫屏短視頻運(yùn)營(yíng)，掌握短視頻的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)作類(lèi)型、發(fā)布技巧、互動(dòng)技巧和數(shù)據(jù)分析；（2）接著講解豎屏小視頻運(yùn)營(yíng)，包括小視頻的呈現(xiàn)方式、運(yùn)營(yíng)技巧；（3）然后講解直播運(yùn)營(yíng)，對(duì)西瓜直播的基礎(chǔ)知識(shí)、呈現(xiàn)形式、玩法操作、運(yùn)營(yíng)技巧進(jìn)行掌握；（4）每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后通過(guò)思考與練習(xí)進(jìn)行鞏固。2、教學(xué)手段：（1）由淺入深，從理論到實(shí)踐操作；（2）通過(guò)課堂討論提出問(wèn)題，活躍課堂氣氛并激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣；（3）以項(xiàng)目方式講解知識(shí)，理論與案例融合，并通過(guò)思考與練習(xí)，幫助老師進(jìn)行考查。3、教學(xué)資料及要求：除教材中講解的知識(shí)，學(xué)員可以學(xué)習(xí)二維碼中的拓展知識(shí)，更好地融會(huì)貫通

15、。教學(xué)內(nèi)容知識(shí)回顧：前面講解了三大板塊打造你的圖文矩陣；下面講解三大板塊打造你的視頻矩陣的知識(shí)。討論問(wèn)題：1、什么是短視頻運(yùn)營(yíng)？2、有哪些具有代表性的視頻案例？?jī)?nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的PPT課件進(jìn)行配合講解。橫屏短視頻運(yùn)營(yíng)5.1.1短視頻運(yùn)營(yíng)規(guī)則須知5.1.2短視頻的呈現(xiàn)方式5.1.3短視頻內(nèi)容要“好看”“有用”5.1.4短視頻的創(chuàng)作類(lèi)型5.1.5短視頻的發(fā)布技巧5.1.6短視頻的互動(dòng)技巧5.1.7短視頻的數(shù)據(jù)分析豎屏小視頻運(yùn)營(yíng)5.2.1小視頻的呈現(xiàn)方式5.2.2小視頻的運(yùn)營(yíng)技巧直播運(yùn)營(yíng)西瓜直播的基礎(chǔ)知識(shí)西瓜直播的呈現(xiàn)形式西瓜直播的玩法操作5.3.4西瓜直播的運(yùn)營(yíng)技巧【思考與練習(xí)】/181小

16、結(jié)1、掌握短視頻運(yùn)營(yíng)方法。2、掌握小視頻運(yùn)營(yíng)方法。3、掌握直播運(yùn)營(yíng)方法。思考及作業(yè)拓展延伸：視頻的內(nèi)容規(guī)范有哪些？認(rèn)識(shí)短視頻合集？如何一鍵參與獲取福袋？項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)與提升：抖音短視頻、抖音火山版的視頻內(nèi)容都可以關(guān)聯(lián)到今日頭條App的頭條號(hào)中，并且有單獨(dú)的曝光量和點(diǎn)擊量，這部分點(diǎn)擊量會(huì)有流量分成嗎？結(jié)合耳科醫(yī)生做視頻的思路，思考還有哪些領(lǐng)域可以把視頻上傳到頭條號(hào)，成為創(chuàng)作內(nèi)容的原素材呢？在今日頭條上發(fā)布一個(gè)小視頻。做一場(chǎng)1個(gè)小時(shí)以上的直播。第 章課時(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)：今日頭條5種變現(xiàn)方式盤(pán)點(diǎn)授課時(shí)間135分鐘課時(shí)3教學(xué)目標(biāo)0掌握廣告變現(xiàn)的方法。0掌握內(nèi)容付費(fèi)的方法。0掌握粉絲變現(xiàn)的方法。0掌握內(nèi)容電商變

17、現(xiàn)的方法。0掌握服務(wù)變現(xiàn)的方法。教學(xué)重點(diǎn)0了解什么是頭條、自營(yíng)廣告。0掌握內(nèi)容付費(fèi)方式。0掌握服務(wù)變現(xiàn)方法。教學(xué)難點(diǎn)0掌握廣告、粉絲、內(nèi)容電商、服務(wù)變現(xiàn)的方法教學(xué)設(shè)計(jì)1、教學(xué)思路：（1）首先講解廣告變現(xiàn)的方法；（2）接著講解內(nèi)容付費(fèi)的方法；（3）講解粉絲變現(xiàn)的方法；（4）然后講解內(nèi)容電商變現(xiàn)的方法；（4）最后講解服務(wù)變現(xiàn)的方法；（5）每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后通過(guò)思考與練習(xí)進(jìn)行鞏固。2、教學(xué)手段：（1）由淺入深，從理論到實(shí)踐操作；（2）通過(guò)課堂討論提出問(wèn)題，活躍課堂氣氛并激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣；（3）以項(xiàng)目方式講解知識(shí)，理論與案例融合，并通過(guò)任務(wù)思考與練習(xí)，幫助老師進(jìn)行考查。3、教學(xué)資料及要求：除教材中講解的

18、知識(shí)，學(xué)員可以學(xué)習(xí)二維碼中的拓展知識(shí)，更好地融會(huì)貫通。教學(xué)內(nèi)容知識(shí)回顧：前面講解了三大板塊打造你的視頻矩陣等內(nèi)容；下面接著講解今日頭條5種變現(xiàn)方式盤(pán)點(diǎn)的知識(shí)。討論冋題：1、什么是內(nèi)容變現(xiàn)？它有哪些運(yùn)營(yíng)萬(wàn)式？2、什么是服務(wù)變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)？它們有什么區(qū)別？其經(jīng)典運(yùn)營(yíng)案例有哪些？?jī)?nèi)容大綱：具體可結(jié)合本章的PPT課件進(jìn)行配合講解。6.1廣告變現(xiàn)6.1.1頭條廣告自營(yíng)廣告6.2內(nèi)容付費(fèi)6.2.1付費(fèi)專(zhuān)欄原創(chuàng)連載6.3粉絲變現(xiàn)6.3.1頭條圈子6.3.2贊賞功能6.4內(nèi)容電商變現(xiàn)商品分銷(xiāo)頭條小店6.5服務(wù)變現(xiàn)6.5.1巨量星圖平臺(tái)入駐條件巨量星圖平臺(tái)使用規(guī)范6.5.3使用巨量星圖平臺(tái)的方法【思考與練習(xí)】小

19、結(jié)1、掌握廣告變現(xiàn)方式。2、掌握粉絲變現(xiàn)和服務(wù)變現(xiàn)方式。3、掌握內(nèi)容電商變現(xiàn)的方法。思考及作業(yè)拓展延伸：如何進(jìn)行結(jié)算設(shè)置？投放自營(yíng)廣告的詳細(xì)規(guī)則有哪些？怎么進(jìn)行圈子推廣？項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)與提升：在今日頭條App上瀏覽內(nèi)容，觀察哪些位置和哪些題材會(huì)展示廣告。發(fā)布一篇文章，冋時(shí)進(jìn)行頭條廣告投放，嘗試在今日頭條上獲取內(nèi)容變現(xiàn)的“第一桶金”3如何理解“知識(shí)付費(fèi)”？原創(chuàng)連載對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者有什么樣的要求？如果可以開(kāi)通付費(fèi)專(zhuān)欄或頭條圈子，思考自己應(yīng)該創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容，才能吸引用戶付費(fèi)。新媒體文案授課教師專(zhuān)業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題新媒體文案的創(chuàng)作技巧學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材新媒體文案一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1知識(shí)

20、目標(biāo)1）輕松寫(xiě)出文案的5個(gè)步驟2）捕捉文案創(chuàng)作靈感的4種方法2、能力目標(biāo)1）閱讀能力：能夠按照思維導(dǎo)圖快速掌握相關(guān)章節(jié)的大體內(nèi)容；2）總結(jié)能力：能快速總結(jié)每次課堂上老師所講的基本概念；3）應(yīng)用能力：能獨(dú)立進(jìn)行文案撰寫(xiě)。4）自學(xué)能力：文案創(chuàng)作靈感的來(lái)源3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：寫(xiě)出文案的5個(gè)步驟學(xué)習(xí)難點(diǎn)：文案創(chuàng)作靈感的來(lái)源三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、不適應(yīng)以項(xiàng)目（輸出）為主線的教學(xué)方式；2、學(xué)生不配合，制作中產(chǎn)生懈怠。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入

21、課堂測(cè)驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：新媒體營(yíng)銷(xiāo)概論（第2版），秋葉編著，2019年，人民郵電出版社七、預(yù)習(xí)成果展示實(shí)踐項(xiàng)目1撰寫(xiě)文案八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、學(xué)生集體討論“文案創(chuàng)作靈感的來(lái)源”等問(wèn)題；2、應(yīng)用思維導(dǎo)圖掌握相關(guān)章節(jié)的大致內(nèi)容；3、學(xué)生集體討論并向教師反饋平常的學(xué)習(xí)方法；九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)習(xí)標(biāo)學(xué)目教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)教法學(xué)法項(xiàng)目任務(wù)設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧能力目標(biāo)2在上次的課程中，我們了解到，好文案的傳播價(jià)值主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是宣傳品牌形象，提高用戶

22、認(rèn)同感；二是抓住用戶痛點(diǎn)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望；三是創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶社交黏性。在不同的傳播平臺(tái)中，文案的作用不盡相同，文案設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)也因此有差異。通過(guò)對(duì)電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微信朋友圈這三大主要的文案【教法學(xué)法】提問(wèn)5傳播平臺(tái)的文案?jìng)鞑?chǎng)景分析，帶領(lǐng)讀者學(xué)習(xí)不冋平臺(tái)的文案發(fā)布技巧。影響新媒體文案?jìng)鞑チΦ闹饕蛩赜?點(diǎn)：匹配傳播平臺(tái)的格調(diào)、設(shè)置吸引用戶的創(chuàng)意、合理借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)、引起用戶的情感共鳴、巧妙植入社交引導(dǎo)話。在新媒體文案的傳播過(guò)程中，需注意避免這幾類(lèi)情況的發(fā)生：面面俱到，重點(diǎn)難以突出；夸張?zhí)摷傩麄?，違反法律法規(guī)規(guī)定。還需要注意防范風(fēng)險(xiǎn)，如價(jià)值導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)、渠道投放失誤風(fēng)險(xiǎn)、表述不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)等。

23、課程導(dǎo)入知識(shí)目標(biāo)1美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，每一則廣告都應(yīng)該成為一位超級(jí)推銷(xiāo)員。也就是說(shuō)，新媒體文案創(chuàng)作者需要通過(guò)精辟的文案來(lái)宣傳產(chǎn)品。廣告文案的特點(diǎn)之一是語(yǔ)言必須精練，能夠快速吸引受眾的注意力。新媒體文案創(chuàng)作者要時(shí)刻問(wèn)自己：“我的文案有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售嗎？”這種具有創(chuàng)意的文案并非是新媒體文案創(chuàng)作者天馬行空的產(chǎn)物，事實(shí)上，專(zhuān)業(yè)的新媒體文案創(chuàng)作者要想寫(xiě)出令客戶滿意的文案，必須在創(chuàng)作文案的過(guò)程中遵循一定的流程。按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程設(shè)計(jì)出來(lái)的文案，往往更契合客戶的需求，并能做到“穩(wěn)定可持續(xù)供應(yīng)”?！窘谭▽W(xué)法】提問(wèn)舉例導(dǎo)入【設(shè)計(jì)意圖】教會(huì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)5輸入輸出反饋反思知識(shí)目標(biāo)1閱讀3.1輕松寫(xiě)出文案的5個(gè)

24、步驟大部分文案寫(xiě)作需要經(jīng)過(guò)5個(gè)步驟，即了解客戶需求、搜集背景資料、撰寫(xiě)初稿、分發(fā)測(cè)試和最終定稿。閱讀3.1.1了解客戶需求【教法學(xué)法】學(xué)生自主閱讀教材，思考內(nèi)容形式相關(guān)問(wèn)題?！卷?xiàng)目任務(wù)】理解表3-1客戶的文案創(chuàng)作需求【設(shè)計(jì)意圖】本教案任何一個(gè)知識(shí)點(diǎn)輸入，都會(huì)緊跟著一個(gè)輸出。學(xué)生只有在實(shí)踐中才能學(xué)會(huì)。10能力目標(biāo)1為了贏得用戶的認(rèn)可，新媒體文案創(chuàng)作者在撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)文案之前應(yīng)展開(kāi)必要的前期調(diào)研，了解產(chǎn)品的用戶畫(huà)像，如年齡、性別、職位、地域、愛(ài)好、痛點(diǎn)需求、消費(fèi)習(xí)慣等。只有在對(duì)產(chǎn)品和用戶有了深入的了解后，才能與出好的文案?！窘谭▽W(xué)法】案例分析，研討會(huì)【設(shè)計(jì)意圖】分享的過(guò)程即輸出的過(guò)程，也是反饋的過(guò)程。能

25、力目標(biāo)2學(xué)生是否理解該內(nèi)容？【教法學(xué)法】案例研討，總結(jié)。【設(shè)計(jì)意圖】使學(xué)生掌握自我總結(jié)對(duì)比的技巧。【教學(xué)資源】1、公眾號(hào)德育目標(biāo)2學(xué)生能否舉一反三？【教法學(xué)法】提問(wèn)，對(duì)比，引發(fā)思考。【設(shè)計(jì)意圖】輸出是學(xué)習(xí)法的四個(gè)階段缺一不可。輸入知識(shí)目標(biāo)1能力閱讀3.1.2搜集背景資料【教法學(xué)法】自主閱讀，并總結(jié)【設(shè)計(jì)意圖】本教案任何一個(gè)知識(shí)點(diǎn)輸入，都會(huì)緊跟著一個(gè)輸出。學(xué)生只有在實(shí)踐中才能學(xué)會(huì)。輸出目標(biāo)1了解客戶的需求后，新媒體文案創(chuàng)作者還需要搜集客戶企業(yè)與產(chǎn)品的相關(guān)背景資料。搜集背景資料至關(guān)重要，因?yàn)樾旅襟w文案創(chuàng)作者需要從常人看不見(jiàn)的地方深挖產(chǎn)品特點(diǎn)，從而寫(xiě)出打動(dòng)人心的好文案。這時(shí),背景資料就成為重要的參考

26、來(lái)源。背景資料包括企業(yè)介紹、品牌文化、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品在企業(yè)的戰(zhàn)略地位、產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)系等。有些產(chǎn)品有實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)品，所以新媒體文案創(chuàng)作者還需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文案特點(diǎn)，做到知己知彼。【教法學(xué)法】以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，老師提供解釋和輔導(dǎo)?！驹O(shè)計(jì)意圖】分享的過(guò)程即輸出的過(guò)程，也是反饋的過(guò)程。10反饋能力目標(biāo)2學(xué)生是否理解該內(nèi)容？【教法學(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】反思德育目標(biāo)2學(xué)生能否舉一反三？【教法學(xué)法】教師引導(dǎo)【設(shè)計(jì)意圖】使得學(xué)生掌握獨(dú)立分析的方法。輸入知知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)1閱讀3.1.3撰寫(xiě)初稿新媒體文案創(chuàng)作者在撰寫(xiě)初稿時(shí)，不必苛求完美，第一步應(yīng)該是把能想到的都寫(xiě)下來(lái)，盡可能多地整理出創(chuàng)作思路。

27、新媒體文案創(chuàng)作者寫(xiě)完初稿后，可以先暫緩文稿的修改，將注意力轉(zhuǎn)移至別處，讓大腦從“任務(wù)模式”切換到“休息模式”，并借助潛意識(shí)尋找新的靈感；當(dāng)有新的靈感迸發(fā)，再去修改文案，直到滿意為止?！窘谭▽W(xué)法】自學(xué)【項(xiàng)目任務(wù)】簡(jiǎn)述與出創(chuàng)作文案的5個(gè)步驟?！驹O(shè)計(jì)意圖】從學(xué)習(xí)的角度講，必須告訴學(xué)生學(xué)習(xí)這一部分的原因。輸出能力目標(biāo)2初稿文案，也應(yīng)該滿足以下幾點(diǎn)要求。1.準(zhǔn)確規(guī)范2.簡(jiǎn)潔明了3.語(yǔ)言精妙4.富有創(chuàng)意【教法學(xué)法】老師引導(dǎo)，學(xué)生自學(xué)【設(shè)計(jì)意圖】鼓勵(lì)學(xué)生自己去分析、歸納。15反饋德育目標(biāo)2學(xué)生是否理解該內(nèi)容？【教法學(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】繼續(xù)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和探索性。反思學(xué)生能否舉一反三？【教法學(xué)法】

28、教師引導(dǎo)知識(shí)目標(biāo)1閱讀3.1.4分發(fā)測(cè)試【教法學(xué)法】自主閱讀【設(shè)計(jì)意圖】繼續(xù)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和探索性輸入能力目標(biāo)1輸出客戶在收到認(rèn)可的文案后，應(yīng)該先在小范圍內(nèi)進(jìn)行文案分發(fā)測(cè)試，收集反饋意見(jiàn),確認(rèn)文案的傳播效果和轉(zhuǎn)化率。如果文案在某個(gè)分發(fā)渠道的數(shù)據(jù)反饋良好，那么客戶可以做其他同類(lèi)渠道的投放安排；如果文【教法學(xué)法】自主閱讀【設(shè)計(jì)意圖】本教案任何一個(gè)知識(shí)點(diǎn)輸入，都會(huì)緊跟著一個(gè)輸出。學(xué)生只有在實(shí)踐中才能學(xué)能力目標(biāo)2案在某個(gè)分發(fā)渠道的數(shù)據(jù)反饋較差，則需要結(jié)合渠道特點(diǎn)進(jìn)一步優(yōu)化文案。經(jīng)新媒體文案創(chuàng)作者修改、完善后，再將文案正式投放到所有傳播平臺(tái)，從而確保文案的傳播和轉(zhuǎn)化都能取得良好的效果。會(huì)。15反饋

29、德育學(xué)生是否理解該內(nèi)容？【教法學(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】分享的過(guò)程即輸出的過(guò)程，也是反饋的過(guò)程。反思目標(biāo)2學(xué)生能否舉一反三？【教法學(xué)法】教師引導(dǎo)輸入知識(shí)目標(biāo)1閱讀3.1.5最終定稿分發(fā)測(cè)試完成后，新媒體文案創(chuàng)作者要及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對(duì)文案進(jìn)行修改，并最終定稿，交付正式投放。【教法學(xué)法】自主閱讀【項(xiàng)目任務(wù)】怎樣優(yōu)化文案【設(shè)計(jì)意圖】繼續(xù)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和探索性輸出能力目標(biāo)11.內(nèi)容優(yōu)化新媒體文案創(chuàng)作者需要對(duì)文案進(jìn)行優(yōu)化，可以對(duì)文案的標(biāo)題吸引力、整篇文案的邏輯銜接性、文案推廣結(jié)構(gòu)框架、文案的利益賣(mài)點(diǎn)、文案引起的情感共鳴、文案的引導(dǎo)話術(shù)等內(nèi)容進(jìn)行逐項(xiàng)優(yōu)化。2.渠道優(yōu)化還有一種可能是文案本身是合格的，

30、但是投放渠道需要重新選擇。這時(shí),客戶需要根據(jù)轉(zhuǎn)化率去篩選合適的新媒體投放渠道，這樣才能控制投放的成本?！窘谭▽W(xué)法】自主閱讀【設(shè)計(jì)意圖】鼓勵(lì)學(xué)生自己去分析、歸納。10能力目標(biāo)2反饋學(xué)生是否理解該內(nèi)容？反思德育目標(biāo)2可否挖掘類(lèi)似案例加深理解？輸入知識(shí)目標(biāo)2閱讀3.2捕捉文案創(chuàng)作靈感的4種方法文案創(chuàng)作不是一件容易的事，新媒體【教法學(xué)法】自主閱讀【設(shè)計(jì)意圖】繼續(xù)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)10能力目標(biāo)1文案創(chuàng)作者需要捕捉到靈感，這樣才能寫(xiě)出讓用戶買(mǎi)單的文案。然而，靈感不會(huì)從天而降?？此剖庆`光一閃的輕松瞬間，實(shí)則與新媒體文案創(chuàng)作者的知識(shí)底蘊(yùn)、思考方法【項(xiàng)目任務(wù)】了解捕捉創(chuàng)作靈感的4種方法，分別習(xí)主動(dòng)性和探索性能力密切相

31、關(guān)。知識(shí)底蘊(yùn)需要新媒體文案創(chuàng)作者在日常生活中不斷積累，思考方法需要新媒體文案創(chuàng)作者刻意訓(xùn)練。是九宮格思考法、冋類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)匯總法、三段式寫(xiě)作法、頭腦風(fēng)暴法。輸出目標(biāo)2德育目標(biāo)2九宮格思考法、冋類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)匯總法、三段式寫(xiě)作法、頭腦風(fēng)暴法。【教法學(xué)法】自主閱讀【設(shè)計(jì)意圖】鼓勵(lì)學(xué)生自己去分析、歸納。反饋學(xué)生是否理解該內(nèi)容？【項(xiàng)目任務(wù)】嘗試分別用九宮格思考法、三段式寫(xiě)作法、頭腦風(fēng)暴法捕捉一款熟悉的產(chǎn)品的文案創(chuàng)作靈感?！驹O(shè)計(jì)意圖】繼續(xù)培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和探索性。反思可否挖掘類(lèi)似案例加深理解？教師小結(jié)能力目標(biāo)31）輕松寫(xiě)出文案的5個(gè)步驟2）捕捉文案創(chuàng)作靈感的4種方法【教法學(xué)法】小結(jié)時(shí)，教師可米用思維導(dǎo)圖的

32、方式進(jìn)行，清晰明了。5課后作業(yè)德育目標(biāo)1作業(yè)：將今天所學(xué)的內(nèi)容嘗試用思維導(dǎo)圖畫(huà)出來(lái)。5十、教學(xué)后記（教師填寫(xiě)）1、2、3、新零售專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案一、專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)本專(zhuān)業(yè)旨在培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展，掌握系統(tǒng)零售業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，具備良好的營(yíng)采銷(xiāo)技能，能在商務(wù)服務(wù)、批發(fā)、零售、住宿、餐飲、食品制造等行業(yè)從事新零售門(mén)店運(yùn)營(yíng)與管理、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的高素質(zhì)技能人才。二、業(yè)務(wù)培養(yǎng)要求本專(zhuān)業(yè)學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)零售、現(xiàn)代服務(wù)及相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)理論和知識(shí)，應(yīng)具有以下基本的知識(shí)、能力和素質(zhì)：知識(shí)要求（1）了解國(guó)內(nèi)外零售行業(yè)、服務(wù)行業(yè)發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀及趨勢(shì)。（2）掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的基本構(gòu)成和主要推廣與管控等相關(guān)知識(shí)。（3

33、）掌握市場(chǎng)分析與經(jīng)營(yíng)診斷與業(yè)績(jī)提升等知識(shí)。（4）掌握供應(yīng)鏈管理尤其是商品采購(gòu)等相關(guān)知識(shí)。能力要求（1）具有數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營(yíng)診斷的基本技能以及良好的口頭與文字表達(dá)能力。（2）具有制訂連鎖采購(gòu)計(jì)劃，控制采購(gòu)成本，進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，對(duì)采購(gòu)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)的能力。（3）具有商業(yè)信息技術(shù)與工具應(yīng)用能力，能夠配合企業(yè)、門(mén)店進(jìn)行線上線下全渠道和數(shù)字化改造。素質(zhì)要求（1）具有堅(jiān)定的政治信仰、強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、正義感和職業(yè)道德修養(yǎng)。（2）具有一定的創(chuàng)新意識(shí)和開(kāi)拓精神，具備對(duì)新零售發(fā)展的研究能力。（3）具有職業(yè)必須的人文關(guān)懷、職業(yè)敏感性、敬業(yè)精神。（4）具有健康的體魄、良好的個(gè)性、健全的人格。三、主干學(xué)科和核心課程主干學(xué)

34、科：管理學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程：管理學(xué)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)。專(zhuān)業(yè)核心課程：新零售基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)、新零售運(yùn)營(yíng)、智慧門(mén)店運(yùn)營(yíng)與管理、商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理、智慧物流、門(mén)店銷(xiāo)售與服務(wù)技巧。序號(hào)課程性質(zhì)課程名稱(chēng)課時(shí)數(shù)及開(kāi)課學(xué)期一二三四五六1管理學(xué)基礎(chǔ)642專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)643市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)644消費(fèi)者行為分析645新零售基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)646新零售運(yùn)營(yíng)647專(zhuān)業(yè)智慧門(mén)店運(yùn)營(yíng)與管理488核心商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用649課采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理6410智慧物流4811門(mén)店銷(xiāo)售與服務(wù)技巧4812市場(chǎng)調(diào)查與分析4813專(zhuān)業(yè)拓展課新媒體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)4814網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)與推廣6415人力資源管理4816數(shù)據(jù)采

35、集與處理實(shí)踐1周17實(shí)踐課ERP模擬沙盤(pán)實(shí)踐1周18新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐1周19溝通與禮儀實(shí)踐1周消費(fèi)者行為分析課程設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)1.課程概述1.1課程性質(zhì)/定位本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、連鎖經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)、工商企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)、會(huì)展策劃與管理專(zhuān)業(yè)的職業(yè)基礎(chǔ)課程，也是國(guó)家職業(yè)考試助理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師資格證等證書(shū)考試的內(nèi)容之一。該課程主要學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為特征及其影響因素以及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定中的應(yīng)用。1.2課程作用消費(fèi)者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重要基礎(chǔ)。有效的營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者行為分析被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之母，是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的源泉。同時(shí)，它又是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界比較薄弱的領(lǐng)域。通過(guò)本

36、課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者心理活動(dòng)現(xiàn)象及行為規(guī)律，使學(xué)生掌握從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售崗位工作的職業(yè)技能。本課程強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的高度融合，要求學(xué)生掌握消費(fèi)者行為分析的基本框架：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（包括消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為）；影響和決定消費(fèi)者行為的個(gè)人與心理因素（包括消費(fèi)者的知覺(jué)、注意、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、需要與動(dòng)機(jī)、個(gè)性、自我概念與生活方式）；影響消費(fèi)者行為的外部因素（包括文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭和情境因素）。在此基礎(chǔ)上對(duì)各種消費(fèi)者行為表現(xiàn)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行闡述、解釋、分析和評(píng)價(jià)，使學(xué)生充分了解消費(fèi)者行為的復(fù)雜性、多樣性和社會(huì)性，牢牢掌握影響消費(fèi)者行為

37、的因素，深刻理解消費(fèi)者行為決策的過(guò)程。從而培養(yǎng)學(xué)生從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的崗位職業(yè)能力，同時(shí)養(yǎng)成較強(qiáng)的工作崗位適應(yīng)能力、分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力以及創(chuàng)新意識(shí)和職業(yè)道德意識(shí)。先修課程：管理基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。后續(xù)課程：公共關(guān)系策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策劃等1.3課程設(shè)計(jì)理念與思路本課程設(shè)計(jì)堅(jiān)持就業(yè)導(dǎo)向、能力本位，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)密切貼近企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為知識(shí)和技能的要求為基礎(chǔ)，致力于提升學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能。本課程按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程及其內(nèi)外影響因素這一主線展開(kāi)，將介紹個(gè)人或群體選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)以滿足自身愿望與需要的過(guò)程，包括微觀層面（

38、個(gè)人消費(fèi)者）和宏觀層面（作為群體或社會(huì)成員的消費(fèi)者）的分析，涉及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型及過(guò)程、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活形態(tài)，消費(fèi)者的知覺(jué)、情感、態(tài)度與學(xué)習(xí)，文化、亞文化與社會(huì)階層，家庭、參考群體與意見(jiàn)領(lǐng)袖、營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者行為等主要內(nèi)容。為保證教學(xué)內(nèi)容組合合理、針對(duì)性強(qiáng)，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)將課程全部?jī)?nèi)容劃定為五個(gè)模塊，包含九個(gè)單元及五個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目組成。模塊1認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為分析單元一消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)單元二消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程模塊2影響和決定消費(fèi)者行為的內(nèi)部和外部因素單元三消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為單元四消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為模塊3影響和決定消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)組合因素單元五產(chǎn)品組

39、合與消費(fèi)者行為單元六價(jià)格組合與消費(fèi)者行為單元七分銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為單元八促銷(xiāo)組合與消費(fèi)者行為模塊4組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為單元九組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為模塊5綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析調(diào)查實(shí)訓(xùn)二商品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查實(shí)訓(xùn)三商場(chǎng)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景觀察實(shí)訓(xùn)四推銷(xiāo)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)五產(chǎn)品廣告心理調(diào)查在各個(gè)教學(xué)模塊中有效地將消費(fèi)者行為理論與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，形成由內(nèi)部到外部、由基礎(chǔ)到應(yīng)用、由單項(xiàng)到綜合逐級(jí)遞升的層級(jí)結(jié)構(gòu)。2課程目標(biāo)2.1總目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要職責(zé)是面向顧客創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值，經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益。主要從事市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)管理、產(chǎn)品銷(xiāo)售和客戶服務(wù)等工作。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位群職責(zé)，

40、本課程的總目標(biāo)是加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為基本規(guī)律的理解與領(lǐng)會(huì)，掌握影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的因素和主要的消費(fèi)者行為分析的工具，能對(duì)消費(fèi)者心理和行為做出一定的預(yù)測(cè)，掌握如何利用營(yíng)銷(xiāo)工具影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為，提高學(xué)生在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位的職業(yè)化定位，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)崗位對(duì)從業(yè)人員的技能與職業(yè)的要求。2.2具體目標(biāo)（1）專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握消費(fèi)者、消費(fèi)者行為的概念；熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型及特點(diǎn)；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程；了解感覺(jué)、知覺(jué)的內(nèi)涵、特征及其區(qū)別和聯(lián)系；理解消費(fèi)者學(xué)習(xí)、態(tài)度的概念和功能；掌握影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素；掌握消費(fèi)者需要的特征和分類(lèi)；掌握馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容和在實(shí)踐中的具體應(yīng)用；掌握消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型及其在實(shí)踐中相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；掌握個(gè)性的內(nèi)容和特點(diǎn)；理解自我概念、生活方式和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系；了解文化的含義及特征；掌握消費(fèi)者的文化價(jià)值觀；理解文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；掌握影響消費(fèi)者行為的主要參照群體及其影響消費(fèi)者行為的方式；掌握家庭生命周期的概念和影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素；理解社會(huì)階層的含義和不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異掌握不同社會(huì)階層對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；理解消費(fèi)者體驗(yàn)、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵。（2）職業(yè)能力（職業(yè)技