品牌營(yíng)銷廣告主（第2期）

1、品牌營(yíng)銷廣告主PAGE PAGE 24品牌營(yíng)銷廣告主（002奧運(yùn)刊）目錄：廣告主-品牌營(yíng)銷1-2（1）阿迪達(dá)斯VS耐克：最特別的奧運(yùn)營(yíng)銷PK（2） 品牌營(yíng)銷：李寧在模仿中超越 （3）悲情營(yíng)銷 耐克打響廣告閃擊戰(zhàn)（4） 伊利奧運(yùn)品牌營(yíng)銷理念的勝利 （5） 銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的突圍 廣告主新媒體品牌1-3英國(guó)第四頻道新媒體品牌運(yùn)營(yíng)策略 廣告主品牌公關(guān)1-4（1） 贊助商接棒劉翔開(kāi)跑危機(jī)公關(guān) （2） 如何利用網(wǎng)營(yíng)開(kāi)拓新市場(chǎng) （3）劉翔退賽考驗(yàn)企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力 廣告主品牌文化1-5（1） 阿迪達(dá)斯品牌的“核聚變” （2） 麥當(dāng)勞 一分鐘的標(biāo)準(zhǔn) 阿迪達(dá)斯VS耐克：最特別的奧運(yùn)營(yíng)銷PK “聽(tīng)說(shuō)耐克簽約了

2、范跑跑！”6月份以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始盛傳這一消息，幾天后耐克嚴(yán)辭否認(rèn)。眼下正是阿迪達(dá)斯和耐克奧運(yùn)營(yíng)銷的沖刺階段，雙方對(duì)曝光率的追求都已達(dá)到登峰造極的程度。但在許多人看來(lái)，在使“鬼點(diǎn)子”上，耐克似乎更勝一籌。 恐怕沒(méi)有比阿迪達(dá)斯危機(jī)感更強(qiáng)的北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴了。比阿迪達(dá)斯晚半個(gè)世紀(jì)出生的耐克更早進(jìn)入中國(guó)，并以目前約30%的市場(chǎng)占有率在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)雄踞老大。阿迪達(dá)斯在中國(guó)的品牌知名度稍遜耐克，連從上世紀(jì)30年代起就贊助奧運(yùn)會(huì)的光輝歷史也鮮有人知。 阿迪達(dá)斯與耐克的這場(chǎng)特別PK，不僅事關(guān)中國(guó)，更事關(guān)全球。早在2007年初，阿迪達(dá)斯董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官赫伯特海納就聲稱，2010年，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)要在中國(guó)達(dá)到1

3、0億歐元的銷售目標(biāo)；而通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)，2010年阿迪達(dá)斯在全球的銷售額有望達(dá)到100億歐元。而目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷售額僅約50億元人民幣。 最讓阿迪達(dá)斯焦慮的是，它為“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴“頭銜付出了約1億美元，而在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。 這注定是一場(chǎng)刺激的斗地主游戲阿迪達(dá)斯是“地主”，耐克卻拿到了好牌。為了在被他們共同視為“第二大市場(chǎng)”的中國(guó)搶占先機(jī)，為了不做“冤大頭”，阿迪達(dá)斯使出渾身解數(shù)。然而，應(yīng)對(duì)耐克這個(gè)“老滑頭”，可不是那么簡(jiǎn)單。 正面PK “讓我們看看耐克吃驚的表情吧?！?007年11月30日

4、，隨著阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康的一聲高呼，金發(fā)碧眼的奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)Erica和大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁畢寶元神情激昂地走出了會(huì)議室，召集手下們直奔華燈初上的北京永定門城樓。 為了達(dá)到赫伯特海納的宏偉目標(biāo)，從2007年底開(kāi)始，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷仗進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)，畢寶元和Erica的神經(jīng)都繃得緊緊的，他們無(wú)心度假、玩高爾夫，甚至無(wú)法閑下來(lái)品品咖啡，連接受記者的采訪也控制在很短的時(shí)間內(nèi)。 這一晚，柏文康在永定門城樓上啟動(dòng)了醞釀兩年之久的08奧運(yùn)計(jì)劃“一起2008沒(méi)有什么不可能”。此時(shí)的Erica和畢寶元終于松了口氣。兩年中他們的奧運(yùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)謀劃了10多個(gè)主題策劃，在討論、PK和不斷完善中誕生了最優(yōu)方案。

5、在畢寶元眼中，08奧運(yùn)計(jì)劃幾乎是決定阿迪達(dá)斯在中國(guó)奧運(yùn)營(yíng)銷是否成功的最大王牌。 從那時(shí)至今，“一起2008沒(méi)有什么不可能”的廣告都頻頻現(xiàn)身于各大媒體、公交車站、地鐵。畢寶元對(duì)記者說(shuō)，為了制作馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智等在中國(guó)人的團(tuán)結(jié)力量下完成精彩動(dòng)作的鏡頭，阿迪達(dá)斯匯聚了美國(guó)、歐洲、布魯塞爾等各分公司的有優(yōu)勢(shì)資源，采取好萊塢大片的技術(shù)并在美國(guó)制作完成。而創(chuàng)意則來(lái)自阿迪達(dá)斯大中華區(qū)以及與他們合作已久的TBWA廣告公司?！盀榱伺鲎渤鲮`感，我們互相挑戰(zhàn)。” 除了廣告，阿迪達(dá)斯還希望借助戶外活動(dòng)贏得眼球。2007年12月8日，在上海南京東路世紀(jì)廣場(chǎng)，阿迪達(dá)斯同樣把各種有趣的體育互動(dòng)游戲和高科技體

6、驗(yàn)帶入普通人的生活。在2008年1月的大部分日子里，北京王府井步行街都遍布了阿迪達(dá)斯的戶外廣告和體驗(yàn)中心。每天，穿著羽絨服的男女老少在寒風(fēng)中排著長(zhǎng)隊(duì)等待下午3到4點(diǎn)僅一小時(shí)的阿迪達(dá)斯戶外體驗(yàn)活動(dòng)。很多外地游客，為了獲得一張和胡佳一樣模板的跳水照片或是幾串阿迪達(dá)斯的鑰匙鏈，愿意把寶貴的時(shí)間留給代表奧運(yùn)體驗(yàn)的阿迪達(dá)斯。類似的戶外活動(dòng)還在西安、青島、廣州等地啟動(dòng)。據(jù)畢寶元說(shuō)參與者近50萬(wàn)人。 在正面戰(zhàn)場(chǎng)，耐克顯然難有招架之力。缺少了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的頭銜，它很難采取大規(guī)模的戶外活動(dòng)宣揚(yáng)耐克與奧運(yùn)的聯(lián)系。而阿迪達(dá)斯卻好運(yùn)不斷，2008年6月，“一起2008沒(méi)有什么不可能”主題廣告還贏得了戛納國(guó)際廣告節(jié)的

7、大獎(jiǎng)。畢寶元認(rèn)為，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)讓世界上更多的人了解到中國(guó)團(tuán)結(jié)一致的奧運(yùn)精神，以及阿迪達(dá)斯在中國(guó)的影響力。 明星暗戰(zhàn) 2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國(guó)的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克大中華市場(chǎng)部總監(jiān)潘建華說(shuō)，“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音”。最新的耐克廣告是通過(guò)劉翔展現(xiàn)專注，然后一句“我是誰(shuí)”，引發(fā)青少年給自己貼上更富個(gè)性化的標(biāo)簽。 雖然阿迪達(dá)斯有尚方寶劍在手，耐克耍起寶來(lái)也令柏文康不安。近一年來(lái)，耐克一手攥著劉翔和姚明，一手忙著四處淘寶，把“游擊戰(zhàn)”打得

8、生龍活虎。 與阿迪達(dá)斯斗法了近10屆奧運(yùn)會(huì)，耐克首席執(zhí)行官馬克帕克對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷早已了然于胸。尤其在北京奧運(yùn)會(huì)上，耐克的優(yōu)勢(shì)幾乎和阿迪達(dá)斯的一樣明顯后者有合作伙伴的權(quán)益，前者則有更多的運(yùn)動(dòng)員資源。幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭(zhēng)取合作伙伴資格的同時(shí)，耐克暗渡陳倉(cāng)地與22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。 有業(yè)內(nèi)人士置評(píng)，這簡(jiǎn)直是給耐克加拴了一條保險(xiǎn)繩在22個(gè)隊(duì)中，無(wú)論哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員獲得了金牌，他身著耐克標(biāo)志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。雖然阿迪達(dá)斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服，但恐怕頒獎(jiǎng)的重播次數(shù)遠(yuǎn)不及比賽本身。 王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大收益，但也同樣是最大風(fēng)險(xiǎn)

9、，畢竟無(wú)法擔(dān)保他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上會(huì)表現(xiàn)出色甚至贏得金牌。但據(jù)觀察人士的反饋看，阿迪達(dá)斯手中的五個(gè)“2”似乎敵不過(guò)耐克的兩張“王”。而且隨著胡佳、隋菲菲的負(fù)傷，中國(guó)足球的一蹶不振，阿迪達(dá)斯的明星策略風(fēng)險(xiǎn)放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況姚明負(fù)傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。 其實(shí)，用美國(guó)文化和王牌明星征服消費(fèi)者是耐克一貫的殺手锏。上世紀(jì)七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國(guó)文化一舉攻下了阿迪達(dá)斯的老家歐洲市場(chǎng)。 “在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國(guó)的喬丹和劉易斯他們成績(jī)出眾，個(gè)性獨(dú)特，且為人溫和，為廣大中國(guó)人所喜歡。”曾在耐克工作過(guò)的前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司副總裁Frank說(shuō)。 在一

10、些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，耐克其實(shí)還有更兇猛的一招阿迪達(dá)斯要當(dāng)奧運(yùn)會(huì)的明星，可耐克偏偏不干，它一定要制造點(diǎn)事情出來(lái)讓自己成為明星。2008年6月，一些關(guān)于耐克或?qū)⑹召?gòu)李寧的新聞見(jiàn)諸媒體。人們目光驟轉(zhuǎn)本土企業(yè)第一運(yùn)動(dòng)品牌即將被收購(gòu)，大家對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)注轉(zhuǎn)向收購(gòu)傳聞，一時(shí)間，猜測(cè)、反饋、辟謠，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最終耐克方面什么都沒(méi)說(shuō)，雖然它什么都說(shuō)了。 雖然阿迪達(dá)斯在中國(guó)缺少了“王牌”，但它卻在中國(guó)以外的地區(qū)積極活動(dòng)。2008年6月13日，古巴選手羅伯斯以12秒87的成績(jī)打破了中國(guó)選手劉翔保持的男子110米欄世界紀(jì)錄。除了中國(guó)外，阿迪達(dá)斯在許多國(guó)家都做了羅伯斯打破紀(jì)錄的慶祝活動(dòng)，尤其在古巴本地，阿迪達(dá)斯的活動(dòng)將

11、古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達(dá)斯方面所說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是全世界人民的盛會(huì)，但不同國(guó)家的奧運(yùn)營(yíng)銷必須差異化。 中國(guó)元素 在前面的PK中，阿迪達(dá)斯和耐克輸贏各半。第三輪擂臺(tái)又開(kāi)戰(zhàn)了，這回比的就是“誰(shuí)更會(huì)用中國(guó)元素”。 2008年，阿迪達(dá)斯的專柜成了奧運(yùn)會(huì)嗜好者的樂(lè)園。標(biāo)有“中國(guó)”、“北京2008”以及中國(guó)印的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服放在顯著位置，并運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。一位阿迪達(dá)斯導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，這些衣服量不多，但挺好銷。阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服也綴上了富有奧運(yùn)和中國(guó)風(fēng)格的祥云圖案。 為了展現(xiàn)阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)文化的熱情，在今年1月份奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會(huì)上，阿迪達(dá)斯還別出心裁地把T型臺(tái)換

12、成了傳統(tǒng)的京劇舞臺(tái)。 耐克則只能劍走偏鋒，大打創(chuàng)意牌。今年年初，耐克新推出了“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三個(gè)老運(yùn)動(dòng)員在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的故事為靈感，設(shè)計(jì)出1984復(fù)古文化運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。讓許多人心生親切的是，服裝的款式設(shè)計(jì)基本復(fù)制了1984年中國(guó)田徑代表隊(duì)的服裝，以鮮艷的國(guó)旗紅、帝王金和運(yùn)動(dòng)藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國(guó)”二字仿佛歷史的烙印。 據(jù)一個(gè)耐克導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，這一系列是限量版，因此很多商場(chǎng)和專賣店都沒(méi)有銷售。對(duì)此， Frank認(rèn)為，“耐克多半是在制造噱頭，從這個(gè)角度反映耐克對(duì)中國(guó)奧運(yùn)精神的關(guān)注，而不是真正追求1984系列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)槟涂说哪繕?biāo)群體主要是18-25歲的青

13、少年，這些“80后”對(duì)“1984”根本沒(méi)有印象，更談不上多深的感情，恐怕也不會(huì)去買。” 耐克還歷時(shí)四年設(shè)計(jì)了一系列蘊(yùn)含中國(guó)元素的標(biāo)志，例如龍圖騰、兵馬俑、輔首、超級(jí)英雄、“起來(lái)”“前進(jìn)”、五角星等，用于22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的比賽服裝，力求耳目一新。不僅如此，耐克還開(kāi)發(fā)出帶有龍圖騰、鳥(niǎo)巢等概念的新運(yùn)動(dòng)鞋。一雙黑色球鞋，表明附有暗紋的龍圖騰，酷酷的造型一度被網(wǎng)友熱評(píng)。 此外，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的膜拜，從5月末開(kāi)始，耐克在北京798工廠里舉辦主題為“百戰(zhàn)百勝”的展覽。展覽館中，兩排紅色錯(cuò)落有致的“鞋柜”里擺放著歷史上最具代表性的耐克鞋，并附有100項(xiàng)對(duì)抗阻力的工藝介紹。許多設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的愛(ài)好者們蜂擁

14、而至，他們并不清楚阿迪達(dá)斯和耐克誰(shuí)才是奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，但大多傾倒于耐克的技術(shù)力量。品牌營(yíng)銷：李寧在模仿中超越 李寧和他的品牌在北京奧運(yùn)會(huì)上又一次大放光彩。作為一個(gè)體育品牌，借助奧運(yùn)似乎是一種必然。 與國(guó)際品牌耐克的輝煌相比，李寧品牌最多只能算是一個(gè)剛剛起步的追隨者。不論是商標(biāo)符號(hào)還是廣告語(yǔ)，抑或是體育營(yíng)銷模式，李寧都是一個(gè)不折不扣的耐克模仿者。可以說(shuō)是耐克為李寧引導(dǎo)了走向成功的道路，而李寧也正是在對(duì)耐克的模仿和追隨中不斷創(chuàng)新，才逐步建立了中國(guó)體育品牌的個(gè)性，并進(jìn)而開(kāi)始了國(guó)際化的跨越。2005年在中國(guó)中央電視臺(tái)舉辦的“CCTV我最喜愛(ài)的中國(guó)品牌”評(píng)選中，“李寧”成為唯一入選的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧品牌的

15、成長(zhǎng)，印證了一個(gè)中國(guó)體育品牌從傳播手段到核心價(jià)值整合的完整過(guò)程。 1990年李寧有限公司在創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事?！巴苿?dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，這是李寧有限公司成立的初衷。李寧相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。如果說(shuō)廣告語(yǔ)很大程度上代表了一個(gè)品牌的內(nèi)涵，那么“一切皆有可能”就是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。多年來(lái)李寧公司的廣告語(yǔ)曾經(jīng)不斷變化：從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”，直到現(xiàn)在的“一

16、切皆有可能”，李寧品牌在變化中逐步積淀出它獨(dú)有的內(nèi)涵。 “一切皆有可能”不是一個(gè)單純的廣告口號(hào)，它需要很多東西來(lái)支撐，同時(shí)也需要讓更多消費(fèi)者真正感受和體會(huì)其內(nèi)涵，為此李寧選擇了通過(guò)體育營(yíng)銷凸現(xiàn)品牌價(jià)值。體育營(yíng)銷是一項(xiàng)精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程，企業(yè)在體育贊助的時(shí)候，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)特的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。而體育用品的核心消費(fèi)群體是年輕一代，一個(gè)體育品牌品牌只有得到年輕一代的認(rèn)同，才可能真正實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，為此李寧把品牌傳播的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了大學(xué)生一族?！?0后一代相對(duì)而言并不在乎做事的結(jié)果，他們更看重體驗(yàn)的

17、過(guò)程。所以我們的產(chǎn)品和品牌策略一方面強(qiáng)調(diào)過(guò)程的享受，另一方面營(yíng)造挑戰(zhàn)的平臺(tái)，希望他們通過(guò)李寧的活動(dòng)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)心中的英雄夢(mèng)?！崩顚幑酒放茽I(yíng)銷部經(jīng)理這樣概括李寧和80后的情感溝通。80后消費(fèi)者中，更在乎產(chǎn)品本身，對(duì)價(jià)格不是那么敏感，所以除了提升產(chǎn)品的時(shí)尚外觀和高科技含量之外，李寧更加注重產(chǎn)品的國(guó)際化風(fēng)格，更加強(qiáng)調(diào)重量級(jí)代言人對(duì)品牌影響力的提升。 2004年10月，李寧公司作為唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，贊助大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，在比賽中提出“不服就單挑”，比賽過(guò)程中先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3對(duì)3打，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，

18、就算團(tuán)隊(duì)賽比分落后，也有可能在一對(duì)一中扳回來(lái)。這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支參賽隊(duì)伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò)5300場(chǎng)的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種活動(dòng)不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，比起簡(jiǎn)單運(yùn)用“明星廣告”營(yíng)銷模式更加有利于建立品牌關(guān)系。奧運(yùn)會(huì)作為最大的國(guó)際體育盛會(huì)，一向是李寧公司展示形象的窗口。自從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，每屆奧運(yùn)會(huì)上李寧公司都會(huì)贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，此后李寧公司開(kāi)始贊助國(guó)外代表隊(duì)，啟動(dòng)自己的國(guó)

19、際化進(jìn)程。從贊助法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)。2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，當(dāng)年8月李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，這次成功使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；一個(gè)月后李寧公司趁勢(shì)推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reeJumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌。2005年年初李寧正式成為NBA合作伙伴，李寧公司以體育為載體，逐步擴(kuò)大了自己在國(guó)際上的影響力。真正使李寧品牌與巨人并肩的是2006年8月14日。這一天贏得過(guò)四枚總冠軍戒指的沙奎爾?奧尼爾和李寧公司簽約。當(dāng)體操王子李寧站在身高2米16的NBA明星奧尼爾面前時(shí)，他的高度正好到達(dá)奧尼爾的胸

20、膛。簽約這位NBA歷史上最偉大的中鋒之一，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)是品牌國(guó)際化的一次巨大勝利。大鯊魚奧尼爾是美國(guó)名人堂中唯一一位NBA現(xiàn)役球員，幽默而霸道，是NBA塑造的完美“NBA式球星”。為了捉弄姚明，他花大力氣學(xué)說(shuō)中文“你好哥們”；為娛樂(lè)大眾，他硬著頭皮約會(huì)庫(kù)爾尼科娃；在2006年的NBA總決賽前，他還嘆息著說(shuō)：“像我這樣既傷感又性感的老家伙真是不多了?！闭?yàn)槿绱?，奧胖在體育界和球迷心目中的影響力非常大。而這些又都在一定程度上契合李寧所倡導(dǎo)的“一切皆有可能?！币苍S是從喬丹與耐克的結(jié)緣中得到了信心，雖然34歲的奧尼爾面臨退役，但是李寧公司相信球星的價(jià)值會(huì)得到延續(xù)。對(duì)此歐美主要媒體也格外關(guān)注這個(gè)來(lái)自

21、中國(guó)的體育品牌，紛紛對(duì)其發(fā)出采訪請(qǐng)求。 雖然李寧與世界超級(jí)體育品牌的距離還很遠(yuǎn)，其品牌宣言在模仿中還不十分成熟，但是它所堅(jiān)持的專業(yè)化精神和運(yùn)用體育營(yíng)銷模式，都在傳達(dá)著一個(gè)確切的信息：隨著一個(gè)東方民族的復(fù)興，本土體育品牌的崛起已經(jīng)不遠(yuǎn)，從中國(guó)走向世界“一切皆有可能”。 這是一個(gè)品牌營(yíng)銷時(shí)代，任何商品一旦失去了品牌支撐都將失去持久的生命力。正如著名的星巴克CEO霍華德?舒瓦茨所說(shuō)的那樣，以寶潔公司為代表的傳統(tǒng)的品牌推廣模式即以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再集中全力從的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)份額正成為過(guò)時(shí)的模式。一個(gè)耗費(fèi)巨資的廣告計(jì)劃并不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，即它并不能說(shuō)明一個(gè)公

22、司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。作為體育用品市場(chǎng)的一個(gè)新興品牌，李寧經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)磨練，在模仿和學(xué)習(xí)中一步步走向成熟，并逐步形成了屬于自己的品牌價(jià)值和整合傳播模式。 1通過(guò)品牌定位構(gòu)建品牌內(nèi)涵 整合營(yíng)銷傳播在建構(gòu)品牌過(guò)程中，同樣也面臨著品牌定位問(wèn)題。品牌定位意味著對(duì)品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的確認(rèn)，是實(shí)現(xiàn)整合傳播的必然步驟。作為耐克品牌的模仿者，李寧品牌在起步階段曾經(jīng)試圖在中國(guó)復(fù)制耐克，專業(yè)于體育品牌這使其獲得了前期的巨大成就。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，李寧品牌面臨著一個(gè)老化和缺少活力的威脅。蓋洛普公司為李寧品牌所能做的消費(fèi)者調(diào)查顯示出一系列嚴(yán)峻問(wèn)題：李寧品牌目標(biāo)消費(fèi)者不清，品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)，品牌的

23、個(gè)性不鮮明。顯然李寧的品牌力在衰減，所以品牌重塑勢(shì)在必行。公司的市場(chǎng)部、營(yíng)銷部以及營(yíng)運(yùn)支持部承擔(dān)了這次品牌定位任務(wù)，在廣告商配合下一個(gè)新的品牌理念得以確立：一切皆有可能?！耙磺薪杂锌赡堋币馕吨鴽_破極限，一切剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有，它不僅體現(xiàn)了體育價(jià)值而且體現(xiàn)了年輕樂(lè)觀的人生追求。這一品牌定位雖然仍舊沒(méi)有完全擺脫對(duì)耐克的模仿，但是它改變了以往的定位模糊，賦予李寧品牌清晰而又清新的價(jià)值內(nèi)涵，同時(shí)也給李寧品牌創(chuàng)造了確切的傳播可能?？梢哉f(shuō)，李寧品牌定位經(jīng)過(guò)了一個(gè)S形的發(fā)展過(guò)程，這個(gè)過(guò)程恰好表現(xiàn)了一個(gè)品牌“興起低落復(fù)興”這么一個(gè)過(guò)程。李寧品牌經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)其了品牌定位從模糊走向清晰。 2運(yùn)用體

24、育營(yíng)銷傳達(dá)品牌價(jià)值 整合營(yíng)銷傳播需要選擇最適合自己的營(yíng)銷傳播手段，對(duì)此李寧品牌選擇了體育營(yíng)銷。體育營(yíng)銷作為一種事件營(yíng)銷，超越了簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，它集熱點(diǎn)關(guān)注、公關(guān)宣傳、人際傳播等營(yíng)銷傳播手段于一體，堪稱是一項(xiàng)精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程。它需要將企業(yè)自身的特點(diǎn)與體育賽事有機(jī)結(jié)合，品牌定位，企業(yè)文化，管理風(fēng)格等和體育賽事聯(lián)系在一起是否貼切，能否真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值都決定體育營(yíng)銷的成敗。而體育營(yíng)銷也不止是停留在單純的體育贊助和“體育明星廣告”的營(yíng)銷策略，它還必須滿足大眾對(duì)品牌認(rèn)知的渴望，有力地達(dá)成品牌傳播的效果。從2004年以來(lái)李寧公司正式調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷，以籃球作為主要載體在傳播品牌價(jià)值方面

25、奏響了一個(gè)個(gè)的精彩樂(lè)章。從大學(xué)生籃球賽到贊助西班牙隊(duì)獲得世錦賽冠軍，從簽約達(dá)蒙?瓊斯到攜手沙奎爾?奧尼爾，李寧在不斷向世界展示自己品牌的同時(shí)，也不遺余力地對(duì)它所參與的事件推波助瀾，這些似乎都在向世界宣告：只要你足夠努力，一切皆有可能！3營(yíng)造品牌文化保持品牌張力 對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷而言，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不再成為技術(shù)瓶頸，售后服務(wù)也不再是消費(fèi)障礙時(shí)候，品牌自身所包涵的文化內(nèi)涵將決定它的市場(chǎng)命運(yùn)。品牌不再僅僅是營(yíng)銷部門的問(wèn)題，而是一個(gè)涉及公司上下各個(gè)部門的問(wèn)題。品牌被看作是“公司DNA”，它決定公司的壽命、公司的品格以及公司未來(lái)的生長(zhǎng)形態(tài)。在整合營(yíng)銷傳播視野里，品牌關(guān)系并不僅僅是公司外部形象，也是公司內(nèi)部那種無(wú)

26、形而又可感的文化。只有在企業(yè)和員工中建立一種清晰的、引以自豪并自覺(jué)維護(hù)、全力改善的品牌文化，才有可能使之實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的外部擴(kuò)張。在遭遇成長(zhǎng)的上限之后，李寧公司投入更多的熱情激活業(yè)已老化的品牌，使品牌成為一種包涵高度文化認(rèn)知的價(jià)值承諾：李寧品牌所展示的決不僅僅是體育用品，而是一種生活品質(zhì)和生活境界?！耙磺薪杂锌赡堋彪m然剛剛開(kāi)始，但是它在一定意義上是一種人類奮發(fā)進(jìn)取、超越現(xiàn)實(shí)超越自我的追求象征，用體育精神對(duì)此加以闡釋，正是一種理想與體驗(yàn)的完美結(jié)合。它不僅屬于李寧公司和李寧品牌，也屬于那些積極進(jìn)取尋求超越的人們，正是在這一點(diǎn)上李寧創(chuàng)新性地構(gòu)建了品牌文化的張力。 悲情營(yíng)銷 耐克打響廣告閃擊戰(zhàn) 劉翔退賽第

27、二天，耐克就在全國(guó)5個(gè)城市媒體上刊登了以他退賽為題材的新版廣告，本報(bào)是被其選中的西部唯一一家媒體專家認(rèn)為，耐克的悲情式廣告商業(yè)味并不濃，卻達(dá)到了病毒營(yíng)銷和二次傳播的效果劉翔因傷在小組賽就意外退出，全國(guó)觀眾驚愕之余無(wú)不為之痛惜。作為使用劉翔形象的贊助商，應(yīng)當(dāng)如何處理這一突發(fā)事件？世界頂尖體育品牌耐克連夜趕制出的劉翔新版廣告昨日出現(xiàn)在包括本報(bào)在內(nèi)的全國(guó)5個(gè)城市的報(bào)紙上。閃擊戰(zhàn)耐克星夜趕制新版劉翔廣告耐克是最早押寶劉翔的世界級(jí)贊助商，早在劉翔剛破世界紀(jì)錄時(shí)就趁熱打鐵做了“12秒88”的廣告。劉翔退賽后，耐克公司迅即發(fā)表聲明:“劉翔是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。自2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪金及之后打破世界紀(jì)錄

28、以來(lái)，他一直并將繼續(xù)為中國(guó)和世界各地支持者帶來(lái)激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！蹦涂斯緜髅娇偙O(jiān)朱近倩也表示，之前對(duì)于劉翔的傷病有所了解，但對(duì)于出現(xiàn)傷病導(dǎo)致退賽的情況也始料未及。而類似的聲明，昨天有近10家贊助商發(fā)出。如果說(shuō)聲明僅僅是一種表態(tài)的話，耐克則走得更遠(yuǎn)更快。在昨天北京、上海、廣州、成都、武漢五地知名報(bào)紙上 （本報(bào)是西部地區(qū)唯一選定媒體），以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時(shí)出現(xiàn)。“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切。愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心?！币欢紊壳榈奈淖?，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時(shí)也打

29、了一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)。參與這一“廣告閃擊戰(zhàn)”的知情人士回憶，退賽事件發(fā)生之后，耐克公司立刻調(diào)配人手制作新版平面廣告。由于廣告內(nèi)容是前天臨時(shí)制作的，接近前晚9點(diǎn)耐克的廣告代理商傳立媒體才給上述報(bào)紙下了廣告訂單，而最終創(chuàng)意確定一直等到了凌晨。據(jù)悉，以該主題為基礎(chǔ)的新版廣告還將投放到戶外媒體和電視媒體。以上述幾家媒體的廣告刊例價(jià)計(jì)算，第一天投放耐克耗資上百萬(wàn)元。營(yíng)銷界認(rèn)為，這一出奇制勝比平常的廣告效果好了不知多少倍。專家解讀悲情是最好的事件營(yíng)銷“耐克這一廣告屬于典型的事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷貴在快速，而耐克的快速反應(yīng)和悲情式廣告，商業(yè)味并不濃，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，達(dá)到了病毒營(yíng)銷和二次傳播的效果。

30、”四川省營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李蔚教授昨天分析道?！笆录倓偘l(fā)生時(shí)，大家認(rèn)為劉翔的商業(yè)價(jià)值受到了嚴(yán)重?fù)p害。但經(jīng)過(guò)一天觀察可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)正面的導(dǎo)向，輿論對(duì)劉翔退賽沒(méi)有形成負(fù)面效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上形成了支持劉翔、愛(ài)劉翔而不是背后的金牌的一邊倒聲音?！崩钗到淌谡J(rèn)為，悲情讓劉翔加了分，這比他得金牌效應(yīng)還要大?！案螞r，劉翔測(cè)試成績(jī)12秒多，如果腿不出問(wèn)題正式比賽能夠打破紀(jì)錄。劉翔的品牌價(jià)值仍然存在，關(guān)注度、美譽(yù)度沒(méi)有減少?！崩钗嫡J(rèn)為，在這種背景下，贊助企業(yè)出來(lái)表示支持愛(ài)護(hù)劉翔，超越功利，就能夠大大提升自身的品牌形象?！氨楸瓤鞓?lè)更具感染力?！崩钗捣Q，企業(yè)如果能夠反向思維，利用悲情感染和口口傳播達(dá)到二次營(yíng)銷的目的，就能超

31、越簡(jiǎn)單的代言價(jià)值。 伊利奧運(yùn)品牌營(yíng)銷理念的勝利 北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)開(kāi)啟，持續(xù)數(shù)年的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)也將迎來(lái)最后的狂歡。北京奧運(yùn)會(huì)唯一乳品贊助商伊利集團(tuán)在此次中外知名品牌匯聚，耗資億萬(wàn)的體育營(yíng)銷盛事中表現(xiàn)卓越，多家研究機(jī)構(gòu)表示市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，伊利集團(tuán)與可口可樂(lè)一起將成為本次奧運(yùn)營(yíng)銷PK中的大贏家。對(duì)奧運(yùn)理念的深刻理解，多元化的營(yíng)銷、推廣手段，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)更加上獨(dú)具創(chuàng)意的奧運(yùn)活動(dòng)策劃和多媒體整合推廣是伊利得以贏得國(guó)人矚目的根本原因。伊利首推的牛奶奧運(yùn)紀(jì)念裝在全國(guó)的熱賣，成為伊利奧運(yùn)營(yíng)銷的又一創(chuàng)意之舉，再次證明了伊利對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷、推廣方式、功能的深刻理解和創(chuàng)造性的應(yīng)用。伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛在談及伊

32、利的奧運(yùn)之旅時(shí)表示：“伊利能開(kāi)歷史先河，成為全世界范圍內(nèi)第一家躋身奧運(yùn)贊助商行列的乳制品，是品牌的勝利，更是品質(zhì)的勝利；取得了階段營(yíng)銷的獨(dú)家機(jī)會(huì)，更取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”“品質(zhì)先于品牌，推廣重于營(yíng)銷”是伊利制定奧運(yùn)戰(zhàn)略時(shí)的基本態(tài)度。務(wù)實(shí)的態(tài)度，長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃決定了伊利的奧運(yùn)戰(zhàn)略和具體行動(dòng)：奧運(yùn)營(yíng)銷不能脫離品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，必須在承擔(dān)起階段職能的同時(shí)，更多積累起和奧運(yùn)密切相關(guān)的品牌資產(chǎn)，最終服務(wù)于伊利的長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣。伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷的基調(diào)：加強(qiáng)伊利是奧運(yùn)會(huì)贊助商的形象，傳達(dá)伊利的品牌理念與奧運(yùn)的聯(lián)系，繼而把伊利、奧運(yùn)和社區(qū)、普通大眾聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。提升品質(zhì)成為了伊利牽手奧運(yùn)的關(guān)鍵。牽手奧運(yùn)

33、三年來(lái)近3年來(lái)，伊利不斷推出奧運(yùn)語(yǔ)境下的升級(jí)產(chǎn)品，“利金典奶”、“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”、“LGG酸奶”、“A+B嬰兒配方奶粉”的問(wèn)世、推廣幫助伊利完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，構(gòu)成“伊利奧運(yùn)家族”，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可伊利的產(chǎn)品所具有的“奧運(yùn)品質(zhì)”。伊利品牌與奧運(yùn)精神之間的聯(lián)系日益明顯也被更多的國(guó)人所認(rèn)可。伊利奧運(yùn)家族的持續(xù)成功，“伊利健康中國(guó)行”，“有我中國(guó)強(qiáng)”等奧運(yùn)推廣活動(dòng)的深入進(jìn)行，贏得社會(huì)各界的認(rèn)可與贊許。今年6月2日，世界權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布了“2008年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果：奧運(yùn)企業(yè)伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值由去年的167.29億飆升至201.35億，年內(nèi)大漲34.0

34、6億，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)第四次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。對(duì)于伊利品牌價(jià)值年內(nèi)的大幅飆升，世界品牌實(shí)驗(yàn)室專家認(rèn)為：這主要?dú)w功于奧運(yùn)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)企業(yè)綜合實(shí)力的天然信任，及企業(yè)因奧運(yùn)得到的后續(xù)強(qiáng)勢(shì)增幅空間，是伊利品牌價(jià)值大漲的重要原因之一。伊利在奧運(yùn)營(yíng)銷和推廣中的卓越表現(xiàn)最終會(huì)在市場(chǎng)中，在消費(fèi)者的行動(dòng)中，在產(chǎn)品的口碑中得到反映。從“奧運(yùn)家族”到奧運(yùn)裝牛奶，伊利不斷推出高質(zhì)量、高附加值的多款產(chǎn)品，將奧運(yùn)精神與品質(zhì)深深的烙印在每一款產(chǎn)品之中，奧運(yùn)終有結(jié)束之時(shí)，但消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品的“奧運(yùn)品質(zhì)”信心不會(huì)黯淡，伊利的奧運(yùn)品質(zhì)之路不會(huì)止步于2008年的北京。 銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的突圍 受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，中國(guó)央

35、行6月份宣布上調(diào)存款準(zhǔn)備金率至17.5%，這是年內(nèi)的第五次上調(diào)，似乎預(yù)示著持續(xù)若干年的低利率時(shí)代宣告結(jié)束，國(guó)內(nèi)銀行正面臨巨大壓力。 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將供需兩端業(yè)務(wù)掛鉤 國(guó)有大型商行銀行，曾是中國(guó)金融體系的頂梁柱。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，他們起到了非常重要的作用。但由于長(zhǎng)期以來(lái)，一直都處于賣方市場(chǎng)，對(duì)自身不可替代的資源依賴非常強(qiáng)，這些大銀行一般只重視“二八”中的“二(VIP)”，即較少的大型企業(yè)客戶，而忽視了“藍(lán)?！敝械拈L(zhǎng)尾“八”，即數(shù)千萬(wàn)中小企業(yè)資源。 當(dāng)美國(guó)的次貸危機(jī)波及全球，中國(guó)央行的銀根緊縮等接踵而至?xí)r，尋找以中小企業(yè)為核心的長(zhǎng)尾資源擺在了銀行業(yè)面前。然而，到哪里去找到這些中小企業(yè)客戶？他們到底需要

36、提供怎樣的服務(wù)？這成為這些國(guó)有大型商業(yè)銀行改善品牌形象和拓展業(yè)務(wù)來(lái)源的“首要問(wèn)題”。 就在銀行尋找并開(kāi)拓新的客戶資源時(shí)，其目標(biāo)群體?D?D國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的發(fā)展也面臨瓶頸。由于歐美經(jīng)濟(jì)下滑，導(dǎo)致各項(xiàng)投資項(xiàng)目放緩，我國(guó)出口領(lǐng)域受到嚴(yán)重影響，加上通貨膨脹等因素的影響，造成大批外貿(mào)出口型企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào)或者面臨轉(zhuǎn)型。企業(yè)的發(fā)展，需要資金支持但是中小企業(yè)的困難正是融資渠道單一、沒(méi)有合理的實(shí)物抵押、缺乏規(guī)范的信用機(jī)制等，這讓企業(yè)主很難獲得銀行的青睞；而交易中耗時(shí)耗力的諸多結(jié)算難題又進(jìn)一步制約了他們的資金調(diào)配，中小企業(yè)亟需跳出“貸款難”和資金流不足的窘境。 一方面是銀行有錢借不出去，另一方面是中小企業(yè)主們借不到錢

37、。在這種環(huán)境下，銀行業(yè)如何擺脫困境去開(kāi)拓“藍(lán)海”？國(guó)內(nèi)中小企業(yè)又該如何在原材料價(jià)格上漲和貿(mào)易高壓下走出資金的困境？這些國(guó)有大型商業(yè)銀行率先求變，在原有電子銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，與中小企業(yè)云集的阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)合作，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的網(wǎng)上金融合作營(yíng)銷模式，與阿里巴巴上的中小企業(yè)用戶群找到了互利共贏的契合點(diǎn)。 組合傳播，樹(shù)形象、拓業(yè)務(wù) 目前，阿里巴巴B2B網(wǎng)站擁有近3000萬(wàn)中小企業(yè)注冊(cè)用戶并擁有完善的信用機(jī)制和支付體系?；钴S于其平臺(tái)上的中小企業(yè)用戶，以及在發(fā)展過(guò)程中對(duì)于融資的渴求加上差異化的需求，這些正是國(guó)有大型商業(yè)銀行在尋找的精準(zhǔn)的客戶群，更是其自身亟待開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)“增長(zhǎng)點(diǎn)”。 為了幫助銀行進(jìn)行品

38、牌和業(yè)務(wù)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷，贏得更多高質(zhì)量和高忠誠(chéng)度客戶，阿里巴巴集合自身優(yōu)勢(shì)資源，為銀行的金融合作和營(yíng)銷推廣量身定制了硬廣投放、資訊發(fā)布、功能植入、論壇互動(dòng)、頻道專區(qū)等很多個(gè)性化的整合傳播方式。 以中國(guó)銀行為例，中國(guó)銀行的業(yè)務(wù)推廣選擇了在阿里巴巴B2B網(wǎng)站的首頁(yè)投放其贊助奧運(yùn)的品牌廣告，不僅使其贊助商品牌形象的美譽(yù)度得到最大程度的提升，讓更多企業(yè)客戶了解了他們的優(yōu)勢(shì)資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，第一時(shí)間與目標(biāo)企業(yè)群進(jìn)行信息溝通，先人一步地樹(shù)立起“親民形象”，實(shí)現(xiàn)了銀行和客戶間的“關(guān)系”培養(yǎng)，也讓更多的中小企業(yè)感到“大銀行也不是那么高高在上”。 同時(shí)，為方便中小企業(yè)客戶進(jìn)一步了解中國(guó)銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)、增加業(yè)務(wù)激

39、活率，中行還專門制作了Minisite主題站點(diǎn)與奧運(yùn)贊助的形象廣告捆綁在一起，將潛在客戶從阿里巴巴企業(yè)群導(dǎo)入中國(guó)銀行官方網(wǎng)站。這直接解決了銀行網(wǎng)址復(fù)雜，多數(shù)企業(yè)用戶需要經(jīng)過(guò)搜索才可以查到銀行網(wǎng)址進(jìn)行登錄的問(wèn)題，同時(shí)為銀企雙方雙向互動(dòng)溝通更有意義。這也使得中行PV流量在投放之后增加了40，讓客戶對(duì)中行的品牌實(shí)現(xiàn)了更多的主動(dòng)性認(rèn)知。 浙江紹興一紡織出口企業(yè)的張自強(qiáng)直言：“我們今年的利潤(rùn)已經(jīng)微乎其微了，加上人民幣匯率浮動(dòng)大，有時(shí)候稍晚一兩天結(jié)算錢就差好幾千塊，我們根本拖不起！中行在阿里平臺(tái)上的這些服務(wù)系統(tǒng)為我們規(guī)避匯率浮動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)提供了保障，切實(shí)為企業(yè)解決了國(guó)際結(jié)算的諸多問(wèn)題?！睋?jù)悉，通過(guò)阿里巴巴信用體

40、系認(rèn)證的誠(chéng)信通和中國(guó)供應(yīng)商企業(yè)，只要連上互聯(lián)網(wǎng)就可以隨時(shí)隨地辦理此項(xiàng)業(yè)務(wù)，并有多重的安全保障。目前中行的國(guó)際結(jié)算用戶規(guī)模增幅逾42%；主要推力即來(lái)自于此。 銀行走網(wǎng)路，行業(yè)發(fā)展的新借鑒 傳統(tǒng)的國(guó)有大型商業(yè)銀行在面對(duì)自身壓力，以及客戶群向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生的集體位移這一現(xiàn)象時(shí)，適時(shí)變動(dòng)業(yè)務(wù)組織方向和傳播模式，無(wú)疑是對(duì)困局的一場(chǎng)自我解圍。 通過(guò)阿里巴巴B2B這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以“阿里貸款”為切入點(diǎn)，目前工商銀行、建設(shè)銀行聯(lián)合阿里巴巴分別推出無(wú)抵押純信用貸款、“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)?！辟J款以及電子商務(wù)訂單融資和電子商務(wù)速貸通貸款業(yè)務(wù)，為阿里平臺(tái)上眾多有融資需求的中小企業(yè)提供了不同服務(wù)模式。在已開(kāi)放試點(diǎn)的浙江10個(gè)城市，報(bào)

41、名企業(yè)超過(guò)4000家，200家以上的企業(yè)獲得了阿里貸款，截止5月底，發(fā)放總額達(dá)4.2億元人民幣，效果斐然，吸引了更多企業(yè)主的關(guān)注與參與。 “中小企業(yè)有些甚至在鄉(xiāng)間，以前是小銀行和農(nóng)信社的用戶，我們很難接觸的到。通過(guò)阿里巴巴，大銀行第一次接觸到了優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)，這是一片未曾拓展的處女地，相對(duì)城區(qū)過(guò)度開(kāi)發(fā)的大公司，中小企業(yè)是我們的藍(lán)海！”某國(guó)有大型商業(yè)銀行中小企業(yè)貸款部的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。 銀行通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)搭建起了新的金融營(yíng)銷鏈條，開(kāi)創(chuàng)了新的商業(yè)形態(tài)，在客戶自我發(fā)展瓶頸的同時(shí)也為中小企業(yè)緩解了金融壓力下的融資難題。阿里平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值和用戶的優(yōu)勢(shì)、誠(chéng)信體系等綜合附加值，也使得銀行在尋找最有價(jià)值的客戶

42、群體、尋找最佳的支持平臺(tái)時(shí)有了精確的目標(biāo)，讓新的金融產(chǎn)品推廣、借還貸款和資金流轉(zhuǎn)手續(xù)更為簡(jiǎn)化，完全顛覆了銀行業(yè)固有的傳統(tǒng)服務(wù)模式，對(duì)“網(wǎng)上銀行”業(yè)務(wù)也是極為重要的補(bǔ)充。 “對(duì)于金融服務(wù)業(yè)而言，在阿里的平臺(tái)上發(fā)布廣告，更有的放矢，同時(shí)對(duì)于加強(qiáng)銀行業(yè)務(wù)信息收集，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提供了更大的便利，更有助于推進(jìn)銀行與客戶之間關(guān)系的管理。而對(duì)于中小企業(yè)而言，在外貿(mào)環(huán)境處于波動(dòng)時(shí)，得到了金融業(yè)更為迅速有效的服務(wù)。阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保服務(wù)為金融服務(wù)業(yè)和中小企業(yè)創(chuàng)造了雙贏的平臺(tái)?！卑鹱稍冃袠I(yè)分析師田欣如是說(shuō)。 根據(jù)艾瑞咨詢2008年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2008年一季度金融服務(wù)類

43、網(wǎng)絡(luò)廣告投放達(dá)到了7970萬(wàn)元，同比增幅102.9%，取得了飛速發(fā)展。 國(guó)有銀行與阿里巴巴的開(kāi)放性合作，創(chuàng)造了中小企業(yè)、銀行和網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)多贏的格局，對(duì)整個(gè)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)具有突破性的示范效應(yīng)。相信這一成功的突圍，將為整個(gè)行業(yè)提供突破瓶頸的營(yíng)銷借鑒，這種基于電子商務(wù)平臺(tái)上的為中小企業(yè)量身定制的營(yíng)銷服務(wù)，通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)將為更多的銀行、企業(yè)用戶所熟悉與應(yīng)用。英國(guó)第四頻道新媒體品牌運(yùn)營(yíng)策略 英國(guó)第四頻道以不斷創(chuàng)新的節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，在BBC壟斷的英國(guó)傳媒業(yè)迅速成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已成為一個(gè)獨(dú)特品牌。英國(guó)第四頻道新媒體(以下簡(jiǎn)稱：Channel4)緊跟新媒體變革潮流，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和電視等，自創(chuàng)許多互聯(lián)網(wǎng)

44、音視頻節(jié)目，在新媒體領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，在英國(guó)傳媒業(yè)產(chǎn)生了非常大的影響。全方位多渠道拓展品牌內(nèi)涵根據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)不同，現(xiàn)在新媒體一般分三大類：寬帶互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)和無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)。三大類新媒體形態(tài)與傳統(tǒng)電視媒體不斷融合、日益成熟，一條新價(jià)值鏈正形成和完善。Channel4結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和電視，首先充當(dāng)了第四頻道門戶的重要作用，傳遞電視臺(tái)節(jié)目表、動(dòng)態(tài)等相關(guān)信息，充分利用新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行雙向交流，并在論壇、博客中充分體現(xiàn)。Channel4利用先進(jìn)的在線體驗(yàn)技術(shù)，將數(shù)字頻道內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)密切結(jié)合，使用者可以通過(guò)定制，利用互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)獲得Channel4提供的信息和支持，可以有機(jī)會(huì)觀賞在電視中錯(cuò)過(guò)的每一集節(jié)目。很多

45、時(shí)候在談新媒體時(shí)，我們過(guò)多地考慮介質(zhì)本身，而在主管Channel4的亞當(dāng)?吉(Adam Gee)看來(lái)，“新媒體互動(dòng)媒體”。從媒體內(nèi)容建設(shè)本身來(lái)談，互動(dòng)性是新媒體最大特性，互動(dòng)媒體充分發(fā)揮了新媒體特性，改變傳統(tǒng)媒體單向傳播方式。要利用互動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行電視新媒體的建設(shè)，完善內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)傳受交流，提高品牌聲譽(yù)。建立新舊媒體融合統(tǒng)一的品牌形象 發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體既有品牌與資源優(yōu)勢(shì)Channel4有一個(gè)首要原則，即讓電視臺(tái)保持強(qiáng)大且富有創(chuàng)新能力。在新媒體的建設(shè)過(guò)程中，Channel4一直遵循這一原則，使電視臺(tái)已形成的影響力延伸到新媒體中。Channel4在建設(shè)過(guò)程中融入傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容，并通過(guò)簡(jiǎn)明

46、的設(shè)置將節(jié)目?jī)?nèi)容整合歸類，形成新的節(jié)目資源庫(kù)，即在C中形成一個(gè)包括寬頻服務(wù)FourDocs和視頻點(diǎn)播服務(wù)4oD的不斷發(fā)展、日益廣泛的線上活動(dòng)。在提高自身影響的同時(shí)，也進(jìn)一步引導(dǎo)觀眾關(guān)注傳統(tǒng)電視，形成品牌互動(dòng)。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播增值傳統(tǒng)電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體環(huán)境下的傳播增值，一直是Channel4不斷探索的方向，并已經(jīng)形成一套相對(duì)完善的結(jié)構(gòu)模式，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是屏幕內(nèi)外的內(nèi)容聚合。傳統(tǒng)電視節(jié)目受到時(shí)間限制，必須將最精華的內(nèi)容在有限時(shí)間內(nèi)傳遞給觀眾。新媒體的互聯(lián)性帶來(lái)的海量性特征可以很好彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視這一缺陷。用戶在Channel4中不僅能夠看到傳統(tǒng)電視中的節(jié)目?jī)?nèi)容，還能夠

47、看到內(nèi)容背后的故事、相關(guān)信息，甚至節(jié)目預(yù)告片、熱門電視節(jié)目的剪輯等。其次，強(qiáng)化專業(yè)引導(dǎo)與互動(dòng)。用戶在Channel4能夠很方便地得到專業(yè)人士的“幫助”。在節(jié)目欄中有“編輯推薦(Editors Picks)”，進(jìn)而使用戶了解到第四頻道最新最值得期待的內(nèi)容。在“編輯部之聲(Newsroom Voices)”，用戶可以通過(guò)閱讀編輯的傳記、報(bào)道、評(píng)論等了解節(jié)目的臺(tái)前幕后，更好了解相關(guān)事件。用戶還可以從第四頻道25年1000個(gè)影像片段庫(kù)中按照節(jié)目類別(娛樂(lè)、生活和紀(jì)錄片)挑選經(jīng)專業(yè)篩選后的內(nèi)容。第三，注重垂直內(nèi)容建設(shè)。即利用自身節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，針對(duì)某一特殊行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容整合。例如深受好評(píng)的Channel4汽車頻

48、道(4car)，該頻道具有車展報(bào)道、視頻測(cè)試等數(shù)以百計(jì)的影片，還包括安全氣囊博客、駕駛游戲及常用工具等特色內(nèi)容。每月吸引百萬(wàn)人次上網(wǎng)瀏覽。提升新媒體形態(tài)下的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力充分挖掘技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合信息資源Channel4一直致力新媒體領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)建設(shè)。例如4oD(視頻節(jié)目在線點(diǎn)播服務(wù))技術(shù)，網(wǎng)民可通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)點(diǎn)播觀看過(guò)去30天內(nèi)Channel4電視臺(tái)播放過(guò)的所有節(jié)目，可以點(diǎn)播第四頻道的優(yōu)秀紀(jì)錄片以及屢獲大獎(jiǎng)的話劇和經(jīng)典喜劇，可以購(gòu)買選定的電視節(jié)目。第四頻道與數(shù)字電視合作伙伴英國(guó)電信遠(yuǎn)景一道致力使觀眾可以在網(wǎng)上和通過(guò)電視信號(hào)同步收看最新節(jié)目，或者通過(guò)手機(jī)寬帶收看移動(dòng)電視。在互動(dòng)中提升品牌影響力Cha

49、nnel4之所以能獲得各方認(rèn)可和很高的人氣，其主要原因就是注重在互動(dòng)上下功夫。人們通過(guò)有計(jì)劃有組織的互動(dòng)活動(dòng)可以更好地了解、利用Channel4，也才能夠更好地融入到Channel4中?；?dòng)在一個(gè)個(gè)有趣的活動(dòng)中展開(kāi)，參與者不斷產(chǎn)生情感共鳴，品牌的附加價(jià)值不斷得到提升，品牌影響力也就此不斷提升。從互動(dòng)內(nèi)容上來(lái)看主要有三類：一是商業(yè)網(wǎng)站的常態(tài)內(nèi)容。這一類主要包括論壇、內(nèi)容分享與情感交流等。Channel4設(shè)立了針對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)論的欄目The TV Show，觀眾可以就節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行評(píng)述，電視臺(tái)也會(huì)就相關(guān)內(nèi)容給予回復(fù)。Channel4設(shè)立了一個(gè)FourDocs在線寬頻頻道供網(wǎng)民展示自制紀(jì)錄片，優(yōu)秀作

50、品還有機(jī)會(huì)在第四頻道電視節(jié)目中播出。網(wǎng)民還可以通過(guò)4Laughs上傳自制或是搜集而來(lái)的喜劇內(nèi)容，可以在第四頻道幫助下與喜劇雜志等合作?？梢栽贛usic頻道中發(fā)揮自己的音樂(lè)天賦，與有共同愛(ài)好的人分享音樂(lè)體驗(yàn)。Channel4擁有英國(guó)最大的交友俱樂(lè)部，單身男女可以在4dating頻道Looking for love in 2008尋找屬于自己的愛(ài)情。二是傳統(tǒng)電視節(jié)目的延伸。例如Channel4借鑒考古類節(jié)目“時(shí)光分隊(duì)”(Time Team)利用新媒體展開(kāi)了一次集新媒體和電視媒體一體化“大挖掘”(Big Dig)。人們可以在網(wǎng)站上下載相關(guān)科普材料，可以參加網(wǎng)上培訓(xùn)，可以在線得到專家?guī)椭?。在剛開(kāi)始的第

51、一個(gè)周末就有一萬(wàn)英國(guó)人在全國(guó)各地展開(kāi)考古行動(dòng)。參與者可以把自己“挖”出來(lái)的東西立刻上傳到網(wǎng)站，然后撥打Channel4提供的電話，請(qǐng)求離自己最近的考古學(xué)家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)?？脊艑W(xué)家在看過(guò)上傳的圖片之后，會(huì)幫助辨別他們到底發(fā)掘出什么，并提供更加準(zhǔn)確的建議。參與者充分享受線上與真實(shí)世界的互動(dòng)樂(lè)趣，而這些是在電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等的融合之下形成的。三是新媒體自身的原創(chuàng)內(nèi)容?！斑@是一把刀子”(This is a knife)是Channel4最有名的原創(chuàng)內(nèi)容項(xiàng)目之一。全球互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣奇怪的東西被搜集到Channel4，在主持人介紹的同時(shí)，可以通過(guò)頁(yè)面相關(guān)鏈接點(diǎn)出去一探究竟?！懊允У囊淮?Lost Gene

52、ration)一個(gè)互動(dòng)型的一戰(zhàn)回憶錄，參與者可以通過(guò)文字、照片或是視頻將英國(guó)各地與第一次世界大戰(zhàn)有關(guān)的名字在網(wǎng)上記錄下來(lái)。再比如“一對(duì)一跨國(guó)博客計(jì)劃”，Channel4邀請(qǐng)活躍于互聯(lián)網(wǎng)、擁有相同背景相同興趣的不同國(guó)家的Blogger兩兩配對(duì)，輪流更新博客，展開(kāi)跨國(guó)對(duì)話。贊助商接棒劉翔開(kāi)跑危機(jī)公關(guān) 劉翔退賽了,但是另一場(chǎng)大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。耐克、可口可樂(lè)、聯(lián)想、伊利14個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌代言集于一身,賽前甚至有人大膽預(yù)測(cè)如果劉翔北京奧運(yùn)奪金,金牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)4.8億元。然而,競(jìng)技體育的殘酷讓很多人始料不及,傷痛讓劉翔被迫飲恨賽道。一石激起千重浪,立刻劉翔這個(gè)名字占據(jù)了報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等各大媒體的

53、顯要位置,關(guān)注度甚至大大高于成功奪金的運(yùn)動(dòng)員們。和大多數(shù)民眾表態(tài)對(duì)劉翔繼續(xù)支持一樣,在劉翔身上一擲千金的贊助商也大多表態(tài)繼續(xù)合作,但一場(chǎng)另類的營(yíng)銷大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)場(chǎng)。原本設(shè)計(jì)的廣告預(yù)案是否需要轉(zhuǎn)型?以在退賽陰影中轉(zhuǎn)危為安。在我們探討劉翔的體育精神之外,體育營(yíng)銷這一中國(guó)廣告業(yè)方興未艾的新課題,也再度引起敏銳的關(guān)注。贊助商反應(yīng)不一昨日一早,廣州很多市民拿到新出爐的南方都市報(bào)時(shí),頗感意外。報(bào)紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影;另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫,左側(cè)是廣告詞“愛(ài)比賽,愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán),愛(ài)把它再贏回來(lái)。愛(ài)付出一切,愛(ài)榮耀,愛(ài)挫折。愛(ài)運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”。這正是贊助商耐克火線換上的新廣

54、告,據(jù)悉耐克當(dāng)天在北京、上海、成都等地媒體顯著位置上都投放了該廣告,粗略計(jì)算金額在150萬(wàn)元以上。“耐克在處理此類突發(fā)事件時(shí)很滑頭,他們的廣告創(chuàng)意成功的將危機(jī)化解為關(guān)注點(diǎn)。耐克將公眾對(duì)于劉翔的關(guān)心,很自然地引入到自己的品牌上?！敝w育營(yíng)銷專家王君玉評(píng)價(jià)道,和耐克一樣采取主動(dòng)策略還有伊利。昨日晚間,奧運(yùn)贊助商伊利的電視廣告也出現(xiàn)調(diào)整:原本劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等群星廣告則改為各個(gè)明星單獨(dú)作為主角出現(xiàn)。而可口可樂(lè)、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)公司公共事務(wù)及傳訊部相關(guān)負(fù)責(zé)人趙彥紅表示,對(duì)于劉翔的意外受傷,公司感覺(jué)挺惋惜的,公司總裁也去信慰問(wèn),可口可樂(lè)與劉翔的合作計(jì)劃

55、和宣傳方案將一如既往、不會(huì)改變。安利紐崔萊市場(chǎng)總監(jiān)廖敏航表示,公司與劉翔簽訂的固定期限合同還未到期,合同期內(nèi)劉翔的代言費(fèi)不會(huì)因此減少,由于事發(fā)突然,營(yíng)銷計(jì)劃暫未做調(diào)整。合同期滿后是否和劉翔續(xù)約要視未來(lái)情況而定。部分企業(yè)則被迫采取防守策略。據(jù)媒體報(bào)道,上海通用之前已經(jīng)為劉翔準(zhǔn)備好了一個(gè)奪冠慶祝廣告,現(xiàn)在該片將不再播出,其它以劉翔為主題的廣告也將延遲播出。還有報(bào)道稱,聯(lián)想方面已經(jīng)考慮對(duì)劉翔的廣告合作做出調(diào)整,且聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已停播,但聯(lián)想昨日高調(diào)否認(rèn)了此事。而VISA之前的電視廣告因有為劉翔慶功的意味,有網(wǎng)友表示不合時(shí)宜,但是VISA中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理劉婕沒(méi)有對(duì)此置評(píng),只稱“劉翔將永遠(yuǎn)

56、是VISA的朋友”。 “留住劉翔”是最佳選擇之前香港娛樂(lè)界爆出的“艷照門”事件,曾讓相關(guān)明星失去了大量的廣告合約。為何劉翔退賽之后,卻能獲得廣告商們的集體力挺?香港有媒體近日?qǐng)?bào)道稱,劉翔退賽,對(duì)廣告商們品牌價(jià)值的影響高達(dá)10億元之巨?！斑@是一個(gè)正確的選擇”,營(yíng)銷專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師陳春花昨日在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,“從代言的角度來(lái)看,體育明星未必要當(dāng)上了冠軍才有價(jià)值。實(shí)際上對(duì)于贊助商而言,選擇劉翔作為廣告代言人,除了看中奧運(yùn)冠軍和打破世界紀(jì)錄的光環(huán)外,看中的還有他敢于拼搏、有個(gè)性,不放棄的精神,這些特質(zhì)和企業(yè)的品牌內(nèi)涵相符”。她指出,雖然劉翔退賽了,但是從媒體的關(guān)注

57、度來(lái)看,影響力是非常巨大的,如果劉翔未來(lái)能夠戰(zhàn)勝傷痛,重新回到賽場(chǎng)上來(lái),一樣可以保持健康、陽(yáng)光的正向形象,對(duì)贊助商的品牌甚至更有裨益?！百澲痰腻X已經(jīng)花出去了,明智的決定就是幫助劉翔重塑信心,一起來(lái)維護(hù)形象?！薄俺浞诸A(yù)案”好過(guò)“押寶”實(shí)際上,劉翔帶給人們的意外不是第一次,耐克給同行們帶來(lái)的意外也不是第一次。2006年7月12日,瑞士洛桑,23歲的劉翔讓塵封13年的男子110米欄世界紀(jì)錄作古后的14個(gè)小時(shí),從網(wǎng)絡(luò)到紙媒到電視,再到劉翔歸國(guó)現(xiàn)場(chǎng)身穿的紀(jì)念T恤,耐克的廣告迅速占據(jù)了媒體,充足的曝光率讓品牌得到了最大的展示。這當(dāng)時(shí)曾讓可口可樂(lè)體育營(yíng)銷部門憋足了氣未來(lái)要一分高下。而這次危機(jī)公關(guān)“110米

58、欄”,雖然各大贊助商的舉措都有可圈可點(diǎn)之處,但顯然耐克再次“搶跑”了。實(shí)際上,這次退賽事件給國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷又上了一堂新課。 “國(guó)內(nèi)一些跟風(fēng)代言的商家將獲得教訓(xùn)”,信諾傳播顧問(wèn)集團(tuán)副總裁張心宏表示,商家選擇代言人應(yīng)該有非常專業(yè)的眼光,劉翔本身有傷,這在奧運(yùn)之前并不是秘密。劉翔的這次退賽,假如未來(lái)會(huì)造成部分品牌宣傳效果減弱,那也應(yīng)該是商家自己的責(zé)任。”張心宏認(rèn)為,跟風(fēng)是國(guó)內(nèi)商家尋找代言人的一個(gè)通病。“在劉翔所代言的品牌中,部分贊助商并沒(méi)有很強(qiáng)的商業(yè)贊助運(yùn)作專長(zhǎng),這次劉翔的退賽,對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)”。耐克等商家在甄選代言人時(shí),都有一個(gè)非常全面的指標(biāo),包括身體素質(zhì)、意志、性格、情感等諸多因素,有專門的

59、團(tuán)隊(duì)了跟蹤代言運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀況,以隨時(shí)應(yīng)變?！皩?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),贊助體育明星或者文藝明星,都應(yīng)該做好兩手準(zhǔn)備,萬(wàn)一失敗了,下一步營(yíng)銷該怎么做。有經(jīng)驗(yàn)的贊助商,對(duì)于體育明星,在比賽前就會(huì)有兩套方案”,陳春花表示,有沒(méi)有應(yīng)對(duì)預(yù)案大不一樣,有了好的應(yīng)對(duì)辦法,完全可以轉(zhuǎn)危為安。中國(guó)十大策劃人之一、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗昨日在接受本報(bào)記者采訪時(shí)也表示,對(duì)于明星代言風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)要有規(guī)避明星代言人風(fēng)險(xiǎn)的通盤考慮與規(guī)劃,建立明星代言的預(yù)選方案。成熟的贊助商會(huì)在廣告語(yǔ)中就埋下伏筆。而資深品牌研究專家王新業(yè)認(rèn)為,對(duì)于突發(fā)事件,中國(guó)的很多企業(yè)在解決這方面問(wèn)題的時(shí)候,多數(shù)還是缺乏有條理系統(tǒng)的解決方案。沒(méi)有平時(shí)扎實(shí)的工作積累

60、和主動(dòng)籌備,面對(duì)突發(fā)事件就絕不可能有訓(xùn)練有素的表現(xiàn)。劉翔退賽對(duì)于商家的影響,是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的一個(gè)最好案例。 耐克溫情廣告火線出街臺(tái)前幕后昨日,南方都市報(bào)頭版刊登了劉翔因傷退出比賽的首個(gè)廣告。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,奧運(yùn)前耐克已經(jīng)準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的廣告,尤其是不能奪冠的版本語(yǔ)言比較煽情模糊,“等到劉翔的比賽結(jié)果出來(lái),馬上第一時(shí)間決定投放哪一個(gè),內(nèi)容此前已經(jīng)反復(fù)推敲過(guò)”。該廣告中感傷而堅(jiān)定的情緒和劉翔離賽的背影與國(guó)人議論的聲音做到最好的契合。營(yíng)銷專家接受采訪時(shí)表示,由于贊助體育比賽本身的風(fēng)險(xiǎn),所以幾乎所有的贊助商都會(huì)準(zhǔn)備幾個(gè)預(yù)案,但耐克這種與國(guó)人情緒如此吻合的廣告仍是少數(shù)。幾年前,耐克最早看中劉翔的價(jià)值;幾