本土企業(yè)與跨國(guó)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)比較分析

1、外鄉(xiāng)企業(yè)與跨國(guó)公司品牌競(jìng)爭(zhēng)比較分析內(nèi)容摘要：自中國(guó)入世以來(lái)，跨國(guó)品牌與外鄉(xiāng)品牌的交鋒與興衰一直為我們所關(guān)注。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)外鄉(xiāng)與外資品牌的業(yè)績(jī)分析以及跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)的策略分析入手，試圖揭開(kāi)二者之間的競(jìng)爭(zhēng)交鋒點(diǎn)，從而使我們外鄉(xiāng)企業(yè)能在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下提升自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：外鄉(xiāng)企業(yè)跨國(guó)公司品牌全球化處在入世后過(guò)渡時(shí)期的中國(guó)，其宏大的消費(fèi)者市場(chǎng)比以前任何時(shí)候都誘人，這使得在多變的2022年之后的2022年仍然充滿著變數(shù)。外鄉(xiāng)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越成熟，但同時(shí)跨國(guó)企業(yè)也逐漸熟悉了在中國(guó)的營(yíng)銷之道，一場(chǎng)外鄉(xiāng)先鋒企業(yè)與跨國(guó)公司對(duì)決的惡仗已經(jīng)鋪開(kāi)，這一點(diǎn)從2022年元月揭曉的“2022中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告

2、中已現(xiàn)端倪。面對(duì)日趨劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，外鄉(xiāng)品牌營(yíng)銷終究該如何去做，成為擺在我們面前的一項(xiàng)重要課題。外鄉(xiāng)與外資：品牌競(jìng)爭(zhēng)2022年中國(guó)品牌調(diào)查分析中國(guó)已進(jìn)入后T時(shí)期，這意味著中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)與跨國(guó)公司的比賽將更劇烈。在?成功營(yíng)銷?雜志與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)隆重揭曉的“2022中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告，為2022年的中國(guó)市場(chǎng)的品牌比賽作了一個(gè)全景描繪。與2022年外鄉(xiāng)品牌在報(bào)告所涉及到的27個(gè)行業(yè)中大舉占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的形勢(shì)不同的是，僅僅時(shí)隔一年，市場(chǎng)格局己經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，本次品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告所涉及到的27個(gè)行業(yè)中，外鄉(xiāng)品牌在16個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排名第一，其余11個(gè)行業(yè)那么是洋品牌領(lǐng)先。在眾多行業(yè)中，外鄉(xiāng)品牌

3、風(fēng)光不再，跨國(guó)公司正大舉收復(fù)失地，在排行榜上占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。詳細(xì)而言：在家電領(lǐng)域，外鄉(xiāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力已全面超過(guò)洋品牌。彩電、空調(diào)和洗衣機(jī)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排在前3名的均是國(guó)產(chǎn)品牌。海爾成為中國(guó)家電行業(yè)的旗艦品牌，其在電冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)行業(yè)中均高居榜首。在IT領(lǐng)域，聯(lián)想作為家用電腦指導(dǎo)品牌仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。而以摩托羅拉和諾基亞為代表的洋雖然不再具有往日壟斷地位，但國(guó)產(chǎn)短期內(nèi)尚難取而代之。在食品/飲料領(lǐng)域，外鄉(xiāng)品牌和跨國(guó)公司品牌平分秋色。可口可樂(lè)、雀巢、康師傅和統(tǒng)一等外資、臺(tái)資品牌在碳酸飲料、奶粉、方便面、茶飲品和果汁飲料上的優(yōu)勢(shì)地位十清楚顯。而國(guó)產(chǎn)品牌那么在白酒、葡萄酒、瓶裝水、食用油、速凍主

4、食等市場(chǎng)上表現(xiàn)突出。在日化用品領(lǐng)域，外鄉(xiāng)品牌在洋品牌的重圍中面臨打破。香皂、牙膏、洗發(fā)水、沐浴露、化裝品、潔膚品、潤(rùn)膚品、洗衣粉等8個(gè)日化行業(yè)，洋品牌占據(jù)5個(gè)行業(yè)的榜首，外鄉(xiāng)品牌只占上榜品牌總數(shù)24個(gè)之中的5個(gè)，中國(guó)外鄉(xiāng)日化企業(yè)尚需更多雕牌、大寶和六神這樣的優(yōu)秀品牌。在金融效勞領(lǐng)域，由于政策限制，仍然是外鄉(xiāng)品牌一統(tǒng)天下。由于群眾市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模宏大，外鄉(xiāng)品牌占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這與群眾消費(fèi)者消費(fèi)行為較為理性、更注重產(chǎn)品的實(shí)用性親密相關(guān)。外鄉(xiāng)品牌的成功與失敗因素2022年的中國(guó)市場(chǎng)品牌的排名差異恰好從一個(gè)側(cè)面反映出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)客觀存在的宏大差異和細(xì)分需求，提醒了一年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的變化軌跡和各方力量此消彼長(zhǎng)

5、的緊張態(tài)勢(shì)，并由此折射出中國(guó)企業(yè)艱辛的成長(zhǎng)歷程。眾所周知，中國(guó)外鄉(xiāng)品牌大多依靠長(zhǎng)久歷史，注冊(cè)歷史短，根本上是從1995年才開(kāi)始注冊(cè)的。失敗的品牌多見(jiàn)于日用品品牌，反之耐用品品牌卻被市場(chǎng)廣為承受。分析外鄉(xiāng)品牌成功的因素大都因?yàn)槠髽I(yè)擁有標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)技術(shù)且價(jià)格較為適中，消費(fèi)靈敏，有與眾不同的特性，同時(shí)企業(yè)與政府和供應(yīng)商建有良好的關(guān)系。而有些即便成功的外鄉(xiāng)品牌其弱點(diǎn)也很凸現(xiàn)，主要集中在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和美感還有待進(jìn)步；產(chǎn)品品牌根本都屬于平衡狀態(tài)在開(kāi)展，沒(méi)有屬于真正的國(guó)際品牌；另外整個(gè)品牌的集成效應(yīng)比較薄弱。跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)策略跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)策略的思維迅速改變從改革開(kāi)放后至今20余年，進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)

6、策略的思維可謂是不停地在變動(dòng)。歷經(jīng)了從80年代認(rèn)為到“中國(guó)可有可無(wú)，中國(guó)是一個(gè)平價(jià)消費(fèi)工廠；上世紀(jì)90年代初期認(rèn)為中國(guó)是練兵之地，有外企進(jìn)，有外企出；上世紀(jì)90年代末期認(rèn)為中國(guó)是全球逐鹿之原，許多全球公司都把中國(guó)市場(chǎng)看作是核心策略的一部分；到今天認(rèn)為中國(guó)是世界工廠，是必爭(zhēng)之地，進(jìn)中國(guó)有一定風(fēng)險(xiǎn)，但不進(jìn)中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)更大這種對(duì)中國(guó)策略的轉(zhuǎn)變。推展外鄉(xiāng)化營(yíng)銷形式以不斷迎合中國(guó)消費(fèi)外鄉(xiāng)化是許多跨國(guó)公司的重要策略，因?yàn)榭鐕?guó)公司的母國(guó)大多是經(jīng)濟(jì)興隆國(guó)家，其勞動(dòng)力本錢(qián)相對(duì)較高，投資者在選擇輸出資本時(shí)，除了增加市場(chǎng)份額的考慮外，還有一個(gè)原因就是借助資本輸入國(guó)的低勞動(dòng)力本錢(qián)，從而進(jìn)步最終產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)的目的是為

7、了銷售，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的最大化，跨國(guó)公司的銷售策略也采取了外鄉(xiāng)化。在全球范圍內(nèi)，廣告中不斷進(jìn)步的地域文化因素表達(dá)了典型的營(yíng)銷外鄉(xiāng)化特征。如美國(guó)寶潔公司為廣告外鄉(xiāng)化策略的典范，其飄柔洗發(fā)水，在美國(guó)名稱為Pert-Plus，在亞洲地區(qū)改名為Rejie，中文名那么為飄柔，以迎合華人市場(chǎng)，廣告手法亦和在美國(guó)大不一樣。外鄉(xiāng)化的根本原因是為了爭(zhēng)奪市常中國(guó)龐大的消費(fèi)群體已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)中不能無(wú)視的市場(chǎng)，因此，跨國(guó)公司都加大了在中國(guó)外鄉(xiāng)化的力度。大幅度降低營(yíng)運(yùn)本錢(qián)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，特別是絕對(duì)量龐大的城市人口形成的購(gòu)置力，直接影響到國(guó)內(nèi)外公司的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)。這種情況下，跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)同類商品消費(fèi)企業(yè)就在市場(chǎng)份

8、額爭(zhēng)奪上形成直接競(jìng)爭(zhēng)，本錢(qián)就成為最重要的因素之一，因此，我們看到，在諸如可口可樂(lè)等針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日用消費(fèi)品公司，80年代早期在中國(guó)設(shè)廠之后，國(guó)外越來(lái)越多的耐用消費(fèi)品消費(fèi)企業(yè)開(kāi)始將消費(fèi)基地搬到中國(guó)大陸，如韓國(guó)的三星、美國(guó)的戴爾和德國(guó)的白色家電消費(fèi)企業(yè)伊萊克斯，都在上世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地大規(guī)模投資建立消費(fèi)基地，關(guān)鍵因素都是本錢(qián)。中國(guó)外鄉(xiāng)化的融資,也是跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)，此舉極大幅度地降低了營(yíng)運(yùn)本錢(qián)。一直以來(lái)，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的銀行貸款、企業(yè)包裝上市等金融領(lǐng)域都受到較大的制約。伴隨著中國(guó)后T時(shí)代的進(jìn)程、國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，國(guó)家逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，將來(lái)外商投資企業(yè)可以根據(jù)與

9、內(nèi)資企業(yè)平等的“國(guó)民待遇原那么和相關(guān)的商業(yè)原那么,可以從國(guó)內(nèi)外銀行獲得貸款、上市進(jìn)展融資，從而可以極大地降低融資本錢(qián)，進(jìn)步跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才能。有效地管理分銷系統(tǒng)，也是跨國(guó)公司降低公司本錢(qián)的有力舉措。可以預(yù)見(jiàn)的是將來(lái)跨國(guó)公司在中國(guó)的采購(gòu)將進(jìn)一步增強(qiáng)：一部分沒(méi)有設(shè)立采購(gòu)中心的將設(shè)立采購(gòu)中心，另一部分已經(jīng)設(shè)立采購(gòu)中心的將加速其采購(gòu)規(guī)模和效率。大量吸收國(guó)內(nèi)營(yíng)運(yùn)專才跨國(guó)公司紛紛在華建立地區(qū)性研發(fā)中心，挾資金優(yōu)勢(shì)網(wǎng)羅本地優(yōu)秀人才，面向中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)開(kāi)展研發(fā)。這種大量吸收國(guó)內(nèi)營(yíng)運(yùn)專才的策略很好地配合了他們的外鄉(xiāng)化經(jīng)營(yíng)，由于擁有這些國(guó)內(nèi)營(yíng)運(yùn)專才，跨國(guó)公司從中獲取了極大的杠桿效應(yīng)。中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)與跨

10、國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的變化分析中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)在不斷變化，以前，高端產(chǎn)品市場(chǎng)主要靠進(jìn)口，而低端產(chǎn)品那么主要由國(guó)內(nèi)企業(yè)填補(bǔ)。但目前的情況是：跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)化，逐漸取代進(jìn)口產(chǎn)品，形成第一戰(zhàn)常外鄉(xiāng)新興公司與跨國(guó)企業(yè)在高端市場(chǎng)展開(kāi)劇烈競(jìng)爭(zhēng)，形成了第二戰(zhàn)常新興外鄉(xiāng)企業(yè)與傳統(tǒng)外鄉(xiāng)企業(yè)在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)那么形成了第三戰(zhàn)常從2022年12月11日起至中國(guó)入世所承諾的行業(yè)全部開(kāi)放為止，我國(guó)將進(jìn)入“T后過(guò)渡期。后T時(shí)代意味著越來(lái)越多的貿(mào)易摩擦、更加劇烈的競(jìng)爭(zhēng)以及非關(guān)稅保護(hù)措施的全面取消。按照我國(guó)政府的承諾，后過(guò)渡期的市場(chǎng)開(kāi)放力度和范圍將明顯超過(guò)前3年。通過(guò)對(duì)目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，外鄉(xiāng)企業(yè)和跨

11、國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷重心都在發(fā)生轉(zhuǎn)移，雙方都把競(jìng)技場(chǎng)的中心移向了中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，自此，中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)與跨國(guó)公司的比賽將會(huì)變得更加慘烈。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析2022年、2022年對(duì)跨國(guó)公司和外鄉(xiāng)品牌的比賽來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從2022年開(kāi)始，有更多的跨國(guó)公司關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，介入中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)常在中國(guó)這個(gè)宏大的市場(chǎng)上，國(guó)際客戶將會(huì)投入更多的精力。此種情況下，2022年、2022年國(guó)際品牌與外鄉(xiāng)品牌的比賽勢(shì)必將進(jìn)一步加劇。誰(shuí)搶占了先機(jī)，誰(shuí)就有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2022年、2022年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2022年由于中國(guó)主辦奧運(yùn)會(huì)的原因?qū)⑹且粋€(gè)分水嶺。2022年之前，將會(huì)有更多的國(guó)際品牌到中國(guó)來(lái)。2022年后

12、，也將會(huì)有真正的一批外鄉(xiāng)品牌走向市場(chǎng)，走向世界。就像韓國(guó)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)有更多的品牌走向了世界。我們的企業(yè)家應(yīng)抓住2022年的時(shí)機(jī)，在2022年之前搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打好根底，打造出更多的國(guó)際品牌，走向世界，真正為中華民族品牌在世界經(jīng)濟(jì)中立足而努力。中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)的最新開(kāi)展與期望針對(duì)2022年陷入迷途的中國(guó)外鄉(xiāng)企業(yè)，我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)所要做的是如何在自己的生存空間中，通過(guò)整合自身的資源條件和環(huán)境狀況以及對(duì)目的市場(chǎng)的高度敏感性來(lái)抓住和把握時(shí)機(jī)，大力開(kāi)展自己。為此應(yīng)詳細(xì)做到以下幾點(diǎn)：強(qiáng)化品牌意識(shí)。中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱誰(shuí)都否認(rèn)不了，我們已生活在一個(gè)品牌時(shí)代，而中國(guó)還有太多的企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品觀念上，無(wú)

13、視品牌的創(chuàng)立，致使品牌經(jīng)營(yíng)的“門(mén)外漢還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，投入也是為別人做嫁衣，等不到收獲的那一天，品牌意識(shí)的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少而又少的一點(diǎn)加工費(fèi)。更有甚者，過(guò)分依賴別人的品牌，無(wú)法享受到來(lái)自自身品牌的豐厚利潤(rùn)，企業(yè)的勞動(dòng)成果只以低價(jià)傾銷的形式給“潑出去。鑒于此，我們的企業(yè)必須在效勞、質(zhì)量、危機(jī)等等方面重塑品牌意識(shí)，否那么，我們面臨著的只能是被淘汰出局。堅(jiān)持科技創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新是當(dāng)今品牌爭(zhēng)奪市嘗參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大生存空間的有力武器。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律告訴我們：任何產(chǎn)品，無(wú)論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣、多厚的資本，對(duì)市場(chǎng)的變化和顧客只是抱無(wú)動(dòng)于衷的態(tài)度，失敗一定是必然的。對(duì)于創(chuàng)新，我們有很多企業(yè)還只是停留在以產(chǎn)品推出的層面上，仍然有許多企業(yè)還未進(jìn)入以品牌推出的階段。所以作為中國(guó)企業(yè)，要在全球市場(chǎng)有立足之地，就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，超前一步進(jìn)展產(chǎn)品研制，以滿足廣闊消費(fèi)者的需求，才有可能讓“中國(guó)制造大行其道！進(jìn)步效勞質(zhì)量。相信沒(méi)有消費(fèi)者不認(rèn)同海爾的效勞質(zhì)量，這就是為什么海爾是唯一能